自考市場營銷學各章節(jié)重點第十三章

實用標準文案實用標準文案精彩文檔精彩文檔實用標準文案精彩文檔2015年版市場營銷學各章節(jié)重點（第十三章）第十三章市場營銷組織第一節(jié)市場營銷組織的發(fā)展一、市場營銷組織的概念與目標（一）市場營銷組織的概念是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結構。理解時注意：企業(yè)的市場營銷活動并非都由市場營銷部門來完成，而是發(fā)生在不同的組織崗位上的。不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分不相同。并非所有的營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位。（一）市場營銷組織的目標激勵營銷人員實現(xiàn)營銷目標對市場需求做出快速反應。使市場營銷效率最大化。4）代表并維護消費者利益。二、演化（六階段）單純的銷售部門兼有營銷職能的銷售部門獨立的營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代營銷型企業(yè)以過程和結果為基礎的公司第二節(jié)市場營銷組織的類型市場營銷組織的模式兩種基本模式：1.生產(chǎn)導向型模式2.是市場導向型模式營銷組織的具體類型職能型營銷組織銷售部營銷部產(chǎn)品部廣告部優(yōu)點：結構簡單，管理方便。適用于各類不多，對有關產(chǎn)品的專業(yè)知識要求不高，或經(jīng)營地區(qū)的情況差別不大的企業(yè)。缺點：可能缺乏按產(chǎn)品或市場制定的完整計劃，從而使得有些產(chǎn)品蔌市場被忽略。各職能部門之間相互之間進行競爭，容易遇到協(xié)調(diào)性的難題。地理型營銷組織在營銷任務復雜，營銷人員對利潤影響很大的情況下，這個分層是很重要的。產(chǎn)品型營銷組織優(yōu)點：產(chǎn)品經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種營銷職能，及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，并對市場變化作出積極反應。由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽視。缺陷：1）某種程度上缺乏整體觀念2）部門沖突3）多頭領導。市場型營銷組織優(yōu)點：企業(yè)的營銷活動是按滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，而不是把重點集中在營銷功能、銷售地區(qū)或產(chǎn)品上，有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓。缺點：存在權責不清和多頭領導的矛盾，與產(chǎn)品型營銷組織類似。兩種混合形式的營銷組織：矩陣型營銷組織（臨時性的矩陣營銷組織又叫團隊制，）優(yōu)點：能加強企業(yè)內(nèi)部間的蘇俄，集中各種專業(yè)人員的知識，技能又不增加編制，組建方便，適應性強，有利于提高工作效率。缺點：雙重領導、過于分權化，穩(wěn)定性差和成本較高，又抵消了一部分效率。事業(yè)部型營銷組織分：1）企業(yè)總部不設營銷部門企業(yè)總部設適當規(guī)模的營銷部門企業(yè)總部設功能強大的營銷部門第三節(jié)市場營銷組織設計一、營銷組織設計的原則戰(zhàn)略主導原則高效可控原則實現(xiàn)工作的高效性，必須具備一些基本條件：營銷組織要有與完成自身任務相一致的權利。要有暢通的內(nèi)外部信息溝通渠道。要有高素質(zhì)的管理人員，責權利明確，易于控制。整體協(xié)調(diào)原則責權利對等原則管理幅度與層次原則管理幅度過寬，會造成領導上的困難管理層次過多，又會影響信息傳輸，造成損失。應兩方面兼顧。二、營銷組織的設計步驟分析營銷組織環(huán)境（1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、2.市場環(huán)境、3.競爭環(huán)境）確定組織內(nèi)部活動（1.職能性活動、2.管理性活動（涉及管理任務中的計劃協(xié)調(diào)和控制等）。）建立組織職位（考慮三方面：職位類型，職位層次，職位數(shù)量）職位劃分的類型：直線型與參謀型專業(yè)型和協(xié)調(diào)型臨時型和永久型設計組織結構首要問題是使各個職位與所要建立的組織結構相適應。組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關系以及專業(yè)化較高的程度去實現(xiàn)組織的目標。這取決于兩因素：1.分權化程度。2.管理寬度。配備組