《影視廣告作品賞析》08 公益廣告

影視作品欣賞Appreciationoffilmandtelevisionworks主編：李霞張鷺影視廣告作品賞析Appreciationoffilmandtelevisionworks08公益廣告Publicserviceadvertising學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對本章作品的欣賞分析，認(rèn)知公益廣告主題及表現(xiàn)的相關(guān)知識。重點(diǎn)提示：1．公益廣告的主題具有哪些特性？2．公益廣告的表現(xiàn)應(yīng)遵循哪些原則？3．公益廣告主要有哪些表現(xiàn)形式？課前思考：1．你記憶最深刻的公益廣告是哪一則？2．你認(rèn)為公益廣告為何多為情感訴求？3．公益廣告的主題多為什么題材？為什么？公益廣告的定義及發(fā)布主體公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀一、公益廣告概說公益廣告具有獨(dú)特的德育和美育功能，在精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，近年來公益廣告及其創(chuàng)作在我國備受重視。在已推出的公益廣告中，優(yōu)秀之作頗多，影響很大。企業(yè)社會團(tuán)體政府(一）公益廣告的定義及發(fā)布主體公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營利性，它用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，以達(dá)到培養(yǎng)良好社會風(fēng)氣的目的。同時還呼吁受眾去支持某種有益的社會事業(yè)，形成良好的社會風(fēng)尚。一類是公共廣告，是由社會公共機(jī)構(gòu)，如綠色和平組織、動物保護(hù)協(xié)會等社會團(tuán)體針對他們所關(guān)心的社會問題發(fā)布的各類廣告。另一類是意見廣告，多是企業(yè)集團(tuán)針對各類社會現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度。這是一種企業(yè)形象廣告的外延，表明了企業(yè)在社會中的個性。(二）公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀隨著商品經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，公益廣告在社會上的作用越來越大，對社會文化和社會風(fēng)尚有著巨大的影響。在美國，公益廣告主要有兩類：公益廣告的主題就是公益廣告所要表達(dá)的中心思想。它是公益廣告宣傳的重點(diǎn)，是廣告為了達(dá)到某項目的，需要向人們說明的問題，或者要告訴人們的事情。思想性是公益廣告的實(shí)質(zhì)所在。公益廣告是社會宣傳工作的一種形式，它不是無意識的、抽象的、純個人的活動，而是要有鮮明的思想性，寓思想教育于廣告?zhèn)鞑ブ?。思想性公益廣告的主題必須深刻。公益廣告屬于非營利性廣告，不以創(chuàng)造商業(yè)利潤為目的，但它追求社會效益，具有濃烈的社會功利色彩。深刻性公益廣告的創(chuàng)作往往是從社會現(xiàn)實(shí)出發(fā)，取材于實(shí)際，所宣傳的內(nèi)容大多是配合當(dāng)前社會上正在進(jìn)行的、與廣大群眾息息相關(guān)的重大活動，或者是圍繞當(dāng)前社會上存在的問題，目標(biāo)明確，有的放矢。這就決定了公益廣告的主題必須具有強(qiáng)烈的針對性，緊扣社會脈搏。針對性二、公益廣告的主題公益廣告主題的思想性著重體現(xiàn)在對公民的道德行為進(jìn)行規(guī)范。它對公眾進(jìn)行教育和引導(dǎo)，以提高公眾素質(zhì)進(jìn)而達(dá)到規(guī)范公眾行為的目的。公益廣告主題的思想性還體現(xiàn)在它能夠向公眾傳播一種有利于社會、造福于民的公益觀念，喚起公眾對社會責(zé)任和社會問題的正確認(rèn)識和密切關(guān)注，促進(jìn)社會的文明進(jìn)步和健康發(fā)展。0102公益廣告主題的思想性體現(xiàn)在以下兩個方面：規(guī)范道德行為傳播公益觀念（一）思想性2．傳播公益觀念時長：45秒。作品分析：這則廣告以歌謠的形式對公民進(jìn)行教育和引導(dǎo)。在廣告畫面中，伴隨著歌謠中“夢娃醒，太陽笑。中國夢，多美妙”的歌詞，原本泥塑的夢娃開始動了起來，同時也點(diǎn)明了廣告的主題——“中國夢，多美妙”；緊接著，夢娃開始唱“國是家，善作魂，勤為本，儉養(yǎng)德，誠立身，孝當(dāng)先，和為貴”，這是中國傳統(tǒng)美德，也是中國夢所提倡宣揚(yáng)的品德，通過可愛的夢娃唱出使這些精神內(nèi)涵更加形象生動。最后，夢娃唱出“共祝愿，中國好”的同時變回泥塑，旁邊出現(xiàn)文案“我的夢，中國夢”，升華了廣告的核心思想，讓大家記憶深刻。這則廣告通過將泥塑這一中國傳統(tǒng)工藝擬人化的方式，使整個廣告生動活潑，更好地發(fā)揮公益廣告規(guī)勸和引導(dǎo)的作用。（二）針對性時長：80秒。作品分析：這則廣告通過展現(xiàn)母子同走一段濃縮的人生路展示了母親對兒子一生的愛和陪伴。廣告的開頭是一位年輕的母親在操場上等著自己的孩子。旁邊出現(xiàn)文案“愛是什么”。接著孩子跑過來，母親陪孩子奔跑、玩耍，在玩耍的過程中，孩子在長大，母親也在逐漸變老。在孩子成長的每一個階段母親用行動詮釋“愛是什么”。后來，母親跑不動了，孩子也長大離開，只留下母親一人。這則廣告倡導(dǎo)觀眾多抽時間陪陪父母，回報母親的愛。（三）深刻性時長：30秒。作品分析：這則廣告的開頭，一名醉酒的女子看著面前求饒的奶奶和孫女不知發(fā)生了什么事，而對面的奶奶和孫女很是害怕，跪在地上不斷求饒。下一秒，一輛車飛速駛過，將奶奶和孫女撞倒。這時鏡頭切到車上，開車的正是剛才醉酒的女子。屏幕上出現(xiàn)廣告的文案——“跟酒駕者求情是多余的”。這則廣告另辟蹊徑，將酒駕肇事者和受害者放在殺人者和被殺者的位置上，將酒駕的危害與殘酷更為直觀地展現(xiàn)在觀眾面前，使廣告具有更強(qiáng)的深刻性和警醒性。三、公益廣告的表現(xiàn)公益廣告的表現(xiàn)原則OPTION01公益廣告的表現(xiàn)形式OPTION02要注重情感性公益廣告要向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則，使傳達(dá)的觀念被受眾真正接受，還需要注重情感因素的運(yùn)用，既要曉之以理，更要動之以情，借助于人們對信息觀念的情感體驗，避免枯燥乏味的說教，用濃濃的情感打動人和感化人。要有藝術(shù)性優(yōu)秀的公益廣告是思想性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。藝術(shù)表現(xiàn)是公益廣告創(chuàng)作中的重要環(huán)節(jié)。要有創(chuàng)意有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式賦予廣告靈氣，為廣告增添魅力，使廣告脫穎而出。要有啟發(fā)性公益廣告表現(xiàn)手法要富有啟發(fā)性，有一定的保留或一定的空白，為受眾留下充分遐想的空間，這樣的信息表現(xiàn)方式才具有可近性。

(一）公益廣告的表現(xiàn)原則1．要有藝術(shù)性時長：60秒。作品分析：這則廣告采用了兩種截然不同又富有對比效果的影調(diào)來表現(xiàn)一個行業(yè)內(nèi)的成功人士和一個初入行的年輕人兩種不同人生的不同色彩內(nèi)涵，畫面視覺效果強(qiáng)烈，很有藝術(shù)性和觀賞性。行業(yè)內(nèi)的成功人士雖然取得了巨大的成就，然而他整體的色調(diào)是黑白的。相比而言，初入行的年輕人是五顏六色、充滿活力的，僅一句“我23歲”就充滿力量，與暮氣沉沉的所謂成功人士形成了強(qiáng)烈的對比，讓大家深刻地感受到年輕就是資本。最后一句文案“年輕不可看輕”點(diǎn)出廣告的主題。2．要注重情感性時長：90秒。作品分析：這則公益廣告講述了一個人成長過程中從不太理解父母偉大的愛到反哺的感人故事。它首先從一個呱呱墜地的“我”開始，小時候，父親（F）在“我”眼中是一個頂天立地的人。母親（M）也在哺育“我”，看著“我”慢慢地成長。一路上，父母為“我”遮風(fēng)擋雨，母親幫助父親教育“我”。看到這里，我們的腦海中會浮現(xiàn)出傳統(tǒng)觀念中那嚴(yán)父慈母的偉大形象，僅僅數(shù)語就生動形象地勾勒出一個真實(shí)的生活故事。真實(shí)、簡潔、具體的廣告內(nèi)容立刻打動了觀眾的心，明確的廣告目的也成功地吸引了大眾的眼光。這則廣告通過呼喚人們內(nèi)心的道德來說服人們，說服力更強(qiáng)，從而達(dá)到了向特定觀眾進(jìn)行宣傳的作用。3．要有啟發(fā)性時長：60秒。作品分析：這則廣告的開頭，一個現(xiàn)代人在野外被一群野蠻人圍堵、抓捕，在野蠻人準(zhǔn)備吃他的時候發(fā)現(xiàn)用石頭生不了火，手足無措的原始人給現(xiàn)代人松綁，4個人坐在石頭上，原始人垂頭喪氣。這時現(xiàn)代人慶幸自己逃過一劫開始吸煙，原始人看到后很好奇，現(xiàn)代人慷慨地給原始人一人發(fā)了一根煙，并拿出打火機(jī)準(zhǔn)備給原始人點(diǎn)煙。這時原始人看到打火機(jī)很是驚喜，連忙把現(xiàn)代人綁起來準(zhǔn)備吃了他。這則廣告幽默風(fēng)趣，讓公眾容易接受，從而更好地警醒公眾吸煙有害，達(dá)到規(guī)勸公眾戒煙的作用。4．要有創(chuàng)意時長:44秒。作品分析：這則廣告將一個孩子玻璃化，之后一輛汽車以每秒60米的速度飛速駛來，撞到玻璃化的孩子，孩子就像玻璃一樣碎了一地。之后時光倒流，同樣是這輛車，以每秒40米的速度駛來，撞到了躲閃不及的玻璃化的孩子，可這次，玻璃化的孩子只是腿邊出現(xiàn)裂縫。廣告通過將孩子玻璃化從而將車速對孩子的傷害更直觀地展示出來，創(chuàng)意十足。同時，對比的手法也更容易引發(fā)觀眾的反思，加強(qiáng)了廣告的引導(dǎo)和規(guī)勸作用。規(guī)勸說服型規(guī)勸說服型是指以疏導(dǎo)和勸說的方式逐漸引申和闡釋公益觀念的表現(xiàn)形式。愛心關(guān)懷型愛心關(guān)懷型的表現(xiàn)形式就是以情感溝通為訴求手段，以對他人自然、純真的愛護(hù)和關(guān)心傳遞公益觀念，奉獻(xiàn)愛心，展示人間的真、善、美。提醒警示型提醒警示型是在公益廣告中以忠告或警示的方式鄭重推出一個嚴(yán)肅的公益觀念，提醒人們?nèi)绻煌Ｖ鼓撤N行為或不進(jìn)行某種行為可能造成的后果。正面倡導(dǎo)型正面倡導(dǎo)型是指以正面導(dǎo)向的方式直敘公益觀念的表現(xiàn)形式。諷刺批評型諷刺批評型是以紀(jì)實(shí)或夸張的手法揭露不良現(xiàn)象，并針對這種現(xiàn)象相應(yīng)地道出—個公益觀念的表現(xiàn)形式。（二）公益廣告的表現(xiàn)形式1．正面倡導(dǎo)型時長：60秒。作品分析：這則廣告開頭提出疑問“我是誰”，接著廣告開始展現(xiàn)社會上各行各業(yè)勤勤懇懇工作的人，展現(xiàn)他們優(yōu)秀可貴的精神品質(zhì)——真誠質(zhì)樸。最后各行各業(yè)的代表圍坐在一起，出現(xiàn)文案——“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”。這則廣告通過各行各業(yè)勤勤懇懇的代表來向觀眾闡釋共產(chǎn)黨的品質(zhì)，讓觀眾能夠更加直觀地感受到中國共產(chǎn)黨就在我們身邊，就是我們身邊勤勤懇懇、一心為民的人，真切地感覺到中國共產(chǎn)黨是一心為民的政黨。2．愛心關(guān)懷型時長：90秒。作品分析：這則廣告采用倒敘的拍攝手法。廣告的開始是瀑布的水逆流而上，蒲公英的種子從遠(yuǎn)處飛回。接著從“我”接到錄取通知書開始慢慢倒敘回媽媽給“我”穿上衣服，到最后“我”還是嬰兒，睡在母親身旁。在觀看過程中，廣告帶著觀眾一步步走向回憶，帶入自己的回憶中，融入自己的情感，從而更好地引導(dǎo)公眾關(guān)注自己的母親，陪伴自己的親人。3．規(guī)勸說服型時長：60秒。作品分析：這則廣告的開頭是一輛公交車在斜坡上由于重力的原因往后倒，有一個人在苦苦支撐，車上的人卻都無動于衷。這個苦苦支撐的人撐不住松開了手，公交車飛速后退，車上的人都很驚恐。之后，車上的人寄希望于神像。然而神像也只是塑像，最后車上的人亂成一團(tuán)，互相指責(zé)，卻對車沒有任何幫助。廣告視角獨(dú)特、有創(chuàng)意，將車比作一個國家，車上的人比作國民，支撐車的人比作解決國家問題的人。這樣的比照能夠讓國家和國民的關(guān)系更加直觀，從而更好地起到勸導(dǎo)國民的作用。4．提醒警示型時長：35秒。作品分析：這則廣告寫實(shí)、直接，展示了一個孩子回家被父親毆打的過程，在毆打的過程中盯著鏡頭將自己的心聲說出來?？粗笕说娜_襲向孩童，無疑會勾起觀眾的憐憫，進(jìn)而引發(fā)觀眾關(guān)注虐童事件。兒童的自述也能讓觀眾關(guān)注兒童心中真正在想什么，從而警醒觀眾暴力虐童對兒童的傷害，減少這種行為。5．諷刺批評型時長：60秒。這則廣告的開頭即出現(xiàn)標(biāo)題“王小賤的生活‘小竅門’”,暗示觀眾此人的小竅門不是正常的聰明。接著通過“眼疾手快省停車費(fèi)”“找漏洞逃票”和“將穿過的衣服謊稱沒穿過要退貨”這3個小故事展現(xiàn)了王小賤的“