驢膠補血沖劑的營銷策略企劃案

驢膠補血沖劑的營銷策略企劃案目錄一、市場分析1、市場概況2、消費群分析3、產(chǎn)品分析4、競爭對手分析5、市場機會與威脅6、市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略1、市場目標論證及分解2、營銷策略3、產(chǎn)品策略4、價格策略5、通路策略6、廣告與促銷策略7、活動組合規(guī)劃8、活動排期與費用估算三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對象3、利益點4、支持點5、單一訴求點6、表現(xiàn)風格與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略想了解的五個問題1、補血市場的需求構成2、消費者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭狀況分析5、市場機會與威脅需求構成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒期、青春期少年、青年人營養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻血人群補血市場的需求構成產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。補血類產(chǎn)品市場容量98年市場相對消費容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補血的品牌（太太、美媛春等）＋補血類產(chǎn)品的小品牌（周口阿膠、補血飲等）30億神箭牌驢膠補血沖劑相對市場占有率為：4%市場容量消費者分析需求排序

重點人群排序

地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強體質(zhì)2、兒童、青少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、特別需求者：鄉(xiāng)為主（如失血者、獻血3、欠發(fā)達城市4、保健美容者、工作環(huán)境惡劣等）消費者分析重點需求人群分析消費者分析三大品牌現(xiàn)有主力消費群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術接受放化療的患病人群驢膠補血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費者分析城市婦女(25-44歲)購買補血類產(chǎn)品時考慮因素特點:注重產(chǎn)品切實可感的利益及品牌號召力消費者分析北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析購買地點排序藥店商場別人送的超市醫(yī)院診所消費者分析購買影響因素功能有名的牌子無副作用價格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購買方便結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析購買需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補血提神醒腦結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補血需求北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析購買忠誠度事先已決定品牌,買不到就到別家去買事先已決定品牌,買不到就換其它品牌事先未決定品牌,買不到就換其它品牌北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費者分析主要觀點現(xiàn)有補血產(chǎn)品消費者以育齡婦女為主(25--45歲),且從消費量上分析縣級以下市場大于城市對補血產(chǎn)品的利益認知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴展到強身、保健，細分需求在逐步形成缺乏對現(xiàn)有主力消費者消費、購買習慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析消費者分析三大主要品牌產(chǎn)品因素對比產(chǎn)品分析競爭狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析強度市場機會與威脅機會市場機會威脅強勢市場機會與威脅市場威脅主要觀點之二紅桃K雖是目前第一品牌，但消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機會。市場分析綜述與建議主要觀點之三現(xiàn)有主要消費者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和價值的可感性；消費者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細分區(qū)隔，市場加力推廣的機遇。市場分析綜述與建議建議之一神箭牌驢膠補血沖劑必須建構新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。市場分析綜述與建議建議之二目標消費群建議分為三類族群：第一族群：25－45歲育齡婦女，縣級以下區(qū)域為主，城市為輔第二族群：特殊消費需求的群體1、產(chǎn)婦2、失血者（術后及獻血者）

第三族群：城市青少年學生市場分析綜述與建議建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強“可感價值”為原則進行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機合理調(diào)整價格體系。市場分析綜述與建議建議之四抓住時機推出以下產(chǎn)品進入市場，增加消費者選擇，擴大占有率：1、相對高檔的禮品裝2、針對青少年的食健字系列3、產(chǎn)婦滋補專用市場分析綜述與建議建議之五在市場推廣方面，針對紅桃K以“根本補血”的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“現(xiàn)代與樸實”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動為武器，快速構建九芝堂品牌形象和個性。市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略大樹根計劃品牌經(jīng)營銷售業(yè)績價值定位（需求--細分市場--對應產(chǎn)品價值交付（確定組合定價--生產(chǎn)管理--銷售隊伍管理--經(jīng)營目標管理價值溝通（包裝定位--廣告計劃--公關促銷能力品牌個性建立創(chuàng)新概念（品牌承諾--使用感受--視覺上差異化建立個性傳播溝通（選擇媒體與活動方式--差異化品牌聯(lián)想持續(xù)培育品牌個性（建立品牌忠誠）品牌能見度建立品牌知名度接觸點管理消費者反饋B、定位建議

三百年的承諾

九分情一分利

九州共濟芝蘭同芳中國醫(yī)藥專家300年的價值實在的消費者印象

驢膠神箭九芝堂九芝堂驢膠神箭

補血專家根本補血九芝堂99年目標分解目標確立原則：占有率利潤的合理平衡市場細分（導入、成長、成熟）市場目標與目標消費群的對應確立增長點2、市場營銷策略巧借紅桃K，甩開東阿膠借紅桃K大量廣告完成的消費者補血觀念教育和形成的市場容量借紅桃K創(chuàng)造的補血產(chǎn)品價值和價格空間通過細分市場，巧借紅桃K形成的通路網(wǎng)絡借消費者對紅桃K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突通過品牌定位和市場細分辟出東阿膠之外的市場領域逐漸形成南驢北阿的市場格局營銷策略步驟第一步：貼上紅桃K給消費者多一個選擇第二步：通過廣告提升與市場細分與紅桃K形成功能利益上的差異第三步：取代紅桃K成為補血第一品牌營銷策略實行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案A、整合產(chǎn)品線通過產(chǎn)品線延伸適應更廣泛的消費群和不同消費層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢B、提升產(chǎn)品價值通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值通過產(chǎn)品特色的設定：量足和可感的品質(zhì)通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值C、區(qū)隔市場逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨占的細分市場的消費需求二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔

99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎性工作；2000年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設定有區(qū)別市場方案4、價格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)5、通路策略一壯、二強、三通A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理）完善信息反饋系統(tǒng)加大利益推動力度，扶持大戶B、培育、強化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構采用突出重點、抓大放小的方式，以點帶面對難以進入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路6、廣告與促銷策略一準二貼三密1、準A、準確定位目標消費群

第一群體：25-45歲

縣鄉(xiāng)及小城市婦女

第二群體：25-45歲的大

中城市產(chǎn)婦

第三群體：青少年學生

B、準確鎖定廣告目標及衡量指標

三級市場的短期目標

中長期指標

C、準確表達“根本補血”的廣告

訴求

D、準確界定三位一體的廣告促銷

組合原則

電視、店頭陳列與招貼、

事件促銷三位一體

通過99大樹根城市計劃和縣鄉(xiāng)

計劃推廣品牌個性能見度和提

高銷售業(yè)績2、貼A、貼近紅桃K

的策略原則

B、緊貼目標消費群的媒介傳播3、密A、密集的媒介攻

勢（區(qū)域、時

段、頻次）

B、公關促銷活動

密集造勢廣告之目標樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價值，使主要市場知名度超過50%鑄“含義”：將“補血補根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當然持久”的承諾植入目標群體，引導正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度軟著陸，緊密配合成功區(qū)隔與競爭品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢廣告創(chuàng)意策略單一訴求點：“唯有根本補血，方能枝繁葉茂”理性的感性的+聯(lián)想1、廣告擔當?shù)慕巧赫f什么？以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔鞏固消費者信心和爭取紅桃K消費群品牌轉(zhuǎn)換角色消費者個性描述：說給誰聽？他們是怎樣一群人？A、他們是這樣一群人描述女性，富于同情心，家庭觀念強，關注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗，但缺乏科學判斷能力。B、他們共同的特點總結(jié)重結(jié)論圖實惠有經(jīng)驗求效果看感受3、競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？

A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補血快為主訴求和品牌利益承諾。

B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達正宗“補血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補血概念的消費層面，其對醫(yī)藥的強調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補血市場的戰(zhàn)術產(chǎn)品廣告訴求重點三百年老藥房，實實在在九芝堂創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感以“補血夠份量，實在看得見”！巧妙地引導消費者從最直接的感受，體驗“驢膠”的直觀的優(yōu)勢——夠份量+看得見！，支持產(chǎn)品的利益訴求四、媒介評估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析湖南A、1998年紅桃K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較：（數(shù)字源于中國權威媒體資訊機構：AC-Nielsen公司）媒介評估與建議江西媒介評估與建議福建媒介評估與建議C、三品牌媒體投放習慣總結(jié)2、1998年九芝堂媒體投放情況論證優(yōu)勢：A、中央電視臺在消費者心中的權威性大于地方電視臺，有助于樹立產(chǎn)品形象。B、中央電視臺覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費用，又為進入新市場打好基礎。不足：A、在銷售區(qū)域內(nèi)目標消費者的廣告接觸頻率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者兩者皆低。B、創(chuàng)意表達不夠完整，降低產(chǎn)品了解。C、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費群。D、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費。E、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。建議：◆如果費用許可，1999年在保持中央電視臺投入的同時，大幅加強地方級媒體的投放力度?！艋蛘咴阡N售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入?！粢部煽紤]停止中央電視臺投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺聯(lián)播。1998年驢膠補血沖劑主要以中央電視臺的《國家中藥保護品種》5秒標版為主，地方級媒體投入微乎其微。3、1999年九芝堂媒體投放策略A、媒體目標a、通過加大地方級媒體投入，促進中央電視臺廣告以往達成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購買行動。b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進行媒體安排，增加消費者對商品的理解。（由于不了解現(xiàn)階段消費者的廣告接觸情況，故無法定出具體的量化指標）。c、利用廣告的拉動，爭取做到在消費者的心中，成為OTC市場補血類藥品的第二品牌。B、對象人群的設定原則：把前面設定的目標人群進行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習慣、對廣告的回應率較高的最有生意機會的人群作為主體傳播目標人群。其他目標人群不列為可以對媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來達到傳播目的。a、育齡婦