消費者行為學

第一篇消費者行為：管理和消費者視角第一章消費行為與市場營銷

營銷人員已經(jīng)認識到，自己能否有效滿足消費者需要直接影響自身的利潤，對影響消費者行為的因素理解越深，就越能夠開發(fā)出有效的營銷策略以滿足消費者需要。本章要點：消費者行為的策略性運用理解消費者行為所需要的信息研究消費者行為的不同方法本書的主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)3/22/20231一、從消費者出發(fā)的營銷策略

營銷觀念認為：營銷活動就是在界定市場上消費者所尋求的利益基礎(chǔ)上相應(yīng)地調(diào)整營銷策略的過程。

成功的營銷要求公司：界定消費者需要確定具有這些需要的市場對新產(chǎn)品進行定位或?qū)ΜF(xiàn)有的產(chǎn)品重新定位以迎合需要開發(fā)營銷策略以向消費者宣傳這些優(yōu)點評估這些策略的有效性保證這些策略不會欺騙和誤導消費者，并在執(zhí)行策略過程中本著對社會負責的態(tài)度。3/22/20232以消費者為導向的營銷管理的性質(zhì)：研究消費者行為是營銷策略的基礎(chǔ)；確定哪些因素影響消費者購買行為；強調(diào)市場細分；強調(diào)產(chǎn)品定位以滿足消費者需要；在廣告和個人銷售中創(chuàng)造更多的選擇性；（選擇性營銷和大量營銷）創(chuàng)造更具有針對性的媒體和分銷渠道。3/22/20233二、消費者行為的發(fā)展趨勢更加注重價值導向（強調(diào)物有所值）寶潔公司強調(diào)：每日低價對產(chǎn)品和服務(wù)信息更感興趣和接觸的信息增多（使得消費者更加內(nèi)行和自信（以自我為中心））對量身定做產(chǎn)品的需求增加（這一營銷模式正成為趨勢）—福特公司設(shè)計的雷鳥汽車具有69120種功能組合，消費者可以參與設(shè)計自己的汽車?！峥倒镜奶栫R分部針對從滑雪到駕駛汽車到水上運動等一系列活動推出了5種型號的鏡片和超過30種型號的鏡架——摩托羅拉公司根據(jù)客戶要求設(shè)計了2·6億種呼叫功能的不同組合——李維·施特勞斯公司允許顧客在自己的商店利用一臺“定貨終端”發(fā)出各種指令，這臺計算機與公司在田納西洲的工廠相連，在工廠里機械手根據(jù)消費者的體型裁剪他的牛仔褲。3/22/20234三、理解消費者行為的信息來源（營銷信息系統(tǒng)：提供有關(guān)消費者的信息。）1、第二手資料人口統(tǒng)計資料信息服務(wù)機構(gòu)利用數(shù)據(jù)庫從事營銷（交互技術(shù)的發(fā)展使得消費者可以對公司的銷售和查詢直接做出反應(yīng)）2、第一手資料定性研究調(diào)查研究試驗研究觀察研究3/22/20235四、消費者行為模型消費者個體環(huán)境影響消費者決策消費者反應(yīng)反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展3/22/20236消費者決策（感知和評價關(guān)于品牌的信息，考慮品牌選擇如何才能滿足消費者的需要，最終選擇一個品牌）是這一模型的核心環(huán)節(jié)。影響消費者選擇主要有兩方面因素：——消費者本人，包括需要、對品牌的感知、對備選品牌的態(tài)度及消費者個性、生活方式方面的特點都會對品牌的選擇產(chǎn)生影響——環(huán)境，包括文化、亞文化、群體等消費者做出了購買決策，購買后的評價就開始?！獙οM者個體的反饋。（消費者將從購買過程中獲得經(jīng)驗，并可能因此改變獲取信息、評價品牌的模式，消費經(jīng)歷直接影響消費者是否再次購買同一品牌。同時會向家人和朋友介紹經(jīng)驗?！獙Νh(huán)境的反饋。（進行營銷調(diào)查以確定消費者對品牌的反應(yīng)和未來的購買意圖，以此來重新設(shè)計營銷策略而更好地滿足消費者需要。）3/22/20237

從管理和消費者角度看待消費者行為：管理人員盡可能展示產(chǎn)品的特點，而消費者興趣則是從自己的需要出發(fā)對信息進行評價。管理人員將產(chǎn)品信息看成是施加影響的工具，而消費者將信息作為選擇產(chǎn)品的手段。管理人員通過引進某個品牌，對它進行定價、廣告宣傳和分銷，而消費者通常將一種產(chǎn)品看做反映生活方式的眾多產(chǎn)品中的一種。把一些看起來毫不相關(guān)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起是為了反映消費者個體的生活方式和需要，它們是在消費者而不是營銷人員心目中被聯(lián)系的。管理人員視競爭為威脅，而消費者則把供應(yīng)者的競爭看做一種能頻繁的以更低價獲得額外選擇的機會。

結(jié)論：營銷人員針對某種產(chǎn)品、以利潤為導向、反競爭的觀念可能造成欺騙性廣告、有限產(chǎn)品選擇和對產(chǎn)品安全性關(guān)注不夠及回避生態(tài)保護的責任等。而消費者運動是消費者角度的公共政策的代表，目的是為了保障消費者享有安全產(chǎn)品、準確信息、充分選擇機會和清潔的環(huán)境的權(quán)利。3/22/20238作業(yè)：1、當今消費者通過那些方式更多地接觸到信息？消費者可能會利用這些新信息來源嗎？營銷人員對這一情況如何作出反應(yīng)？2、一家大型軟飲料公司中負責營銷的經(jīng)理說，銷售額是營銷效率的最終目標，因此，必須