校信通高校場營銷策劃方案范文

“校信通”高校市場營銷策劃方案策劃人：謀士元明2006年7月6日“校信通”高校市場營銷策劃方案目錄一、市場分析（一）、市場空間誘人、師生需求旺盛（二）、SWOT分析二、目標(biāo)客戶與產(chǎn)品定位（一）、目標(biāo)用戶群：（二）、產(chǎn)品定位：三、市場推廣目標(biāo)四、市場推廣策略（一）、整合營銷，貫穿始終（二）、新聞傳播，四兩千斤（三）、精彩的V的ce，持續(xù)的N的se（四）、點(diǎn)面結(jié)合，立體傳播五、傳播通道策略（一）、形象媒體：樹立品牌形象的媒體（二）、時(shí)效媒體：與銷售直接作用的媒體（三）、中國移動(dòng)現(xiàn)有的傳播渠道及相關(guān)媒體六、實(shí)施方案（一）、Attention階段 2006年9月事件一：領(lǐng)導(dǎo)講座事件二：“校信通”杯高校足球賽（二）、Interest階段——2006年9-10月事件一：設(shè)立“校信通”高校學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金

事件二：“校信通”知識大獎(jiǎng)賽（三）、Desire階段——2006年10-11月事件一：“取消公告欄”一一“校信通”校園環(huán)保文化節(jié)事件二：“校信通”用戶回訪月（四）、Action階段——2006年11-12月事件一：“校信通”迎新校園文藝巡回表演事件二：“校信通”新裝與你迎新年七、時(shí)間進(jìn)程及費(fèi)用預(yù)算分配（一）、2006年9—12月市場費(fèi)用預(yù)算分配明細(xì)方案（二）、市場推廣費(fèi)用預(yù)算一、市場分析（一）、市場空間誘人、師生需求旺盛“校信通”是中國移動(dòng)通信公司對對高校師生開展的數(shù)字新業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺，依托中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，從真正意義上實(shí)現(xiàn)校園通訊移動(dòng)互聯(lián)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：北京高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率在60%?70%之間。從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：大學(xué)生在未來2~3年內(nèi)80%以上都會(huì)成為手機(jī)用戶，校園無線通訊增值服務(wù)這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將中國移動(dòng)的其他相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)拓向全社會(huì)。大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對移動(dòng)通信的發(fā)展及新業(yè)務(wù)的開展都有舉足輕重的作用。（二）、SWOT分析Strength1、中國移動(dòng)是中國實(shí)力最強(qiáng)的無線通信服務(wù)運(yùn)營商，資金、技術(shù)力量雄厚。2、中國移動(dòng)有良好的品牌知名度和美譽(yù)度。Strength1、中國移動(dòng)是中國實(shí)力最強(qiáng)的無線通信服務(wù)運(yùn)營商，資金、技術(shù)力量雄厚。2、中國移動(dòng)有良好的品牌知名度和美譽(yù)度。3、英泰克國際集團(tuán)擁有良好的教育資源，擁有1000多所高校用戶，完整系統(tǒng)的校園推廣渠道。Weakness1、校信通產(chǎn)品剛剛進(jìn)入北京高校市場，未具認(rèn)知度。2、目標(biāo)用戶對產(chǎn)品和服務(wù)缺乏感性和理性認(rèn)識。3、產(chǎn)品和服務(wù)的無可替代性不夠強(qiáng)。Opportunity Threat1、“校信通”有關(guān)服務(wù)在高校市場上1、sp市場混亂、產(chǎn)品服務(wù)魚龍混雜。尚屬首個(gè)產(chǎn)品，市場處于空白階段，競2、SP產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的誠信度相爭威脅較小。 對較低，甚至存在商業(yè)欺詐想象。2、信息化辦公、通訊應(yīng)用已經(jīng)深入到3、競爭對手推出類似產(chǎn)品和服務(wù)參與高校師生用戶群當(dāng)中。 市場競爭。3、手機(jī)移動(dòng)通訊平臺在北京高校中已經(jīng)相當(dāng)普及。~綜上分析：高校市場潛力巨大、前景廣闊。因而在大學(xué)生中做好移動(dòng)新業(yè)務(wù)的宣傳是非常重要的。二、目標(biāo)客戶與產(chǎn)品定位（一）、目標(biāo)用戶群:教務(wù)處老師學(xué)生處就業(yè)指導(dǎo)中心老師校團(tuán)委、學(xué)生社團(tuán)師生在校大學(xué)生（二）、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品傳播形象定位：“校信通”是校園無線通訊專家；是師生的無線通訊橋梁。三、市場推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)1、品牌塑造通過媒介傳播和活動(dòng)塑造“校信通”是校園無線通訊專家通過媒介傳播和活動(dòng)塑造“校信通”是師生的無線通訊平臺2、提升銷售（用戶量）高校處室用戶高校社團(tuán)用戶高校師生用戶

3、建立合作

3、建立合作

與媒體的合作

與學(xué)校的合作

與學(xué)生社團(tuán)合作線下：“校信通”線下：“校信通”校園推廣活動(dòng)“校信通”知識大獎(jiǎng)賽（短信互動(dòng)）四、市場推廣策略一種新產(chǎn)品面市，如果推廣投入太少，則市場波瀾不興，新產(chǎn)品可能無疾而終；如果推廣投入太大，則企業(yè)成本增加，有可能得不償失。如果僅以傳統(tǒng)的硬廣告、拉關(guān)系推銷等方法，雖然也有一定效果，但是往往事倍功半，收不到理想的效果。我們的解決辦法是通過事件營銷、公關(guān)活動(dòng)等來借勢、運(yùn)勢、造勢，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的推廣目標(biāo)。通過不斷策劃有影響力的事件和公關(guān)活動(dòng)繼而配合以媒體傳播等宣傳是進(jìn)行新產(chǎn)品上市市場推廣事半功倍的手段！《兵法》有云：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而勢。”我們對所處環(huán)境、時(shí)局進(jìn)行判斷，捕獲對本產(chǎn)品推廣有利的信息加以運(yùn)用，借此“勢”為我所用，為我所長?？蛇_(dá)到四兩拔千金、事半功倍的神奇效果。借勢：借勢就是隨時(shí)關(guān)注和把握身邊的大事，從大事件中聯(lián)系產(chǎn)品和企業(yè)，及時(shí)發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品和品牌的每一次機(jī)遇，及時(shí)抓住于我有用的機(jī)遇，借“勢”而上，策劃出相應(yīng)的事件和公關(guān)活動(dòng)，以此為核心進(jìn)行整合營銷傳播，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。運(yùn)勢：有了可借之勢，還要運(yùn)用時(shí)局之“勢”，根據(jù)局勢的變化，及時(shí)調(diào)節(jié)推廣方式和手段，以最佳的方法取勢機(jī)會(huì)，玩轉(zhuǎn)時(shí)局，充分發(fā)揮所借之勢的最大效應(yīng)。造勢：為了使借來之勢充分發(fā)揮轟動(dòng)效應(yīng)，還需要通過媒體主動(dòng)造勢，同所借之勢形成合力，對所借之勢起到推波助瀾的作用。在上述市場推廣策略的基礎(chǔ)上還要堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”：（一）、整合營銷，貫穿始終以校信通產(chǎn)品目前的狀況，市場推廣的投入不可能很大。因此，應(yīng)始終貫徹整合營銷傳播的思想，以“校園無線通訊專家”為傳播目標(biāo)，制定統(tǒng)一的階段性宣傳主題，以市場活動(dòng)為核心，將廣告（AD）、公關(guān)（PR）、促銷（SP）、直效行銷（DM）和人員推銷（PS）有機(jī)地結(jié)合起來，相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)，以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體。（二）、新聞傳播,兩千斤（二）、新聞傳播,兩千斤與廣告相比，新聞傳播具有更高的媒體覆蓋面和可信度，而且能更清楚、深入地闡述企業(yè)的文化、產(chǎn)品及服務(wù)的特征，尤其對于高技術(shù)含量的產(chǎn)品和服務(wù)更是如此，且費(fèi)用相比之下較為低廉。廣告直接傳遞銷售信息最為有效，因此有限的廣告投入應(yīng)全部應(yīng)用于產(chǎn)品上市配合及促銷。（三）、精彩的Voice，持續(xù)的Noise市場推廣是長期、系統(tǒng)的工作。因此要制造一種持續(xù)的聲音（Noise），日積月累達(dá)到全面提高校信通產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的目的。注意力是稀缺的資源，要想最大限度地吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注，必須不斷制造鮮明而具有沖擊力的階段傳播主旋律，即精彩的Voice。而各個(gè)階段的傳播主題應(yīng)該相互銜接，共同促進(jìn)總體宣傳目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。（四）、點(diǎn)面結(jié)合，立體傳播在市場宣傳的每個(gè)階段，校園傳播都必須緊密圍繞著階段傳播主題進(jìn)行。為切實(shí)保障傳播的效果，傳播應(yīng)該既有足夠的力度和又有充分的廣度。我們提出“有點(diǎn)有面，點(diǎn)面結(jié)合，立體傳播”的策略。在針對主要目標(biāo)用戶群的重點(diǎn)媒體以廣告、海報(bào)、橫幅、現(xiàn)場活動(dòng)等形式的大視覺沖擊力的傳播手段保證傳播的力度，而在其他非重點(diǎn)媒體以新聞、短評、產(chǎn)品介紹（DM）、BBS、校園廣播等形式的消息類文章引起目標(biāo)受眾廣泛的關(guān)注，最大限度地達(dá)到傳播的廣度。五、傳播通道策略中、短期媒體結(jié)合一形象媒體與時(shí)效性媒體結(jié)合使用（一）、形象媒體：樹立品牌形象的媒體比如：大學(xué)生、中國青年報(bào)、北京青年報(bào)等（二）、時(shí)效媒體：與銷售直接作用的媒體比如：校園廣播、校園BBS、校園海報(bào)、校園橫幅、校園DM等（三）、中國移動(dòng)現(xiàn)有的傳播渠道及相關(guān)媒體比如：動(dòng)感地帶銷售終端、移動(dòng)夢網(wǎng)、校信通報(bào)等；利用中國移動(dòng)現(xiàn)有的動(dòng)感地帶學(xué)生用戶信息，通過短信、彩信、彩鈴、IVR、WAP等第五媒體傳播載體，將“校信通”產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)相關(guān)推廣信息一對一地傳播到高校目標(biāo)用戶群中。六、實(shí)施方案消費(fèi)者認(rèn)知模型：AIDA模型我們的市場發(fā)展階段劃分遵循近年來被實(shí)踐證明行之有效的AIDA消費(fèi)者認(rèn)知模型，AIDA即Attention、Interest、Desire和Action縮寫，AIDA模式根據(jù)消費(fèi)者心理和行為規(guī)律，將營銷推廣進(jìn)程劃分為四個(gè)階段：Attention階段（2006年9月） 吸引消費(fèi)者關(guān)注Interest階段（2006年9-10月） 引發(fā)消費(fèi)者興趣Desire 階段（2006年10-11月） 引導(dǎo)消費(fèi)需求Action 階段（2006年11-12月） 啟動(dòng)銷售熱潮（一）、Attention階段——2006年9月事件一：領(lǐng)導(dǎo)講座中國移動(dòng)總裁或信息產(chǎn)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)談第五媒體的應(yīng)用（XXX領(lǐng)導(dǎo)談3G）順帶提到“校信通”就是未來3G的一種重要應(yīng)用之一。利用大學(xué)生對新技術(shù)、新應(yīng)用的渴望及對成功人士的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的渴求，請移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)或信息產(chǎn)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解移動(dòng)互聯(lián)和“校信通”是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望3G應(yīng)用的美好前景，定位于以移動(dòng)倡導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)，展望未來的美好生活，穿插移動(dòng)的企業(yè)文化和“校信通”產(chǎn)品和服務(wù)介紹，使學(xué)生無形中對移動(dòng)通信公司產(chǎn)生好的影響，運(yùn)用煽動(dòng)性較強(qiáng)的語言，深化刺激，使同學(xué)們對“校信通”產(chǎn)生一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到營銷的目的。講座時(shí)間應(yīng)選在學(xué)期開始的某一周末。講座主題可以選取如：“移動(dòng)互聯(lián)”校信通”，校園生活新時(shí)尚”、“移動(dòng)通信的發(fā)展前景”、“中國移動(dòng)的人才戰(zhàn)略”、等大學(xué)生感興趣的題目。講座中注意適量穿插移動(dòng)企業(yè)及業(yè)務(wù)介紹，但要避免過于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，表現(xiàn)出移動(dòng)通信公司對人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多的機(jī)遇和更好的校園生活、通訊環(huán)境，使同學(xué)們對移動(dòng)公司產(chǎn)生親切感。講座同時(shí)向聽眾散發(fā)“校信通”的業(yè)務(wù)及形象宣傳材料，也可分發(fā)小紀(jì)念品。事件二：“校信通”杯高校足球賽結(jié)合今年“世界杯”所營造的濃厚的足球氛圍及大學(xué)生對足球的熱愛，立足于首都各高校每年都要舉行足球賽，可由移動(dòng)通信公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場制，小組賽選出八強(qiáng)角逐冠軍。提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和學(xué)報(bào)、廣播站、足協(xié)等組織聯(lián)手手，制造濃厚的氛圍。在球場邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)立移動(dòng)宣傳資料發(fā)放點(diǎn)。并且由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。比賽時(shí)向球迷免費(fèi)贈(zèng)送小喇叭，上面系一張制作精美的“校信通”及移動(dòng)企業(yè)的宣傳資料；對于足球情結(jié)不濃的，可制作一些精美的過塑的書簽，上面簡潔而又明了的點(diǎn)出“校信通”產(chǎn)品和服務(wù)的形象，向同學(xué)們免費(fèi)贈(zèng)送，使每一位同學(xué)每天一翻書就能看到“校信通”及移動(dòng)的形象，使同學(xué)們對“校信通”及移動(dòng)公司有一種親切感，將宣傳活動(dòng)提升到高潮階段。在整個(gè)活動(dòng)中可邀請社會(huì)媒體和校園媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力。（二）、Interest階段——2006年9-10月事件一：設(shè)立“校信通”高校學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金成立“校信通”獎(jiǎng)學(xué)金基金會(huì)，設(shè)立高校學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金。就目前企業(yè)在高校設(shè)立的移動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金而言，效果不甚理想。據(jù)對獲得獎(jiǎng)學(xué)金的同學(xué)們調(diào)查顯示：他們對獲得企業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金看作一項(xiàng)榮譽(yù)，而對企業(yè)及其業(yè)務(wù)沒有任何更深的了解。由于目前各個(gè)院校都有不同的公司設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)金數(shù)額也不盡相同，以致于產(chǎn)生獲獎(jiǎng)同學(xué)更關(guān)心獎(jiǎng)金數(shù)額，而對是什么公司不是很關(guān)心，使設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金的公司得不到預(yù)期的效果。由于獲獎(jiǎng)同學(xué)都是學(xué)校的精英，他們都獲得過較多的獎(jiǎng)項(xiàng)，對多一份移動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，不會(huì)產(chǎn)生更多的好感。但如果向獲獎(jiǎng)的同學(xué)附一份移動(dòng)通信公司領(lǐng)導(dǎo)給獲獎(jiǎng)同學(xué)的賀信，同時(shí)寄一份宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象及新型業(yè)務(wù)“校信通”的材料，并向他們表示將來歡迎他們到移動(dòng)工作，讓他們了解移動(dòng)通信公司對人才的重視，頓時(shí)會(huì)對獲獎(jiǎng)本人產(chǎn)生很大的親切感和自豪感，也對其他學(xué)生產(chǎn)生較為強(qiáng)大輻射效應(yīng)和心理沖擊效應(yīng)，這樣效果會(huì)更加理想。據(jù)了解，賀信的作用和用人邀請函會(huì)比獎(jiǎng)金的心理作用更大，而且如果能將他們中的大部分吸收到移動(dòng)通信公司來，對移動(dòng)的發(fā)展也很有益處。頒發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)可舉行隆重的由移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)親自出席的頒獎(jiǎng)儀式，并發(fā)表熱情洋溢的講話，并且邀請社會(huì)媒體和校園媒體廣為報(bào)道和傳播，擴(kuò)大移動(dòng)通信公司及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，如“校信通”的影響力。事件二：“校信通”知識大獎(jiǎng)賽利用移動(dòng)夢網(wǎng)這個(gè)無線互聯(lián)信息門戶，進(jìn)行線上關(guān)于“校信通”產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)知識競賽，以短信互動(dòng)參與的方式，即能吸引目標(biāo)用戶群的廣泛關(guān)注和參與，又能讓目標(biāo)用戶體驗(yàn)到移動(dòng)夢網(wǎng)和“校信通”方便快捷的服務(wù)，使之有了對“校信通”產(chǎn)品和服務(wù)的感性認(rèn)識，還能刺激目標(biāo)用戶加深對“校信通”產(chǎn)

品和服務(wù)的了解和認(rèn)識。還能進(jìn)一步刺激相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，再配合一些促銷手段產(chǎn)生銷售高潮。前提是設(shè)置梯次大獎(jiǎng)和較高的中獎(jiǎng)概率。（三）、Desire階段——2006年10-11月事件一：“取消公告欄”化節(jié)事件一：“取消公告欄”化節(jié)“校信通”校園環(huán)保文基于“校信通”強(qiáng)大的通知、消息群發(fā)功能，我們策劃了“‘校信通’校園環(huán)保文化節(jié)”，在這個(gè)大的活動(dòng)主題下，進(jìn)行“‘校信通’取消校園公告欄大行動(dòng)”、“‘校信通’校園環(huán)保有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)”。通過系列活動(dòng)組合拳將“校信通”的傳播和推廣推向新的高潮。事件二：“校信通”用戶回訪月在“校信通”校園推廣、銷售1—2個(gè)月之后，可以進(jìn)行用戶回訪月活動(dòng)。召開用戶意見采納會(huì)，廣開言路；并成立“'校信通'消費(fèi)者信息處理中心”，設(shè)立消費(fèi)者意見熱線電話，意見信箱。定期做市場問卷調(diào)查，動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)心理以及產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)意見。并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)以及推廣策略方式等。同時(shí)通過用戶回訪，拉近與消費(fèi)者的距離，使其直接參與到產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)劃和策劃當(dāng)中，以便得到第一手的市場消費(fèi)信息，研發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶回訪月期間可以配合相應(yīng)的促銷推廣手段，增強(qiáng)市場推廣效果。）、Action）、Action階段2006年11-12月事件一：“校信通”迎新校園文藝巡回表演文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學(xué)們喜愛?？山Y(jié)合圣誕、元旦期間學(xué)生自己