一個(gè)菜鳥文案的葵花寶典課件

一個(gè)菜鳥文案的葵花寶典2013年12月分享什么是文案？策略，設(shè)計(jì)，文案，AE……廣告文案，地產(chǎn)文案，策略文案，創(chuàng)意文案，助理文案，秘書文案……報(bào)廣文案，軟文文案，戶外文案，樓書文案，現(xiàn)場(chǎng)包裝文案……文案，就是文字+方案一個(gè)報(bào)廣的文字，一個(gè)戶外的文字，一篇軟文的文字，一個(gè)……一個(gè)活動(dòng)的方案，一個(gè)推廣的方案，一個(gè)整合的方案，一個(gè)……文案，不僅僅是文和案悲催的文案領(lǐng)導(dǎo)：高度，高度，大氣，大氣……設(shè)計(jì)：這個(gè)文字怎么做啊，一點(diǎn)畫面感都沒有……客戶：要有高度，要大氣，要拔高項(xiàng)目的形象，要簡(jiǎn)單，要有沖擊力，要實(shí)在，要一看就懂，要有吸引力，價(jià)格要寫上去，性價(jià)比是優(yōu)勢(shì)，價(jià)值點(diǎn)要多……文案：這難道還沒高度嗎？ 這一看就想得到畫面??！ 尼瑪，又要大氣又要實(shí)在， 又要高度又要性價(jià)比， 又要簡(jiǎn)單又什么都要寫上去……草泥馬，你自己來寫！老子不伺候了！……苦13的文案

當(dāng)項(xiàng)目地段偏遠(yuǎn)時(shí)，我們說：遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生

當(dāng)項(xiàng)目處于郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)，我們要說，回歸自然，享受田園風(fēng)光

當(dāng)項(xiàng)目緊鄰鬧市時(shí)，我們要說：坐擁城市繁華

當(dāng)項(xiàng)目挨著一個(gè)臭水溝時(shí)，我們要說：絕版水岸名邸，上風(fēng)上水

當(dāng)項(xiàng)目里挖個(gè)水池子，我們要說：東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情

當(dāng)項(xiàng)目邊上是荒草地，我們要說：超大綠化，滿眼綠意

當(dāng)項(xiàng)目邊上有家學(xué)校，我們要說：濃厚人文學(xué)術(shù)氛圍

盡管這不是我們所想，所愿意說的，盡管在說了以后還要被人說盡是“忽悠”，我們?nèi)匀灰獦反瞬槐?，甚至更深層次地“挖掘”，“再挖掘”，找出更多的價(jià)值點(diǎn)，找出更好的創(chuàng)意方式……內(nèi)涵的文案 一句經(jīng)典的廣告語，可以引起無數(shù)人的共鳴和感觸， 一個(gè)普通的報(bào)紙廣告，可以讓無數(shù)人淚奔與遐想……潛力的文案一個(gè)好的文案，是一個(gè)生活哲學(xué)家；一個(gè)好的文案，是一個(gè)社會(huì)思想家；一個(gè)好的文案，是一個(gè)深邃文學(xué)家；一個(gè)好的文案，是一個(gè)高級(jí)銷售專家；一個(gè)好的文案，是一個(gè)活動(dòng)策劃家；一個(gè)好的文案，是一個(gè)大局掌控者……

一個(gè)好的策略，不一定是個(gè)好文案，但一個(gè)好文案，同時(shí)就是一個(gè)好的策略。 文案不僅僅是一個(gè)職位， 文案要學(xué)的博大、高深、全面的知識(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他很多職位。文案，是簡(jiǎn)單的

語言，文字，是絕大數(shù)人與生俱來的“強(qiáng)項(xiàng)”； 用文字描述一件事情或者一個(gè)物品，不需要高深的藝術(shù)眼光，不需要專業(yè)的設(shè)計(jì)功底，不需要考慮色彩的變化及畫面的意境……

在很多人的眼里，文案門檻低，專業(yè)程度低，技術(shù)含量低，是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的職位。文案，是高深的沒有一定高度，不適合如此低調(diào)；踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路……當(dāng)看到這樣一些平時(shí)而又勾人心弦的文案時(shí)，大部分人不得不為之叫好。沒有對(duì)生活的深刻體驗(yàn)和感悟，沒有對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察，沒有對(duì)語言的高超把控技巧，豈能輕易脫口而出？文案，是高深的。好的文案，要懂得在什么時(shí)候，說什么，怎么說，對(duì)誰說……一個(gè)菜鳥文案的艱難爬行之路

從一個(gè)懵懂無知的文案新手，到一個(gè)菜鳥文案，都要經(jīng)歷一個(gè)從無知到半知到一知半解到自以為是的過程，同時(shí)會(huì)伴有無聊，彷徨，徘徊，憤怒，無奈……

這也許是每個(gè)文案的必經(jīng)之路（天才除外），雖然這個(gè)過程有些艱難甚至還時(shí)常往復(fù)，但成長(zhǎng)也是伴隨著這些歷程同在。

以文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)看文案

初生牛犢不怕虎。 文案新手亦如此。 也許最開始的時(shí)候，我們對(duì)手上的一個(gè)折頁，一篇報(bào)廣、軟文上的文字不屑一顧，認(rèn)為它浮夸，認(rèn)為它空洞，認(rèn)為它膚淺，甚至認(rèn)為它庸俗，它完全沒有散文優(yōu)美的意境，沒有詩歌抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏，沒有小說動(dòng)人的情節(jié)……以研究的態(tài)度看文案

當(dāng)實(shí)踐了一段時(shí)間以后，會(huì)主動(dòng)地去看一些傳說中的“大師”級(jí)別的文案，同時(shí)也學(xué)著去分析，去研究好文案的手法、角度、風(fēng)格等等，并樂此不彼，不時(shí)嘖嘖稱贊，慢慢也能用“借鑒”的手法，運(yùn)用于日常所寫的文案之中，并能感覺到持續(xù)且顯著的成長(zhǎng)、提升。以迷茫的眼神看文案

當(dāng)看得越多，積累得越多的時(shí)候，當(dāng)在實(shí)踐中運(yùn)用了很多次自以為很不錯(cuò)的詞句、手法、創(chuàng)意之后，慢慢發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)東西，也許可以用很多種方法來描述，來表達(dá)，并且各個(gè)方法不相伯仲，都有特色，甚至難以取舍。 于是慢慢變得迷茫，不知道究竟什么方法是好方法，什么角度是最適合的角度，什么樣的創(chuàng)意是好創(chuàng)意——

究竟，什么樣的文案才是好文案？以文案的經(jīng)驗(yàn)看文案

在經(jīng)過一段迷茫之后，在不斷地實(shí)踐及領(lǐng)導(dǎo)、同時(shí)的幫助、指導(dǎo)、交流下，忽然總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，于是之前的選擇有些變得明晰，取舍變得容易，懂得分辨適合還是不適合，于是，感覺又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階……于是，一個(gè)真正的入門級(jí)文案誕生了。 然而，這個(gè)過程遠(yuǎn)沒有結(jié)束，在不斷的迷茫中，在不斷的成長(zhǎng)中，這個(gè)階段反反復(fù)復(fù)，一次又一次地重現(xiàn)。 當(dāng)然，每一次迷茫之后的明晰，就是一次成長(zhǎng)階梯的跨越。在不斷地迷茫中，也不斷地成長(zhǎng)。 一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的文案，就這樣慢慢練成了。以心理學(xué)的眼光看文案

當(dāng)經(jīng)驗(yàn)不斷豐富的同時(shí)，對(duì)于普通文案的駕馭已經(jīng)是輕車熟路，戶外、報(bào)廣、軟文、短信、通欄、圍墻、樓書……種類繁多的物料，卻已經(jīng)一一熟悉寫法及內(nèi)容，在成型的過程中，同時(shí)進(jìn)入了一個(gè)固定的框架之中。 于是我們尋求新的突破。 于是我們不再專注于文案的套路，我們更多地去關(guān)注一些文字之外的東西，我們學(xué)著去揣測(cè)，究竟客戶群是什么樣的群體，他們感興趣的是什么東西，他們注重的是產(chǎn)品的哪些方面，用什么樣的方法讓他們得知他們最關(guān)注的重點(diǎn)，又不排斥廣告……

以廣告的胸懷看文案

不斷地成長(zhǎng)，不斷地累積經(jīng)驗(yàn)，不斷地開拓新的視野……在一次次交流會(huì)中，在一次次比稿實(shí)踐中，不斷地充實(shí)自己，提升自己，于是終于慢慢明白，文案不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，文案需要策略的引導(dǎo)，需要設(shè)計(jì)的支持，需要媒體的配合……廣告，不僅僅是文案，真正的文案，是一項(xiàng)大工程，要前后兼顧，要左右逢源。 大局胸懷下的文案，才是真正的文案。一個(gè)菜鳥文案的血淚感悟方法比知識(shí)重要知道應(yīng)該分析問題，怎么解決問題，怎么去做，比知道了多少知識(shí)，了解了多少情況重要。解決問題的方法比獲取知識(shí)相對(duì)來說容易些，更具主導(dǎo)性。因此，掌握發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的方法能夠有效地避免走彎路。提案是進(jìn)步最快的方法

要學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)問題解決問題的方法，最好的形式當(dāng)然莫過于實(shí)踐，親自見證、參與發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，在問題中學(xué)習(xí)，是最快的成長(zhǎng)捷徑。 提案比稿是最好的實(shí)踐辦法。一個(gè)案子從無到有，從最初的一無所知一盤散沙到一個(gè)完整的推廣系統(tǒng)，包含了發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題的所有過程。 這就是一個(gè)完整的地產(chǎn)推廣過程的縮影，這個(gè)過程可以學(xué)習(xí)到如何了解項(xiàng)目，如何分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，如何分析消費(fèi)者，如何與消費(fèi)者溝通，如何取舍重點(diǎn)，如何建立完整的推廣系統(tǒng)，如何塑造項(xiàng)目的個(gè)性與靈魂……

不要放棄這個(gè)絕佳的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。也許一次提案學(xué)到的東西，比埋頭做執(zhí)行一個(gè)月甚至半年的時(shí)間學(xué)到的東西還多。保持、珍惜好的思想

在發(fā)散的思想之下，掌握好火候，把控好尺度是一個(gè)重要的技巧，總能尋找到一個(gè)最能體現(xiàn)你的思想而又適合項(xiàng)目特色與性格的創(chuàng)意。但是不要忽略了其他雖然不適合但是仍然光芒四射的創(chuàng)意。用筆記本把它記下來，分析不適合的原因，找出其最適合的項(xiàng)目的類型，并給以標(biāo)記。 在某一天，或者某一個(gè)地方，或者某一個(gè)項(xiàng)目，你就能突然發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)場(chǎng)合，你曾經(jīng)的創(chuàng)意，是如此完美地適合，那個(gè)時(shí)候，它仍然能夠璀璨地綻放光芒。 好的創(chuàng)意，永不過時(shí)。擁有好的思想和習(xí)慣，就會(huì)有源源不絕的好創(chuàng)意。心態(tài)比專業(yè)重要

很多時(shí)候，我們的思想，我們的創(chuàng)意，并不能完全被客戶，甚至被團(tuán)隊(duì)所認(rèn)同，這是一個(gè)非常常見的狀況，而且?guī)缀跏敲總€(gè)文案都會(huì)遇到的問題。 在閱歷、知識(shí)、思維方式、價(jià)值觀念等諸多因素不盡相同的情況下，每個(gè)人對(duì)事情的看法以及深度、廣度都可能不同，加之每個(gè)人的表現(xiàn)特色的差異，可能同一個(gè)問題能有幾種甚至幾十種看法。三點(diǎn)建議：

1、創(chuàng)意不可衡量，應(yīng)當(dāng)具備兼收并蓄的心態(tài)，以做研究的態(tài)度，在未經(jīng)證明是偽命題之前，尊敬每一個(gè)創(chuàng)意；

2、沒有最好的創(chuàng)意，但是綜合實(shí)際情況等，會(huì)有最適合的創(chuàng)意。在沒有更合適的創(chuàng)意以前，尊重現(xiàn)有的合適創(chuàng)意；

3、在團(tuán)隊(duì)工作中，不僅要有對(duì)文案的專業(yè)堅(jiān)持與信仰，更要有團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)的堅(jiān)持與信仰，在無法達(dá)成一致時(shí)，有求同存異的意識(shí)與胸襟；眼光比見識(shí)重要

我們生活在一個(gè)隨時(shí)都在衡量的時(shí)代， 當(dāng)所有事物都能成為衡量的對(duì)象時(shí)， 我們便失去了信仰。

在百花齊放卻又良莠不齊的房地產(chǎn)廣告中，各路廣告人使盡渾身解數(shù)，各展神通，再經(jīng)過開發(fā)商代理商等機(jī)構(gòu)二次補(bǔ)充或強(qiáng)奸后，出現(xiàn)在市面上的廣告花樣層出不窮，內(nèi)容亦參差不齊。誠然，任何時(shí)代都不乏經(jīng)典，但濫竽充數(shù)甚至窮極敗壞的更不在少數(shù)。 學(xué)會(huì)識(shí)別優(yōu)劣，比囫圇吞下所有的例子更有效。 堅(jiān)持應(yīng)有的原則、應(yīng)盡的職責(zé)，好的方向比見識(shí)更為重要。 越好的廣告與創(chuàng)意，越真實(shí)，越自然，越簡(jiǎn)單，越積極，越生活……

若無辨別的眼光，堅(jiān)定的信仰，見識(shí)再多也是徒勞。菜鳥文案的修煉之路葵花寶典第一層天賦文字的觸感天賦，來源于實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)

文字是溝通的重要方式之一，幾乎每個(gè)人都在使用，如此，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的對(duì)文字的觸感，這也是文案門檻低，但是文案又難做的原因之一。

有著準(zhǔn)確、敏感而且豐富的文字觸感，是作為文案的“天賦”條件之一。當(dāng)然，這種“天賦”在一定程度來說，是沒有標(biāo)準(zhǔn)，無法衡量的。但是這種“天賦”卻又真實(shí)存在。 對(duì)文字的把握，來源于日常的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)。 因而，文字的觸感從某些方面來說，也是可以培養(yǎng)的。

“熟讀唐詩三百首，不會(huì)作詩也會(huì)吟”

四大名著是最精彩的長(zhǎng)文案建議一、多讀文字 模仿是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，或者說，你只有非常了解一樣?xùn)|西，你才可能在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上做出更好的東西。因此，大量的閱讀對(duì)于語感、語法、邏輯等方面的培養(yǎng)和加強(qiáng)是非常有益的，尤其是讀好書。優(yōu)美的散文、激情的演講稿、世界名著等都是非常好的選擇。中央電視臺(tái)是全世界最大的整合傳播機(jī)構(gòu)

建議二、新聞聯(lián)播 盡管大部分同學(xué)不看中央臺(tái)甚至電視很多年，但對(duì)于語言和文字來說，新聞聯(lián)播這類相當(dāng)正式的語言文字類節(jié)目，不論在文字、詞句、語境是的斟酌，還是對(duì)環(huán)境、影響等因素的考慮，可以說都達(dá)到了極致。因而，把新聞聯(lián)播作為一個(gè)參考學(xué)習(xí)的語言類教材，未嘗不是一個(gè)極佳的選擇?？▽毜涞诙游淦鞯禺a(chǎn)專業(yè)知識(shí)“隔行如隔山”

三十六行，行行出狀元。這句話說明任何一行，只要做精了，都能有他人所不能及的非凡。從另外一方面來說，也說明任何一行，都有這個(gè)行業(yè)獨(dú)特、與眾不同的地方。因此，不論做什么行業(yè)，必備的基礎(chǔ)知識(shí)都是必不可少的。 定位，物理屬性定位，形象定位，SLOGAN，主題語，……

戶外，硬廣，軟文，單張，樓書，折頁……

主標(biāo)題，副標(biāo)題，小標(biāo)題……

形象階段，賣點(diǎn)階段，情景演繹階段……

樓間距，容積率，戶型，開間，進(jìn)深，采光，綠化率……

什么樣的階段什么樣的情形下，用什么樣的樣式什么樣的寫法什么樣的調(diào)子……

作為專業(yè)的地產(chǎn)文案，我們不能讓這小點(diǎn)基礎(chǔ)知識(shí)把我們變成“門外漢”?；ヂ?lián)網(wǎng)是最大的圖書館建議一、百度建議二、豆丁網(wǎng)關(guān)鍵詞：地產(chǎn)傳播、策略、文案、整合推廣、教程、提案、風(fēng)火……葵花寶典第三層形對(duì)誰說——客戶群的了解策略，是一個(gè)故事。文案，就是在講故事。 要弄清楚聽故事的人是一群什么樣的人，弄清楚他們的喜好； 弄清楚他們喜歡什么樣的故事，喜歡什么樣的故事情節(jié)……

客戶群的年齡段，生活背景，生活習(xí)慣，性格特色，文化程度，家庭狀況，關(guān)注重點(diǎn)，精神需求……這些，都是必不可少的需要了解的內(nèi)容；

了解產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的客戶群以后，才能講出客戶群喜歡聽的故事，才能寫出觸動(dòng)客群，感動(dòng)客群的文案。

葵花寶典第四層神說什么——抓住客戶最關(guān)注的東西年輕人可能喜歡自由，浪漫，幽默，活力……中年人可能關(guān)注家庭、事業(yè)、交際、圈層……老年人可能注重家族、子孫……青年白領(lǐng)可能關(guān)注工作的穩(wěn)定、生活的質(zhì)量……青年財(cái)富階層可能關(guān)注事業(yè)的發(fā)展、人際關(guān)系的維護(hù)、階層、時(shí)尚、潮流……富二代、官二代可能關(guān)注身份、名車、名表、炫耀、攀比……不同的產(chǎn)品，可能應(yīng)對(duì)不同的客戶群，同樣的產(chǎn)品，可能可以發(fā)掘不同的客戶群，不同的客戶群，在不同情況下可能產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求，同樣的客戶群，在不同產(chǎn)品下可能激發(fā)的更多需求……葵花寶典第五層意怎么說不同的載體，不同的表達(dá)方法

同一階段，為了全方位闡述產(chǎn)品的形象或特色，硬廣、軟文、電臺(tái)、戶外采用相同或者不同的表述方式； 不同階段，闡述不同的形象、特色、或生活方式，采用不同的闡述角度與表達(dá)方式……

歷史的渲染，環(huán)境的襯托，形象的對(duì)比，貼切的描述……葵花寶典第六層吸星大法借鑒的取舍方法的取舍方式的取舍葵花寶典第七層內(nèi)力知識(shí)、眼界、經(jīng)驗(yàn)的積累 在一段地獄式的實(shí)踐訓(xùn)練中，才能脫胎換骨，積累的效果，從量變引發(fā)質(zhì)變。在日常生活中的生活閱歷、生活感悟、知識(shí)、眼界、經(jīng)驗(yàn)的積累?？▽毜涞诎藢幼猿梢慌蓚€(gè)人的文案風(fēng)格吸收、了解各種文案風(fēng)格，樹立個(gè)人文案風(fēng)格?？▽毜涞诰艑訜o字天書文案，是一種思想；文案，是一種態(tài)度。無法，無形，無框，無架，無定法葵花寶典外傳溫故而知新 梳理，回顧，總結(jié)，不要每天扎在重復(fù)永無止境的工作里不抬頭。學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)