提高學生滿意度的意義和策略

提高學生滿意度的意義和策略■陶美重胡坤秀教育學術月刊2009.1EDUCATIONRESEARCHMONTHLY摘要:高等學校應該打造一種人性化的校園服務體系，讓學生享有一種令人愉悅的大學經歷。高校應重視并開始組織實施學生滿意度測評，將學生滿意度作為衡量高等教育質量的重要手段，作為高校獲得教育資源的重要依據。提高學生滿意度可以提高學生的保持率和打造高校教育品牌，較高的滿意度還可以提高學生的忠誠度，學生會在未來反哺母校。關鍵詞：學生消費者；滿意度；高等教育；策略作者簡介：陶美重，男，華中農業(yè)大學高教所副所長、副教授，教育學博士；胡坤秀，女，華中農業(yè)大學高教所教育經濟與管理碩士研究生(湖北武漢430070)。在1985年，美國著名管理學家塞隋莫爾認為消費者對產品的滿意度評估取決于消費過程中消費者感知產品質量(PercievedQuality)的高低，并提出“消費者感知產品質量”的高低取決于消費過程中消費者的感知(Perception)與對產品的期望(Expectation)之間的差異程度。1［可］以歸納為消費者滿意度公式：即消費者的滿意程度=消費者的實際感知一消費者的期望。這也就表明了，在高校這一消費環(huán)境里，大學生的滿意度高低，主要受大學生消費前的預期期望和消費者實際感知兩個因素的影響。要提高消費者的滿意度，就是要提高其對產品的實際感受，降低消費者的預期期望。當然，這里強調降低消費者的預期期望，并非是說消費者的期望越低越好，而是要讓大學生消費者既要有所期望，產生消費高校內特定教育產品的興趣與熱情，但這種期望又不能高于高校所承諾的大學生未來能夠感知的消費狀態(tài)，要使二者達到一個最優(yōu)的配合。一、提高學生滿意度的意義和作用當學生的選擇、生源的多寡成為決定高等學校生存與否的重要因素時，高等學校就必須最大限度地滿足學生消費者的需求，它們必須在教育目標、專業(yè)設置與課程計劃、校園生活等各個方面提供學生滿意的服務。高等學校的管理者應該意識到學生消費高等教育不僅僅是為了獲得高深的知識，大學時代正是他們風華正茂的青春年華時代，在學習知識的同時他們渴望大學為他們提供絢麗多彩的生活。因此，高等學校應該打造一種人性化的校園服務體系，讓學生享有一種令人愉悅的大學經歷，并讓這種美好的感受影響他們未來的工作和生活，使他們終身難忘。所以，高等學校的經營活動要以學生消費者的滿意為指針，從學生的角度來分析考慮市場需求，盡可能全面尊重和維護學生消費者的利益，促使高校在整個經營過程中，以學生為中心，實施學生消費者滿意戰(zhàn)略，并依此確立和改進大學的組織目標和管理目標，通過不斷鞏固和提高學生消費者滿意度來幫助高校了解大學生消費者的想法，發(fā)現這些消費者的潛在要求，明確消費者的需要、需求和期望，不斷提高對學生消費者的服務質量，使得學生真正滿意，確保高校在激烈競爭中占據有利的地位。為此，我國高等學校應該重視并開始組織實施學生消費者滿意度測評，把它作為一種管理和監(jiān)督高校工作的一種手段，同時也可以作為公共教育資源配置的依據。事實上滿意度的測評將直接影響到高校的市場競爭力，從而影響到高校獲得教育消費市場資源份額的多少。實施顧客滿意度戰(zhàn)略對國家高等教育發(fā)展是有積極意義的：（1）中國需要自己的高等教育顧客滿意度測評體系；（2）顧客滿意度是評價高等教育質量的重要指標，對顧客滿意度較高的高等學校和學科專業(yè)可以形成教育品牌；（3）顧客滿意度測評可以促進高等學校積極主動地改進自己的管理和教學，去改革傳統(tǒng)的管理模式，適應市場規(guī)則；（4）顧客滿意度測評可為教育主管部門和社會公眾評價高等學校提供良好的依據。學生滿意度是非常重要的、實用的管理工具，對提高高等教育質量必不可少。人們對質量的認識，經過了從82“產品合格”到“用戶滿意”的轉變。我國高等教育已經邁入大眾化階段，高等教育質量也呈現出多層次、多類型所應有的差異，但這種多重質量標準有個共同特征，就是要符合消費者的要求，讓消費者滿意。高等教育質量體現為高等教育所提供的產品和服務滿足社會和個人需要的程度。因而，社會和個人需要得到滿足的程度是檢驗高等教育質量的重要標準。較高的滿意度還可以提高學生的保持率，有利于高等學校樹立自己的品牌，提高學校在社會公眾中的聲譽，而這些是學校繼續(xù)發(fā)展的關鍵因素，它能夠吸引更多高素質的學生來消費。我們要意識到“學生是校園里最重要的人……不是他們依賴我們而是我們依賴他們?！?[]學生滿意度高，學校的入學率和學生保持率就高，學校的經費也就有保障。較高的滿意度還可以提高學生的忠誠度，對學校忠誠的消費者就會推薦他人來校就讀，自己也會在條件容許的情況下繼續(xù)消費本校教育，如繼續(xù)在本校讀研究生、修學其他專業(yè)等。學生對學校的忠誠還體現在未來對學校支持的可能性上，滿意度高的學生會在未來反哺母校，這就是為什么一些質量較高的研究型大學畢業(yè)生捐贈比重大的原因。所以，高校要通過提高學生滿意度這一策略來提高質量，創(chuàng)立自己的品牌，吸引更多的消費者，促進學校發(fā)展良性循環(huán)。二、提高學生滿意度的策略基于顧客滿意度的重要意義和作用，高等學校應該想盡辦法提升教育消費者滿意度。為此，我們應在以下幾方面進行探索和實踐。建立一套科學的學生滿意度測評體系最近幾年國內有學者開始研究學生滿意度的問題，從比較的角度看，國內學者設計的調查目標、測量指標等與美國存在差異。美國是目前世界上對大學生滿意度調查做得最好的國家，其調查形式多樣，“調查目的主要是側評學生對大學各方面經歷（experiences）的重要性（期望）看法及各種期望的滿意程度，并由此發(fā)現一些學生所關心的切實影響他們學術成就的關鍵因素，從而調整管理策略，促進學生和學校發(fā)展?！保?美］國的調查首先立足于學生是教育的消費者，在指標體系中側重“學術聲譽”或“校譽”，注重對個人的關注，體現以人為本的特點。4［而］我們比較重視的“教學狀況”、“課程評價”在美國的評價體系中并無反映。存在這種差異有這樣幾個原因：第一，我們還沒有完全把學生當作消費者，指標設計不是從滿足學生消費需求的角度設計；第二，我們不明白哪些因素在學生認為是重要的，我們認為重要的指標反映不出學生真實期望；第三，我們的測評體系大多出自教育管理者或教育專家之手，他們更多的是從管理的角度來設計和測評學生滿意度。所以，我們要從學生消費者的角度來制定滿意度測評體系，借鑒顧客滿意度評價來設計測量指標，在反復試驗的基礎上建立我國自己的學生教育消費滿意度評價標準。建立長效的評估機制學生滿意度與教育質量密切相關，學生滿意度測評可以作為質量監(jiān)控的有效手段。建立一種長效的評估機制對保障高等教育質量、提高高等教育的品牌價值具有重要意義。（1）要保證經常性地進行測評。有條件的高?？梢悦磕赀M行一次。（2）要建立專門的數據庫，對一段時間內學生滿意度情況進行分析，了解學生滿意度的變化，即時作出調整。（3）為了保證評估的公正性，要由一些教育中介機構來實施測評。例如，美國大學學生滿意度調查并非政府行為，而是大學的一種自覺管理行為，大學為了提升自己的公共形象，主動尋找社會評估機構來校組織測評，其中Noel-Levitz公司影響最大，僅2005年度的調查報告數據涉及860所院校，從2002年秋至2005年春，調查對象包括675,000學生。［5（］4）要公開測評結果，接受公眾監(jiān)督。公開測評結果一是為了讓公眾對各高等學校有個基本的判斷，二是可以刺激部分學校改進服務質量。促進所有高校顧客滿意Bruhn和凌振春認為學校教職員工是高校的內部顧客，而這些所謂的“內部顧客”又是“直接顧客”學生的服務者，顯然，如果這些“內部顧客”不滿意，很難想象他們能夠為學生提供滿意的服務。所以，提高教職工的滿意度就會提高學生的滿意度。要提高教職工的滿意度，必須了解影響教職工滿意度的因素。Sergiovanni在調查了100名教師后發(fā)現：教師認為最常見的令人滿意的因素是成就、被承認和責任心，而最不滿意的因素是復雜的人際關系、監(jiān)督和行政管理。6[]特別是在我國，復雜的人際關系、濃厚的官僚主義作風可能是阻礙教職工發(fā)揮積極性獲得滿意工作感受的重要因素。所以高校的管理者應該克服管理工作中的這些弊端，提升教職工的成就感和工作熱情。此外，從關系營銷的角度看，賦權(Empowerment)有助于提高員工的滿意度。對高校教師來說，學校的賦權體現在四個方面[7：](1)可以了解有關學校運營狀況的信息；(2)基于其工作績效獲得報酬；(3)能夠得到提高教學、科研水平的培訓和進修機會；(4)有權參與學校的決策。薩利斯(sallis,E,1993)將高校的顧客分為一級顧客即學生、二級顧客即家長/校董/雇主、三級顧客即勞動市場/政府/社會，此三類顧客統(tǒng)稱為外部顧客；而教師和學校工作人員稱為內部顧客。所以高校顧客可以是組織內部的受益者也可以是組織外部的受益者，即可以是學生和教師，也可以是用人單位、家長和社會。內部顧客滿意度和外部顧客滿意度存在一定的聯系：學生對學校提供的教育服務質量的滿意度與其他評價主題的滿意度往往是一致的，一般學生消費者滿意度高的服務其他消費者也會感到滿意；教職員工對學校提供的工作環(huán)境和發(fā)展空間的評價屬于內部滿意度的問題，如果教職工滿意度高就會促進他們?yōu)閷W生提供優(yōu)質的服務，從而使學生滿意度提高，相反如果教職工出現對學校的不滿和抱怨情緒，勢必影響他們提供給外部顧客的服務質量。也就是說內部顧客的滿意度一定程度上影響著外部顧客滿意度。所以要提高學生消費者的滿意度，必須考慮高校所有顧客的要求，盡量使所有顧客滿意。進一步的分析表明：第一，從學校與外部環(huán)境的關83教育學術月刊2009.1系來看，在消費者至上已成為一種廣泛社會趨勢的情況下，就學生有權獲得學校提供的良好服務這一點來說，應把學生看作是高校教育的消費者。同時，學校還必須滿足作為辦學經費主要提供者的納稅人家長、雇主及政府乃至整個社會的需要。第二，從高校內部關系看，學校內部各部門之間也是消費者和服務者的關系，后勤、財務、人事部門都要為教學第一線提供服務，每位教職員工都是其服務的對象之一。但歸根到底，學生是高校的第一消費者，因為學生是任何學校存在的理由，是高校信譽的決定因素，學生的成功即是高校的成功，所以學生的需要和觀點應成為任何學校開展工作、謀求發(fā)展的中心和焦點之所在。對于企業(yè)來說滿意的顧客是企業(yè)的利潤源，決定了企業(yè)的生死存亡和發(fā)展。對于高校來說，顧客的滿意對于高校的“聲譽”和生源都產生重要的影響，決定高校的生存和發(fā)展，也決定高校存在的意義。學生作為一級外部顧客，他們的滿意與否影響到其對學校的感情和對外口碑宣傳，甚至影響到是否愿意繼續(xù)交納學費完成學業(yè)；外部二級顧客雇主對于所接納的畢業(yè)生的滿意與否影響到下一次對畢業(yè)生的選聘和學校的聲譽；政府和社會對學校培養(yǎng)的人才滿意與否決定政府和社會對學校的投入和支持。改善與學生的關系學生滿意度調查理論是在市場經濟的消費者理論的基礎上建構起來的。該理論認為，學生是教育產品的消費者，他們擁有是否投資教育且投向哪所院校的權力。他們作為個體消費教育產品或服務時，對從消費行為中獲得什么抱有一定的期望。當期望得到滿足時，他們才能對學校感到滿意。而滿意的學生其學業(yè)成功的可能性就大，將來有望成為學校的形象大使和捐助者。美國大學良好的校生關系可以說與使用滿意度調查這個工具有一定的關系。在校學生以母校為自豪，學業(yè)成就高，畢業(yè)生事業(yè)成功后向母校捐助率高。美國是世界上高等教育最發(fā)達的國家，也是高等教育市場化程度最高的國家。由于高等教育資源實行市場調節(jié)，在高等教育機構的管理中，無論是私立大學還是公立大學，管理模式均以學生為本(Student-based)，圍繞教育品質的提升，竭力與學生搞好關系。學生滿意度調查(StudentSatisfactionStudy)便是其促進和改善校生關系(University-studentRelationship)的手段之一，并極大地促進了大學發(fā)展。8［林］飛宇、李曉軒在總結美國學生滿意度指標體系的特點時指出：美國測量指標側重對學生個人的關注情況。美國學生滿意度評估指標的初衷是評估高校對學生的吸引力。隨后，美國高校學生滿意度測量指標將美國顧客滿意度指數模型ACSI(AmericanCustomer‘sSatisfactionIndex)，顧客期望、感知質量、感知價值、顧客抱怨、顧客忠誠等之間的關系以及顧客滿意度之間的關系，引入到學生滿意度的評估中，將學生作為高等教育的消費者，注重聽取學生的意見。9［由］此可見對大學生滿意度的研究應該從“學生消費者”的角度開展，高校的運作也應形成“始于消費者的需求，終于消費者的滿意”這樣一個閉環(huán)的持續(xù)改進與創(chuàng)新的體系。滿意度調查成為美國大學改善學校與學生關系的主要手段。美國高等教育管理文化的特色是“以學生為中心”，大學不僅竭力與潛在的學生和畢業(yè)校友搞好關系，而且更竭力與當前客戶在校學生搞好關系。學生滿意度調查便是其促進和改善與學生關系的手段之一。在我國高校，存在漠視學生權利的現象，學生的不滿意得不到申訴，學生的不滿情緒得不到轉移和消解，如何改善學校與學生的關系是值得研究的。三、學生滿意度評價需待長期研究顧客滿意度是高等教育質量管理中最新的主題，適用顧客滿意度來評價高等教育質量必須考慮教育行業(yè)的特殊性。例如可能存在下列不確定性因素：一是畢業(yè)生要經過一段時間才能顯現其質量水平；二是畢業(yè)生可能頻繁地更換工作崗位和單位，但期望值卻不會改變；三是事關畢業(yè)生的人際關系時會影響調查數據的客觀性和公正性。所以，高校的顧客滿意度工程比起其它行業(yè)有更多的復雜性和不確定性。1[1此]外，由于教育消費過程學生的參與性，教育質量的高低是以學生實際知識能力的提高來體現，即學生既是高等教育的消費者同時又是高等教育質量的載體。這樣有可能在教學服務中，較低的目標要求反而是學生滿意度高，較高的目標要求很可能使學生在學習中付出更多而招致學生的不滿情緒。所以如何準確地利用滿意度來測評高等教育質量是一項需要長期研究的課題。參考文獻ValarieA,ZeithamlLB,erryLP,arasuramanPD.eliveringQualityService:BalancingCustomerPerceptionsandExpections[M].NewYorkF:reePress,1985.(美)菲利普?科特勒，凱倫FA.?？怂?教