第十三章品牌策略方案

第十三章品牌策略方案第一節(jié)品牌綜述一、品牌的含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管●D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和"。

"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"

●O&M廣告公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！?/p>

強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系?！衩绹袌鰻I銷協(xié)會(huì)（1960）的定義："品牌是一種名稱，一個(gè)符號或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競爭者提供的商品或勞務(wù)。"品牌概念全球品牌100強(qiáng)中共有52個(gè)美國品牌，比2004年減少了6個(gè)，上榜的德國品牌有9個(gè)，法國為7個(gè)，日本為6個(gè)，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。入選世界500強(qiáng)的18家中國公司排名公司標(biāo)志公司名稱主要業(yè)務(wù)營業(yè)收入億美元31中國石化煉油750.7740國家電網(wǎng)電力712.946中國石油天然氣煉油677.24212中國人壽保險(xiǎn)249.81224中國移動(dòng)通信電信239.58229中國工商銀行銀行234.45262中國電信電信215.62入選世界500強(qiáng)的18家中國公司287中化集團(tuán)貿(mào)易203.81309寶鋼集團(tuán)金屬195.43315中國建設(shè)銀行銀行190.48316中國南方電網(wǎng)電力189.29339中國銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----入選世界500強(qiáng)的18家中國公司371鴻海精密電子----397中國農(nóng)業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團(tuán)貿(mào)易141.89448一汽集團(tuán)汽車138.25二、品牌的作用●品牌對消費(fèi)者的作用●品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用●1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。●2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益?！?.有利于消費(fèi)者得到相應(yīng)的服務(wù)便利?！瘼从欣谙M(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本?！瘼涤欣谛纬上M(fèi)者的品牌偏好。品牌對營銷者的作用●1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場，樹立企業(yè)形象。●2.有利于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性?！?.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略?！?.有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。●5.有利于企業(yè)抵御競爭者的攻勢，保持競爭優(yōu)勢。第二節(jié)品牌定位一、品牌定位的涵義是指建立一個(gè)與滿足目標(biāo)市場需要有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過程。品牌定位就是要在選定的目標(biāo)市場上找到自己的位置，并在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定的位置。二、品牌定位的策略㈠屬性定位的策略㈡利益定位策略㈢用途定位策略㈣用戶定位策略㈤競爭者的定位策略㈥質(zhì)量價(jià)格組合定位㈦生活方式定位第三節(jié)品牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：●1.無形性?！?.使用中增值。●3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。●4.波動(dòng)性。●5.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識

一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個(gè)層級：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●無知名度品牌知名度的價(jià)值●品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌?！袷煜ざ纫l(fā)好感。●知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。●進(jìn)入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌?！袢趸偁幤放频挠绊懫放浦鹊臏y量㈠公眾知名度的測量⒈簡單測量法⒉復(fù)合測量法㈡社會(huì)知名度的測量通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。品牌知名度的提高主要依賴于傳播的力量。㈢行業(yè)知名度測量通常通過問卷調(diào)查的方法來研究品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：●功能Performance●特點(diǎn)Features●可信賴度Reliability●耐用度Durability●服務(wù)度Serviceability●高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值●提供購買的理由●差異化定位的基礎(chǔ)●高價(jià)位的基礎(chǔ)●渠道的最愛●品牌延伸品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。㈠品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值美譽(yù)度越高，口碑效應(yīng)越明顯，品牌的資產(chǎn)價(jià)值就越高。㈡測量⒈公眾美譽(yù)度的測量⒉社會(huì)美譽(yù)度的測量以正面積極報(bào)道占總報(bào)道的比重來表示。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其層級為：●無忠誠度者●習(xí)慣購買者●滿意購買者●情感購買者●誠購買者品牌忠誠度的資產(chǎn)價(jià)值⒈降低營銷成本⒉增強(qiáng)渠道談判能力⒊吸引新顧客⒋減緩競爭威脅品牌忠誠度的測量⒈顧客重復(fù)購買的次數(shù)⒉顧客購買挑選的時(shí)間⒊顧客對價(jià)格的敏感程度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想大致可分為三個(gè)層次：⒈品牌屬性聯(lián)想：包括與產(chǎn)品有關(guān)的屬性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的屬性聯(lián)想⒉品牌利益聯(lián)想：包括功能利益、象征利益和經(jīng)驗(yàn)利益；⒊品牌態(tài)度：它是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。是指消費(fèi)者對品牌的總體評價(jià)和選擇；品牌態(tài)度是難以被改變的。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值●幫助處理信息——引發(fā)個(gè)人傳播●差異化—與競爭者明確區(qū)隔●提供購買的理由●品牌延伸的依據(jù)第四節(jié)品牌策略選擇一、品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。二、品牌決策●品牌有無決策（Branding

decision）●品牌歸屬?zèng)Q策●品牌統(tǒng)分決策●品牌戰(zhàn)略決策●品牌重新定位決策品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsor

decision）●企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；●中間商品牌