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文檔簡介

萬泉城二區(qū)

營銷策劃方案

目錄第一章北海市經(jīng)濟(jì)形勢分析第二章北海市房地產(chǎn)市場競爭個(gè)案分析第四章項(xiàng)目總體營銷思路

第三章本案分析第一章宏觀趨勢及北海市市場分析

2011年中國經(jīng)濟(jì)將依然面臨著嚴(yán)重通貨膨脹的威脅,只有以房地產(chǎn)為代表的資產(chǎn)價(jià)格的上漲得到控制,通貨膨脹才有可能得到有效控制,對房地產(chǎn)市場的調(diào)控是控制通貨膨脹的內(nèi)在需求?!靶聡藯l”——“限貸”、“限外”、“限購”,“三限”調(diào)控政策結(jié)構(gòu)梳理限購限貸增加保障性住房供給提高存款準(zhǔn)備金加息削弱市場需求減輕供求壓力

控制房地產(chǎn)價(jià)格的上漲消除通脹的貨幣基礎(chǔ)收緊開發(fā)商資金鏈逼迫其快速出貨控制需求行業(yè)政策貨幣政策控制通脹預(yù)期維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定促進(jìn)供給從去年以來,人民銀行已經(jīng)11次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率。2011年6月20日起,大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率已經(jīng)高達(dá)21.5%,再次創(chuàng)下歷史新高。2008年為應(yīng)對國際金融危機(jī),中國4個(gè)月內(nèi)5次降息。此番,時(shí)隔近兩年,人民銀行再次加息,打開加息通道。2011年政府政策調(diào)控的主力:限購、限貸、限外、增加供給國家嚴(yán)控下,全國樓市在2011年會呈現(xiàn)分化形勢。對于二三線城市而言,嚴(yán)厲調(diào)控意味著重新洗牌,房地產(chǎn)市場整合加速。在資金鏈緊張情況下,中小房企可能會加緊推盤,甚至?xí)扇“ㄕ{(diào)低預(yù)期利潤在內(nèi)的多種促銷手段迅速銷售回款。

北海房地產(chǎn)市場概況

(1)土地市場分析:北海樓市以消化原有存量為主,北海房地產(chǎn)市場自從2003年起開始升溫,且各項(xiàng)指標(biāo)均有較大幅度的上漲,特別是商品房銷售額與商品房銷售面積持續(xù)大幅上漲,與此同時(shí)帶動了土地拍賣價(jià)格的一路飆升。因地皮升價(jià),一些新建樓盤的樓面地價(jià)超過1000元/㎡。參加競買的大部分來自福建、浙江、山西、海南和東北地區(qū)的開發(fā)商。但由于這些新拍賣土地的項(xiàng)目基本沒有動工,目前房價(jià)飆升是對存量的購買熱引起。(2)市場價(jià)格走勢分析北海市房地產(chǎn)經(jīng)過泡沫期,調(diào)整期之后,房價(jià)逐步攀升:一是由于宏觀經(jīng)濟(jì)的良好態(tài)勢,國家通過了《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》,使越來越多的投資者看好北海的未來發(fā)展;二是北海優(yōu)越的地理位置,適宜的氣候,良好的居住環(huán)境吸引了各地購房者;三是北海的房價(jià)在起步時(shí),相對偏低,有較大的上升空間。第二章北海市房地產(chǎn)市場及競爭個(gè)案分析城區(qū)板塊由于不具備海景資源,產(chǎn)品定位與本案存在一定區(qū)隔,與本案不存在直接競爭,主要潛在板塊競爭來自一線海景板塊和二線海景板塊,所以我們對一線海景板塊和二線板塊做個(gè)分析。項(xiàng)目名稱開發(fā)商產(chǎn)品類型總建筑面積(㎡)在售預(yù)售均價(jià)(元/㎡)賣點(diǎn)銷售情況北部灣1號北海馨平廣洋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司住宅、商鋪500000在售17000(含精裝修3000元/㎡

)建筑、一線海景資源、品質(zhì),北部灣地標(biāo)1~3號樓售完,籌備下期三千海北海市天隆房地產(chǎn)公寓別墅1700000在售14500北海第一大盤,高爾夫,一線海景首期2011年2月20日開盤,泊心岸1、2、3號樓,共318套房源,成交75%海岸國際北海恒昌實(shí)業(yè)有限公司

高層住宅33885在售13000高層觀海住宅2#已售罄,1#預(yù)約中一線海景板塊主要競爭個(gè)案項(xiàng)目名稱開發(fā)商產(chǎn)品類型總建筑面積(㎡)在售預(yù)售均價(jià)(元/㎡)賣點(diǎn)銷售情況圣美陽光北海圣美房地產(chǎn)開發(fā)有限住宅143921.92在售5900(二期)園林設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、價(jià)格優(yōu)勢二期售70%森海豪庭北海市金昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司公寓別墅450000在售8400(含精裝1500元)45萬方大型溫泉社區(qū)一線海景高層公寓精裝公寓銷售約5成21°公館北海市新河山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司住宅180000未售預(yù)計(jì)住宅6500-7000(精裝修)北海銀灘最美東南亞風(fēng)情公館公寓精裝藍(lán)海名都北海恒立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

住宅146193在售6800高品質(zhì)配備,如德國“沃克斯”電梯,意大利“羅克迪”鋁合金門窗3#、4#銷售72%,1#、2#預(yù)約中二線海景板塊主要競爭個(gè)案重點(diǎn)樓盤分析—北部灣1號樓盤名稱北部灣1號地理位置海城區(qū)茶亭路49號占地面積1.95萬平米建筑面積15.25萬平米開發(fā)商北海馨平廣洋房地產(chǎn)開發(fā)所屬區(qū)域海城區(qū)物業(yè)管理世邦魏理仕交房標(biāo)準(zhǔn)精裝修均價(jià)13000元/m2配套頂層網(wǎng)球場、無邊際游泳池、休閑會所、私家游艇碼頭等營銷增值

內(nèi)地的產(chǎn)品推介、明星秀等活動極大提升了項(xiàng)目的關(guān)注度;銷售現(xiàn)場氛圍布置在北海市場較為突出,很好的提升了項(xiàng)目的品質(zhì)。航空雜志明星秀發(fā)布會重點(diǎn)樓盤分析—北部灣1號客戶情況:最終成交客戶東北客戶占60%,其他地區(qū)如內(nèi)蒙、江浙、北京等客戶占30%,其他為游離客戶。30-3920-2940-5051以上年齡分布比例東北上海北京廣東北海山東1681158780695616%11%8%8%7%5%已積累客戶比例年齡(歲)重點(diǎn)樓盤分析—北部灣1號戶型面積區(qū)間總套數(shù)銷售套數(shù)銷售率一房34-85104059357%兩房87-11537127975%戶型配比

產(chǎn)品以一房為主,套數(shù)比占到74%,面積區(qū)間維持在34-85平米之間,一房成交率57%。兩房數(shù)量較少,套數(shù)比占到26%,面積區(qū)間維持在87-115平米,兩房的成交率為75%。產(chǎn)品屬于投資度假型,在戶型設(shè)計(jì)上都弱化了客廳的作用,凸顯出短期的居住性。重點(diǎn)樓盤分析—北部灣1號重點(diǎn)樓盤分析—21°公館

21°公館項(xiàng)目分兩期開發(fā),項(xiàng)目首期由一棟四星級精裝修酒店式公寓精裝標(biāo)準(zhǔn)2000元/㎡預(yù)計(jì)售價(jià)7000元/㎡,和二棟空中別墅式公館組成,預(yù)計(jì)售價(jià)6200元/㎡(毛坯)。21°公館目前正在辦理銀卡會員,首期將推出45平米的精裝公寓,和88-131平米的別墅公館,戶型為一房、兩房和三房。一期項(xiàng)目分析產(chǎn)品分析3室2廳1衛(wèi)1廚89.00㎡2室1廳1衛(wèi)1廚88.00㎡2

+1戶型,帶入戶花園、花池、空中院館。隨意變帶入戶花園,陽臺,看到的海景局面角度大重點(diǎn)樓盤分析—21°公館產(chǎn)品分析打造原生態(tài)泰式園林風(fēng)情重點(diǎn)樓盤分析—21°公館第三章本案分析

◆湖海雙景(3000平米原生態(tài)湖)◆60萬㎡國際級品質(zhì)社區(qū)◆新城核心◆800平米生活體驗(yàn)館◆10000平米商業(yè)地產(chǎn)◆海居生活新定義◆

35-50歲之間的中產(chǎn)人士,以改善型需求為主,更注重生活環(huán)境的跨越;◆

50歲以上以養(yǎng)老度假為主的休閑養(yǎng)生客層;◆

30-40歲之間的中青年投資型客戶。項(xiàng)目賣點(diǎn)分析項(xiàng)目客層定位為:項(xiàng)目單幢號單幢面積(㎡)幢數(shù)總建筑面積(㎡)戶數(shù)可售面積(㎡)組團(tuán)1組團(tuán)4#、5#1787.8823575.76483575.766#2790.1312790.13322790.137#2749.9212749.92242749.9213#~16#1499.245996.8405996.8017#~19#533.9231601.7661601.7620~22#553.8231661.4661661.4623#~26#1575.5446302.16486302.16小計(jì)1824677.9920424677.992組團(tuán)8#17152.02117152.0220415031.699#、10#1850.6823701.36323701.3611#8432.6818432.681027566.2512#4961.9614961.96484961.96小計(jì)534248.0238631261.26合計(jì)2358926.0159055939.25產(chǎn)品分析從整個(gè)房源來看該組團(tuán)戶型較為豐富,有一房、兩房、三房、花園洋房、別墅,能夠滿足客戶的各類需求。1、多數(shù)異地購房者置業(yè)或投資以50至80平米的兩房戶型為其首選;2、養(yǎng)老型客戶以及本地需求客戶更注重社區(qū)環(huán)境配套舒適度,及較為寬松的大戶型為主,花園洋房優(yōu)先;3、投資型需求考量因素以地段、區(qū)位、規(guī)模及成長性為主,戶型偏好于50-110平米一房到三房產(chǎn)品產(chǎn)品需求分析第三章項(xiàng)目總體營銷思路

【萬泉城二區(qū)】市場定位為“南中國假棲第一城”,客戶對“南中國假棲第一城”概念較為模糊甚至全然不知。因此,在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“南中國假棲第一城”概念,并培養(yǎng)項(xiàng)目潛在客戶,再推出產(chǎn)品,使之被目標(biāo)客戶認(rèn)同并接受。引:說明:本項(xiàng)目的總體營銷思路的制定是建立在北海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者心理,項(xiàng)目優(yōu)、劣勢等綜合分析的基礎(chǔ)上的。本項(xiàng)目競爭以及潛在競爭較為激烈,應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出。第一階段(品牌期)要統(tǒng)一在某一時(shí)刻讓北海市大街小巷都能看到,并誘使人們爭相了解【萬泉城二區(qū)】,第二階段(即強(qiáng)勢推廣期)應(yīng)全面展現(xiàn)【萬全城二區(qū)】整體風(fēng)格形象,讓客戶有較為直觀的認(rèn)識。當(dāng)前兩個(gè)階段積累客戶達(dá)到預(yù)期效果,且所有準(zhǔn)備工作就緒,即進(jìn)入第三階段(即開盤強(qiáng)銷期),此時(shí)推出價(jià)格、交房承諾、購房優(yōu)惠等策略,使之達(dá)到搶購熱潮,并為開盤熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆,最終完成銷售。強(qiáng)勢推廣期9月份品牌導(dǎo)入期10月份11月份強(qiáng)勢推廣期12月份開盤熱銷期1~2月份持續(xù)銷售期附總表強(qiáng)勢推廣期9月份品牌導(dǎo)入期10月份11月份強(qiáng)勢推廣期12月份開盤熱銷期1~2月份持續(xù)銷售期推案節(jié)奏價(jià)格擬定,優(yōu)惠方案推出,意向客戶登記4-7#內(nèi)部認(rèn)購開盤4-7#銷售擠壓加推9-10#8#,11#,12#加推花園洋房和別墅做客戶積累推廣節(jié)奏【開發(fā)商品牌篇】【開發(fā)商品牌篇】+【項(xiàng)目形象篇】+【商業(yè)】+【區(qū)位描述】【開發(fā)商形象篇】+【項(xiàng)目形象篇】+【產(chǎn)品篇】+【商業(yè)】【闡述住區(qū)(項(xiàng)目優(yōu)勢)】【湖海】+【生態(tài)住區(qū)】+【品質(zhì)】+【產(chǎn)品】+【商業(yè)】【開盤篇】開盤火爆熱銷場面氛圍報(bào)道營造營銷事件【萬泉城中秋博餅大會北?!とf泉城二區(qū)項(xiàng)目亮相】【萬泉城二區(qū)十一北部灣廣場房展會】+【手機(jī)彩鈴全城啟動】+【尋城啟示(萬泉再造一座城,城在哪里?)】【特區(qū)“住宅集團(tuán)”北海萬泉城二區(qū)首期產(chǎn)品發(fā)布會】+【看房直通車征集】+【尋湖啟示(北海有個(gè)未名湖!湖在哪里)】+【手機(jī)彩鈴全城啟動】【盛大開盤】+【看房直通車征集】+【圣誕嘉年華】【生活館開放儀式】+【主售樓處進(jìn)入儀式】一、營造競爭主線

1、湖海雙景

(3000平米原生態(tài)湖)2、60萬㎡國際級品質(zhì)社區(qū)

3、

新城核心

4、800平米生活體驗(yàn)館5、10000平米商業(yè)地產(chǎn)6、海居生活新定義以培育潛在市場為主要推廣目標(biāo),此期間通過結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢、開發(fā)商實(shí)力品牌等的炒作,并通過系列活動,給北海市刮起一股勢不可擋的【萬泉城二區(qū)】颶風(fēng)。二、創(chuàng)造和培育潛在市場2011年9月份此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo):◆讓客戶對該區(qū)域的發(fā)展深信不疑;◆讓客戶知道【萬泉城二區(qū)】即將開始◆盡可能讓消費(fèi)者把【萬泉城二區(qū)】當(dāng)成自己的房子來評說;◆積累目標(biāo)客戶、了解客戶需求;主體施工別墅預(yù)售證取得,臨時(shí)外接待點(diǎn)進(jìn)場類別訴求備注線上北海各大網(wǎng)站軟宣/專題宣傳報(bào)道品牌推廣,建立住宅集團(tuán)北海第一大品牌地位,作為北海第一大開發(fā)國企,讓全北海人了解住宅集團(tuán)的實(shí)力,了解萬泉城,提高品牌價(jià)值,使萬泉品牌與其它北海在地開發(fā)商形成品牌區(qū)隔。北海新聞網(wǎng),新浪房產(chǎn)北海站,北海房地產(chǎn)信息網(wǎng),365網(wǎng),北海房地產(chǎn)線下國企住宅·集團(tuán)周年慶/萬泉城中秋博餅大會北?!とf泉城二區(qū)項(xiàng)目亮相借本次博餅活動,北海?萬泉城二區(qū)項(xiàng)目成功亮相樹立開發(fā)商品牌形象和項(xiàng)目的高端品質(zhì)形象,銷售團(tuán)隊(duì)展示;利用現(xiàn)場銷售手段,爭取吸引更多客戶登記資料,為十一房展會及蓄客打下基礎(chǔ);

愛心建議活動征集啟動,愛心活動參與人員可在新聞發(fā)布會上抽獎以全方位展現(xiàn)項(xiàng)目軟、硬件設(shè)施,使之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購買欲望,并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應(yīng)完全避免一些敏感性問題影響(如價(jià)格、物管收費(fèi)等),使之牢牢拴住目標(biāo)客戶。2011年10月份◆更全面展現(xiàn)【萬泉城二區(qū)】優(yōu)秀的一面;◆讓消費(fèi)者融入【萬泉城二區(qū)】的每一次活動中來,使之關(guān)注【萬泉城二區(qū)】,并忠誠于本項(xiàng)目;◆讓北海市大街小巷都能知曉【萬泉城二區(qū)】的廣告語;◆能在北海市造成較大的轟動效應(yīng),讓人們知道【萬泉城二區(qū)】的出現(xiàn),◆讓客戶能清楚知道自己想要的房子就是【萬泉城二區(qū)】這樣份房子;主體施工(23-26)(4-7)預(yù)售證取得,多層、別墅封頂;外接待點(diǎn)進(jìn)場類別訴求備注廣告網(wǎng)絡(luò),POP,攔截廣告,NP,雜志,短信,轎廂,電視等1、樹立項(xiàng)目獨(dú)特形象,觀點(diǎn)性概念導(dǎo)入2、通過項(xiàng)目賣點(diǎn)的闡述,營造“南國假棲第一城”這一項(xiàng)目形象,對項(xiàng)目整體形象做進(jìn)一步的塑造。3、區(qū)位的未來性闡述,展現(xiàn)區(qū)域的變化,提升區(qū)域的價(jià)值,勾畫出未來生活的美好前景,活動線上尋城啟示(萬泉再造一座城,城在哪里?)聯(lián)合北海各主要網(wǎng)站啟動“尋城啟示”活動,只要答對關(guān)于萬泉城二區(qū)的相關(guān)問題,均可獲得紀(jì)念品。手機(jī)彩鈴全城啟動制作萬泉城主題歌成為電話和手機(jī)鈴聲。以每個(gè)分銷點(diǎn)為首,舉辦”萬泉城”彩鈴活動。只要加入萬泉城的彩鈴,即贈100元手機(jī)費(fèi)。成功介紹朋友加入,再享好禮。聽手機(jī),宣傳萬泉城,讓影響力傳播,達(dá)到全民都在為本案作廣告的效應(yīng)。線下萬泉城二區(qū)十一北部灣廣場房展會借本次房博會之勢,將項(xiàng)目成功推廣入市;樹立開發(fā)商品牌形象和項(xiàng)目的高端品質(zhì)形象;利用現(xiàn)場強(qiáng)大的視聽沖擊,多方位的展示項(xiàng)目的高端品質(zhì)形象,配合現(xiàn)場置業(yè)顧問的專業(yè)講解,讓項(xiàng)目的品牌形象深入人心;利用現(xiàn)場銷售手段,積極宣傳項(xiàng)目信息,爭取吸引更多客戶登記會員資料,為項(xiàng)目成功開盤銷售打下基礎(chǔ);1、愛心建議活動持續(xù)2、活動筑夢計(jì)劃啟動,參加一次活動即可獲得3000元的購房基金,購房基金可累積,不可轉(zhuǎn)讓,購房基金只用于抵用購房款物料主模型·戶型模型·戶型卡·產(chǎn)品CF·產(chǎn)品樓書·電子樓書·折頁1·吊旗·圍墻噴繪·展板·畫架·LOGO墻·海報(bào)·信封·胸牌·活動物料·折頁·樓書·外接待售樓處展板·系列活動物料2011年11月份最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)認(rèn)購,推出各種價(jià)格及優(yōu)惠政策,增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望并促成購買行為。◆當(dāng)制要開盤氣氛,以引導(dǎo)其他觀望者增強(qiáng)購買信心;◆分散前期賣點(diǎn)組合,逐一詳細(xì)展現(xiàn)給消費(fèi)者,如區(qū)位、戶型等。把項(xiàng)目賣點(diǎn)向消費(fèi)者娓娓道來,以一些活動、政策吸引消費(fèi)者,促使客戶內(nèi)

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