透視三株公司的成功營(yíng)

透視三株公司的成功營(yíng)銷自從三株的湖南常德大事至今，已有四個(gè)年頭了，而當(dāng)今的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，已事過境遷經(jīng)今非昔比，但和往昔比起來，冷清了不少，雖然期間也不泛陣陣波瀾，像哈慈、哈六藥、哈三藥、紅太陽(yáng)、巨能鈣、養(yǎng)生堂龜鱉丸、椰島鹿龜酒、昂立多邦、深圳海王和紅徹大江南北的腦白金。迄今為止，無人問鼎三株的光輝記錄，這不能不說是一種圓滿。中國(guó)入世已經(jīng)塵埃落定，板上釘釘，中國(guó)的醫(yī)藥保健品企業(yè)必需面臨入世的巨大壓力和競(jìng)爭(zhēng)，三株曾經(jīng)的８０億銷售額，與跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)的年銷售額相比，實(shí)在是小巫見大巫，不值一提，而且，跨國(guó)企業(yè)還具有雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)的管理閱歷和生產(chǎn)技術(shù)。而８０億的銷售額，就成了中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)跨不過去的坎。如何跨越這個(gè)坎？如何參與入世后的競(jìng)爭(zhēng)？爭(zhēng)辯三株的成功之道，為當(dāng)今的企業(yè)進(jìn)展供給借鑒和參考，不失為一種明智之舉。２００１年以來，中國(guó)上下掀起了新一輪的創(chuàng)業(yè)高潮，在此之前，有太多太多的創(chuàng)業(yè)者和我溝通溝通，說條件如何艱辛，如何簡(jiǎn)陋，期望獲得一些成功的秘籍之類的東西，彌補(bǔ)自身的缺乏，還有成千上萬懷抱創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的人，期間不乏有壯志凌云、豪氣沖天的青年才俊，正在或不遠(yuǎn)的將來踏上創(chuàng)業(yè)的征程，而有著曾經(jīng)相像經(jīng)受的我，真心期望對(duì)寬闊伴侶供給一點(diǎn)掛念。而且，雖然三株倒下了，但三株的創(chuàng)業(yè)神話照舊還在——一提到三株，就會(huì)想到“以區(qū)區(qū)３０萬，三四年制造出固定資產(chǎn)４８億，銷售額８０億，且沒有負(fù)債，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)，營(yíng)銷隊(duì)伍到達(dá)１５萬的奇跡〞。再次解析三株的成功之道，把三株請(qǐng)下神壇，恢復(fù)其創(chuàng)業(yè)的真實(shí)過程，作為當(dāng)今才俊們創(chuàng)業(yè)的一盞明燈，成了我的一種責(zé)任和義務(wù)。而且，三株在中國(guó)的保健品進(jìn)入到了退潮期——眾所周知，在此前的七八年間，太陽(yáng)神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液構(gòu)成了第一輪保健品暢銷浪潮，隨后，樂百氏的生命核能、巨人的腦黃金以及沈陽(yáng)飛龍等也已經(jīng)品嘗到了從高潮到低谷的酸痛，消費(fèi)沖動(dòng)、剛剛度過溫飽期的中國(guó)民眾對(duì)一向鐘愛的保健品開頭了疑心，持續(xù)增長(zhǎng)了將近一年的中國(guó)保健品市場(chǎng)首度消滅滑坡時(shí)期，橫空出世，逆流而上，不僅制造了企業(yè)的輝煌，也深刻的改寫著中國(guó)的保健品歷史。所以，當(dāng)今再次解析三株，其意義更加重大和深遠(yuǎn)。本人情愿將三株的成功營(yíng)銷閱歷，再次深刻剖析，與世人共勉。三株的成功營(yíng)銷，依據(jù)創(chuàng)業(yè)基點(diǎn)論，主要有兩大根本點(diǎn)：其一，三株公司的起步基點(diǎn)很高；其二，三株對(duì)于企業(yè)有大量的創(chuàng)新。這兩者打算了三株公司進(jìn)展速度的快慢和三株公司成就多大的事業(yè)。而起步基點(diǎn)又包含兩方面：外部起步基點(diǎn)和內(nèi)部起步基點(diǎn)，前者指創(chuàng)業(yè)的企業(yè)內(nèi)各種狀況，后者指創(chuàng)業(yè)企業(yè)所處的外部社會(huì)環(huán)境。首先，關(guān)于三株公司的起點(diǎn)問題，很多人認(rèn)為：三株的起點(diǎn)其實(shí)很低，就企業(yè)內(nèi)部狀況而言，才３０萬起家，社會(huì)上有三十萬的人太多了。其實(shí)不然，一個(gè)公司的起點(diǎn)并不是單純看啟動(dòng)資金的多少，而是眾多因素的加權(quán)和綜合，眾多因素主要是指創(chuàng)業(yè)者的綜合素養(yǎng)、相關(guān)經(jīng)受和人際社會(huì)關(guān)系等，當(dāng)然前面的資金只是一個(gè)相對(duì)次要的因素。三株的外部起點(diǎn)也并不低，雖然整個(gè)大環(huán)境對(duì)保健品市場(chǎng)不利，眾多的知名保健品企業(yè)紛紛落馬，其實(shí)，正是這個(gè)大環(huán)境才反襯出三株的與眾不同，卓越超群，才簡(jiǎn)潔脫穎而出，三株正是站在眾多先驅(qū)用鮮血鋪就的道路上，避開了很多陷阱，少走了很多彎路，肯定程度上縮短了自己摸索的過程，得以大踏步前進(jìn)，才能有可能取得比以前的保健品企業(yè)更大的輝煌成果。要知道飛龍的延生護(hù)寶液和巨人的腦黃金銷售額都是好幾億，最直接的起點(diǎn)——昂立一號(hào)的銷售額，也是好幾億。讓我們看一下三株的創(chuàng)業(yè)核心人物——吳炳新和吳思偉在創(chuàng)立三株之前的一些狀況。每一個(gè)人的舉動(dòng)，和他早年的人生社會(huì)經(jīng)受與社會(huì)理念分不開的。由于篇幅有限，關(guān)于二人的經(jīng)受只能做一個(gè)簡(jiǎn)短的概述和評(píng)論。依據(jù)？中國(guó)人可以說富？和其他相關(guān)資料，吳炳新自幼家境格外貧寒，他５歲喪父，６歲失母，可以說是從懂事起，就是在苦日子中熬過來的。他共有兄妹８人，最終活下來的只有大哥和最小的他。到１１歲時(shí)，他好不簡(jiǎn)潔才讀上了學(xué)校，然而他天資聰明，僅用四年就完成了六年的學(xué)校課程。學(xué)校畢業(yè)后，拮據(jù)的生活迫使他退了學(xué)。１９５８年，２０歲的吳炳新來到包頭礦物局工作，由于肯干，并且擅長(zhǎng)動(dòng)腦子，一段時(shí)間后，被提升為銷售科長(zhǎng)。在當(dāng)時(shí)，完全是國(guó)營(yíng)體制，吳炳新或許自己沒意識(shí)到后來的“建立與政府經(jīng)濟(jì)利益共同體〞與此有肯定的關(guān)系：只要為國(guó)家付出——肯干，〔為國(guó)家分憂，不領(lǐng)工作服，和提升銷售科長(zhǎng)有無毫無瓜葛無從講究〕就會(huì)有回報(bào)——提為銷售科長(zhǎng)。由于吳炳新剛進(jìn)礦上時(shí)，正是三年自然災(zāi)難的開頭，國(guó)家經(jīng)濟(jì)格外困難；而在礦上工作，最大的好處就是每年能發(fā)一套衣服，但吳炳新為國(guó)家分憂，整整１１年沒去領(lǐng)一套工作服，其穿著不如一個(gè)叫花子。從這一點(diǎn)上講，正是這樣的出身，養(yǎng)成了吳炳新吃苦耐勞、堅(jiān)毅不拔的共性，為到達(dá)一個(gè)目標(biāo)，鍥而不舍。至于后期對(duì)自己產(chǎn)品的宣揚(yáng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行多種手段拉攏、瓦解、打擊等，都是無所不用其極。像在宣揚(yáng)上，諸如三株在？三株廣場(chǎng)？宣揚(yáng)手冊(cè)中刊發(fā)署名尹光琳的？三株——人類微生態(tài)平衡的飛躍革命？系冒名之做，登載廣告擅自增加“防治腫瘤〞、“有效預(yù)防和幫助治療肝炎、肝硬化〞、“三株可以治療霍亂〞等等違規(guī)廣告內(nèi)容。但是，本人認(rèn)為，這是無可厚非的，由于在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境就是強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)商戰(zhàn)如何的冷酷無情，刺刀見紅，戰(zhàn)斗無定那么，商戰(zhàn)同樣也沒有規(guī)章可言，而且這些手段不是三株的獨(dú)創(chuàng)，四周很多的知名企業(yè)都在用，有的甚至是在嚴(yán)峻地攻擊你，讓你患病重大損失，你能無動(dòng)于衷嗎？你能不用嗎？而且，更重要的是，這些方法在當(dāng)時(shí)是格外行之有效的，正如：你不能讓學(xué)校一班級(jí)的同學(xué)和三班級(jí)甚至是學(xué)校一班級(jí)的同學(xué)用一樣的考試題測(cè)試聰明。同時(shí)，由于吳炳新前期過的都是苦日子，在后期三株公司進(jìn)展壯大時(shí)，仍舊把勤儉節(jié)省放在一個(gè)很重要的位置上，對(duì)鋪張極為反感，幾乎每天講，月月講，年年講，并且要求具體到行動(dòng)上，在工作考評(píng)中，占有相當(dāng)?shù)谋戎兀诤笃诘娜槿匆约耙淮蛭宸?，都可以看到反鋪張的字眼。而且，三株很多富有?chuàng)意的廣告宣揚(yáng)中，都可以看到勤儉的背影，諸如，非黃金時(shí)間段廣告策略，宣揚(yáng)小報(bào)投遞，鑼鼓宣揚(yáng)隊(duì)，墻上刷大字，專家義診活動(dòng)等，都是花極少的錢，到達(dá)了極好的效果——較大的產(chǎn)出，關(guān)于這一點(diǎn)，后文有具體論述。吳炳新最初是做豆芽生意的，八十年月中期，國(guó)家有關(guān)部門出臺(tái)政策，允許個(gè)人承包虧損的國(guó)營(yíng)企業(yè)，他力排眾意，大膽承包了一家糕點(diǎn)廠和一家小商場(chǎng)。１９８９年，他和高校剛畢業(yè)的兒子吳思偉來到安徽，在淮南注冊(cè)了一家公司——淮南大陸拓銷公司，并代理了生物制品８５１。由銷售科長(zhǎng)到賣豆芽，承包虧損國(guó)營(yíng)企業(yè)，讓高校畢業(yè)的兒子隨自己一同創(chuàng)業(yè)，吳炳新假設(shè)沒有過人的眼光和遠(yuǎn)見，他能這麼做嗎？這是吳氏父子涉足保健品產(chǎn)業(yè)的第一步，他們很快就嘗到了布滿暴利的保健品市場(chǎng)的甜頭。也就是在這一年年底，上海松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通高校合作推出的昂立一號(hào)口服液?jiǎn)柺?，吳炳新主?dòng)與之聯(lián)系，并成功地?fù)?dān)當(dāng)了該產(chǎn)品的宣揚(yáng)、推廣、和銷售的任務(wù)。在１９９０年，吳炳新父子自認(rèn)為賺到了第一桶金，但并沒有像其他人，小富即安，或沖動(dòng)創(chuàng)業(yè)，而是打算實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移——離開經(jīng)濟(jì)落后的安徽，吳炳新北上來到了山東濟(jì)南，吳思偉那么轉(zhuǎn)戰(zhàn)江蘇南京，單就這一點(diǎn)而言，正是透露出吳氏父子的遠(yuǎn)見卓識(shí)，讓吳氏父子的三株成就一番偉業(yè)，很公正。相反，假設(shè)吳氏父子過早創(chuàng)業(yè)，三株的歷史就會(huì)改寫，雖然也可能取得不錯(cuò)的成果，但是完全不行能到達(dá)８０億的輝煌！由于當(dāng)時(shí)安徽的昂立雖然銷售也不錯(cuò)，但是遠(yuǎn)未到達(dá)火暴，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的生疏還停留在粗淺的界面上。吳氏父子在昂立一號(hào)山東和江蘇的推廣過程中，完全生疏了昂立口服液之類的保健品的市場(chǎng)運(yùn)做。尤其是吳思偉，創(chuàng)辦創(chuàng)辦了南京克立科工貿(mào)公司，業(yè)績(jī)顯赫，１９９２年，昂立一號(hào)在江蘇的銷售額到達(dá)１５００萬，其次年那么躍增到一個(gè)億。有此根底，進(jìn)展創(chuàng)業(yè)，起點(diǎn)會(huì)低嗎？更何況是父子雙雄，成就大業(yè)指日可待！創(chuàng)業(yè)基點(diǎn)論認(rèn)為，一個(gè)新企業(yè)的所能取得的成果，與對(duì)該行業(yè)的創(chuàng)新成正比，創(chuàng)新越多，新企業(yè)取得的成果就越大，而且，對(duì)于處在上升期的產(chǎn)品來講，進(jìn)展創(chuàng)新成功的幾率會(huì)更大，取得的成果會(huì)更大。三株公司能夠成就如此偉業(yè)，與吳氏父子的眾多營(yíng)銷創(chuàng)新，是密不行分的。其實(shí)，企業(yè)創(chuàng)新并不像某些人想的多麼神圣，多麼高不行攀，營(yíng)銷創(chuàng)新包括的內(nèi)涵和外延很廣泛，像產(chǎn)品的名稱、功能、包裝、廣告、定位、價(jià)格，在產(chǎn)品銷售過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等，但凡以前所沒有或沒有涉及到的，而你把它提出來，并加以實(shí)施，就是一種創(chuàng)新。甚至某一種方法或技巧，已經(jīng)有之，但是始終不曾發(fā)揮作用或發(fā)揮作用不大，而你奇妙的運(yùn)用，使之發(fā)揮出前所未有的作用和成效，也是一種創(chuàng)新。三株的業(yè)績(jī)，正是眾多創(chuàng)新倍乘加權(quán)的必定結(jié)果。簡(jiǎn)潔的概括就是：擁有豐富的保健品拓銷閱歷的吳氏父子跟巨人和飛龍一樣，三株義無反顧地選擇了“人海戰(zhàn)術(shù)〞和“地毯式廣告轟炸〞，并且作了更深層次的改進(jìn)，而且在營(yíng)銷理念方面更上一層樓，追求更系統(tǒng)化、多方位化，在廣告、推廣及市場(chǎng)定位上承受了一種更為極端和大膽的做法，使三株在短期內(nèi)急速壯大，形成了在短短三四年里，三株口服液的銷售額到達(dá)８０多億，開創(chuàng)了資產(chǎn)達(dá)４０多億、營(yíng)銷隊(duì)伍１５萬余人、網(wǎng)絡(luò)掩蓋除了西藏和臺(tái)灣的中國(guó)大陸地區(qū)的三株帝國(guó)基業(yè)?。∥覀兺耆梢赃@麼說，三株公司從她一誕生，吳氏父子的眾多制造和創(chuàng)新，就注定了她在營(yíng)銷上勝人一籌，同樣也注定了在硝煙滾滾的保健品市場(chǎng)上成為新的霸主。而后來者假設(shè)想超越三株，最好選擇好有足夠進(jìn)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品，在起點(diǎn)上或在創(chuàng)新上超越，才有可能。下面讓我們認(rèn)真分析一下，三株的制造與創(chuàng)新。１.浩大高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并不是三株公司的獨(dú)創(chuàng)，只不過是三株公司把它做的格外精彩、優(yōu)秀，并加上自己的創(chuàng)新——四級(jí)公司，六級(jí)管理，網(wǎng)絡(luò)威力發(fā)揮得淋漓盡致，到目前為止，仍舊無人能及，這也是后來者無法超越三株輝煌記錄的重要緣由之一。三株公司的組織網(wǎng)絡(luò)是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，這張網(wǎng)絡(luò)密集地分布在整個(gè)中國(guó)大陸地區(qū)，西藏除外，當(dāng)年吳炳新有句名言：除了郵政網(wǎng)，在國(guó)內(nèi)，我還不知到有哪一張網(wǎng)還能比我的銷售網(wǎng)大？三株公司在鼎盛時(shí)在全國(guó)全部大城市、省會(huì)城市和絕大局部地級(jí)是注冊(cè)了６００個(gè)產(chǎn)品銷售的分公司或子公司，三株在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有２０００個(gè)辦事處，各級(jí)行銷人員總數(shù)超過了１５萬。按層次分有總公司、產(chǎn)品營(yíng)銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級(jí)組織；最鼎盛時(shí)，這生怕是一個(gè)前無古人、估量后無來者也將是寥寥無幾的駭人記錄。有了這張空前巨大的銷售網(wǎng)，三株公司對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)結(jié)果真的可謂是“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏〞，成就８０億，完全在情理之中，假設(shè)放在今日的管理水平上，成就１００億甚至更大的銷售額，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展，不是不行能。盡管這張空前巨大的銷售網(wǎng)僅有兩三年的光景和壽命，但至今照舊為一些世人贊揚(yáng)有加。整個(gè)三株公司構(gòu)造是以銷售為主體的典型的啞鈴型構(gòu)造，產(chǎn)品銷售子公司一級(jí)費(fèi)用就占同層次銷售收入的３０%以上。從今日的角度看，營(yíng)銷費(fèi)用偏高，管理難度較大，從而造成鋪張較大，導(dǎo)致各種腐敗的產(chǎn)生，進(jìn)而嚴(yán)峻影響整個(gè)管理體系和公司的生死存亡。但是從構(gòu)造系統(tǒng)論的觀點(diǎn)看，三株公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由組織網(wǎng)絡(luò)、典型閱歷、營(yíng)銷人員構(gòu)成，它們相當(dāng)于整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的骨骼、肌肉和神經(jīng)。這種營(yíng)銷模式是進(jìn)展的趨勢(shì)，是可取的，現(xiàn)實(shí)中很多現(xiàn)代化的公司管理都是如此，只不過今日更科學(xué)、更全面、更系統(tǒng)罷了。從一開頭，吳炳新就為三株打造了一種區(qū)域管理模型，他把中國(guó)市場(chǎng)分割為四個(gè)大區(qū)—東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)，四個(gè)區(qū)設(shè)戰(zhàn)區(qū)經(jīng)理，也叫“專員〞。四大戰(zhàn)區(qū)沒有財(cái)務(wù)權(quán)，他們的財(cái)務(wù)監(jiān)視、市場(chǎng)范圍及經(jīng)費(fèi)劃撥由總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)。吳炳新把這種體系歸結(jié)為“中心集權(quán)〞，他稱之為“六統(tǒng)一：，既思想統(tǒng)一、組織統(tǒng)一、政策統(tǒng)一、企劃統(tǒng)一、行動(dòng)統(tǒng)一和管理統(tǒng)一。為使集體權(quán)制度具體化，他承受吳思偉的提議，引進(jìn)了日本的“販賣、人事、總部、制造〞四個(gè)輪子框架構(gòu)造，成立制造中心、營(yíng)銷中心、財(cái)務(wù)中心、組織人事中心。這種管理體制，在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)來講，還是很先進(jìn)、很全面、很完善的。其后，三株公司的派生產(chǎn)品日益增多，組織構(gòu)造也發(fā)生了新的調(diào)整，頗有爭(zhēng)辯價(jià)值的是三株最終形成的組織形態(tài)是集西方事業(yè)部制與中國(guó)解放戰(zhàn)斗時(shí)期軍隊(duì)建制與一體的雜交產(chǎn)物。一方面，依據(jù)新產(chǎn)品的推出，總部成立了不同的事業(yè)部，各部獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，各自建制，實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)。而在各大區(qū)及主要省份，為確保三株的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，又成立了“市場(chǎng)前線指揮部〞，在總部那么成立“市場(chǎng)前線指揮委員會(huì)〞。吳炳新描述到：“市場(chǎng)前線總指揮委員會(huì)相當(dāng)于國(guó)家軍委,，各省機(jī)構(gòu)變成市場(chǎng)前沿指揮部后，相當(dāng)于敵委。以軍事化管理模式運(yùn)籌商戰(zhàn)，意味軍事化的行動(dòng)，而軍事化的最大特點(diǎn)就是確定聽從的命令。〞這在當(dāng)時(shí)來講，實(shí)在是再正常不過的事情了，伴隨著鄭州亞細(xì)亞的崛起和商戰(zhàn)在中心臺(tái)的播出，舉國(guó)上下都是有關(guān)商戰(zhàn)的學(xué)習(xí)爭(zhēng)辯，更何況吳炳新時(shí)代或比他晚２０年的企業(yè)家，無不是對(duì)毛主席的軍事才能佩服得五體投地，且不管吳炳新的這些推理是否有真實(shí)的內(nèi)在規(guī)律性，至少在市場(chǎng)推導(dǎo)的初期，也即公司的高速進(jìn)展時(shí)期，這種軍事化的體制是起到了相當(dāng)樂觀的推動(dòng)作用。１９９６年，吳炳新正是憑借著這樣的一支極其浩大的營(yíng)銷鐵軍，發(fā)動(dòng)了所謂的夏季、秋季、冬季三大戰(zhàn)役，橫掃整個(gè)中國(guó)保健品市場(chǎng)，三株公司大有吞天吐地、一并寰宇的氣概。三株的傳單、橫幅、招貼和標(biāo)語(yǔ)也相應(yīng)貼遍全中國(guó)，連偏遠(yuǎn)農(nóng)村的牲口圈、茅廁上，也不能幸免遇難，這在中國(guó)乃至世界都是一個(gè)創(chuàng)舉，一個(gè)很惡心但又很有效的創(chuàng)舉。一舉實(shí)現(xiàn)銷售額８０億，比當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)全部保健品全年銷售總額的三分之一還多。我們先看一下三棟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是如何構(gòu)建的：三株公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)共有４級(jí)，在省一級(jí)城市建立營(yíng)銷指揮部，地、市級(jí)城市設(shè)營(yíng)銷公司，在區(qū)、縣設(shè)立辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)的街道辦設(shè)立工作站。難怪三株公司在全國(guó)設(shè)有６００個(gè)營(yíng)銷公司，２０００個(gè)辦事處。其中市、地級(jí)營(yíng)銷公司是三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中的骨干主體，市場(chǎng)部又是營(yíng)銷公司的中心。三株?duì)I銷公司的組織框架大體為：營(yíng)銷公司設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部。總經(jīng)理——主持全面工作，側(cè)重外聯(lián)，負(fù)責(zé)檢查大隊(duì)、廣告管理。副總經(jīng)理——負(fù)責(zé)公司的日常工作。人事部——主要由負(fù)責(zé)人員管理的人事部門和檢查大隊(duì)組成。終端部(企劃部)——負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣揚(yáng)整體的企劃，審批具體的廣告宣揚(yáng)方案。廣告部作為具體的廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)諸如專題片的拍攝等工作。財(cái)務(wù)部——設(shè)財(cái)務(wù)科(貨款結(jié)算)、財(cái)務(wù)管理科(下屬各單位財(cái)務(wù)人員的管理、監(jiān)視)。市場(chǎng)部——公司具體營(yíng)銷的運(yùn)作單位。一般依據(jù)所轄地區(qū)又分假設(shè)干部(如濟(jì)南分三部及一個(gè)單列區(qū)。一部：負(fù)責(zé)市區(qū)；二部：郊區(qū)；三部：四周五縣。王舍人單列區(qū)：因此地有鋼廠、煉油廠、發(fā)電廠等效益較好企業(yè))；部以下所轄的縣、區(qū)，再設(shè)立假設(shè)干個(gè)辦事處；每個(gè)縣、區(qū)的辦事處下面，設(shè)立假設(shè)干個(gè)工作站，負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處的宣揚(yáng)。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)１０件以上產(chǎn)品的批發(fā)。辦事處只能負(fù)責(zé)１０件以下產(chǎn)品的零售、報(bào)紙投遞宣揚(yáng)，收集典型病例。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要具體登記購(gòu)置者的狀況，反響給工作站，以此調(diào)整宣揚(yáng)側(cè)重點(diǎn)。工作站的主要任務(wù)就是報(bào)紙投遞、組織義診等宣揚(yáng)工作，其實(shí)質(zhì)上是宣揚(yáng)小分隊(duì)。工作站作為三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中最基層的一級(jí)機(jī)構(gòu)，并不負(fù)責(zé)三株口服液的銷售，主要工作就是投遞報(bào)紙、組織義診等宣揚(yáng)工作。工作站配有專職企劃員、宣揚(yáng)員，特地調(diào)查轄區(qū)內(nèi)有多少居委會(huì)、自然村，有多少住家戶，一年中要確保報(bào)紙掩蓋假設(shè)干次。企劃員要隨時(shí)搜集成功的病歷上報(bào)。三株公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的宣揚(yáng)功能，主要表達(dá)在三個(gè)方面：營(yíng)銷公司內(nèi)的企劃部，具有廣告宣揚(yáng)、籌劃力量；營(yíng)銷公司、市場(chǎng)部、辦事處持續(xù)不斷地舉辦義診活動(dòng)。三株公司的終端部，除負(fù)責(zé)整體的營(yíng)銷籌劃和廣告宣揚(yáng)外，還有眾多的二級(jí)企劃員分別負(fù)責(zé)單一媒介形式的企劃工作，如報(bào)紙、活動(dòng)、電視專題片、市場(chǎng)調(diào)研等。同時(shí)，三株在市場(chǎng)部、辦事處及工作站都設(shè)有企劃員和宣揚(yáng)員，企劃員的工作內(nèi)容之一就是方案本轄區(qū)內(nèi)的報(bào)紙如何派發(fā)，收集典型病例上報(bào)終端部。義診及其他的促銷宣揚(yáng)活動(dòng)也是三株?duì)I銷公司、市場(chǎng)部、辦事處經(jīng)常性的日常工作。在城市，依據(jù)季節(jié)幾乎每個(gè)月都進(jìn)展義診活動(dòng)、病人回訪、結(jié)合街道辦事處舉辦流行病常見病講座、病人聯(lián)誼會(huì)等。在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以趕大集的形式開展義診、現(xiàn)場(chǎng)詢問等。如春季戰(zhàn)役中的春節(jié)送福、大地回春等現(xiàn)場(chǎng)詢問活動(dòng)，紅三月大型義診活動(dòng)等等。２.用人策略的創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷成功，最重要的保證就是學(xué)問力和制造力的充分發(fā)揮。因此，人成為企業(yè)營(yíng)銷管理中最重要的資源。能夠吸引、并會(huì)識(shí)別、使用、培育和提升營(yíng)銷人員的水平，是任何公司想取得營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，尤其是那些通過大規(guī)模、高密度方式推廣和宣揚(yáng)產(chǎn)品的公司來說更是如此。三株公司一開頭就格外留意敢于自我實(shí)現(xiàn)士氣和大膽創(chuàng)新的精神，并在進(jìn)展內(nèi)部組織設(shè)計(jì)與制度建立時(shí)，把發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的制造性放在首要地位，由于進(jìn)入三株公司的絕大多數(shù)人是缺乏營(yíng)銷閱歷的二十幾歲年輕人，必需讓他們快速適應(yīng)市場(chǎng)的需要。伴隨著三株機(jī)構(gòu)超常規(guī)的日益壯大，對(duì)管理運(yùn)做提出了更高的要求，對(duì)高水平的管理人才的需求急劇膨脹，卻沒有相應(yīng)的人才儲(chǔ)藏和相當(dāng)?shù)穆殬I(yè)經(jīng)理人社會(huì)環(huán)境，在這種狀況下，三株公司的用人完全是不拘一格，讓員工充分發(fā)揮，用吳炳新的一句話作為概括：是個(gè)猴子，給一棵棗樹，讓它抱抱；是只老虎，給座山守護(hù)；是條蛟龍，給條江河翻騰。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的情形也不行能有太多的培訓(xùn)、觀看和考核。應(yīng)當(dāng)說三株公司將這種用人思想，貫徹得很徹底，大大不同于當(dāng)時(shí)的眾多國(guó)營(yíng)企業(yè)和相當(dāng)?shù)拿駹I(yíng)企業(yè)，并且，在公司的進(jìn)展初期，確實(shí)起到了很大的推動(dòng)作用，三株的輝煌業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬?，取決于眾多的一線經(jīng)理們的共同制造。三株公司的營(yíng)銷人員，大多是沒有實(shí)際營(yíng)銷閱歷的年輕人，公司在重視創(chuàng)新與推廣的過程中，一方面使他們的潛力得到發(fā)揮，另一方面也使他們的力量得到快速提高。這種方式使得很多新人〔其中包括很多剛剛從國(guó)有企業(yè)跨進(jìn)三株公司的職工〕進(jìn)入三株公司在短短的幾個(gè)月時(shí)間里就可獨(dú)當(dāng)一面地工作。這種短周期培育營(yíng)銷人員的做法完全不同于很多國(guó)有公司，國(guó)有公司一貫的生疏是：即使培育能適應(yīng)一般營(yíng)銷工作的營(yíng)銷人員，也需要較長(zhǎng)周期。三株公司培育人的做法是值得借鑒的。實(shí)際上，三株公司成熟的閱歷和有用的營(yíng)銷手段在社會(huì)上〔包括國(guó)有企業(yè)〕已經(jīng)得到推廣與應(yīng)用。從這個(gè)意義上說三株公司的營(yíng)銷模式已經(jīng)成為了一種社會(huì)財(cái)寶。當(dāng)然，這種速成式的人才，有很大的局限性，具體到三株企業(yè)，只能適合做中層領(lǐng)導(dǎo)，不適合做省級(jí)經(jīng)理以及以上的高層領(lǐng)導(dǎo)，他們?cè)诙潭痰膸讉€(gè)月時(shí)間里就可獨(dú)當(dāng)一面地工作，并且取得了格外刺眼的成果甚至是奇跡，并不完全是他們的功績(jī)，更大程度上是三株公司成熟的閱歷和有用的營(yíng)銷手段的功績(jī)。他們?cè)趯?duì)大局的生疏和把握以及對(duì)危機(jī)大事的處理等方面有很大缺乏，無法與豐富閱歷的高級(jí)人士相提并論。三株后期的崩潰，在肯定程度上與此有很大關(guān)系。三株公司在快速膨脹過程中，需要大量人才，消滅了人才瓶頸現(xiàn)象，這種狀況是由于現(xiàn)實(shí)的條件打算的，由于，剛剛具備市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雛形的社會(huì)大環(huán)境，不行能給三株公司預(yù)備好所需的人才。其實(shí)，人才瓶頸現(xiàn)象，無論是在國(guó)內(nèi)，還是在國(guó)外，只要是高速進(jìn)展的公司都會(huì)不同程度地消滅，但是很多公司沒有解決好這個(gè)問題，未能實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)展，甚至從今夭折。三株公司解決人才瓶頸問題的方法是給新手以更高的職務(wù)，放手讓他到新的市場(chǎng)上制造性的開展工作。在三株公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。當(dāng)然新手的創(chuàng)新在個(gè)人成長(zhǎng)的早期還是得到了肯定的指導(dǎo)，但是指導(dǎo)的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的營(yíng)銷目標(biāo)，以及公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，甚至在肯定程度上可以說是“置之死地而后生〞態(tài)勢(shì)下對(duì)潛能的激發(fā)。三株公司另一個(gè)培育人才和激發(fā)人才潛力的手段是“內(nèi)部造神〞運(yùn)動(dòng)，即在三株內(nèi)部將樹立起來的典型人物的事跡和業(yè)績(jī)深深地刻在每個(gè)人的腦海中，并成為衡量自身在三株公司價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。但在中后期，企業(yè)管理就應(yīng)當(dāng)由粗放型向精耕細(xì)做型轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)坎，躍過去就成龍，過不去就成蟲。后來的三株就是那過不去的蟲。寵愛創(chuàng)新的吳思偉隨后提出了“支薪經(jīng)理階層〞理論，并在三株進(jìn)展嘗試。這在當(dāng)時(shí)的保健品德業(yè)，還是一種創(chuàng)新，在某種意義上，已經(jīng)具備了日后盛行的經(jīng)理入股和期權(quán)管理的雛形。至少，吳思偉已經(jīng)意識(shí)到——保證經(jīng)理骨干層的穩(wěn)定，是保證三株事業(yè)長(zhǎng)期不衰的根本所在。依據(jù)這種設(shè)計(jì)，三株形成了八級(jí)干部體制，一級(jí)是總裁，二級(jí)是副總裁，四大中心主任是二點(diǎn)五級(jí)，三級(jí)是各省的總經(jīng)理，一些重要的沿海中心城市如杭州、蘇州公司的經(jīng)理那么是四級(jí)，依次類推，總部先后與大約５０００名各級(jí)經(jīng)理簽訂了：“終身合同〞。但是，社會(huì)的大環(huán)境和三株公司自身的制約，這一理論也不能掛念三株躍過轉(zhuǎn)型的坎，解決三株內(nèi)部的管理危機(jī)。

３.營(yíng)銷制度和策略的創(chuàng)新三株公司格外留意、強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)性的營(yíng)銷制度和策略，并在現(xiàn)實(shí)中針對(duì)各種營(yíng)銷理論，結(jié)合實(shí)際狀況進(jìn)展創(chuàng)新。三株公司營(yíng)銷制度源于三個(gè)方面：一是西方和日本現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷理論；二是基于中國(guó)現(xiàn)實(shí)文化和最近幾十年國(guó)有企業(yè)的管理和營(yíng)銷實(shí)踐閱歷的總結(jié)；三是三株公司對(duì)自身豐富的實(shí)戰(zhàn)閱歷教訓(xùn)的總結(jié)歸納。第一方面的內(nèi)容包括建筑啞鈴型企業(yè)構(gòu)造；重視利用各種媒體進(jìn)展有效宣揚(yáng)；留意營(yíng)銷策略的選擇和使用；引入現(xiàn)代化的營(yíng)銷觀念，例如觀念營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、宏觀營(yíng)銷策等，并留意與營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合，通過層級(jí)的支薪經(jīng)理，來管理企業(yè)，通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，把握市場(chǎng)，將大量交易內(nèi)部化等。其次方面的內(nèi)容涉及到：暴風(fēng)驟雨式的市場(chǎng)推動(dòng)模式；“突出——平衡，平衡——突出〞的工作方式；開展員工內(nèi)部的“洗腦〞思想運(yùn)動(dòng)，灌輸三株公司的價(jià)值理念；有情管理與無情管理相結(jié)合；還有所謂“鞍鋼憲法〞、“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)〞和“三老、四嚴(yán)、四個(gè)一樣〞等等。三株公司有關(guān)市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品宣揚(yáng)、市場(chǎng)保護(hù)、渠道選擇、價(jià)格策略等方面的具體營(yíng)銷制度主要源于三株公司不斷進(jìn)展的營(yíng)銷閱歷，正由于如此使三株公司的營(yíng)銷制度具有了較強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性。這種實(shí)戰(zhàn)性在很大程度上是以地區(qū)性為特征的，例如，三株公司的市場(chǎng)操作制度可分為農(nóng)村版和城市版、大城市版和中小城市。三株公司各個(gè)子公司的營(yíng)銷手段同樣源于三株公司的營(yíng)銷實(shí)踐，其實(shí)戰(zhàn)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是統(tǒng)一的根本手段或者說是三株公司的法寶，例如：所謂的公共關(guān)系營(yíng)銷、挨戶投遞、口碑宣揚(yáng)，先造勢(shì)，后銷售等等，這些手段的使用在三株公司進(jìn)展的早期取得了很大的成功；另一方面，三株公司子公司在營(yíng)銷手段實(shí)戰(zhàn)性上同樣也表現(xiàn)出地域性的特征。統(tǒng)一的根本手段與地域性特征結(jié)合起來，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)開拓力量，這種開拓力量正是其它公司所無法企及的，放在今日，還有格外的樂觀作用。三株公司在選用人方面也表達(dá)出了地域性，當(dāng)?shù)刂饕臓I(yíng)銷骨干，根底的宣揚(yáng)員、促銷小姐都來自當(dāng)?shù)?，這一方面削減了子公司經(jīng)理把握市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，也使得異地的閱歷與當(dāng)?shù)亻啔v相結(jié)合產(chǎn)生了開放性的活力。當(dāng)然，今日的市場(chǎng)較過去完善得多，在很多大公司就消滅了本地人不能到本地任職的現(xiàn)象，來回避來自員工自身的可能市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而在中小公司，三株的這種用人體制照舊大行其道。三株公司的營(yíng)銷制度、手段、策略由于來源于實(shí)踐或者是實(shí)踐化了的理論，因此不折不扣地執(zhí)行公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，成為必定的內(nèi)在要求，這樣就保證了執(zhí)行制度的嚴(yán)峻?性、統(tǒng)一性和高效率。三株公司制度嚴(yán)峻?性通過其內(nèi)部近似苛刻的辦事原那么表現(xiàn)出來，這些苛刻的原那么幾乎演化為口頭禪：“只講結(jié)果不講過程〞、“先處理后分析〞、“先斬后奏〞等。這種運(yùn)作模式在很大程度上削減了相互推諉責(zé)任的工作作風(fēng)。４.三株公司別具一格的宣揚(yáng)手段和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，三株公司的產(chǎn)品，沒有多大的差異性，和飛龍、巨人相比，并沒有連續(xù)眾多的重磅炸彈高空轟炸，然而其取得了成功，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飛龍和巨人成就，其緣由就在于：利用三株公司別具一格的宣揚(yáng)手段也就是所謂的“法寶〞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生出產(chǎn)品的差異。也可以這樣說，當(dāng)時(shí)即使三株公司不生產(chǎn)銷售三株口服液，而是用一樣的手法推銷其它產(chǎn)品，同樣可能取得成功。三株公司最具特色或者說其發(fā)揮得淋漓盡致的營(yíng)銷宣揚(yáng)手段，主要有以下幾種：〔１〕宣揚(yáng)單。宣揚(yáng)單被三株公司稱為重武器，人們生疏三株公司，對(duì)其形象定位就是通過宣揚(yáng)單這個(gè)媒介。派送投遞報(bào)紙是三株在廣告宣揚(yáng)上最常用、影響力最大的形式之一。為到達(dá)１０O％的投遞率，三株設(shè)計(jì)并構(gòu)建了能夠掩蓋全部人口的投遞網(wǎng)絡(luò)，三株各地的工作站最主要的工作就是投遞報(bào)紙等宣揚(yáng)品，并制定了嚴(yán)格、具體、周到的投遞、檢查、信息反響、評(píng)比嘉獎(jiǎng)制度。１.投遞前，各工作站定出自己的投遞范圍。２.各工作站的企劃員都要編制本轄區(qū)住戶表，每５OO戶制定一張投遞圖。３.投遞圖要上交到辦事處的檢查站，檢查站派檢查員實(shí)地檢查。４.投遞時(shí)由工作站的宣揚(yáng)員負(fù)責(zé)投遞，并做出記號(hào)。５.由檢查員逐戶檢查，并統(tǒng)計(jì)投遞率，依據(jù)投遞狀況給責(zé)任人獎(jiǎng)懲。大量入戶散發(fā)宣揚(yáng)單是三株公司的首創(chuàng)，因此初期取得很好的效果。也正由于初期取得了較好的效果，以致產(chǎn)生了對(duì)這些“法寶〞作用的嚴(yán)峻沉迷癥，后來當(dāng)三株內(nèi)部營(yíng)銷消滅問題時(shí)，上層總是單純強(qiáng)調(diào)緣由：在法寶上的使用方法上消滅了問題，或者是后來的干部沒有把握好“法寶〞的使用訣竅。三株公司中進(jìn)展的初期就是用這種現(xiàn)在被很多人稱之謂“土的掉渣〞的宣揚(yáng)單，使人感覺到它的存在和它勃發(fā)的市場(chǎng)開拓力量和滲透力，當(dāng)然也正是過分依靠于印制低劣的宣揚(yáng)單，對(duì)三株公司的形象產(chǎn)生破壞性作用?！玻病畴娨晫ｎ}。電視專題是三株公司另一件重武器。雖然說三株公司并不是第一家創(chuàng)造專題片用于宣揚(yáng)，但有一點(diǎn)卻是可以確定：在整個(gè)國(guó)內(nèi)保健品德業(yè)來說，大范圍內(nèi)推廣，承受本地化版本，三株確定是第一家。三株的專題片突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機(jī)理，一般來說專題內(nèi)容是完全本地化，用當(dāng)?shù)鼗颊叩默F(xiàn)身說法為主，以有新聞價(jià)值的活動(dòng)、典型病例現(xiàn)身說法為主，可信度高。還有其他專題片內(nèi)容，如呈現(xiàn)企業(yè)形象、明確表現(xiàn)主題等。這種做法在實(shí)踐中產(chǎn)生了很強(qiáng)的可信度與沖擊力。與硬性廣告相比，還具有時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)。在全國(guó)專題片寥寥無幾的狀況下，其宣揚(yáng)優(yōu)勢(shì)無可比較。三株專題片的制作程序如下：企劃員通過市場(chǎng)調(diào)研提交報(bào)告、素材——企劃部確定主題后下發(fā)——市場(chǎng)部、辦事處企劃員搜集病歷上繳——企劃部審檢病歷——反響到辦事處——回訪病人——企劃部制定拍攝播放方案——腳本寫作——辦事處做好預(yù)備工作——廣告部拍攝后剪輯，企劃部審查——播放——企劃部、辦事處共同監(jiān)播。同時(shí)，病歷記錄內(nèi)容包括：姓名、地址、年齡、具體病癥病狀、服用前的狀況、服用后的狀況、什么人給他買的等。如此具體，不由你不信。三株的電視專題協(xié)作宣揚(yáng)單使用，激發(fā)宣揚(yáng)單已經(jīng)形成的營(yíng)銷勢(shì)能，爆發(fā)出強(qiáng)大的視覺和感覺沖擊力，這完全是飛龍、巨人連續(xù)眾多的重磅炸彈高空轟炸效果所不能比較的，成就比前兩者更大的輝煌在情理之中。但是，三株公司下級(jí)營(yíng)銷子公司的過度營(yíng)銷〔夸大產(chǎn)品使用效果、塑造典型消費(fèi)案例、對(duì)消費(fèi)者誤導(dǎo)觀念營(yíng)銷〕，在消滅幾次全國(guó)性的過度營(yíng)銷大事后，使三株公司電視專題本身的優(yōu)點(diǎn)很快變成了巨大的劣勢(shì)。這種消費(fèi)者印象的反轉(zhuǎn)或者是產(chǎn)品“形象破壞〞狀況，實(shí)際上也經(jīng)常消滅在其它一些保健品的營(yíng)銷上，筆者認(rèn)為，根本的緣由還是在于寬闊消費(fèi)者不成熟，信任這種宣揚(yáng)方式?！玻场碃I(yíng)銷手段的創(chuàng)新和推廣。三株公司各級(jí)各地營(yíng)銷公司在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出的大量具有制造性的營(yíng)銷手段，通過產(chǎn)品營(yíng)銷企劃中心快速推廣，例如：農(nóng)村電影放映隊(duì)，安康俱樂部，口碑宣揚(yáng)，社區(qū)美容隊(duì)，聯(lián)營(yíng)美容院，以及與政府相關(guān)職能部門建立的利益共同體等，開創(chuàng)了中國(guó)保健品的先河，每一個(gè)舉措，在當(dāng)時(shí)都是可圈可點(diǎn)的。就拿與政府相關(guān)職能部門建立的利益共同體來說吧，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)極為混亂，無序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、違法競(jìng)爭(zhēng)司空見慣，為了利益，可以放棄一切道德秩序和法律法規(guī)的約束，而且其破壞性的手段和方法竟然被普遍地看成是商業(yè)才智的一局部。三株為了更好地保護(hù)自己，同時(shí)有效地打擊、遏制對(duì)手，三株與很多行政部門建立了良好的合作關(guān)系，像很多地區(qū)的衛(wèi)生局成了三株的當(dāng)?shù)卮砩蹋t(yī)藥商店、醫(yī)藥批發(fā)公司、醫(yī)院都?xì)w衛(wèi)生局管轄，有了這樣的代理商，別的產(chǎn)品如何能與三株相比？在很多地區(qū)，三株可以肆無忌憚地大搞現(xiàn)場(chǎng)義診、現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，司法機(jī)關(guān)和工商管理部門都被三株搞掂，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)想搞同樣的活動(dòng)，上述部門就會(huì)找理由整理你。以上只是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，但在實(shí)踐的過程中，卻產(chǎn)生了幾何倍增的絕好效果。筆者認(rèn)為，特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物也有肯定的代表性，當(dāng)時(shí)為什麼只有三株想到了？要知道，同期的企業(yè)有很多，不只是三株一家！有了眾多絕妙創(chuàng)新的組合，三株的輝煌也就當(dāng)值無愧?！玻础称髽I(yè)形象塑造宣揚(yáng)別具一格在廣告投放上，三株從不吝嗇，與眾不同的是它承受一種更為奇妙的組合，除了常規(guī)的產(chǎn)品廣告之外，三株還把大量的費(fèi)用投放到形象廣告中。這是其他保健品企業(yè)所不曾留意的領(lǐng)域，在其他行業(yè)，企業(yè)形象廣告屈指可數(shù)，可以說，三株是國(guó)內(nèi)最早將企業(yè)的電視形象片作為廣告進(jìn)展投放的企業(yè)。同時(shí)，三株在中心電視臺(tái)及一些地方城市電視臺(tái)購(gòu)置了極其廉價(jià)的大量的非黃金時(shí)間的廣告段位，用以播放拍的并不精致卻布滿了語(yǔ)言誘惑的三株系列形象廣告，其中最為突出的一個(gè)主題便是振興民族工業(yè)，最洪亮的口號(hào)便是“三株?duì)幃?dāng)中國(guó)第一稅人〞，長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘，有的甚至十多分鐘，從而可以進(jìn)展高密度的專題片廣告轟炸。和成千上萬的企業(yè)花費(fèi)巨額資金，瘋狂搶購(gòu)中心電視臺(tái)黃金段位廣告相比，無疑是明智之舉。三株的非黃金時(shí)段廣告策略，，使三株企業(yè)快速地?fù)碛辛酥?，而且起到了出乎意料的的收視效果。所取得的成功，絲毫不遜色于黃金時(shí)段投放策略，眾所周知的哈慈也是實(shí)行與三株一樣的廣告投放策略，也取得了巨大的成功。此外，三株對(duì)企業(yè)形象的包裝和提升，使它一開頭就具有了較好的品牌印象。在當(dāng)時(shí)假貨充滿、品牌紛雜的保健品市場(chǎng)，三株的“中國(guó)第一納稅人〞及“以振興民族工業(yè)為己任〞的形象，無疑具有很強(qiáng)的感召力，更勝人一籌。三株在宣揚(yáng)上的創(chuàng)舉，還表現(xiàn)在以下方面：在一些帶有政治顏色的主流報(bào)刊上整版地登載三株的形象文章，傳播三株的民族工業(yè)理念。與別的企業(yè)完全不同，在跟很多報(bào)紙的接觸中，三株很少在價(jià)格上討價(jià)還價(jià)，而它提出的惟一要求是，不要在版面的上方打上“廣告〞的字樣，最好是以新聞的版式處理。然后，三株又把這些文章連同那些顯赫的報(bào)名以新聞報(bào)道的方式放進(jìn)它的各種廣告宣揚(yáng)小冊(cè)子中，給寬闊消費(fèi)者造成一種錯(cuò)覺：三株是中國(guó)主流媒體最關(guān)注的企業(yè)，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生這樣的定式思維——主流媒體關(guān)注的企業(yè)，就是大企業(yè)，就是好企業(yè)。同時(shí)，三株還格外熱衷于贊助各種科學(xué)、科研研討活動(dòng)。這些活動(dòng)為三株帶來了良好的輿論暴光度，使三株決策層快速接觸到中國(guó)最優(yōu)秀的名流人士，此外，還順帶為三株捧回很多的頭銜、獎(jiǎng)?wù)潞妥C書，這些后來都無一遺漏地消滅在三株的宣揚(yáng)作品中。然而，僅有這些，吳炳新覺得還不夠，有添加了口碑宣揚(yáng)策略?？梢哉f，在保健品德業(yè)，是三株公司第一個(gè)把口碑宣揚(yáng)認(rèn)真地作為一種策略來實(shí)施，并取得了相當(dāng)抱負(fù)的效果。三株認(rèn)為口碑宣揚(yáng)與寬闊消費(fèi)者溝通溝通便利，針對(duì)性強(qiáng)、說服力大、方法多樣、限制少，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也有供給詢問效勞的要求。關(guān)于口碑宣揚(yáng)，三株公司制訂了很多切實(shí)可行的規(guī)章制度，指導(dǎo)終端部、企劃部和市場(chǎng)部協(xié)同做好口碑宣揚(yáng)工作。由于篇幅關(guān)系，這里僅扼要概括?？诒麚P(yáng)內(nèi)容——產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)因、企業(yè)形象、典型病例?？诒麚P(yáng)方式——義診、病人回訪、組建醫(yī)療效勞隊(duì)、講座、病人聯(lián)誼會(huì)等。舉辦活動(dòng)時(shí)，為渲染氣氛，通常還要組織鑼鼓隊(duì)，放鞭炮，進(jìn)展電視采訪，事后在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放。主流媒體吹捧，還有眾多刺眼的榮譽(yù)頭銜和獎(jiǎng)?wù)?，另加眾多的口碑宣揚(yáng)事例，在這種狀況下，寬闊消費(fèi)者還能有什麼遲疑的，只有乖乖的掏腰包、束手就擒的份了。很明顯，這樣的廣告籌劃和組合，在９０年月中期的中國(guó)，是格外到位和超然的。這種策略，就是放在今日來看，照舊具有較高的水平，照舊具有學(xué)習(xí)和借鑒意義。三株公司的營(yíng)銷法寶，從形式看是全國(guó)統(tǒng)一的，但是其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)本地化和世俗化的。在實(shí)踐中，由于三株公司過分強(qiáng)調(diào)本地化、世俗化而置整體企業(yè)形象于不顧，使得人們對(duì)三株公司的CI生疏格外模糊、世俗、甚至于沖突。這種做法從根本上影響著整個(gè)三株公司被社會(huì)承受方式、承受程度和承受周期，也就是說影響到三株公司后期的生存與進(jìn)展。５.成功的農(nóng)村市場(chǎng)路線在三株帝國(guó)倒下至今，以及三株時(shí)期以前，比較大的保健品企業(yè)，都是把主要精力甚至是全部精力，放在城市市場(chǎng)推廣上，三株并不是這樣，其實(shí)他很有條件做城市市場(chǎng)——在１９９５年，三株口服液剛剛在北京及華東沿海興旺地區(qū)站穩(wěn)腳跟。但吳炳新就是吳炳新，他大膽做出了一個(gè)當(dāng)時(shí)很有爭(zhēng)議的打算，其實(shí)假設(shè)放到今日照舊還是有爭(zhēng)議——挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)。也就是這個(gè)打算，成就了三株的輝煌，也是農(nóng)村市場(chǎng)的告捷，讓三株成為真正的中國(guó)保健品大王?？梢哉f，三株是迄今為止，在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)取得過最輝煌業(yè)績(jī)的企業(yè)之一。在中國(guó)農(nóng)村，地廣人多，看似最具有市場(chǎng)潛力，可是低下的消費(fèi)力量、不通暢的道路更別說廣告通路和銷售網(wǎng)絡(luò)，一向讓對(duì)此垂涎三尺的企業(yè)，徘徊一再，最終無功而返。崇拜毛主席“農(nóng)村包圍城市〞戰(zhàn)略思想的吳炳新，明顯更具戰(zhàn)略家的眼光和力量，他并沒有匆忙地靠硬性廣告開路，而是耐下心來，花了將近一年的時(shí)間來構(gòu)筑他的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。他為三株的農(nóng)村市場(chǎng)推廣，設(shè)計(jì)了四級(jí)營(yíng)銷體系，即地級(jí)子公司、縣級(jí)辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)宣揚(yáng)站、村級(jí)宣揚(yáng)員。他利用中國(guó)低廉的人力本錢優(yōu)勢(shì)，開放人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)十萬計(jì)的高校生充實(shí)到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣揚(yáng)站。同時(shí)，他還制造了一種“無本錢廣告模式〞，即發(fā)給每個(gè)宣揚(yáng)站和村級(jí)宣揚(yáng)員一桶顏料和數(shù)十張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液〞刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護(hù)攔、牲口欄圈和茅廁上。以至于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會(huì)格外吃驚地覺察，在中國(guó)的大地上，在每一個(gè)有人煙的角落，都幾乎可以觀察三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種９０年月中期的廣告方式，在中國(guó)農(nóng)村確實(shí)奇特的一招。就是在數(shù)年后的今日，也沒有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟(jì)，更為適合中國(guó)農(nóng)村。再加上三株的電影放映隊(duì)，鑼鼓隊(duì)，就地取材的真人真事電視專題片，還有一大堆刺眼的榮譽(yù)、獎(jiǎng)?wù)隆⒆C書，眾多媒體的相關(guān)報(bào)道，不曾見過大世面的中小地級(jí)市和小縣城的市民，一下子就被鎮(zhèn)住了，更何況鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的鄉(xiāng)下人！吳炳新的努力得到了回報(bào)。來自三株的統(tǒng)計(jì)資料看，到１９９６年底，農(nóng)村市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)占到了三株總額的６０%，這是一個(gè)了不起的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。１９９４年三株的銷售額為１億元，其次年到達(dá)２０億，在農(nóng)村市場(chǎng)獲得巨大成功的１９９６年，三株銷售額一躍而到達(dá)了８０億元。在資產(chǎn)增值方面，三株在１９９３年底的注冊(cè)資本金僅為３０萬元，到１９９７年底公司凈資產(chǎn)為４８億元，且據(jù)稱資產(chǎn)負(fù)債率為零。在中國(guó)，如何啟動(dòng)、開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，是一個(gè)高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問題。這是由于以下緣由打算的：一是中國(guó)實(shí)行著最為嚴(yán)格的戶籍把握管理制度，農(nóng)村和城市之間人口流淌性較低，導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間的人文觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理等，相差甚遠(yuǎn)；二是農(nóng)村居住相當(dāng)分散，千人以下的集聚地人口，竟然占全國(guó)５０%以上，占農(nóng)村人口的８０%左右；三是中國(guó)各地歷史悠久，專區(qū)之間，甚至縣與縣之間，村與村之間，在消費(fèi)習(xí)慣、人文觀念方面，都存在著差異；四是整個(gè)農(nóng)村整體的銷售規(guī)模浩大，但是銷售量極其分散，人均消費(fèi)力量?jī)H為城市的１/５～１/８，有的落后地區(qū)甚至更低，消費(fèi)產(chǎn)品與城市要求大相徑庭。同時(shí)還有交通和通信不便、社會(huì)治安、分銷渠道不暢、缺乏有效宣揚(yáng)媒體、廣告受眾文化層次偏低、市場(chǎng)不易把握等特點(diǎn)。

６.超細(xì)分的市場(chǎng)營(yíng)銷策略依據(jù)現(xiàn)代的觀點(diǎn)，把針對(duì)不同市場(chǎng)與不同產(chǎn)品，而實(shí)行不同銷售方式，以及同一產(chǎn)品、同一市場(chǎng)而實(shí)行不同的銷售方式進(jìn)展組合，是市場(chǎng)細(xì)分，在當(dāng)時(shí)的狀況下，與飛龍、太陽(yáng)神、巨人、中華鱉精等知名保健品企業(yè)相比，三株公司無疑是當(dāng)時(shí)最早承受市場(chǎng)細(xì)分策略的公司，并且也是取得成功的公司。只有實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分策略，三株公司才能夠最大限度開發(fā)市場(chǎng)潛力，才能全方位提高企業(yè)的銷售額。三株公司對(duì)很多市場(chǎng)的挖掘，幾乎到達(dá)了最大限度。城市按社區(qū)、廠區(qū)或按特定的消費(fèi)者〔例如賦新康的營(yíng)銷就是針對(duì)每個(gè)病者實(shí)行不同的營(yíng)銷方案〕進(jìn)展細(xì)分；農(nóng)村那么細(xì)分到村組甚至村民院落。實(shí)際上，就是不放過每一個(gè)潛在的消費(fèi)者或營(yíng)銷時(shí)機(jī)，這種方式幾乎是對(duì)潛在市場(chǎng)的蠶食。三株公司在營(yíng)銷過程中還格外重視地方政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、社區(qū)組織、民間互助組織甚至特定消費(fèi)者聯(lián)誼組織等在大營(yíng)銷環(huán)境下的影響，有的營(yíng)銷子公司甚至做到了把社區(qū)組織變成自己營(yíng)銷的延長(zhǎng)與代言人。超細(xì)分階段市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一方面最大限度地開發(fā)了市場(chǎng)，另一方面，與下文所談到的營(yíng)銷模式的偏執(zhí)性相結(jié)合，導(dǎo)致了對(duì)市場(chǎng)的過度開發(fā)。同時(shí)這也是營(yíng)銷費(fèi)用過高的直接緣由。這種負(fù)面效應(yīng)，在整個(gè)銷售形勢(shì)處于上升時(shí)期，處在收入大于付出、企業(yè)還是贏利的狀況下，一般都會(huì)被無視掉，但是一旦形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，那么由此導(dǎo)致的“營(yíng)銷模式殘缺〞將暴露無疑。７.別具一格的促銷方式其實(shí)，三株公司有很多是首創(chuàng)的新穎的促銷方式，像前文提到的電影放映隊(duì)，鑼鼓宣揚(yáng)隊(duì)，患者俱樂部，對(duì)后來的保健品以及OTC藥品影響最大的，并被廣泛承受的就是專家義診活動(dòng)——在營(yíng)銷公司、藥店，無論是在城市或農(nóng)村等場(chǎng)合，有時(shí)機(jī)就聘請(qǐng)知名醫(yī)學(xué)專家或知名醫(yī)師開展義診等活動(dòng)，利用寬闊消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生的敬重和信任，到達(dá)推銷三株產(chǎn)品和樹立三株良好社會(huì)形象的目的。在三株公司，義診這種宣揚(yáng)方式，被認(rèn)為是口碑宣揚(yáng)的重要組成局部。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株把義診這種方式進(jìn)展了延長(zhǎng)，極為大膽并富有制造性地走出了一條“讓專家說話，請(qǐng)患者見證〞的宣揚(yáng)推廣道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式，在中心城市，每到周末，三株就會(huì)聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動(dòng)，而其主旨那么照舊是推銷三株口服液，到后期，三株更是把這股義診風(fēng)刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國(guó)各地起碼要舉辦上萬場(chǎng)這樣的義診詢問活動(dòng)。以前的醫(yī)生只是呆在醫(yī)院里，絕大局部態(tài)度生硬，令寬闊患者深惡痛絕，那些素養(yǎng)較高的老專家，在醫(yī)院里，不是一般患者所能接觸得到的。現(xiàn)在，知名的老專家猛然走出來，態(tài)度格外和氣地為你效勞，受慣了橫眉冷眼的寬闊消費(fèi)者怎能不受寵假設(shè)驚？就算是上當(dāng)，也是值得。這種狀況下，三株產(chǎn)品能賣的不好嗎？一分耕耘，一分收獲，當(dāng)時(shí)的保健品企業(yè)成千上萬，他們不動(dòng)腦子思考，注定想不到這一點(diǎn)，也就只能眼看著別人發(fā)大財(cái)、賺大錢。在義診的活動(dòng)中，三株的各種廣告單片或小冊(cè)子中會(huì)漫天遍地散發(fā)，里面的內(nèi)容往往會(huì)引用來自天南海北、國(guó)內(nèi)國(guó)外的各種醫(yī)生的話語(yǔ)為三株喝彩，到１９９６年，三株甚至與國(guó)內(nèi)數(shù)十家科研機(jī)構(gòu)合作，推出了一本十萬字的？三株口服液臨床驗(yàn)證論文？，全書分為理論、臨床、機(jī)理、根底和病例五大局部，對(duì)三株的廣告?zhèn)鬟_(dá)進(jìn)展了一次全方位的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。在最終的病例局部，該書收集了近百位患者的服用效果，其中不乏奇特、令人匪夷所思的成效描述。三株的這些首創(chuàng)性做法，效果格外的好，以致于后來被其他企業(yè)一再地仿效和光大，并且越來越離譜，最終也釀成了一場(chǎng)讓中國(guó)保健品市場(chǎng)信譽(yù)轟然崩潰的危機(jī)。８.對(duì)消費(fèi)者策略的轉(zhuǎn)變這一點(diǎn)，今日看來，或許沒有太多的意義，但是，對(duì)于爭(zhēng)辯三株的成功卻必不行少。由于，這一點(diǎn)在當(dāng)時(shí)來講，是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變和飛躍。三株以前的眾多保健品企業(yè)，廣告只是狂轟亂炸，沒有多少藝術(shù)和策略，沒有考慮消費(fèi)者的感受和需求，前年的哈六藥的蓋中蓋現(xiàn)象完就是真實(shí)的寫照，現(xiàn)在的腦白金在市場(chǎng)推廣期所實(shí)行的極其獨(dú)特的宣揚(yáng)方式，其實(shí)也是一種翻版，只不過手法更隱蔽、更超群罷了。他們都取得了輝煌的成果。三株公司并沒有一味的仿照，而是進(jìn)展了改造和創(chuàng)新，以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的需求。這就是后期所謂的從黃金法那么向白金法那么轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)〞向“追蹤消費(fèi)〞轉(zhuǎn)變。運(yùn)用黃金法那么把握消費(fèi)者的心理,無疑吻合于“己所不欲,勿施于人〞的中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念。白金法那么日：必需依據(jù)對(duì)方所期望的方式去對(duì)待他。企劃人員在進(jìn)展籌劃時(shí),必需忘掉自我,要百分之百地依據(jù)消費(fèi)者需要的和期望的方式去創(chuàng)意和創(chuàng)作?；I劃從黃金法那么向白金法那么轉(zhuǎn)變，是“以消費(fèi)者為中心"的第一層含義,其次層含義那么是市場(chǎng)操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)〞向“追蹤消費(fèi)〞轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者已日趨成熟,市場(chǎng)也從賣方市場(chǎng)不知不覺中變成了買方市場(chǎng)?；I劃還是依照曾經(jīng)成功的“黃金法那么",市場(chǎng)操作還是依照曾經(jīng)輝煌的''引導(dǎo)消費(fèi)"式的狂轟濫炸,怎麼行得通哪？中國(guó)安康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷的“北派模式"的特點(diǎn)是不追求企業(yè)形象的樹立和產(chǎn)品品牌的維護(hù)；而他們所開發(fā)的產(chǎn)品卻刮起一陣陣市場(chǎng)旋風(fēng),制造出一個(gè)個(gè)驚世駭俗的營(yíng)銷奇跡。只見一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品,卻難以見到幾個(gè)成功的企業(yè)形象和有名的營(yíng)銷人。北派的成功在于,他們?cè)诨I劃上應(yīng)用了白