電子商務案例分析網(wǎng)絡廣告課件

《電子商務案例分析》課程教學PPT第3章網(wǎng)絡廣告模式案例分析2本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.433.1.1網(wǎng)絡廣告的定義與特征網(wǎng)絡廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。更確切地說，應該是基于計算機操作，通過互聯(lián)網(wǎng)站點發(fā)布和傳播的電子廣告。定義從制作形式角度來看，有圖形廣告、文字廣告和視頻廣告等；從展現(xiàn)形式角度來看，有Baneer廣告、插播廣告、植入廣告、Rss廣告、黃頁廣告、郵件廣告、分類廣告等。

5計費方式3.1.1網(wǎng)絡廣告的定義與特征CPM（CostPerMill-impression），即每千人印象成本CPC（CostPerThousandClick-Through），即每千人點擊成本CPA（CostPerAction），即每行動成本綜合計費，以廣告發(fā)布位置、廣告形式為基礎對廣告主征收固定費用，關鍵字競價，按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式包月計費6計費方式3.1.1網(wǎng)絡廣告的定義與特征CPR（CostPerResponse），即每回應成本CPP（CostPerPurchase），即每購買成本CPL（CostPerLeads），以搜集潛在客戶名單多少來收費。CPS（CostPerSales），以實際出售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。7發(fā)布平臺3.1.2網(wǎng)絡廣告的分類1）綜合門戶廣告2）垂直媒體廣告3）搜索引擎廣告4）網(wǎng)絡社區(qū)廣告5）網(wǎng)絡工具廣告6）網(wǎng)絡聯(lián)盟廣告9運營模式3.1.2網(wǎng)絡廣告的分類1）自營模式2）中介模式3）聯(lián)盟模式10本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.4113.2.1新浪網(wǎng)基本情況新浪在1998年由四通利方和華淵資訊網(wǎng)合并而成。旗下五大業(yè)務主線：新浪網(wǎng)、新浪無線、新浪互動社區(qū)新浪企業(yè)服務、新浪電子商務截止到2009年7月，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊用戶超過3.25億，日平均訪問量達到13億次，日平均到訪人數(shù)超過5800萬2008年3.696億美元(廣告收入為2.585億美元+非廣告收入為1.111億美元)13王志東簡介1990年6月，轉(zhuǎn)入北大方正負責產(chǎn)品二次開發(fā)與新產(chǎn)品研制工作。1992年4月，和同學創(chuàng)辦新天地電子信息技術研究所，任副總經(jīng)理兼總工程師，獨立研制成功“中文之星”中文平臺軟件。1993年12月，得到四通集團500萬港幣投資創(chuàng)辦四通利方信息技術有限公司，任總經(jīng)理。14王志東簡介1997年，為四通利方公司引入650萬美元的國際風險投資，成為國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)引進風險投資的首家企業(yè)。1997年，被評為北京市第三屆“科技之光”優(yōu)秀企業(yè)家。1998年12月，四通在線完成了與美國華淵資訊的合并，創(chuàng)建新浪網(wǎng)。自此長期擔任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO，并領導新浪網(wǎng)成為全球最大中文門戶網(wǎng)站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事會集體解職15王志東簡介2001年12月創(chuàng)辦北京點擊科技有限公司，面向企業(yè)信息化和電子政務領域，開發(fā)并推出“競開協(xié)同應用平臺”，點擊科技基于“競開協(xié)同應用平臺”推出的第一個產(chǎn)品是“競開協(xié)同之星”。2006年，王志東點擊科技開發(fā)lava-lava即時通訊工具。從1992年開始，王志東先后創(chuàng)辦了新天地信息技術研究所、四通利方信息技術有限公司和新浪網(wǎng)，是BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平臺產(chǎn)品的開發(fā)人與總設計師，長期擔任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO，成功進行多次國際資本運作，領導新浪網(wǎng)成為全球最大中文門戶并于2000年在NASDAQ成功上市。173.2.1新浪網(wǎng)基本情況183.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式成為全球領先的在線媒體及增值服務提供商戰(zhàn)略目標網(wǎng)絡信息的瀏覽者、企業(yè)和消費者目標用戶19贏利模式廣告收入

其他收入。郵箱增值服務、游戲收入、關鍵字競價、網(wǎng)上商城、無線服務等3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式213.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式鮮明的差異化服務創(chuàng)新的網(wǎng)絡銷售渠道推出了“IMPACT”網(wǎng)絡營銷理念223.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式互動性（Interactive）用戶粘性（Magnetism）聚合力（Popularity）公信力（Authoritative）創(chuàng)意（Creative）精準性（Target）IMPACT233.2.4新浪網(wǎng)的技術模式新浪建立了一套全面的編輯體系和編輯準則。1998年世界杯開始建立的第一套編輯工作流程，從5、6個編輯開始，到現(xiàn)在500、600個編輯，每天要制作更新近百個專題，已經(jīng)逐步形成了比較全面的編輯操作和規(guī)范體系，其中包括發(fā)布規(guī)范、原創(chuàng)規(guī)范、行為規(guī)范、流程規(guī)范、信息安全規(guī)范，和其他相關的嘉賓聊天、功過通報規(guī)范，手機短信發(fā)布規(guī)范等。全面的網(wǎng)絡編輯體系

253.2.4新浪網(wǎng)的技術模式細致到一個頁面擁有的加紅鏈接的數(shù)量和黑底白字鏈接的數(shù)量，都有非常明確和嚴格的要求，如果有一個加紅鏈接是非常鮮明的，但是如果到了一定的數(shù)量，會造成視覺的混亂和用眼疲勞。這些規(guī)范很多是參考了傳統(tǒng)報紙和雜志的版面編輯理念，但又有很鮮明的網(wǎng)絡特色和中文及中國特色，從而保證了新浪這樣一個大的體系模塊化、標準化的運營。編輯規(guī)范

263.2.4新浪網(wǎng)的技術模式細心、精力充沛、知識面廣、熟悉電腦網(wǎng)絡的應用，搜索技能和掌握外語程度要好。新浪有八字方針：快速、全面、準確、客觀編輯要求

293.2.6新浪網(wǎng)的資本模式新浪上市后，董事會前5位股東是陳立武（13.3%）、段永基（10%）、王志東（6.3%）、姜豐年（5.7%）和曹德豐（4.6%），基本形成了一個由資本而非創(chuàng)業(yè)者主導的董事會格局。分散的股權，使得董事會是個妥協(xié)和博弈的場合，常常處于難以平衡的權力紛爭之中，直接表現(xiàn)就是人事的頻繁變動。（2）上市后股權更加分散

30對新浪的建議3.2.7結論與建議鞏固內(nèi)容和品牌優(yōu)勢準確定位核心業(yè)務加強創(chuàng)新對廣告主的建議判斷廣告目標做好廣告預算選擇合適頻道31新浪微博微博客（Micro-blogging，Microlog，微部落格、微網(wǎng)志、微型網(wǎng)志）是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于200字）并可以公開發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。隨著發(fā)展，這些訊息可以被很多方式傳送，包括短信、即時訊息軟件、電子郵件、MP3或網(wǎng)頁。一些微博客也可以發(fā)布多媒體，如圖片或影音剪輯和出版。微博客的代表性網(wǎng)站是Twitter，32新浪微博33新浪微博34本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.4353.3.1百度的基本情況百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于2000年1月由李彥宏、徐勇兩人創(chuàng)立于北京中關村，百度致力于向人們提供“簡單，可依賴”的信息獲取方式?！鞍俣取倍衷从谥袊纬~人辛棄疾的《青玉案》詩句：“眾里尋他千百度”，象征著百度對中文信息檢索技術的執(zhí)著追求。2005年8月5日，百度在美國納斯達克上市，2008年1月23日，百度日本公司正式運營，國際化戰(zhàn)略全面啟動。363.3.1百度的基本情況373.3.2百度的商業(yè)模式“讓人們最便捷地獲取信息，找到所求”戰(zhàn)略目標分為商業(yè)用戶和普通用戶兩類目標用戶38贏利模式競價排名收入火爆地帶收入圖片推廣收入品牌專區(qū)收入網(wǎng)絡廣告收入百度聯(lián)盟收入3.3.2百度的商業(yè)模式39核心能力倒三角的“楔形”競爭力架構創(chuàng)新能力和求變的精神3.3.2百度的商業(yè)模式40中文分詞技術——具有的關鍵技術和獲取競爭優(yōu)勢自主知識產(chǎn)權——開發(fā)世界領先水平的信息檢索軟件產(chǎn)品和技術加大研發(fā)投入——研發(fā)投入均超過公司年度營收的三分之一3.3.3百度的技術模式413.3.4百度的經(jīng)營模式產(chǎn)品與服務BECDA合作經(jīng)營

獨立經(jīng)營

品牌營銷

國際化經(jīng)營

資本運作

423.3.5百度的管理模式百度一直奉行“簡單、可依賴”以及平等的企業(yè)文化。保證了百度技術創(chuàng)新的效率，目前百度每天都有超過30項技術和產(chǎn)品更新上線。管理的創(chuàng)新，可以營造更有效率的工作環(huán)境，自然也有利于提升技術創(chuàng)新效率，更好為網(wǎng)民服務。創(chuàng)新管理433.3.5百度的管理模式代理商分金牌代理、銀牌代理、普通代理三個級別，各級代理商享有不同的產(chǎn)品代理價格折扣和支持；除百度正式授權的少數(shù)幾個金牌代理商有發(fā)展二級代理商的權力外，其它代理商都不能再發(fā)展二級代理商。其次，百度在代理價格、客戶保護、區(qū)域保護等方面也制定了嚴格的代理政策代理商管理443.3.5百度的管理模式百度認為：“不能走國際化道路的企業(yè)，本土作戰(zhàn)也會失敗?！痹趪H化的具體實施上，李彥宏更是早就暗中布局——讓百度的董事會和管理層逐步全球化。2007年在國際化道路上，選擇日本作為突破口；國際化管理453.3.5百度的管理模式百度在網(wǎng)絡營銷領域內(nèi)擁有最大規(guī)模的服務團隊和最完善的服務理念，以“創(chuàng)造價值，服務為本，長久收益”為服務宗旨。百度深入了解企業(yè)需求，全程為企業(yè)提供專業(yè)的咨詢、診斷、選詞和指導使用，提供使用效果評估，以持續(xù)改進，全面保證網(wǎng)絡營銷效果。服務管理463.3.6百度的資本模式上市進一步融資風險投資47對百度的建議3.3.7結論與建議保持創(chuàng)業(yè)的激情經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型拓展垂直搜索進一步細分用戶行為加強國際化管理能力483.3.7結論與建議對廣告主的建議在選擇搜索引擎營銷的標準中，搜索引擎的品牌最重要，其次是價格因素。此外，還要考慮企業(yè)自身的一些因素：企業(yè)的廣告目標、產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的銷售范圍等。49思考問題1、百度該如何對推廣的企業(yè)加強資格認定，從而減少虛假廣告？2、百度應如何進一步加大技術創(chuàng)新，以更好地與Google競爭？50本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述5.1新浪綜合門戶廣告5.2百度關鍵字廣告5.3阿里媽媽中介廣告5.4513.4.1阿里媽媽的基本情況為2007年11月由阿里巴巴推出的網(wǎng)絡廣告交易平臺阿里媽媽首次引入“廣告是商品”的概念兩種廣告計費方式：按時長計費、按點擊計費；兩種廣告形式：文字鏈接、圖片廣告。523.4.1阿里媽媽的基本情況鄭州家裝網(wǎng)533.4.1阿里媽媽的基本情況543.4.2阿里媽媽的商業(yè)模式使命是：讓天下沒有難做的廣告!目標是通過廣告交易平臺，推動實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值，合理開發(fā)廣告資源，讓發(fā)布商能夠獲得實實在在的利益，同時幫助廣告主輕松買到稱心如意的廣告。戰(zhàn)略目標中小企業(yè)廣告主和中小網(wǎng)站目標用戶553.4.2阿里媽媽的商業(yè)模式廣告交易的服務費用。按點擊計費（廣告交易金額的15%）；淘寶客推廣獲得的傭金收入（傭金的10%）。

廣告收入贏利模式563.4.3阿里媽媽的經(jīng)營模式廣告投放

內(nèi)外聯(lián)合

低價策略

長尾效應

整合經(jīng)營

延伸服務六方面573.4.4結論與建議阿里媽媽的成功在于其聚合了中小網(wǎng)站長尾優(yōu)勢從網(wǎng)絡廣告的聚合角度來看，阿里媽媽可以看作是傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟模式的升級版。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟所采取的由網(wǎng)站申