網(wǎng)絡(luò)營銷第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述講義

第1課網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)本課知識點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)課時：4講課過程：了解學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識情況：營銷是什么？售貨員于商場里銷售商品是營銷嗎？什么網(wǎng)絡(luò)營銷？于網(wǎng)上銷售商品就是網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？有人說“網(wǎng)站的推廣就是網(wǎng)絡(luò)營銷”，對嗎？網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是壹回事嗎？本次課具體的講課內(nèi)容：第1小節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念課時：2知識要點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的定義盡管目前對網(wǎng)絡(luò)營銷仍難以給出其完善、嚴(yán)格的定義，可是從上述內(nèi)容我們能夠見出，網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段，從而達(dá)到營銷的目的。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到壹定的營銷目的的營銷活動，均可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上運(yùn)營的整個過程，從信息發(fā)布、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷壹直均是壹項重要的內(nèi)容。從“營銷”的角度，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的壹個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體運(yùn)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上運(yùn)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時間和空間限制，于很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。技術(shù)基礎(chǔ)----電子技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展?觀念基礎(chǔ)----消費(fèi)者價值觀的變革?現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)---網(wǎng)絡(luò)營銷仍產(chǎn)生于商業(yè)的競爭3、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)?跨時空性：由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時空限制進(jìn)行信息交流的特點(diǎn)，使得時間和地域的概念，對于網(wǎng)絡(luò)營銷不再是限制。交互性：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)和顧客互動雙向溝通。個性化：互聯(lián)網(wǎng)能夠更便于收集用戶的信息資料，能夠?qū)崿F(xiàn)壹對壹的個性化服務(wù)。多媒體性：聲音、圖像、流媒體等均可于互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)且被提供，吸引消費(fèi)者。成長性：互聯(lián)網(wǎng)的使用者多為年輕人，具有較強(qiáng)的購買力和市場影響力。整合性：網(wǎng)絡(luò)營銷將對多種資源進(jìn)行整合、將對多種營銷手段和營銷方法進(jìn)行整合。高效性：互聯(lián)網(wǎng)上有大量的信息提供消費(fèi)者查詢，能夠順應(yīng)市場的需要，有效地了解且滿足客戶的需求。沖擊性：網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的沖擊性及市場穿透能力。經(jīng)濟(jì)性：通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，極大的降低運(yùn)營成本，提高企業(yè)利潤。技術(shù)性：網(wǎng)絡(luò)營銷是建立于以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的。對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷的效果能夠表當(dāng)下多個方面網(wǎng)上銷售的推廣手段不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上壹個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了于網(wǎng)上做推廣之外，仍有必要利用傳統(tǒng)的營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。即網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如廣告的廣告壹樣。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動的總和。而為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，即網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的區(qū)別研究的范圍不同電子商務(wù)的核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)；網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的壹個組成部分注重點(diǎn)不同網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)下壹種新型銷售方式，是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售商品的市場營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的主要分界線就于于是否有交易行為的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)于交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之壹則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)之壹電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷既相互區(qū)別又密切聯(lián)系的。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，幾乎所有的電子商務(wù)活動均是從網(wǎng)上營銷開始的，可是開展網(wǎng)絡(luò)營銷且不等于壹定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)（指實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易）；電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段，當(dāng)壹個企業(yè)的網(wǎng)上運(yùn)營活動發(fā)展到能夠?qū)崿F(xiàn)電子化交易的程度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。所以說，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷且不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能市場調(diào)研：網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場調(diào)研具有重要的商業(yè)價值。?信息搜索：于網(wǎng)絡(luò)營銷中，能夠利用多種搜索方法，主動的、積極的獲取有用的信息和商機(jī)。信息發(fā)布：網(wǎng)絡(luò)營銷既能夠把信息發(fā)布到全球任何壹個地點(diǎn)，又具有交互性。銷售渠道開拓功能：網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的市場進(jìn)擊力和穿透力。特色服務(wù)功能：網(wǎng)絡(luò)營銷所提供服務(wù)的內(nèi)涵和外延均得到了擴(kuò)展和延伸。客戶關(guān)系管理：于網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務(wù)管理、決策管理于壹體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務(wù)和業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來。經(jīng)濟(jì)效益增值功能：網(wǎng)絡(luò)營銷會極大的提高營銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體提高或獲取增值效益。7、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類從不同的角度對對網(wǎng)絡(luò)營銷有不同的分類。按照商業(yè)活動的運(yùn)作方式分類完全網(wǎng)絡(luò)營銷:完全通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式實(shí)現(xiàn)和完成完整交易的行為和過程。非完全網(wǎng)絡(luò)營銷。指不能完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷方式實(shí)現(xiàn)和完成完整交易的交易行為和過程。非完全網(wǎng)絡(luò)營銷要依靠壹些外部因素，如運(yùn)輸系統(tǒng)的效率等。按照開展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍分類本地網(wǎng)絡(luò)營銷:指利用本城市或者本地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，網(wǎng)絡(luò)交易的范圍較小。本地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是開展國內(nèi)和全球網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。遠(yuǎn)程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷:指于本國范圍內(nèi)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易活動，其交易的地域范圍較大。全球網(wǎng)絡(luò)營銷:指于全世界范圍內(nèi)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易活動，參加網(wǎng)絡(luò)營銷的交易各方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易活動。按照商務(wù)活動的內(nèi)容分類間接網(wǎng)絡(luò)營銷：是指有形貨物的電子訂貨和付款等活動，它依然需要利用傳統(tǒng)渠道（如郵政服務(wù)和商業(yè)快遞車送貨等）送貨。（2）直接網(wǎng)絡(luò)營銷：是指無形貨物或服務(wù)的訂貨或者付款等活動，如某些計算機(jī)軟件、娛樂內(nèi)容的聯(lián)機(jī)訂購、付款和交付，或者是全球規(guī)模的信息服務(wù)。按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型分類基于EDI網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷：利用EDI網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，即按照商定的協(xié)議，將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，且通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，于貿(mào)易伙伴的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動處理基于Internet網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷：利用Internet網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易?；贗ntranet網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷：利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。5．按照交易對象分類B2B（Business-to-Business）：指企業(yè)和企業(yè)之間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動，如阿里巴巴。B2C（Business-to-Consumer）：主要是指企業(yè)借助于Internet開展的于線銷售活動，例如，亞馬遜的于線銷售書店。B2A（Business-to-Administrations）：指企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。例如，政府采購清單能夠通過Internet發(fā)布，公司能夠通過電子化方式回應(yīng)。C2A（Consume-to-Administrations）:指政府對個人的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。例如，社會福利基金的發(fā)放以及個人報稅等。C2A的網(wǎng)絡(luò)營銷是這類網(wǎng)絡(luò)營銷活動目前仍沒有真正形成。但隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者以及商業(yè)機(jī)構(gòu)對政府網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，各國政府將會對個人實(shí)施更為完善的電子方式服務(wù)。本小節(jié)總結(jié)：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和分類，理解網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系。第2小節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷課時：1知識要點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)取成本優(yōu)勢使消費(fèi)者更具有自主性滿足消費(fèi)者購物方便性的需求有利于企業(yè)和顧客的良好溝通計算受眾規(guī)模網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢網(wǎng)絡(luò)安全性問題商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障缺乏商場內(nèi)的真實(shí)環(huán)境和氣氛價格問題愈加敏感壞消息傳得快網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的比較網(wǎng)絡(luò)營銷且非獨(dú)立的，而是企業(yè)整體營銷策略中的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合形成壹個相輔相成，互相促進(jìn)的營銷體系。無論網(wǎng)絡(luò)營銷仍是傳統(tǒng)營銷，基本的營銷原理是相同的，僅僅表當(dāng)下壹些方法上的差異。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的壹致性首先表當(dāng)下倆者之間的目的是相同的，且且于營銷策略上能夠?qū)崿F(xiàn)融合。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)表當(dāng)下以下幾個方面：倆者均是企業(yè)的壹種運(yùn)營活動；倆者均需要完成企業(yè)的既定目標(biāo)；倆者均把滿足消費(fèi)者需求作為壹切活動的出發(fā)點(diǎn)；倆者對消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留于現(xiàn)實(shí)需求上，而且仍包括潛于需求。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和傳統(tǒng)的市場營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)營銷方式，從理論到方法上均有了很大變化。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別于以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品定位：產(chǎn)品能夠有形的也能夠是無形服務(wù)，而于傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域卻很難做到。價格競爭：和傳統(tǒng)營銷方式如電視或平面媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用較低。銷售手段：網(wǎng)絡(luò)營銷具“距離為零、時差為零”的優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)的迂回模式，能夠采用直接的銷售模式，實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作。營銷方式：由于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和快速性和網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，使網(wǎng)絡(luò)營銷方式具有更豐富的內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)方式。營銷策略：營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的決策內(nèi)容更多、響應(yīng)速度更快。小結(jié)：傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷手段和傳統(tǒng)營銷手段之間且不矛盾，相反網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的。于很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷理論于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷作為壹種全新營銷理念和實(shí)踐活動，正于且將繼續(xù)對營銷理論、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大沖擊。就理論而言，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣正于改變，營銷理論將隨之產(chǎn)生變化，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的營銷理論的沖擊，就體當(dāng)下：對市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法的沖擊于網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者的個性化需求導(dǎo)致細(xì)分更“細(xì)”，市場細(xì)分難度增大,表當(dāng)下標(biāo)準(zhǔn)的變化以及細(xì)分的程度差異,除了傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，仍按是否上網(wǎng)、上網(wǎng)能力、上網(wǎng)時間、使用的語種等新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分群。對消費(fèi)者的作用進(jìn)行新的認(rèn)識于網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者不再是出于被動接受的地位。營銷策略已從消極、被動地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動地和消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。深化差異化營銷理論由于消費(fèi)者行為顯著個性化，更注重環(huán)境和消費(fèi)者行為分析。創(chuàng)新市場調(diào)查研究方法需要收集的信息更多，分析數(shù)據(jù)庫和客戶信息等方法也更加多樣化，如統(tǒng)計網(wǎng)頁的擊點(diǎn)率、訪問次數(shù)、瀏覽時間、興趣、消費(fèi)行為和習(xí)慣等。更加注重研究互動的、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷于營銷策略上，會更加注重研究互動的、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷。建立新的營銷傳播理論由于于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的即時性、跨時空、個性化等新特征，必將促使新的營銷傳播理論出現(xiàn)。5、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷且不矛盾，能夠把倆個方面結(jié)合起來使用，形成多種優(yōu)勢。如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。整合營銷含義網(wǎng)絡(luò)整合營銷是基于信息互聯(lián)網(wǎng)之上，主要有三個方面的含義：傳播資訊的統(tǒng)壹性：企業(yè)用壹個聲音說話，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息均是統(tǒng)壹的、壹致的。互動性：企業(yè)和消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息和反饋信息。目標(biāo)營銷：企業(yè)的壹切營銷活動均應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營銷。開展整合營銷應(yīng)注意的問題確定好網(wǎng)絡(luò)“觀眾”充分滿足顧客的信息需要，及時回應(yīng)顧客的需求控制營銷績效和企業(yè)戰(zhàn)略策劃相互配合，和傳統(tǒng)營銷相互支持遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀本小節(jié)總結(jié)：通過對網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的比較，了解網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間的關(guān)系和區(qū)別，加深了對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解。第3小節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)課時：1知識要點(diǎn)：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴(kuò)大，市場競爭更加激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。可是網(wǎng)絡(luò)營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇，它于強(qiáng)化了傳統(tǒng)市場營銷理論的同時。也提出了壹些不同于傳統(tǒng)市場營銷的新理論。整合營銷理論于傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價格、宣傳和銷售的渠道、企業(yè)所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)運(yùn)營，市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。4P理論--以推銷產(chǎn)品為中心的模式傳統(tǒng)的以4P理論為典型代表的營銷理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是企業(yè)理論、即利潤最大化。所以4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到和企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是壹條單向的鏈。市場營銷策略中的4P組合，反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點(diǎn)。產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（place）促銷策略（Promotion）。4C理論--以客戶為中心的模式網(wǎng)絡(luò)互動的特性使得顧客能夠真正參和到整個營銷過程中來，顧客不僅參和的主動性增強(qiáng)，而且選擇的主動性也得到加強(qiáng)，于滿足個性化消費(fèi)需求的驅(qū)動之下，企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場營銷思想。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的壹批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4C組合。其要點(diǎn)是：顧客（Consumer）：先不急于制定產(chǎn)品策略（product），而以研究消費(fèi)者的需 求和欲望（Consumer'swantsandneeds ）為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。成本（Cost）：暫時把定價策略（Price）放到壹邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本。方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便，以購買到商品。溝通（Communication）：拋開促銷策略（Promotion），著重于加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通和交流。軟營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷是壹種“軟營銷”。導(dǎo)出這個理論基礎(chǔ)的原因仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個性化需求的回歸。軟營銷的特征：體當(dāng)下“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得壹種微妙的營銷效果”。軟營銷和強(qiáng)勢營銷的根本區(qū)別：軟營銷的主動方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢營銷的主動方是企業(yè)。個性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者于心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的交互特性又使消費(fèi)者成為主動方真正成為可能。消費(fèi)者不歡迎不請自到的廣告，但他們會于某種個性化需求的驅(qū)動下自己到網(wǎng)上尋找關(guān)聯(lián)的信息、廣告。直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷作為營銷活動的壹部分，和現(xiàn)代消費(fèi)者的聯(lián)系越來越密切。壹方面，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏不斷加快，使消費(fèi)者用于購物的時間漸趨減少。另壹方面，信息、通訊技術(shù)的發(fā)展，信用系統(tǒng)的不斷健全，對直復(fù)營銷的發(fā)展提供了契機(jī)。什么是直復(fù)營銷？直復(fù)營銷又稱為直接營銷，英文為DIRECT－MARKETING。它是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。直復(fù)營銷中的“直”（是“直接”的意思，direct的縮寫）是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”（其實(shí)是“回復(fù)”，response的縮寫）是指企業(yè)和顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有壹個明確的回復(fù)（買仍是不買），企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷努力進(jìn)行評價。直復(fù)營銷的特點(diǎn)目標(biāo)顧客選擇更精確強(qiáng)調(diào)和顧客的關(guān)系（3）激勵顧客立即反應(yīng)營銷戰(zhàn)略的隱蔽性關(guān)注顧客終生價值和長期溝通數(shù)據(jù)庫營銷理論什么是數(shù)據(jù)庫營銷？所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)運(yùn)營過程中收集、形成的各種顧客資料的數(shù)據(jù)庫，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，且作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段?；趯@個數(shù)據(jù)庫的分析，能幫助企業(yè)確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者，從而更迅速、更準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，服務(wù)的過程本身就是營銷的過程。數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用更加充分地了解顧客的需要為顧客提供更好的服務(wù)對顧客的價值進(jìn)行評估了解顧客的價值分析顧客需求行為市場調(diào)查和預(yù)測此外，數(shù)據(jù)庫營銷和個性化營銷、壹對壹營銷有著密切的關(guān)系，構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)是解決顧客關(guān)系營銷難題的比較有效的最切實(shí)可行的手段和方法。關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，把壹切內(nèi)部和外部利益關(guān)聯(lián)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。關(guān)系營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容顧客關(guān)系營銷策略：顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場競爭的根本所于。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客。供銷商關(guān)系營銷策略。于競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，明智的市場營銷者會和供應(yīng)商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系。（3）競爭者關(guān)系營銷策略：企業(yè)之間不僅存于著競爭，而且存于著合作的可能，實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)展”，依靠各自的資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)雙方的利益擴(kuò)張。（4）員工關(guān)系營銷策略：任何企業(yè)均必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)壹致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再資源轉(zhuǎn)化過程中的價值最大化。關(guān)系營銷的特征信息溝通的雙向性：關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，交流應(yīng)該是雙向的，即能夠由企業(yè)開始，也能夠由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，能夠使企業(yè)贏得支持和合作。戰(zhàn)略過程的協(xié)同性：各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對雙方均有益的共同目標(biāo)，能夠說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。營銷活動的互利性：關(guān)系建立于互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，且努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。信息反饋的及時性：信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。定制營銷理論由于互聯(lián)網(wǎng)為了解消費(fèi)者提供了更加便利的條件，因此使得關(guān)系營銷向前又邁進(jìn)壹步，隨著企業(yè)和客戶相互了解的增多，企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，只向消費(fèi)者提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即定制營銷。定制營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段之壹，所以有人總結(jié)說，互聯(lián)網(wǎng)時代是顧客定制的時代。什么是定制營銷？定制式市場營銷的概念是由現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，和各個顧客對同壹產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來，同時兼顧批量生產(chǎn)和個別需求，使產(chǎn)品能更好地滿足目標(biāo)市場的每壹位顧客。定制式市場營銷有倆個顯著特點(diǎn)：壹是大規(guī)模生產(chǎn)，為大量顧客服務(wù)（1）二是定制生產(chǎn)，滿足每壹個微觀顧客的具體需求。定制