淺談?dòng)绊懴M(fèi)者購(gòu)買行為的因素

PAGEPAGE10/10淺談?dòng)绊懴M(fèi)者購(gòu)買行為的因素10704230 葛錫飛消費(fèi)者行為影響因素的理論模型分析（一）DelHawkins理論模型 DelHawkins理論模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是一個(gè)在一定情景下的決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題—搜集信息—評(píng)價(jià)選擇—店鋪選擇與購(gòu)買—購(gòu)后活動(dòng)”。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者主要受外部因素和內(nèi)部因素的影響。兩大類因素的作用機(jī)理表現(xiàn)為通過(guò)影響消費(fèi)者的自我概念和生活方式從而使消費(fèi)者產(chǎn)生需要和欲望進(jìn)而發(fā)生與此相對(duì)應(yīng)的決策行為而這兩類因素的影響效果大小則會(huì)受消費(fèi)者行為的體驗(yàn)結(jié)果以及兩類因素的互相作用的影響。（二）RogerBlackwell理論模型 Blackwell構(gòu)建兩個(gè)理論模型，但是，這兩個(gè)模型在內(nèi)容及其作用上存在一定差異。第一個(gè)模型是一個(gè)簡(jiǎn)化了的消費(fèi)者行為模型該模型把消費(fèi)者行為描述成獲取消費(fèi)和處置三個(gè)連貫的階段所組成的過(guò)程而且還對(duì)這三個(gè)階段的決策問(wèn)題具體化在這個(gè)過(guò)程里影響消費(fèi)者行為的因素也是兩大類，但與DelHawkins觀點(diǎn)不同的是，RogerBlackwell把外部因素和內(nèi)部因素統(tǒng)一歸類“消費(fèi)者影響因素而把外部因素中的營(yíng)銷影響因素特別加以強(qiáng)調(diào)命其“組織影響因素“組織影響因素“消費(fèi)者影響”因素共同組成影響消費(fèi)者行為的兩大類因素。 第二個(gè)模型是對(duì)第一個(gè)模型的具體化這個(gè)模型把消費(fèi)者行為的獲取消費(fèi)和處置過(guò)程進(jìn)一步擴(kuò)展為包含七個(gè)階段的消費(fèi)者決策過(guò)程。把原來(lái)的“組織影響”因素濃縮成一個(gè)產(chǎn)生效果的“激勵(lì)”因素，把原來(lái)的“消費(fèi)者影響”因素細(xì)分為“環(huán)境影響”因素“個(gè)人差異因素和“心理過(guò)程”因素。（三）FrankKardes理論模型FrankKardes的理論模型比較簡(jiǎn)單。他把消起的，這些變量有個(gè)人變量、環(huán)境變量、人與環(huán)境互動(dòng)變量等。（四Mowen理論模型JohnMowen模型揭示了一個(gè)交換的過(guò)程。在在（五）Mark·E·Parry理論模型Mark·E·Parry模型把消費(fèi)者行為理解為為是內(nèi)部?jī)r(jià)值與外部利益均衡的結(jié)果。（六Kotler理論模型 PhilipKotler的消費(fèi)者購(gòu)買行為模型揭示了消費(fèi)者行為是一個(gè)刺激與反應(yīng)過(guò)程在這個(gè)過(guò)程里消費(fèi)者受到了來(lái)自環(huán)境和營(yíng)銷的刺激。面對(duì)刺激，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閭€(gè)人特性的不同，而出現(xiàn)黑箱效應(yīng)。這種黑箱應(yīng)往往與兩大因素相關(guān)購(gòu)買者特性和決策過(guò)程這兩個(gè)因素的作用機(jī)理無(wú)從知曉故稱之為黑箱但最終的結(jié)果——消費(fèi)者的反應(yīng)我們是可以了解到的PhilipKotler的另一個(gè)模型是關(guān)于機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的行為模型。在這個(gè)模型中，機(jī)構(gòu)購(gòu)買者Kotler結(jié)果。這也許意味著機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的行為更直觀、透明。（七）LeonSchiffman理論模型 LeonSchiffman同樣構(gòu)建了兩個(gè)理論模型：消費(fèi)者購(gòu)買模型與消費(fèi)者消費(fèi)模型消費(fèi)者購(gòu)買模型顯示消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)輸入加工與輸出的過(guò)程在這個(gè)過(guò)程里作為輸入因素是公司的營(yíng)銷行為和社會(huì)文化環(huán)境這兩類因素輸入后消費(fèi)者會(huì)對(duì)其進(jìn)行加工加工過(guò)程是消費(fèi)者的決策過(guò)程在這個(gè)過(guò)程中受到心理因素經(jīng)驗(yàn)因素和決策過(guò)程因素的相互影響最后輸出的結(jié)果為購(gòu)買與評(píng)價(jià)而且這個(gè)輸出結(jié)果會(huì)形成經(jīng)驗(yàn)因素影響下一次的購(gòu)買。另一個(gè)模型強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程。作為這一過(guò)程的輸入，是消費(fèi)者的購(gòu)買。購(gòu)買后進(jìn)入消費(fèi)和擁有的過(guò)程這個(gè)過(guò)程的好壞作為一種結(jié)果輸出從而影響人的感情、心境、態(tài)度和行為。 LeonSchiffman的兩個(gè)模型反映了理論界對(duì)消費(fèi)者行為影響因素的研究正從傳統(tǒng)的購(gòu)買行為研究向消費(fèi)行為研究轉(zhuǎn)變一、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程可以明顯地分為五個(gè)階段，它們是：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買決定與購(gòu)后評(píng)估。123、評(píng)估選擇品牌子集所謂品牌子集是指消費(fèi)者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的OMEGA）的，這時(shí)的品牌就是他評(píng)價(jià)與選擇的決定性因素。假如一位愛(ài)吃辣椒的消費(fèi)者買零對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，使某種商品具有獨(dú)一無(wú)二的特色并不是工作的全部，要緊的是這電視錄像一體機(jī)的便利、抗過(guò)敏藥的無(wú)嗜睡性等，都是這方面的例子。4、購(gòu)買決定消費(fèi)者經(jīng)過(guò)搜索信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)作出購(gòu)買決5商品，為的是看看有沒(méi)有什么問(wèn)題或不滿意的地方。消費(fèi)者的期望與消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具有極其重要的意義。消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。三是消費(fèi)者的年齡與性別。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)四是消費(fèi)者的性格與自我觀念。性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)者在購(gòu)買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。社會(huì)因素人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購(gòu)買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。首先，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活一是民族亞文化群。如我國(guó)除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族，他們?cè)谑称?、服飾、娛?lè)等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。二是宗教亞文化群。以我國(guó)來(lái)說(shuō)，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購(gòu)買行為和購(gòu)買種類上表現(xiàn)出許多特征。都有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購(gòu)買也有很大不同。其次，社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯然親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要相關(guān)群體。工作、聊天等，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往受到這些人對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響，有消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程人們購(gòu)買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購(gòu)買行己的需要。四心理因素消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。（一）動(dòng)機(jī)1需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人需要滿足的一種驅(qū)動(dòng)和沖動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望和意念。購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為兩類：①維持生命動(dòng)機(jī)；②保護(hù)生命動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)；③延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。生理動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。可將心理動(dòng)機(jī)歸納為以下三類：根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。②理智動(dòng)機(jī)。指建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較求廉、求安全的心理③惠顧動(dòng)機(jī)。指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成理。人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，購(gòu)買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營(yíng)銷深同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營(yíng)銷策略，獲得營(yíng)銷成功。（二）感受消費(fèi)者購(gòu)買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。感受指的是人們的感覺(jué)和知覺(jué)。所謂感覺(jué)，就是人們通過(guò)感官對(duì)外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著購(gòu)買行為就截然不同。因?yàn)橄M(fèi)者知覺(jué)是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。分析感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響目的是要求企業(yè)營(yíng)銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營(yíng)銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購(gòu)買。（三）態(tài)度態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。消費(fèi)者態(tài)度來(lái)源于：與商品的直接接觸；受他人直接、間接的影響；買行為都有各自的影響作用。1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見(jiàn)解和信任作為他們購(gòu)買的依據(jù)。2厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。3是傾向于拒絕購(gòu)買。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購(gòu)買的意向上。研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的變。（四）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過(guò)驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的?！膀?qū)策力”是誘發(fā)人們行動(dòng)的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費(fèi)者重視身份地應(yīng)被反復(fù)強(qiáng)化，久之，就成為購(gòu)買習(xí)慣了。這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷要注重消費(fèi)者購(gòu)買行為中“學(xué)習(xí)”這一因素的作用，通過(guò)各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過(guò)學(xué)習(xí)建立起對(duì)企業(yè)品牌的偏愛(ài)，形成其購(gòu)買本企業(yè)商品的習(xí)慣。五，產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素包括：產(chǎn)品特性產(chǎn)品價(jià)格購(gòu)物的便捷性安全可靠性等。4you收入影響因素：市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外3方面：消費(fèi)者支出居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等。有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素消費(fèi)者行為影響因素的不同構(gòu)面分析（一）消費(fèi)者行為界定消費(fèi)者決策過(guò)程論。消費(fèi)者決策過(guò)程論是把消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者購(gòu)買、論。Blackwell、Hawkins、Schiffman等學(xué)者主要持有這方面的觀點(diǎn)。體驗(yàn)論。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程論認(rèn)為消費(fèi)者行為是一種理性的行為，是成熟自我的合理延伸。“體驗(yàn)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程，往往是一種感性的行為——消費(fèi)者是在體驗(yàn)中購(gòu)買，在體驗(yàn)中消費(fèi)，在體驗(yàn)中處置。因此，影響消費(fèi)者行為的因素是體驗(yàn)過(guò)程及其效果?！绑w驗(yàn)論”揭示了消費(fèi)者需要的多元性并體現(xiàn)了消費(fèi)者行為在滿足需要方面的功能性。“體驗(yàn)論”說(shuō)明了消費(fèi)者行MowenSchiffman在其著作中都有這方面的論述。刺激——反應(yīng)論。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程論和體驗(yàn)論都是從消費(fèi)者本身去研究認(rèn)為刺激因素主要是企業(yè)的營(yíng)銷因素和外部的環(huán)境因素，Kotler所說(shuō)的外部環(huán)境因素與消費(fèi)者決策過(guò)程論的外部因素不同，他是指大環(huán)境因素（科技、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）。Kardes把刺激因素歸為三類：4.動(dòng)行為。是彼此均衡的結(jié)果。Mowen在他的著作中詳細(xì)描述了消費(fèi)者交換實(shí)現(xiàn)最終交換的實(shí)現(xiàn)，還有賴于彼此互動(dòng)和影響。Parry的模型卻告訴我們，消費(fèi)者最后交換的實(shí)現(xiàn)是營(yíng)銷者和消費(fèi)者作出相應(yīng)的價(jià)值判斷并實(shí)現(xiàn)彼此價(jià)值的過(guò)程。因此，影響消費(fèi)者行為的因素是交換雙方的利益與價(jià)值因素。（二）消費(fèi)者行為決定構(gòu)面全面決定論。全面決定論試圖全面把握影響消費(fèi)者行為的因素而沒(méi)有對(duì)這些素和外部因素共同作用的結(jié)果。層次決定論。層次決定論認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的因素是有層次劃分的。有些HawkinsHawkins方式的廣泛研究。過(guò)程決定論。過(guò)程決定論是把消費(fèi)者行為及其影響因素作用的發(fā)揮置于一定素和外部影響因素發(fā)揮作用。對(duì)消費(fèi)者行為的影響。營(yíng)銷決定論。營(yíng)銷決定論者特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用。他們認(rèn)為消費(fèi)者行為因?yàn)闋I(yíng)銷努力而產(chǎn)生。Mowen在他的著作中對(duì)行為影響論作了具體的描述。他認(rèn)為當(dāng)銷手段、文化規(guī)范、自然環(huán)境或經(jīng)濟(jì)壓力。結(jié)論與前瞻從以上眾多的研究成果來(lái)看，大多