第一講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論

第一講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論

海爾的服務(wù)體系包括：（1）售前服務(wù)——真實(shí)地介紹產(chǎn)品特性和功能，通過(guò)耐心地講解和演示，為顧客答疑解惑。如海爾產(chǎn)品質(zhì)量好在哪里、功能全在何處、如何安全操作、用戶(hù)享有哪些權(quán)利等，盡量使客戶(hù)心中有數(shù)，以使顧客在購(gòu)買(mǎi)中進(jìn)行比較和選擇。（2）售中服務(wù)——有條件的地方實(shí)行“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”，向購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品的用戶(hù)提供送貨上門(mén)、安裝到位、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試、月內(nèi)回訪等項(xiàng)服務(wù)。例如，廣州用戶(hù)陳志義寫(xiě)了一封求購(gòu)海爾瑪麗特洗衣機(jī)的信，公司駐廣州安裝服務(wù)人員毛宗良在送貨途中由于車(chē)出問(wèn)題，萬(wàn)般無(wú)奈之下，毅然背起重約75公斤的洗衣機(jī)上路，兩公里路走了2個(gè)小時(shí)送到了用戶(hù)家中。（3）售后服務(wù)——通過(guò)微機(jī)等先進(jìn)手段與用戶(hù)保持緊密聯(lián)系，出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，以百分之百的熱情彌補(bǔ)工作中可能存在的萬(wàn)分之一失誤。例如，1994年3月，青島一位老太太買(mǎi)了一臺(tái)海爾空調(diào)，在上樓找人幫忙搬運(yùn)的時(shí)候，黑心的出租車(chē)司機(jī)將空調(diào)拉走了。海爾得知此消息后，便免費(fèi)提供給老太太一臺(tái)空調(diào)，并上門(mén)安裝；同時(shí)要求下屬冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等四個(gè)事業(yè)部自找服務(wù)上的盲區(qū)和制定解除用戶(hù)煩惱的措施?？照{(diào)事業(yè)部從“丟失空調(diào)事件”發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)存在著自己拉貨和找人搬抬等不便因素，于是便完善了服務(wù)內(nèi)容和提出“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”理念，也就是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)海爾空調(diào)時(shí)只需交款，以后的所有事情都由空調(diào)公司來(lái)辦，消費(fèi)者只等享用就是了。2023/3/202

為了保證星級(jí)服務(wù)的全面落實(shí)，海爾還提出了服務(wù)的“一、二、三、四模式”，即一個(gè)結(jié)果——服務(wù)圓滿(mǎn)；二個(gè)理念——帶走用戶(hù)的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)；三個(gè)控制——服務(wù)投訴率小于10PPM、服務(wù)遺漏率小于10PPM、服務(wù)不滿(mǎn)意率小于10PPM；四個(gè)不漏——一個(gè)不漏地記錄用戶(hù)反映的問(wèn)題，一個(gè)不漏地處理用戶(hù)反映的問(wèn)題，一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果，一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反饋到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)?？傊脩?hù)的要求有多少，海爾的服務(wù)內(nèi)容就有多少；市場(chǎng)有多大，海爾的服務(wù)范圍就有多大；依靠服務(wù)，海爾贏得了市場(chǎng)，贏得了用戶(hù)，從而成為當(dāng)今中國(guó)最知名的家電企業(yè)。討論題：1、海爾集團(tuán)公司是如何落實(shí)“用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”經(jīng)營(yíng)理念的？2、請(qǐng)調(diào)查海爾集團(tuán)公司的服務(wù)盲區(qū)并加以分析。2023/3/203第一講

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理及其觀念的演變第三節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理2023/3/204第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念一、需要、欲望和需求二、產(chǎn)品（創(chuàng)意、服務(wù)與體驗(yàn)）三、價(jià)值、成本與滿(mǎn)足四、交換與交易五、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)六、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)七、營(yíng)銷(xiāo)者與潛在顧客2023/3/205一、需要、欲望和需求需要：是指人們沒(méi)有獲得基本滿(mǎn)足的一種感受狀態(tài)。欲望：是指人們想獲得基本需要滿(mǎn)足的具體指向物。需求：是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的欲望。2023/3/206從以上“需要，欲望，需求”的概念上來(lái)講,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望,并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿(mǎn)足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響人們的需求。2023/3/207二、產(chǎn)品（創(chuàng)意、服務(wù)與體驗(yàn)）產(chǎn)品：是指任何能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的東西?，F(xiàn)代的產(chǎn)品需由三個(gè)因素組成：產(chǎn)品的實(shí)體、產(chǎn)品所提供的利益、產(chǎn)品的創(chuàng)意。

營(yíng)銷(xiāo)近視癥：如果產(chǎn)品的制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，我們就稱(chēng)這位制造商患了“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”

2023/3/208三、價(jià)值、成本與滿(mǎn)足如：市場(chǎng)上可供滿(mǎn)足某特定需要的產(chǎn)品有一組（廠家所提供的），消費(fèi)者的心中也有一個(gè)待滿(mǎn)足的目標(biāo)組（用戶(hù)所追求的）。消費(fèi)者如何選擇呢？起指導(dǎo)作用的是價(jià)值與效用——即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能滿(mǎn)足自身不同需要的能力的綜合評(píng)價(jià)。實(shí)際上，并不存在使人能100%滿(mǎn)足的產(chǎn)品。消費(fèi)者的最終選擇傾向于理想產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的接近程度（價(jià)值高的產(chǎn)品）。即“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿(mǎn)意”。他會(huì)充分衡量產(chǎn)品的成本與效用，而最終選擇性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。2023/3/209四、交換與交易交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人之處換得所欲之物的行為。方式有：常規(guī)性交換（即由賣(mài)方定價(jià)）、談判（議價(jià)）。交換的發(fā)生，必須符合以下五個(gè)條件：至少有兩方。雙方均有對(duì)方所欲之物。雙方能溝通信息及傳遞貨物。雙方可自由地決定是否接受對(duì)方所提供之物。雙方的交易是自愿且稱(chēng)心如意的。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。常用的交易的方式有：貨幣交易、實(shí)物交易、補(bǔ)償性的交易。2023/3/2010建筑公司挖土設(shè)備制造商1.高質(zhì)量、耐用2.售價(jià)與價(jià)值適當(dāng)3.按時(shí)交貨4.財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件5.良好的零配件和服務(wù)1.為設(shè)備付出好價(jià)錢(qián)2.準(zhǔn)時(shí)付款3.交口稱(chēng)贊顯示雙方欲望的交換圖為了促使交換成功，營(yíng)銷(xiāo)者必須分析參與交換的雙方各自希望給與什么與得到什么。2023/3/2011產(chǎn)品和服務(wù)的交換過(guò)程有需要的人交換的資源

交換的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潛在購(gòu)買(mǎi)者

市場(chǎng)--具有某種購(gòu)買(mǎi)欲望或需要，并且能夠通過(guò)交換得到滿(mǎn)足.實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者2023/3/2012五、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這一概念最先由巴巴拉本德杰克遜于1985年提出的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以定義為：企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方面實(shí)現(xiàn)其各自目的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2023/3/2013交換交易關(guān)系與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成2023/3/2014六、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)：是指具有特定需要與欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：(1)是誘發(fā)目標(biāo)顧客對(duì)所提供的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)所采取的種種行動(dòng)。(2)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造提供一種可以同他人進(jìn)行交換的產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種過(guò)程。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識(shí)目前未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

——Philip?Kotler（1984）2023/3/2015市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿(mǎn)足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是交換。但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)、銷(xiāo)售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷(xiāo)、銷(xiāo)售僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能之一，不是最重要的職能。2023/3/2016七、營(yíng)銷(xiāo)者與潛在顧客如果一方比另一方更積極、更主動(dòng)地尋求交換。則將前者稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，而將后者稱(chēng)為顧客。希望從他人那兒得到資源并以某種有價(jià)之物作為交換的人就定義為“營(yíng)銷(xiāo)者”。2023/3/2017第二節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)管理及其觀念的演變一、營(yíng)銷(xiāo)管理的定義與任務(wù)二、需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)三、營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的演變2023/3/2018一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義與任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義：1、為實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，對(duì)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間有益的交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案所作的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。2、為選擇目標(biāo)市場(chǎng)并與其建立贏利性的客戶(hù)關(guān)系的一門(mén)藝術(shù)與科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)：按照一種幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是對(duì)客戶(hù)需求的管理；進(jìn)而對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理。2023/3/2019市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系需求管理發(fā)現(xiàn)和增加需求，也可改變和減少需求

互惠的顧客關(guān)系吸引新顧客和維持和保留老顧客2023/3/2020二、需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)

需求狀況類(lèi)型(8)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)否定需求改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛伏需求開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下降需求重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)充分需求維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)超飽和需求降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不健康需求反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2023/3/2021三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變所謂營(yíng)銷(xiāo)觀念就是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想;大致經(jīng)歷了五個(gè)階段。2023/3/2022生產(chǎn)觀念推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客接受任何他能買(mǎi)到、并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品.提高生產(chǎn)和分銷(xiāo)效率如果組織不進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)和推銷(xiāo)，顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)足夠多的產(chǎn)品.顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客的欲望和需要.集中于目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要，提供超值的產(chǎn)品和服務(wù).營(yíng)銷(xiāo)觀念2023/3/2023生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)中心論，1875－1925）產(chǎn)生的背景：生產(chǎn)力水平比較低、產(chǎn)品供不應(yīng)求，“賣(mài)方市場(chǎng)”企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者買(mǎi)什么；“以產(chǎn)定銷(xiāo)”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量和降低成本以增加利潤(rùn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)消費(fèi)者需求2023/3/2024推銷(xiāo)觀念

（推銷(xiāo)中心論，1920—1940）產(chǎn)生的背景：市場(chǎng)的性質(zhì)還是賣(mài)方市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)生造成產(chǎn)品的相對(duì)過(guò)剩企業(yè)賣(mài)什么，消費(fèi)者買(mǎi)什么；“以產(chǎn)促銷(xiāo)”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是想方設(shè)法把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去產(chǎn)品財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事銷(xiāo)售消費(fèi)者需求2023/3/2025推銷(xiāo)觀念有效的前提推銷(xiāo)觀念在兩種情況下是有效的：應(yīng)用于“非渴求產(chǎn)品”，如壽險(xiǎn)、墓穴等在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)。注意：有效的推銷(xiāo)必須以其他營(yíng)銷(xiāo)功能為前提。2023/3/2026產(chǎn)品觀念

（需求中心論，1950－1960）產(chǎn)生背景：經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平提高，“買(mǎi)方市場(chǎng)”形成消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么；“以需定產(chǎn)”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品需求綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)生產(chǎn)銷(xiāo)售人事財(cái)務(wù)2023/3/2027產(chǎn)品觀念的異化：營(yíng)銷(xiāo)近視癥產(chǎn)品觀念主要是基于消費(fèi)者偏愛(ài)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品的假設(shè)。在此種假設(shè)下，極易誘使制造商沉溺于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的無(wú)限追求之中，從而引發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。制造商應(yīng)避免“過(guò)度質(zhì)量”。2023/3/2028市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（均衡營(yíng)銷(xiāo)論，1960－1970）產(chǎn)生的背景：消費(fèi)者需求的無(wú)限性和企業(yè)滿(mǎn)足需求能力的有限性產(chǎn)生矛盾企業(yè)能生產(chǎn)什么滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；即在消費(fèi)者需求和企業(yè)的能力和利益之間取得平衡消費(fèi)者的需求企業(yè)的能力和利益

營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)重點(diǎn)2023/3/2029社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（社會(huì)中心論，1970后）產(chǎn)生的背景：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成對(duì)社會(huì)公眾利益的損害，影響企業(yè)的公眾形象企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在消費(fèi)者需求、企業(yè)自身的利益和能力、社會(huì)公眾的利益三者之間取得平衡活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)消費(fèi)者利益企業(yè)自身利益社會(huì)公眾利益2023/3/2030大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（政治中心論，1980年后）產(chǎn)生的背景：世界經(jīng)濟(jì)的滯脹現(xiàn)象，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的惡化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不但要適應(yīng)環(huán)境，還要為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，把公共關(guān)系、政治力量也做為企業(yè)的可控因素運(yùn)用，以創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2023/3/2031市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、或開(kāi)發(fā)新的需求、改變消費(fèi)習(xí)慣，而爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)涉及的有關(guān)方面消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)人、商人、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司、銀行除一般介入者外、還包括立法者、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)、改革團(tuán)體、一般公眾營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)計(jì)劃、促銷(xiāo)除一般手段外，還運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系誘導(dǎo)方式積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo)積極的誘導(dǎo)和消極誘導(dǎo)時(shí)間短長(zhǎng)投資成本低高參加的人員營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)人員加上公司高級(jí)職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員2023/3/2032第三節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理一、吸引、維系和培育客戶(hù)二、建立客戶(hù)關(guān)系與客戶(hù)資產(chǎn)2023/3/2033一、吸引、維系和培育顧客通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值和滿(mǎn)意度來(lái)建立和維護(hù)與顧客之間有利可圖的長(zhǎng)期關(guān)系。2023/3/2034吸引、維系和培育新顧客的理由人口統(tǒng)計(jì)特征在變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越老練，很多行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，換句話說(shuō)：就是顧客比以前少了。有研究表明：吸引新顧客的成本是保持一個(gè)滿(mǎn)意的現(xiàn)有顧客成本的5-6倍?，F(xiàn)在的顧客變得更聰明了，失去一個(gè)顧客不僅意味著失去一筆買(mǎi)賣(mài)，還意味著失去顧客在整個(gè)消費(fèi)生命期內(nèi)進(jìn)行所有購(gòu)買(mǎi)所構(gòu)成的連續(xù)流，即顧客生命期價(jià)值。2023/3/2035顧客價(jià)值的內(nèi)涵產(chǎn)品價(jià)值：是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的“商品”滿(mǎn)足自己需要的能力的評(píng)價(jià)。不僅是商品的實(shí)際（營(yíng)銷(xiāo)角度）價(jià)值，更包括消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)。是顧客感知的價(jià)值。如：交通工具，酒類(lèi)產(chǎn)品等。顧客讓渡價(jià)值：是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價(jià)值（這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值），減去顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的總成本而獲得的價(jià)值。

2023/3/2036顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值貨幣成本體力成本精力成本時(shí)間成本2023/3/2037顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價(jià)值：隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價(jià)值：指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。（4）形象價(jià)值：指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。2023/3/2038顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本

是指顧客購(gòu)買(mǎi)某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括：（1）貨幣成本：支付的金錢(qián)。（2）時(shí)間成本：購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的時(shí)間。（3）精力成本：購(gòu)買(mǎi)商品所消耗的體力。（4）精神成本：購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的精神。2023/3/2039提高顧客讓渡價(jià)值的途徑假設(shè)：顧客總價(jià)值=F，顧客總成本=CF—，C↓，F(xiàn)↓，C↓↓，F(xiàn)↑↑，C↑F↑，C—，要點(diǎn)：提高F中的某部分，降低C中的某部分2023/3/2040顧客滿(mǎn)意度預(yù)期是建立在顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、朋友和同事的意見(jiàn)，以及企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息及承諾之上。產(chǎn)品低于預(yù)期顧客不滿(mǎn)意產(chǎn)品符合預(yù)期顧客滿(mǎn)意產(chǎn)品超過(guò)預(yù)期顧客高度滿(mǎn)意或愉悅2023/3/2041企業(yè)眼里的“顧客滿(mǎn)意度”如今那些最成功的企業(yè)（如海爾）正在提高預(yù)期——并且提供與之相符的績(jī)效。這些企業(yè)信奉全面顧客滿(mǎn)意。追尋全面顧客滿(mǎn)意的企業(yè)不必使顧客得到最大滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于有利可圖地創(chuàng)造顧客價(jià)值——不斷的提供顧客滿(mǎn)意，但又不能賠本。2023/3/2042顧客忠誠(chéng)和保留高度滿(mǎn)意的顧客能為企業(yè)帶來(lái)多方面的好處：他們對(duì)價(jià)格不大敏感會(huì)長(zhǎng)期保持忠誠(chéng)向其他人贊揚(yáng)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品（口碑）滿(mǎn)意的顧客與完全滿(mǎn)意