《營銷創(chuàng)新》第14章 色彩營銷

2023/3/22市場營銷1第十四章色彩營銷2023/3/22市場營銷2第十四章色彩營銷第一節(jié)色彩營銷概述第二節(jié)色彩營銷中的消費者行為分析第三節(jié)色彩營銷的基本策略本章結(jié)構(gòu)提示2023/3/22市場營銷3學(xué)習(xí)目標了解色彩營銷的基本內(nèi)容了解色彩營銷的演進軌跡掌握色彩營銷中的消費者行為分析掌握色彩營銷的基本策略2023/3/22市場營銷4第一節(jié)色彩營銷概述一、色彩營銷的背景二、色彩營銷的理論基礎(chǔ)三、色彩營銷的演進軌跡四、色彩營銷的未來發(fā)展方向及其趨勢2023/3/22市場營銷5一、色彩營銷的背景色彩營銷是一門邊緣性學(xué)科，它衍生于色彩學(xué)、品牌傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計學(xué)、視覺美學(xué)等。其產(chǎn)生于西方國家，目的在于將色彩對人的綜合作用(生理、心理與思維)，合理地運用到品牌的商業(yè)運營中，為品牌運營帶來積極效果。2023/3/22市場營銷6二、色彩營銷的理論基礎(chǔ)色彩營銷理論的實質(zhì)是根據(jù)消費者心理對色彩的需求，運用色彩營銷組合來促進產(chǎn)品銷售，其將上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色，發(fā)色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格，職業(yè)等外表特征選取最合理的色彩系列，從而最大限度的發(fā)現(xiàn)美。2023/3/22市場營銷7三、色彩營銷的演進軌跡1912年，彩色霓虹燈廣告20世紀20年代，彩色鋼筆1924年，噴涂的汽車涂料1940年，彩色電視節(jié)目20世紀50年代，彩色咨詢20世紀60年代，色彩運用范圍擴大20世紀70年代，大地色和自然色應(yīng)用20世紀80年代，黑白色主宰的中性色20世紀90年代，生態(tài)色彩21世紀以來，色彩商業(yè)應(yīng)用的更多元化2023/3/22市場營銷8四、色彩營銷的未來發(fā)展方向及其趨勢基于可持續(xù)生態(tài)發(fā)展的理念基于最為經(jīng)典的文化元素的考量以高新技術(shù)作為色彩營銷的支撐2023/3/22市場營銷9第二節(jié)色彩營銷中的消費者行為分析一、色彩與消費者心理、行為的影響二、消費者色彩興趣的探究與捕捉三、消費者對流行性色彩的追求四、色彩對消費者購買決策的影響2023/3/22市場營銷10一、色彩與消費者心理、行為的影響色彩具有物理、心理、文化三大屬性，這三大屬性始終決定和深入持續(xù)的影響著消費者的心理與行為。由色相、明度、和純度三要素構(gòu)成的色彩三要素，通過色彩的物理光學(xué)反應(yīng)，對人的生理、思維、心理均會產(chǎn)生較強的反應(yīng)。2023/3/22市場營銷11二、消費者色彩興趣的探究與捕捉現(xiàn)代營銷的核心目的之一就是不斷強化品牌形象，鍛造強勢品牌，培植對消費者永久可持續(xù)性的品牌感知效應(yīng)。這主要涉及兩方面的重要內(nèi)容：品牌的功能性，即與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的特征品牌的獨特魅力，即賦予品牌為消費者所感知接受的象征性特征2023/3/22市場營銷12三、消費者對流行性色彩的追求流行色(FashionColor)是一門比較復(fù)雜的學(xué)問，既涉及色彩本身的規(guī)律，又涉及美學(xué)、色彩美學(xué)、社會心理學(xué)、光學(xué)、染色化學(xué)、工藝學(xué)、民俗學(xué)、宗教學(xué)、商品學(xué)、市場學(xué)、預(yù)測學(xué)、未來學(xué)等多方面的問題。流行色對產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)生了無可比擬的魅力。流行色起到引導(dǎo)消費者審美觀念和消費心理，提高商品競爭力的作用。2023/3/22市場營銷13四、色彩對消費者購買決策的影響產(chǎn)品色彩被消費者肉眼捕捉后，會形成一定的生理感覺，引發(fā)大腦產(chǎn)生五大反應(yīng)：由色彩帶來的知覺由色彩帶來的心理暗示由色彩帶來的識別效應(yīng)色彩對偏好的迎合由色彩產(chǎn)生的催眠2023/3/22市場營銷14第三節(jié)色彩營銷的基本策略一、企業(yè)形象顏色的設(shè)計與策略二、企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的色彩營銷策略三、企業(yè)包裝設(shè)計的色彩營銷策略四、企業(yè)廣告設(shè)計的色彩營銷策略2023/3/22市場營銷15一、企業(yè)形象顏色的設(shè)計與策略企業(yè)形象顏色的設(shè)計是基于企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略由企業(yè)經(jīng)營理念MI、行為活動規(guī)范BI和視覺傳達設(shè)計VI三位一體的綜合體企業(yè)形象CI策劃體系的整體色彩設(shè)計。企業(yè)形象顏色的設(shè)計策略：依據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標鎖定的目標顧客的色彩偏好與企業(yè)獨特的文化相吻合2023/3/22市場營銷16二、企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的色彩營銷策略產(chǎn)品色彩設(shè)計流程圖2023/3/22市場營銷17三、企業(yè)包裝設(shè)計的色彩營銷策略色彩是包裝的靈魂，是產(chǎn)品包裝設(shè)計的核心語言。因此，色彩在包裝設(shè)計中占有不可或缺的分量與位置。通過包裝上的色彩識別：一方面，我們可以對產(chǎn)品有一個直觀的印象；另一方面，通過產(chǎn)品包裝的色彩識別，有助于我們進