東方一品營(yíng)銷總綱過程稿

東方一品2008營(yíng)銷總綱謹(jǐn)呈：浙江勝達(dá)置業(yè)發(fā)展有限公司當(dāng)前1頁(yè)，總共125頁(yè)。如果路邊出現(xiàn)一頭紫色的?！ぁぁぁぁぁば蜓援?dāng)我們驅(qū)車穿越大草原的時(shí)候，在這個(gè)奇妙的旅程中，我們看到一群又一群好象從童話里走出來(lái)的奶牛，它們?cè)诼愤厰[出各種可愛的姿勢(shì)看著我們，綿延數(shù)十公里，這樣的奇景令我們嘆為觀止?？墒?0分鐘后，我們便開始對(duì)這些奶牛熟視無(wú)睹——新出現(xiàn)的奶牛和剛才看見的一模一樣，奶牛反正也不過是那個(gè)樣子，我們習(xí)以為常了，比習(xí)以為常更糟糕的是接下來(lái)的厭倦，也許它們是世界上最漂亮最吸引人的奶牛，但無(wú)法改變它們一成不變的無(wú)趣事實(shí)，在看多了之后，真的只會(huì)讓人厭煩！可是，如果在這個(gè)時(shí)候，路邊出現(xiàn)了一頭紫色的奶牛，你的眼睛一定會(huì)為之一亮！當(dāng)前2頁(yè)，總共125頁(yè)。報(bào)告需要達(dá)成的共識(shí)達(dá)成目標(biāo)整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略整盤營(yíng)銷操盤思路項(xiàng)目營(yíng)銷策略當(dāng)前3頁(yè)，總共125頁(yè)。01項(xiàng)目及企業(yè)目標(biāo)？當(dāng)前4頁(yè)，總共125頁(yè)。對(duì)中大品牌目標(biāo)的解讀對(duì)項(xiàng)目銷售目標(biāo)的解讀目標(biāo)目標(biāo)1、快速：開盤熱銷，快速回籠資金。2、高價(jià)：項(xiàng)目高成本決定高售價(jià)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。1、通過本項(xiàng)目高端物業(yè)的開發(fā)提升中大企業(yè)品牌價(jià)值，贏取蕭山乃至杭州地區(qū)企業(yè)口碑。2、打造蕭山房地產(chǎn)市場(chǎng)的傳世佳作，體現(xiàn)中大集團(tuán)為蕭山城市發(fā)展及人居事業(yè)所做出的貢獻(xiàn)。當(dāng)前5頁(yè)，總共125頁(yè)。分析項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)02項(xiàng)目本體情況預(yù)判01客戶目標(biāo)中大集團(tuán)需要通過項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)名利雙收本體情況解析宏觀趨勢(shì)判斷蕭山市場(chǎng)判斷案例借鑒當(dāng)前6頁(yè)，總共125頁(yè)。城市中心區(qū)域，住宅用地相對(duì)稀缺，區(qū)域現(xiàn)狀在逐漸被認(rèn)可過程中的中等規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目屬性屬性詮釋區(qū)位屬性蕭山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)高起點(diǎn)規(guī)劃，城市擴(kuò)張方向經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)與新城核心區(qū)交界處距離新城核心人民廣場(chǎng)800米與城市聯(lián)系緊密，位于中心1KM輻射區(qū)內(nèi)中心區(qū)域內(nèi)住宅用地稀缺項(xiàng)目屬性占地38340㎡，建筑面積136453㎡，容積率3.514.2萬(wàn)平米的寫字樓高容積率中等規(guī)模物業(yè)頂級(jí)寫字樓能提升項(xiàng)目形象緊鄰城市主干道市心北路，毗臨規(guī)劃中地鐵二號(hào)線建設(shè)一路站可達(dá)性好、交通便捷周邊以工業(yè)企業(yè)廠房為主周邊生活配套缺乏，區(qū)域認(rèn)可度不高項(xiàng)目南側(cè)有市政綠化帶，隔北塘路為北塘河。項(xiàng)目周邊無(wú)稀缺性資源，景觀資源可利用度不高。當(dāng)前7頁(yè)，總共125頁(yè)。產(chǎn)品定位：高容低密純大戶型高檔社區(qū)項(xiàng)目認(rèn)知規(guī)劃布局32層兩梯兩戶點(diǎn)群式布局。西北角規(guī)劃建設(shè)高檔寫字樓。道路系統(tǒng)步行社區(qū)，人車分流。社區(qū)景觀地塊面積所限，無(wú)中央大規(guī)模集中綠地，可以通過地勢(shì)高差營(yíng)造形成精致小組團(tuán)景觀。產(chǎn)品本體：底層架空，點(diǎn)式住宅兩梯兩戶，南北通透戶型全明，主力戶型200㎡以上。社區(qū)配套寫字樓裙樓及7#樓有部分商業(yè)配套。2－輔97634521當(dāng)前8頁(yè)，總共125頁(yè)。

總套數(shù)戶型類型戶型面積（㎡）比例1#樓585-2-227812.08%12.50%24-3-4（頂復(fù)）3430.42%2#-1樓564-2-219812.08%24.58%563-2-216112.08%25-3-3（頂復(fù)）3510.42%2#-2樓45-4-44500.83%0.83%3#樓585-2-223612.08%12.50%24-3-3（頂復(fù)）2850.42%4#樓584-2-323812.08%12.50%24-3-3（頂復(fù)）2940.42%5#樓584-2-221612.08%12.50%24-3-3（頂復(fù)）2380.42%6#樓584-2-220912.08%12.50%24-3-3（頂復(fù)）2600.42%7#樓564-2-219211.67%12.50%24-3-3（頂復(fù)）2270.42%戶型面積：共476套，其中190㎡舒適四房、五房為主，190㎡以下三房產(chǎn)品僅占12％，產(chǎn)品戶型種類相對(duì)單一。項(xiàng)目認(rèn)知當(dāng)前9頁(yè)，總共125頁(yè)。宏觀市場(chǎng)“關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知”解讀：每次調(diào)控，高檔房都首當(dāng)其沖。稅收不斷在加重，買房門檻也在不斷抬高?！敖鉀Q城市低收入家庭住房問題的若干意見”（24號(hào)文）解讀：達(dá)成多層次多元化住宅供應(yīng)體制，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成供求關(guān)系平衡，逐步建立起合理的住宅體制。。“關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知”解讀：提高二套房貸款首付和利率將會(huì)有效地抑制非剛性購(gòu)房需求，有效地減少投資性購(gòu)房，但由于供應(yīng)趨緊，明年房?jī)r(jià)會(huì)有一段盤整期?！罢袠?biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定”解讀：

從07/11/１起施行，規(guī)范了一級(jí)土地市場(chǎng)的拿地程序，對(duì)開發(fā)商蓄意囤積土地的有一定的制約作用。““中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議”提出的“防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過熱、防止價(jià)格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹”，貨幣政策由“穩(wěn)健”調(diào)整為“從緊”等解讀：如何控制投資、銀行貸款和貿(mào)易順差過快增長(zhǎng)，以及改善民生等問題。2007年中國(guó)人民銀行6次加息、10次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率明年的房地產(chǎn)市場(chǎng)將接受考驗(yàn)，回現(xiàn)將成為開發(fā)商的第一目標(biāo)2007年1－11月，全國(guó)70個(gè)大中城市房產(chǎn)銷售價(jià)格同比上漲7.3％，下半年調(diào)控政策不斷。2008年市場(chǎng)有所考驗(yàn)？當(dāng)前10頁(yè)，總共125頁(yè)。宏觀市場(chǎng)1、從07年出臺(tái)的房地產(chǎn)政策來(lái)看，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控在三個(gè)層面進(jìn)行：

A、土地增值稅、招拍掛規(guī)范政策明示國(guó)家調(diào)控重點(diǎn)是在一級(jí)土地市場(chǎng)，去除08年市場(chǎng)對(duì)土地非正常利好的預(yù)期，避免大量資本持續(xù)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)；

B、24號(hào)文提出的合理房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)則是著力于房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)，保證合理的住房供應(yīng)體系；在經(jīng)濟(jì)保障住房供應(yīng)的前提下，不限制高端商品房的供應(yīng)（通過稅收來(lái)調(diào)節(jié)）；

C、商業(yè)性房地產(chǎn)信貸文件則涵概了一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)；在開發(fā)企業(yè)一級(jí)市場(chǎng)土地貸款控制上，二級(jí)市場(chǎng)個(gè)人住房貸款上，三級(jí)市場(chǎng)上住房增值后的消費(fèi)貸款上逐一進(jìn)行了規(guī)范；

2、除上述政策以外，從央行史無(wú)前例的上調(diào)利率和準(zhǔn)備金率和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議傳達(dá)的精神來(lái)看，明年中國(guó)的宏觀調(diào)控將是“殺氣騰騰”，只要目前趨熱的宏觀經(jīng)濟(jì)稍有動(dòng)彈，便會(huì)被“五花大綁”押往刑場(chǎng)：土地、信貸、財(cái)政、節(jié)能、行政以及產(chǎn)業(yè)政策等“大棒”都將輪流侍候。07年底國(guó)家調(diào)控初見成效，08年政策力度預(yù)計(jì)將繼續(xù)加重。當(dāng)前11頁(yè)，總共125頁(yè)。蕭山市場(chǎng)居住片沿市心路南北向沿展，除湘湖板塊排屋別墅類產(chǎn)品外，公寓產(chǎn)品以新區(qū)核心價(jià)格最高。當(dāng)前12頁(yè)，總共125頁(yè)。萬(wàn)元以上樓盤構(gòu)成蕭山房產(chǎn)市場(chǎng)第一集團(tuán)軍，本項(xiàng)目注定要面臨第一集團(tuán)軍的激烈競(jìng)爭(zhēng)蕭山市場(chǎng)代表樓盤產(chǎn)品類型核心價(jià)值客戶層次第一梯隊(duì)10000~15000元/平米湖濱花園湖畔寬邸順發(fā)旺角城天辰國(guó)際廣場(chǎng)新白馬公寓獨(dú)棟、排屋、高檔公寓山水資源城市核心休博園內(nèi)部景觀配套企業(yè)品牌效應(yīng)私企業(yè)主政府高層個(gè)體工商戶杭州富人第二梯隊(duì)8000~9000元/平米心意廣場(chǎng)湖濱花園威尼斯水城佳境天城多層、高層高檔公寓新區(qū)核心地段企業(yè)品牌山水資源休博園私企業(yè)主個(gè)體工商戶企業(yè)高層泛公務(wù)員杭州人（威）第三梯隊(duì)6000~7000元/平米星河景庭綠洲嘉園城市中檔公寓、效區(qū)多高層公寓杭蕭發(fā)展帶成本控制個(gè)體工商戶杭州市區(qū)人泛公務(wù)員投資客企業(yè)中層人員當(dāng)前13頁(yè)，總共125頁(yè)。五大機(jī)遇，項(xiàng)目發(fā)展契機(jī)點(diǎn)項(xiàng)目機(jī)遇蕭山中心城區(qū)住宅用地稀缺70/90政策影響，純大戶型社區(qū)具有唯一性項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)，并緊臨新城居住區(qū)，發(fā)展前景看好蕭山經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，高端物業(yè)購(gòu)買能力強(qiáng)杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)繁榮穩(wěn)定，帶來(lái)購(gòu)房者信心當(dāng)前14頁(yè)，總共125頁(yè)。如何從蕭山房地產(chǎn)市場(chǎng)第一集團(tuán)脫穎而出？項(xiàng)目考驗(yàn)區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域處于迅速發(fā)展期，具備一定的區(qū)域價(jià)值，但配套欠缺，居住氛圍較弱，市民認(rèn)可度不高。如何打造項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值？消費(fèi)者格局基于本項(xiàng)目缺乏稀缺自然資源、高總價(jià)的前提，仍是以蕭山城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端客戶為主，拓展其他區(qū)域客戶難度較大。如何搶奪高端客戶？競(jìng)爭(zhēng)格局蕭山萬(wàn)元以上樓盤各自的核心價(jià)值非常明顯，08年競(jìng)爭(zhēng)加劇。如何突出競(jìng)爭(zhēng)重圍？核心驅(qū)動(dòng)“資源占有、產(chǎn)品創(chuàng)新、頂級(jí)配套、歷史人文、生活模式”五大豪宅核心驅(qū)動(dòng)，本項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)力是什么？當(dāng)前15頁(yè)，總共125頁(yè)。審定項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境，解析機(jī)遇和威脅03市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)？01客戶目標(biāo)中大集團(tuán)需要通過項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)名利雙收項(xiàng)目所在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，前景看好，市區(qū)土地稀缺，但目前區(qū)域認(rèn)可度不高純大戶型社區(qū)大杭州房產(chǎn)市場(chǎng)整體看好，但08年調(diào)控政策仍將從緊。案例借鑒：02項(xiàng)目本體當(dāng)前16頁(yè)，總共125頁(yè)。蕭山中心城區(qū)土地放量有限，本案位于人民廣場(chǎng)1KM生活圈內(nèi)，地理優(yōu)勢(shì)明顯。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)13254人民廣場(chǎng)1、本案2、湖濱花園3、順發(fā)·旺角城4、盛元·藍(lán)爵國(guó)際5、湖畔寬邸1當(dāng)前17頁(yè)，總共125頁(yè)。湖濱花園·尚都、旺角城將與本項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其中旺角城、湖濱花園占據(jù)入市先機(jī)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1項(xiàng)目名稱體量容積率均價(jià)主力面積銷售速度湖濱花園·尚都總20萬(wàn)余方，二期三幢明年開盤時(shí)間未知，三期六幢動(dòng)工時(shí)間未知。1.639500/平米120-250平米目前在售剩余10％左右順發(fā)·旺角城44萬(wàn)方，11幢高層，一期預(yù)計(jì)08年1月開盤，預(yù)計(jì)開5幢3.210000元/平米130-180平米預(yù)計(jì)08年1月開盤湖畔寬邸剩余兩幢未開盤，預(yù)計(jì)08年1月開，主力面積140-180？2.511000元/平米147-249平米北區(qū)售罄，南區(qū)可選房源較多藍(lán)爵國(guó)際？元/平米平米預(yù)計(jì)08年底開盤一季二季三季四季2008年2009年湖濱花園順發(fā)·旺角城湖畔寬邸藍(lán)爵國(guó)際一季二季三季四季本案當(dāng)前18頁(yè)，總共125頁(yè)。直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案——湖濱花園

景觀先行，品牌，差異化產(chǎn)品多層排屋首先啟動(dòng)奠定高檔項(xiàng)目基礎(chǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2項(xiàng)目名稱湖濱花園項(xiàng)目概況位置蕭山區(qū)區(qū)政府西北面占地面積260多畝建筑面積30多萬(wàn)平米容積率總?cè)莘e率1.63套數(shù)總套數(shù)2000多建筑風(fēng)格分期情況三期開發(fā)。產(chǎn)品類型一期花園洋房、排屋，二期三期高層公寓。主力戶型及套數(shù)比例二期高層主力戶型120-250㎡平均單價(jià)9500元/㎡賣點(diǎn)歸納綠都品牌；一期展示高容低密高綠化，中央集中綠化區(qū)域規(guī)劃前景、北塘河市政園林規(guī)劃銷售狀況一期2005年5月開盤，2006年12月交房二期共9幢高層，2007年7月開盤，已開6幢，銷售90％左右，目前尚有三幢未開。預(yù)計(jì)2009年6月交房。三期6幢高層，尚未開工?？蛻魳?gòu)成蕭山城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主為主少量杭州客戶當(dāng)前19頁(yè)，總共125頁(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2本項(xiàng)目VS湖濱花園優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（0）產(chǎn)品品質(zhì)純粹大戶型優(yōu)勢(shì)距離人民廣場(chǎng)距離更近地段優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異放大產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值建立高檔住宅排他性標(biāo)準(zhǔn)建立純大戶型榜樣社區(qū)生活模式有效的推售節(jié)奏戰(zhàn)略布署大戶型高總價(jià)缺乏實(shí)景展示品牌支撐度不足純大戶型產(chǎn)品稀缺性當(dāng)前20頁(yè)，總共125頁(yè)。直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案——順發(fā)·旺角城

新老城區(qū)交界處的大規(guī)模多種產(chǎn)品組合項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3項(xiàng)目名稱順發(fā)·旺角城項(xiàng)目概況位置市心中路與蕭紹路交匯處占地面積13.5萬(wàn)平米建筑面積44萬(wàn)平米容積率總?cè)莘e率3.2套數(shù)建筑風(fēng)格新古典主義分期情況產(chǎn)品類型高層花園洋房、LOFT,排屋，商業(yè)街區(qū)主力戶型130-180㎡平均單價(jià)未開盤賣點(diǎn)歸納新老城區(qū)交界核心地段，成熟配套市中心最大規(guī)模項(xiàng)目，8萬(wàn)方商業(yè)街配套高層花園洋房、入戶花園、空中花園、雙層挑空陽(yáng)臺(tái)五重庭院空間毗臨地鐵站銷售狀況一期預(yù)計(jì)08年1月開盤?？蛻魳?gòu)成當(dāng)前21頁(yè)，總共125頁(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3本項(xiàng)目VS順發(fā)·旺角城優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（0）產(chǎn)品品質(zhì)純粹大戶型優(yōu)勢(shì)更具有現(xiàn)代都市氣息的地段產(chǎn)品差異放大產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值純粹建立大戶型榜樣社區(qū)生活模式有效的推售節(jié)奏戰(zhàn)略布署周邊生活配套欠缺，居住氛圍不強(qiáng)大戶型高總價(jià)入市時(shí)間晚大戶型產(chǎn)品稀缺性當(dāng)前22頁(yè)，總共125頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)背景下，本項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)何在？當(dāng)前23頁(yè)，總共125頁(yè)。公寓優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目表征項(xiàng)目

比較因素湖濱花園湖畔寬邸旺角城藍(lán)爵國(guó)際本項(xiàng)目規(guī)劃布局兵營(yíng)排布、高層、多層、排屋不同業(yè)態(tài)組團(tuán)分區(qū)明晰。高層80米樓間距。由湘湖自然分隔為南北兩區(qū)。市政道路分隔為南北兩區(qū)，獨(dú)立性強(qiáng)。待調(diào)點(diǎn)群式布局、人車分流園林景觀小區(qū)景觀是一大亮點(diǎn)，水系豐富，二期高層三萬(wàn)平米集中綠化。10萬(wàn)平米湘湖天然湖景，15000平米景觀架空層五重庭院空間設(shè)計(jì)，側(cè)重內(nèi)部空間、過渡空間、庭院空間三者結(jié)合，營(yíng)造立體園景。待調(diào)小尺度多組團(tuán)式布局，獨(dú)立個(gè)性化主題，社區(qū)豐富而生動(dòng)戶型結(jié)構(gòu)房型方正，全明設(shè)計(jì)，帶空中露臺(tái)；面寬大，采光通風(fēng)好。3米層高，房型方正全明，大開間客廳，奢華套房主臥。房型方正，高層花園洋房，入戶花園，空中花園、雙層挑空陽(yáng)臺(tái)。底層TH。待調(diào)大戶型，大陽(yáng)臺(tái)全明設(shè)計(jì)，獨(dú)創(chuàng)套房空間其他因素綠都品牌一線湘湖湖景、品牌建材及智能化地段優(yōu)勢(shì)明顯待調(diào)純大戶型社區(qū)，毗臨規(guī)劃地鐵站社區(qū)配套會(huì)所、室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施、會(huì)所、標(biāo)準(zhǔn)和衡溫泳池、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、餐廳、休博園商業(yè)旅游配套幼兒園、會(huì)所、8萬(wàn)平米商業(yè)街區(qū)待調(diào)頂級(jí)寫字樓，少量底層商業(yè)配套價(jià)格水平9500元/平米11000元/平米

未出

待調(diào)預(yù)期12000－15000元/平米當(dāng)前24頁(yè)，總共125頁(yè)。產(chǎn)品價(jià)值體系建立項(xiàng)目表征區(qū)域價(jià)值(蕭山CBD核心區(qū)價(jià)值)區(qū)域位置——蕭山新區(qū)與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)交界，臨近蕭山新區(qū)核心區(qū)區(qū)域發(fā)展——蕭山新區(qū)將成為蕭山經(jīng)濟(jì)政治核心區(qū)區(qū)域價(jià)值——蕭山新區(qū)將成為整個(gè)蕭山的核心區(qū)域，充滿現(xiàn)代化都市氣息項(xiàng)目?jī)r(jià)值（區(qū)位、資源、產(chǎn)品、

品牌）項(xiàng)目位置——蕭山新區(qū)與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)交界，距新區(qū)中心人民廣場(chǎng)800米，充分享受新區(qū)中心配套，項(xiàng)目所臨的市心路為貫穿南北的交通紐帶，交通便利，昭示性好社區(qū)配套——省級(jí)重點(diǎn)中學(xué)蕭山五中，大型餐飲，新區(qū)中心配套等價(jià)值提升——純粹大戶型社區(qū)，稀缺品牌價(jià)值——整合柏濤，世聯(lián)，和聲機(jī)構(gòu)，綠城物業(yè)，國(guó)泰建筑等品牌合作單位居住品質(zhì)——完美建筑，藝術(shù)品項(xiàng)目榮譽(yù)——浙江重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目當(dāng)前25頁(yè)，總共125頁(yè)。項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)演繹萬(wàn)眾矚目－－浙江重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目絕版地段－－位于新區(qū)核心1公里范圍圈內(nèi)，充分享受現(xiàn)代都市氣息完美品質(zhì)－－開發(fā)商嘔心瀝血，經(jīng)過不斷的改進(jìn)，創(chuàng)新，打造一個(gè)名副其實(shí)的精品住宅項(xiàng)目大戶豪宅－－主力戶型200方以上，所有面積均為160平米以上大戶型稀缺純粹－－純粹大戶型住宅社區(qū)，政策頻出后的絕版珍藏。純粹客戶圈層，蕭山第一階層客戶的理想之所強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手－－勝達(dá)置業(yè)攜手柏濤，世聯(lián)，綠城物業(yè)，和聲機(jī)構(gòu)，國(guó)泰建設(shè)等品牌企業(yè)共同打造蕭山最具居住價(jià)值的精品樓盤榜樣家族純粹絕版藝術(shù)品當(dāng)前26頁(yè)，總共125頁(yè)。Eachdetailofarchitect/Designing

“建筑的每一個(gè)元素都有自己的生命力，它使焦點(diǎn)不再匯聚，漫步于建筑空間中的感受就像你每天在一個(gè)城鎮(zhèn)中行走時(shí)所發(fā)生的一樣?！?-柯布西耶

當(dāng)前27頁(yè)，總共125頁(yè)。

案例選取標(biāo)準(zhǔn)案例借鑒位于城市中心區(qū)或區(qū)域中心區(qū)10萬(wàn)平米以上，容積率較高的高層住宅以區(qū)域客戶為主客戶以生意人士為主，圈子較小在價(jià)格和銷售速度上都實(shí)現(xiàn)突破通過比較比較發(fā)現(xiàn)：深圳星河國(guó)際項(xiàng)目與本項(xiàng)目有著天然的相似性，對(duì)本項(xiàng)目有較大的借鑒意義在營(yíng)銷角度，我們選取中信紅樹灣為案例進(jìn)行借鑒他山之石當(dāng)前28頁(yè)，總共125頁(yè)。

星河國(guó)際基本概況區(qū)位：深圳中心區(qū)總建面：24萬(wàn)平米住宅面積：15萬(wàn)平米容積率：4.5客戶：以潮州客戶為主主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：城中雅苑、如詩(shī)美地、雅頌居他山之石當(dāng)前29頁(yè)，總共125頁(yè)。星河國(guó)際營(yíng)銷成功KPI——第一影響力取勢(shì)

action1：形象定位：CBD國(guó)際生活領(lǐng)域

星河.國(guó)際INTELKINGHOODCBD國(guó)際生活領(lǐng)域1.充分挖掘中心區(qū)價(jià)值2.充分抓住客戶追求國(guó)際化生活的心理3.高舉高打他山之石當(dāng)前30頁(yè)，總共125頁(yè)。星河國(guó)際營(yíng)銷成功KPI——第一影響力取勢(shì)

action2：樹立標(biāo)準(zhǔn)主要活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布八大革命綱領(lǐng)房交會(huì)派發(fā)八大革命綱領(lǐng)海報(bào)星河國(guó)際首次在業(yè)界提出八大革命綱領(lǐng)，開創(chuàng)開發(fā)商誠(chéng)信先河，有力地提升了星河地產(chǎn)的品牌知名度和美譽(yù)度，在社會(huì)引起較大影響。綱領(lǐng)一：確保工程質(zhì)量綱領(lǐng)二：面積短缺，缺一賠二綱領(lǐng)三：落訂后一周內(nèi)，無(wú)理由退房綱領(lǐng)四：購(gòu)房各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行綱領(lǐng)五：房屋所有權(quán)保證綱領(lǐng)六：零費(fèi)用入伙綱領(lǐng)七：嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會(huì)綱領(lǐng)八：超長(zhǎng)房屋保修期他山之石當(dāng)前31頁(yè)，總共125頁(yè)。星河國(guó)際營(yíng)銷成功KPI——第一影響力取勢(shì)

action3：大事件營(yíng)銷充分抓住客戶偏愛熱鬧，喜歡扎堆的特征，舉辦一些聚人氣并容易形成影響力的大型活動(dòng)來(lái)建立第一影響力百萬(wàn)抽獎(jiǎng)百萬(wàn)抽獎(jiǎng)入伙慶典萬(wàn)人大盆菜居住優(yōu)勢(shì)講解會(huì)他山之石當(dāng)前32頁(yè)，總共125頁(yè)。星河國(guó)際營(yíng)銷成功KPI——第一影響力取勢(shì)

action4：占據(jù)客戶傳播的核心據(jù)點(diǎn)開發(fā)城市中核心傳播節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)重要傳播節(jié)點(diǎn)機(jī)場(chǎng)深圳大劇院仙湖市民中心他山之石當(dāng)前33頁(yè)，總共125頁(yè)。星河國(guó)際營(yíng)銷成功關(guān)鍵因素——合理有效的階段策略第一階段，蓄客，能量積聚，高度蓄勢(shì)

關(guān)鍵行動(dòng)：1.報(bào)紙炒作，高端形象入市——CBD國(guó)際生活領(lǐng)域2.產(chǎn)品推介會(huì)積累客戶3.宣言出擊，八大革命綱領(lǐng)4.與紅十字會(huì)合作，善心善舉住豪宅第二階段，強(qiáng)勢(shì)入市，脫穎而出

關(guān)鍵行動(dòng)：1.百萬(wàn)抽獎(jiǎng)，強(qiáng)勢(shì)開盤2.多媒體立體轟炸式推廣3.現(xiàn)場(chǎng)展示淋漓盡致（氣勢(shì)）第三階段，全面滲透，口碑傳播

關(guān)鍵行動(dòng)：1.占據(jù)主流媒體2.事件、活動(dòng)強(qiáng)化樓盤主題3.重點(diǎn)戶型、重點(diǎn)引導(dǎo)第四階段，形成品牌積累與沉淀關(guān)鍵行動(dòng)：1.價(jià)格策略2.促銷手段3.營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)他山之石當(dāng)前34頁(yè)，總共125頁(yè)。

星河國(guó)際案例借鑒1、要想實(shí)現(xiàn)價(jià)格與速度的雙突破，必須通過建立第一影響力來(lái)取勢(shì)，其可以從四個(gè)方面來(lái)建立（1）強(qiáng)勢(shì)高形象定位（2）建立核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（3）大事件聚人氣，建影響力（4）占據(jù)客戶能感知的城市核心節(jié)點(diǎn)2、要想取得全年的營(yíng)銷突破，就必須合理制定各階段的營(yíng)銷策略，進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式把控他山之石當(dāng)前35頁(yè)，總共125頁(yè)。他山之石紅樹灣片區(qū)“深圳地王”沙河GOLF，深圳灣、華僑城人文景觀、內(nèi)湖、規(guī)劃中的中央公園總占地面積：16.2萬(wàn)m2總建筑面積：65萬(wàn)m2分四期開發(fā)，高層、Townhouse綠化率:65%容積率：3.18項(xiàng)目營(yíng)銷問題：1、如何從眾多豪宅中脫穎而出，建立自身市場(chǎng)影響力？2、要確保一期快速銷售，同時(shí)要保證后續(xù)的可持續(xù)銷售，速度和價(jià)格之間的平衡點(diǎn)在哪？中信紅樹灣當(dāng)前36頁(yè)，總共125頁(yè)。1、區(qū)域價(jià)值〉項(xiàng)目?jī)r(jià)值，領(lǐng)導(dǎo)并超越片區(qū)結(jié)合政府進(jìn)行片區(qū)炒作重新定義片區(qū)，提出“灣區(qū)”概念直面其他豪宅區(qū)，建立區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)2、建立強(qiáng)勢(shì)第一印象全球化占位建立項(xiàng)目專署名詞立體化宣傳他山之石當(dāng)前37頁(yè)，總共125頁(yè)。3、多渠道組合推廣，品牌客戶雙贏電視、戶外、展會(huì)、圍墻、直郵、短信、條幅、客戶會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷、全國(guó)接待站......4、客戶服務(wù)支撐高端占位(細(xì)節(jié)制勝)同行專門接待、溫馨提示牌、擦鞋機(jī)、冰凍濕紙巾、安全帽護(hù)罩、太陽(yáng)傘、汽車罩、國(guó)際卡刷卡功能、世聯(lián)專業(yè)按揭......2007年1月，3期高層大平面正式發(fā)售，當(dāng)天銷售率達(dá)75％，實(shí)現(xiàn)均價(jià)22000元/平方米，高出2期入市均價(jià)10000元/平方米，1、2期老客戶的高忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買，保證項(xiàng)目的良好銷售；世聯(lián)以最少的營(yíng)銷推廣成本成功達(dá)成了銷售目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)高價(jià)格；他山之石當(dāng)前38頁(yè)，總共125頁(yè)。5、第一展示打造高端品牌地盤包裝/焦點(diǎn)占位/高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)場(chǎng)展示/系列銷售物料他山之石當(dāng)前39頁(yè)，總共125頁(yè)。高端形象定位強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷推廣多渠道客戶開拓全方位項(xiàng)目展示頂級(jí)品牌嫁接片區(qū)價(jià)值奠定挖掘/創(chuàng)造專屬價(jià)值主流媒體/焦點(diǎn)位置線上線下立體化渠道高調(diào)/系列客戶活動(dòng)有效客戶會(huì)聯(lián)動(dòng)情景體驗(yàn),細(xì)節(jié)展示項(xiàng)目稀缺賣點(diǎn)特別展示銷售物料多元化細(xì)致接待服務(wù)流程對(duì)本項(xiàng)目的啟發(fā)：建立市場(chǎng)知名度擴(kuò)大影響力引發(fā)共鳴提升價(jià)值當(dāng)前40頁(yè)，總共125頁(yè)。分析項(xiàng)目潛在客群04客戶分析01客戶目標(biāo)02項(xiàng)目本體03市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前41頁(yè)，總共125頁(yè)。蕭山新區(qū)置業(yè)者主要類型1、私企業(yè)主2、泛公務(wù)員3、企業(yè)中高層管理人員4、個(gè)體經(jīng)商者5、杭州市區(qū)人當(dāng)前42頁(yè)，總共125頁(yè)。私企業(yè)主——客戶分析經(jīng)濟(jì)支付能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不太敏感；本身有自建房，但希望改善居住環(huán)境，希望居住在城里的小區(qū)內(nèi)；注重身份標(biāo)識(shí)，追捧品牌開發(fā)商物業(yè)；希望自己走在社會(huì)的前列，有精英意識(shí)；基本特征區(qū)域看法置業(yè)觀念地段概念較強(qiáng)，對(duì)蕭山新區(qū)有偏好；對(duì)中心片區(qū)和湘湖片區(qū)物業(yè)投資前景看好，對(duì)新區(qū)中心的配套基本滿意愿意在此居住，并購(gòu)置物業(yè)注重小區(qū)周邊配套便利，內(nèi)部環(huán)境；安全意識(shí)強(qiáng)，物管服務(wù)好；注重產(chǎn)品檔次，偏愛品牌開發(fā)商，注重戶型的舒適，開闊；傾向選擇大平面單位，160m2左右的四房單位最受歡迎當(dāng)前43頁(yè)，總共125頁(yè)?？蛻舴治龌咎卣鲄^(qū)域看法置業(yè)觀念收入中等，部分比較高，有補(bǔ)貼及隱性收入部分收入較高者對(duì)價(jià)格不太敏感對(duì)產(chǎn)品素質(zhì)要求高未來(lái)新區(qū)中心發(fā)展前景好交通條件好，周邊配套較完善上班方便；小區(qū)環(huán)境；配套；物業(yè)管理服務(wù)；住戶素質(zhì)高選擇戶型范圍較廣，首次置業(yè)者以100平米左右的二房單位為主，二次置業(yè)者積累較多以130~150m2三房為主泛公務(wù)員階層——當(dāng)前44頁(yè)，總共125頁(yè)?？蛻舴治龌咎卣鲄^(qū)域看法置業(yè)觀念企業(yè)中高層管理人員——收入比較高，部分對(duì)價(jià)格不太敏感部分大中型民營(yíng)企業(yè)中高層管理人員，支付能力很強(qiáng)小型民企中高層管理人員對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感區(qū)域購(gòu)房意愿高注重產(chǎn)品質(zhì)量；上班便利程度；小區(qū)環(huán)境舒適；周邊配套；物業(yè)管理服務(wù)；二次或以上置業(yè)居多，考慮子女居住，選擇三房、四房單位為主，130-180m2居住環(huán)境好，交通便利；對(duì)區(qū)域長(zhǎng)期發(fā)展前景看好當(dāng)前45頁(yè)，總共125頁(yè)?？蛻舴治龌咎卣鲄^(qū)域看法置業(yè)觀念居住環(huán)境好，交通條件好價(jià)格相對(duì)較低（相對(duì)杭州市區(qū)、蕭山老城區(qū)）個(gè)體經(jīng)商者——收入中上，部分有較多積累者對(duì)價(jià)格不太敏感普遍比較注重實(shí)惠，關(guān)注性價(jià)比選擇離從業(yè)地點(diǎn)較近的地段置業(yè)二次置業(yè)選擇面積以130~160m2左右的三、四房為主當(dāng)前46頁(yè)，總共125頁(yè)?？蛻舴治龌咎卣鲄^(qū)域看法置業(yè)觀念居住環(huán)境不錯(cuò)價(jià)格整體相對(duì)市區(qū)較低杭州市區(qū)人——新杭州人經(jīng)濟(jì)積累不多，總價(jià)約束性強(qiáng)追求生活品質(zhì)選擇離杭州市區(qū)近的地段置業(yè)注重小區(qū)環(huán)境，產(chǎn)品檔次；置業(yè)選擇面積以100-130m2的二、三房為主當(dāng)前47頁(yè)，總共125頁(yè)。新區(qū)客戶與本項(xiàng)目的契合度分析人群細(xì)分置業(yè)偏好區(qū)域支付能力和支付意愿核心驅(qū)動(dòng)力關(guān)注度項(xiàng)目契合度私企業(yè)主中心片區(qū)、湘湖片區(qū)收入很高，強(qiáng)支付能力。有區(qū)域情結(jié)，當(dāng)達(dá)到他們的要求，支付意愿比較高地段的身份標(biāo)識(shí)、品質(zhì)感、品位很高★★★★★泛公務(wù)員階層中高層泛公務(wù)員中心片區(qū)收入較高，較高支付能力。容易為高品質(zhì)事物打動(dòng)，注重品位。地段（方便）價(jià)值、品位、品質(zhì)很高★★★★年輕泛公務(wù)員中心片區(qū)支付能力較弱，追求高品質(zhì)、但總價(jià)約束較強(qiáng)品質(zhì)、價(jià)格一般★★★民營(yíng)企業(yè)中高層管理人員中大型民企中高層管理人員中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路支付能力較高、區(qū)域認(rèn)同度較高，看好區(qū)域發(fā)展前景品質(zhì)感、品位出眾、舒適度很高★★★★★小型民企管理層中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路有一定支付能力，區(qū)域認(rèn)同度高，價(jià)格相對(duì)敏感品質(zhì)、價(jià)格一般★★★個(gè)體經(jīng)商者中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路有一定支付能力，部分支付能力很強(qiáng)，整體對(duì)價(jià)格比較敏感，注重性價(jià)比質(zhì)量保證、性價(jià)比高一般★★杭州市區(qū)人市心北路、湘湖板塊支付能力一般，總價(jià)約束強(qiáng)地段（居杭州市區(qū)近）、總價(jià)低一般★★重點(diǎn)目標(biāo)重點(diǎn)目標(biāo)重點(diǎn)目標(biāo)當(dāng)前48頁(yè)，總共125頁(yè)?？蛻舳ㄎ弧?/p>

掌握蕭山時(shí)代命運(yùn)的財(cái)富精英1）蕭山本地有一定財(cái)富積累的私營(yíng)業(yè)主2）大中型民企高層管理人員3）高層泛公務(wù)員核心客戶重要客戶偶得客戶1）追求高品質(zhì)生活的蕭山泛公務(wù)員2）中小企業(yè)的管理層掌握蕭山時(shí)代命運(yùn)的財(cái)富精英經(jīng)營(yíng)型富貴階級(jí)1）外地客戶2）追求生活品質(zhì)的新杭州人核心驅(qū)動(dòng)力：CBD中心稀缺；純粹圈層居住區(qū)；高品質(zhì)當(dāng)前49頁(yè)，總共125頁(yè)。目標(biāo)客戶特征

價(jià)值點(diǎn)基本屬性年齡：35-55歲居住區(qū)域：蕭山城區(qū)和新街、寧圍、瓜瀝、義蓬、黨山、衙前等東部片區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行業(yè)：化纖、羽絨、機(jī)械等、政府部門出行方式：私家車興趣與特征和朋友在中高檔消費(fèi)場(chǎng)所一起吃飯、喝茶、打牌，交流業(yè)內(nèi)信息圈子小，很多人之間相互認(rèn)識(shí)，傳播速度快對(duì)自身的提高和企業(yè)的發(fā)展比較重視重視親情、關(guān)注子女教育事業(yè)心強(qiáng)，工作比較忙愛面子，攀比心理嚴(yán)重開始關(guān)注健康和享受置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素提升生活品質(zhì)，開始追求享受型生活偏愛闊綽大戶型選擇鄰居，和同層次的人居住需要生活更安全，要有好的物管愛面子，希望物業(yè)能彰顯顯身份希望項(xiàng)目處于城市發(fā)展的核心或資源區(qū)域當(dāng)前50頁(yè)，總共125頁(yè)。價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感核心客戶：私營(yíng)業(yè)主、中高層泛公務(wù)員、中大型民企高管習(xí)慣與親朋好友聚會(huì)出入中高檔休閑娛樂場(chǎng)所喜歡炫富顯示自己地位優(yōu)越感和品味追求財(cái)富和個(gè)人地位注重品味、品質(zhì)與身份相匹配的價(jià)值感物業(yè)的保值與升值希望能達(dá)到對(duì)自己提出的較高要求有助于緩解壓力，身心健康目標(biāo)客戶特征——身份感、品質(zhì)、圈層當(dāng)前51頁(yè)，總共125頁(yè)?！究蛻魵赓|(zhì)】關(guān)鍵詞：愛面子有影響力的時(shí)代塑造、蕭山榜樣、財(cái)富階層財(cái)富型與眾不同的追求生活品質(zhì)追求圈層生活有家庭觀念喜歡被人當(dāng)作榜樣與模范當(dāng)前52頁(yè)，總共125頁(yè)。蕭山榜樣階層、金字塔頂階層、圈層感強(qiáng)烈、愛炫耀、要面子的財(cái)富階層客戶定位——他們現(xiàn)住在自建的房子內(nèi)或城區(qū)的老城區(qū)，正在尋找一個(gè)具有都市感的高檔住宅作為自己的城區(qū)居所；——他們是一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，承擔(dān)著巨大的責(zé)任，每日有繁忙的工作與應(yīng)酬——他們追求面子，有名牌觀念，不喜與層次不同的人住在一片天地；——他們已經(jīng)厭倦了標(biāo)榜的豪宅，希望真正享有一套品質(zhì)高檔，純粹的住宅作為居所。這個(gè)社區(qū)一定是蕭山最好的，最有名的。對(duì)于價(jià)格不敏感，他們有一套衡量?jī)r(jià)格與價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)?！麄冇绪攘?，在業(yè)界資源眾多；具有圈層感，他們將成為今后最好的推銷員——他們具有家庭觀，希望在事業(yè)發(fā)達(dá)之時(shí)也做到家庭穩(wěn)定幸福。甚至希望他人對(duì)他對(duì)家庭態(tài)度的夸獎(jiǎng)與認(rèn)可——他們被冠以很多標(biāo)簽：“財(cái)富階層”、“企業(yè)家”、“富人”、，而我們將他們定義為蕭山經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)的榜樣階層當(dāng)前53頁(yè)，總共125頁(yè)。明確項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，確定競(jìng)爭(zhēng)策略05項(xiàng)目定位/營(yíng)銷總策略01客戶目標(biāo)02項(xiàng)目本體03市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)04客戶分析當(dāng)前54頁(yè)，總共125頁(yè)。這座城市的領(lǐng)袖純粹榜樣豪宅代言

當(dāng)前55頁(yè)，總共125頁(yè)。本項(xiàng)目營(yíng)銷價(jià)值體系形象定位——專屬價(jià)值片區(qū)專屬價(jià)值項(xiàng)目專屬價(jià)值營(yíng)銷推廣——深入人心客戶渠道——圈層拓展現(xiàn)場(chǎng)展示——尊貴展現(xiàn)立體化渠道片區(qū)炒作推廣活動(dòng)業(yè)界口碑—熱情接待

品牌聯(lián)動(dòng)業(yè)主資源挖掘世聯(lián)資源挖掘體驗(yàn)式現(xiàn)場(chǎng)多元化物料細(xì)致服務(wù)流程—五星級(jí)銷售/物管服務(wù)銀行金卡會(huì)員知名消費(fèi)品品牌業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)短信/直郵看房動(dòng)線現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)樓書、戶型圖冊(cè)書籍、期刊光碟、影視片報(bào)紙/廣播/戶外宣傳形象直郵/圍墻/條幅/系列軟文炒作政府合作區(qū)域論壇項(xiàng)目開盤前系列活動(dòng)<榜樣會(huì)>系列活動(dòng)大眾傳播—吸納主流客戶

客戶資源共享東方一品營(yíng)銷價(jià)值體系樹立高端品牌形象展示富人生活挖掘客戶資源，擴(kuò)大市場(chǎng)影響立當(dāng)前56頁(yè)，總共125頁(yè)。本項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)發(fā)展戰(zhàn)略高舉高打項(xiàng)目形象樹立蕭山首席純粹富人區(qū)塑造差異化高品質(zhì)蕭山區(qū)中心居住典范區(qū)域價(jià)值(現(xiàn)代化的新區(qū)核心區(qū)域價(jià)值)項(xiàng)目?jī)r(jià)值[區(qū)位、純粹、產(chǎn)品、品牌整合、榮譽(yù)]客戶關(guān)注點(diǎn)(區(qū)域、面子標(biāo)簽、品質(zhì)、圈層)當(dāng)前57頁(yè)，總共125頁(yè)?？焖俳⒌谝恍蜗髲?qiáng)勢(shì)推廣極致展示精準(zhǔn)渠道，拓展客戶核心目的重塑價(jià)值體系保證價(jià)格保證短時(shí)間內(nèi)達(dá)到熱銷保證持續(xù)熱銷策略戰(zhàn)略要訣：快、狠、準(zhǔn)當(dāng)前58頁(yè)，總共125頁(yè)。當(dāng)前59頁(yè)，總共125頁(yè)?？偣ヂ誀I(yíng)銷策略推廣策略現(xiàn)場(chǎng)展示銷售策略東方一品營(yíng)銷策略都市核心·純粹·榜樣生活媒體渠道策略渠道資源策略活動(dòng)事件營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍展示銷售物料展示體驗(yàn)式服務(wù)多節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷客戶服務(wù)當(dāng)前60頁(yè)，總共125頁(yè)。分階段推廣，目的明確，主題鮮明第一階段：樹立純粹的項(xiàng)目形象建立榜樣生活標(biāo)準(zhǔn)

突出項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者形象，塑造排他標(biāo)準(zhǔn)，建立影響力第二階段：項(xiàng)目核心價(jià)值賣點(diǎn)推廣

配合渠道拓展進(jìn)行賣點(diǎn)系列推廣第三階段：項(xiàng)目?jī)r(jià)值印證

進(jìn)行價(jià)值印證推廣，增強(qiáng)客戶信心

推廣策略推廣整體思路當(dāng)前61頁(yè)，總共125頁(yè)。媒體營(yíng)銷推廣渠道選擇口碑傳播作用最大；高炮，路牌采用較多，效果較為明顯；短信渠道受眾面廣，效果較好報(bào)紙，DM普遍采用，效果一般電視、電臺(tái)、網(wǎng)路渠道效果一般當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣魇袌?chǎng)對(duì)渠道宣傳的反應(yīng)蕭山區(qū)域較小，人際圈子聯(lián)系緊密；高炮，路牌傳播力強(qiáng)；本地電視、電臺(tái)、報(bào)紙的高端人群受眾較少；活動(dòng)營(yíng)銷在當(dāng)?shù)卦絹?lái)越受到重視，且市場(chǎng)證明有效；路牌、廣告板是宣傳渠道的重要部分報(bào)紙硬廣及小眾雜志宣傳，加強(qiáng)軟文炒作適量電視廣告，嘗試專題片廣播電臺(tái)時(shí)段性廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳以搜房及項(xiàng)目自身網(wǎng)站為主本項(xiàng)目宣傳渠道的選擇推廣策略媒體渠道選擇當(dāng)前62頁(yè)，總共125頁(yè)。高炮的使用原則目的：建立全市性的影響力，截殺往返杭蕭客戶，提升項(xiàng)目形象和傳播信息；形象：調(diào)性統(tǒng)一，尊貴大氣，一目了然；內(nèi)容：與形象導(dǎo)入期、蓄客期等不同營(yíng)銷階段配合，不求全面而在于精準(zhǔn)，主要內(nèi)容的表達(dá)清晰有力；應(yīng)用時(shí)間：貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)開發(fā)過程。路牌（高炮）推廣策略媒體渠道應(yīng)用當(dāng)前63頁(yè)，總共125頁(yè)。短信的使用原則

以項(xiàng)目開盤前及持銷期傳遞項(xiàng)目信息為主目的：有效傳播項(xiàng)目各項(xiàng)信息；方式：與短信公司配合，將信息發(fā)至月消費(fèi)額300元以上客戶；內(nèi)容：項(xiàng)目開盤，展示等信息；應(yīng)用時(shí)間：以項(xiàng)目開盤前及持銷期為主。短信推廣策略媒體渠道應(yīng)用當(dāng)前64頁(yè)，總共125頁(yè)。報(bào)廣及小眾雜志盡量在保持硬廣告投入同時(shí)，適當(dāng)投入軟文加以炒作，主要投入在形象導(dǎo)入期保持硬廣投入：間隔性的廣告宣傳，在展示區(qū)開放和開盤活動(dòng)前投入整版大面積硬廣宣傳，加大宣傳強(qiáng)度；加強(qiáng)軟文炒作：搞好媒體關(guān)系，不定期的傳播有關(guān)項(xiàng)目的新聞，既省錢又達(dá)到宣傳目的，強(qiáng)度與營(yíng)銷需要配合；保持明顯的階段主題：形象導(dǎo)入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內(nèi)容主要包括品質(zhì)社區(qū)、浙江重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目、國(guó)際團(tuán)隊(duì)、榜樣生活文化等軟性題材；開盤強(qiáng)銷期主要以傳遞項(xiàng)目熱銷新聞，烘托氣勢(shì)為主；渠道：當(dāng)?shù)貓?bào)廣推廣主要以《蕭山日?qǐng)?bào)》為主。報(bào)廣推廣原則——蕭山市民文化水平不高，閱讀量較低，廣告和軟文的刊登盡量避免抽象或文化氣息過濃，以務(wù)實(shí)為基礎(chǔ)閱讀群體公務(wù)員、商人為主，建議投入力度大杭州市民為主，可達(dá)性較高，建議中量投入推廣策略媒體渠道應(yīng)用當(dāng)前65頁(yè)，總共125頁(yè)。電視廣告建議制作廣告片與專題片，嘗試與電視臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)，配合展示使市民更好的認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，廣播少量使用。主要投入期為形象導(dǎo)入期與開盤期蕭山電視臺(tái)是蕭山主流電視媒體，同時(shí)是地產(chǎn)廣告投放重點(diǎn)建議方向——制作電視專題片，在宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，弱化以往不利心理認(rèn)知的同時(shí)，力求展現(xiàn)基于項(xiàng)目自身特色所獨(dú)有的生活方式，給予觀眾對(duì)項(xiàng)目的想象空間不拘泥與“機(jī)框限制”，同電視臺(tái)協(xié)調(diào)，在項(xiàng)目開展活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，到場(chǎng)拍攝并進(jìn)行專題宣傳?；蚵?lián)名開辦活動(dòng)，最大限度的提升項(xiàng)目知名度，樹立項(xiàng)目形象推廣策略媒體渠道應(yīng)用當(dāng)前66頁(yè)，總共125頁(yè)?？蛻羟罓I(yíng)銷推廣選擇

小眾渠道營(yíng)銷是制勝法寶口碑傳播作用最大；圈層感重，選擇針對(duì)目標(biāo)客戶的渠道營(yíng)銷；私營(yíng)業(yè)主為財(cái)富階層主力當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣骺蛻羟朗捝絽^(qū)域較小，人際圈子聯(lián)系緊密；高檔消費(fèi)場(chǎng)所渠道行業(yè)協(xié)會(huì)渠道拓展；金融業(yè)銀行VIP客戶，移動(dòng)大客戶渠道；行業(yè)協(xié)會(huì)銀行VIP客戶移動(dòng)VIP大客戶蕭山高檔場(chǎng)所聯(lián)合營(yíng)銷本項(xiàng)目客戶渠道推廣的選擇推廣策略客戶渠道選擇當(dāng)前67頁(yè)，總共125頁(yè)?？蛻羟赖氖褂迷瓌t

傳遞項(xiàng)目資料信息，以蓄客期為主目的：針對(duì)小眾目標(biāo)客戶渠道傳播項(xiàng)目資料信息；方式：郵寄項(xiàng)目資料（樓書，影視片，與項(xiàng)目相關(guān)的小禮品，客戶渠道活動(dòng)等）內(nèi)容：向小眾渠道郵寄項(xiàng)目資料，在蕭山高檔消費(fèi)場(chǎng)所以展架，廣告形式展示項(xiàng)目信息；應(yīng)用時(shí)間：以項(xiàng)目蓄客期期為主?？蛻羟劳茝V策略客戶渠道應(yīng)用當(dāng)前68頁(yè)，總共125頁(yè)?；顒?dòng)事件營(yíng)銷推廣選擇

與銷售品牌相結(jié)合的活動(dòng)事件營(yíng)銷貫穿項(xiàng)目始末，做差異化的營(yíng)銷活動(dòng)吸引客戶參加欲望口碑傳播作用最大；追求面子，活動(dòng)檔次要匹配其身份；愛交際，喜歡參加層次較高的聚會(huì)當(dāng)?shù)乜蛻艋顒?dòng)事件主要特征蕭山市場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)狀餐會(huì)酒會(huì)；旅游產(chǎn)品介紹會(huì)；結(jié)合大事件進(jìn)行營(yíng)銷（如大型演出冠名等）；榜樣階層的社會(huì)責(zé)任感與理想之居論壇（魯豫有約）榜樣豪宅的”八大綱領(lǐng)”暨產(chǎn)品說明會(huì)公益事業(yè)樹立項(xiàng)目榜樣形象及品牌榜樣會(huì)成立儀式客戶聯(lián)誼會(huì)與2008奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)榜樣社區(qū)節(jié)確立儀式活動(dòng)暨業(yè)主答謝會(huì)本項(xiàng)目活動(dòng)事件營(yíng)銷的選擇推廣策略活動(dòng)事件營(yíng)銷差異化營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)前69頁(yè)，總共125頁(yè)。有目的，有計(jì)劃，持續(xù)或分布在項(xiàng)目不同階段的差異化活動(dòng)營(yíng)銷是策略的重要組成部分市場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)狀回顧活動(dòng)營(yíng)銷數(shù)量少，質(zhì)量低；市場(chǎng)對(duì)活動(dòng)的相應(yīng)度不高；活動(dòng)營(yíng)銷與渠道推廣有脫節(jié)；活動(dòng)對(duì)銷售和上門量促進(jìn)作用有限。產(chǎn)生原因分析活動(dòng)營(yíng)銷觀念落后，重視不足活動(dòng)的針對(duì)性，目的性不明確；未能觸及客戶的敏感點(diǎn)勾起其興趣；執(zhí)行力不強(qiáng)，缺乏持續(xù)和漸進(jìn)。本項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷的原則：目的性：必須明確每次活動(dòng)目的，避免舉行重復(fù)和無(wú)目的的活動(dòng)；計(jì)劃性：每次活動(dòng)要有周密計(jì)劃，保證活動(dòng)有效，達(dá)到預(yù)定目的；相關(guān)性：活動(dòng)與活動(dòng)之間有主次聯(lián)系，功能相互補(bǔ)充；時(shí)序性：活動(dòng)有先后之分，不同活動(dòng)應(yīng)出現(xiàn)在項(xiàng)目不同階段，發(fā)揮不同功能高執(zhí)行力：活動(dòng)計(jì)劃必須依靠?jī)?yōu)秀團(tuán)隊(duì)執(zhí)行；可衡量性：每次活動(dòng)營(yíng)銷的效果要可以衡量，并總結(jié)為后期工作提供參考。作為蕭山領(lǐng)袖項(xiàng)目，營(yíng)銷活動(dòng)的方向是：活動(dòng)匹配客戶層次、影響力大推廣策略活動(dòng)營(yíng)銷原則當(dāng)前70頁(yè)，總共125頁(yè)?；顒?dòng)類別目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目造勢(shì)活動(dòng)提高項(xiàng)目社會(huì)知名度與市場(chǎng)影響力，奠定豪宅氣勢(shì)榜樣階層的社會(huì)責(zé)任感與理想之居論壇（魯豫有約）

公益事業(yè)樹立項(xiàng)目榜樣形象及品牌信息傳遞活動(dòng)傳達(dá)項(xiàng)目信息與區(qū)域價(jià)值榜樣豪宅的”八大綱領(lǐng)”暨產(chǎn)品說明會(huì)；開盤前的算價(jià)活動(dòng)。促成銷售活動(dòng)針對(duì)特定人群、特定單元、特別日期加大銷售力項(xiàng)目認(rèn)籌、解籌；優(yōu)惠折扣活動(dòng)；重要節(jié)點(diǎn)，如房交會(huì)、5.1、10.1；抽獎(jiǎng)。積聚人氣活動(dòng)積累客戶，解決人氣不足的問題榜樣會(huì)成立儀式；2008奧運(yùn)相關(guān)主題活動(dòng)；人脈維護(hù)活動(dòng)主要針對(duì)誠(chéng)意客戶、成交業(yè)主和客戶會(huì)成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購(gòu)買力和拉動(dòng)力社區(qū)節(jié)日活動(dòng)客戶答謝酒會(huì)；年底答謝會(huì)抽獎(jiǎng)以大事件為主，通常在每期舉辦一次，主要是對(duì)項(xiàng)目形象的強(qiáng)化，時(shí)效性較長(zhǎng)，頻率較低。以小活動(dòng)為主，可在同一期內(nèi)多次舉行，主要是客戶維護(hù)和口碑傳播，時(shí)效性較短，頻率較高。推廣策略活動(dòng)營(yíng)銷原則活動(dòng)營(yíng)銷中，以“大事件”穿插“小活動(dòng)”，“客戶維系”與“情感營(yíng)銷”貫穿始終當(dāng)前71頁(yè)，總共125頁(yè)。榜樣開發(fā)商的社會(huì)責(zé)任感與榜樣階層理想之居論壇（魯豫有約）推廣策略活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行目的：開盤前期，利用名人主持高峰對(duì)話欄目，對(duì)《榜樣階層的理想之居及社會(huì)責(zé)任感》展開專題討論，制造高格調(diào)的大事件，來(lái)形成社會(huì)輿論，提高項(xiàng)目影響力活動(dòng)策略：話題結(jié)合項(xiàng)目的立意、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、社區(qū)配套等內(nèi)容，利用名人和政界等權(quán)威影響力，拔高項(xiàng)目的定位，展示高品質(zhì)形象來(lái)提高客戶購(gòu)買期望?；顒?dòng)形式：專家、政府、發(fā)展商三方對(duì)話以及與客戶對(duì)話時(shí)間：4月上旬地點(diǎn)：蕭山開元名都大酒店參與人員：陳魯豫、中大勝達(dá)高層（2人）、政界地產(chǎn)界有影響的人物（3-4人）、意向客戶及其他關(guān)聯(lián)人員銷售配合：現(xiàn)場(chǎng)銷售咨詢當(dāng)前72頁(yè)，總共125頁(yè)。八大承諾：首次在業(yè)界提出八大承諾，有力提升項(xiàng)目品牌和客戶信心東方一品案例：星河國(guó)際八大綱領(lǐng)：綱領(lǐng)一：確保工程質(zhì)量綱領(lǐng)二：面積短缺，缺一賠二綱領(lǐng)三：落訂后一周內(nèi)，無(wú)理由退房綱領(lǐng)四：購(gòu)房各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行綱領(lǐng)五：房屋所有權(quán)保證綱領(lǐng)六：零費(fèi)用入伙綱領(lǐng)七：嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會(huì)綱領(lǐng)八：超長(zhǎng)房屋保修期當(dāng)前73頁(yè)，總共125頁(yè)。榜樣豪宅產(chǎn)品說明會(huì)推廣策略活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行目的：認(rèn)籌后開盤前，利用產(chǎn)品說明會(huì)介紹產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，堅(jiān)定認(rèn)籌者信心，吸引更多的客戶量，擴(kuò)散影響力，保證開盤熱銷活動(dòng)策略：以全面的品質(zhì)與服務(wù)展示贏得客戶口碑活動(dòng)形式：開發(fā)商，世聯(lián)，柏濤，綠城物業(yè)，國(guó)泰建設(shè)，和聲機(jī)構(gòu)等準(zhǔn)備介紹項(xiàng)目時(shí)間：5月中旬地點(diǎn)：蕭山開元名都大酒店參與人員：開發(fā)商，世聯(lián)，柏濤，綠城物業(yè)，國(guó)泰建設(shè)，和聲機(jī)構(gòu)等準(zhǔn)備介紹項(xiàng)目及已認(rèn)籌客戶，意向客戶銷售配合：現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌當(dāng)前74頁(yè)，總共125頁(yè)。公益事業(yè)樹立項(xiàng)目榜樣形象及品牌

成立“東方一品基金會(huì)”贊助蕭山慈善、教育事業(yè)，提升項(xiàng)目乃至企業(yè)的形象，營(yíng)造影響力與口碑推廣策略活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行關(guān)鍵舉措：媒體資源配合大力炒作，讓其成為蕭山焦點(diǎn)，提升榜樣開發(fā)商與客戶階層形象；銷售現(xiàn)場(chǎng)展示捐贈(zèng)圖片，并注明開盤每成交一套，捐贈(zèng)2000元的說明開發(fā)商啟動(dòng)基金10萬(wàn)元，第一次開盤每成交一套房，捐助基金2000元，成立以企業(yè)冠名的基金會(huì)，宣揚(yáng)項(xiàng)目作為“人文情懷關(guān)注者”的價(jià)值主張。當(dāng)前75頁(yè)，總共125頁(yè)。榜樣會(huì)成立儀式客戶聯(lián)誼會(huì)

推廣策略活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行榜樣會(huì)，一個(gè)階層的信仰目的：第二次推售認(rèn)籌前，利用榜樣會(huì)的成立打開客戶渠道，擴(kuò)大圈層影響力，為認(rèn)籌做足準(zhǔn)備。為圈層提供一個(gè)交流平臺(tái)活動(dòng)策略：高檔隆重的客戶活動(dòng)，老帶新活動(dòng)活動(dòng)形式：表演與餐會(huì)，適時(shí)發(fā)布項(xiàng)目信息時(shí)間：8月中旬地點(diǎn)：蕭山開元名都大酒店參與人員：開發(fā)商，已成交客戶，意向客戶，已成交客戶的朋友銷售配合：現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌當(dāng)前76頁(yè)，總共125頁(yè)。與2008奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)推廣策略活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行目的：第二次開盤前，利用客戶活動(dòng)使客戶真正體會(huì)到項(xiàng)目為其帶來(lái)的價(jià)值，促進(jìn)意向客戶開盤成交活動(dòng)策略：老客戶維系加新客戶拓展活動(dòng)形式：1系列客戶運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)，如臺(tái)球，乒乓球，游艇活動(dòng)，高爾夫等。2浙江籍奧運(yùn)選手每獲一塊金牌優(yōu)惠3000元，銀牌2000元，銅牌1000元。3中國(guó)隊(duì)每獲一枚金牌總價(jià)優(yōu)惠1000元促進(jìn)新客戶成交（限九月一日前認(rèn)籌客戶）時(shí)間：8月8日－8月24日地點(diǎn)：高檔運(yùn)動(dòng)會(huì)所，售樓部現(xiàn)場(chǎng)參與人員：老客戶及意向客戶銷售配合：現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌當(dāng)前77頁(yè)，總共125頁(yè)。社區(qū)榜樣節(jié)確立儀式活動(dòng)暨業(yè)主答謝會(huì)

推廣策略活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行目的：老客戶維護(hù)，為明年銷售做準(zhǔn)備活動(dòng)策略：高檔次大型文藝晚會(huì)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)形式：確立1月8日為社區(qū)榜樣節(jié)，以大型晚會(huì)與抽獎(jiǎng)的形式回饋老業(yè)主以紀(jì)錄片的形式展示東方一品2008年的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。需要活動(dòng)公司配合，演員選擇浙江較有名的演員時(shí)間：2009年1月10日（周六）地點(diǎn)：劇場(chǎng)或五星級(jí)酒店演出廳參與人員：老客戶及意向客戶銷售配合：現(xiàn)場(chǎng)迎接客戶當(dāng)前78頁(yè)，總共125頁(yè)。營(yíng)銷推廣策略結(jié)論推廣渠道以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔重點(diǎn)進(jìn)行

圈層營(yíng)銷當(dāng)前79頁(yè)，總共125頁(yè)。極致展示，細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)

展示策略展示整體思路我們有著良好的昭示性我們精益求精，追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的品質(zhì)在項(xiàng)目沒有展示在客戶面前的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)展示成為我們最有力的武器要讓每一個(gè)客戶從靠近東方一品區(qū)域的那一刻，就深深感受到項(xiàng)目每一個(gè)空間散發(fā)出的精品魅力品質(zhì)，服務(wù)的經(jīng)典；視覺，聽覺，感覺上的全方位體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值的展示賣場(chǎng)氛圍的展示銷售物料的展示當(dāng)前80頁(yè)，總共125頁(yè)。圍檔及道路系統(tǒng)樹立排他性形象利用大氣勢(shì)的圍檔與市心路燈光樹相配合，打造一條市心路風(fēng)景線，利用項(xiàng)目良好的交通昭示性樹立獨(dú)一無(wú)二的差異化豪宅形象展示策略產(chǎn)品價(jià)值展示當(dāng)前81頁(yè)，總共125頁(yè)。工程樣板房展示在精裝修樣板房沒有出來(lái)之前，可以利用工程樣板房進(jìn)行展示工程樣板房進(jìn)行工序，細(xì)節(jié)部分展示，并進(jìn)行說明，使客戶親眼看到項(xiàng)目品質(zhì)展示策略產(chǎn)品價(jià)值展示工程樣板房當(dāng)前82頁(yè)，總共125頁(yè)。工程樣板房展示細(xì)節(jié)的展示至關(guān)重要，體現(xiàn)開發(fā)商誠(chéng)信及對(duì)客戶的重視展示策略產(chǎn)品價(jià)值展示當(dāng)前83頁(yè)，總共125頁(yè)。不同風(fēng)格的精裝修樣板房展示策略產(chǎn)品價(jià)值展示法式風(fēng)格樣板房浪漫/典雅意大利風(fēng)格樣板房貴氣/奢華由于戶型相對(duì)單一，所以利用不同風(fēng)格的樣板房來(lái)演繹不同的感覺當(dāng)前84頁(yè)，總共125頁(yè)。營(yíng)銷策略分享：價(jià)值展示策略3——樣板房（TH）私家藏酒窖可透視泳池的休閑廳雙層高主臥空間客廳布置TH樣板房：歐式風(fēng)格設(shè)計(jì)；壁毯及水晶吊燈的合理搭配；豐富的臺(tái)面飾品；金色元素的合理搭配。樣板房案例（香蜜湖1號(hào)）當(dāng)前85頁(yè)，總共125頁(yè)。營(yíng)銷策略分享：價(jià)值展示策略3——樣板房（平面）四房：現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格五房：摩洛哥風(fēng)格四房：中式風(fēng)格復(fù)式：現(xiàn)代歐式風(fēng)格平面樣板房：各樣板房特色鮮明互不影響干擾；對(duì)于空間尺度、湖景融入表現(xiàn)到位；臺(tái)面飾品精致豐富。經(jīng)驗(yàn)借鑒：復(fù)式設(shè)計(jì)為現(xiàn)代歐式風(fēng)格，對(duì)于風(fēng)水格局考慮欠妥，客戶反映不好；復(fù)式客廳采用木地板，客戶感覺檔次不高；中式風(fēng)格采用黑色石材做地面，客戶反映比較沉悶，感覺較差。樣板房案例（香蜜湖1號(hào)）當(dāng)前86頁(yè)，總共125頁(yè)。營(yíng)銷策略分享：價(jià)值展示策略3——樣板房（頂復(fù)）意式巴洛克風(fēng)格：客廳巴洛克圓形石柱美式西班牙風(fēng)格：客廳美式西班牙風(fēng)格：主臥頂復(fù)樣板房：兩套樣板放特色鮮明，對(duì)比性強(qiáng)；美式風(fēng)格采用原裝美國(guó)進(jìn)口家私，血統(tǒng)純正；樣板房每個(gè)空間及飾物均有故事性。經(jīng)驗(yàn)借鑒：從客戶反映來(lái)看，對(duì)于巴洛克風(fēng)格樣板房的接受度更高，客戶對(duì)于”金碧輝煌“敏感度更高；客戶對(duì)于”純正“、”品位“等有興趣，但不大敏感；業(yè)內(nèi)人士對(duì)于美式風(fēng)格評(píng)價(jià)較高。樣板房案例（香蜜湖1號(hào)）當(dāng)前87頁(yè)，總共125頁(yè)。營(yíng)銷策略分享：價(jià)值展示策略3——樣板房（小飾物）鐵藝花欄梳妝臺(tái)定制浴巾金色鏡面裝飾假凸窗臺(tái)走廊貼花樣板房案例（香蜜湖1號(hào)）當(dāng)前88頁(yè)，總共125頁(yè)。關(guān)于樣板房展示的部分要點(diǎn)：1、樣板房中豪與貴的差別體現(xiàn)在哪里？——設(shè)計(jì)感、定制、原裝概念“豪指的是各種豪宅元素的簡(jiǎn)單堆砌，貴則需要對(duì)于各種元素進(jìn)行合理搭配，講究設(shè)計(jì)感，通過繁復(fù)的工藝體現(xiàn)居住者的品位與追求”——梁志天設(shè)計(jì)師“定制及原裝是經(jīng)典樣板房常用的元素，這跟奢侈品是同樣的道理?！薄悠涿罉I(yè)設(shè)計(jì)師2、樣板房里不容忽視的風(fēng)水因素：設(shè)計(jì)師往往根據(jù)自己的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行格局設(shè)計(jì)及裝飾，而豪宅客戶在參觀過程中對(duì)于風(fēng)水的關(guān)注度極高。樣板房設(shè)計(jì)或開放前，需要請(qǐng)風(fēng)水師參與其中，對(duì)于存在的風(fēng)水隱患及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。3、樣板房音樂控制及清潔管理：根據(jù)每套樣板房風(fēng)格預(yù)備不同的背景音樂，并監(jiān)督執(zhí)行（以純音樂為主，禁放流行歌曲），讓客戶在舒緩的環(huán)境中進(jìn)行樣板房參觀。當(dāng)前89頁(yè)，總共125頁(yè)?？礃峭ǖ勒故敬蛟煲粭l通往精品豪宅的尊貴之路，在售樓通道展示項(xiàng)目賣點(diǎn)，在通道中設(shè)置桌椅，飲料臺(tái)，垃圾桶等服務(wù)工具展示策略產(chǎn)品價(jià)值展示當(dāng)前90頁(yè)，總共125頁(yè)。樣板房單元入口精裝修大堂及電梯間展示展示要點(diǎn)：1、大堂風(fēng)格要與項(xiàng)目風(fēng)格相符，現(xiàn)代、大氣2、大堂要有一些藝術(shù)性的配飾裝飾，顯示項(xiàng)目檔次3、信報(bào)箱等要同時(shí)到位，讓展示全面4、大堂中展板展示大堂材質(zhì)，更突出大堂的品質(zhì)感展示策略產(chǎn)品價(jià)值展示當(dāng)前91頁(yè)，總共125頁(yè)。售樓部整體展示利用燈光系統(tǒng)及售樓部大屏幕使售樓部成為市心路上一道美麗的風(fēng)景線在售樓部門前進(jìn)行路面處理，加以高檔次的符號(hào)，打造項(xiàng)目私屬區(qū)域在人行道上設(shè)置部分歐式路燈，體現(xiàn)品質(zhì)感展示策略賣場(chǎng)氛圍展示當(dāng)前92頁(yè)，總共125頁(yè)。停車場(chǎng)地盤包裝展示筑造一個(gè)屬于東方一品的區(qū)域，與相對(duì)冷清的建設(shè)一路區(qū)隔開我們的客戶大多是私家車客戶，使他們第一時(shí)間感受到東方一品的差異化展示策略產(chǎn)品價(jià)值展示當(dāng)前93頁(yè)，總共125頁(yè)。售樓部市心路，建設(shè)一路人行道展示及導(dǎo)示系統(tǒng)城市雕塑系統(tǒng)+城市指路系統(tǒng)+城市家俱，提升項(xiàng)目形象，與周邊區(qū)域差異化這樣的展示既可以為項(xiàng)目提升形象，又是獻(xiàn)給城市的一份禮物，成為市心路的標(biāo)志性路段。展示策略產(chǎn)品價(jià)值展示當(dāng)前94頁(yè)，總共125頁(yè)。售樓部?jī)?nèi)部裝修展示展示策略產(chǎn)品價(jià)值展示大師簽名的城市經(jīng)典售樓部裝修風(fēng)格以歐式高貴典雅為主調(diào)，給客戶尊貴感體驗(yàn)

注：具體售樓部?jī)?nèi)部裝修方案建議后續(xù)詳細(xì)提供當(dāng)前95頁(yè)，總共125頁(yè)。內(nèi)部裝飾：采用大量布藝沙發(fā)布置；地面與穹頂對(duì)應(yīng)的放射性圖案；內(nèi)部水晶燈飾（吊燈、壁燈）的選用。八角庭裝飾幾何圖案穹頂影視廳墻面油畫室外燈飾會(huì)所大堂水晶吊燈壁燈模型室營(yíng)銷策略分享：價(jià)值展示策略2——會(huì)所（售樓處）售樓處案例（香蜜湖1號(hào)）當(dāng)前96頁(yè)，總共125頁(yè)。售樓部?jī)?nèi)部細(xì)節(jié)展示視聽區(qū)（影視片震撼體驗(yàn)）吧臺(tái)（高檔次中西式飲品與小吃服務(wù)）建材及智能化展示（體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)）榜樣路（公司介紹及客戶活動(dòng)，公益活動(dòng)等圖片展示）展示策略產(chǎn)品價(jià)值展示當(dāng)前97頁(yè)，總共125頁(yè)。樓書超越傳統(tǒng)樓書找到樓書藍(lán)海展示策略銷售物料展示當(dāng)前98頁(yè)，總共125頁(yè)。生態(tài)系統(tǒng)說明書（環(huán)境監(jiān)測(cè)）：大環(huán)境/水資源利用/能源利用/植被/氣溫等；技術(shù)系統(tǒng)說明書（品質(zhì)保障）：整體規(guī)劃/園林布局/車行路線/結(jié)構(gòu)體系/室內(nèi)設(shè)計(jì)/智能化；使用系統(tǒng)說明書：室內(nèi)環(huán)境/裝修說明/物業(yè)管理項(xiàng)目八大承諾綱領(lǐng)替代常規(guī)樓書的《東方一品榜樣階層運(yùn)行白皮書》《東方一品榜樣階層》運(yùn)行白皮書勝達(dá)置業(yè)承諾《運(yùn)行白皮書》發(fā)布制度：在開發(fā)期內(nèi)以半年為周期撰寫《運(yùn)行白皮書》（作為動(dòng)態(tài)樓書）；當(dāng)前99頁(yè)，總共125頁(yè)。一本區(qū)域生活指引，將區(qū)域文化、未來(lái)規(guī)劃、區(qū)域配套一一說盡一本項(xiàng)目生活指引，將項(xiàng)目規(guī)劃、戶型、項(xiàng)目特色、項(xiàng)目配套一一道來(lái)生活白皮書，以社區(qū)生活暢想吸引上門客戶，以明確生活說明指引準(zhǔn)業(yè)主作為CBD核心區(qū)生活指引《榜樣生活白皮書》東方一品生活白皮書當(dāng)前100頁(yè)，總共125頁(yè)。作為項(xiàng)目動(dòng)態(tài)及時(shí)傳遞刊物《榜樣EXPRESS》一本雜志/期刊，用于客戶積累//置入式營(yíng)銷//業(yè)主關(guān)系維持；不以生澀難懂的學(xué)術(shù)專著，以講故事的方式將項(xiàng)目進(jìn)展、專業(yè)知識(shí)進(jìn)行介紹，具備較強(qiáng)的可讀性；創(chuàng)刊號(hào)：區(qū)域規(guī)劃思路介紹及前景展望//東方一品整體開發(fā)思路//東方一品的產(chǎn)品介紹其他內(nèi)容規(guī)劃：//榜樣階層的生活價(jià)值觀//項(xiàng)目即時(shí)動(dòng)向//風(fēng)水知識(shí)介紹//奢侈品品牌知識(shí)介紹；榜樣EXPRESS當(dāng)前101頁(yè)，總共125頁(yè)。宣傳物料——信息準(zhǔn)確、制作精細(xì)，傳達(dá)項(xiàng)目信息的同時(shí)提升形象項(xiàng)目宣傳物料包括：榜樣生活白皮書戶型圖冊(cè)及單張運(yùn)行白皮書榜樣EXPRESS電子宣傳冊(cè)當(dāng)前102頁(yè)，總共125頁(yè)。宣傳物料目的與設(shè)計(jì)原則目的：直接將項(xiàng)目具體信息傳遞給消費(fèi)者，介紹建筑規(guī)劃、景觀等；設(shè)計(jì)原則：平面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、大氣、唯美，注重品味；內(nèi)容中英文相結(jié)合，內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)留天留地；統(tǒng)一的主題與調(diào)性，忌不切實(shí)際的過度發(fā)散；目的：展示戶型與基本信息，便于客戶選擇戶型及算價(jià)；設(shè)計(jì)原則：數(shù)據(jù)、繪圖、名稱搭配準(zhǔn)確，避免小錯(cuò)誤；標(biāo)識(shí)清晰，進(jìn)深、面寬、各部分面積、所在位置和優(yōu)勢(shì)。目的：拔高項(xiàng)目形象，配合項(xiàng)目情感營(yíng)銷的需要，演繹項(xiàng)目社區(qū)生活，在消費(fèi)者心目中形成對(duì)項(xiàng)目的高價(jià)預(yù)期；設(shè)計(jì)原則：形象設(shè)計(jì)體現(xiàn)項(xiàng)目形象，物料材質(zhì)超過現(xiàn)有市場(chǎng)水平；宣揚(yáng)項(xiàng)目居住理念，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，拉近與城區(qū)距離；文風(fēng)大氣、煽情、通俗易懂，圖片或優(yōu)美或震撼；目的：跟進(jìn)報(bào)道項(xiàng)目新聞，向客戶傳遞項(xiàng)目工程進(jìn)展、活動(dòng)舉辦、銷售情況等信息，保持客戶關(guān)注度，可作為客戶會(huì)宣傳資料；設(shè)計(jì)原則：內(nèi)容以項(xiàng)目進(jìn)展、活動(dòng)情況等動(dòng)態(tài)信息為主；信息量適中，不定期發(fā)行，包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介中體現(xiàn)尊貴。榜樣生活白皮書運(yùn)行白皮書戶型圖冊(cè)及單張榜樣EXPRESS當(dāng)前103頁(yè)，總共125頁(yè)。模型（區(qū)域模型沙盤模型單體戶型模型）展示策略銷售物料展示區(qū)域模型（展示東方一品CBD中心區(qū)的位置與配套）沙盤模型（區(qū)別于市場(chǎng)上傳統(tǒng)的平板式模型，做差異化的高差落地模型）單體模型（展示戶型）注：具體模型建議后續(xù)提供當(dāng)前104頁(yè)，總共125頁(yè)。項(xiàng)目影視片項(xiàng)目品質(zhì)介紹片參考<諾德中心>影視片，體現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)劃與品質(zhì)。項(xiàng)目推廣廣告片參考<中信紅樹灣>推廣片，展示強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造，參與項(xiàng)目的各公司老總談對(duì)東方一品的理解與開發(fā)商嘔心瀝血打造精品的過程與決心項(xiàng)目歷程紀(jì)錄片記錄項(xiàng)目的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，利用情感營(yíng)銷產(chǎn)生與客戶的共鳴，使客戶感受到開發(fā)商付出的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，對(duì)他們的關(guān)愛與尊重充分利用售樓部上的大屏幕與售樓部?jī)?nèi)的視聽功能，將項(xiàng)目信息充分發(fā)布展示策略銷售物料展示注：影視片詳細(xì)具體制作建議后續(xù)提供當(dāng)前105頁(yè)，總共125頁(yè)。銷售用品（讓所有物料成為藝術(shù)品）展示策略銷售物料展示我們要做到甚至連銷售員的筆和本都充滿著華麗與尊貴，與眾不同注：在世聯(lián)提供建議后，具體VI方案由和聲機(jī)構(gòu)出詳細(xì)方案當(dāng)前106頁(yè)，總共125頁(yè)。銷售策略

銷售策略銷售整體思路體驗(yàn)式服務(wù)＋合理的推售節(jié)奏＋現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售奇跡掀起東方一品時(shí)代當(dāng)前107頁(yè)，總共125頁(yè)。細(xì)節(jié)成就上帝，把握客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)中的細(xì)節(jié)點(diǎn)，從小處給予客戶別樣的感受蕭山的客戶比較隨性，不會(huì)苛求細(xì)節(jié)的關(guān)懷，主動(dòng)性的展現(xiàn)項(xiàng)目服務(wù)細(xì)節(jié)的到位能給客戶留下深刻印象自動(dòng)鞋套機(jī)參觀樣板房后濕巾汽車遮陽(yáng)罩安全帽一次性隔離紙主動(dòng)迎送布置整齊現(xiàn)場(chǎng)干凈整潔銷售策略體驗(yàn)式服務(wù)當(dāng)前108頁(yè)，總共125頁(yè)。圖片匯總：吧臺(tái)、電瓶車、物業(yè)手冊(cè)、門童、保潔銷售策略體驗(yàn)式服務(wù)當(dāng)前109頁(yè)，總共125頁(yè)。1、平價(jià)入市，建立客戶信心并制造銷售火爆局面

2、樹立項(xiàng)目格標(biāo)桿，奠定項(xiàng)目頂級(jí)形象銷售策略價(jià)格策略具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪?shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品分類可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：包裝，旗幟！利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨產(chǎn)品是基礎(chǔ)當(dāng)前110頁(yè)，總共125頁(yè)。資源盤點(diǎn)（按價(jià)值從高到的排序）：

2-2>4>1>2-1>5>3>6>7銷售策略推售策略從每幢樓在小區(qū)中所處位置、景觀、受主干道噪音影響程度等多方面因素分析，可將社區(qū)內(nèi)7幢樓按照價(jià)值高低排序如上所示。3、4號(hào)樓房型面積相似，不宜同時(shí)推出；5、6、7號(hào)樓房型面積接近，亦最好分批銷售。2－2號(hào)樓是整個(gè)社區(qū)的樓王標(biāo)桿產(chǎn)品。2-29763452-11當(dāng)前111頁(yè)，總共125頁(yè)。1、以市場(chǎng)需求主力產(chǎn)品入市，確保第一次銷售火爆

2、節(jié)點(diǎn)式爆破，小批量，多頻次開盤銷售策略推售節(jié)奏推盤原則第一次推售策略牢牢抓住中端市場(chǎng)主流，高高樹起高端形象標(biāo)桿，中端產(chǎn)品促進(jìn)銷售速度，高端產(chǎn)品拉動(dòng)價(jià)格走勢(shì)。開盤即獲極佳銷售態(tài)勢(shì)并快速回籠資金高標(biāo)準(zhǔn)展示為后期造勢(shì)樓王產(chǎn)品形成高端印象后期持續(xù)保持旺銷態(tài)勢(shì)當(dāng)前112頁(yè)，總共125頁(yè)。經(jīng)過資源盤點(diǎn)及推售原則策略，本項(xiàng)目各批次推出房源安排如下銷售策略推售節(jié)奏2-1＃、7＃第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位2-2#、1#、5#3＃、4＃、6#

——良莠搭配，以市場(chǎng)需求主力產(chǎn)品入市，確保第一次銷售火爆?！獦峭醯於?xiàng)目頂級(jí)形象，明星及現(xiàn)金牛產(chǎn)品拉升價(jià)格，獲取利潤(rùn)?！妹餍羌艾F(xiàn)金牛產(chǎn)品博取剩余價(jià)值。172套124套180套注：在政策限制下，每次推出超過3萬(wàn)平米。