企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系及應(yīng)用研究

山東科技大學(xué)泰山科技學(xué)院學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）PAGEPAGE1企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系及應(yīng)用研究摘要現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)需求復(fù)雜多變，形成了供過于求的買方市場，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競爭加劇。同時(shí)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為相比，呈現(xiàn)出新的特征。因此，企業(yè)必須從研究消費(fèi)行為的含義出發(fā)，審視現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和影響消費(fèi)者購買行為的各種因素，有針對(duì)性的制定相應(yīng)的營銷策略，以需定產(chǎn)，才能提高競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營管理水平，企業(yè)才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。本文通過對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和影響因素的分析與研究，分析企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系，再從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略四個(gè)方面，有針對(duì)性地提出針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的營銷策略。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代消費(fèi)者，消費(fèi)者行為，營銷策略ABSTRACTThecompanyFromtheproduct,price,place,promotionstrategyinfouraspects,Pertinentlyputforwardin現(xiàn)代消費(fèi)者的marketingstrategy.KeyWords：ConsumerBehavior，目錄1．消費(fèi)者行為的概述………………51.1消費(fèi)則行為的含義………51.2目前對(duì)消費(fèi)者行為的研究………………61.3研究消費(fèi)者行為的意義…………………71.3.1研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者………………71.3.2研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益…………81.3.3研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略……………81.3.4研究消費(fèi)者行為有利于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境保護(hù)…82．現(xiàn)代消費(fèi)行為的特點(diǎn)和影響因素……82.1現(xiàn)代消費(fèi)行為的特點(diǎn)……………………92.1.1現(xiàn)代消費(fèi)者行為的差異性………………92.1.2現(xiàn)代消費(fèi)行為的非專家性和可誘導(dǎo)性…………………92.1.3現(xiàn)代消費(fèi)行為的伸縮性…………………92.1.4現(xiàn)代消費(fèi)行為的個(gè)性化…………………92.1.5現(xiàn)代消費(fèi)行為的主動(dòng)性………………102.1.6現(xiàn)代消費(fèi)行為的品牌化………………102.1.7現(xiàn)代消費(fèi)行為的時(shí)尚性………………102.1.8現(xiàn)代消費(fèi)行為的享受性………………102.1.9現(xiàn)代消費(fèi)行為的形式多樣性…………112.2影響消費(fèi)行為的因素……………………112.2.1個(gè)人因素………………112.2.2社會(huì)因素………………112.2.3經(jīng)濟(jì)因素………………112.2.4文化因素………………122.2.5心理因素………………12 3．營銷策略的概述………133.1消費(fèi)策略的定義…………133.2目前對(duì)消費(fèi)策略的研究…………………134．企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系………………145．基于消費(fèi)行為制定企業(yè)營銷策略…………………155.1產(chǎn)品策略…………………255.1.1開發(fā)潛在需求策略……………………155.1.2質(zhì)量領(lǐng)先策略…………165.1.3市場細(xì)分化策略………175.1.4新產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)策略…………………185.1.5產(chǎn)品定制化營銷策略…………………195.1.6服務(wù)營銷策略…………205.1.7產(chǎn)品外形及包裝策略…………………215.1.8品牌提升策略…………225.2定價(jià)策略…………………235.2.1撇脂定價(jià)策略…………235.2.2滲透定價(jià)策略…………245.2.3折扣定價(jià)策略…………245.2.4組合產(chǎn)品定價(jià)策略……………………255.2.5心理定價(jià)策略…………265.3渠道策略…………………275.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略…………275.3.2特許經(jīng)營策略…………285.4促銷策略…………………285.4.1廣告策略………………295.4.2公共關(guān)系………………305.4.3體驗(yàn)營銷策略…………305.4.4情感促銷………………315.4.5人員推銷………………325.4.6營業(yè)推廣………………326.總結(jié)………………………33參考文獻(xiàn)……………………34致謝辭………………………35附錄…………………361.消費(fèi)者行為的概述對(duì)消費(fèi)者行為的研究在企業(yè)制定營銷策略的過程中起著非常重要的作用，因此我們必須深入的理解它們，這才有利于我們?cè)谄髽I(yè)營銷中有效的進(jìn)行運(yùn)用。1．1消費(fèi)者行為的含義消費(fèi)者行為就是指研究個(gè)體或群體為了滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)、及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過程。為了更深刻的理解消費(fèi)者行為的含義，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面把握：第一，消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。在消費(fèi)者行為研究的早期，人們通常認(rèn)為，它是購買者行為，強(qiáng)調(diào)的是在購買是消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響，現(xiàn)在商家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的過程，而不單單是在消費(fèi)者支付現(xiàn)金或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事，比如消費(fèi)者購買后對(duì)他人無形的宣傳。第二，消費(fèi)者行為是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織互相提供和取得有價(jià)值的東西的交換行為，是營銷活動(dòng)不可缺少的一部分，雖然交換仍然是消費(fèi)者行為的一個(gè)重要部分，但廣義的消費(fèi)者行為記錄的是整個(gè)的消費(fèi)過程，包括在購買前，購買時(shí)和購買后影響消費(fèi)者行為的所有因素。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者在各購買階段的不同行為，合理地制定營銷策略，以達(dá)到影響消費(fèi)者購買決策的目的。第三，最初的消費(fèi)者行為研究一般認(rèn)為，消費(fèi)者是在消費(fèi)過程的三個(gè)階段中，確定一種需求，做出購買決定，然后處置產(chǎn)品的那個(gè)人，然而在許多情況下，這個(gè)過程會(huì)涉及到許多不同的人，產(chǎn)品的購買者和使用者可能并不是一個(gè)人，可能會(huì)有一些人扮演著影響著的角色，他們向消費(fèi)者提供對(duì)某種產(chǎn)品的推薦或反對(duì)意見，而實(shí)際上，自己并不購買和使用產(chǎn)品。消費(fèi)者可以是一個(gè)組織或是一個(gè)團(tuán)體，其中的一個(gè)人可以為許多人所使用的商品制定購買決策，例如一個(gè)采購員訂購公司的辦公用品；在其他情況下，購買決策可能是一大群人共同做出，例如公司的會(huì)計(jì)師、業(yè)務(wù)員、行政人員、以及其他人員在公司消費(fèi)過程中都有可能發(fā)表意見。1.2目前對(duì)消費(fèi)者行為的研究其實(shí)歷史上對(duì)消費(fèi)者行為的研究早在商品交換出現(xiàn)之后就開始了。當(dāng)時(shí)是由商品的生產(chǎn)者和銷售者由于生產(chǎn)和銷售的需要而自發(fā)研究。但是，作為一門學(xué)科，消費(fèi)者行為的研究卻是現(xiàn)代商品活動(dòng)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。推動(dòng)其發(fā)展的根本動(dòng)力主要與消費(fèi)者行為的合理化、宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展以及企業(yè)的市場營銷活動(dòng)有關(guān)。研究消費(fèi)者行為與心理的理論最初出現(xiàn)在19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)世界剛經(jīng)歷了工業(yè)革命，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段，西方國家的生產(chǎn)力大幅度提高，商品生產(chǎn)的速度遠(yuǎn)超過市場需求。為此企業(yè)開始重視商品營銷。這時(shí)，美國社會(huì)學(xué)家凡伯侖在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中提出了廣義的消費(fèi)概念，提出炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)含義。之后，1908年美國社會(huì)學(xué)家E.A.羅斯出版了《社會(huì)心理學(xué)》，著重分析了個(gè)人和群體在社會(huì)生活中的心理與行為，并開辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域。但這一時(shí)期研究的重點(diǎn)在促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不在于滿足消費(fèi)需求，而且一般限于理論層面，在實(shí)踐中應(yīng)用很少。在20世紀(jì)30年代至60年代消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛應(yīng)用于企業(yè)營銷中。這一時(shí)期由于發(fā)生了世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得商品市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的市場企業(yè)之間的競爭更加激烈，企業(yè)更加重視分析預(yù)測消費(fèi)需求。在這一背景下，越來愈多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家紛紛加入到這一研究行列，由此推動(dòng)了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展。這時(shí)最引人注目的理論就是美國著名心理學(xué)家馬斯洛在系統(tǒng)地研究人的需求的基礎(chǔ)上提出的“需求層次論”,直到今天依然是我們學(xué)習(xí)的重要理論。同時(shí)這些研究豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，促使其從其他學(xué)科中分離出來，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。在20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)者行為研究呈現(xiàn)加速發(fā)展趨勢，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。一方面體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為的研究綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果，計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)教學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究成果廣泛地運(yùn)用于消費(fèi)者行為研究中。另外，研究的領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大和深化，研究的內(nèi)容擴(kuò)大到了文化消費(fèi)、消費(fèi)決策模式、生態(tài)消費(fèi)、消費(fèi)政策、消費(fèi)信用等領(lǐng)域。1.3消費(fèi)者行為研究的意義在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都必須使用和消費(fèi)食品、服裝、住房、交通設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、教育設(shè)施、娛樂設(shè)施、體育設(shè)施，以及各種各樣的生活必需品，所以從某種意義上來說，我們每一個(gè)人都是消費(fèi)者。研究消費(fèi)者行為的意義是多方面的。所謂“見微知著”，我們每個(gè)人作出的消費(fèi)行為決策不僅會(huì)影響到我們自己現(xiàn)在即將來的生活，甚至?xí)绊懙絿艺叩闹贫ㄒ约罢畬?duì)眾多的行業(yè)，如運(yùn)輸業(yè)、原材料制造業(yè)和市場的調(diào)配，更直接地影響著一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和另一些產(chǎn)業(yè)的衰落。具體來說，研究消費(fèi)者行為的意義有以下幾個(gè)方面：1.3.1研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者世界著名管理學(xué)大師彼得·F·德魯克認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費(fèi)者。雖然企業(yè)一定要賺錢但德魯克認(rèn)為，賺錢是企業(yè)的一種必需，但不是目標(biāo)。而企業(yè)要賺到錢，只有滿足消費(fèi)者的需要，贏得消費(fèi)者的滿意。所以，只有研究消費(fèi)者的行為，才能滿足他們的需求。消費(fèi)者所購買的不論是有形的商品還是無形的服務(wù)，都是為了追求一定需要的滿足。因此，一個(gè)企業(yè)所作得任何調(diào)整都應(yīng)該首先有利于消費(fèi)者。試想，一個(gè)不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品如何能留在消費(fèi)者，一個(gè)失去消費(fèi)者的企業(yè)如何能達(dá)到其利潤目標(biāo)，而沒有利潤目標(biāo)的企業(yè)又怎么能生存。因此，判定企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵，便是贏得消費(fèi)者的程度，即消費(fèi)者的滿意度。1.3.2研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 從個(gè)人的角度，我們?nèi)巳硕际窍M(fèi)者，希望企業(yè)能夠基于對(duì)消費(fèi)者行為的了解而生產(chǎn)出滿足我們需要的產(chǎn)品。與個(gè)人企業(yè)，消費(fèi)者是單個(gè)的、弱勢的、。因此，消費(fèi)者是需要引導(dǎo)和創(chuàng)造的，這里，引導(dǎo)消費(fèi)主要體現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。另外，通過消費(fèi)者行為的研究，可以從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度，為政府或主管部門在擬定公共政策方面提供依據(jù)。1.3.3研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)需求復(fù)雜多樣，形成了供過于求的買方市場，使企業(yè)之間的競爭日益加劇。而且，今天的消費(fèi)者有比以前更好的教育、更大的消費(fèi)能力和靈活性，有著更廣泛的選擇消費(fèi)的機(jī)會(huì)。所以這一切，都要求企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性地制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)競爭力。1.3.4研究消費(fèi)者行為有利于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)國家的經(jīng)濟(jì)政策是制約國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素，其制定必須以市場商品供應(yīng)與消費(fèi)需求的客觀狀況為依據(jù)。只有透徹地了解消費(fèi)者的購買行為與心理的規(guī)律性，把握影響消費(fèi)者購買行為的各項(xiàng)因素，準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)需求的變動(dòng)趨勢，才能制定正確的經(jīng)濟(jì)政策，實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)與商品需求的平衡，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康協(xié)調(diào)的發(fā)展。另外研究消費(fèi)者行為有助于人類正確認(rèn)識(shí)自己的需求，減少無益消費(fèi)和有害消費(fèi)，減少污染，回收資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。2.現(xiàn)代消費(fèi)者行為的特點(diǎn)和影響因素2000年，美國著名消費(fèi)心理學(xué)家劉易斯和布里格在其《新消費(fèi)者理念》一書中提出了“新消費(fèi)者”這一全新概念。劉易斯和布里格認(rèn)為，新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者之間的差異之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，因此，企業(yè)必須正確分析和把握現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)及其影響因素，并以此為根據(jù)來制定企業(yè)的營銷策略。2.1現(xiàn)代消費(fèi)者行為的特點(diǎn)受時(shí)代和社會(huì)環(huán)境的影響，當(dāng)代消費(fèi)者在心理與行為上正在發(fā)生根本性的變化，表現(xiàn)出與就消費(fèi)者不同的一些特點(diǎn)，有消費(fèi)行為的差異性、非專家性和可誘導(dǎo)性、伸縮性、個(gè)性化、主動(dòng)性、時(shí)尚性、享受性、形式多樣性以及消費(fèi)行為的品牌化。2.1.1現(xiàn)代消費(fèi)者行為的差異性 現(xiàn)在人人都是消費(fèi)者，消費(fèi)者由于受年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入、民族、社會(huì)、心理等多種因素的影響，他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣等都存在明顯的差異。2.1.2現(xiàn)代消費(fèi)行為的非專家性和可誘導(dǎo)性大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專門的商品知識(shí)，購買時(shí)易受廣告、商品的購買氣氛、他人的購買行為、營業(yè)員的勸告等的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)型購買。2.1.3現(xiàn)代消費(fèi)行為的伸縮性由于經(jīng)濟(jì)因素的影響，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格較為敏感。當(dāng)商品價(jià)格下跌時(shí)，商品的需求量會(huì)明顯上升；而當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)時(shí)需求量又會(huì)明顯下降，還可以產(chǎn)生替代需求。2.1.4.現(xiàn)代消費(fèi)者行為的個(gè)性化現(xiàn)代消費(fèi)者更多的追求消費(fèi)過程的人性化和產(chǎn)品的獨(dú)特性，出現(xiàn)了“我的地盤我做主”、“我就是我”之類的標(biāo)語人們通過自己所購買的商品去尋找、表達(dá)、確認(rèn)自己的特殊感覺。2.1.5現(xiàn)代消費(fèi)行為的主動(dòng)性現(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受消費(fèi)主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)，依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)，展示對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)、引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇的新趨勢。2.1.6現(xiàn)代消費(fèi)行為的品牌化由于消費(fèi)水平的提高，中高收入消費(fèi)群的擴(kuò)大，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追究其附加價(jià)值，追求其知名度，但消費(fèi)者也追求品牌的質(zhì)量和檔次，強(qiáng)調(diào)物有所值，不會(huì)盲目追求。現(xiàn)代消費(fèi)者大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性地?fù)碛衅放?。?jīng)濟(jì)資本雄厚的消費(fèi)者用知名品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi)；經(jīng)濟(jì)資本不那么雄厚的在耐用品、“地位商品”上選取品牌；較為拮據(jù)的人則在服裝、裝飾品、等能夠支付的商品上選擇品牌。2.1.7現(xiàn)代消費(fèi)行為的時(shí)尚性現(xiàn)代消費(fèi)者十分關(guān)注國際、港臺(tái)、國內(nèi)流行趨勢，有選擇或盲目地跟進(jìn)，以保持始終“invogue”。尤其是青年消費(fèi)者，他們的消費(fèi)水平總是會(huì)略高于收入水平。消費(fèi)外來產(chǎn)品也是他們流行的一種時(shí)尚。例如，閻云翔的報(bào)告”在美國，快餐常客通常與低收入、低品位聯(lián)系在一起，而在北京，大多數(shù)快餐?？褪侵袑訉I(yè)人員和接受過良好教育的年輕人。2.1.8現(xiàn)代消費(fèi)行為的享受性關(guān)注健康與生活品質(zhì)，不僅僅要生存，還要學(xué)會(huì)享受生活，這已經(jīng)成為大多數(shù)現(xiàn)代消費(fèi)者的基本原則。提前享受的信用消費(fèi)觀念通過像美國老太太和中國老太太這樣的故事灌輸；學(xué)會(huì)休閑才是真正的生活這些觀念通過正反面教案、西方消費(fèi)者的生活模式演繹被更加廣泛地接受。以前消費(fèi)者勤勞努力只會(huì)工作不懂休閑，節(jié)儉不會(huì)花費(fèi)的生活方式已被逐漸改變?！盎魈斓腻X，享今天的閑”；會(huì)花才會(huì)賺、短途旅游、健身、美容等，現(xiàn)代消費(fèi)者過著以前更精致的生活。2.1.9現(xiàn)代消費(fèi)行為的形式多樣性隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者購物的選擇空間越來越廣闊，網(wǎng)上購物具有便利性和經(jīng)濟(jì)性，受到越來越多的人歡迎，多種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。2.2影響消費(fèi)者行為的因素一般消費(fèi)者行為受多種因素的影響，概括起來主要有社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、個(gè)人因素和心理因素四種。2.2.1個(gè)人因素消費(fèi)者行為首先受其自身因素的影響,每個(gè)人作為社會(huì)中的個(gè)體，都可以作為獨(dú)立的消費(fèi)個(gè)體存在。其消費(fèi)行為會(huì)受到消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、職業(yè)、個(gè)性和生活方式等的影響。不同年齡段的人對(duì)消費(fèi)的觀念具有很大差異，以老年人為界，這個(gè)群體接受現(xiàn)代思想較少，思想還保留大量中國傳統(tǒng)思想。在中國，老年人大多受子女供養(yǎng)，對(duì)消費(fèi)的需求很低。所以，企業(yè)在制定營銷策略時(shí)務(wù)必仔細(xì)研究消費(fèi)者市場并進(jìn)行細(xì)分。2.2.2社會(huì)因素 人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。任何消費(fèi)者的行為總會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地受到周圍人群的影響，這些人包括家人、親戚、朋友、同事、同學(xué)、熟人等直接影響者，還包括其喜歡和崇拜的電視電影明星、運(yùn)動(dòng)健將以及社會(huì)知名人士的間接影響者。消費(fèi)者總是在不自覺的情況下受著各種社會(huì)因素的影響，因此要研究消費(fèi)者的行為，必須綜合消費(fèi)者身處的社會(huì)環(huán)境下深入了解各種社會(huì)因素。2.2.3經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素可以說是制約消費(fèi)者行為的一個(gè)基本因素，既包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素，又包括微觀經(jīng)濟(jì)因素。從宏觀經(jīng)濟(jì)因素看來，我國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)處于繁榮時(shí)期，國民經(jīng)濟(jì)水平有較大提高，人們的經(jīng)濟(jì)狀況良好，可以有一定的可支配收入，消費(fèi)水平也相對(duì)高。微觀經(jīng)濟(jì)因素方面，指的是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。就好像收入高的、存款多的消費(fèi)者一般會(huì)追求較高級(jí)別的物質(zhì)需求，比如說金銀之類的價(jià)格較貴、外表精美的高級(jí)飾品。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。2.2.4文化因素文化對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而深刻的影響。一個(gè)地區(qū)民族的傳統(tǒng)文化，習(xí)俗在很大程度上影響著這個(gè)地域消費(fèi)人群的心理和消費(fèi)習(xí)慣，不同的國家和地區(qū)，文化價(jià)值觀也會(huì)有所不同。我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，有著自己獨(dú)特的文化，如注重人情的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，含蓄的民族性格以及以家庭為主的消費(fèi)觀念。這些都是在長期的社會(huì)文化作用下形成的，對(duì)于企業(yè)營銷有著深層次的影響。2.2.5心理因素 動(dòng)機(jī)支配人的行動(dòng)，需要引發(fā)人的動(dòng)機(jī)。影響消費(fèi)者的心理因素主要包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。一般而言，人的行為時(shí)受其心理活動(dòng)支配和控制的。所以，在市場營銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但都建立在心理活動(dòng)過程的基礎(chǔ)上。因此，通過研究消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，可以進(jìn)一步了解產(chǎn)生不同消費(fèi)行為的內(nèi)部原因，掌握消費(fèi)者購買行為和心理活動(dòng)規(guī)律，了解社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)測消費(fèi)趨向，為制訂生產(chǎn)、經(jīng)營戰(zhàn)略和策略服務(wù)。3．營銷策略的概述營銷就是銷售一種利益，百萬美元與碌碌無為之間的區(qū)別就在于營銷策略，因此，為了企業(yè)的盈利，必須對(duì)營銷策略有比較深入的了解。3.1營銷策略的定義營銷策略，指的是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需要量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程，其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問題的方法并且達(dá)到比競爭對(duì)手更高的業(yè)績。企業(yè)營銷策略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)。制定一個(gè)正確的企業(yè)市場營銷策略，是研究、制定正確市場營銷決策的出發(fā)點(diǎn)。在市場競爭的全球化中，企業(yè)必將面臨的是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要獲得發(fā)展和生存，就離不開企業(yè)的營銷。3.2目前對(duì)營銷策略的研究市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國，后來迅速傳播到西歐和日本等地，成為西方從事市場經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。從美國市場營銷新的發(fā)展情況來看，大致經(jīng)歷了4個(gè)階段。從19世紀(jì)中葉的僅限于推銷術(shù)和廣告術(shù)到20世紀(jì)20年代理論與實(shí)踐的結(jié)合，并在更廣、更深的基礎(chǔ)上研究產(chǎn)品的推銷術(shù)和廣告術(shù)，但研究范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域，到了20世紀(jì)五十年代市場營銷學(xué)的研究才進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想，進(jìn)入20世紀(jì)70年代，市場營銷學(xué)的研究迎來了繁榮時(shí)期，更是成為廣泛吸收現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成就的一門具有完整體系的經(jīng)營管理學(xué)科。而對(duì)于營銷策略的研究是在市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，1960年美國市場營銷專家麥卡錫（E.J.Macarthy）教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目的提供了最優(yōu)手段。接著，1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡稱6P。4．企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人曾說過：“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想，從某種意義上來說，消費(fèi)則行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程。”可見，要進(jìn)行市場營銷，制定成功的營銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。企業(yè)營銷策略和消費(fèi)者行為是相互影響的關(guān)系。一方面，消費(fèi)者行為影響著營銷策略。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，形成了供過于求的買方市場，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競爭更加激烈，合理地制定營銷策略銷售商品就成為企業(yè)增加市場份額的關(guān)鍵。但在制定營銷策略之前，企業(yè)需要弄清楚消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)競爭品牌的感受，哪些消費(fèi)者會(huì)購買這些品牌，購買那些品牌的原因以及是否頻繁購買這些品牌。通過消費(fèi)者行為的研究和分析，可以更加了解商品的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行市場細(xì)分，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西，滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)通過營銷手段更加接近消費(fèi)者?？傊?，對(duì)消費(fèi)者了解越多，制定出成功營銷策略的希望就越大。另一方面，營銷策略也影響著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為本來就具有可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者由于商品信息的不全，易受廣告、營銷氣氛等的營銷，而營銷策略正是一個(gè)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃，其目的就是影響消費(fèi)者。市場營銷實(shí)際上就是運(yùn)用市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨?，使其行為?duì)企業(yè)或個(gè)體產(chǎn)生正面的影響。消費(fèi)者行為分析是形成市場營銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)決定這些策略的成敗。一般來說，營銷策略主要是為提高消費(fèi)者購買的可能性和頻率。從另一個(gè)方面來說企業(yè)的市場營銷因素是環(huán)境的一部分，自然也影響著消費(fèi)者的心理過程、個(gè)性和外在行為等方面。通常先天的氣質(zhì)、個(gè)性等難以改變，需求、欲望等則容易改變；后天的信仰、價(jià)值觀等難以改變，而態(tài)度、習(xí)慣等則容易改變。市場營銷策略就是希望通過營銷策略改變消費(fèi)者的需求、欲望以及習(xí)慣等，正是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過制定和實(shí)施針對(duì)選定目標(biāo)的營銷組合，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。5.基于消費(fèi)者行為制定企業(yè)營銷策略企業(yè)如果想要打入現(xiàn)代消費(fèi)市場就必須充分的根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)和影響因素來全方面制定和改變其策略，以下主要通過4P理論包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略，四個(gè)方面來分析企業(yè)如何爭取現(xiàn)代消費(fèi)市場。5.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品，從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略的問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。5.1.1開發(fā)潛在需求策略人類的需求是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，需求是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。因此，企業(yè)要想銷售產(chǎn)品，獲取利益，首先必須針對(duì)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出各類適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，只有滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者才有可能購買產(chǎn)品。但是在現(xiàn)代這樣一個(gè)基本需求能快速和輕易得到滿足的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新消費(fèi)者對(duì)需求滿足的要求越來越高了，這就需要企業(yè)開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，從而贏得消費(fèi)者。就手機(jī)的發(fā)展為例，最初手機(jī)只是一個(gè)通訊工具，但看如今的手機(jī)，它已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)擁有多種應(yīng)用軟件，多媒體功能的智能終端了，試問，對(duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在只是擁有通訊功能的手機(jī)還能滿足我們的需求嗎？答案肯定是不能的。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)不僅要考慮消費(fèi)者現(xiàn)有的需求，還要不斷開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。相信最初的手機(jī)使用者們應(yīng)該不會(huì)想到現(xiàn)在的手機(jī)有如此多功能吧，當(dāng)然需求也是不存在的，但有了產(chǎn)品開發(fā)人員的想象，設(shè)計(jì)，產(chǎn)品出現(xiàn)后就立即引起了消費(fèi)者的需求?？梢?，開發(fā)消費(fèi)者潛在需求對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售尤為重要。例如肯德基在幾內(nèi)亞的炸雞銷售，在表面看來，炸雞在酷熱的幾內(nèi)亞應(yīng)該是沒有市場的，但肯德基公司卻以一種非常具有誘惑力的奇特方式打開了市場的大門。公司在該國反復(fù)通過媒體傳播這樣一個(gè)觀念：“肯德基炸雞加冰凍可樂是最佳的口味搭配?！睂?duì)該地居民來說，冰凍可樂當(dāng)然是最美妙的東西，把它和肯德基的形象聯(lián)系在一起，通過反復(fù)地感覺，進(jìn)一步強(qiáng)化了他們的誘惑力。不久，當(dāng)?shù)鼐用窆患娂娊邮芰诉@一觀念，大吃肯德基炸雞和可樂了。很顯然，肯德基就是開發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求，是當(dāng)?shù)鼐用駨臎]有關(guān)于炸雞的需求到產(chǎn)生了肯德基炸雞加可樂的需求，從而把潛在需求轉(zhuǎn)化成了實(shí)際需求，使得肯德基炸雞在酷熱的幾內(nèi)亞也可以暢銷。5.1.2質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略 消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)一般首先會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，任何企業(yè)想要取得成功，必須要有質(zhì)量合格的產(chǎn)品，不合的產(chǎn)品是不會(huì)給企業(yè)帶來長期的發(fā)展的。而且產(chǎn)品的高質(zhì)量是建立和保持消費(fèi)者品牌忠誠的前提條件。一個(gè)產(chǎn)品如何失去了高質(zhì)量，任憑你使出“魔術(shù)”般的營銷手段，寫的天花亂墜的廣告詞，也是無法吸引消費(fèi)者的，更不用說保持消費(fèi)者的品牌忠誠了。所以企業(yè)必須要保證產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先，只有這樣，才有企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。從目前企業(yè)營銷工作做得好的產(chǎn)品來看，如：海爾、康佳、長虹等產(chǎn)品，都是質(zhì)量好的產(chǎn)品。事實(shí)上經(jīng)受得住市場長期考驗(yàn)的產(chǎn)品都是這樣。任何產(chǎn)品營銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品，因此，市場營銷第一位的策略是質(zhì)量領(lǐng)先策略。所謂質(zhì)量領(lǐng)先策略，就是要將產(chǎn)品的質(zhì)量視為影響營銷的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效。例如海爾的砸冰箱事件，1985年，海爾從德國引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線。但是一年后，由用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題，海爾公司再給用戶換貨后，對(duì)全場冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的76臺(tái)冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。時(shí)任廠長的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀。并提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格的產(chǎn)品”的觀點(diǎn)。就是這一事件改變了海爾員工的質(zhì)量觀念，而且為企業(yè)贏得了美譽(yù)，直到今天，海爾冰箱的質(zhì)量依然在世界處于領(lǐng)先地位。5.1.3市場細(xì)分化策略 企業(yè)面對(duì)的是成千上萬的消費(fèi)者，他們的需求和欲望是千差萬別的并且分散于不同的地區(qū)，而不隨著環(huán)境因素的變化而變化。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)或資金實(shí)力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于生產(chǎn)企業(yè)的資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，它也不可能滿足全部顧客的不同需求。因此，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場。這樣，企業(yè)就必須針對(duì)消費(fèi)者的差異性，并且根據(jù)自身?xiàng)l件，進(jìn)行市場細(xì)分。寶潔公司正式通過運(yùn)用市場細(xì)分化策略占領(lǐng)了美國洗衣粉市場55%以上的份額，成為世界一流的大公司。保潔公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然洗衣粉的主要用途是使衣服清潔，但是，人們對(duì)洗衣粉還有一些其他要求：比較便宜；能夠漂泊；使織物更加柔軟；清新的氣味；有泡沫或無泡沫以及多泡沫的等。雖然每一個(gè)用戶都有上述的需求，但每個(gè)人的偏好卻是不一樣的：有的喜歡用多泡沫的，有的則喜歡用無泡的；有的側(cè)重于洗衣服的清潔力，有的則重視它的清香味。所以寶潔公司會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)訴求推出洗衣粉產(chǎn)品的不同品牌，當(dāng)前寶潔公司旗下就擁有9種洗衣粉品牌——汰漬（Tide）、碧浪（Ariel）、象牙雪（IvorySnow）、格尼（Gain）、時(shí)代（Era）、卓夫特（Dreft）、達(dá)詩（Dash）、奇爾（Cheer）和波德（Bold），寶潔通過這種劃分吸引了不同的消費(fèi)群體，才能占領(lǐng)美國洗滌市場份額的55%，這是單個(gè)品牌無法造就的輝煌戰(zhàn)績。5.1.4新產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略隨著消費(fèi)者生活水平和文化素質(zhì)的不斷提高，其心理需求在購買行為中所占的地位越來越重要。這類消費(fèi)者是否購買某一新產(chǎn)品，常常為新產(chǎn)品能否滿足其心理需求所左右。他們以追求商品的新穎、奇特和時(shí)髦為主要目的，常憑一時(shí)興趣，進(jìn)行沖動(dòng)性購買。曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的行為大致可分為最早期購買者、早期購買者、較早購買者、晚期購買者和守舊者等五類。而前三種購買者占所有購買者的50%，而前四種購買者占所有購買者的84%，這表明不購買新產(chǎn)品的的消費(fèi)者只占所有消費(fèi)者的極小一部分。而且隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，人們的需求也越來越多樣化，企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足變化的、多樣的消費(fèi)需求。同時(shí)，企業(yè)要生存與發(fā)展，就必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地進(jìn)入新的市場，并依靠市場占有率的提高，來增加企業(yè)的收入和利潤。企業(yè)的生存發(fā)展依賴于新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，據(jù)美國布茨公司、艾倫公司和漢彌頓公司對(duì)美國700多家公司進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，這些公司有31%的利潤來自新產(chǎn)品；20世紀(jì)80年代日本幾乎成了世界市場上的挑戰(zhàn)者，不斷地向世紀(jì)各地推出一代又一代的新產(chǎn)品；從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，美國又以高技術(shù)產(chǎn)品占據(jù)領(lǐng)先地位；近年來，國內(nèi)市場也發(fā)生著巨大的變化，新產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的占有率逐年擴(kuò)大。這些企業(yè)的案例無一不顯示著持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的重要性，這不僅是為了消費(fèi)需求，同時(shí)也是企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)和增加產(chǎn)品在市場上競爭力的一個(gè)重要途徑。 5.1.5產(chǎn)品定制化營銷策略所謂定制產(chǎn)品，就是我的產(chǎn)品我自己來設(shè)計(jì)，廠家據(jù)消費(fèi)者的要求定做的一種特制產(chǎn)品。這種定制產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)家來說，就是把“我生產(chǎn)你購買”轉(zhuǎn)變成了“你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)”?，F(xiàn)代消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，已不單純追求產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，在某種程度上，他們更在乎的是產(chǎn)品和服務(wù)能否體現(xiàn)自己的個(gè)性，符合自己個(gè)人的特殊需求。他們要求每一件產(chǎn)品和服務(wù)都能夠按照其個(gè)人愛好和需要定制生產(chǎn)，要求用最低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，要求服務(wù)的快捷，更喜歡進(jìn)行品牌消費(fèi)。過去的以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度———“一對(duì)一營銷”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。這是，中國海爾集團(tuán)率先實(shí)施了家電個(gè)性化定制生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來設(shè)計(jì)，我來實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。由消費(fèi)者提出自己對(duì)該種家電產(chǎn)品的個(gè)性需求集合(包括性能、規(guī)格、款式、色彩等)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化配置來生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求。海爾推出了“定制冰箱”，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好或家具的顏色，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。消費(fèi)者可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條等，從而最大限度滿足顧客的不同需求。對(duì)于這一舉措的取得的市場效果，下面的數(shù)字提供了有力的說明：2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，海爾就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬臺(tái)的要貨訂單。1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬臺(tái)，而不到5年時(shí)間，實(shí)施定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄，相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的三十二分之一。5.1.6服務(wù)營銷策略菲利普·科特勒說：“任何業(yè)務(wù)都是一種服務(wù)，產(chǎn)品支持服務(wù)已成為取得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)場”。毫無疑問，提供高質(zhì)量服務(wù)的公司會(huì)勝過不太重視以服務(wù)為導(dǎo)向的競爭者。就現(xiàn)在來說，隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿足,更是追求這些實(shí)物背后的服務(wù)和享受。因此,21世紀(jì)的營銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可以實(shí)施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀(jì)的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。另外，企業(yè)還要樹立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，沃爾瑪共公司就提供了一個(gè)很好的典范。因?yàn)?，沃爾瑪公司制造了一個(gè)具體的服務(wù)條款：第一，三米微笑——沃爾瑪規(guī)定，員工對(duì)三米以內(nèi)的顧客微笑，這既是出于服務(wù)的目的，也起到防損作用。針對(duì)中國人不習(xí)慣微笑的情況，有的店員也曾喊出“每天至少向一位顧客微笑”的口號(hào)。第二，日落原則——在太陽下山前也就是下班之前把當(dāng)天的問題解決，不要拖到第二天。第三，200%滿意——如果鮮食部門的自制食品出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，沃爾瑪都保證退貨并免費(fèi)贈(zèng)送一份。第四，收銀七步曲——收銀時(shí)要符合七個(gè)要求，包括說“您好”、“謝謝”等。如果某個(gè)收銀臺(tái)無顧客而收銀員發(fā)現(xiàn)附近其他收銀臺(tái)有人在排隊(duì)，就應(yīng)該主動(dòng)招呼顧客到自己這邊結(jié)賬。第五，委屈獎(jiǎng)——面對(duì)顧客，你需要打不還手罵不還口，否則可能會(huì)立刻被辭退或受到處分。前臺(tái)特意設(shè)立了“委屈獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)那些能夠“擔(dān)當(dāng)”的員工。正是因?yàn)檫@些服務(wù)條款和沃爾瑪優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才使得沃爾瑪深受消費(fèi)者的歡迎。 5.1.7產(chǎn)品外形及包裝戰(zhàn)略 愛美之心人皆有之，這是一種亙古不變的消費(fèi)心理，因?yàn)槿藗儗?duì)美的追求是永恒的。一項(xiàng)調(diào)查顯示，有63.3%的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有求美心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者更注重商品的顏色、款式、包裝等外觀因素，講求商品的風(fēng)格和個(gè)性化特征的美化所帶來的美感享受。因此，消費(fèi)者在購買商品時(shí)往往會(huì)被商品精美的包裝和色彩所吸引，而不由自主的購買下來。即使是消費(fèi)者本身并不需要的商品，但由于它的可愛和美觀是人們想把它占為己有。事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者，早已按照自己的審美意識(shí)去審識(shí)商品、挑選商品。那種純粹以商品的性能來滿足消費(fèi)者需求的時(shí)代已經(jīng)成為過去。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，這種審美化的消費(fèi)趨勢，必將越來越明顯。因此，企業(yè)在對(duì)商品的特征及色彩、包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，既要與商品的使用環(huán)境配合協(xié)調(diào)，又要符合消費(fèi)者的心理習(xí)慣。香奈爾5號(hào)香水的熱銷就要?dú)w功于它的包裝，當(dāng)香水研制出以后，香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他研制的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫的選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。然而除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”的卻是那個(gè)看起來不像香水瓶，反而像藥品的創(chuàng)意包裝。設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計(jì)香奈爾5號(hào)香水瓶上獨(dú)出心裁，它以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲的眾多消費(fèi)者的心。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。1959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨(dú)有的現(xiàn)代美獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號(hào)，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號(hào)香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品?？梢钥闯?，香奈爾5號(hào)的成功，依賴的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。5.1.8品牌提升策略品牌是依附于特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在的，是品牌擁有者商譽(yù)的象征，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證書。所以現(xiàn)在很多消費(fèi)者通過購買名牌來降低購買風(fēng)險(xiǎn)和滿足其心理需求，但是缺乏品牌的忠誠度。針對(duì)這一特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。在現(xiàn)在商品物資如何豐富的情況下，只有擁有知名度和美譽(yù)度，才有可能是消費(fèi)者忠誠于品牌。要提要消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，企業(yè)還應(yīng)大力塑造品牌的個(gè)性，挖掘品牌的深度和廣度，給品牌賦予深刻的內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)品牌地忠誠度。相信提到國酒，中國人肯定首先想到的就是茅臺(tái)，這正是他們做好品牌策略的效果?！懊┡_(tái)”是一個(gè)在社會(huì)上很具有社會(huì)地位的品牌，，茅臺(tái)集團(tuán)從1915年開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在已經(jīng)樹立了“茅臺(tái)”的知名形象。而茅臺(tái)也有自己的品牌提升策略，首先就是茅臺(tái)開展會(huì)員制，提高顧客的品牌忠誠度。貴州茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司系列酒專營店于2009年7月成立了“茅臺(tái)俱樂部”，推出會(huì)員制策略，會(huì)員會(huì)享受很多權(quán)益，如享受最低的會(huì)員價(jià)格、消費(fèi)積分，享受最好的國酒服務(wù)，為會(huì)員免費(fèi)進(jìn)行真?zhèn)蚊┡_(tái)酒的辨別咨詢等。同時(shí)會(huì)員也有一些義務(wù)，比如會(huì)員有義務(wù)把茅臺(tái)酒的優(yōu)越性真實(shí)地轉(zhuǎn)告給自己的親朋好友，秉承“茅臺(tái)式口碑宣傳”的精神，不斷弘揚(yáng)，讓更多的人分享到“茅臺(tái)俱樂部”所帶來的超值感受。茅臺(tái)的第二個(gè)品牌策略就是個(gè)性化的品牌營銷，茅臺(tái)對(duì)各種不同的產(chǎn)品，分別采取不同的營銷策略，如商務(wù)用酒的飛天特供、中王龍系列和喜慶用酒的福緣酒系列就采用了個(gè)性化的品牌策略。這樣更有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，提高市場占有率，獲得更大的是經(jīng)濟(jì)效益，加大了宣傳的口碑。5.2定價(jià)策略定價(jià)策略，市場營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。從傳統(tǒng)的觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者做出選擇的最主要的決定因素。隨著消費(fèi)者市場不斷成熟，非價(jià)格因素在消費(fèi)者購買決策中顯得更加重要。即使如此，價(jià)格因素仍然在消費(fèi)者購買決策中起著重要的作用。所以價(jià)格經(jīng)常是影響交易成敗的重要因素，但它又是市場營銷組合中最難以確定的因素。5.2.1撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)格策略，一般只適合于在新產(chǎn)品上市初期，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，價(jià)格定的很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資，并且獲得最大的利潤，然后隨著時(shí)間的推移，再減降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平。因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者由于收入的不同，消費(fèi)心理不同，因而對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，特別是對(duì)新產(chǎn)品，有求新心理的消費(fèi)者總是愿意試一試新產(chǎn)品，而其他消費(fèi)者則愿意寧愿等一等，看一看，充分利用了消費(fèi)者的心理行為特點(diǎn)。但是，撇脂定價(jià)策略的運(yùn)用一定要謹(jǐn)慎，若處理不當(dāng)，會(huì)影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性化的今天。因此，產(chǎn)品一定要具備一些條件才可以采用撇脂定價(jià)，如市場上存在一批數(shù)量較多的購買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，暫時(shí)沒有競爭對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢，還有就是本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。蘋果公司就很善于運(yùn)用撇脂定價(jià)策略，依靠高價(jià)策略，幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，平均利潤接近32%。蘋果的iPod產(chǎn)品是近幾年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399美元，即使是對(duì)于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢有愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功，但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499美元，仍然賣得很好。5.2.2滲透定價(jià)策略 這是一種與撇脂定價(jià)策略正好相反的低價(jià)格策略，也就是在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，價(jià)格定的較低，只求保本或微利，用低價(jià)吸引顧客，是消費(fèi)者很容易接受，提高市場占有率，使產(chǎn)品逐步滲透，從而擴(kuò)大銷路和銷量，快速占領(lǐng)市場。這種定價(jià)策略，不僅可以迅速打開銷路，擴(kuò)大銷售量，從多銷中增加利潤，而且可以組織競爭對(duì)手加入，有利于控制市場。家樂福的定價(jià)策略就是滲透定價(jià)，家樂福在北京已開業(yè)首先就采用了低價(jià)策略，其目標(biāo)市場為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品上，因此吸引了大量的顧客前來購買，并且通過這些顧客口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。家樂福是靠低價(jià)滲透策略打開市場的，同樣其市場在一定程度上靠不斷的低價(jià)來維持。家樂福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動(dòng)了其他90%的正常價(jià)格商品的銷售。5.2.3折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)就是企業(yè)為鼓勵(lì)顧客大量購買或淡季購買，以增加銷售額或減少存貨，給購買者一定的價(jià)格折扣或饋贈(zèng)部分商品。折扣定價(jià)策略也有很多的類型：一是數(shù)量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯(cuò)的銷售方式。二是季節(jié)折扣，有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價(jià)格定得高一些，在淡季則需要降價(jià)促銷，以減少庫存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會(huì)降價(jià)，冬裝在夏季會(huì)降價(jià)。三是現(xiàn)金折扣，為了快速回籠資金，有時(shí)候可對(duì)現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1％至3％的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣，生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價(jià)把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又以封面上的價(jià)格“明碼標(biāo)價(jià)”地把圖書賣給購書者。日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品就采用了折扣定價(jià)銷售方法，頗為成功。他們具體的做法是這樣的：先發(fā)一公告，介紹美佳西服店的商品情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天一折。這樣定價(jià)的結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折十，顧客像洪水般地涌向柜臺(tái)爭購以后連日爆滿，沒到一折售貨期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略，妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運(yùn)用則口定價(jià)策略銷售。5.2.4組合產(chǎn)品定價(jià)策略組合產(chǎn)品是將若干中在使用價(jià)值上有些關(guān)聯(lián)甚至是毫無關(guān)聯(lián)的商品組合出售，以滿足顧客某一特定用途或需求，比如將化妝品組合出售。對(duì)于組合品，銷售商一般將產(chǎn)品組合成一束，進(jìn)行捆綁式的降價(jià)銷售。例如，劇院和球隊(duì)銷售季票，比一場一場單獨(dú)買要便宜得多；旅館提供各類成套服務(wù)，房間、用餐、娛樂都包括在一個(gè)價(jià)格下；計(jì)算機(jī)制造商將一些有用的軟件包與計(jì)算機(jī)共同銷售。產(chǎn)品組合能促使消費(fèi)者購買一些原來可能不會(huì)買、或者認(rèn)為單買價(jià)格過高的產(chǎn)品，但產(chǎn)品組合的價(jià)格必須足夠低，以吸引其認(rèn)為值得購買。日本的普拉斯公司的“文具組合”案例就是一個(gè)通過組合產(chǎn)品定價(jià)策略扭轉(zhuǎn)企業(yè)局面，獲取利益的。普拉斯公司是一家專營文具企業(yè)，經(jīng)營了十多年依然只能掙到一點(diǎn)錢維持經(jīng)營費(fèi)用，經(jīng)常為積壓的各種小文具而頭痛。大量積壓文具按原價(jià)出售則無人問津，若降價(jià)出售，公司財(cái)力承受不了。這時(shí)公司來了一個(gè)叫玉村浩美的剛畢業(yè)的女孩子，他根據(jù)自己的體會(huì)設(shè)計(jì)一種“文具組合”，沒想到這一“文具組合”一經(jīng)面世，立刻引起轟動(dòng)，成為劃時(shí)代的熱門商品，在短短一年時(shí)間共售出340萬盒。普拉斯公司的所有貨賣光了，連工廠新的供貨也來不及。這件事一下子成為日本文具行業(yè)的特大新聞。而是事實(shí)，所謂的“文具組合”只不過是7件小文具：10厘米長的尺子、透明膠帶、1米長的卷尺、小刀、訂書機(jī)、剪刀和合成漿糊。7件小東西裝在一個(gè)設(shè)計(jì)美觀的盒子里，定價(jià)為2800日元。所以，只要?jiǎng)?chuàng)意的把一些產(chǎn)品組合起來組合定價(jià)，是完全有可能取得成功的。5.2.5心理定價(jià)策略消費(fèi)者在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性”的，有時(shí)也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。心理定價(jià)策略正是一種根據(jù)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)而使用的定價(jià)策略，根據(jù)不同類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)的不同心理動(dòng)機(jī)來定價(jià)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。心理定價(jià)策略也有很多類型：一是整數(shù)定價(jià)策略，把商品的價(jià)格設(shè)為整數(shù)，不帶零頭，這種策略主要針對(duì)的就是消費(fèi)者的虛榮心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生高檔享受的滿足感。例如，一臺(tái)計(jì)算機(jī)的價(jià)格是5000元，而不是4999.99元。二是零頭定價(jià)策略，是一種適應(yīng)消費(fèi)者愿意購買便宜貨的心理而使用的價(jià)格策略。例如，某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，就給人以便宜的感覺，認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。三是聲望定價(jià)策略，這是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品及商店的信任心理而使用的定價(jià)策略。例如一件上衣，在一般商品的售價(jià)為300元，而在有聲望的商店卻可以標(biāo)價(jià)350元甚至更高。四是最小單位定價(jià)策略，就是指企業(yè)把同樣的上盤不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位制定價(jià)格基數(shù)。例如某種茶葉定價(jià)為每500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格太高而放棄購買，如火縮小定價(jià)單位，采用每50克15元的定價(jià)方法，消費(fèi)者就會(huì)覺得可以買來試一試。五是期望與習(xí)慣定價(jià)策略，有的商品其價(jià)格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價(jià)格。這類商品，提價(jià)則無人問津，而降價(jià)則會(huì)引起質(zhì)量不好或已快過期的嫌疑。5.3分銷渠道策略分銷渠道，就是這某種商品生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切去的所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接給最終用戶，而是通過大量的中介機(jī)構(gòu)的中轉(zhuǎn)來最終銷售給消費(fèi)者或用戶，這樣一個(gè)中轉(zhuǎn)的過程有分銷渠道完成。分銷渠道是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的通道，企業(yè)以不同的分銷渠道銷售同一種產(chǎn)品，去成本和利潤往往相差甚遠(yuǎn)。因此在競爭日趨激烈的市場上，如何選擇快捷的分銷渠道，就成了企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的問題。5.3.1網(wǎng)絡(luò)直銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，采取全新的方式、方法、和理念實(shí)施的營銷活動(dòng)，能更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。從網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)商品的購買已成為現(xiàn)代消費(fèi)購買商品的新的重要渠道。原因在于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營銷方式，消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。另外網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求，網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制。企業(yè)直接組織的網(wǎng)絡(luò)營銷也是直銷的一種，產(chǎn)品或服務(wù)可以由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商的介入。這種渠道策略不僅有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，還可以減低成本。因此網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸被現(xiàn)代企業(yè)所重視，成為一種重要銷售渠道。Dell公司的主要營銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)直銷，Dell公司的網(wǎng)絡(luò)直銷之道就是“造得有多塊，賣的就有多快”。盡管邁克·戴爾被譽(yù)為華爾街的賺錢機(jī)器，但他從來不被認(rèn)為是一名技術(shù)先鋒，其成功大半歸于給計(jì)算機(jī)行業(yè)帶來翻天覆地變化的“直銷颶風(fēng)”，越過零售商，將商品直接銷售給終端用戶。正如戴爾所言：“遠(yuǎn)離顧客無異于自取滅亡。還有很多這樣的人——他們以為他們的顧客就是經(jīng)銷商！”戴爾最愛說的一句話就是“兩點(diǎn)之間，直線最短。”Dell公司為何能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？其經(jīng)驗(yàn)可歸納為五點(diǎn)：第一是為顧客提供“量體裁衣”式服務(wù)；第二是采取零庫存運(yùn)行模式；第三是速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；第四是銷售渠道最短，消費(fèi)者通過免費(fèi)直撥電話定制；第五是網(wǎng)絡(luò)銷售，80%的新客戶都是通過這一渠道購買Dell的產(chǎn)品依靠直銷模式，Dell公司取得了巨大成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)令人心血沸騰的神話。5.3.2特許經(jīng)營策略特許經(jīng)營店屬于零售商的一種，也是間接銷售渠道的一部分。特許經(jīng)營當(dāng)今世界最流行的分銷模式。它不僅適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)和現(xiàn)代消費(fèi)的客觀要求，而且以低成本標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營達(dá)到快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的目的。特許經(jīng)營正在成為我國未來最具影響力的市場營銷方式。麥當(dāng)勞公司可以說是世界上最成功的特許經(jīng)營組織，麥當(dāng)勞公司在全球100多個(gè)國家有70000多家分店，大約每隔15小時(shí)，麥當(dāng)勞公司就要開一家新的分店，公司海外的銷售額多年來保持每年以兩位數(shù)遞增，這個(gè)奇跡靠的就是特許經(jīng)營。麥當(dāng)勞作為世界最成功的特許經(jīng)營者之一，以其引以為豪的特許經(jīng)營方式，成功地實(shí)現(xiàn)了異域市場拓展、國際化經(jīng)營，對(duì)于我國企業(yè)利用特許經(jīng)營的方式進(jìn)入國際市場有著很好的借鑒作用。5.4促銷策略促銷策略時(shí)市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過廣告、人員推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。消費(fèi)者購物時(shí)是很容易受廣告等各種信息的影響的，通過有效地促銷手段可以影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。這就需要在企業(yè)營銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營銷技巧，如誘人的廣告宣傳語，貼心的服務(wù)等。5.4.1廣告策略好的商品只是生產(chǎn)出來在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)不行了，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求了。在商品銷售中，企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品，為產(chǎn)品打出好的廣告來吸引消費(fèi)者。所以企業(yè)的廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。萬寶路，一個(gè)在香煙王國的眾多品牌中最響亮的名字，它的成功也要?dú)w功于當(dāng)時(shí)李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）廣告公司為萬寶路所做的廣告策劃。當(dāng)時(shí)李?yuàn)W·貝納建議菲莫為萬寶路品牌洗凈鉛華，給他一個(gè)男子漢形象在廣告形象代言人——“萬寶路人”——的選擇上，菲莫起用過登山者、馬車夫、潛水員、伐木人、但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。廣告中的西部牛仔顯的魅力無窮：袖管的高高卷起，探路出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。而且，“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”并總是伴有電影“MagnificentSteven（豪勇七蛟龍）”中的打擊音樂。這則廣告一經(jīng)問世就給萬寶路帶來了巨大財(cái)富，20世紀(jì)80年代中期，萬寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心中樹立起“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了在美國開拓事業(yè)中不屈不饒的男子漢精神。1987年，美國《福布斯》雜志對(duì)1546個(gè)萬寶路香煙愛好者的調(diào)查顯示，真正使煙迷們著迷的不是萬寶路香煙與其他品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來的滿足感和優(yōu)越感。5.4.2公共關(guān)系公共關(guān)系就是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，妥善處理企業(yè)與內(nèi)外部公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，了解及支持，以擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，為企業(yè)營造一個(gè)和諧、親善、友好的營銷環(huán)境，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。主要形式有媒體事件、信息交流、公共關(guān)系廣告、主題活動(dòng)和公益事業(yè)。日本蛇目公司就很善于運(yùn)用這種促銷策略。日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的縫紉機(jī)生產(chǎn)廠家，而其發(fā)家之道卻有著非同尋常之處，正是成功運(yùn)用公共關(guān)系的營銷策略。1951年，日本發(fā)生大水災(zāi)，許多家庭的縫紉機(jī)都被浸泡的面目全非。于是，日本最暢銷的“蛇目”牌縫紉機(jī)公司決策機(jī)構(gòu)當(dāng)即下令，命各地生產(chǎn)及經(jīng)銷部門積極加班，替全日本各家庭做免費(fèi)維護(hù)修理，如果人手不足，可以破例雇傭臨時(shí)工作人員加以支援。結(jié)果花了一個(gè)月的時(shí)間，總共修護(hù)了840余萬臺(tái)，而其中“蛇目”牌產(chǎn)品僅為35%。表面上看蛇目公司是做了一家虧本的事，其實(shí)這是一個(gè)增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的大好機(jī)會(huì)，很容易在消費(fèi)者心目中建立高層次的形象。所以，許多同行競爭者在蛇目公司“趁水打劫”的行動(dòng)中，喪失了許多既有市場，也形成了今日蛇目公司獨(dú)步日本乃至世界的基礎(chǔ)。5.4.3體驗(yàn)營銷策略體驗(yàn)營銷就是指企業(yè)通過采取讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、使用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種促銷方式，真正做到了以顧客的需求為中心，企業(yè)以消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，按消費(fèi)者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進(jìn)行各方面的溝通?，F(xiàn)代社會(huì)，人們一步滿足于單純的購買產(chǎn)品，而更重于購買和消費(fèi)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的滿足，這種體驗(yàn)營銷，就可以給顧客帶來心理上、情感上最大的滿足。所以企業(yè)應(yīng)設(shè)法滿足消費(fèi)者的這種體驗(yàn)需求，SONY、蘋果、三星等品牌就建立了品牌體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一般的視聽享受，從而大大地激發(fā)了購買欲望，使這些數(shù)碼產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的愛戴。菲利普“野外生存”就是體驗(yàn)營銷的一種，2005年“五·一”假期，一群商務(wù)精英聚齊敦煌，組成了兩個(gè)勇敢者隊(duì)伍，每人攜帶一部菲利普手機(jī)作為唯一的通訊工具和攝影工具，開始了為期六天的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。七月，類似的活動(dòng)又在新疆北部的喀納斯舉行。這一活動(dòng)通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者——商務(wù)人士野外生存能力的考驗(yàn)，反應(yīng)了菲利普手機(jī)超常的待機(jī)、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，又賺取了公眾的“眼球”?？梢哉f，這是一個(gè)成功的體驗(yàn)營銷案例。5.4.4情感促銷在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)格的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感促銷就是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起