天之韻策劃案

天之韻策劃案天之韻策劃案

目錄

前言

市場篇

一、本案面臨的市場特徵

二、消費者的調查

三、本案及周邊市場情況的調查

四、價格的調查

産品篇

一、産品定位

二、産品優(yōu)劣勢分析

三、對産品的建議

四、産品的指標建議

五、臨河處理

六、大門處理

七、車位建議

銷售篇

一、總體銷售策略

二、銷售價格策略

三、付款方式策略

四、銷售預測

五、銷售造勢

六、銷售準備工作

廣告篇

一、推廣時機建議

二、推廣總體策略

三、總體形象定位

四、包裝重點

五、廣告總體預算

六、媒體建議

七、立體化市場推廣建議

環(huán)境篇

市

場

篇

房地産業(yè)是一個風險與機會並存的行業(yè)，專業(yè)的開發(fā)商能從衆(zhòng)多的市場現(xiàn)象中分析找出消費者的真正需求，並予以滿足，從而抓住機會，獲得成功。因此，市場是主線，是我們正確決策的依據(jù)。

一、專案概況及策劃建設目標

1、位置與環(huán)境

（1）.專案位置：成都市南面，一環(huán)路以內。東.南.西.北四條道路圍繞四周。

（2）.交通便利.暢通：園區(qū)四周均有市政道路和園區(qū)自身道路，周邊有多條公共交通線路。距機場.火車南站近。

（3）.環(huán)境幽靜：園區(qū)周邊房産已形成.,多已成現(xiàn)房。重要以居民爲主.自然環(huán)境比較清淨。

2

.

策劃建設目標

在小天小區(qū)內建成一個環(huán)境幽靜，規(guī)模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質的小高層電梯組式公寓群。

3

.園區(qū)的工程建設指標：

（1）.專案占地面積：50畝（其中淨用地40.9畝）

（2）.規(guī)劃建設專案：小高層電梯公寓，園區(qū)中心花及園林道路，化糞池.會所，物管中心，商業(yè)中心.賓館等。

4.建築物概況：

（1）.主體建築爲小高層電梯公寓?？偨êB面積110000平方米，層數(shù)11-15層結構上採用框架剪刀牆結構。

（2）.主打戶型：面積130平方米（70%），100平方米（15%），層面設計小躍式。停車面積約10000m2

（3）綠化率47%.

容積率25%.

建設密度34%

一、市場機會點分析

（一）、都市住宅市場背景分析

隨著政府對房地産業(yè)的各種扶持政策出臺，成都的房地産市場空前活躍起來。總的來說，目前的成都房地産開發(fā)存在著這樣一個特點：一方面是商品房總體開發(fā)量大，積壓情況嚴重；另一方面是商品房有效供應嚴重局限性，消費者買不到所需的房子。在這種市場條件下，開發(fā)商只有切實的從市場的需求出發(fā)，從消費者的需求出發(fā)，找出市場機會點、空白點，進行差異化營銷，才干在競爭中取勝。

成都市住宅市場，具有如下特點：

1、商品房總體開發(fā)量過大，積壓現(xiàn)象嚴重

政府爲了扶持房地産業(yè)的發(fā)展，不斷以減免開發(fā)商的各種稅費爲手段來鼓勵開發(fā)。而銀行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調動了消費者的購房熱情。於是，有的開發(fā)商盲目地進行大規(guī)模開發(fā)，使成都的商品房總開發(fā)量迅速猛增，直至過剩，甚至出現(xiàn)一個區(qū)域內數(shù)十個專案同時開發(fā)的情況（如府南河）。但是，在這種大規(guī)模的開發(fā)行爲中，真正賣得好的專案卻只是少數(shù)。商品房的大量積壓，使開發(fā)商們感到了市場形勢的嚴峻。有不少號稱是大手筆、新概念的樓盤一面市就受到了消費者的冷落，導致積壓，如“北斗星花園”、“萬福世家”、“盤古花園”、“新陽光健康花園”等等。

1、市場有效供給局限性，需求與供給發(fā)生錯位

雖然市場上商品房的供應量如此之大，但仍有衆(zhòng)多的購房者買不到適合自己的房子。這說明，消費者並不是沒有購房的需求，而是商品房的供應與消費者的需求類型發(fā)生了嚴重的錯位。因此，那些對準了購房者的需求的專案就能引起消費者的購房激情，從而創(chuàng)造出一個個銷售奇跡。（如“SOHO寓所”、“麗陽天下”等）反之，那些與消費者的需求發(fā)生錯位的專案就只能在競爭中被淘汰，而成爲積壓房。（如“萬福世家”、“上河城”等）

3、差異化營銷成爲佔領市場的有效辦法

房地産營銷之主線，就是要找出市場的空白點、機會點，爲專案樹立鮮明的風格特色，與其他專案形成區(qū)隔，從而減少競爭，佔領市場。人無我有，而“我有”若爲市場所需，“我”就佔領了市場。因此，雖然市場競爭如此的劇烈，但仍有少數(shù)的樓盤在消費者中引起了轟動，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價格發(fā)售。比如：“

SOHO

”、“都市驛站”、“麗陽天下”等，這些開發(fā)商們看準了市場上沒有酒店式的小公寓，同時又存在有這種需求的消費者，市場出現(xiàn)了供需不平衡的空白點，進而去開發(fā)滿足這種需求的專案，再配以各自不同的風格進行營銷，最終贏得了市場。

2、挖掘專案潛力，實現(xiàn)等值營銷，將成爲房地産營銷的重要趨勢

同一區(qū)位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因爲挖掘潛力的限度不同，其最終結果也會大不相同。有的房子其自身價值並不高，單由於開發(fā)商對其潛在價值進行了大力的挖掘，使其最終實現(xiàn)了市場價值的最大化，

如“置信雙楠誼苑”，本來只有1600元左右的價值，置信公司通過各種手段，將其潛在價值充足的挖掘出來，最終將其價值提高到2023元左右。這說明，只有挖掘出項目的潛在價值並使其兌現(xiàn)的營銷才是成功的營銷。隨著越來越多的開發(fā)商認識到等值營銷的重要性，未來，等值營銷將成爲房産營銷總趨勢。

3、本案面臨的市場特徵

1、總體供過於求，局部供不應求

自2023年以來，市場購買需求于開發(fā)量同步增長，總體上有效需求局限性，供大於求，但區(qū)域內個別樓盤能在短期內完畢100%的銷售，反映出市場無均衡性和開發(fā)水平的差異性。

2、開發(fā)商注重市場研究，但準確度把握不高。

有實力的開發(fā)商均投入力量仔細分析市場需求，以便進行産品定位，但在方法中不能百分之百保證産品定位的市場準確度，導致大面積滯銷。

3、經(jīng)濟實用房暢銷，小康型小熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。

4、購買群體階層明顯

90年代中期的購房主體爲高級富有階層和集團，90年代後期的購買主體爲較成功企業(yè)商業(yè)主，目前的購房主體爲中高及工薪階層。

5、購買者注重實表於品質共有的社區(qū)

最能取悅消費者的社區(qū)具有一定個性，有一定品味，但價格要絕對實惠。6

總價市場主宰一切

單價說明了社區(qū)品質高低，總價反映了真實的客戶購買力，在有限的面積內

體會無限的生活品質是當今購房的時尚心態(tài)。

7

競爭空前劇烈

幾乎每一個樓盤都有強勁的對手，較量集中在綜和品質性價比于廣告，開發(fā)商的首要任務不是賺取暴利，而是先學會規(guī)避風險。

結論：綜上所述，目前的成都房地産市場，雖然由於開發(fā)量的急劇加大導致競爭日益加劇，但就市場需求和供給來說，仍然有市場供給局限性的現(xiàn)象。在這種市場情況下，若能夠真正的從市場的需求出發(fā)，找出市場的機會點，並挖掘出項目的所有潛在價值，實行差異化營銷，那麼，開發(fā)的專案也將最終贏得消費者的青睞。特別是城東八裏小區(qū)，作爲政府規(guī)劃的東郊最大居住小區(qū)，現(xiàn)有開發(fā)專案有限，有效供應局限性的現(xiàn)象表現(xiàn)更加明顯，加上政策導向、升值概念、開發(fā)成本相對較低等優(yōu)勢，使這一區(qū)域的房地産業(yè)具有較多的市場機會。所以，我們認爲，在本案的營銷中，關鍵是找準自身專案的市場機會點，通過對自身潛在價值的挖掘，制定出符合目標客戶群體需求的措施，那麼，贏得市場，獲得較豐厚的利潤將有較大的把握。

綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特徵，對“天之韻”專案的賣點作如下分析：

1、市場接受度分析

本市的電梯公寓住宅正出於爲市場接受的階段，由於電梯公寓特有的一系列特點，如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地産開發(fā)中取得主導地位。雖然如此，由於電梯公寓此外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是25—40歲左右的白領階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最重要的是他們的未來個人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。假如開發(fā)商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋産品市場的接受度是頗高的。

2、區(qū)域環(huán)境分析

本專案位於小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房産開發(fā)的週邊環(huán)境來說，應該都是不錯的。無論從生活設施、市政配套、醫(yī)院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。得到市場長期核對總和認可，房地産開發(fā)時機是相當成熟的。

但同時我們也應該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房産專案的開發(fā)檔次不高，客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現(xiàn)有房産專案“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體資料如下：

名稱占地售價（元/m2）套型面積(m2)裝修標準售房率

小天芳苑9畝2400—280096.26—234.52請水30%

盛錦華庭12畝3500—4000電梯

2798—3298多層120—240廚衛(wèi)精裝10%

從簡單分析看，一方面由於“小天芳苑”的套型設計和價格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接近，産品相比而言，較易引起客戶的注意與認可；另一方面“盛錦華庭”的開發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關注，這樣矛盾的心理，導致開發(fā)思緒混亂不清。致使樓盤的風格盡失，定位失準。最終“盛錦華庭”銷售的慘澹應在情理之中。

1、區(qū)域客戶心理分析

由於本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質疑的。而客戶最終決定買房的因素是多種多樣的，綜合起來分析，大體有如下幾種：

（1）、投資租賃者

A、較其他投資，選擇房地産熱土進行投資回報是顯而易見的。

B、首付少，月租供樓，輕鬆置業(yè)。

C、躍式小戶型，設計新穎，風格獨特，爲年輕一族所接受。

（2）、滿足自住需求

A、對本區(qū)域較熟悉和認可，對該區(qū)域環(huán)境及未來發(fā)展有信心。

B、由於現(xiàn)區(qū)域內的居住狀況堪憂，二次置業(yè)者較少。

C年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)爲重，希望擁有個人空間，注重住宅環(huán)境和生活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。

D、爲下一代的成長而選擇本區(qū)域，寶寶的未來總是讓家長牽掛，爲寶寶創(chuàng)造一個良好的氛圍及選擇一所較好的學校是家長的首選，而本區(qū)域的學校是本市最佳的。這就

是本案的又一優(yōu)勢所在。

第二部份

産品篇

一、産品定位

建議在設計上充足體現(xiàn)高檔的時尚居住概念。産品的總體定位於小天小區(qū)的最佳生活園區(qū)，質優(yōu)價惠，品質優(yōu)良並擁有良好的社區(qū)文化氛圍。

二、産品優(yōu)劣勢分析

1、優(yōu)勢

A、地段

隨著南門開發(fā)的熱潮，特別是本市衆(zhòng)多的優(yōu)秀樓盤都出自南門，使人們對南門的開發(fā)盼望值高，倍受成都人的矚目。假如結合政府對該區(qū)域進行整治，更是從宏觀高度上給予了良好的支援，使本地段優(yōu)勢得以更佳的發(fā)揮。。

B、發(fā)展的社區(qū)

本專案所在地處於一環(huán)路的小天小區(qū)，周邊的社區(qū)配套以趨完善，作爲武侯區(qū)的重點發(fā)展區(qū)域，房地産社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。。

C、整體規(guī)模

雖然小天小區(qū)的專案衆(zhòng)多，但有影響的中高檔樓盤都沒有，能獨佔鰲頭，一花獨放的樓盤更是沒有，無論從規(guī)模，還是從形象宣傳，本案都是大有可爲的。

D、戶型優(yōu)勢

由於受客觀條件的制約，該專案應開發(fā)應定位於中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓開發(fā)爲主，用環(huán)境包裝來打動消費者，提高銷售成功率。

E、環(huán)境優(yōu)勢

本案可從社區(qū)環(huán)境設計方面著手，請專業(yè)設計公司設計製作，營造出“獨特、細緻”的環(huán)境風格。

F、公司品牌的延伸

興大公司是一家專業(yè)從事房地産開發(fā)的集團公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例，可以從這方面對本案的客戶進行誘導。

2、劣勢

A、區(qū)域內待開發(fā)的專案衆(zhòng)多，競爭壓力大

就目前而言，區(qū)域內待開發(fā)的專案衆(zhòng)多，各開發(fā)商對專案的開發(fā)都虎視眈眈。，競爭一觸即發(fā)。如何把握客戶.迎合市場是開發(fā)成功的關鍵之處。

B、消費者觀望心理嚴重

“好房子越來越多”這是衆(zhòng)多客戶的潛在心理，由於南門開發(fā)的進度加快和專案選擇面大，導致消費者購房較遲疑。

C.獨特賣點的控制

消費者除了對房屋固有的特點較爲關注以外，對其獨有的賣點也較爲關注。要使吸引市場的目光，以至引發(fā)轟動效應，更應控制和發(fā)揮獨有的賣點。

三、産品的建議

爲達到良好的銷售進度，進一步提高本專案的檔次，達到提高開發(fā)商在行業(yè)和社會的知名度的目的。針對本專案的開發(fā)提出如下建議：

1、産品定位

結合本專案所處區(qū)域和客戶群體的特點，建議將産品定位於中高檔的電梯主圍式。

2、産品品質建議

（1）、環(huán)境建議

由於本專案的定位於中高檔，其客戶群體屬於收入較高，對居家生活的環(huán)境規(guī)定較高。建議環(huán)境配套的功能要有特點。

A、修建“庭院式游泳池”，結合電梯公寓的局部處理，與之相結合，想呼應，面積不規(guī)定太大，但要生動有特色。

B、網(wǎng)球場：網(wǎng)球場應設計在總平位置相對較偏的局部，最佳不要佔據(jù)中心位置。作爲一個運動場地對居住環(huán)境不能不考慮。C、庭院內作品的展現(xiàn)：由於這部分客戶群體有喜好歐陸風情的特點，那麼，園內雕塑作品以歐陸風格爲主，突出庭院內濃濃的人文精神，通過作品來表達藝術氣息，提高小區(qū)檔次。

D、植物的選擇：客戶購買房屋的最大目的就是爲了更好的生活，鳥語花香是一種境界，但是通過開發(fā)商對環(huán)境的營造，對植物的選擇，是不難做到的。如植物可以選擇“梅樹”、“李子樹”、“桂花樹”等，鮮花品種可以有“鬱金香”、“黑牡丹”等，使客戶在小區(qū)中真正生活起來，享受起來。

（2）、産品外立面建議

因爲小區(qū)爲組庭式的小高層電梯公寓，總體規(guī)模較大，容易引起客戶注意，所以外立面的風格應時尚，色彩絢麗，吸引目標群體的關注，投其所好，使之過目不忘，留下極深的印象。外立面的風格以歐陸風情爲佳，結合廣告宣傳定位，能更好的體現(xiàn)專案的特色，使之準確定位。

（3）、産品內部裝修建議

爲更好的順應市場和給客戶更大的自由發(fā)揮的空間，建議採用全清水。但針對廚房、衛(wèi)生間的設施，開發(fā)商可提供樣品（由供應商提供）功能表。對樣品嚴格審核，須是目前同類産品的頂級貨品。使客戶的心理得到尊重和滿足。從而認可開發(fā)商，接受本專案産品。

（4）、戶型建議

面積配比

50——90M2

10%

一室一廳或兩室一廳單衛(wèi)針對投資客戶或單身貴族

90——120M2

20%

兩室一（二）廳單衛(wèi)針對白領階層或三口之家

120——150M2

50%

三室一（二）廳雙衛(wèi)

主流戶型

150M2以上

15%

四室二廳雙衛(wèi)

主流戶型補充

全躍式

5%

四（五）室三廳三衛(wèi)極品戶型滿足少部分頂級人士的規(guī)定

建材設備

綠

化

公共配套

物業(yè)管理

四、臨道路的包裝設計：

本案最大賣點之一爲市內生活方式所帶來的居民生活方便，假如有環(huán)境、綠化、休閒的享受，因此本案應進行重點包裝：

a、建築設計：外立面風格要有情趣

b、綠化設計：綠化走廊結合街道小景，可與市政配合處理，如選取較好的人行磚和路燈。

C、商業(yè)用房：應充足考慮營業(yè)用房的外立面風格和經(jīng)營檔次。經(jīng)營用途由物管進行約束,同時用法式邊廊設計風格令小商鋪看上去也較有檔次。

五、大門處理：

大門應結合建築外立面風格設計，作爲50畝小區(qū)的入口，應大方氣派。建議突出現(xiàn)代風格，以清涼格調，加入植物襯托展現(xiàn)社區(qū)親和力，並能恰入其分地融入藝術的魄力。。

六、車位建議：

由於小區(qū)定位中高檔住宅，因而車位元能否入地下室，局部地面停車達60%即可，但小區(qū)總平面設計中應考慮數(shù)年後車數(shù)增長所帶來的停車壓力。

第三部份

銷售篇

通過我們對專案及專案各項情況進行的細緻進一步的調查，以及我們對市場調查的研究和分析，本著滿足消費者需要並保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定如下銷售計劃：

一、總體銷售策略

通過我們對市場的調查研究和分析，結合開發(fā)商的具體操作情況，爲規(guī)避市場風險，爭取最後的成功，我們建議採取低開高走的定價策略，努力做好造勢工作。

二、銷售價格策略

開盤時均價以3200元/m2爲佳,中期追漲至3500元/

m2,後期追漲至3800元/m2。（均以均價計）

三、付款方式策略

制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。特別以前10/90付款方式打開局面。

四、銷售造勢

1、開盤造勢

A、收集客戶名單

累積公司以往各個時期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。

B、告知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現(xiàn)場參觀訂購。

C、邀請專家人士及相關同行到現(xiàn)場參觀、製造氣勢。

D、請市區(qū)各種新聞媒體參與報道。

E、現(xiàn)場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，並對已訂房客戶進行現(xiàn)場抽獎。

F、訂購方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多少不論。

G、成敗關鍵。

a、意向性客戶累積；

b、業(yè)務員成功的邀約；

c、現(xiàn)場經(jīng)理控制。

2、現(xiàn)場造勢

A、開盤前

（1）樹立形象看板；

（2）二環(huán)路到工地現(xiàn)場掛彩旗、立廣告牌；

（3）現(xiàn)場圍牆景觀化。

B、中盤

配合開盤，做好方便接待工作。

C、後期

a、視銷售率和工程進度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場舉行招待會，並召開新聞發(fā)佈會。

b、與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等聯(lián)合舉行展覽會，藉以聚集人氣。

五、銷售準備工作

1、現(xiàn)場建議：

A、售樓處

售樓處是銷售的重要場地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實力，更能吸引客戶。因此，應力爭把售樓處佈置精美，並運用其中的銷售工具引導客戶購房簽約。

面積：100餘平方米

功能區(qū)：櫃檯區(qū)

洽談區(qū)

展覽區(qū)

辦公區(qū)

VIP客戶區(qū)

設備配置：櫃檯

辦公桌椅

洽談桌椅

沙發(fā)

茶幾

飲水機

文獻櫃

保險櫃

綠化

音響

射燈

空調

電話

電腦

銷售道具：沙盤

鳥瞰圖

立面效果圖

園林綠化效果圖

現(xiàn)場展板

燈箱

手提袋

小禮品

B、路牌

重點在五桂橋、牛沙路口。美觀、全面、有強力賣點。

C、樣板間

設立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。

2、銷售常用表格及預訂單a客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽記錄表）

b客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）

c客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）

d客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計表）

e客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計表）

f客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報表）

g客戶管理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案）

h客戶管理系統(tǒng)八（附表：應收帳款控制）

i客戶管理系統(tǒng)九（附表：保存樓盤控制表）

3、人員配備模式及培訓

使銷售人員掌握專案的産品特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關政策、按揭知識等相應銷售技巧。

內容：

人員配備模式

人員配備以專案模式進行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負責，主持平常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個業(yè)務小組。

人員培訓模式

業(yè)務人員素質培訓是爲在促進客戶成交過程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提高，時間約2-3周：

1接待禮儀

2電話接聽技巧

3接待流程

4談判基本技巧

5客戶規(guī)定鎖定

6抗性訓練

7逼訂訓練

8簽約技巧

9客戶追蹤

10客戶拜房

11現(xiàn)場配合

12、答客問統(tǒng)一

13、建築常識

14、房地産市場調查

15、房地産各類名詞素語及計算指標

16、針對電梯公寓利弊之各項訴求

第四部份

廣告篇

一、本案推廣時機建議

本案的最佳推廣時機應結合本專案外環(huán)境營造的時間安排，但據(jù)我們分析，爭取在明年春節(jié)前實現(xiàn)內部定購和預售，待明年正式開盤後將銷售推向高峰。

二、本案推廣的總體策略

儘管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個品質高檔的生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍然應走質優(yōu)價惠的路線，從而導致客戶的一定的心理差距，促使客戶儘快地下定決心，完畢購買行爲。

三、本案總體形象定位

1、我們將本案定位於：南門小高層電梯公寓最佳居住園區(qū)。針對購買群體對市內規(guī)模組團式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場，抓住市場空白，突出本案優(yōu)勢，價格優(yōu)勢，給客戶一個超值的感覺。

2、本案建議用名

3廣告形象口號語

四、本案包裝重點

A現(xiàn)場部份

樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設廣告路牌和布幅。

工地外圍牆景觀化。

上述設置應突出生態(tài)，綠化概念，強調生活檔次。

B環(huán)境

環(huán)境是本案所要訴求的重點，應努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應突出個性，製造坡地綠化，運用自然的水平落差，形成視覺衝擊。此外，注意環(huán)境與居家的結合，要有出類拔萃的感覺。

C物超所值

極具競爭力的價格，超值的品質是本案另一個突出的賣點。此外，還要給客戶適當?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。

D付款方式

提供多種付款方式供客戶選擇，並進行誘惑性的導購方式，因爲東門購買力較弱。

E配套設施

打消客戶入住後的顧慮，規(guī)避也許出現(xiàn)的局限性，發(fā)揮社區(qū)配套優(yōu)勢，增長一些社區(qū)結隊活動，如與醫(yī)院.學校之間的合作等。

F物業(yè)管理

採用先進、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的後顧之憂。

五、廣告總體預算

控制在總金額的2%以內。

六、媒體建議

在動態(tài)廣告投放中，各媒體分派比例爲：

報版：70%

電視：20%

夾報：10%

報版：以商報爲主，結合華西等輔助報紙。

版幅：以大版幅爲主體，結合購房超市欄目。

注：60%本區(qū)域客戶經(jīng)常閱讀商報，65%非常喜愛收看電視。

七

、立體化市場推廣建議

A、廣告目標市場策略：

針對專案的目標消費群，依據(jù)其不同的生活習慣和工作環(huán)境及個性特點等，我們特制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告資訊。

a無差別市場廣告策略：--導入期

即在一定的時間內向一個大的目標市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。

b差別市場廣告策略：---強銷期

步步爲營，逐個擊破：即在一定的時間內，針對目標消費群的細分，運用接近於該細分市場的媒體，做不同主題內容的廣告。這樣很容易在強銷期內抓住每一個細分市場。

c集中市場廣告策略—持續(xù)期

爲避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期採用：

把廣告宣傳的重點集中於已細分的一個或幾個目標市場上，以求在較小的細分市場中佔有較大份額。

B廣告促銷策略：

在廣告過程中，結合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、中獎廣告、公益廣告等。

C、廣告心理策略

即針對消費者的購買心理，採取的廣告運動。因此，廣告的成功取決於我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知—瞭解—信賴—産生購買行爲

a消費者的需求：

需求是消費者購買錦彙花園的原動力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。

b引人注意：

引人注意是廣告成功的基礎，有的是無意中注意的，有的是故意注意的。那麼，深刻性又是引起注意的重要因素，假如廣告不能給消費留下

深刻的印象，那麼，它就不算一個成功的廣告。

C想象空間：

廣告要引導消費者對本案産生想象，要能使消費者看到廣告後有衝動感。

d記憶：

每次廣告暴露以後，要便於記憶，一般看到廣告後，不是立即去購買，而是對衆(zhòng)多的資訊進行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。

目錄

前言

市場篇

五、本案面臨的市場特徵

六、消費者的調查

七、本案及周邊市場情況的調查

八、價格的調查

産品篇

八、産品定位

九、産品優(yōu)劣勢分析

十、對産品的建議

十一、産品的指標建議

十二、臨河處理

十三、大門處理

十四、車位建議

銷售篇

七、總體銷售策略

八、銷售價格策略

九、付款方式策略

十、銷售預測

十一、銷售造勢

十二、銷售準備工作

廣告篇

八、推廣時機建議

九、推廣總體策略

十、總體形象定位

十一、包裝重點

十二、廣告總體預算

十三、媒體建議

十四、立體化市場推廣建議

環(huán)境篇

附件：一、市場賣點分析

綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特徵，對“天之韻”專案的賣點作如下分析：

1、市場接受度分析

本市的電梯公寓住宅正出於爲市場接受的階段，由於電梯公寓特有的一系列特點，如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地産開發(fā)中取得主導地位。雖然如此，由於電梯公寓此外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是25—40歲左右的白領階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最重要的是他們的未來個人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。假如開發(fā)商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋産品市場的接受度是頗高的。2、區(qū)域環(huán)境分析

本專案位於小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房産開發(fā)的週邊環(huán)境來說，應該都是不錯的。無論從生活設施、市政配套、醫(yī)院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。得到市場長期核對總和認可，房地産開發(fā)時機是相當成熟的。

但同時我們也應該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房産專案的開發(fā)檔次不高，客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現(xiàn)有房産專案“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體資料如下：

名稱占地售價（元/m2）套型面積(m2)裝修標準售房率

小天芳苑9畝2400—280096.26—234.52請水30%

盛錦華庭12畝3500—4000電梯

2798—3298多層120—240廚衛(wèi)精裝10%

從簡單分析看，一方面由於“小天芳苑”的套型設計和價格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接近，産品相比而言，較易引起客戶的注意與認可；另一方面“盛錦華庭”的開發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關注，這樣矛盾的心理，導致開發(fā)思緒混亂不清。致使樓盤的風格盡失，定位失準。最終“盛錦華庭”銷售的慘澹應在情理之中。

3、本區(qū)域客戶心理分析

由於本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質疑的。而客戶最終決定買房的因素是多種多樣的，綜合起來分析，大體有如下幾種：

（1）、投資租賃者

A、較其他投資，選擇房地産熱土進行投資回報是顯而易見的。

B、首付少，月租供樓，輕鬆置業(yè)。

C、躍式小戶型，設計新穎，風格獨特，爲年輕一族所接受。

（2）、滿足自住需求

A、對本區(qū)