企業(yè)戰(zhàn)略全國(guó)一線開(kāi)發(fā)商專題研究

企業(yè)戰(zhàn)略全國(guó)一線開(kāi)發(fā)商專題研究第1頁(yè)/共58頁(yè)一、一線開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌研究第2頁(yè)/共58頁(yè)

萬(wàn)科的品牌建設(shè)2001年，為了配合新一輪的地域擴(kuò)張，使集團(tuán)與開(kāi)發(fā)城市之間形成互動(dòng)的資源網(wǎng)絡(luò)，萬(wàn)科正式啟動(dòng)全國(guó)性品牌戰(zhàn)略樹(shù)立項(xiàng)目品牌樹(shù)立企業(yè)品牌

城市花園：面向城市高檔 消費(fèi)群1992年首先在上海推出，其后在北京、天津、沈陽(yáng)、深圳、成都等推出“萬(wàn)科城市花園”系列

四季花城：面向白領(lǐng)階層的城鄉(xiāng)結(jié)合部 產(chǎn)品 金色系列：面向城市高檔消費(fèi)群主要產(chǎn)品全國(guó)規(guī)模復(fù)制企業(yè)品牌整合

鎖定特定的客戶群，具有清晰的產(chǎn)品系列線

產(chǎn)品系列先在核心地域強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，再向全國(guó)跨地域規(guī)模復(fù)制

單個(gè)項(xiàng)目逐漸形成產(chǎn)品系列線，品牌效應(yīng)逐步滲透并在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象，推動(dòng)了企業(yè)品牌的形成

1999年首先在深圳推出，其后在 武漢、南昌、沈陽(yáng)等規(guī)模復(fù)制形 成“萬(wàn)科四季花城”系列首先在深圳推出，其后在沈陽(yáng)復(fù)制第3頁(yè)/共58頁(yè)

萬(wàn)科的品牌價(jià)值定位：創(chuàng)新型

萬(wàn)科通過(guò)精心的小區(qū)規(guī)劃，營(yíng)造一種居家的人文氛圍，給消費(fèi)者帶來(lái)一種生活新體驗(yàn)的品牌核心價(jià)值

萬(wàn)科的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了品牌價(jià)值定位為創(chuàng)新型產(chǎn)品的價(jià)值訴求點(diǎn)居家的人文氛圍生活新體驗(yàn)小區(qū)規(guī)劃社區(qū)環(huán)境

創(chuàng)新

品牌價(jià)值定位。品牌的核心價(jià)值消費(fèi)者的價(jià)值感知第4頁(yè)/共58頁(yè)

中海的品牌建設(shè)

面向特定客戶群，具有清晰的產(chǎn)品線

產(chǎn)品先在珠三角地區(qū)發(fā)展，再進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張

以項(xiàng)目為依托，逐步建立企業(yè)品牌中高檔住宅物業(yè)，如中海華庭、中海怡翠山莊、中海雅園等品牌發(fā)展主要產(chǎn)品1992年-1997年，業(yè)務(wù)區(qū)域主要集中在香港1997年后，公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向內(nèi)地，主要是發(fā)展珠三角地區(qū)、北京、上海、成都的中高檔物業(yè)的開(kāi)發(fā)2002年后，大規(guī)模擴(kuò)展到到土地成本低、市場(chǎng)需求大的二線中等城市

以質(zhì)量精品項(xiàng)目為依托，多次 獲得“十大最佳精品小區(qū)”、 “十大最受歡迎樓盤(pán)”等獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)目品牌逐步滲透與規(guī)模聚 集，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)第5頁(yè)/共58頁(yè)

中海的品牌價(jià)值定位：質(zhì)量精品型

質(zhì)量精品

品牌價(jià)值定位品牌的核心價(jià)值

過(guò)程精品消費(fèi)者的價(jià)值感知

質(zhì)量良好產(chǎn)品的價(jià)值訴求點(diǎn)

產(chǎn)品質(zhì)量中海通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值；中海的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了品牌價(jià)值定位為質(zhì)量精品型；第6頁(yè)/共58頁(yè)

順馳的品牌建設(shè)

打造主要產(chǎn)品系列，細(xì)分目標(biāo)客戶群

在天津市形成地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌，而后向全國(guó)擴(kuò)展品牌知名度

從項(xiàng)目品牌開(kāi)始深入人心，為企業(yè)品牌的打造作好鋪墊1995年向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)邁進(jìn)2002年底房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)成為天津的絕對(duì)第一全國(guó)規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中，強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立 企業(yè)品牌

太陽(yáng)城、世紀(jì)城等獲得多項(xiàng) 大獎(jiǎng)，成功打造了藍(lán)色板塊、 城市板塊及半島等多個(gè)系列主要產(chǎn)品

形成藍(lán)色版塊、城市版塊等系列產(chǎn)品，鎖定中高檔住宅物業(yè)向北京、上海、蘇州、南京等地進(jìn)行大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張品牌發(fā)展第7頁(yè)/共58頁(yè)

順馳的品牌價(jià)值定位：價(jià)值溢價(jià)型

順弛的產(chǎn)品能以相同的價(jià)格獲取更多的功能

順馳的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了品牌價(jià)值定位為價(jià)值溢價(jià)型產(chǎn)品的價(jià)值訴求點(diǎn)性價(jià)比高價(jià)值溢價(jià)

價(jià)值溢價(jià)

品牌價(jià)值定位品牌的核心價(jià)值消費(fèi)者的價(jià)值感知產(chǎn)品的功能與價(jià)格第8頁(yè)/共58頁(yè)

萬(wàn)科、中海、順馳品牌打造的案例小結(jié)品牌形成的基礎(chǔ)

清晰的產(chǎn)品線 和產(chǎn)品特色品牌實(shí)現(xiàn)模式

核心區(qū)域向全 國(guó)輻射發(fā)展品牌的價(jià)值定位

創(chuàng)新 質(zhì)量精品

價(jià)值溢價(jià)企業(yè)萬(wàn)科中海順馳品牌價(jià)值定位

創(chuàng)新 質(zhì)量精品 價(jià)值溢價(jià)

發(fā)展區(qū)域從深圳、上海、北京等核心區(qū)域向全國(guó)二線城市規(guī)模復(fù)制從珠三角向全國(guó)輻射發(fā)展 從天津向全國(guó)滲透產(chǎn)品特色

帶來(lái)生活 新體驗(yàn)過(guò)程精品 性價(jià)比

產(chǎn)品線城市花園、四季花城、金色家園三大中高檔住宅系列中高檔住宅物業(yè)中高檔住宅物業(yè)第9頁(yè)/共58頁(yè)創(chuàng)新質(zhì)量精品價(jià)值溢價(jià)客戶新體驗(yàn)質(zhì)量一流性價(jià)比高技術(shù)研發(fā)溝通建筑研發(fā)中心專業(yè)公司戰(zhàn)略聯(lián)盟媒體公關(guān)

會(huì)刊（萬(wàn)客會(huì)）強(qiáng)大技術(shù)背景

專業(yè)公司（施工、監(jiān)理、 物業(yè)、設(shè)計(jì)）

市場(chǎng) 價(jià)值鏈復(fù)制力渠道 地鋪 網(wǎng)絡(luò)

萬(wàn)科、中海、順馳的企業(yè)品牌成功關(guān)鍵要素研究

企業(yè)品牌成功關(guān)鍵要素

成功成功的原因資源和能力第10頁(yè)/共58頁(yè)

品牌發(fā)展規(guī)律總結(jié)品牌形成基礎(chǔ) 品牌價(jià)值定位 品牌實(shí)現(xiàn)模式

品牌實(shí)現(xiàn)手段品牌發(fā)展品牌的核心是產(chǎn)品，品牌形成的基礎(chǔ)是要具備清晰的產(chǎn)品線和產(chǎn)品特色，而品牌的實(shí)現(xiàn)需要采用適合企業(yè)自身的模式和手段清晰產(chǎn)品線

產(chǎn)品特色 創(chuàng)新 質(zhì)量精品 價(jià)值溢價(jià)地區(qū)品牌單個(gè)項(xiàng)目品牌根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力

來(lái)源于消費(fèi)者 可感知的產(chǎn)品 價(jià)值

區(qū)域品牌全國(guó)品牌系列產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌第11頁(yè)/共58頁(yè)二、一線開(kāi)發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)研究第12頁(yè)/共58頁(yè)地產(chǎn)分公司執(zhí)行操作機(jī)構(gòu)大連益達(dá)總公司源部中核理部權(quán)力心資集心單一化房地產(chǎn)企業(yè)萬(wàn)科組織架構(gòu)----“總部相對(duì)集權(quán)”

股東大會(huì)董事會(huì)總經(jīng)理

規(guī)劃設(shè)計(jì)部

集團(tuán)人力財(cái)務(wù)資金管理辦公室管中企劃部

物業(yè)管理部

工程管理部

審計(jì)法務(wù)部北海萬(wàn)達(dá)物業(yè)發(fā)展公司財(cái)務(wù)顧問(wèn)公司萬(wàn)科文化公司萬(wàn)科貿(mào)易公司深圳地產(chǎn)深圳物業(yè)上海地產(chǎn)上海物業(yè)沈陽(yáng)地產(chǎn)沈陽(yáng)物業(yè)北京地產(chǎn)北京物業(yè)天津地產(chǎn)天津物業(yè)都物業(yè)連物業(yè)成武長(zhǎng)南江鞍都漢春京西山地地地地地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)成大鞍山物業(yè)監(jiān)事會(huì)組織架構(gòu)研究第13頁(yè)/共58頁(yè)

萬(wàn)科組織機(jī)構(gòu)---總部相對(duì)集權(quán)重要職能

土地獲取 資金管理財(cái)務(wù)管理人力資源薪酬管理研發(fā)中心管理方式分公司上報(bào)，集團(tuán)監(jiān)控拿地項(xiàng)目銷售回款集中存放在集團(tuán)資金中心，由總部統(tǒng)一管理集團(tuán)以管理制度指導(dǎo)分公司分公司管理人員、技術(shù)骨干等基本由集團(tuán)控制薪酬制度由集團(tuán)統(tǒng)一制定集團(tuán)負(fù)責(zé)研發(fā)費(fèi)用，研發(fā)成果統(tǒng)一推廣規(guī)劃設(shè)計(jì)工程管理營(yíng)銷策劃。分公司決策分公司決策分公司決策總部相對(duì)集權(quán)分公司具體執(zhí)行、操作第14頁(yè)/共58頁(yè)

單一化房地產(chǎn)企業(yè)順馳組織架構(gòu)----分權(quán)型各區(qū)域公司理解行業(yè)城市選擇地域獲取土地項(xiàng)目操作物業(yè)公司置業(yè)公司客戶資源維護(hù)城市和土地判斷聯(lián)動(dòng)支持集團(tuán)控制財(cái)務(wù)，關(guān)注各區(qū)域、各項(xiàng)目的銷售回款和貸款完成情況，在集團(tuán)調(diào)劑資金。對(duì)各分公司最大程度放權(quán)

集團(tuán)對(duì)分公司放權(quán)沒(méi)有底線，堅(jiān)持每個(gè)公司都有絕對(duì)權(quán)利，組織架構(gòu) 根據(jù)戰(zhàn)略設(shè)置，每個(gè)分公司根據(jù)集團(tuán)總戰(zhàn)略制定自己不同的戰(zhàn)略；各分 公司之間相互獨(dú)立 集團(tuán)總控財(cái)務(wù)，統(tǒng)一調(diào)配和調(diào)劑資金給各區(qū)域公司集考核指標(biāo)體系全面質(zhì)量管理團(tuán)

員工 薪酬第15頁(yè)/共58頁(yè)(()()))……(()

多元化房地產(chǎn)企業(yè)中海組織架構(gòu)-----集權(quán)控股第一級(jí)次

各公司是獨(dú)立法人，業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立 各公司高層任命權(quán)歸集團(tuán)所有 各公司業(yè)務(wù)通過(guò)市場(chǎng)鏈相接 集團(tuán)參與各全資子公司的重大決策問(wèn)題第二級(jí)次中國(guó)海外地產(chǎn)有限公司

中國(guó)海外集團(tuán)絕對(duì)控股：持股比例50%以上中海物業(yè)中海物流華藝設(shè)計(jì)中海外深圳工程第三級(jí)次中海發(fā)展北京有限公司中海發(fā)展上海有限公司中海發(fā)展廣州有限公司中海發(fā)展成都有限公司地產(chǎn)公司物業(yè)服務(wù)公司建筑公司相對(duì)控股參股中海地產(chǎn)股份有限公司

全資子公司第16頁(yè)/共58頁(yè)優(yōu)點(diǎn)困難/問(wèn)題集權(quán)能實(shí)現(xiàn)對(duì)連續(xù)一致性戰(zhàn)略的控制協(xié)調(diào)活動(dòng)簡(jiǎn)化控制系統(tǒng)容易進(jìn)行資源分配戰(zhàn)略決策迅速不能對(duì)本地條件做出快速反應(yīng)不能提高一般管理能力集中管理費(fèi)用很高分權(quán)經(jīng)營(yíng)的 快速對(duì)本地問(wèn)題或?qū)ｉT(mén)問(wèn)題做出反應(yīng) 改進(jìn)激勵(lì)動(dòng)力，改進(jìn)報(bào)告程序戰(zhàn)略的 環(huán)境或決策太復(fù)雜以致不能在組織戰(zhàn)略頂點(diǎn)進(jìn)行處理時(shí)，可以分權(quán)

分別定義經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略責(zé)任 過(guò)度的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，資源難以優(yōu)化配置 失去公司目標(biāo) 上報(bào)過(guò)程太長(zhǎng)，決策被延誤 管理受限太多 復(fù)雜的控制過(guò)程即新的官僚制度組織架構(gòu)建構(gòu)模式的優(yōu)缺點(diǎn)第17頁(yè)/共58頁(yè)三、一線開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品系研究第18頁(yè)/共58頁(yè)典型特征：萬(wàn)科——中國(guó)行業(yè)老大，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品系列最成功的開(kāi)發(fā)商……城市花園系列四季花城系列假日風(fēng)景系列

典型特征： 城市近郊大盤(pán)，多期持續(xù)開(kāi)發(fā)，以多層/高層2/3房戶型為主力典型特征：城市遠(yuǎn)郊大盤(pán)，多期持續(xù)開(kāi)發(fā)，以3房為主力產(chǎn)品，部分別墅產(chǎn)品，以TH為主城市中心區(qū)的高層住宅，以中小戶型為主力萬(wàn)科“金色系列情景洋房系列

典型特征：低密度產(chǎn)品介于別墅形態(tài)和板樓產(chǎn)品之間的產(chǎn)品。最大的特色就是退臺(tái)，園、深圳萬(wàn)科東海岸、深圳萬(wàn)科金域藍(lán)灣、深圳萬(wàn)科第五園、上海萬(wàn)科蘭喬圣菲、上海萬(wàn)科自然人文系列深圳萬(wàn)科17英里花產(chǎn)品系研究-——萬(wàn)科第19頁(yè)/共58頁(yè)龍湖——走在快速擴(kuò)張，大品牌樹(shù)立的路上客戶滿意度第一、重慶低密度產(chǎn)品老大……龍湖香樟林龍湖藍(lán)湖郡龍湖弗萊明戈北京：龍湖·香醍漫步龍湖·滟瀾山別墅……產(chǎn)品系研究-——龍湖第20頁(yè)/共58頁(yè)第三階段開(kāi)發(fā)歷程特征： 大規(guī)模開(kāi)發(fā)； 客戶群較為單一； 成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“專家”； 在細(xì)分市場(chǎng)中完成量的積累； 開(kāi)始建立品牌形象。 第一階段

單系產(chǎn)品支撐品牌特征： 進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，多系產(chǎn)品開(kāi)發(fā)； 大品牌形象建立并統(tǒng)一。 第二階段

品牌支撐多系產(chǎn)品特征： 急速擴(kuò)張各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額； 成為超大規(guī)模開(kāi)發(fā)商； 異地開(kāi)發(fā)； 資本運(yùn)作。

階段

品牌領(lǐng)袖，綜合開(kāi)發(fā)，急劇擴(kuò)張領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品系發(fā)展規(guī)律特征第21頁(yè)/共58頁(yè)綠城——基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模式輸出綠城·桂花園系列產(chǎn)品系研究-——綠城第22頁(yè)/共58頁(yè)綠城桂花園系列產(chǎn)品模式的制定和輸出，使綠城由浙江領(lǐng)袖地產(chǎn)企業(yè)，成為全國(guó)知名品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商

1995年，綠城·杭州丹桂花園為綠城的開(kāi)山之作，開(kāi)創(chuàng)了杭州“低樓層、低密度公寓“之先河； 隨后，金桂花園、銀桂花園、月桂花園、云桂花園、蘭桂花園陸續(xù)開(kāi)工。第一階段1995－1997

1998年，杭州桂花城開(kāi)盤(pán)，其優(yōu)美的環(huán)境和典雅的建筑轟動(dòng)了業(yè)界，并榮獲“2002年浙江人居經(jīng)典”、“2002年中國(guó)精品樓盤(pán)”（杭州代表樓盤(pán)），基本確立了“桂花城開(kāi)發(fā)模式”；

2001年，綠城·舟山丹桂園誕生，綠城桂花城系列公寓作品首度出現(xiàn)在杭州以外的城市。第二階段1998－20012002年，綠城桂花城系列作品全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)；2002年，綠城·合肥桂花園進(jìn)入安徽市場(chǎng)，并榮獲“2003全國(guó)人居經(jīng)典競(jìng)賽綜合大獎(jiǎng)”；2003年，綠城·北京百合公寓，進(jìn)入北京市場(chǎng)；2004年，綠城·長(zhǎng)沙桂花城首度進(jìn)入湖南市場(chǎng)。2005年，綠城寧波桂花園第三階段2002－至今第23頁(yè)/共58頁(yè)..綠城桂花園系列具備明確的規(guī)劃要素，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新

杭州桂花城：建筑以4－5層低層公寓為主要組團(tuán)，間以典雅莊重的別墅和挺拔秀麗的電梯公寓；中心花園及組團(tuán)綠化、宅間綠化構(gòu)成了桂花城龐大的綠地系統(tǒng)，并融入江南特有的園林藝術(shù).

合肥桂花城：圍而不合的整體布局，外借湖光山色入園，內(nèi)依各組團(tuán)高低錯(cuò)落，形成靈活有序的空間形態(tài)；

大規(guī)模的中心花園和組團(tuán)、宅間綠地及蜿蜒曲折的水系，形成了層次豐富的生態(tài)視域。

長(zhǎng)沙桂花城：沿承綠城“桂花”系列公寓產(chǎn)品的特點(diǎn)，以低密度、低容積率、高綠化率為主要特色；

采用江南圍合式的布局方式，通過(guò)大規(guī)模的中心花園和組團(tuán)規(guī)模綠地、宅間綠地和蜿蜒曲折的水系，營(yíng)造具有兩級(jí)布置規(guī)劃體系的江南小鎮(zhèn)意象；低密高綠的高尚社區(qū)第24頁(yè)/共58頁(yè)通過(guò)精致的南方園林景觀設(shè)計(jì)手法，營(yíng)造出人居與自然的和諧居住氛圍為綠城系列產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先性的突出表現(xiàn)

項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)的經(jīng)典之筆為大規(guī)模中央花園 以江南青山綠水的獨(dú)特景觀為依據(jù)，追求園區(qū)居住環(huán)境的高品位 景觀設(shè)計(jì)富于空間層次感，根據(jù)建筑形態(tài)不同設(shè)置各種花草樹(shù)木、景觀小品； 蜿蜒曲折的水系，水系與各組團(tuán)的結(jié)合部位，營(yíng)造水景、雕塑、小型噴泉、觀景平臺(tái)等精制的景觀，讓人在中心區(qū)域活動(dòng)的同時(shí)，從每個(gè)角落都能看到不同的景致

第25頁(yè)/共58頁(yè)金地——基于特定細(xì)分客戶人群的創(chuàng)新產(chǎn)品系列金地格林小鎮(zhèn)系列產(chǎn)品系研究-——金地第26頁(yè)/共58頁(yè)金地格林系列為以低密、高綠化以及卓越品質(zhì)為特征的生態(tài)健康型住宅產(chǎn)品，被譽(yù)為金地新產(chǎn)品主義旗幟下的創(chuàng)新領(lǐng)先品牌

“格林”為金地首創(chuàng)概念，直取“Green”英文原意，以綠 色造鎮(zhèn)，同時(shí)援引格林的童話意境，將和諧、安寧的居住文 化發(fā)揮的淋漓盡致。 格林系列產(chǎn)品皆以“格林”命名，金地并非固守成規(guī)的因 襲，而是以理性的態(tài)度與不懈的人居實(shí)踐，不斷深入實(shí)現(xiàn)同 一個(gè)溫柔的棲居夙愿——以科學(xué)筑家，創(chuàng)造綠色、自然、舒 適、自由的和美人生。

————源自歐洲的品質(zhì)生活第27頁(yè)/共58頁(yè)金地格林系列率先在北京、上海等成熟市場(chǎng)推出，逐漸向快速發(fā)展的二線城市擴(kuò)張

上海金地格林世界占地面積2100畝，容積率0.67，產(chǎn)品以Townhouse為主 武漢金地格林小城 占地49.79萬(wàn)平方米，容積率1.5,

以包括多層、花園洋房為主

上海金地格林春岸總建面15.2萬(wàn)平方米，容積率1.2，以花園洋房為主 北京金地格林小鎮(zhèn)占地24公頃，容積率1.25,以花園洋房為主

上海金地格林春曉占地14萬(wàn)平方米，以聯(lián)排別墅為主 東莞金地格林小城 占地13.6萬(wàn)平方米，容積率

1.9,以多層、小高層為主

第28頁(yè)/共58頁(yè)純正的歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，簡(jiǎn)潔明快的建筑風(fēng)格、閑散親和的社區(qū)，所創(chuàng)建的高檔生態(tài)社區(qū)為格林系列產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力第29頁(yè)/共58頁(yè)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品系列客戶定位復(fù)制要素核心競(jìng)爭(zhēng)力綠城桂花園系列城市中產(chǎn)

江南圍合的整體布局 典雅歐式建筑風(fēng)格 南方精致園林手法（大規(guī)模中心花園、曲折水系、宅間綠地等）生態(tài)宜居環(huán)境金地格林系列城市中產(chǎn)德國(guó)簡(jiǎn)潔明快建筑風(fēng)格閑散親和的社區(qū)空間歐式小鎮(zhèn)風(fēng)情項(xiàng)目復(fù)制開(kāi)發(fā)模式研究總結(jié)第30頁(yè)/共58頁(yè)四、萬(wàn)科企業(yè)專題研究萬(wàn)科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè)萬(wàn)科客戶細(xì)分策略萬(wàn)科住宅產(chǎn)業(yè)化第31頁(yè)/共58頁(yè)專業(yè)化（做減法）多元化（做加法）一是退出與住宅無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)；二是收縮住宅產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)線；三是提出城市中檔住“綜合商社”宅為主?！耙苑康禺a(chǎn)為主導(dǎo)，以貿(mào)易品牌第二階段單項(xiàng)目開(kāi)發(fā)名產(chǎn)品系，異地復(fù)制代表項(xiàng)目：天景花園萬(wàn)科的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè)之路資料來(lái)源：《萬(wàn)科地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》企展戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)發(fā)企業(yè)品牌建設(shè)歷程

企業(yè)發(fā)展第三階段 （2004——）

企業(yè)發(fā)展第二階段

（1994-2004）精細(xì)化（做乘法） 企業(yè)發(fā)展第一階段

（1984-1994）開(kāi)始第二輪擴(kuò)張，以珠三 角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大 城市圈和幾個(gè)內(nèi)陸核心城 市為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。力求 形成“全國(guó)性思維、本土 化運(yùn)作”的開(kāi)發(fā)格局。為基礎(chǔ)，以股權(quán)投資為支柱，以文化經(jīng)營(yíng)為門(mén)面，以工業(yè)經(jīng)營(yíng)為補(bǔ)充”

品牌第一階段（2001-2005） （1988-2001）系統(tǒng)品牌整合 子品牌建設(shè)

?豐富產(chǎn)品線系列

?產(chǎn)品系：全國(guó)建立知?強(qiáng)勢(shì)客戶管理和品牌內(nèi)涵

?圍繞品牌展開(kāi)全面的調(diào)研

無(wú)企業(yè)品牌?品牌核心理念的提出

?概括萬(wàn)科品牌的個(gè)性

?物業(yè)管理：集中資源?建立系統(tǒng)品牌傳播體系 創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。

荔景大廈核心業(yè)務(wù)：大眾住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主營(yíng)業(yè)務(wù)：房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)與物業(yè)管理輔助業(yè)務(wù)：酒店、商業(yè)街、會(huì)所等社區(qū)配套經(jīng)營(yíng)第32頁(yè)/共58頁(yè)地產(chǎn)放棄、商寫(xiě)字場(chǎng)、30家的持收縮布局出售萬(wàn)佳萬(wàn)科的二十年歷程：通過(guò)專業(yè)化和品牌為市場(chǎng)環(huán)境的變化做準(zhǔn)備

我覺(jué)得土地轉(zhuǎn)讓制度改革政策，是萬(wàn)科等待了十多年的。我們開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，就開(kāi)始賭這一天，我們終于賭贏了。如果我們輸了，我們很可能輸?shù)煤軕K。萬(wàn)科一直在為這樣的政策做準(zhǔn)備?！猇ANKE總經(jīng)理郁亮剝離

城市中檔住宅 為主業(yè)非房 多元化業(yè)，放棄放棄

別墅 樓 企業(yè)全國(guó) 華潤(rùn)

股權(quán)13變4

萬(wàn)科1993199419941995 2001

萬(wàn)科提出高于25％的利潤(rùn)不做，就是因?yàn)槿f(wàn)科從貿(mào)易起家，切身感受到暴利終將轉(zhuǎn)向社會(huì)平均利潤(rùn)率，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不能建立在超額利潤(rùn)率的基礎(chǔ)之上?！跏?3頁(yè)/共58頁(yè)對(duì)美國(guó)增量房市場(chǎng)保持持續(xù)發(fā)展的判斷，是Pulte制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和依據(jù)

以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主業(yè) 我們的利潤(rùn)來(lái)源主要來(lái)自開(kāi)發(fā)收入下扣除成本后的利潤(rùn)——pulte人口增長(zhǎng)，移民增加，收入上升和購(gòu)房趨勢(shì)持續(xù)，使增量房保持穩(wěn)定的市場(chǎng)需求?！猵ulte分析由于需求增量比較穩(wěn)定，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在于擴(kuò)大市場(chǎng)占有。

——pulte分析公司堅(jiān)持的根本：1.2.3.4.5.6.增長(zhǎng)通過(guò)穩(wěn)健的（開(kāi)發(fā)）業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入扣除成本后的利潤(rùn)維持較好的資產(chǎn)負(fù)債，使其在市場(chǎng)機(jī)遇出現(xiàn)之際擁有優(yōu)勢(shì)在建筑效率、質(zhì)量、客戶滿意度方面保持領(lǐng)先雇傭、培訓(xùn)、和保留最好的員工（人力資源）戰(zhàn)略思考、對(duì)營(yíng)運(yùn)和融資的判斷力總是挑戰(zhàn)自己、超越自己

萬(wàn)科標(biāo)桿Pulte成功關(guān)鍵點(diǎn)1第34頁(yè)/共58頁(yè)戰(zhàn)略性收縮和聚焦，是PULTE對(duì)美國(guó)宏觀環(huán)境分析后的關(guān)鍵性舉措

1956

住宅 商用房地產(chǎn) 零售銀行

1970-1990年代

27個(gè)州

54個(gè)市場(chǎng)區(qū)域1950年代后期

住宅

目前

主要大城市

萬(wàn)科標(biāo)桿Pulte成功關(guān)鍵點(diǎn)2第35頁(yè)/共58頁(yè)靈活管理最關(guān)鍵的土地資產(chǎn)

關(guān)于土地獲得和控制方面，需要進(jìn)一步研究美國(guó)目前的土地制度和開(kāi)發(fā)管制46%54%持有控制A.事前做長(zhǎng)期規(guī)劃B.控制土地儲(chǔ)備，拋離對(duì)手（過(guò)去三年，用地100,000塊，但有控制 地302,000塊），當(dāng)需求上漲時(shí)，保證業(yè)務(wù)增速發(fā)展

C.。

2005年，土地儲(chǔ)備343,000塊（價(jià)值65億美圓），46%持有，54%根據(jù)環(huán)境來(lái)定（交付定金4億美圓，中斷交易時(shí)部分可退還），因此，可降低環(huán)境改變帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)（土地更易獲得，或地價(jià)下跌）。當(dāng)需求舒緩時(shí)，可放慢業(yè)務(wù)發(fā)展。

萬(wàn)科標(biāo)桿Pulte成功關(guān)鍵點(diǎn)3第36頁(yè)/共58頁(yè)精細(xì)化是pulte的核心綱領(lǐng)，精細(xì)化以提高質(zhì)量和客戶滿意度為標(biāo)準(zhǔn)辨別最佳優(yōu)質(zhì)地塊

客戶細(xì)分：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、活躍老年人

PMC服務(wù):對(duì)低收入置業(yè)者貸款并購(gòu)DelWebb,占領(lǐng)老年人公寓市場(chǎng)

目標(biāo)客戶群鎖定客戶細(xì)分?jǐn)U大市場(chǎng)占有率終身鎖定所帶來(lái)的忠誠(chéng)度迅速整合，消除重疊功能，組合可利用資源在規(guī)模、地理布局和產(chǎn)品包方面處于絕對(duì)領(lǐng)先

改變流程，降低材料和人力成本創(chuàng)立“圖書(shū)館”，收集賣得最好的建筑平面圖，進(jìn)行排序，篩減一半至大概1200種戶型，找機(jī)會(huì)再削減一半根據(jù)建筑材料和在現(xiàn)場(chǎng)的建筑難易程度進(jìn)行評(píng)估，確保效益排列內(nèi)部的規(guī)格來(lái)匹配不同的11種客群

標(biāo)準(zhǔn)化降低 住宅成本低成本給客戶帶來(lái)更多價(jià)值產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先提高客戶滿意度減少了不必要的變化，減少運(yùn)營(yíng)成本

萬(wàn)科標(biāo)桿Pulte成功關(guān)鍵點(diǎn)4第37頁(yè)/共58頁(yè)萬(wàn)科未來(lái)十年的戰(zhàn)略：從專業(yè)化走向精細(xì)化；以“有質(zhì)量增長(zhǎng)”為戰(zhàn)略目標(biāo)有質(zhì)量的增長(zhǎng)客戶忠誠(chéng)度產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新資本回報(bào)率

HR回報(bào)率萬(wàn)科戰(zhàn)略目標(biāo)

萬(wàn)科對(duì)中國(guó)大陸房地產(chǎn)的判斷：未來(lái)10年內(nèi)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)依然是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主旋律；第38頁(yè)/共58頁(yè)基于“有質(zhì)量增長(zhǎng)”的三大策略選擇城市圈聚焦策略

住宅產(chǎn)業(yè)化，降低人工成本的比例，改 善成本結(jié)構(gòu) 提高品質(zhì)和性價(jià)比 和諧、自然、生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)其他策略

多角度融資 通過(guò)合并縮減成本和絕對(duì)領(lǐng)先 對(duì)土地的戰(zhàn)略性控制產(chǎn)品精細(xì)化創(chuàng)新策略

三大城市圈4.1％的國(guó)土，40％的GDP ?的居民儲(chǔ)蓄額，平均水平2倍的人均支出 利用區(qū)域發(fā)展差異，規(guī)避單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 擴(kuò)大區(qū)域集約投資，發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)客戶細(xì)分策略

依據(jù)客戶內(nèi)在價(jià)值逐步細(xì)分市場(chǎng) 逐步升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)體系和競(jìng)爭(zhēng)能力通過(guò) 提供客戶不同生命周期內(nèi)的梯度產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) 終身縮定

萬(wàn)科戰(zhàn)略目標(biāo)第39頁(yè)/共58頁(yè)萬(wàn)科的3+X模式提出的核心原因

管理資源的把握，企業(yè)管理能力在核心城市周邊則性比相對(duì)容易復(fù)制，如果太遠(yuǎn)復(fù)制較弱城市圈聚焦策略運(yùn)輸成本管理3+X

工業(yè)化產(chǎn)品運(yùn)輸有180英里法則，產(chǎn)品運(yùn)出180英里就不經(jīng)濟(jì)；如果區(qū)域太分散，則必須在每個(gè)城市設(shè)工業(yè)部品的生產(chǎn)基地，但若這些城市銷售量較小，不能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，全部集中三大區(qū)，很多項(xiàng)目共享一個(gè)工廠，大部在180英里

一個(gè)房地產(chǎn)公司在一個(gè)城市最經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額8%(經(jīng)驗(yàn)值)，份額太大對(duì)公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大，同時(shí)導(dǎo)致樓盤(pán)之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)(主要是土地市場(chǎng)壟斷較難)，減少邊際收益率市場(chǎng)份額人口流動(dòng)

2005年，全國(guó)338萬(wàn)高校畢業(yè)生中，91％選擇在北京、上海、深圳、廣州、浙江、江蘇求職。三大經(jīng)濟(jì)圈其他區(qū)域第40頁(yè)/共58頁(yè)金色家園系列深圳萬(wàn)科金色家園、成都萬(wàn)科金色家園、沈陽(yáng)萬(wàn)科金色家園、南京萬(wàn)科金色家園城市花園系列上海萬(wàn)科城市花園、深圳萬(wàn)科城市花園、成都萬(wàn)科城市花園、天津萬(wàn)科城市花園、沈陽(yáng)萬(wàn)科城市花園、長(zhǎng)春萬(wàn)科城市花園四季花城系列深圳萬(wàn)科四季花城、武漢萬(wàn)科四季花城、沈陽(yáng)萬(wàn)科四季花城、上海萬(wàn)科四季花城、南昌萬(wàn)科四季花城自然人文系列深圳萬(wàn)科17英里花園、深圳萬(wàn)科東海岸、深圳萬(wàn)科金域藍(lán)灣、深圳萬(wàn)科第五園、上海萬(wàn)科蘭喬圣菲、上海萬(wàn)科藍(lán)山小城、天津萬(wàn)科水晶城、北京萬(wàn)科西山庭院?城市中心區(qū)——以高密度、高層建筑為主體，產(chǎn)品地位相對(duì)集中，戶型不大，用地規(guī)模偏小?城市郊區(qū)——交通條件和產(chǎn)業(yè)就業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為主，兼有高層和局部低層聯(lián)排別墅類型住宅，規(guī)模適中?城鄉(xiāng)結(jié)合部規(guī)模大盤(pán)——多在大的發(fā)展區(qū)域之中(大型居住區(qū)或大型開(kāi)發(fā)區(qū))，產(chǎn)品類型多元，規(guī)模較大?特色資源項(xiàng)目產(chǎn)品精細(xì)化策略產(chǎn)品精細(xì)化，產(chǎn)品線分級(jí)，是萬(wàn)科留住客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力第41頁(yè)/共58頁(yè)凈資產(chǎn)收益率保持在10％以上，保持持續(xù)的股權(quán)融資資格和債權(quán)融資能力;資產(chǎn)負(fù)債率保持在50－60％，長(zhǎng)期具備低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和高信用等級(jí);較高的盈利水平和廣泛的資本市場(chǎng)融資，使得萬(wàn)科獲得了更大規(guī)模的債務(wù)融資能力;萬(wàn)科認(rèn)為在城市中心區(qū)和亞中心區(qū)做項(xiàng)目利潤(rùn)最高，類似金色家園系列最賺錢(qián)，或高檔些的金域藍(lán)灣，而且容易復(fù)制，因此和中糧、一航等企業(yè)合作就是為進(jìn)入中心區(qū)和亞中心區(qū)；萬(wàn)科計(jì)算：?jiǎn)挝煌度氤杀緦?duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率,如投1億產(chǎn)生多大利潤(rùn)，將萬(wàn)科的核心競(jìng)爭(zhēng)力列舉對(duì)比貢獻(xiàn)率，發(fā)現(xiàn)其他核心競(jìng)爭(zhēng)力都不賺錢(qián)，而交通和位置最賺錢(qián),也即土地，因此相對(duì)在城外非資源性用地是不賺錢(qián)的，比如而四季花城四年半時(shí)間才賺5.3億萬(wàn)科獲利來(lái)源兩種方式：一是土地升值；二是在市場(chǎng)平穩(wěn)的狀態(tài)下，保證每個(gè)項(xiàng)目毛利率35%-40%情況下，不斷加快資金流轉(zhuǎn)；萬(wàn)科現(xiàn)與一航等有較大土地儲(chǔ)備的公司合作，對(duì)方占股60%，萬(wàn)科占股40%；

其他策略多角度融資

多角度融資、通過(guò)合并縮減成本和絕對(duì)領(lǐng) 先、對(duì)土地的戰(zhàn)略性控制合并縮減成本和絕 對(duì)領(lǐng)先對(duì)土地的戰(zhàn)略性控制第42頁(yè)/共58頁(yè)四、萬(wàn)科企業(yè)專題研究萬(wàn)科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè)萬(wàn)科客戶細(xì)分策略萬(wàn)科住宅產(chǎn)業(yè)化第43頁(yè)/共58頁(yè)通過(guò)對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的學(xué)習(xí)，萬(wàn)科依據(jù)不同維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，把客戶群劃分成了更細(xì)的五大類

從2003年開(kāi)始，萬(wàn)科開(kāi)始學(xué)習(xí)美國(guó)帕爾迪公司客戶細(xì)分的成果，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的仔細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)由于人口增長(zhǎng)、家庭規(guī)模小型化、人口老齡化等原因，未來(lái)特定類別的住宅需求將很旺盛。在此基礎(chǔ)上，萬(wàn)科根據(jù)家庭生命周期、家庭收入和房屋價(jià)值3個(gè)維度，通過(guò)定性和定量分析，把客戶群體分成了5個(gè)更細(xì)的類別：核心型家庭：家庭有一個(gè)生活核心，所有的家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活，以“望子成龍型”或者叫小太陽(yáng)為主。這個(gè)家庭有一個(gè)1-14歲的小孩，家庭成員的行為模式一定是圍繞著這個(gè)小孩來(lái)轉(zhuǎn)，對(duì)項(xiàng)目的選擇會(huì)非常在乎如教育配套設(shè)施以及為兒童服務(wù)的設(shè)施。注重自我享受的社會(huì)新銳家庭：工作3到5年，有一定的積蓄和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人，有比較好的職業(yè)，實(shí)現(xiàn)自我愿望的能力比較強(qiáng)。關(guān)心健康的幸福晚年家庭：關(guān)心健康，有著足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的退休老人，同時(shí)又關(guān)心自己老年生活。

價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭：拆遷后需要新的房子生活的人群，一般來(lái)說(shuō)家庭收入不高。

彰顯地位的成功家庭：富貴之家，成功人士，追求毫宅和社會(huì)標(biāo)簽的人。

在5類細(xì)分人群的基礎(chǔ)上萬(wàn)科又細(xì)分為10小類：青年之家、青年持家、小太 陽(yáng)、后小太陽(yáng)、三代-孩子、老人-二三代、富貴之家、務(wù)實(shí)之家、中年之家

在萬(wàn)科初期，對(duì)自身客戶群的描述是：“25～45歲，受過(guò)良好教育的城市白領(lǐng)、公務(wù)員、自由職業(yè)者、企事業(yè)管理人員和私營(yíng)企業(yè)主。”按照這種描述，萬(wàn)科構(gòu)筑了為新興中產(chǎn)階層打造的城市花園系列、花園新城系列和四季花城系列，不僅使萬(wàn)科脫離了靠土地生存的“通用模式”，并且激發(fā)了萬(wàn)科在土地價(jià)值低的郊區(qū)創(chuàng)造出了一流的產(chǎn)品。對(duì)于不同類別客戶群體的描述，是用一種生活的狀態(tài)來(lái)進(jìn)行的，不同的生活群體有著不同的生活狀態(tài)。第44頁(yè)/共58頁(yè)萬(wàn)科：留住客戶一輩子萬(wàn)科的標(biāo)桿：美國(guó)帕爾迪住宅公司，是一個(gè)有著50年歷史，跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)、專門(mén)做民用住宅的地產(chǎn)商。 帕爾迪公司善于揣摩不同顧客的購(gòu)買行為，把目標(biāo)顧客分作11類，而美國(guó)一般的地產(chǎn)商只把顧客分成4類。 帕爾迪公司應(yīng)用建立在美國(guó)成熟階層結(jié)構(gòu)之上的客戶生活周期管理，確定了公司的價(jià)值定位是對(duì)客戶的終身鎖定。萬(wàn)科企業(yè)已獲得了高度的客戶認(rèn)同，根據(jù)調(diào)查：每個(gè)老客戶向6.28人推薦了萬(wàn)科樓盤(pán)，實(shí)際成交率20.38%不同年齡階段變動(dòng)或升級(jí)的住房需求，社區(qū)的人文氣息，讓顧客推薦顧客，萬(wàn)科想讓十萬(wàn)客戶一輩子都能住在萬(wàn)科。

客戶調(diào)查100% 80% 60% 40% 20% 0%

82%滿意度

53%忠誠(chéng)度

64%重復(fù)購(gòu)買

74%推薦購(gòu)買

萬(wàn)科從帕爾迪學(xué)到了如何確立價(jià)值定位。王石說(shuō)：“現(xiàn)在萬(wàn)科開(kāi)始改變了，萬(wàn)科的 定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)畢業(yè)剛剛進(jìn)入職場(chǎng)時(shí)的小戶型公寓，到他娶妻生 子的三居室，再到他事業(yè)有成時(shí)身份象征的獨(dú)立別墅，一直到他退休后入住的老年 住宅，萬(wàn)科都要做。萬(wàn)科已經(jīng)不再將自己定位于只做城鄉(xiāng)接合部中高檔房的公司 了，而是為客戶提供終身所需要的房產(chǎn)品?！被诳蛻艏?xì)分體系，萬(wàn)科建立起系統(tǒng)的產(chǎn)品品類體系，為客戶提供梯度產(chǎn)品，終身鎖定那些對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客。畢業(yè)三五年、住著方便的小戶型的職業(yè)新銳總有一天要成家，或者成為望子成龍的家長(zhǎng)，或者成長(zhǎng)為成功人士。初次換房、二次三次換房以及退休買房，后面還有許多文章可作…第45頁(yè)/共58頁(yè)基于客戶價(jià)值和客戶需求導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式使萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不斷獲得市場(chǎng)認(rèn)可，取得成功

應(yīng)用客戶模型，萬(wàn)科在拿地之前首先對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)定位報(bào)告，描述目標(biāo)人群（家庭）的客戶特征，從客戶來(lái)源、客戶類別、置業(yè)需求、置業(yè)關(guān)注點(diǎn)、置業(yè)目的、其他特征等方面去描述，研究每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，然后借用專業(yè)工具拿地，拿到地后，根據(jù)客戶的需求萬(wàn)科產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)對(duì)此再進(jìn)行專門(mén)的研究，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這些前期的功課為后期項(xiàng)目的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)客戶策略成功應(yīng)用項(xiàng)目：天津萬(wàn)科金色家園

項(xiàng)目產(chǎn)品特征：具有優(yōu)越的地段價(jià)值；社區(qū)業(yè)主一般就業(yè)于項(xiàng)目周邊區(qū)域，具有較高的文化素質(zhì)和良好的受教育程度；并擁有向城市開(kāi)放的高品質(zhì)商業(yè)街區(qū)。

項(xiàng)目客戶群：對(duì)區(qū)域發(fā)展充滿信心，希望區(qū)域內(nèi)能夠出現(xiàn)高檔次項(xiàng)目；追 求高品質(zhì)的時(shí)尚生活.對(duì)自身和社會(huì)有較高的追求，需要一個(gè)高品位社區(qū)彰 顯身份；擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源；有開(kāi)放、樂(lè)觀、喜歡接受新事物的心態(tài)，有 超前的消費(fèi)意識(shí)，有對(duì)事物獨(dú)特的認(rèn)識(shí)觀念。

萬(wàn)科金色家園項(xiàng)目，占地7萬(wàn)平，建筑面積10萬(wàn)平，06年亮相天津市場(chǎng)，獲得客戶高度認(rèn)可。第46頁(yè)/共58頁(yè)風(fēng)格與時(shí)代感。在客戶需求研究導(dǎo)向下，萬(wàn)科設(shè)計(jì)了適合目標(biāo)客戶群體的建筑風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)面積和社區(qū)氣質(zhì)金色家園創(chuàng)造了最簡(jiǎn)潔的建筑形態(tài)和最單純的功能形態(tài)樓體外檐是低調(diào)而有性格的顏色層次，構(gòu)成完整的六面造型，體態(tài)綽約；一個(gè)單元的純板樓，充分保障了歸屬感與私密性，成雙成對(duì)的錯(cuò)落布局，達(dá)到共享與均好的最大化；三種戶型，構(gòu)造了純粹的居住環(huán)境，營(yíng)造順暢與友善的溝通空間。?11層的建筑，采用了重度純色方案，從視覺(jué)上降低了色彩的刺激度，拉開(kāi)了樓與樓之間的心理距離；

?另外一種18層的建筑，則采 用了高、中、低三種明度的 深色設(shè)計(jì)，在與純色11層建 筑相融合的基礎(chǔ)上，豐富了 色彩感，提高了整體建筑群 的層次感，凸現(xiàn)建筑的個(gè)性

基于對(duì)天津市整體人群的分類，萬(wàn)科針對(duì)10萬(wàn)平的樓盤(pán)規(guī)模，采取了不同于大盤(pán)的運(yùn)作方式：?首先是在市場(chǎng)研究和客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上聚焦目標(biāo)客戶，確定了兩種人群，一類是“社會(huì)新銳”，一類是“望子成龍”?然后根據(jù)對(duì)這兩類客戶的家庭結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、空間審美的研究，設(shè)計(jì)和推敲適合他們的具體戶型。?最終金色家園一共只推出11層和18層兩種樓型、3種戶型，分別是105平米平層兩室、101平躍層兩室、117平三室。其中面向“社會(huì)新銳”的設(shè)計(jì)的101平的兩房躍層，獲得天津創(chuàng)新戶型大獎(jiǎng)，被譽(yù)為“最具個(gè)性的品質(zhì)婚房”。?在101平的兩房躍層戶型中，除了情趣感和舒適度之外，最大的亮點(diǎn)是近8平米的超大露臺(tái)，將戶外生活盡情發(fā)揮，并與樓上主臥外陽(yáng)臺(tái)遙相呼應(yīng)，平添一份生活情趣。?聘請(qǐng)著名建筑設(shè)計(jì)公司，在成熟社區(qū)注重功能和實(shí)用的開(kāi)發(fā)，外觀時(shí)尚、現(xiàn)代的露臺(tái)，還能兼顧其他功能。第47頁(yè)/共58頁(yè)家庭類型彰顯地位的成功家庭注重自我的社會(huì)新銳注重家庭的望子成龍家庭生活形態(tài)

這類家庭不到總體的10%，處于社會(huì)的中高端階層、高社會(huì)地位是其重要特征 或開(kāi)公司，或擔(dān)任公司高層，是社會(huì)認(rèn)同的成功人士 工作繁忙，沒(méi)有太多時(shí)間 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，愛(ài)好高檔次的休閑娛樂(lè)活動(dòng)

這類家庭占總體的26.9%，家庭主要成員比較年輕； 沒(méi)有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年齡很小 接受比較多元化的思想觀念，在休閑娛樂(lè)等多方面比較新潮 娛樂(lè)休閑活動(dòng)是最豐富的，喜愛(ài)與朋友聚會(huì)、郊游等社交活動(dòng)

比例為18%，家庭收入一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)； 關(guān)注孩子健康成長(zhǎng)，成人因?yàn)檎疹櫤⒆訝奚藰I(yè)余生活和興趣愛(ài)好 有強(qiáng)烈的家庭觀念，非常關(guān)心家庭內(nèi)部的和睦健康居住偏好

房屋是其社會(huì)標(biāo)簽 希望小區(qū)有完備的健身娛樂(lè)場(chǎng)所 因?yàn)榇蟛糠旨彝ザ加衅嚕Ｍ^(qū)有良好的停車硬件設(shè)施 看重高水平的物管與園林水平，體現(xiàn)身份 面積要求大

對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深刻認(rèn)同，但更看中心理上帶來(lái)的享受； 房屋的物理特性上強(qiáng)調(diào)個(gè)性特征，房屋既是下班后放松壓力的地方，也是聚會(huì)場(chǎng)所 強(qiáng)調(diào)好的戶型，方便其聚會(huì)活動(dòng) 與城市娛樂(lè)場(chǎng)所比較接近，方便游玩

對(duì)房屋有一種心理上的依賴，房屋既是為孩子提供健康成長(zhǎng)的地方，也在物質(zhì)精神上給他們一定安定感； 傾向選擇高素質(zhì)小區(qū)，充滿文化氛圍的周遍環(huán)境 對(duì)房屋的通風(fēng)、采光具有較高要求； 房屋最好與父母相隔不遠(yuǎn)，既能方面父母照顧孩子，也是保持和睦家庭關(guān)系的一個(gè)保證。萬(wàn)科客戶分類：生活特征與居住偏好第48頁(yè)/共58頁(yè)家庭類型關(guān)心健康的老齡化家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭生活形態(tài)

這個(gè)類型家庭占總體的22.5%，最大特點(diǎn)是家庭結(jié)構(gòu)趨于老齡化，或雖然家里目前沒(méi)有老人，但將會(huì)接老人來(lái)住新房子； 一般進(jìn)行老人喜愛(ài)的安靜的運(yùn)動(dòng)

這類家庭收入不是很高，處于事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還在做基層工作； 對(duì)房屋的購(gòu)買抱一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來(lái)事業(yè)的發(fā)展及對(duì)未來(lái)生活的設(shè)想出發(fā)買房； 在諸多方面表現(xiàn)的比較節(jié)省，在娛樂(lè)休閑上也是如此，一般僅做一些花費(fèi)少，近距離的休閑活動(dòng)居住偏好

買房的三種可能性：老人為自己買；子女為孝敬父母給老人買房；對(duì)和父母同住的子女來(lái)說(shuō)，房屋是照顧老人的地方； 大型娛樂(lè)鍛煉場(chǎng)所對(duì)此類家庭具有吸引力； 要求周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達(dá)； 傾向選擇附近有小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)或大型的醫(yī)院。

房屋對(duì)其有