藍(lán)月亮洗手液營銷策劃書

-1-藍(lán)月亮洗手液策劃書策劃人：學(xué)號：目錄前言我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品 3一、現(xiàn)狀分析 41.1宏觀分析 41.2微觀分析 61.3分析結(jié)果 6二、目標(biāo)設(shè)定 72.1策劃目的 72.2策劃目標(biāo) 7產(chǎn)品策略 73.1.產(chǎn)品描述 73.2特點 83.3功能 83.4主要成分 83.5使用方法 83.6包裝 8四、價格策略 84.1定價策略 84.2市場現(xiàn)狀 84.3價格因素 84.4最終定價 8五、渠道策略 8六、推廣策略 96.1推廣目標(biāo) 96.2推廣組合 96.3推廣計劃 9七、廣告策略 97.1廣告目標(biāo) 97.2宣傳對象 97.3廣告表現(xiàn)計劃 9八、控制與組織 108.1組織的確定 108.2預(yù)算 108.3計劃進程表 10前言：我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品當(dāng)今社會，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強。越來越重視個人衛(wèi)生和疾病預(yù)防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛(wèi)生。手部是人們經(jīng)常接觸外物的部位，是最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預(yù)防流行性疾病中最重要的一步就是要進行手部消毒，洗手液的需求量逐漸增加。于是市場上出現(xiàn)了越來越多的洗手液。品類眾多，但效果各不一樣，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗，，如果用清水清洗不凈時就會有殘留物，對飲食的質(zhì)量產(chǎn)生影響；而且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過量使用會傷手。在這種情況下，廣州的藍(lán)月亮實業(yè)有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。作為國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。藍(lán)月亮洗手液系列采用獨特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領(lǐng)域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產(chǎn)品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細(xì)菌和病毒的細(xì)胞壁、細(xì)胞膜和細(xì)胞核，導(dǎo)致參透性改變細(xì)菌和病毒的細(xì)胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國際領(lǐng)先水平，采用新型“復(fù)合季銨鹽”配方，通過國內(nèi)外八家權(quán)威機構(gòu)部門檢驗認(rèn)證，中國國家衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)生產(chǎn)的新型、高科技、搞品質(zhì)的“藍(lán)月亮”系列消毒清洗劑產(chǎn)品。藍(lán)月亮洗衣液是廣州藍(lán)月亮實業(yè)有限公司旗下的系列產(chǎn)品，包括蘆薈抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、維E滋潤洗手液、兒童洗手液、兒童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八個系列的產(chǎn)品。其中它們各具特點，積極迎合各個階段的人的需求，例如：蘆薈抑菌洗手液——清潔抑菌、滋潤保濕、野菊花清爽洗手液——清潔溫和、清爽潤澤、維E滋潤洗手液——清潔保濕、營養(yǎng)滋潤、兒童洗手液——果泡多多，樂趣多多等的特點?！八{(lán)月亮洗手液”還以小瓶裝，方便攜帶，且免洗等優(yōu)點進軍廣州洗手液市場，相信爭中將會凸顯其優(yōu)勢，占領(lǐng)一定的市場份額。一、現(xiàn)狀分析1、宏觀分析：隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。廣州是一個人口眾多的大城市，面對所有的消費群眾所占的比例也非常大，而且他們的健康意識更加的強，加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā)，大家都養(yǎng)成了勤洗手的好習(xí)慣，洗手液也因此成了他們他們?nèi)粘１匦璧纳钣闷?，因此洗手液的市場越來越大，競爭也會越來越激烈。藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。十多年來，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質(zhì)。藍(lán)月亮以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進入了中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。公司已通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保障。始終以消費需求為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。

藍(lán)月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國銷量冠軍，藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護理、家居清潔護理、個人清潔護理）、共41個品種的產(chǎn)品；以滿足消費者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。

世界上衣用洗滌劑主要有三種：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，這是人人皆知的。因為洗衣機的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐漸取代了肥皂。

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高。洗衣要求也越來越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求優(yōu)質(zhì)洗衣質(zhì)量，要求洗后衣物柔軟、潔白、蓬松，因此各種柔軟劑、增白劑。衣領(lǐng)凈等洗滌產(chǎn)品便應(yīng)運而生。許多人已不滿足于單用洗衣粉來洗衣服。由于增加使用了柔軟劑、增白劑等，使洗衣的過程也變得繁瑣復(fù)雜，全自動洗衣機洗衣過程變得“不自動”了。每次洗衣的費用也增加了。各種柔軟劑、增白劑

等費用占據(jù)了一半以上。但因為節(jié)省了去洗衣店的昂貴開銷，人們往往愿意這樣去使用和消費。發(fā)達國家目前已完全接受了“多種功能合一”的洗衣液，洗衣液與洗衣粉有很大區(qū)別的。首先在功能上有所區(qū)別，洗衣粉只能洗棉、麻和化纖類衣服，而洗衣液的適用范圍較廣，可以洗絲綢，羊毛等嬌貴織物以及嬰兒衣物。其次，用洗衣粉洗滌時，需要配戴手套，使用洗衣液無須配戴手套，洗衣液即不傷手，又不傷衣物。另外洗衣粉較洗衣液來說，功能相對單一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗滌柔順為一體，無須添加其他輔助性產(chǎn)品，洗衣成本更低。

在海外發(fā)達國家，洗衣液是一種基本替代洗衣粉的產(chǎn)品，如“安利”等產(chǎn)品。國外洗滌市場上，洗衣液占到洗滌市場總分額的50%以上。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)洗衣液市場正以年均27.2%的速度增長，近3

年的復(fù)合增長率超過了100%。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%。來自AC

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)洗衣液在2010

年達到整個洗衣滌劑市場的19%，預(yù)計在2015

年之后將達到30%。而在美國，目前洗衣液的市場份額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了洗衣粉，占比達80%以上，大有替代洗衣粉之勢。從中國洗協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，中國洗衣液的發(fā)展增速超過洗衣粉，在不久的將來將會取代洗衣粉，成為主流洗滌產(chǎn)品。國內(nèi)真正打響洗衣液市場第一槍的并不是傳統(tǒng)的洗滌劑企業(yè)，而是非洗滌類企業(yè)藍(lán)月亮，還有一向?qū)Ｗ⒆鲢逶÷兜拿廊諠崒毢蛯Ｗ⒆鱿窗l(fā)水的飄影。美日潔寶有限公司推出了“芭菲”洗衣液，并伴隨奧運女孩林妙可鋪天蓋地的廣告高調(diào)上市；廣東飄影集團推出洗衣液品牌“先鋒”，并一口氣推出3

大系列，這些動作在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。2009

年11

月立白高調(diào)殺入挑戰(zhàn)藍(lán)月亮，洗衣液市場硝煙滾滾；隨后，寶潔和聯(lián)合利華巨頭紛紛進軍洗衣液市場，搶奪利潤。

據(jù)AC

尼爾森公布的中國洗衣劑市場報告顯示，2009

年中國洗衣液市場高速成長，呈爆發(fā)性增長的洗衣液市場吸引了眾多日化品牌的加入，其中率先發(fā)力引領(lǐng)洗衣變革的藍(lán)月亮表現(xiàn)最為奪目，以45.4%的市場份額穩(wěn)居中國洗衣液第一品牌。當(dāng)然，洗衣液市場還有很大發(fā)展空間，在國外，洗衣液與洗衣粉的比例是6∶4，而在我國，洗衣液市場方興未艾，僅集中在大中城市，市場覆蓋率及使用率都較低。洗衣液市場應(yīng)該說剛開始，價格戰(zhàn)只是第一步，接下來在功能和效果上，還有更激烈的競爭。

目前我國市場上常見的洗衣液一般可以分為3

種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價位大多在30

元左右，高檔無磷洗衣液大多在40

元～70

元不等。而概念型的洗衣液則是目前最流行的，它是在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟以及溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價位又要高出幾元錢。在眾多的洗衣液中，消費者明顯對新型洗衣液較感興趣，因為消費者比較注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，喜歡含有護膚元素洗衣液，不過，這類產(chǎn)品價格正一路飆升。

截止2010

年底，我國市場上洗衣液品牌數(shù)量為45

個，單品數(shù)量為601

個。根據(jù)AC

尼爾森的數(shù)據(jù)，2009

年洗衣液銷售市場增幅超過100%，2010

年增幅同比提升91%，其中，核心城市增長為89%，省會城市為84%，地級市為97%，農(nóng)村為95%，幾乎都成倍增長。伴隨著品牌數(shù)量的集中爆發(fā)，領(lǐng)先品牌的集群優(yōu)勢也逐步顯現(xiàn)。雖然目前市場上已經(jīng)有幾十個洗衣液品牌，但根據(jù)AC

尼爾森2010

年年末的數(shù)據(jù)顯示，該品類里幾大品牌共占據(jù)一多半的市場份額，品牌的集中度越來越高。2、微觀分析：市場潛量。通過分析可以看出，這是一個潛力巨大的市場。我國人口眾多，是一個非常巨大的消費市場，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”的爆發(fā)，人們越來越重視通過清潔衛(wèi)生來預(yù)防各種疾病，衛(wèi)生意識進一步加強，特別是易接觸感染細(xì)菌的手部的清潔，所以洗手液的需求量將大增。競爭者。目前洗手液市場上種類繁多，競爭激烈。其中藍(lán)月亮、威露士、舒膚佳、滴露等幾個大品牌占有了該市場的絕大部分份額，且每種品牌都有自己的特點和優(yōu)勢，要想一下子打破這種格局，迅速占領(lǐng)市場是比較困難的。所以要發(fā)展好“藍(lán)月亮”本身的長處盡可能開拓藍(lán)海市場。例如：通過調(diào)查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蝕性成份，而且大多都是大容量裝的的沐浴露型的，而“藍(lán)月亮”在這方面又有了自己的特色，小容量裝，方便易于攜帶，且是噴霧型、泡沫型，免洗的。消費者的特點。對象是面對所有的消費群眾，他們的衛(wèi)生意識比較強，對疾病防范意識也很強，講究日常生活及環(huán)境衛(wèi)生已成為他們的自覺行為，因此洗手液也越來越成為他們不可缺少的東西，但洗手液的效果、品牌、價格會影響他們的選擇。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于洗手液，面對所有的消費群眾主要注重產(chǎn)品的效果和品牌而價格卻在其次，但單從價格上講學(xué)生和上班族所愿意支付的價錢也有一定的差別。學(xué)生沒有經(jīng)濟來源，一般不能接受較高價格的產(chǎn)品，比較青睞產(chǎn)品是否價廉物美；而上班族有一定的經(jīng)濟來源，一般主要質(zhì)量好、效果好、品牌好較高的價格也能接受。3、分析結(jié)果：優(yōu)勢：藍(lán)月亮洗手液不添加酒精等其他腐蝕性成份，使用時不用取水清洗、無刺激不傷手、殺菌能力好，且小瓶裝、方便攜帶，適合年輕一族，而恰好年輕一族衛(wèi)生意識比較強，這樣洗手液就成了他們的必需品，，且人們追求新鮮感，市場前景好。劣勢：藍(lán)月亮的品牌效應(yīng)還不足，難以與其他大品牌展開激烈的競爭，而且價格又比較貴，一般消費者難以接受。機會：由于各種流行疾病的肆虐，洗手液市場還有待開發(fā)，只要加大力度宣傳，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢讓消費者了解接受，一定能夠打出自己的一片天地。威脅：其他廠商也注意到了這一市場，其他廠商的產(chǎn)品也有獨到之處，且價格比較便宜，此外各大知名品牌的競爭也帶來了非常大的壓力。二、目標(biāo)設(shè)定1、策劃目的將洗手液推出市場，要立足珠三角，打造出消費者喜愛的品牌，占有大份的市場份額2、策劃目標(biāo)(1)目標(biāo)市場：面對所有的消費群眾日常清潔手部的洗手液市場（珠三角）(2)市場定位：成為大眾喜愛使用的手部免洗液，3年內(nèi)在珠三角洲占有30%的份額，不斷地擴大我們的市場。(3)需要解決的問題。市場上用于消毒的品牌很多消費者對藍(lán)月亮品牌認(rèn)識度不大學(xué)校代理這一環(huán)節(jié)的協(xié)商宣傳要找準(zhǔn)方法，不能大做廣告宣傳，因為寶潔在這方面已經(jīng)做得很好了(4)可能性要做好宣傳，加深消費群體對我們的產(chǎn)品的認(rèn)識要與學(xué)校那邊搞好關(guān)系，好在那里做市場要開發(fā)好年輕上班族這個市場三、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品描述我們將要出售的藍(lán)月亮產(chǎn)品的名稱，規(guī)格，特點產(chǎn)品的名稱規(guī)格特點野菊花清爽洗手液500g清潔溫和、清爽潤澤2、特點我們推出的洗手液目標(biāo)市場是面對所有的消費群眾，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，為此，根據(jù)這消費群體的特性，我們的產(chǎn)品有以下特點：經(jīng)濟實惠，性比價高使用快捷方便外觀美觀好看無毒、無刺激、不傷手3、功能(1)本品為液體狀，能有效殺滅手部細(xì)菌和異味；(2)PH值中性；(3)對皮膚起到長時間保濕作用(4)能瞬間殺死病菌4、主要成份雙烷基甲基雙鏈復(fù)合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1%5、使用方法按壓涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達到消毒6、包裝我們采用透明壓嘴包裝瓶裝來包裝，這樣放便消費者居家使用，經(jīng)濟實惠，方便快捷。四、價格策略1、定價策略因為我們的產(chǎn)品市場是面對所有的消費群眾，我們將會使用中檔價進入市場，更好的打造我們的品牌聲譽。2、市場現(xiàn)狀現(xiàn)在市場上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價格為10到20元\500g3、價格因素我們產(chǎn)品定價考慮了一下因素：生產(chǎn)成本，包裝設(shè)計成本，同類產(chǎn)品的價格，宣傳費，管理費，合理利潤，運輸費，代理費，調(diào)查費4、最終定價根據(jù)我們的市場定位和價格因素，我們將會把本產(chǎn)品最終價格定位：14元\500g。供貨價為10元五、渠道策略為了讓藍(lán)月亮洗手液能夠盡快打入市市場，提高市場占有率，我們選擇了間接，直接的銷售渠道并行，即把產(chǎn)品提供給零售商，經(jīng)銷商等中間商，同時，在廣大百貨商場和超市都會設(shè)置一個特定的柜臺，方便消費者購買。為了能夠我們公司的整體形象，我們要求所有的工作人員都統(tǒng)一服裝，保持整潔的儀容儀表。除此之外，為了防止產(chǎn)品脫銷，或供不應(yīng)求，我們能夠及時補充產(chǎn)品，我們組織了一個龐大的運輸隊伍，假如有以上事情發(fā)生，我們會立刻從上海把產(chǎn)品運輸?shù)綇V州提供給各大中間商和我們的產(chǎn)品柜臺。我們承諾，我們一定把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)提高給消費者。六、推廣策略1、推廣目標(biāo)：使消費者意識到手部消毒的重要性，樹立藍(lán)月亮品牌的品牌形象，進而逐步提高藍(lán)月亮手部免洗消毒液的銷量。2、推廣組合采取廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣的組合方式。3、推廣計劃舉行一場名為“藍(lán)月亮手部消毒知識講座”的活動，向社會介紹藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)點，樹立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營理念；時間定為42天，從2013年12月20日開始至2014年1月31日止；與廣告同步推出產(chǎn)品?；顒涌谔枮椤皽剀?、健康家庭的秘密”。（1）品牌認(rèn)知活動：內(nèi)容：向目標(biāo)群體介紹藍(lán)月亮公司的優(yōu)勢、手部消毒的重要性。方式：廣播、電視宣傳時間：2013年12月20日開始至2014年1月31日止（2）重復(fù)認(rèn)知活動：內(nèi)容：突出藍(lán)月亮手部免洗消毒液的特色之處及功能。方式：知識競賽，問卷答題時間：2014年2月1日開始至2014年2月5日止（3）品牌確認(rèn)活動：內(nèi)容：突出藍(lán)月亮手部消毒液產(chǎn)品的售后服務(wù)。方式：現(xiàn)場服務(wù)時間：黃金假期逐漸普及成日?；?。（4）廣告：內(nèi)容：以藍(lán)月亮的名義提醒社會大眾注意手部消毒。方式：輔助各類活動展開時間：2013年12月20日開始至2014年1月31日止七、廣告策略1、廣告目標(biāo)：樹立藍(lán)月亮品牌的品牌形象，使社會認(rèn)可藍(lán)月亮的產(chǎn)品。2、宣傳對象：廣州大學(xué)生和白領(lǐng)。3.、廣告表現(xiàn)計劃：（1）傳遞的信息：藍(lán)月亮是清潔消毒的專家，是生活必備品。（2）具體手法：網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、報紙（3）主題：溫馨、健康家庭的秘密。（4）電視廣告的建議：突出藍(lán)月亮手部免洗消毒液的安全性及產(chǎn)品有別于其他品牌的消毒產(chǎn)品。突出“零損傷”和免洗的特點。八、控制與組織為了使“藍(lán)月亮手部免洗消毒清洗液”能夠盡快在廣州樹立起良好的形象，打入廣州的白領(lǐng)和大學(xué)生市場，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用。1、組織的確定“手部消毒液”是一個規(guī)模龐大且潛力巨大的市場，如果能打入這一市場并能占據(jù)一定地位，對我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有