網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述講義

第1課網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)本課知識(shí)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)課時(shí)：4講課過(guò)程：了解學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)情況：營(yíng)銷是什么？售貨員于商場(chǎng)里銷售商品是營(yíng)銷嗎？什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？于網(wǎng)上銷售商品就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嗎？有人說(shuō)“網(wǎng)站的推廣就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，對(duì)嗎？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是壹回事嗎？本次課具體的講課內(nèi)容：第1小節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念課時(shí)：2知識(shí)要點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義盡管目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍難以給出其完善、嚴(yán)格的定義，可是從上述內(nèi)容我們能夠見(jiàn)出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到壹定的營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)，均可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，從信息發(fā)布、信息收集、到開(kāi)展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷壹直均是壹項(xiàng)重要的內(nèi)容。從“營(yíng)銷”的角度，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的壹個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時(shí)間和空間限制，于很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。技術(shù)基礎(chǔ)----電子技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展?觀念基礎(chǔ)----消費(fèi)者價(jià)值觀的變革?現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍產(chǎn)生于商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)?跨時(shí)空性：由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)空限制進(jìn)行信息交流的特點(diǎn)，使得時(shí)間和地域的概念，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是限制。交互性：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)和顧客互動(dòng)雙向溝通。個(gè)性化：互聯(lián)網(wǎng)能夠更便于收集用戶的信息資料，能夠?qū)崿F(xiàn)壹對(duì)壹的個(gè)性化服務(wù)。多媒體性：聲音、圖像、流媒體等均可于互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)且被提供，吸引消費(fèi)者。成長(zhǎng)性：互聯(lián)網(wǎng)的使用者多為年輕人，具有較強(qiáng)的購(gòu)買力和市場(chǎng)影響力。整合性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將對(duì)多種資源進(jìn)行整合、將對(duì)多種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法進(jìn)行整合。高效性：互聯(lián)網(wǎng)上有大量的信息提供消費(fèi)者查詢，能夠順應(yīng)市場(chǎng)的需要，有效地了解且滿足客戶的需求。沖擊性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的沖擊性及市場(chǎng)穿透能力。經(jīng)濟(jì)性：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，極大的降低運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)利潤(rùn)。技術(shù)性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立于以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果能夠表當(dāng)下多個(gè)方面網(wǎng)上銷售的推廣手段不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上壹個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，除了于網(wǎng)上做推廣之外，仍有必要利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的營(yíng)銷，正如廣告的廣告壹樣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和。而為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的區(qū)別研究的范圍不同電子商務(wù)的核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的壹個(gè)組成部分注重點(diǎn)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)下壹種新型銷售方式，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售商品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的主要分界線就于于是否有交易行為的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)于交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之壹則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)之壹電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既相互區(qū)別又密切聯(lián)系的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，幾乎所有的電子商務(wù)活動(dòng)均是從網(wǎng)上營(yíng)銷開(kāi)始的，可是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷且不等于壹定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)（指實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易）；電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段，當(dāng)壹個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到能夠?qū)崿F(xiàn)電子化交易的程度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。所以說(shuō)，開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷且不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本功能市場(chǎng)調(diào)研：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)調(diào)研具有重要的商業(yè)價(jià)值。?信息搜索：于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，能夠利用多種搜索方法，主動(dòng)的、積極的獲取有用的信息和商機(jī)。信息發(fā)布：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既能夠把信息發(fā)布到全球任何壹個(gè)地點(diǎn)，又具有交互性。銷售渠道開(kāi)拓功能：網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的市場(chǎng)進(jìn)擊力和穿透力。特色服務(wù)功能：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所提供服務(wù)的內(nèi)涵和外延均得到了擴(kuò)展和延伸?？蛻絷P(guān)系管理：于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理于壹體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)和業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來(lái)。經(jīng)濟(jì)效益增值功能：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)極大的提高營(yíng)銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體提高或獲取增值效益。7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類從不同的角度對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有不同的分類。按照商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式分類完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)和完成完整交易的行為和過(guò)程。非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。指不能完全依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)和完成完整交易的交易行為和過(guò)程。非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要依靠壹些外部因素，如運(yùn)輸系統(tǒng)的效率等。按照開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍分類本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:指利用本城市或者本地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)交易的范圍較小。本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是開(kāi)展國(guó)內(nèi)和全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:指于本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，其交易的地域范圍較大。全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:指于全世界范圍內(nèi)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易各方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)。按照商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容分類間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是指有形貨物的電子訂貨和付款等活動(dòng)，它依然需要利用傳統(tǒng)渠道（如郵政服務(wù)和商業(yè)快遞車送貨等）送貨。（2）直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是指無(wú)形貨物或服務(wù)的訂貨或者付款等活動(dòng)，如某些計(jì)算機(jī)軟件、娛樂(lè)內(nèi)容的聯(lián)機(jī)訂購(gòu)、付款和交付，或者是全球規(guī)模的信息服務(wù)。按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型分類基于EDI網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：利用EDI網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，即按照商定的協(xié)議，將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，且通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，于貿(mào)易伙伴的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動(dòng)處理基于Internet網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：利用Internet網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易?；贗ntranet網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。5．按照交易對(duì)象分類B2B（Business-to-Business）：指企業(yè)和企業(yè)之間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，如阿里巴巴。B2C（Business-to-Consumer）：主要是指企業(yè)借助于Internet開(kāi)展的于線銷售活動(dòng)，例如，亞馬遜的于線銷售書(shū)店。B2A（Business-to-Administrations）：指企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。例如，政府采購(gòu)清單能夠通過(guò)Internet發(fā)布，公司能夠通過(guò)電子化方式回應(yīng)。C2A（Consume-to-Administrations）:指政府對(duì)個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。例如，社會(huì)福利基金的發(fā)放以及個(gè)人報(bào)稅等。C2A的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是這類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)目前仍沒(méi)有真正形成。但隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者以及商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，各國(guó)政府將會(huì)對(duì)個(gè)人實(shí)施更為完善的電子方式服務(wù)。本小節(jié)總結(jié)：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本功能、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和分類，理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系。第2小節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷課時(shí)：1知識(shí)要點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)取得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)取成本優(yōu)勢(shì)使消費(fèi)者更具有自主性滿足消費(fèi)者購(gòu)物方便性的需求有利于企業(yè)和顧客的良好溝通計(jì)算受眾規(guī)模網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)安全性問(wèn)題商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境和氣氛價(jià)格問(wèn)題愈加敏感壞消息傳得快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷且非獨(dú)立的，而是企業(yè)整體營(yíng)銷策略中的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合形成壹個(gè)相輔相成，互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍是傳統(tǒng)營(yíng)銷，基本的營(yíng)銷原理是相同的，僅僅表當(dāng)下壹些方法上的差異。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的壹致性首先表當(dāng)下倆者之間的目的是相同的，且且于營(yíng)銷策略上能夠?qū)崿F(xiàn)融合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)表當(dāng)下以下幾個(gè)方面：倆者均是企業(yè)的壹種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；倆者均需要完成企業(yè)的既定目標(biāo)；倆者均把滿足消費(fèi)者需求作為壹切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；倆者對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留于現(xiàn)實(shí)需求上，而且仍包括潛于需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，從理論到方法上均有了很大變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別于以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品定位：產(chǎn)品能夠有形的也能夠是無(wú)形服務(wù)，而于傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域卻很難做到。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式如電視或平面媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用較低。銷售手段：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具“距離為零、時(shí)差為零”的優(yōu)勢(shì)，改變了傳統(tǒng)的迂回模式，能夠采用直接的銷售模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷商的高效運(yùn)作。營(yíng)銷方式：由于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和快速性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式具有更豐富的內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)方式。營(yíng)銷策略：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決策內(nèi)容更多、響應(yīng)速度更快。小結(jié)：傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和傳統(tǒng)營(yíng)銷手段之間且不矛盾，相反網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的。于很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為壹種全新?tīng)I(yíng)銷理念和實(shí)踐活動(dòng)，正于且將繼續(xù)對(duì)營(yíng)銷理論、傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大沖擊。就理論而言，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣正于改變，營(yíng)銷理論將隨之產(chǎn)生變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論的沖擊，就體當(dāng)下：對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法的沖擊于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求導(dǎo)致細(xì)分更“細(xì)”，市場(chǎng)細(xì)分難度增大,表當(dāng)下標(biāo)準(zhǔn)的變化以及細(xì)分的程度差異,除了傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，仍按是否上網(wǎng)、上網(wǎng)能力、上網(wǎng)時(shí)間、使用的語(yǔ)種等新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分群。對(duì)消費(fèi)者的作用進(jìn)行新的認(rèn)識(shí)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者不再是出于被動(dòng)接受的地位。營(yíng)銷策略已從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地和消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。深化差異化營(yíng)銷理論由于消費(fèi)者行為顯著個(gè)性化，更注重環(huán)境和消費(fèi)者行為分析。創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)查研究方法需要收集的信息更多，分析數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶信息等方法也更加多樣化，如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的擊點(diǎn)率、訪問(wèn)次數(shù)、瀏覽時(shí)間、興趣、消費(fèi)行為和習(xí)慣等。更加注重研究互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷于營(yíng)銷策略上，會(huì)更加注重研究互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。建立新的營(yíng)銷傳播理論由于于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的即時(shí)性、跨時(shí)空、個(gè)性化等新特征，必將促使新的營(yíng)銷傳播理論出現(xiàn)。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷且不矛盾，能夠把倆個(gè)方面結(jié)合起來(lái)使用，形成多種優(yōu)勢(shì)。如何處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。整合營(yíng)銷含義網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是基于信息互聯(lián)網(wǎng)之上，主要有三個(gè)方面的含義：傳播資訊的統(tǒng)壹性：企業(yè)用壹個(gè)聲音說(shuō)話，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息均是統(tǒng)壹的、壹致的?；?dòng)性：企業(yè)和消費(fèi)者之間展開(kāi)富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。目標(biāo)營(yíng)銷：企業(yè)的壹切營(yíng)銷活動(dòng)均應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。開(kāi)展整合營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題確定好網(wǎng)絡(luò)“觀眾”充分滿足顧客的信息需要，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求控制營(yíng)銷績(jī)效和企業(yè)戰(zhàn)略策劃相互配合，和傳統(tǒng)營(yíng)銷相互支持遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀本小節(jié)總結(jié)：通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的關(guān)系和區(qū)別，加深了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解。第3小節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)課時(shí)：1知識(shí)要點(diǎn)：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激化，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的局限性日益突顯?？墒蔷W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然屬于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的范疇，它于強(qiáng)化了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的同時(shí)。也提出了壹些不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新理論。整合營(yíng)銷理論于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價(jià)格、宣傳和銷售的渠道、企業(yè)所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。4P理論--以推銷產(chǎn)品為中心的模式傳統(tǒng)的以4P理論為典型代表的營(yíng)銷理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是企業(yè)理論、即利潤(rùn)最大化。所以4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有把顧客的需求放到和企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營(yíng)銷決策是壹條單向的鏈。市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的4P組合，反映的是銷售者關(guān)于能影響購(gòu)買者的營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)。產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（place）促銷策略（Promotion）。4C理論--以客戶為中心的模式網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使得顧客能夠真正參和到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，顧客不僅參和的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)，于滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的壹批營(yíng)銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論，提出了4C組合。其要點(diǎn)是：顧客（Consumer）：先不急于制定產(chǎn)品策略（product），而以研究消費(fèi)者的需 求和欲望（Consumer'swantsandneeds ）為中心，賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。成本（Cost）：暫時(shí)把定價(jià)策略（Price）放到壹邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本。方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便，以購(gòu)買到商品。溝通（Communication）：拋開(kāi)促銷策略（Promotion），著重于加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通和交流。軟營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是壹種“軟營(yíng)銷”。導(dǎo)出這個(gè)理論基礎(chǔ)的原因仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。軟營(yíng)銷的特征：體當(dāng)下“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得壹種微妙的營(yíng)銷效果”。軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的根本區(qū)別：軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者于心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的交互特性又使消費(fèi)者成為主動(dòng)方真正成為可能。消費(fèi)者不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)于某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到網(wǎng)上尋找關(guān)聯(lián)的信息、廣告。直復(fù)營(yíng)銷理論直復(fù)營(yíng)銷作為營(yíng)銷活動(dòng)的壹部分，和現(xiàn)代消費(fèi)者的聯(lián)系越來(lái)越密切。壹方面，現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快，使消費(fèi)者用于購(gòu)物的時(shí)間漸趨減少。另壹方面，信息、通訊技術(shù)的發(fā)展，信用系統(tǒng)的不斷健全，對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展提供了契機(jī)。什么是直復(fù)營(yíng)銷？直復(fù)營(yíng)銷又稱為直接營(yíng)銷，英文為DIRECT－MARKETING。它是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。直復(fù)營(yíng)銷中的“直”（是“直接”的意思，direct的縮寫）是指不通過(guò)中間分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營(yíng)銷中的“復(fù)”（其實(shí)是“回復(fù)”，response的縮寫）是指企業(yè)和顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷努力有壹個(gè)明確的回復(fù)（買仍是不買），企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營(yíng)銷努力進(jìn)行評(píng)價(jià)。直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)目標(biāo)顧客選擇更精確強(qiáng)調(diào)和顧客的關(guān)系（3）激勵(lì)顧客立即反應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的隱蔽性關(guān)注顧客終生價(jià)值和長(zhǎng)期溝通數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是利用企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，且作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段?；趯?duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，能幫助企業(yè)確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者，從而更迅速、更準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，服務(wù)的過(guò)程本身就是營(yíng)銷的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本作用更加充分地了解顧客的需要為顧客提供更好的服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估了解顧客的價(jià)值分析顧客需求行為市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)此外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷、壹對(duì)壹營(yíng)銷有著密切的關(guān)系，構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)是解決顧客關(guān)系營(yíng)銷難題的比較有效的最切實(shí)可行的手段和方法。關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，把壹切內(nèi)部和外部利益關(guān)聯(lián)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容顧客關(guān)系營(yíng)銷策略：顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本所于。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。供銷商關(guān)系營(yíng)銷策略。于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，明智的市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)和供應(yīng)商、分銷商建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系。（3）競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略：企業(yè)之間不僅存于著競(jìng)爭(zhēng)，而且存于著合作的可能，實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)展”，依靠各自的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙方的利益擴(kuò)張。（4）員工關(guān)系營(yíng)銷策略：任何企業(yè)均必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)壹致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過(guò)員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再資源轉(zhuǎn)化過(guò)程中的價(jià)值最大化。關(guān)系營(yíng)銷的特征信息溝通的雙向性：關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，交流應(yīng)該是雙向的，即能夠由企業(yè)開(kāi)始，也能夠由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，能夠使企業(yè)贏得支持和合作。戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性：各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方均有益的共同目標(biāo)，能夠說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。營(yíng)銷活動(dòng)的互利性：關(guān)系建立于互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，且努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。信息反饋的及時(shí)性：信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。定制營(yíng)銷理論由于互聯(lián)網(wǎng)為了解消費(fèi)者提供了更加便利的條件，因此使得關(guān)系營(yíng)銷向前又邁進(jìn)壹步，隨著企業(yè)和客戶相互了解的增多，企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，只向消費(fèi)者提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本手段之壹，所以有人總結(jié)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是顧客定制的時(shí)代。什么是定制營(yíng)銷？定制式市場(chǎng)營(yíng)銷的概念是由現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，和各個(gè)顧客對(duì)同壹產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來(lái)，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)和個(gè)別需求，使產(chǎn)品能更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的每壹位顧客。定制式市場(chǎng)營(yíng)銷有倆個(gè)顯著特點(diǎn)：壹是大規(guī)模生產(chǎn)，為大量顧客服務(wù)（1）二是定制生產(chǎn)，滿足每壹個(gè)微觀顧客的具體需求。定制