驢膠補(bǔ)血沖劑的營銷策略企劃案

驢膠補(bǔ)血沖劑的營銷策略企劃案目錄一、市場分析1、市場概況2、消費(fèi)群分析3、產(chǎn)品分析4、競爭對手分析5、市場機(jī)會與威脅6、市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略1、市場目標(biāo)論證及分解2、營銷策略3、產(chǎn)品策略4、價格策略5、通路策略6、廣告與促銷策略7、活動組合規(guī)劃8、活動排期與費(fèi)用估算三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對象3、利益點(diǎn)4、支持點(diǎn)5、單一訴求點(diǎn)6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略想了解的五個問題1、補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭狀況分析5、市場機(jī)會與威脅需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒期、青春期少年、青年人營養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻(xiàn)血人群補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量98年市場相對消費(fèi)容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌（太太、美媛春等）＋補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌（周口阿膠、補(bǔ)血飲等）30億神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對市場占有率為：4%市場容量消費(fèi)者分析需求排序

重點(diǎn)人群排序

地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強(qiáng)體質(zhì)2、兒童、青少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、特別需求者：鄉(xiāng)為主（如失血者、獻(xiàn)血3、欠發(fā)達(dá)城市4、保健美容者、工作環(huán)境惡劣等）消費(fèi)者分析重點(diǎn)需求人群分析消費(fèi)者分析三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者分析城市婦女(25-44歲)購買補(bǔ)血類產(chǎn)品時考慮因素特點(diǎn):注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號召力消費(fèi)者分析北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析購買地點(diǎn)排序藥店商場別人送的超市醫(yī)院診所消費(fèi)者分析購買影響因素功能有名的牌子無副作用價格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購買方便結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析購買需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補(bǔ)血提神醒腦結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析購買忠誠度事先已決定品牌,買不到就到別家去買事先已決定品牌,買不到就換其它品牌事先未決定品牌,買不到就換其它品牌北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主(25--45歲),且從消費(fèi)量上分析縣級以下市場大于城市對補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成缺乏對現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購買習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析消費(fèi)者分析三大主要品牌產(chǎn)品因素對比產(chǎn)品分析競爭狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析強(qiáng)度市場機(jī)會與威脅機(jī)會市場機(jī)會威脅強(qiáng)勢市場機(jī)會與威脅市場威脅主要觀點(diǎn)之二紅桃K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會。市場分析綜述與建議主要觀點(diǎn)之三現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和價值的可感性；消費(fèi)者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場加力推廣的機(jī)遇。市場分析綜述與建議建議之一神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。市場分析綜述與建議建議之二目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群：第一族群：25－45歲育齡婦女，縣級以下區(qū)域?yàn)橹?，城市為輔第二族群：特殊消費(fèi)需求的群體1、產(chǎn)婦2、失血者（術(shù)后及獻(xiàn)血者）

第三族群：城市青少年學(xué)生市場分析綜述與建議建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“可感價值”為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機(jī)合理調(diào)整價格體系。市場分析綜述與建議建議之四抓住時機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大占有率：1、相對高檔的禮品裝2、針對青少年的食健字系列3、產(chǎn)婦滋補(bǔ)專用市場分析綜述與建議建議之五在市場推廣方面，針對紅桃K以“根本補(bǔ)血”的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“現(xiàn)代與樸實(shí)”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個性。市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略大樹根計(jì)劃品牌經(jīng)營銷售業(yè)績價值定位（需求--細(xì)分市場--對應(yīng)產(chǎn)品價值交付（確定組合定價--生產(chǎn)管理--銷售隊(duì)伍管理--經(jīng)營目標(biāo)管理價值溝通（包裝定位--廣告計(jì)劃--公關(guān)促銷能力品牌個性建立創(chuàng)新概念（品牌承諾--使用感受--視覺上差異化建立個性傳播溝通（選擇媒體與活動方式--差異化品牌聯(lián)想持續(xù)培育品牌個性（建立品牌忠誠）品牌能見度建立品牌知名度接觸點(diǎn)管理消費(fèi)者反饋B、定位建議

三百年的承諾

九分情一分利

九州共濟(jì)芝蘭同芳中國醫(yī)藥專家300年的價值實(shí)在的消費(fèi)者印象

驢膠神箭九芝堂九芝堂驢膠神箭

補(bǔ)血專家根本補(bǔ)血九芝堂99年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則：占有率利潤的合理平衡市場細(xì)分（導(dǎo)入、成長、成熟）市場目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對應(yīng)確立增長點(diǎn)2、市場營銷策略巧借紅桃K，甩開東阿膠借紅桃K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場容量借紅桃K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價值和價格空間通過細(xì)分市場，巧借紅桃K形成的通路網(wǎng)絡(luò)借消費(fèi)者對紅桃K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突通過品牌定位和市場細(xì)分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域逐漸形成南驢北阿的市場格局營銷策略步驟第一步：貼上紅桃K給消費(fèi)者多一個選擇第二步：通過廣告提升與市場細(xì)分與紅桃K形成功能利益上的差異第三步：取代紅桃K成為補(bǔ)血第一品牌營銷策略實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案A、整合產(chǎn)品線通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢B、提升產(chǎn)品價值通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì)通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值C、區(qū)隔市場逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨(dú)占的細(xì)分市場的消費(fèi)需求二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔

99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作；2000年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設(shè)定有區(qū)別市場方案4、價格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)5、通路策略一壯、二強(qiáng)、三通A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理）完善信息反饋系統(tǒng)加大利益推動力度，扶持大戶B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu)采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面對難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路6、廣告與促銷策略一準(zhǔn)二貼三密1、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群

第一群體：25-45歲

縣鄉(xiāng)及小城市婦女

第二群體：25-45歲的大

中城市產(chǎn)婦

第三群體：青少年學(xué)生

B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo)

三級市場的短期目標(biāo)

中長期指標(biāo)

C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告

訴求

D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷

組合原則

電視、店頭陳列與招貼、

事件促銷三位一體

通過99大樹根城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng)

計(jì)劃推廣品牌個性能見度和提

高銷售業(yè)績2、貼A、貼近紅桃K

的策略原則

B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播3、密A、密集的媒介攻

勢（區(qū)域、時

段、頻次）

B、公關(guān)促銷活動

密集造勢廣告之目標(biāo)樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價值，使主要市場知名度超過50%鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度軟著陸，緊密配合成功區(qū)隔與競爭品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢廣告創(chuàng)意策略單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂”理性的感性的+聯(lián)想1、廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧赫f什么？以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭取紅桃K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色消費(fèi)者個性描述：說給誰聽？他們是怎樣一群人？A、他們是這樣一群人描述女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。B、他們共同的特點(diǎn)總結(jié)重結(jié)論圖實(shí)惠有經(jīng)驗(yàn)求效果看感受3、競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？

A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。

B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品廣告訴求重點(diǎn)三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感以“補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接的感受，體驗(yàn)“驢膠”的直觀的優(yōu)勢——夠份量+看得見！，支持產(chǎn)品的利益訴求四、媒介評估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析湖南A、1998年紅桃K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較：（數(shù)字源于中國權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)：AC-Nielsen公司）媒介評估與建議江西媒介評估與建議福建媒介評估與建議C、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié)2、1998年九芝堂媒體投放情況論證優(yōu)勢：A、中央電視臺在消費(fèi)者心中的權(quán)威性大于地方電視臺，有助于樹立產(chǎn)品形象。B、中央電視臺覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費(fèi)用，又為進(jìn)入新市場打好基礎(chǔ)。不足：A、在銷售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接觸頻率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者兩者皆低。B、創(chuàng)意表達(dá)不夠完整，降低產(chǎn)品了解。C、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群。D、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費(fèi)。E、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。建議：◆如果費(fèi)用許可，1999年在保持中央電視臺投入的同時，大幅加強(qiáng)地方級媒體的投放力度?！艋蛘咴阡N售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入。◆也可考慮停止中央電視臺投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺聯(lián)播。1998年驢膠補(bǔ)血沖劑主要以中央電視臺的《國家中藥保護(hù)品種》5秒標(biāo)版為主，地方級媒體投入微乎其微。3、1999年九芝堂媒體投放策略A、媒體目標(biāo)a、通過加大地方級媒體投入，促進(jìn)中央電視臺廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購買行動。b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費(fèi)者對商品的理解。（由于不了解現(xiàn)階段消費(fèi)者的廣告接觸情況，故無法定出具體的量化指標(biāo)）。c、利用廣告的拉動，爭取做到在消費(fèi)者的心中，成為OTC市場補(bǔ)血類藥品的第二品牌。B、對象人群的設(shè)定原則：把前面設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。其他目標(biāo)人群不列為可以對媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來達(dá)到傳播目的。a、育齡婦