基于顧客價(jià)值的品牌傳播策略

武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文PAGEPAGEIII題目學(xué)院:管理學(xué)院專業(yè):市場(chǎng)營銷學(xué)號(hào):學(xué)生姓名:指導(dǎo)教師:日期:二0一二年九月PAGEI摘要在品牌的成長過程中,如何拉近消費(fèi)者與品牌的距離是一件很重要的任務(wù)。長期以來,很多企業(yè)都不遺余力地在這方面努力,期望獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。那么品牌怎樣做才能夠距離消費(fèi)者更近呢,使消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品和服務(wù)是專門為他們?cè)O(shè)計(jì)的,讓他們會(huì)更加青睞企業(yè)的品牌,使企業(yè)獲得更好的銷售業(yè)績。為了更好地實(shí)現(xiàn)"面對(duì)面"似的交流和服務(wù),一些企業(yè)開始跟據(jù)不同的顧客群體對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度,把目標(biāo)消費(fèi)者劃分為幾個(gè)群體,以便為他們提供個(gè)性化的面對(duì)面服務(wù)，所以其核心要點(diǎn)是在品牌管理中重視顧客價(jià)值。本文通過對(duì)顧客價(jià)值的剖析來析取品牌傳播策略，以及通過對(duì)顧客需求、顧客價(jià)值感知期望的理論研究，找到顧客在選擇服務(wù)之前和選擇服務(wù)過程中要考慮的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程等7PS的因素。揭示了品牌傳播過程中如何從提高顧客的各方面價(jià)值，從顧客需要考慮的各個(gè)因素來關(guān)注顧客的價(jià)值，為顧客提供滿意的服務(wù)產(chǎn)品，讓顧客享受到合理的服務(wù)價(jià)格，使得顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良而物有所值，通過企業(yè)有形展示、促銷和所利用的各種營銷渠道，讓顧客從不同方面了解到服務(wù)企業(yè)的各方面信息，產(chǎn)生顧客滿意感并形成顧客的忠誠度。在滿足客戶價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上，構(gòu)建企業(yè)服務(wù)品牌，找到服務(wù)企業(yè)最大盈利點(diǎn)。那就是當(dāng)一個(gè)服務(wù)企業(yè)能夠不斷滿足顧客的需求，使其從中獲得的價(jià)值最大時(shí)，就能打造出品牌，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最大化和長久化，從而滿足顧客的持續(xù)需求。除此之外，對(duì)品牌傳播的一系列有關(guān)概念，服務(wù)品牌傳播的意義、原則，本文都做了內(nèi)容翔實(shí)的闡釋和邏輯嚴(yán)密的辨析。關(guān)鍵字：顧客價(jià)值；品牌傳播策略；品牌管理；顧客感知價(jià)值目錄1緒論11.1選題背景11.2國外顧客價(jià)值的研究現(xiàn)狀11.3國內(nèi)顧客價(jià)值的研究現(xiàn)狀21.4研究的作用與意義22概念界定與理論基礎(chǔ)22.1相關(guān)概念界定22.1.1顧客價(jià)值定義及其分類32.1.2顧客價(jià)值的計(jì)算評(píng)估32.1.3品牌傳播的基本內(nèi)涵42.1.4傳播主體：構(gòu)建企業(yè)品牌2.1.5傳播信息：規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)62.2品牌策略與傳播的起源82.3理論基礎(chǔ)92.3.14P與4C92.3.22.3.3兩極傳播理論2.3.4聲浪傳播理論2.3.5科特勒的可讓渡價(jià)值理論2.4顧客價(jià)值模型132.4.1Jeanke、Ron、Onno的顧客價(jià)值模型2.4.22.4.33基于顧客價(jià)值的品牌傳播現(xiàn)狀分析143.1傳播者分析143.1.1企業(yè)定位不明確163.1.2企業(yè)形象傳播方式單一化163.1.3企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱163.2受眾分析173.2.1受眾的心理呈現(xiàn)新趨勢(shì)183.2.2多種因素影響著消費(fèi)者的行為223.2.3受眾社意見領(lǐng)袖仍然發(fā)揮著較大的作用244品牌傳播策略274.1品牌傳播的常用方式274.1.1廣告?zhèn)鞑?74.1.2公共關(guān)系274.1.3銷售促進(jìn)傳播274.1.4人際傳播284.2品牌生動(dòng)化傳播284.2.1故事化傳播4.2.2事件化傳播294.2.3擬人化傳播304.2.4渠道生動(dòng)化傳播5有效并且優(yōu)秀的品牌傳播策略315.1在品牌建設(shè)和推廣方面，不同地位的品牌有沒有借鑒之處315.2.尋找適合自己的傳播方向和傳播平臺(tái)325.3有效的、優(yōu)秀的推廣形式和推廣內(nèi)容如何確定336結(jié)論347參考文獻(xiàn)358致謝36PAGE361緒論1.1選題背景隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，商品日益豐富和多元化，逐步帶來了物質(zhì)生產(chǎn)的相對(duì)過剩；加上科技的迅速發(fā)展，各個(gè)類別的商品的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，這使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭越來月激烈，同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭的腳步已經(jīng)跨國價(jià)格競(jìng)爭、質(zhì)量競(jìng)爭和服務(wù)競(jìng)爭的階段而進(jìn)入了品牌競(jìng)爭的時(shí)代。正如美國著名的廣告研究和營銷專家拉里·萊特(LarryLight)所指出的那樣：未來的營銷戰(zhàn)爭將會(huì)是品牌之間的戰(zhàn)爭，是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭，與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的增加，顧客的需求也發(fā)生了很大的變化：從最初關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，到后來關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)獲得的便利和快捷性，再到關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化和人性化特征，最后到關(guān)心從產(chǎn)品服務(wù)中獲得的精神價(jià)值。顧客需求變化還表現(xiàn)在顧客內(nèi)在需求表現(xiàn)形式的多樣性，在不同的具體環(huán)境、表達(dá)方式、參考群體、情感等因素的影響下，顧客內(nèi)在需求的外在表現(xiàn)呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。此外，顧客對(duì)產(chǎn)品的要求和內(nèi)在的需求存在著因果模糊性，使企業(yè)較難準(zhǔn)確把握顧客內(nèi)在的本質(zhì)需求。因此很有必要以顧客價(jià)值為目的來進(jìn)行品牌傳播策略。1.2國外顧客價(jià)值的研究現(xiàn)狀最初的顧客價(jià)值概念主要探討顧客價(jià)值如何衡量的問題。例如，Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、An—demon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都從如何衡量的角度來定義顧客價(jià)值。世界上最早給出顧客價(jià)值定義的學(xué)者是Jakson(1985)，他最早提出了“價(jià)值”實(shí)際上就是“顧客價(jià)值”的定義，他認(rèn)為，價(jià)值是感知利益與價(jià)格之間的比率，這里的價(jià)格包括購買的價(jià)格以及獲得、運(yùn)輸、安裝、定購還有失敗的風(fēng)險(xiǎn)等。這個(gè)顧客價(jià)值含義揭示了顧客價(jià)值的主觀性和相對(duì)性，是最早的研究成果。繼之后，許多人按照這個(gè)思路對(duì)顧客價(jià)值的概念進(jìn)行了更深入的研究。Morris(1994)認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客感知到的質(zhì)量與價(jià)格之間的函數(shù)。Kofler(1994)認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值和總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一種特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，又稱顧客總價(jià)值。而總顧客成本是在評(píng)價(jià)、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用，又稱顧客總成本。顧客讓渡價(jià)值決定顧客選擇什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)際上，顧客讓渡價(jià)值與前面所講的顧客價(jià)值是一個(gè)概念。除了從衡量的角度給出顧客價(jià)值的定義外，其他學(xué)者還從顧客的感知與評(píng)價(jià)出發(fā)給出了不同的顧客價(jià)值定義。Zei~aml(1988)提出顧客感知價(jià)值是對(duì)顧客感知到的所得和感知到的所失基礎(chǔ)上形成的對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。如果總體評(píng)價(jià)的結(jié)果是肯定的，產(chǎn)品或服務(wù)就有顧客價(jià)值否則，就沒有顧客價(jià)值。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的主觀性。Monroe(1990)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值代表的是顧客從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。他主要強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值的相對(duì)性。1.3國內(nèi)顧客價(jià)值的研究現(xiàn)狀國內(nèi)對(duì)顧客價(jià)值的研究起始于20世紀(jì)90年代,不管是在研究的深度還是在廣度上都處落后于國外的研究。國內(nèi)對(duì)顧客價(jià)值的研究大多數(shù)都屬于文獻(xiàn)綜述性質(zhì),對(duì)國外研究進(jìn)行總結(jié)和分析;或者是在國外研究的基礎(chǔ)上,進(jìn)行一下理論拓展,試探性地與其他企業(yè)管理理論聯(lián)系起來,以此探討顧客價(jià)值理論的應(yīng)用。也有一部分做了較為深入和系統(tǒng)的研究,并針對(duì)一些行業(yè)和產(chǎn)品做了實(shí)證研究。國內(nèi)的研究主要集中在對(duì)國外學(xué)者研究成果的介紹,也有部分學(xué)者在國外的研究基礎(chǔ)上,提出了自己的觀點(diǎn)。如白長虹(2001)詳細(xì)綜述了西方學(xué)者有關(guān)顧客價(jià)值的概念和內(nèi)涵方面的一些研究成果,主要介紹了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等國外學(xué)者有關(guān)顧客感知價(jià)值的一些觀點(diǎn),著重進(jìn)行了梳理并給予了評(píng)論;余向平(2008)對(duì)顧客價(jià)值的概念、內(nèi)涵、特征、層次及其測(cè)量進(jìn)行分析和評(píng)述,為企業(yè)創(chuàng)造具有競(jìng)爭力的顧客價(jià)值提供思路和借鑒。劉文波、陳榮秋(2008)提出顧客價(jià)值理論的概念模型和有關(guān)顧客價(jià)值理論的十個(gè)概念:顧客期望價(jià)值、顧客預(yù)期價(jià)值、企業(yè)意圖價(jià)值、企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值、顧客決策價(jià)值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價(jià)值剩余、顧客滿意價(jià)值、顧客感知價(jià)值、并詳盡論及它們之間關(guān)系和對(duì)企業(yè)營銷的啟示。1.4研究的作用與意義現(xiàn)在生活的每一個(gè)角落，顧客的聲音都越來越大了，而且已成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)社會(huì)變革的最主要因素，企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)消費(fèi)者主宰的時(shí)代。在物資富饒和信息對(duì)稱的背景下，顧客需求的價(jià)值取向、核心內(nèi)容和消費(fèi)形式等都發(fā)生了根本性的變化，其需求越來越趨向于整體解決方案、更多選擇與價(jià)值體驗(yàn)、便利快捷和權(quán)益保障等方面。這使得制造企業(yè)在品牌傳播策略中必須以顧客價(jià)值為基準(zhǔn)，創(chuàng)造出滿足顧客需求的價(jià)值，，共同提供完整的產(chǎn)品和服務(wù)，并維護(hù)好客戶關(guān)系。2概念界定與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念界定2.1.1顧客價(jià)值定義及其分類在此后的顧客價(jià)值(CustomerValue)研究中,不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了定義:(1)從單個(gè)情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta、Monroe都認(rèn)為,顧客價(jià)值是基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià);(2)從關(guān)系角度出發(fā),Ravald、Gronroos重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)關(guān)系對(duì)顧客價(jià)值的影響,將顧客價(jià)值定義為:整個(gè)過程的價(jià)值=(單個(gè)情景的利得+關(guān)系的利得)/(單個(gè)情景的利失+關(guān)系的利失),認(rèn)為利得和利失之間的權(quán)衡不能僅僅局限在單個(gè)情景(episode)上,而應(yīng)該擴(kuò)展到對(duì)整個(gè)關(guān)系持續(xù)過程的價(jià)值(totalepisodevalue)衡量。（3）Butz、Good2stein也強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的產(chǎn)生來源于購買和使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的額外價(jià)值,從而與供應(yīng)商之間建立起感情紐帶。（4）大多數(shù)學(xué)者都比較認(rèn)同Woodruff對(duì)顧客價(jià)值的定義,并在其定義基礎(chǔ)上進(jìn)行了很多相關(guān)研究。Woodruff通過對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究,提出顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于(有礙于)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。該定義強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià),并將產(chǎn)品、使用情景和潛在的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。顧客價(jià)值是指顧客對(duì)于公司績效在整個(gè)業(yè)界的競(jìng)爭地位的相對(duì)性評(píng)估。具有以下兩種不同的意義：（1）心中價(jià)值：顧客以他們從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的核心利益來定義價(jià)值，也就是說顧客以自己從產(chǎn)品或服務(wù)那獲得的滿足感大小，主觀地判別其價(jià)值高低。（2）價(jià)格價(jià)值：用「價(jià)格」來認(rèn)定他們所獲得的價(jià)值；顧客認(rèn)為可以用較低的價(jià)格買到相同的產(chǎn)品，所獲得的價(jià)值較高。很多學(xué)者都從不同角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了分類。Sheth等人把客戶價(jià)值分為五類:功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值(epistemic)和條件價(jià)值。Burns結(jié)合客戶評(píng)價(jià)過程,把客戶價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、占有價(jià)值和全部價(jià)值。Woodruff、Flint則將其分為實(shí)受價(jià)值和期望價(jià)值。通過以上分析不難看出,雖然學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的理解有很多,但都是從交換的角度來看待價(jià)值,并認(rèn)同感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。2.1.2顧客價(jià)值的計(jì)算評(píng)估由于顧客價(jià)值基于顧客感知，它要求評(píng)估起始于顧客，通常評(píng)估包括服務(wù)水平和顧客滿意。服務(wù)水平是典型的定量評(píng)估公司市場(chǎng)一致性工具，其定義也因公司而異；顧客滿意調(diào)研是用來評(píng)估銷售部門和個(gè)人績效，為產(chǎn)品和服務(wù)的改善提供反饋意見。另外，比顧客滿意度更重要的是顧客忠誠度，顧客忠誠度可以通過內(nèi)部數(shù)據(jù)庫分析顧客再購行為獲得。2.1.3品牌傳播的基本內(nèi)涵縱覽目前品牌研究，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要有兩大塊：一是品牌的靜態(tài)構(gòu)成，包括品牌名稱、品牌設(shè)計(jì)、品牌的產(chǎn)品指代、品牌的科技含量、品牌的文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值等，指的是品牌識(shí)別系統(tǒng)；二是品牌的動(dòng)態(tài)經(jīng)營，包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略決策、品牌管理、品牌產(chǎn)品營銷、品牌的延伸、品牌保護(hù)等。對(duì)于上面兩種研究，品牌傳播研究起到了銜接和整合的作用，它是通過傳播手段，在目標(biāo)受眾的大腦中建立品牌意識(shí)，產(chǎn)生強(qiáng)大、有力和獨(dú)特的聯(lián)想。而這種強(qiáng)大的、有力的、獨(dú)特的聯(lián)想是消費(fèi)者未來行為的基礎(chǔ)。相對(duì)于其它傳播行為，品牌傳播具有下面六個(gè)特點(diǎn)：（1）受眾的廣泛性。品牌傳播作為一種戰(zhàn)略手段，不僅要針對(duì)消費(fèi)者，還要面向公眾和社會(huì)，包括一切與企業(yè)生存和發(fā)展存在一定利益關(guān)系的群體，其中有消費(fèi)者乃至潛在消費(fèi)者在內(nèi)的受眾，還有供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾。利益相關(guān)者不僅僅能直接帶動(dòng)銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如意見領(lǐng)袖會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播、經(jīng)銷商與零售商在銷售環(huán)節(jié)中的影響力等。所以品牌傳播僅僅爭取消費(fèi)者是不夠的，消費(fèi)者和利益相關(guān)者之間是“小環(huán)境”和“大氣候”的關(guān)系。（2）信息交流的雙向性。品牌傳播旨在讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，這個(gè)傳播實(shí)現(xiàn)的是一種以信息的雙向交流為基礎(chǔ)、品牌定位為導(dǎo)向的市場(chǎng)傳播。以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，是一種對(duì)話式的信息傳播。它與消費(fèi)者的溝通建立在人們的所見、所聞、所感的基礎(chǔ)上，而非只是關(guān)于自己的產(chǎn)品或服務(wù)，更不是企業(yè)為了促銷的自言自語。（3）信息的聚合性。我國學(xué)者韓光軍認(rèn)為：“品牌是一個(gè)復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成?！逼渲忻Q、色彩、包裝等屬于品牌表層因素，但“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”等則是品牌深層次的因素，它們也構(gòu)成了品牌傳播的信息源，決定了品牌傳播本身信息的聚合性。這就啟發(fā)品牌傳播者，在具體操作品牌傳播實(shí)務(wù)時(shí)，需辯證地進(jìn)行信息取舍，做到所傳播的品牌信息“合”則有基礎(chǔ)，“聚”則能傳神。（4）媒介的多元性。在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報(bào)、POP、DM、車體、燈箱等，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的受眾來說，依然魅力猶存；對(duì)它們的選擇組合本身就具有多元性；而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。企業(yè)自辦的網(wǎng)站、刊播的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅在起著廣告的功能，更在進(jìn)行著內(nèi)涵豐富的品牌傳播。（5）操作的系統(tǒng)性。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。其基本程序?yàn)椋簩徱暺放苽鞑ブ黧w——了解并研究目標(biāo)受眾——進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位——確立品牌表征——附加品牌文化——確定品牌傳播信息——選擇并組合傳播媒介——實(shí)施一體化傳播——品牌傳播效果測(cè)定與價(jià)值評(píng)估——品牌傳播的控制與調(diào)整……該程序構(gòu)成了一個(gè)品牌傳播的系統(tǒng)工程，并周而往復(fù)，使品牌不斷增加活力，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向成功。（6）目標(biāo)的多樣性。一個(gè)好的品牌傳播戰(zhàn)略，肯定是基于企業(yè)或產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)情況而出發(fā)的，層層突破，最后抵達(dá)品牌資產(chǎn)提升的終極目標(biāo)。何謂品牌資產(chǎn)？國際品牌專家戴維·阿克(David.A.Aaker)在《品牌資產(chǎn)管理》一書中將品牌資產(chǎn)分為品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度和其他資產(chǎn)5個(gè)部分。其中品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度；品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象；品牌聯(lián)想則是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、個(gè)性等的人格化描述；品牌忠誠度為消費(fèi)者在購買決策中多次表現(xiàn)出的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過程；其他資產(chǎn)包括商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。由此可見，品牌傳播目標(biāo)呈現(xiàn)多樣性的特點(diǎn)，不同品牌發(fā)展時(shí)期往往具有不同的品牌傳播目標(biāo)，如對(duì)于初創(chuàng)品牌，企業(yè)更多是需要培養(yǎng)企業(yè)知名度，而在品牌發(fā)展階段，則主要著眼于提高品牌認(rèn)知度與品牌聯(lián)想；在品牌成熟時(shí)期則主要投入在維護(hù)品牌忠誠度上。當(dāng)然，這種區(qū)分并非絕對(duì)，不過有著更為具體的傳播目標(biāo)，也有利于進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估傳播效果。在此，筆者認(rèn)為，所謂“品牌傳播”，實(shí)際上就是組織以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)等傳播方式，將特定品牌推廣出去，與相關(guān)利益群體產(chǎn)生互動(dòng)的傳播效應(yīng)，以建立品牌形象，提升品牌資產(chǎn)的過程。由此可見，品牌傳播的主體是組織，信息是品牌識(shí)別系統(tǒng)，方式是各種傳播手段，受眾則是相關(guān)利益群體。在品牌傳播這個(gè)系統(tǒng)的過程里把握好上述四大傳播要素，往往能起到事半功倍的效果。因此，本文針對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)與產(chǎn)品的特殊性出發(fā)，擬從這四大要素入手，分析本土快速消費(fèi)品企業(yè)如何優(yōu)化企業(yè)品牌，如何規(guī)劃合適的品牌識(shí)別系統(tǒng)，如何以相關(guān)利益群體的需求為核心，開展差異化的品牌傳播活動(dòng)，以及采用何種傳播手段，以最大化提高品牌資產(chǎn)的目的。2.1.4傳播主體：構(gòu)建企業(yè)品牌面對(duì)日益惡化的市場(chǎng)環(huán)境，每種品牌都在盡力尋找差異性。在一個(gè)勒緊腰帶過日子的時(shí)代，強(qiáng)大的零售商和顧客都將注意力放在了價(jià)格上。勇于進(jìn)取的和消極的競(jìng)爭者，以及不愿意放棄市場(chǎng)地位的防守者，更是加強(qiáng)了對(duì)價(jià)格的關(guān)注。創(chuàng)新產(chǎn)品迅速被抄襲，或者只能吸引很少的顧客。不同品牌如何才能實(shí)現(xiàn)差異化，以保持自身優(yōu)勢(shì)呢？問題的答案便是將產(chǎn)品的品牌形象部分建立在品牌傳播的主體——企業(yè)上。隨著企業(yè)兼并及內(nèi)部重組的增加、產(chǎn)品的不斷擴(kuò)張及品牌延伸的興起，人們逐步意識(shí)到企業(yè)品牌是未來的一種趨勢(shì)。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)并不那么看重產(chǎn)品或服務(wù)所能提供給他們的功能性利益的價(jià)值，而更多的取決于他們選擇產(chǎn)品或服務(wù)前對(duì)公司人員的評(píng)價(jià)——即企業(yè)的文化。可見，放在架子上的商品不僅僅是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的行為。這種企業(yè)文化與行為便構(gòu)成了企業(yè)品牌，這種品牌影響力有助于公司與消費(fèi)者之間建立關(guān)系，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都希望在所購買的產(chǎn)品背后有一個(gè)值得信賴的組織作為保證。構(gòu)建企業(yè)品牌的途徑很多，組織管理層面上，企業(yè)包含的方方面面都會(huì)影響到企業(yè)品牌的建立。除了企業(yè)的文化價(jià)值，企業(yè)品牌的塑造主還可以通過技術(shù)力量、裝備、企業(yè)家人格魅力、精英團(tuán)隊(duì)、人力資源等等來創(chuàng)造。對(duì)于每一個(gè)企業(yè)，都可以建立起適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化與價(jià)值理念。在操作上，企業(yè)應(yīng)在堅(jiān)持文化價(jià)值的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用企業(yè)各方資源，由內(nèi)至外，形成一致的品牌形象，用實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)企業(yè)品牌的核心價(jià)值。另外，注意在產(chǎn)品品牌傳播的過程中進(jìn)行靈活性的植入，讓二者相得益彰。2.1.5傳播信息：規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)萬寶路香煙每年在全世界的銷售量達(dá)3000億支。調(diào)查表明，許多萬寶路香煙的愛好者明白無誤地說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快。但是，調(diào)查表明，與萬寶路煙味道相近的香煙比比皆是。而且，在無品牌標(biāo)示的情況下，萬寶路忠實(shí)消費(fèi)群也不能準(zhǔn)確區(qū)分哪一種煙是萬寶路。由此可見，品牌識(shí)別已經(jīng)對(duì)快速消費(fèi)品的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響，正是這種影響，逐步改變、強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌行為，逐步形成品牌的競(jìng)爭力，形成品牌價(jià)值。國內(nèi)學(xué)者翁向東指出，“品牌識(shí)別是指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成區(qū)別于競(jìng)爭者的品牌聯(lián)想?！币欢ǔ潭壬希鼧?gòu)成了企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的廣義上的信息體系。針對(duì)我國大部分快速消費(fèi)品企業(yè)在傳播信息單一的情況下，如何規(guī)劃好品牌識(shí)別系統(tǒng)成了當(dāng)務(wù)之急。規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)需要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開。品牌核心價(jià)值是一切品牌傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，品牌管理的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的品牌建設(shè)過程中堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值不變，讓品牌的每一次傳播活動(dòng)、每一分營銷活動(dòng)都為品牌做加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，品牌的核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中刻下深刻的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。P&G的許多廣告，就其原則性而言往往是平淡無奇的，可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于其對(duì)品牌核心價(jià)值的精準(zhǔn)定位與持之以恒的堅(jiān)持。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”，多年來廣告表現(xiàn)形式經(jīng)常變換，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。反觀國內(nèi)很多品牌，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告訴求主題隨意更改。盡管大量的營銷廣告投入一定程度上也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值與品牌威望并沒有得到提升。那么，何為品牌核心價(jià)值？它能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。表現(xiàn)在傳播活動(dòng)中，品牌的核心價(jià)值既可以是產(chǎn)品的功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。所謂功能性利益，指的就是產(chǎn)品物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品賣點(diǎn)；而情感性利益是消費(fèi)者在購買、使用品牌的過程中獲得的情感滿足；當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，如百事可樂張揚(yáng)的“青春的活力與激情”。社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。那么，對(duì)于某一個(gè)具體品牌而言，它的核心價(jià)值究竟應(yīng)該以哪一種為主？這主要需要以品牌核心價(jià)值對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者起到最大的感染力并與競(jìng)爭者形成鮮明的差異為原則。食品、飲料較多地通過傳達(dá)情感性利益去打動(dòng)消費(fèi)者，藥品強(qiáng)調(diào)技術(shù)與功效，常能體現(xiàn)家人之間的關(guān)懷，其品牌核心價(jià)值中功能性與情感性利益兼而有之。品牌的核心價(jià)值極有可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種都有。提煉出高度個(gè)性化并對(duì)消費(fèi)者具有極大感染力的品牌核心價(jià)值，意味著品牌戰(zhàn)略管理邁出了成功的第一步。但品牌核心價(jià)值過于抽象，缺乏可操作性。一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，使核心價(jià)值落到實(shí)處，并與日常的營銷傳播活動(dòng)有效對(duì)接，為企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)定下標(biāo)準(zhǔn)和方向?？傮w上說，品牌識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)開放系統(tǒng)，是不斷發(fā)展變化的，但其中有一些基本要素是公認(rèn)的。以品牌的表現(xiàn)形式出發(fā)，筆者認(rèn)為，“品牌識(shí)別由4個(gè)方面、12個(gè)因素組成——作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價(jià)值、用途、使用者、來源國）、作為組織的品牌（組織屬性、本地還是全球）、作為個(gè)體的品牌（品牌個(gè)性、品牌——顧客關(guān)系），以及作為符號(hào)的品牌（視覺形象/象征和品牌傳統(tǒng)）”這些標(biāo)識(shí)信息通過系統(tǒng)的營銷傳播活動(dòng)，深深根植在消費(fèi)者心目中，形成了品牌印象。一般情況下，由于各種產(chǎn)品或者行業(yè)的特殊性，12個(gè)要素表現(xiàn)在實(shí)際品牌傳播活動(dòng)中各有偏重。本文擬就快速消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)，從品牌識(shí)別的4個(gè)方面入手，整體上為中國快速消費(fèi)品企業(yè)如何規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)提出切實(shí)可行的建議。2.2品牌策略與傳播的起源為什么要著力傳播品牌、塑造形象？因?yàn)槠放平?jīng)營是參與市場(chǎng)競(jìng)爭的高級(jí)形式，體現(xiàn)著優(yōu)異的投入產(chǎn)出效率。首先我們要對(duì)傳播概念做一界定。我們所研究的是一個(gè)大傳播的概念，而不是新聞發(fā)布、炒作新聞或者是一個(gè)簡單的廣告投放。我們所理解的大傳播的概念所反映的內(nèi)涵是：一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌，它的一言一行、一舉一動(dòng)給所有消費(fèi)群體傳達(dá)的信息，這個(gè)過程我們叫它傳播。第二，我們認(rèn)為在整個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的過程中，一種有計(jì)劃的、系統(tǒng)的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競(jìng)爭效率，它能夠給企業(yè)帶來的是更好的提升競(jìng)爭力的效果。第三，品牌競(jìng)爭或品牌策略傳播必須是當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境和營銷環(huán)境發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代否定個(gè)體的品牌競(jìng)爭、改革開放初期陣痛于海外頂級(jí)品牌以高昂的品牌價(jià)值及整體優(yōu)勢(shì)攻城略地，以及國內(nèi)企業(yè)對(duì)核心競(jìng)爭能力十?dāng)?shù)年來的曲折探索實(shí)踐之后，才悟出了品牌競(jìng)天下的道理。我們簡單地將中國的品牌實(shí)踐分成以下三大階段：第一階段，80年代以前，短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代否定個(gè)體的品牌競(jìng)爭，僅僅產(chǎn)生了區(qū)域品牌。典型表現(xiàn)：鈕扣式商標(biāo)。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，幾乎所有的商品都是供不應(yīng)求的。對(duì)于消費(fèi)者來說，能夠買到某種產(chǎn)品、用上某種產(chǎn)品就已經(jīng)很好了，并不太關(guān)心產(chǎn)品是什么品牌的。那時(shí)出現(xiàn)的品牌現(xiàn)象是區(qū)域性品牌，比如：在上海，輕工業(yè)比較發(fā)達(dá)，發(fā)展也比較早，大家對(duì)上海貨普遍認(rèn)為是比較好的。只要是這個(gè)區(qū)域里的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品我們普遍都會(huì)認(rèn)為是好品牌，是較高層次的品牌。"鈕扣式商標(biāo)"是那個(gè)時(shí)代品牌意識(shí)的典型表現(xiàn)。舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)的銷售環(huán)境是沒有超市，沒有開架式的銷售，我們只能較遠(yuǎn)地看到在貨架上擺放的商品，在柜臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離假定是2米，那么商品就要在外包裝上標(biāo)明它是什么。比如四川的牛肉干，一頭牛便占了外包裝90%以上面積的位置。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是要告訴消費(fèi)者：這是牛肉干。那時(shí)的人們也不關(guān)心什么牌子的牛肉，有牛肉賣已經(jīng)很不錯(cuò)了，所以它的商標(biāo)只占外包裝5%的面積位置，像一件衣裝上小小的鈕扣一樣，故稱為"鈕扣式商標(biāo)"。第二階段，80年代初期至中后期。改革開放帶來了市場(chǎng)環(huán)境的改善，也打開了國門，使海外品牌得以體現(xiàn)其綜合優(yōu)勢(shì)。典型表現(xiàn)：企業(yè)性質(zhì)劃分品牌檔次。在那個(gè)階段，區(qū)域品牌發(fā)生了變化：溫州的鞋、晉江的服裝、廣東的家電等取代了上海品牌。興起的這些區(qū)域性品牌，有些在質(zhì)量方面確實(shí)還可以，但大部分是價(jià)格低，吸引了當(dāng)時(shí)所有較低收入的消費(fèi)者；其次是在款式進(jìn)行了很時(shí)效性的模仿，以時(shí)髦時(shí)尚取勝。那時(shí)是按企業(yè)的性質(zhì)劃分品牌檔次。在市場(chǎng)上第一檔的是國外品牌，只要是國外的品牌就是非常好的品牌；第二檔的是國有、國營企業(yè)的品牌，不管怎么說國有品牌在質(zhì)量上還是比較突出的；第三檔是集體企業(yè)；第四檔是私營企業(yè)，第五是個(gè)體家族企業(yè)甚至是手工作坊。其實(shí)這種分法很不科學(xué)，我們知道在海外品牌中，比如意大利的鞋、法國的服裝等等，大部分是家庭企業(yè)發(fā)展來的。但中國消費(fèi)者當(dāng)時(shí)沒有考慮這個(gè)問題，只考慮這樣的一種排序。第三階段，80年代中后期至今。中國企業(yè)窮則思變，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭手段進(jìn)行了全方位的探索實(shí)踐，并最終形成了涌動(dòng)全國的品牌創(chuàng)造熱潮。典型表現(xiàn)：大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)置身于商海中面對(duì)面的慘烈搏殺，競(jìng)爭手段亦日益升級(jí)，并在經(jīng)歷了質(zhì)量大戰(zhàn)、技術(shù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)及服務(wù)大戰(zhàn)等幾個(gè)階段之后，全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭的更高境界。實(shí)際上，中國企業(yè)完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)而需要為自己的產(chǎn)品找銷路，在要依靠自己的力量去影響消費(fèi)者的時(shí)候，他們經(jīng)過了大概7、8年的時(shí)間，見證了所有海外的品牌，怎么樣把他們地盤搶走了，怎么樣把他們的消費(fèi)者搶走了，他們也在學(xué)習(xí)，也在思考。經(jīng)過一系列的品牌嘗試，最終找到了一條依靠品牌策略和品牌傳播來提升自己競(jìng)爭力的路。2.3理論基礎(chǔ)2.3.14P與4C（1）4P滿足市場(chǎng)需求4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而，獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營銷組合原本就包括12個(gè)要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。（2）4C隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營銷理論。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。 顧客(Customer)：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。成本(Cost)：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。便利(Convenience)：顧客在購買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購買時(shí)間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。溝通(Communication)：則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。2.3.2與羅塞爾·瑞夫斯同時(shí)代的另一位廣告人——被稱謂20世紀(jì)最偉大的廣告人——大衛(wèi)·奧格衛(wèi)（DavidOgilvy，1911－1999）根據(jù)自己廣告和品牌創(chuàng)建實(shí)踐，提出了與USP完全不同的理論,這個(gè)理論就是形象論。人們對(duì)羅塞·瑞夫斯理論的批評(píng)主要集中在以下兩點(diǎn)上，認(rèn)為羅塞·瑞夫斯的USP理論是在強(qiáng)賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費(fèi)者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認(rèn)為沒有顧及人們的感情，而許多消費(fèi)者購買是在潛意識(shí)下完成的；另一點(diǎn)是否定形象，認(rèn)為實(shí)在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個(gè)廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）。大衛(wèi)·奧格威在上述書中和許多別的場(chǎng)合提出了不少關(guān)于品牌和廣告的名言或者說格言，其中蘊(yùn)涵著他的形象理論。早在1955年他就對(duì)美國廣告協(xié)會(huì)說:每一個(gè)廣告應(yīng)該看成是對(duì)復(fù)雜的符號(hào)——即品牌形象——的貢獻(xiàn)。他自己號(hào)稱是世界上最偉大的廣告人，他補(bǔ)充說，因?yàn)槠渌麄ゴ蟮膹V告人都已經(jīng)死了。不過美國一些專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行過多次調(diào)查結(jié)果顯示，他確實(shí)被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的廣告人。他認(rèn)為廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售作用巨大。他打比喻說：一個(gè)產(chǎn)品可能需要上百個(gè)科學(xué)家經(jīng)過兩年的努力才能開發(fā)成功，而我用只要30天為這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性，并制定一個(gè)廣告計(jì)劃。如果我的工作做的足夠好的話，對(duì)產(chǎn)品的成功來說，我的貢獻(xiàn)不亞于百位科學(xué)家的貢獻(xiàn)?？梢?，他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功廣告運(yùn)動(dòng)，非常重要。他認(rèn)為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個(gè)怎樣的形象（image），形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了在市場(chǎng)的地位：是成功還是失敗。2.3.3美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等在40年代在“人民的選擇”中提出的理論假說。兩級(jí)傳播理論認(rèn)為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾。意見領(lǐng)袖指的是那些對(duì)大眾媒介保持較多接觸，在特定領(lǐng)域能夠?qū)λ税l(fā)揮個(gè)人影響的人。兩級(jí)傳播理論的目的在于揭示大眾傳播過程中的人際影響，強(qiáng)調(diào)大眾傳播的效果受到人際傳播的制約。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram(1934～1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！卑凑樟确指衾碚?，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型傳播網(wǎng)絡(luò)。兩極傳播是六度分割理論的傳播方向應(yīng)用，萬變不離其宗，兩級(jí)傳播在選擇焦點(diǎn)輿論的最佳傳播策略上，是營銷學(xué)中的一項(xiàng)基礎(chǔ)性理論，可以根據(jù)不同應(yīng)用，結(jié)合六度分割理論，發(fā)展出具有行業(yè)特色的理論傳播模式，比如在品牌營銷、公關(guān)等方面，具有重大的實(shí)際應(yīng)用意義。2.3.4聲浪傳播學(xué)是中國本土首個(gè)自成系統(tǒng)的品牌實(shí)戰(zhàn)理論，它具有國際視野和本土實(shí)踐的雙重屬性。聲浪傳播學(xué)更為可貴的是：它融合了營銷學(xué)、廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)的精華，迎合了新時(shí)代的企業(yè)發(fā)展的需要。聲浪傳播學(xué)讓品牌與傳播變得更加簡單化、清晰化、形象化、生動(dòng)化。一個(gè)品牌就是一個(gè)生命，聲浪傳播就是試圖描繪這個(gè)生命的成長軌跡。率先提出了聲浪圈的概念，一個(gè)企業(yè)的成長就是不斷拓展聲浪圈的過程，聲浪圈的核心是內(nèi)在的力量——構(gòu)建你的原點(diǎn)——也就是發(fā)聲體，繼而再通過各種創(chuàng)意傳播手段制造聲音最終形成聲浪。本研究成果的最主要的結(jié)論與著力之處，在于提出了聲浪傳播這一全新的傳播理念和傳播形態(tài)，力圖建構(gòu)一種實(shí)用性強(qiáng)的操作模型，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌傳播理論與實(shí)務(wù)的一定程度的創(chuàng)新與超越?！奥暲藗鞑ァ崩碚摌?gòu)建了自己獨(dú)特的品牌運(yùn)營系統(tǒng)，包含四個(gè)部分：品牌聲浪規(guī)劃（長期、短期），聲浪定位學(xué)、聲浪傳播學(xué)、聲浪管理學(xué)（減少負(fù)面聲音的影響，提升正面的聲音）。聲浪傳播學(xué)為品牌提供了全新的理論框架，填補(bǔ)了中國自主品牌理論在國際傳播學(xué)上的缺失，是繼特勞特的定位學(xué)和唐?舒爾茨整合營銷傳播學(xué)之后的又一經(jīng)典學(xué)術(shù)。2.3.5[[科特勒的可讓渡價(jià)值理論]][[菲利普·科特勒]](PhilipKotler)是從[[顧客讓渡價(jià)值]]和[[顧客滿意]]的角度來闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值,是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、[[服務(wù)價(jià)值]]、人員價(jià)值和[[形象價(jià)值]]等。[[顧客總成本]]是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本,包括[[貨幣成本]]、[[時(shí)間成本]]、[[精神成本]]和[[體力成本]]。顧客是價(jià)值最大化的追求者,在購買產(chǎn)品時(shí),總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。2.4顧客價(jià)值模型2.4.1Jeanke、Ron、Onno的顧客價(jià)值模型Jeanke、Ron、Onno的模型從供應(yīng)商和顧客兩個(gè)角度,描述了隨著業(yè)務(wù)發(fā)展,價(jià)值從一個(gè)模糊的概念到市場(chǎng)上的具體產(chǎn)品的整個(gè)過程。對(duì)供應(yīng)商而言,供應(yīng)商的依據(jù)的是他所感覺到的[[顧客需求]]以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源,形成“想提供的價(jià)值”的概念。由于企業(yè)條件或產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)等原因,企業(yè)以“想提供的價(jià)值”為基礎(chǔ),設(shè)計(jì)出以具體產(chǎn)品或服務(wù)為載體的“設(shè)計(jì)價(jià)值”,兩者之間存在“設(shè)計(jì)差距”。對(duì)顧客而言,顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是“想要得到的價(jià)值”。由于社會(huì)環(huán)境、科技的發(fā)展程度等客觀因素的限制,市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價(jià)值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顧客的“期望價(jià)值”。由于供應(yīng)商與顧客之間存在對(duì)于顧客需求的不對(duì)稱信息,或是企業(yè)在[[顧客需求]]調(diào)查過程中,過多地?fù)诫s了企業(yè)自身的思想,對(duì)[[顧客需求]]的分析未必客觀準(zhǔn)確,所以“想提供的價(jià)值”與顧客“想得到的價(jià)值”之間存在“信息差距”。顧客的主觀性價(jià)值感知,使“期望價(jià)值”與設(shè)計(jì)價(jià)值間出現(xiàn)“感知差距”。當(dāng)顧客使用產(chǎn)品后,所“得到的價(jià)值”與期望價(jià)值之間的差距為“滿意差距”。通過縮小各個(gè)差距,企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價(jià)值。2.4.2Woodruff的顧客價(jià)值層次模型Woodruff(1997)的顧客價(jià)值層次模型對(duì)顧客如何感知企業(yè)所提供的價(jià)值問題進(jìn)行了回答。該模型提出,顧客以途徑—目標(biāo)的方式形成期望價(jià)值。在最底層往上看,在購買和使用某一具體產(chǎn)品的時(shí)候,顧客將會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。顧客還會(huì)根據(jù)這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成期望。從最高層向下看,顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重。同樣,結(jié)果又確定屬性和屬性實(shí)效的相對(duì)重要性。同時(shí),該模型強(qiáng)調(diào)了使用情景在顧客價(jià)值評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時(shí),產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)間的聯(lián)系都會(huì)發(fā)生變化。該層次模型還提出,顧客通過對(duì)每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價(jià)值和使用后的實(shí)受價(jià)值的對(duì)比,會(huì)導(dǎo)致每一個(gè)層面上的滿意感覺。因此,顧客對(duì)于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標(biāo)意圖的達(dá)成度都會(huì)感到滿意或者不滿意。\o"查看圖片"

2.4.3Weingand的顧客層次模型Weingand在進(jìn)行圖書館的實(shí)證研究過程中,將顧客價(jià)值劃分為四個(gè)層次,即基本的價(jià)值、期望的價(jià)值、需求的價(jià)值和未預(yù)期的價(jià)值,各個(gè)層次都對(duì)應(yīng)不同的顧客價(jià)值。

3基于顧客價(jià)值的品牌傳播現(xiàn)狀分析3.1傳播者分析傳播者即傳播活動(dòng)中運(yùn)用特定手段向傳播對(duì)象發(fā)出信息的行為主體傳播者處于信息傳播鏈條的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是傳播活動(dòng)的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)出者。因此，傳播者不僅決定著傳播活動(dòng)的存在與發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、流量與流向，還決定著對(duì)人類社會(huì)的作用與影響。對(duì)于傳播者研究，若仍采用單一視野進(jìn)行審視和分析，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)明智而有益的做法，就是將傳播者看作是位于傳播起點(diǎn)的個(gè)人、組織、社會(huì)的混合體，而后依據(jù)由小到大的分析層次加以觀照、思考。迪米克和科伊特（DimmickandCoit,1982）曾將其描述為擁有七個(gè)不同層次的分級(jí)系統(tǒng)；休梅克和里斯（ShoemakerandReese，1991）曾依遞增次序?qū)⑵鋭潪榫哂形鍌€(gè)不同層次的分級(jí)系統(tǒng)。依據(jù)本書體系和本章任務(wù)，我們對(duì)麥奎爾（D·McQuail，1994）的五層次分析框架中的某些層次內(nèi)容加以合并，形成小、中、大三個(gè)分析層次：（1）大眾傳播者（個(gè)人的分析）；（2）大眾傳播媒介（組織的分析）；（3）大眾傳播制度（社會(huì)的分析）。如果將傳播者置于一個(gè)線型過程中加以分析，我們可以看到信息傳播就象接力賽，一則信息傳至受眾往往需要許多人參與其中，而每個(gè)人都可能在其中加進(jìn)一些合意的或舍棄一些違意的內(nèi)容。比如編劇、導(dǎo)演、演員與作詞、作曲、配樂、指揮、演奏者、歌唱家在傳播藝術(shù)信息時(shí)，報(bào)紙記者、文字編輯、版面編輯與廣播電視記者、編輯、導(dǎo)播、播報(bào)員在傳遞新聞信息時(shí)，都會(huì)在自己所處的關(guān)口發(fā)揮控制功能，從而決定信息的質(zhì)量、形式和數(shù)量。對(duì)這些傳播者加以觀照和分析，我們可以歸納出如下特點(diǎn)：（1）代表性旦從事職業(yè)傳播(進(jìn)行采、寫、編、導(dǎo)、傳等)，便具有一定的代表性，即代表一定的傳播部門、傳播組織、政黨職業(yè)傳播者特別是新聞?dòng)浾唠m然也是社會(huì)大眾中的一員，但是，他一和階級(jí)進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)。在西方，盡管“新聞?dòng)浾咦铉姁壑辛⒌?、提供信息的角色，把客觀性當(dāng)作核心職業(yè)價(jià)值，”但麥奎爾（D·McQuail,1994）認(rèn)為，要將“強(qiáng)烈的政治承諾和不偏不倚的中立報(bào)道相一致是不容易的，因?yàn)樵S多新聞組織都用其指導(dǎo)思想和計(jì)劃來限制記者的個(gè)人信念對(duì)報(bào)道的影響?！笨傊徽撛谀膫€(gè)國家，大眾傳播者都是有代表性的，他們所發(fā)布和傳播的信息無不具有一定的傾向性和思想性，反映并代表一定階級(jí)、集團(tuán)、組織的利益、愿望和要求。（2）自主性雖然代表性的特點(diǎn)意味著傳播者的言行有一定的受控性和約束性，但他們?nèi)杂泻艽蟮淖杂神Y騁的天地，有較大的傳播權(quán)利和傳播自主性。甚至可以公開傳播表達(dá)個(gè)人信念和價(jià)值觀的信息。面對(duì)同一新聞事實(shí)，記者可以自主地采用他認(rèn)為適當(dāng)?shù)男问胶褪侄蝸韺懽骱蛡鞑?；即使是已?jīng)定稿的文字新聞，播音員和導(dǎo)播在播報(bào)和處理時(shí)，在語調(diào)、語氣、語速、音量、表情和先后次序等方面仍有一定的自主性。（3）專業(yè)性這一特點(diǎn)，一是指新聞傳播者需經(jīng)過新聞傳播教育的特殊訓(xùn)練，擁有一定的專業(yè)知識(shí)和專門技能，方有從事職業(yè)傳播的資格；二是指新聞傳播者須具備一定的專業(yè)觀念、專業(yè)精神和職業(yè)道德、新聞敏感，才能搞好新聞傳播工作；三是指專門從事新聞傳播工作并以此謀生的職業(yè)特點(diǎn)和作為專業(yè)人員經(jīng)濟(jì)收入頗豐的現(xiàn)象；四是指從事新聞傳播工作有一定的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)會(huì)組織，擁有同醫(yī)生、律師、工程師等專業(yè)人員同等的社會(huì)地位。總之，專業(yè)性是新聞傳播者（包括大眾傳播者）區(qū)別于行業(yè)部門和事業(yè)單位人員的一個(gè)重要特點(diǎn)。（4）集體性大眾傳播媒介進(jìn)行信息傳播往往需要集體合作和一批傳播者。報(bào)紙、廣播、電視新聞報(bào)道，看上去很像一個(gè)人的作品，但實(shí)際上沒有一群不露面的集體，所謂的個(gè)人作品是無法與受眾見面的。如在美國收視率最高的CBS的節(jié)目《60分鐘》中，露面的主持人有4人，但不露面的編導(dǎo)攝制人員卻有40多人；美國最佳賣座影片《帝國的反擊》一片，主要演員約39人，而其他制作人員卻多達(dá)到271人。因此，正是露面的和不露面的人一起合作，才共同組成了大眾傳媒的傳播者。（5）復(fù)雜性在大眾傳播中，專業(yè)傳播者不僅人數(shù)眾多、協(xié)調(diào)性強(qiáng)，而且分工復(fù)雜。以電影電視為例，它集聲、光、電于一身，聚采、編、播于一體，匯攝、錄、剪于一堂，加上美術(shù)、化妝、服裝、演奏、指揮等人員，其構(gòu)成分工十分復(fù)雜，隊(duì)伍也日益龐大。當(dāng)然從中也可以看到不合理的現(xiàn)象，如在美國新聞媒體中，白人和男人就大大超過了在這個(gè)國家的比例，而黑人和西班人裔新聞從業(yè)人員則很少，婦女的比例雖在增加（20%到34%），但離應(yīng)得比例仍有很大距離，而且報(bào)酬也低于男性。這些失衡因素，必然會(huì)對(duì)傳播的內(nèi)容造成某種影響。在新聞傳播中，未來的記者可能與今天完全不同。若干研究為未來記者的發(fā)展提出了構(gòu)想：(l)未來記者應(yīng)是“知識(shí)富翁”，并且具有很高的綜合素質(zhì)；(2)未來記者的采訪設(shè)備將更加先進(jìn)，除手機(jī)、相機(jī)、錄音機(jī)、攝像機(jī)、手提電腦之外，還有移動(dòng)記者工作包（站），包內(nèi)設(shè)有全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、無線電網(wǎng)絡(luò)、電子眼鏡及頭部裝置等；（3）“智能機(jī)器人記者”將在大災(zāi)、戰(zhàn)爭等重大報(bào)道中有極佳表現(xiàn)；（4）受眾將利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為自采自報(bào)自編的“業(yè)余記者”。這將會(huì)為人類的新聞傳播事業(yè)揭開新的一頁。3.1.1企業(yè)定位不明確品牌定位在于準(zhǔn)確的樹立品牌想表達(dá)的形象，是形成品牌形象的一種比較有效的措施。換言之，品牌定位通過對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)使該品牌的形象更貼近目標(biāo)消費(fèi)者的感受，是對(duì)消費(fèi)者心智與情感的有效管理。一方面，目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的最終來源和最終所在；另一方面，品牌形象需要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)來完成，即優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)能夠使目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)該品牌的印象更加深刻，且在心智中留下對(duì)該品牌的良好的形象。因此，品牌定位能夠使得目標(biāo)消費(fèi)者清晰的聯(lián)系到品牌形象，是建立品牌形象和確定目標(biāo)消費(fèi)者的最佳實(shí)施方法。然而現(xiàn)如今部分企業(yè)對(duì)品牌的定位并不明確，一旦發(fā)現(xiàn)某種品牌很暢銷，就會(huì)一致向那方面追求，宣傳，并沒有根據(jù)不同的消費(fèi)層次，不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，來明確的定位自己的品牌，依其品牌的個(gè)性、特點(diǎn)，使該品牌和其它品牌產(chǎn)生差異，從而進(jìn)一步贏得一部分固定的消費(fèi)群體。3.1.2企業(yè)形象傳播方式單一化中國形象的建構(gòu)和傳播依然宣傳色彩濃厚、傳播途徑單一、傳播效果欠佳。這些都嚴(yán)重制約著中國“走出去”的戰(zhàn)略和中華文化的國際影響力。目前，企業(yè)企業(yè)形象傳播僅限于利用大眾傳媒和充分利用宣傳性傳媒。利用印刷媒體和電子媒體等公眾喜聞樂見的形式來傳播企業(yè)形象信息，是印象最深、影響面最廣、受眾面最寬的渠道。宣傳性傳媒是用來進(jìn)行企業(yè)形象傳播的各類會(huì)議、展覽、影視資料、板報(bào)專欄、圖書畫冊(cè)等形式。充分利用和調(diào)動(dòng)宣傳類媒介，可使企業(yè)形象傳播多渠道、多角度地展開。此傳播方式太過單一，不利于人與人之間相互直接接觸及情感的交流，無法深層次地傳遞企業(yè)形象信息。3.1.3企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱我們這里就思念水餃死蒼蠅事件來說明。思念牌產(chǎn)品衛(wèi)生問題最近頻發(fā)，網(wǎng)友們給思念冠以思念是一種病來形容該產(chǎn)品。思念水餃里吃出死蒼蠅@安徽美食：繼創(chuàng)可貼、塑料泡沫等之后，又出現(xiàn)死蒼蠅。最近的死蒼蠅事件，思念公司稱：寧可賠償10倍，也不愿意道歉。如此頻繁出事，只有兩種判斷：1、思念有病，病入膏肓；2、有人病了，故意抹黑。我們極速網(wǎng)絡(luò)公關(guān)認(rèn)為：思念的企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)過于薄弱，應(yīng)對(duì)危機(jī)能力太差。從寧可賠償10倍，也不愿意道歉這話可以看出思念的觀念有些仗勢(shì)欺人，店大吃客的表現(xiàn)。在法治社會(huì)和媒體以及網(wǎng)絡(luò)甚是發(fā)達(dá)的時(shí)代下，這種行為是非常不可思議的，是一種十足的自我毀滅行為。首先，作為一個(gè)消費(fèi)者，是企業(yè)的上帝，就算沒調(diào)查事情清楚之前，企業(yè)也有責(zé)任和義烏給出口頭道歉。其次，安排當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人趕赴消費(fèi)者家中將樣品收集，上報(bào)公司和有關(guān)部門查驗(yàn)，同時(shí)立即將消費(fèi)者送入醫(yī)院做身體檢查，以及心理安撫，在調(diào)查結(jié)果沒出來前對(duì)消費(fèi)者的安撫是很有必要的。第三，對(duì)同一批次的產(chǎn)品立即下架，重新抽檢，或者銷毀以示企業(yè)狠抓質(zhì)量決心。第四，針對(duì)各方的質(zhì)疑要及時(shí)予以澄清，若是因?yàn)楣韭殕T不是很了解的情況下答非所問，或者回答不恰當(dāng)應(yīng)當(dāng)立即糾正，并對(duì)公司人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。第五，對(duì)生產(chǎn)車間進(jìn)行整理整頓，加大自查力度?？裳?qǐng)媒體前往車間拍攝生產(chǎn)過程進(jìn)行展示，消除消費(fèi)者衛(wèi)生疑慮。第六，針對(duì)近期諸多的食品衛(wèi)生問題進(jìn)行公開、誠懇的道歉。第七，對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行全面素質(zhì)教育，操作培訓(xùn)等，加強(qiáng)員工重視衛(wèi)生問題。3.2受眾分析“受眾”是指大眾傳播活動(dòng)的受傳者或大眾傳播媒介的接觸者和大眾傳播內(nèi)容的使用者。簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網(wǎng)絡(luò)的興起使得受眾的范圍越來越大了。自大眾傳播學(xué)成為一門科,誰是新聞傳播活動(dòng)的中心，一直是眾多學(xué)者研究和討論的焦點(diǎn)之一。早期的傳播學(xué)者從宣傳的角度出發(fā)，先后提出了“槍彈論”、“強(qiáng)效果論”等理論，其實(shí)質(zhì)就是把受眾看作是被動(dòng)的信息的接受者，很明顯，在這些理論中傳者是居于中心地位的。隨著研究的發(fā)展，傳播學(xué)者們發(fā)現(xiàn)受眾并不是單純的、被動(dòng)的接受者，也不是同質(zhì)的，不同的受眾對(duì)于同一傳播信息會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，受眾在傳播過程中的作用開始受到重視。受眾的特點(diǎn)真正實(shí)現(xiàn)從傳者中心論到受眾中心論的轉(zhuǎn)變是在20世紀(jì)60年代。受眾中心論的研究者認(rèn)為，受眾是傳播的主動(dòng)者，媒介是被動(dòng)者。受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的受眾本位意識(shí)論。施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。換句話說：“這個(gè)理論假設(shè)的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個(gè)人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個(gè)人的需求和愿望?！背酥猓聡鴮W(xué)者伊麗莎白·紐曼提出“沉默的螺旋”受眾模式與理論，從而在新聞理論界確立了受眾在新聞傳播過程中的中心地位。在實(shí)踐上，西方新聞界也經(jīng)歷了一個(gè)漠視受眾到重視受眾的轉(zhuǎn)變過程，甚至一度把受眾中心論發(fā)揮到了極端，如黃色新聞的泛濫。西方新聞界先后通過行業(yè)自律和社會(huì)責(zé)任理論的提出，對(duì)新聞傳播過程中的種種弊端進(jìn)行限制和革除。無可置疑的是，受眾在新聞傳播活動(dòng)中的中心地位已經(jīng)牢牢確立了。西方新聞的傳播觀念對(duì)我國新聞事業(yè)的影響是方方面面的。3.2.1受眾的心理呈現(xiàn)新趨勢(shì)目前，我國已成為網(wǎng)民數(shù)量第一大國，同時(shí)近幾年我國網(wǎng)民的數(shù)量以每年50%左右的數(shù)量迅猛遞增，但網(wǎng)絡(luò)在我國的應(yīng)用和發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比還具有較大的差距。一方面是如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量、如此快速的網(wǎng)民增加速度，如此低齡化低學(xué)歷化的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)（網(wǎng)民以青少年為主），如此多元化的網(wǎng)民心理與行為，另一方面是網(wǎng)絡(luò)媒介不管是自身建設(shè)發(fā)展，還是引導(dǎo)、管理網(wǎng)絡(luò)受眾都還處在初始階段，網(wǎng)絡(luò)媒介可以說是一邊建設(shè)一邊發(fā)展，一邊探索一邊改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和應(yīng)用的速度和普及率超過了我們的想象，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的主體，網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)把握網(wǎng)絡(luò)受眾的發(fā)展趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)自身建設(shè)發(fā)展并實(shí)現(xiàn)其社會(huì)化功能。（1）主體結(jié)構(gòu)的變化：從精英到大眾自互聯(lián)網(wǎng)興起以來，尤其初期階段，網(wǎng)絡(luò)很大程度上是“精英”的“專利”，這里的“精英”是指受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入較高的年輕的單身男性。這從早期歷次的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可以得出結(jié)論。早期一般研究也認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)受眾”群體的特征為：信息需求大、年齡小、教育程度高、收入高、以男性和白領(lǐng)為主。但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷改善，我國網(wǎng)絡(luò)受眾總體結(jié)構(gòu)和特征出現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì)：一是網(wǎng)絡(luò)受眾結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)受眾的數(shù)量快速增長，網(wǎng)絡(luò)受眾的性別比例趨于平衡，網(wǎng)絡(luò)受眾的教育程度呈低學(xué)歷化趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)受眾的行業(yè)分布漸趨平衡。二是網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)體呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)受眾的心理需求趨向多元化。網(wǎng)絡(luò)空間為人們提供了新的行為方式和溝通方式，使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)生活中的心理狀態(tài)、心理過程與現(xiàn)實(shí)生活中的心理狀態(tài)、心理過程產(chǎn)生了巨大的差異。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)受眾尊崇“為我所用”的個(gè)性化心理需求和“盡我所需”的多層次心理需求。另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)受眾的行為選擇趨向多樣性。網(wǎng)民上網(wǎng)的基本動(dòng)因是需求，它不僅推動(dòng)網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，而且始終支配和指導(dǎo)著網(wǎng)民的行為選擇。網(wǎng)民的行為在多元化的心理需求下呈現(xiàn)出選擇的多樣性。由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒介傳播無法比擬的開放性和交互性，它打破傳統(tǒng)媒介傳播的時(shí)間和空間羈絆，融合大眾傳播、群體傳播、人際傳播的傳播特征，沖破傳統(tǒng)媒介的單向線性傳播方式，形成點(diǎn)點(diǎn)鏈接的網(wǎng)狀傳播模式。因此網(wǎng)絡(luò)受眾不同于傳統(tǒng)媒介的受眾，單純屬于傳播者和傳播媒介所指向的客體，它處于網(wǎng)絡(luò)傳播的中心位置，在網(wǎng)絡(luò)傳播中起到核心作用。把握網(wǎng)絡(luò)受眾的新變化，需要樹立新的網(wǎng)絡(luò)媒介服務(wù)觀念，是我們占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)高地的迫切需要。（2）接受服務(wù)的方式：從被動(dòng)到主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾不僅可以擺脫對(duì)媒介的依賴從而主動(dòng)、自由地從媒介中獲取信息，而且可以適時(shí)由接受者身份轉(zhuǎn)換為傳播者身份，實(shí)現(xiàn)受眾在傳播過程中應(yīng)有的參與權(quán)和話語權(quán)，而這在傳統(tǒng)媒介傳播中是被長期剝奪和忽視的?？梢哉f，受眾的地位在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得到史無前例的提高，這就要求網(wǎng)絡(luò)媒介必須樹立以為受眾服務(wù)為中心的觀點(diǎn)。為受眾服務(wù)，就是要強(qiáng)化受眾意識(shí)，尊重受眾的自主意識(shí)、平等參與意識(shí)，滿足受眾要求，維護(hù)受眾權(quán)益，變“傳者本位”為“受者本位”，使網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)都在受眾。受眾注意力是媒介存在和發(fā)展最重要的資源，網(wǎng)絡(luò)媒介要服務(wù)受眾必須充分利用受眾注意力資源，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介的吸引力。網(wǎng)絡(luò)受眾的發(fā)展趨勢(shì)是數(shù)量龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、需求多樣，如何才能有效地吸引他們的注意力，關(guān)鍵在于“信息”，信息與受眾注意力存在著內(nèi)在聯(lián)系。在今年西藏3?14事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體由于自身?xiàng)l件的限制無法在第一時(shí)間公布和傳播信息，而網(wǎng)絡(luò)媒介卻先天具有其他媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)CNN等西方媒體別有用心的歪曲報(bào)道事實(shí)真相，3月20日，北京一位23歲的青年網(wǎng)友創(chuàng)辦了一個(gè)域名為（anti意為“反對(duì)”、“抗議”）的網(wǎng)站。網(wǎng)站首頁最醒目的位置寫著“本網(wǎng)站是網(wǎng)民自發(fā)建立的揭露西方媒體不客觀報(bào)道的非政府網(wǎng)站。我們并不反對(duì)媒體本身，我們只反對(duì)媒體的不客觀報(bào)道。我們并不反對(duì)西方人民，但是我們反對(duì)偏見”。網(wǎng)站成立后僅5天，其瀏覽量已超過20萬，近300網(wǎng)民在網(wǎng)上表達(dá)希望做網(wǎng)站工作的志愿者，參與網(wǎng)站的材料整理、論壇管理和翻譯工作，近2000網(wǎng)民給該網(wǎng)站提供了各種證據(jù)。此網(wǎng)站之所以能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生強(qiáng)烈吸引力，就在于充分利用了受眾的注意力資源，建立起媒介對(duì)受眾信息需求的信息支持系統(tǒng)。接受服務(wù)的需求：從娛樂到責(zé)任目前，我國網(wǎng)民已達(dá)2.53億，網(wǎng)民不僅數(shù)量大、人員復(fù)雜、需求和行為多元化，且呈低齡化、低學(xué)歷化趨勢(shì)發(fā)展，這樣的受眾結(jié)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的管理來說無疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí)，如今網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)展得豐富強(qiáng)大，信息獲取、人際溝通、休閑娛樂和生活助手四大網(wǎng)絡(luò)功能的應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)幾乎滲透到社會(huì)生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓讲豢苫蛉钡墓ぞ?。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介需要以受眾為中心，“盡其所需”地為受眾提供服務(wù)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介也不能忽視作為媒介的社會(huì)責(zé)任，需樹立為社會(huì)服務(wù)的觀點(diǎn)，引導(dǎo)受眾的“為其所用”，提升受眾的鑒賞能力和精神境界，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介的凈化力。“網(wǎng)絡(luò)媒體，責(zé)任第一”。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾低齡化低學(xué)歷化，當(dāng)中存在不少青少年學(xué)生和未成年人，其人生觀價(jià)值觀還沒有完全成熟和穩(wěn)定，社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介承擔(dān)的教育引導(dǎo)責(zé)任更加關(guān)注。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)受眾結(jié)構(gòu)的背景下，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的心理和行為過程，網(wǎng)絡(luò)媒介不可能把受眾“拽向”設(shè)定的方向和目標(biāo)，只能通過引導(dǎo)，讓受眾自己一步步接近這個(gè)方向和目標(biāo)。眾所周知的“周老虎事件”初期，因有虎照和陜西省林業(yè)廳的支持，“挺虎派”占了上風(fēng)，但不久即有網(wǎng)民在網(wǎng)上指證“周老虎”原型乃自家墻上的年畫，成為事件的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)天各大網(wǎng)站均在醒目的位置報(bào)道了這一事件并展開追蹤。門戶網(wǎng)站網(wǎng)易及時(shí)跟進(jìn)，尋找華南虎年畫及作者，當(dāng)天下午即有網(wǎng)友在“網(wǎng)易搜索”上指出該年畫來自義烏小商品市場(chǎng)。網(wǎng)易迅即第一時(shí)間獨(dú)家采訪該廠商，將“周老虎事件”的信息最快最準(zhǔn)確地傳遞給網(wǎng)民。網(wǎng)易在對(duì)這一事件的處理上，通過反映與引導(dǎo)相結(jié)合的方式，揭露了“周老虎”的虛偽性，倡導(dǎo)了求真務(wù)實(shí)、誠信做人的社會(huì)風(fēng)氣，很好地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒介凈化網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)社會(huì)的功能?？梢姡环矫?，媒介對(duì)事件快速反應(yīng)，滿足了廣大網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)熱點(diǎn)信息的需求，及時(shí)地正本清源，有效防止了以訛傳訛，虛假消息。實(shí)行跟蹤報(bào)道，橫向鏈接和縱向深入挖掘，圖文并茂，滿足復(fù)雜受眾結(jié)構(gòu)的多層次需求，并在整個(gè)報(bào)道過程過中嚴(yán)格求證事實(shí)真相，體現(xiàn)了負(fù)責(zé)任的、有重大影響力媒介的責(zé)任意識(shí)。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“一呼千應(yīng)”的空間積極引導(dǎo)廣大受眾探尋事實(shí)真相，使受眾不僅有“知情權(quán)”，更有“話語權(quán)”。2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)作出“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”的論斷，并提出“要把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置”。這就強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)的功能，通過有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論和網(wǎng)民輿論，不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介的凈化力，只有在凈化的過程中，才能推動(dòng)我國互聯(lián)網(wǎng)又好又快發(fā)展。（3）服務(wù)創(chuàng)新的潛力：從傻瓜到巨人網(wǎng)絡(luò)媒介在服務(wù)受眾和服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，要想在現(xiàn)代社會(huì)激烈競(jìng)爭中發(fā)展壯大，就必須牢牢把握受眾的發(fā)展趨勢(shì)，樹立為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)的觀念，這樣才能在競(jìng)爭中贏得主動(dòng)，立于不敗之地。網(wǎng)絡(luò)受眾使用網(wǎng)絡(luò)功能越來越多樣化和普及化，以前“不敢想”、“想不到”的功能都在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了。如今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)理性的發(fā)展階段，網(wǎng)站價(jià)值不再單純地體現(xiàn)為“瀏覽率”和“市場(chǎng)占有率”，而“盈利能力”已經(jīng)成為決定網(wǎng)站價(jià)值的根本因素。網(wǎng)絡(luò)媒介作為提供互聯(lián)網(wǎng)工具的這樣一個(gè)平臺(tái)，要增強(qiáng)自己的競(jìng)爭力，就要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾的發(fā)展趨勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新服務(wù)，以提升“盈利能力”來提升自身競(jìng)爭力。從目前來看，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：搜索引擎的應(yīng)用，新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)功能的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)娛樂功能的強(qiáng)化。搜索引擎百度是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾需求趨向多元化產(chǎn)生的，面向網(wǎng)民對(duì)信息和新知識(shí)的需求而開發(fā)的。搜索引擎能夠使廣大受眾不需專門學(xué)習(xí)就能“各取所需”，其簡單、快速、高效使人們?nèi)缃竦灿龅诫y題即想到“百度一下”或“Google之”。而提供搜索引擎的網(wǎng)站對(duì)一些經(jīng)濟(jì)信息提供收費(fèi)服務(wù)，對(duì)信息發(fā)布方收費(fèi)，以使得搜索結(jié)果出來這些信息排列靠前，吸引受眾注意力。新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式如博客、播客、閃客、拼客、曬客等的出現(xiàn)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)“話語權(quán)”的要求，給廣大網(wǎng)民以提供資訊、共享資源、分享心情的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)受眾不再如傳統(tǒng)受眾一般只做被動(dòng)的接收者，期望參與傳播，表達(dá)意見，這些新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式正是順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)受眾的主動(dòng)性和參與性，得到廣大網(wǎng)絡(luò)受眾的喜愛，近年來不少學(xué)者、明星也紛紛在網(wǎng)上開辟自己的空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)功能包括網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)求職等。這些功能都是將其在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的應(yīng)用創(chuàng)新地轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，以國內(nèi)第一網(wǎng)購淘寶網(wǎng)為例，在其成立后的第四年（2007年）交易總額實(shí)現(xiàn)433.1億人民幣，而全球第一連鎖零售企業(yè)沃爾瑪花費(fèi)了29年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)?？梢?，以網(wǎng)絡(luò)為載體開展的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)蘊(yùn)含了巨大的發(fā)展空間，網(wǎng)絡(luò)媒介需要不斷研究受眾在網(wǎng)絡(luò)空間的經(jīng)濟(jì)需求特點(diǎn)，才能開發(fā)出更多易于受眾接受的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)功能。網(wǎng)絡(luò)娛樂功能的強(qiáng)化帶來了網(wǎng)絡(luò)的巨大商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)游戲投放的種類越來越多。最初的網(wǎng)絡(luò)游戲針對(duì)大量年輕男性開發(fā)的，如大型戰(zhàn)爭、競(jìng)技類游戲，這類游戲需要復(fù)雜的操作和完成繁瑣的任務(wù)，對(duì)女性網(wǎng)民沒有很強(qiáng)的吸引力。隨著網(wǎng)絡(luò)受眾中女性的比例不斷提高，不少專門針對(duì)其的網(wǎng)游逐漸開發(fā)出來，并獲得女性網(wǎng)民的喜愛。很多網(wǎng)游都不是免費(fèi)的，并且游戲的設(shè)計(jì)使網(wǎng)民的卷入度也越來越高，這樣網(wǎng)民就需要通過不斷支付來繼續(xù)游戲的進(jìn)行。如果單從盈利的角度來講，網(wǎng)絡(luò)游戲確實(shí)是順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)受眾的發(fā)展趨勢(shì)，緊緊地將網(wǎng)民“捆綁”在游戲中。另外，網(wǎng)絡(luò)上提供影視的下載和在線點(diǎn)播的軟件也越來越多，其盈利點(diǎn)就在于網(wǎng)站和片頭提供的廣告。這樣一種創(chuàng)新的廣告形式效果非常好，網(wǎng)絡(luò)媒介作為中介平臺(tái)，既使得廣告發(fā)布者以大大低于傳統(tǒng)媒介廣告的費(fèi)用向網(wǎng)絡(luò)空間數(shù)以千萬計(jì)的網(wǎng)絡(luò)受眾傳播了信息，又使得網(wǎng)絡(luò)受眾在收看簡短廣告后即免費(fèi)欣賞到熱門音樂、影視等豐富的娛樂資源。從技術(shù)層面講，大量年齡小、學(xué)歷低的網(wǎng)民進(jìn)入其中，這就要求網(wǎng)絡(luò)操作朝著“傻瓜化”發(fā)展，降低進(jìn)入的門檻，才能吸引更多潛在網(wǎng)民。以文字的輸入為例，最初的輸入法大都被現(xiàn)在越來越方便、快捷的輸入法所代替，如今最先進(jìn)的輸入法字庫已經(jīng)達(dá)到了和網(wǎng)絡(luò)詞庫同步更新的地步。而輸入方式除鍵盤之外，從最初的手寫板到現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)出語音輸入系統(tǒng)和視覺輸入系統(tǒng)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)媒介只要順應(yīng)受眾發(fā)展的趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)的廣闊天地必將大有作為，也說明網(wǎng)絡(luò)媒介只有圍繞網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新提高服務(wù)水平，才能跟上信息時(shí)代發(fā)展步伐，為自身提供巨大的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。3.2.2多種因素影響著消費(fèi)者的行為消費(fèi)者的購買決策深受其不同的社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。下面分別闡述這四個(gè)方面因素的具體內(nèi)容及其對(duì)購買者行為的影響。(1)文化因素文化對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的影響。廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及其與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。我們這里所說的文化指的是狹義的文化。任何社會(huì)都有其特定的文化，它是處于各社會(huì)之中的人的欲求和行動(dòng)的最基本的決定因素。此外，在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化。次文化以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將其成員聯(lián)系在一起。次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。消費(fèi)者因民族、宗教信仰、種族和所處地域不同而必然具有不同的生活習(xí)慣、生活方式、價(jià)值取向、文化偏好和禁忌，這些因素都會(huì)對(duì)他們的購買行為產(chǎn)生影響。(2)社會(huì)因素消費(fèi)者的行為也受到其所處社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響.①社會(huì)階層社會(huì)階層（socialclass）：指一個(gè)人在因社會(huì)系統(tǒng)中的系統(tǒng)不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對(duì)位置。社會(huì)階層不僅包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)（諸如收入和財(cái)產(chǎn)），還包括聲望、地位、流動(dòng)性以及類同和歸屬感。同屬于一個(gè)社會(huì)階層的人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容、興趣和行為也相近，甚至對(duì)某些商品、品牌、商店、休閑活動(dòng)、媒介習(xí)慣都有共同的偏好。而處于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，也自然表現(xiàn)出不同的行為。如以購買相同價(jià)格的汽車為例，如購買一輛紳寶和一輛凱迪拉克，紳寶的主人是一位年輕的建筑師，而凱迪拉克的主人則是一家小建筑公司的老板。這兩位消費(fèi)者絕不會(huì)經(jīng)常光顧同一家餐廳，在同一家酒吧喝酒，或吃同樣的食物。他們不屬于同一個(gè)社會(huì)階層，因而他們的消費(fèi)也帶有明顯的階層標(biāo)志。這中間的差異并不僅僅是因?yàn)殄X，顯然，其中還反映出社會(huì)階層不同而形成的消費(fèi)偏愛，和看待世界與事物的不同方式。②參照人群

所謂參照人群（referencegroup）指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。通常被消費(fèi)者選作參照人群的群體有兩種基本類型：一種是成員群體（membershipgroup）指?jìng)€(gè)人按某種固定的條件與之相互作用的群體，在這一群體中的人們之間往往存在較為親近的聯(lián)系，如朋友、鄰居、同事等。另一種是榜樣群體（aspirationalgroup），由人們羨慕或視為榜樣的人組成。事實(shí)上，在日常生活中，地域和物理?xiàng)l件往往會(huì)限制人們與其榜樣群體中的成員有意產(chǎn)生相互作用。但是由于人們希望自己能與這個(gè)群體的成員想象，因此榜樣通常會(huì)成為一種行為標(biāo)準(zhǔn)。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、電影明星、搖滾樂隊(duì)以及成功的企業(yè)主管都可以成為人們的偶像。由此而產(chǎn)生的名人廣告正是借助于名人的這種聲望和影響力來為廣告主推薦產(chǎn)品。參照人群以各種方式影響著消費(fèi)者，最起碼，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了某種程度上的評(píng)估產(chǎn)品和品牌的信息。我們通?？梢钥吹竭@樣的情形：某人之所以選擇某個(gè)品牌，完全是因?yàn)樗J(rèn)為使用這些產(chǎn)品可以提高自己與參照人群的相似程度，或向他人表明自己屬于某個(gè)特定的群體。從而在購買產(chǎn)品、消費(fèi)品牌的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)作為消費(fèi)者的自我表現(xiàn)利益，也就是所謂的品牌的象征意義。③家庭

家庭是“‘共用一個(gè)錢包’的消費(fèi)共同社會(huì)”，因而作為家庭成員的夫妻、母子、父女之間總是有著強(qiáng)烈的相互影響作用。年幼的消費(fèi)者作為一個(gè)家庭成員，從小到大深受父母的種種傾向性影響，因而形成了所謂的代際效應(yīng)（intergenerationaleffect），即家庭對(duì)其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。一個(gè)人成年后用的品牌通常也是其父母用過的品牌，牙膏、洗衣粉等日用品更多會(huì)反映出這一規(guī)律。當(dāng)年輕一代脫離家庭的束縛，開始自己的生活，總會(huì)遇到這樣的情形，當(dāng)他們?yōu)g覽于商品的大千世界中，總會(huì)沒理由地選