經(jīng)銷商竄貨的管理與控

經(jīng)銷商竄貨的管理與把握經(jīng)銷商竄貨就是在銷售過(guò)程中經(jīng)銷商為肯定利益的獵取所承受的為到達(dá)增加銷售額和贏利或其它目的的跨區(qū)域或渠道系統(tǒng)的銷售行為。依據(jù)狀況的不同，經(jīng)銷商竄貨對(duì)廠家來(lái)講，有利有弊，但只要在自己的有效把握范圍之內(nèi)，合理的竄貨反而會(huì)將市場(chǎng)激活起來(lái)，但假設(shè)失去了把握，那么成為市場(chǎng)走向衰亡的開頭也不為過(guò)。下面就個(gè)人一些工作閱歷及對(duì)經(jīng)銷商竄貨管理的心得體會(huì)拿出來(lái)，以饗同行，共同探討：一、經(jīng)銷商為什么竄貨？當(dāng)然要把握經(jīng)銷商竄貨，就要明白經(jīng)銷商為什么要竄貨。經(jīng)銷商作為廠家的合作伙伴，無(wú)非是為了“情〞、“名〞、“利〞、“命〞之一或多重的利益連接在一起的。之所以發(fā)生竄貨的難以把握，以至于廠商合作關(guān)系的裂開或市場(chǎng)的整體喪失，就在于廠家在某一方面對(duì)經(jīng)銷商的教育或自身的把握失衡所造成的。依據(jù)筆者的閱歷積累，發(fā)生竄貨的現(xiàn)象和緣由主要如下：“情〞的緣由：〔１〕感謝之情促其竄貨：在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，經(jīng)銷商由于對(duì)產(chǎn)品和廠家感情方面的緣由，并極想開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，可能在合同規(guī)定的區(qū)域之外進(jìn)展肯定的產(chǎn)品銷售，這種現(xiàn)象假設(shè)廠家的市場(chǎng)開發(fā)假設(shè)沒有進(jìn)展到肯定程度，就不妨和經(jīng)銷商重新簽定合作協(xié)議，在能夠保證市場(chǎng)得到有效管理和精細(xì)化操控的前提下，擴(kuò)大其經(jīng)銷范圍，但要留意市場(chǎng)維護(hù)的義務(wù)要更加明確，當(dāng)然為增加其銷售動(dòng)力和壓力，可以將銷售任務(wù)再增加一些，返利和支持也相應(yīng)調(diào)整。〔２〕報(bào)復(fù)感情使其竄貨：在業(yè)務(wù)合作中，經(jīng)銷商可能由于廠家的兌現(xiàn)沒有準(zhǔn)時(shí)進(jìn)展或終止了合作，也有可能由于其他的經(jīng)銷商將產(chǎn)品竄到自己的區(qū)域或渠道，由此造成了肯定的情感損害，為報(bào)復(fù)不惜投入比平常市場(chǎng)維護(hù)更加多的費(fèi)用進(jìn)展竄貨銷售，這種竄貨假設(shè)經(jīng)銷商維持原有的產(chǎn)品價(jià)格體系，那么由于不是長(zhǎng)期之事，對(duì)市場(chǎng)的危害尚不是太大；但假設(shè)是砸價(jià)竄貨，就會(huì)引起更多的市場(chǎng)紊亂，價(jià)格體系混亂，假設(shè)經(jīng)銷商之間再進(jìn)展惡意的報(bào)復(fù)，那么形成惡性循環(huán)，以至市場(chǎng)難以維護(hù)。更有甚者，即使廠商之間的合作終止，他們?nèi)耘f不惜從其他客戶手頭倒貨后進(jìn)展竄貨。“名〞的緣由：〔１〕由于好“名〞發(fā)生的竄貨：經(jīng)銷商可能會(huì)由于提高自己企業(yè)的知名度而不惜投入巨大的資金從別的經(jīng)銷商處撬來(lái)一個(gè)知名產(chǎn)品來(lái)做；也可能會(huì)由于“你的操作不行，某某大品牌產(chǎn)品都操作不好〞的評(píng)價(jià)而不情愿放棄自己經(jīng)銷多年的產(chǎn)品和品牌，這是一局部中國(guó)人為顧全名譽(yù)和臉面，強(qiáng)迫自己做自己虧損或不情愿做的事情的主要緣由；同時(shí)也可能由于經(jīng)銷商為顯示自己的經(jīng)銷渠道的健全而有意向其它區(qū)域或渠道竄貨以證明自己“我有如何如何好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，哪哪的客戶也情愿到我這和我做生意〞。在這種“名〞的驅(qū)使下發(fā)生的竄貨行為，一般頻率和影響性較小，在沒有贏利根底下，是不會(huì)長(zhǎng)期的?！玻病尘S持“名〞發(fā)生的非自主竄貨：甲乙是維持多年的經(jīng)銷圈里的伴侶，分別在異地經(jīng)銷A、B兩個(gè)廠家產(chǎn)品的經(jīng)銷商，A、B兩個(gè)廠家在兩地又都有其他的商業(yè)合作伙伴。當(dāng)這兩種或其中一種產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)氐臅充N產(chǎn)品時(shí)，為贏利他們會(huì)互換產(chǎn)品進(jìn)展經(jīng)營(yíng)，或其中之一為贏利或其他商業(yè)目的，會(huì)向?qū)Ψ教岢龉┴浺?，這樣另外一方為維護(hù)多年的商業(yè)合作關(guān)系，為意氣或夠伴侶之“名〞就會(huì)發(fā)生非自主的竄貨行為?！袄暤木売桑骸敖?jīng)濟(jì)根底，打算上層建筑〞，經(jīng)濟(jì)方面的緣由在全部的竄貨因素中應(yīng)當(dāng)排在首位，是發(fā)生竄貨的最主要的緣由。經(jīng)銷商為獲得更多的價(jià)格差毛利、高額的返利、降低庫(kù)存以削減損失等，都會(huì)促使經(jīng)銷商違反原先的商定，為沖量而竄貨是最能快速到達(dá)目的的捷徑之一。這種竄貨是最傷廠家腦筋的事情，也是最損害市場(chǎng)的事情。對(duì)這種狀況發(fā)生的竄貨也是解決起來(lái)最困難的?！懊暤木売桑核^“命〞，也就是經(jīng)銷商的進(jìn)展前途，雖然經(jīng)銷商這一重要的營(yíng)銷渠道成員的進(jìn)展正處變革之時(shí)，但那主要是其和廠家的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)銷商和廠家的合作方式、零售業(yè)態(tài)的進(jìn)展等因素所影響的，正常以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)為重要手段的經(jīng)銷商一般不會(huì)靠竄貨來(lái)生存。但是有這樣一些經(jīng)銷商，不專業(yè)地經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)，他們專業(yè)地收集市場(chǎng)上的信息，只要有利可圖就倒貨買和賣，他們拿竄貨作為生存的唯一。對(duì)這樣的客戶，我們肯定要促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大力鋪貨，完善所屬區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使這些客戶有貨可買但無(wú)處可賣，當(dāng)然嚴(yán)格的價(jià)格體系把握會(huì)大大削減其生存空間。二、疏通和管控雙管齊下，合理利用經(jīng)銷商竄貨依據(jù)上面的論述，大家都能明白鄙人想要說(shuō)明的事情是要將經(jīng)銷商的竄貨辨證對(duì)待，對(duì)于能夠?yàn)閺S家有利的合理竄貨，在可把握的范圍還要加以疏導(dǎo)，承受“胡蘿卜加大棒〞的策略予以對(duì)待，將經(jīng)銷商的合理竄貨為我所用。下面以本人的親身經(jīng)受來(lái)說(shuō)明：〔１〕合理利用經(jīng)銷商的合理竄貨，快速開發(fā)市場(chǎng)。在開發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候，廠家常會(huì)一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的逐步開發(fā)，以為市場(chǎng)的開發(fā)也會(huì)“勢(shì)如破竹〞；為保證經(jīng)銷商的切身利益，制定了嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策和竄貨懲罰規(guī)定。但有時(shí)巧借經(jīng)銷商的竄貨，也可快速到達(dá)開發(fā)市場(chǎng)的目的。２００２年我負(fù)責(zé)某省內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)工作，在進(jìn)展了幾個(gè)月以后，經(jīng)銷客戶仍舊是東一個(gè)西一個(gè)，結(jié)不成片也連不了線，由于客戶分散，要貨量在初期又不大，幾個(gè)客戶加在一起才能發(fā)一車貨，我公司的物流本錢很高。特殊是A地，雖然開發(fā)成功了，但其周邊幾乎是空白，銷售潛量最大的B地更是難以開發(fā)。雖我公司產(chǎn)品雖銷售量不是很大，但毛利率還很富有的。原先簽定合同的時(shí)候，也是依據(jù)常規(guī)的做法，有著嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策和竄貨懲罰商定。為盡快解決之，我就巧用了經(jīng)銷商的竄貨行為。每次我訪問(wèn)A的時(shí)候，總是一方面要求盡快上量，為此我還擬訂了一套量販月度銷售嘉獎(jiǎng)?wù)?，另有意透露要其掛念介紹周邊區(qū)域的圈內(nèi)伴侶作為開發(fā)對(duì)象，由于時(shí)間緊，難以親自開發(fā)而苦惱等作為說(shuō)辭。由于有任務(wù)壓力，又有利益的驅(qū)動(dòng)，該客戶沒有和我透露任何他周邊伴侶的信息，卻通過(guò)工作讓其伴侶B進(jìn)了他的貨。當(dāng)月A得到了肯定的嘉獎(jiǎng)，B雖然銷量不錯(cuò)，由于和我方?jīng)]有合作關(guān)系卻少有利潤(rùn)，所以因認(rèn)為A在中間提取的利潤(rùn)太高，沒有給他分杯羹，不情愿過(guò)多的進(jìn)貨。當(dāng)我得知該狀況后，先和B談話后，就去找A進(jìn)展談判，講自己在開發(fā)B地市場(chǎng)的時(shí)候覺察了他的竄貨行為，而這又違反了商定，肯定要經(jīng)銷商給個(gè)說(shuō)法。為解決此問(wèn)題，該經(jīng)銷商供給了B的相關(guān)狀況，并情愿以聯(lián)銷的方式進(jìn)展以后的合作，在該經(jīng)銷商的撮合下，我格外快地完成了B區(qū)域的開發(fā)工作。B在得到公司合作關(guān)系確實(shí)認(rèn)和直接支持后，樂觀性大增，加上有量販政策的促動(dòng)，經(jīng)銷商之間又生疏，也都想在別人面前露臉，所以整體的銷售增加可想而知。在這里我主要是利用以下措施來(lái)到達(dá)巧借經(jīng)銷商竄貨行為的：利用量販政策為竄貨營(yíng)造利益根底點(diǎn)；利用壓力促動(dòng)和利益吸引要其查找銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，迫使經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售；淳淳告戒不要其竄貨，但又告知他某地沒有開發(fā)，有意誘其入甕；在其竄貨發(fā)生后英勇地?fù)]舞大棒；后期的利益補(bǔ)償，彌補(bǔ)損害?！玻病澈侠砝媒?jīng)銷商竄貨，快速激活市場(chǎng)：我在某公司工作的某市場(chǎng)，一年前有A客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品，由于樂觀性缺乏，業(yè)績(jī)慘淡，終端漸漸遭到清退，后開發(fā)了B客戶，但其力量缺乏，反給原先客戶更多的反感，雖兩家同時(shí)在做但也沒做好。在我調(diào)查市場(chǎng)后，我認(rèn)為從綜合因素上考慮都應(yīng)當(dāng)恢復(fù)A客戶的樂觀性，但在只有常規(guī)支持的狀況下，直接恢復(fù)其樂觀性確實(shí)困難。那怎么辦？只有引入“鯰魚〞，以“情〞的刺激來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商。我當(dāng)時(shí)是這樣做的：先找到B，先解決以前沒有給他解決個(gè)別終端的進(jìn)店問(wèn)題，以此鼓舞其樂觀性，另也給其他的零售客戶肯定的信念。在B談進(jìn)店操作的時(shí)候我找到A，一是詢問(wèn)相關(guān)的市場(chǎng)問(wèn)題，再表達(dá)現(xiàn)在該市場(chǎng)共有兩個(gè)客戶已成事實(shí)，只有靠自己的經(jīng)營(yíng)愿望和力量相互競(jìng)爭(zhēng)以得到更好的待遇。在談話的過(guò)程中了解到B正在談判的店是原先A退出的店，出于報(bào)復(fù)和怨氣，A在B接手的時(shí)候設(shè)置了層層障礙，以至于B遲遲沒有進(jìn)入該大型終端的信息時(shí)，我有意拋出了現(xiàn)在B已經(jīng)進(jìn)了該店的信息，由于不清楚市場(chǎng)的具體歷史，所以才來(lái)打個(gè)招呼。該客戶當(dāng)即表示格外的生氣，認(rèn)為B有意進(jìn)展的竄貨行為。而在這時(shí)，我反而進(jìn)展了火上澆油，有意刺激了一下，“自己經(jīng)過(guò)多年的努力將我公司的產(chǎn)品樹立了第一品牌的市場(chǎng)，現(xiàn)在放棄一是確實(shí)惋惜，二是在同行面前的威望也會(huì)有肯定的下降〞。該客戶也認(rèn)為舍棄自己操作起來(lái)的市場(chǎng)和產(chǎn)品有失顏面，表示了重振雄風(fēng)的決心和愿望。在隨后的一個(gè)星期內(nèi)，即將大型終端恢復(fù)了８０%以上，市場(chǎng)又重新恢復(fù)了。而對(duì)于B客戶，由于整體市場(chǎng)的恢復(fù)，在已有經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)銷售量有了較大的提升，而再?zèng)]有異議?！玻场澈侠硪龑?dǎo)竄貨行為，有效促進(jìn)鋪貨率的提升。假設(shè)A地經(jīng)銷商在某些渠道或終端沒有鋪市或沒有力量進(jìn)展鋪市，那么引導(dǎo)B經(jīng)銷商進(jìn)展合理地補(bǔ)充和鋪貨，那么不但可以提高市場(chǎng)鋪貨率，對(duì)A經(jīng)銷商也是一項(xiàng)格外大的促動(dòng)，對(duì)其它的零售終端和渠道會(huì)更加兢兢業(yè)業(yè)地進(jìn)展維護(hù)。我原來(lái)所任職某公司的渠道政策是依據(jù)不同渠道而分別設(shè)定的。在A地的客戶由于終端的費(fèi)用昂揚(yáng)而進(jìn)店樂觀性不高，由于其不情愿進(jìn)店，我就明確告知他既然他不情愿做，我查找其他的客戶做不為違約。為促其進(jìn)店，我經(jīng)過(guò)和B地經(jīng)銷商的協(xié)商后，由B進(jìn)了某一店，并給以大力促銷支持，并告知A終端進(jìn)展了什么樣的活動(dòng)，銷售量怎么樣，客戶贏利怎樣等信息，最終A被打動(dòng)，將其它的終端全部進(jìn)店。后為自己的區(qū)域不被蠶食，將B所進(jìn)店業(yè)務(wù)接手過(guò)來(lái)。在當(dāng)時(shí)，即使A不情愿進(jìn)店，只要B情愿，我也樂意將A地所在終端交給B來(lái)做。目的只有一個(gè)，就是將鋪貨率提升上來(lái)。三、承受疏通和把握雙層措施，預(yù)防惡性竄貨于未然防患于未然永久比消滅了問(wèn)題再進(jìn)展解決要重要的多。這些措施的應(yīng)用主要是在于市場(chǎng)操作的過(guò)程管理之中，主要如下：１、在產(chǎn)品和發(fā)貨源頭上予以限制。為確保在產(chǎn)品的物流上不消滅問(wèn)題，公司的物流部門必需保證公司的生產(chǎn)依據(jù)經(jīng)銷商的定單進(jìn)展生產(chǎn)，每個(gè)經(jīng)銷商賜予一個(gè)代號(hào)，打在產(chǎn)品的包裝上予以識(shí)別，這樣每個(gè)經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品代號(hào)不同，只要發(fā)生竄貨就特殊簡(jiǎn)潔識(shí)別。為防止經(jīng)銷商篡改代號(hào)，對(duì)代碼的設(shè)置要在不同的時(shí)期進(jìn)展重新設(shè)定并做好記錄，另對(duì)代碼在經(jīng)銷商之間保密。２、擬訂嚴(yán)格的竄貨管理方面的管理措施。為避開經(jīng)銷商為躲避懲罰而寧愿終止業(yè)務(wù)，廠家最好將合作方式定為先款后貨而非給經(jīng)銷商肯定的鋪底，對(duì)于如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用要由經(jīng)銷商先墊付再賜予報(bào)銷或貨補(bǔ)。這樣在經(jīng)銷商消滅竄貨后就有肯定的資金把握在廠家手中而不得不承受懲罰。為此，經(jīng)銷商對(duì)惡性竄貨就會(huì)避而遠(yuǎn)之。在制定的文件內(nèi)容中假設(shè)參加賜予被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商肯定的補(bǔ)償條款，那么可以保證經(jīng)銷商自己不竄貨，還可以發(fā)動(dòng)其樂觀留意其他經(jīng)銷商的竄貨行為。有他們的監(jiān)管，公司市場(chǎng)部門對(duì)竄貨的調(diào)查工作可省卻很多。３、合理把握經(jīng)銷商庫(kù)存。在上述兩件措施把握很好的前提下，為促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售，給其肯定的壓力，合理壓庫(kù)是格外有必要的。但廠家肯定要對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存進(jìn)展定期的統(tǒng)計(jì)和分析，以免消滅不合理庫(kù)存，而使經(jīng)銷商因噎廢食，為快速回流資金而發(fā)生竄貨行為。當(dāng)然定期的庫(kù)存整理和分析也可增進(jìn)廠家對(duì)市場(chǎng)的了解，以制定針對(duì)性的政策促進(jìn)銷售。４、相關(guān)政策的變革，引導(dǎo)經(jīng)銷商不去竄貨。對(duì)以銷量為主導(dǎo)的廠家，經(jīng)銷商更簡(jiǎn)潔由于拿不到高的返利而消滅埋怨，為此積壓庫(kù)存，發(fā)生竄貨更易發(fā)生，為避開之，廠家應(yīng)當(dāng)做如下的改革：一是產(chǎn)品的銷售量應(yīng)以市場(chǎng)的實(shí)際狀況定，將經(jīng)銷商從買賣關(guān)系向物流效勞轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)是廠家的，經(jīng)銷商就是做物流和效勞的，市場(chǎng)的操作從強(qiáng)迫經(jīng)銷商去做到引導(dǎo)經(jīng)銷商如何去做；二是為避開業(yè)務(wù)人員向經(jīng)銷商過(guò)量施壓，對(duì)其的考核也應(yīng)當(dāng)從主要依據(jù)銷售量考核向主要依據(jù)包括鋪貨率、陳設(shè)質(zhì)量等在內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)考核。這對(duì)于以銷量為導(dǎo)向的企業(yè)進(jìn)展快速轉(zhuǎn)變是有肯定的難度，但我們也要引導(dǎo)自己的業(yè)務(wù)人員樹立“市場(chǎng)有沒有銷量，關(guān)鍵點(diǎn)在于如鋪貨率、陳設(shè)質(zhì)量、對(duì)零售客戶的客情關(guān)系等因素的過(guò)程積累〞的思想觀點(diǎn)。在制度上對(duì)經(jīng)銷商的竄貨，分管業(yè)務(wù)人員也要有肯定的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)懲罰。三是將經(jīng)銷商的返利政策進(jìn)展細(xì)化，分解成銷售嘉獎(jiǎng)、市場(chǎng)開拓嘉獎(jiǎng)、市場(chǎng)表現(xiàn)質(zhì)量嘉獎(jiǎng)、價(jià)格體系和區(qū)域銷售體系維護(hù)嘉獎(jiǎng)等，依據(jù)經(jīng)銷商的表現(xiàn)進(jìn)展逐項(xiàng)兌現(xiàn)，也可引導(dǎo)經(jīng)銷商從單純地追求銷售量向以市場(chǎng)維護(hù)和精細(xì)化開發(fā)等市場(chǎng)操作為工作重點(diǎn)進(jìn)展思想轉(zhuǎn)移。四、疏通和把握并舉，管理經(jīng)銷商正在進(jìn)展的竄貨行為既然在很多的措施都實(shí)施以后，也難保經(jīng)銷商的竄貨行為，在此狀況下，企業(yè)的重要工作就是限制經(jīng)銷商的竄貨行為，并將竄貨所帶來(lái)的危害削減到最低限度，主要措施如下：１、限期整改在經(jīng)銷商發(fā)生竄貨后，馬上以口頭和廠家書面的形式責(zé)令經(jīng)銷商的竄貨行為，并責(zé)令其限期回收竄出的貨物。２、削減經(jīng)銷商的庫(kù)存全部，使其無(wú)貨可竄假設(shè)經(jīng)銷商不同意整改，對(duì)狀況比較惡劣的，為起到對(duì)其他經(jīng)銷商的威懾作用，殺雞儆猴是必需的，此時(shí)當(dāng)斷不斷，必受其亂，廠家應(yīng)當(dāng)直接函告經(jīng)銷商解除合作關(guān)系。為避開經(jīng)銷商利用庫(kù)存產(chǎn)品報(bào)復(fù)，廠家不妨直接將產(chǎn)品進(jìn)展回收，這樣就從源頭上除卻竄貨根源。同時(shí)，告知周邊區(qū)域的經(jīng)銷商相關(guān)事宜，一者可以警告，再者避開這些客戶供給產(chǎn)品給該竄貨經(jīng)銷商。３、擬訂相關(guān)的策略，將竄貨合理消化經(jīng)銷商的竄貨，大多是小范圍或特定渠道的跨區(qū)銷售行為，其本身得不到廠家的物流效勞，所以政策的享受范圍受到比較大的限制，這是廠家應(yīng)當(dāng)依據(jù)竄貨量的多少，支持被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商制定更加優(yōu)待的營(yíng)銷政策，在局部區(qū)域內(nèi)進(jìn)展渠道整合和強(qiáng)力鋪貨，使零售客戶認(rèn)可從所屬區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商處提貨會(huì)得到更加優(yōu)待的政策，即使以后政策回復(fù)，零售客戶也會(huì)認(rèn)為廠家的政策是依據(jù)市場(chǎng)狀況變化的，這是可以理解的；另外零售客戶在得到廠家的竄貨回應(yīng)后，也會(huì)認(rèn)為廠家管理的到位，會(huì)樹立銷售的信念，促進(jìn)以后的經(jīng)營(yíng)熱忱。經(jīng)銷商竄貨就是在銷售過(guò)程中經(jīng)銷商為肯定利益的獵取所承受的為到達(dá)增加銷售額和贏利或其它目的的跨區(qū)域或渠道系統(tǒng)的銷售行為。依據(jù)狀況的不同，經(jīng)銷商竄貨對(duì)廠家來(lái)講，有利有弊，但只要在自己的有效把握范圍之內(nèi)，合理的竄貨反而會(huì)將市場(chǎng)激活起來(lái)，但假設(shè)失去了把握，那么成為市場(chǎng)走向衰亡的開頭也不為過(guò)。下面就個(gè)人一些工作閱歷及對(duì)經(jīng)銷商竄貨管理的心得體會(huì)拿出來(lái)，以饗同行，共同探討：一、經(jīng)銷商為什么竄貨？當(dāng)然要把握經(jīng)銷商竄貨，就要明白經(jīng)銷商為什么要竄貨。經(jīng)銷商作為廠家的合作伙伴，無(wú)非是為了“情〞、“名〞、“利〞、“命〞之一或多重的利益連接在一起的。之所以發(fā)生竄貨的難以把握，以至于廠商合作關(guān)系的裂開或市場(chǎng)的整體喪失，就在于廠家在某一方面對(duì)經(jīng)銷商的教育或自身的把握失衡所造成的。依據(jù)筆者的閱歷積累，發(fā)生竄貨的現(xiàn)象和緣由主要如下：“情〞的緣由：〔１〕感謝之情促其竄貨：在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，經(jīng)銷商由于對(duì)產(chǎn)品和廠家感情方面的緣由，并極想開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，可能在合同規(guī)定的區(qū)域之外進(jìn)展肯定的產(chǎn)品銷售，這種現(xiàn)象假設(shè)廠家的市場(chǎng)開發(fā)假設(shè)沒有進(jìn)展到肯定程度，就不妨和經(jīng)銷商重新簽定合作協(xié)議，在能夠保證市場(chǎng)得到有效管理和精細(xì)化操控的前提下，擴(kuò)大其經(jīng)銷范圍，但要留意市場(chǎng)維護(hù)的義務(wù)要更加明確，當(dāng)然為增加其銷售動(dòng)力和壓力，可以將銷售任務(wù)再增加一些，返利和支持也相應(yīng)調(diào)整?！玻病硤?bào)復(fù)感情使其竄貨：在業(yè)務(wù)合作中，經(jīng)銷商可能由于廠家的兌現(xiàn)沒有準(zhǔn)時(shí)進(jìn)展或終止了合作，也有可能由于其他的經(jīng)銷商將產(chǎn)品竄到自己的區(qū)域或渠道，由此造成了肯定的情感損害，為報(bào)復(fù)不惜投入比平常市場(chǎng)維護(hù)更加多的費(fèi)用進(jìn)展竄貨銷售，這種竄貨假設(shè)經(jīng)銷商維持原有的產(chǎn)品價(jià)格體系，那么由于不是長(zhǎng)期之事，對(duì)市場(chǎng)的危害尚不是太大；但假設(shè)是砸價(jià)竄貨，就會(huì)引起更多的市場(chǎng)紊亂，價(jià)格體系混亂，假設(shè)經(jīng)銷商之間再進(jìn)展惡意的報(bào)復(fù)，那么形成惡性循環(huán)，以至市場(chǎng)難以維護(hù)。更有甚者，即使廠商之間的合作終止，他們?nèi)耘f不惜從其他客戶手頭倒貨后進(jìn)展竄貨。“名〞的緣由：〔１〕由于好“名〞發(fā)生的竄貨：經(jīng)銷商可能會(huì)由于提高自己企業(yè)的知名度而不惜投入巨大的資金從別的經(jīng)銷商處撬來(lái)一個(gè)知名產(chǎn)品來(lái)做；也可能會(huì)由于“你的操作不行，某某大品牌產(chǎn)品都操作不好〞的評(píng)價(jià)而不情愿放棄自己經(jīng)銷多年的產(chǎn)品和品牌，這是一局部中國(guó)人為顧全名譽(yù)和臉面，強(qiáng)迫自己做自己虧損或不情愿做的事情的主要緣由；同時(shí)也可能由于經(jīng)銷商為顯示自己的經(jīng)銷渠道的健全而有意向其它區(qū)域或渠道竄貨以證明自己“我有如何如何好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，哪哪的客戶也情愿到我這和我做生意〞。在這種“名〞的驅(qū)使下發(fā)生的竄貨行為，一般頻率和影響性較小，在沒有贏利根底下，是不會(huì)長(zhǎng)期的。〔２〕維持“名〞發(fā)生的非自主竄貨：甲乙是維持多年的經(jīng)銷圈里的伴侶，分別在異地經(jīng)銷A、B兩個(gè)廠家產(chǎn)品的經(jīng)銷商，A、B兩個(gè)廠家在兩地又都有其他的商業(yè)合作伙伴。當(dāng)這兩種或其中一種產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)氐臅充N產(chǎn)品時(shí)，為贏利他們會(huì)互換產(chǎn)品進(jìn)展經(jīng)營(yíng)，或其中之一為贏利或其他商業(yè)目的，會(huì)向?qū)Ψ教岢龉┴浺螅@樣另外一方為維護(hù)多年的商業(yè)合作關(guān)系，為意氣或夠伴侶之“名〞就會(huì)發(fā)生非自主的竄貨行為?！袄暤木売桑骸敖?jīng)濟(jì)根底，打算上層建筑〞，經(jīng)濟(jì)方面的緣由在全部的竄貨因素中應(yīng)當(dāng)排在首位，是發(fā)生竄貨的最主要的緣由。經(jīng)銷商為獲得更多的價(jià)格差毛利、高額的返利、降低庫(kù)存以削減損失等，都會(huì)促使經(jīng)銷商違反原先的商定，為沖量而竄貨是最能快速到達(dá)目的的捷徑之一。這種竄貨是最傷廠家腦筋的事情，也是最損害市場(chǎng)的事情。對(duì)這種狀況發(fā)生的竄貨也是解決起來(lái)最困難的。“命〞的緣由：所謂“命〞，也就是經(jīng)銷商的進(jìn)展前途，雖然經(jīng)銷商這一重要的營(yíng)銷渠道成員的進(jìn)展正處變革之時(shí)，但那主要是其和廠家的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)銷商和廠家的合作方式、零售業(yè)態(tài)的進(jìn)展等因素所影響的，正常以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)為重要手段的經(jīng)銷商一般不會(huì)靠竄貨來(lái)生存。但是有這樣一些經(jīng)銷商，不專業(yè)地經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)，他們專業(yè)地收集市場(chǎng)上的信息，只要有利可圖就倒貨買和賣，他們拿竄貨作為生存的唯一。對(duì)這樣的客戶，我們肯定要促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大力鋪貨，完善所屬區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使這些客戶有貨可買但無(wú)處可賣，當(dāng)然嚴(yán)格的價(jià)格體系把握會(huì)大大削減其生存空間。二、疏通和管控雙管齊下，合理利用經(jīng)銷商竄貨依據(jù)上面的論述，大家都能明白鄙人想要說(shuō)明的事情是要將經(jīng)銷商的竄貨辨證對(duì)待，對(duì)于能夠?yàn)閺S家有利的合理竄貨，在可把握的范圍還要加以疏導(dǎo)，承受“胡蘿卜加大棒〞的策略予以對(duì)待，將經(jīng)銷商的合理竄貨為我所用。下面以本人的親身經(jīng)受來(lái)說(shuō)明：〔１〕合理利用經(jīng)銷商的合理竄貨，快速開發(fā)市場(chǎng)。在開發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候，廠家常會(huì)一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的逐步開發(fā)，以為市場(chǎng)的開發(fā)也會(huì)“勢(shì)如破竹〞；為保證經(jīng)銷商的切身利益，制定了嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策和竄貨懲罰規(guī)定。但有時(shí)巧借經(jīng)銷商的竄貨，也可快速到達(dá)開發(fā)市場(chǎng)的目的。２００２年我負(fù)責(zé)某省內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)工作，在進(jìn)展了幾個(gè)月以后，經(jīng)銷客戶仍舊是東一個(gè)西一個(gè)，結(jié)不成片也連不了線，由于客戶分散，要貨量在初期又不大，幾個(gè)客戶加在一起才能發(fā)一車貨，我公司的物流本錢很高。特殊是A地，雖然開發(fā)成功了，但其周邊幾乎是空白，銷售潛量最大的B地更是難以開發(fā)。雖我公司產(chǎn)品雖銷售量不是很大，但毛利率還很富有的。原先簽定合同的時(shí)候，也是依據(jù)常規(guī)的做法，有著嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策和竄貨懲罰商定。為盡快解決之，我就巧用了經(jīng)銷商的竄貨行為。每次我訪問(wèn)A的時(shí)候，總是一方面要求盡快上量，為此我還擬訂了一套量販月度銷售嘉獎(jiǎng)?wù)撸碛幸馔嘎兑鋻炷罱榻B周邊區(qū)域的圈內(nèi)伴侶作為開發(fā)對(duì)象，由于時(shí)間緊，難以親自開發(fā)而苦惱等作為說(shuō)辭。由于有任務(wù)壓力，又有利益的驅(qū)動(dòng)，該客戶沒有和我透露任何他周邊伴侶的信息，卻通過(guò)工作讓其伴侶B進(jìn)了他的貨。當(dāng)月A得到了肯定的嘉獎(jiǎng)，B雖然銷量不錯(cuò)，由于和我方?jīng)]有合作關(guān)系卻少有利潤(rùn)，所以因認(rèn)為A在中間提取的利潤(rùn)太高，沒有給他分杯羹，不情愿過(guò)多的進(jìn)貨。當(dāng)我得知該狀況后，先和B談話后，就去找A進(jìn)展談判，講自己在開發(fā)B地市場(chǎng)的時(shí)候覺察了他的竄貨行為，而這又違反了商定，肯定要經(jīng)銷商給個(gè)說(shuō)法。為解決此問(wèn)題，該經(jīng)銷商供給了B的相關(guān)狀況，并情愿以聯(lián)銷的方式進(jìn)展以后的合作，在該經(jīng)銷商的撮合下，我格外快地完成了B區(qū)域的開發(fā)工作。B在得到公司合作關(guān)系確實(shí)認(rèn)和直接支持后，樂觀性大增，加上有量販政策的促動(dòng)，經(jīng)銷商之間又生疏，也都想在別人面前露臉，所以整體的銷售增加可想而知。在這里我主要是利用以下措施來(lái)到達(dá)巧借經(jīng)銷商竄貨行為的：利用量販政策為竄貨營(yíng)造利益根底點(diǎn)；利用壓力促動(dòng)和利益吸引要其查找銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，迫使經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售；淳淳告戒不要其竄貨，但又告知他某地沒有開發(fā)，有意誘其入甕；在其竄貨發(fā)生后英勇地?fù)]舞大棒；后期的利益補(bǔ)償，彌補(bǔ)損害?！玻病澈侠砝媒?jīng)銷商竄貨，快速激活市場(chǎng)：我在某公司工作的某市場(chǎng)，一年前有A客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品，由于樂觀性缺乏，業(yè)績(jī)慘淡，終端漸漸遭到清退，后開發(fā)了B客戶，但其力量缺乏，反給原先客戶更多的反感，雖兩家同時(shí)在做但也沒做好。在我調(diào)查市場(chǎng)后，我認(rèn)為從綜合因素上考慮都應(yīng)當(dāng)恢復(fù)A客戶的樂觀性，但在只有常規(guī)支持的狀況下，直接恢復(fù)其樂觀性確實(shí)困難。那怎么辦？只有引入“鯰魚〞，以“情〞的刺激來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商。我當(dāng)時(shí)是這樣做的：先找到B，先解決以前沒有給他解決個(gè)別終端的進(jìn)店問(wèn)題，以此鼓舞其樂觀性，另也給其他的零售客戶肯定的信念。在B談進(jìn)店操作的時(shí)候我找到A，一是詢問(wèn)相關(guān)的市場(chǎng)問(wèn)題，再表達(dá)現(xiàn)在該市場(chǎng)共有兩個(gè)客戶已成事實(shí)，只有靠自己的經(jīng)營(yíng)愿望和力量相互競(jìng)爭(zhēng)以得到更好的待遇。在談話的過(guò)程中了解到B正在談判的店是原先A退出的店，出于報(bào)復(fù)和怨氣，A在B接手的時(shí)候設(shè)置了層層障礙，以至于B遲遲沒有進(jìn)入該大型終端的信息時(shí)，我有意拋出了現(xiàn)在B已經(jīng)進(jìn)了該店的信息，由于不清楚市場(chǎng)的具體歷史，所以才來(lái)打個(gè)招呼。該客戶當(dāng)即表示格外的生氣，認(rèn)為B有意進(jìn)展的竄貨行為。而在這時(shí)，我反而進(jìn)展了火上澆油，有意刺激了一下，“自己經(jīng)過(guò)多年的努力將我公司的產(chǎn)品樹立了第一品牌的市場(chǎng)，現(xiàn)在放棄一是確實(shí)惋惜，二是在同行面前的威望也會(huì)有肯定的下降〞。該客戶也認(rèn)為舍棄自己操作起來(lái)的市場(chǎng)和產(chǎn)品有失顏面，表示了重振雄風(fēng)的決心和愿望。在隨后的一個(gè)星期內(nèi)，即將大型終端恢復(fù)了８０%以上，市場(chǎng)又重新恢復(fù)了。而對(duì)于B客戶，由于整體市場(chǎng)的恢復(fù)，在已有經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)銷售量有了較大的提升，而再?zèng)]有異議?！玻场澈侠硪龑?dǎo)竄貨行為，有效促進(jìn)鋪貨率的提升。假設(shè)A地經(jīng)銷商在某些渠道或終端沒有鋪市或沒有力量進(jìn)展鋪市，那么引導(dǎo)B經(jīng)銷商進(jìn)展合理地補(bǔ)充和鋪貨，那么不但可以提高市場(chǎng)鋪貨率，對(duì)A經(jīng)銷商也是一項(xiàng)格外大的促動(dòng)，對(duì)其它的零售終端和渠道會(huì)更加兢兢業(yè)業(yè)地進(jìn)展維護(hù)。我原來(lái)所任職某公司的渠道政策是依據(jù)不同渠道而分別設(shè)定的。在A地的客戶由于終端的費(fèi)用昂揚(yáng)而進(jìn)店樂觀性不高，由于其不情愿進(jìn)店，我就明確告知他既然他不情愿做，我查找其他的客戶做不為違約。為促其進(jìn)店，我經(jīng)過(guò)和B地經(jīng)銷商的協(xié)商后，由B進(jìn)了某一店，并給以大力促銷支持，并告知A終端進(jìn)展了什么樣的活動(dòng)，銷售量怎么樣，客戶贏利怎樣等信息，最終A被打動(dòng)，將其它的終端全部進(jìn)店。后為自己的區(qū)域不被蠶食，將B所進(jìn)店業(yè)務(wù)接手過(guò)來(lái)。在當(dāng)時(shí)，即使A不情愿進(jìn)店，只要B情愿，我也樂意將A地所在終端交給B來(lái)做。目的只有一個(gè)，就是將鋪貨率提升上來(lái)。三、承受疏通和把握雙層措施，預(yù)防惡性竄貨于未然防患于未然永久比消滅了問(wèn)題再進(jìn)展解決要重要的多。這些措施的應(yīng)用主要是在于市場(chǎng)操作的過(guò)程管理之中，主要如下：１、在產(chǎn)品和發(fā)貨源頭上予以限制。為確保在產(chǎn)品的物流上不消滅問(wèn)題，公司的物流部門必需保證公司的生產(chǎn)依據(jù)經(jīng)銷商的定單進(jìn)展生產(chǎn)，每個(gè)經(jīng)銷商賜予一個(gè)代號(hào)，打在產(chǎn)品的包裝上予以識(shí)別，這樣每個(gè)經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品代號(hào)不同，只要發(fā)生竄貨就特殊簡(jiǎn)潔識(shí)別。為防止經(jīng)銷商篡改代號(hào)，對(duì)代碼的設(shè)置要在不同的時(shí)期進(jìn)展重新設(shè)定并做好記錄，另對(duì)代碼在經(jīng)銷商之間保密。２、擬訂嚴(yán)格的竄貨管理方面的管理措施。為避開經(jīng)銷商為躲避懲罰而寧愿終止業(yè)務(wù)，廠家最好將合作方式定為先款后貨而非給經(jīng)銷商肯定的鋪底，對(duì)于如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用要由經(jīng)銷商先墊付再賜予報(bào)銷或貨補(bǔ)。這樣在經(jīng)銷商消滅竄貨后就有肯定的資金把握在廠家手中而不得不承受懲罰。為此，經(jīng)銷商對(duì)惡性竄貨就會(huì)避而遠(yuǎn)之。在制定的文件內(nèi)容中假設(shè)參加賜予被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商肯定的補(bǔ)償條款，那么可以保證經(jīng)銷商自己不竄貨，還可以發(fā)動(dòng)其樂觀留意其他經(jīng)銷商的竄貨行為。有他們的監(jiān)管，公司市場(chǎng)部門對(duì)竄貨的調(diào)查工作可省卻很多。３、合理把握經(jīng)銷商庫(kù)存。在上述兩件措施把握很好的前提下，為促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售，給其肯定的壓力，合理壓庫(kù)是格外有必要的。但廠家肯定要對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存進(jìn)展定期的統(tǒng)計(jì)和分析，以免消滅不合理庫(kù)存，而使經(jīng)銷商因噎廢食，為快速回流資金而發(fā)生竄貨行為。當(dāng)然定期的庫(kù)存整理和分析也可增進(jìn)廠家對(duì)市場(chǎng)的了解，以制定針對(duì)性的政策促進(jìn)銷售。４、相關(guān)政策的變革，引導(dǎo)經(jīng)銷商不去竄貨。對(duì)以銷量為主導(dǎo)的廠家，經(jīng)銷商更簡(jiǎn)潔由于拿不到高的返利而消滅埋怨，為此積壓庫(kù)存，發(fā)生竄貨更易發(fā)生，為避開之，廠家應(yīng)當(dāng)做如下的改革：一是產(chǎn)品的銷售量應(yīng)以市場(chǎng)的實(shí)際狀況定，將經(jīng)銷商從買賣關(guān)系向物流效勞轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)是廠家的，經(jīng)銷商就是做物流和效勞的，市場(chǎng)的操作從強(qiáng)迫經(jīng)銷商去做到引導(dǎo)經(jīng)銷商如何去做；二是為避開業(yè)務(wù)人員向經(jīng)銷商過(guò)量施壓，對(duì)其的考核也應(yīng)當(dāng)從主要依據(jù)銷售量考核向主要依據(jù)包括鋪貨率、陳設(shè)質(zhì)量等在內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)考核。這對(duì)于以銷量為導(dǎo)向的企業(yè)進(jìn)展快速轉(zhuǎn)變是有肯定的難度，但我們也要引導(dǎo)自己的業(yè)務(wù)人員樹立“市場(chǎng)有沒有銷量，關(guān)鍵點(diǎn)在于如鋪貨率、陳設(shè)質(zhì)量、對(duì)零售客戶的客情關(guān)系等因素的過(guò)程積累〞的思想觀點(diǎn)。在制度上對(duì)經(jīng)銷商的竄貨，分管業(yè)務(wù)人員也要有肯定的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)懲罰。三是將經(jīng)銷商的返利政策進(jìn)展細(xì)化，分解成銷售嘉獎(jiǎng)、市場(chǎng)開拓嘉獎(jiǎng)、市場(chǎng)表現(xiàn)質(zhì)量嘉獎(jiǎng)、價(jià)格體系和區(qū)域銷售體系維護(hù)嘉獎(jiǎng)等，依據(jù)經(jīng)銷商的表現(xiàn)進(jìn)展逐項(xiàng)兌現(xiàn)，也可引導(dǎo)經(jīng)銷商從單純地追求銷售量向以市場(chǎng)維護(hù)和精細(xì)化開發(fā)等市場(chǎng)操作為工作重點(diǎn)進(jìn)展思想轉(zhuǎn)移。四、疏通和把握并舉，管理經(jīng)銷商正在進(jìn)展的竄貨行為既然在很多的措施都實(shí)施以后，也難保經(jīng)銷商的竄貨行為，在此狀況下，企業(yè)的重要工作就是限制經(jīng)銷商的竄貨行為，并將竄貨所帶來(lái)的危害削減到最低限度，主要措施如下：１、限期整改在經(jīng)銷商發(fā)生竄貨后，馬上以口頭和廠家書面的形式責(zé)令經(jīng)銷商的竄貨行為，并責(zé)令其限期回收竄出的貨物。２、削減經(jīng)銷商的庫(kù)存全部，使其無(wú)貨可竄假設(shè)經(jīng)銷商不同意整改，對(duì)狀況比較惡劣的，為起到對(duì)其他經(jīng)銷商的威懾作用，殺雞儆猴是必需的，此時(shí)當(dāng)斷不斷，必受其亂，廠家應(yīng)當(dāng)直接函告經(jīng)銷商解除合作關(guān)系。為避開經(jīng)銷商利用庫(kù)存產(chǎn)品報(bào)復(fù)，廠家不妨直接將產(chǎn)品進(jìn)展回收，這樣就從源頭上除卻竄貨根源。同時(shí)，告知周邊區(qū)域的經(jīng)銷商相關(guān)事宜，一者可以警告，再者避開這些客戶供給產(chǎn)品給該竄貨經(jīng)銷商。３、擬訂相關(guān)的策略，將竄貨合理消化經(jīng)銷商的竄貨，大多是小范圍或特定渠道的跨區(qū)銷售行為，其本身得不到廠家的物流效勞，所以政策的享受范圍受到比較大的限制，這是廠家應(yīng)當(dāng)依據(jù)竄貨量的多少，支持被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商制定更加優(yōu)待的營(yíng)銷政策，在局部區(qū)域內(nèi)進(jìn)展渠道整合和強(qiáng)力鋪貨，使零售客戶認(rèn)可從所屬區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商處提貨會(huì)得到更加優(yōu)待的政策，即使以后政策回復(fù)，零售客戶也會(huì)認(rèn)為廠家的政策是依據(jù)市場(chǎng)狀況變化的，這是可以理解的；另外零售客戶在得到廠家的竄貨回應(yīng)后，也會(huì)認(rèn)為廠家管理的到位，會(huì)樹立銷售的信念，促進(jìn)以后的經(jīng)營(yíng)熱忱。經(jīng)銷商竄貨就是在銷售過(guò)程中經(jīng)銷商為肯定利益的獵取所承受的為到達(dá)增加銷售額和贏利或其它目的的跨區(qū)域或渠道系統(tǒng)的銷售行為。依據(jù)狀況的不同，經(jīng)銷商竄貨對(duì)廠家來(lái)講，有利有弊，但只要在自己的有效把握范圍之內(nèi)，合理的竄貨反而會(huì)將市場(chǎng)激活起來(lái)，但假設(shè)失去了把握，那么成為市場(chǎng)走向衰亡的開頭也不為過(guò)。下面就個(gè)人一些工作閱歷及對(duì)經(jīng)銷商竄貨管理的心得體會(huì)拿出來(lái)，以饗同行，共同探討：一、經(jīng)銷商為什么竄貨？當(dāng)然要把握經(jīng)銷商竄貨，就要明白經(jīng)銷商為什么要竄貨。經(jīng)銷商作為廠家的合作伙伴，無(wú)非是為了“情〞、“名〞、“利〞、“命〞之一或多重的利益連接在一起的。之所以發(fā)生竄貨的難以把握，以至于廠商合作關(guān)系的裂開或市場(chǎng)的整體喪失，就在于廠家在某一方面對(duì)經(jīng)銷商的教育或自身的把握失衡所造成的。依據(jù)筆者的閱歷積累，發(fā)生竄貨的現(xiàn)象和緣由主要如下：“情〞的緣由：〔１〕感謝之情促其竄貨：在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，經(jīng)銷商由于對(duì)產(chǎn)品和廠家感情方面的緣由，并極想開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，可能在合同規(guī)定的區(qū)域之外進(jìn)展肯定的產(chǎn)品銷售，這種現(xiàn)象假設(shè)廠家的市場(chǎng)開發(fā)假設(shè)沒有進(jìn)展到肯定程度，就不妨和經(jīng)銷商重新簽定合作協(xié)議，在能夠保證市場(chǎng)得到有效管理和精細(xì)化操控的前提下，擴(kuò)大其經(jīng)銷范圍，但要留意市場(chǎng)維護(hù)的義務(wù)要更加明確，當(dāng)然為增加其銷售動(dòng)力和壓力，可以將銷售任務(wù)再增加一些，返利和支持也相應(yīng)調(diào)整?！玻病硤?bào)復(fù)感情使其竄貨：在業(yè)務(wù)合作中，經(jīng)銷商可能由于廠家的兌現(xiàn)沒有準(zhǔn)時(shí)進(jìn)展或終止了合作，也有可能由于其他的經(jīng)銷商將產(chǎn)品竄到自己的區(qū)域或渠道，由此造成了肯定的情感損害，為報(bào)復(fù)不惜投入比平常市場(chǎng)維護(hù)更加多的費(fèi)用進(jìn)展竄貨銷售，這種竄貨假設(shè)經(jīng)銷商維持原有的產(chǎn)品價(jià)格體系，那么由于不是長(zhǎng)期之事，對(duì)市場(chǎng)的危害尚不是太大；但假設(shè)是砸價(jià)竄貨，就會(huì)引起更多的市場(chǎng)紊亂，價(jià)格體系混亂，假設(shè)經(jīng)銷商之間再進(jìn)展惡意的報(bào)復(fù)，那么形成惡性循環(huán)，以至市場(chǎng)難以維護(hù)。更有甚者，即使廠商之間的合作終止，他們?nèi)耘f不惜從其他客戶手頭倒貨后進(jìn)展竄貨?！懊暤木売桑骸玻薄秤捎诤谩懊暟l(fā)生的竄貨：經(jīng)銷商可能會(huì)由于提高自己企業(yè)的知名度而不惜投入巨大的資金從別的經(jīng)銷商處撬來(lái)一個(gè)知名產(chǎn)品來(lái)做；也可能會(huì)由于“你的操作不行，某某大品牌產(chǎn)品都操作不好〞的評(píng)價(jià)而不情愿放棄自己經(jīng)銷多年的產(chǎn)品和品牌，這是一局部中國(guó)人為顧全名譽(yù)和臉面，強(qiáng)迫自己做自己虧損或不情愿做的事情的主要緣由；同時(shí)也可能由于經(jīng)銷商為顯示自己的經(jīng)銷渠道的健全而有意向其它區(qū)域或渠道竄貨以證明自己“我有如何如何好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，哪哪的客戶也情愿到我這和我做生意〞。在這種“名〞的驅(qū)使下發(fā)生的竄貨行為，一般頻率和影響性較小，在沒有贏利根底下，是不會(huì)長(zhǎng)期的。〔２〕維持“名〞發(fā)生的非自主竄貨：甲乙是維持多年的經(jīng)銷圈里的伴侶，分別在異地經(jīng)銷A、B兩個(gè)廠家產(chǎn)品的經(jīng)銷商，A、B兩個(gè)廠家在兩地又都有其他的商業(yè)合作伙伴。當(dāng)這兩種或其中一種產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)氐臅充N產(chǎn)品時(shí)，為贏利他們會(huì)互換產(chǎn)品進(jìn)展經(jīng)營(yíng)，或其中之一為贏利或其他商業(yè)目的，會(huì)向?qū)Ψ教岢龉┴浺螅@樣另外一方為維護(hù)多年的商業(yè)合作關(guān)系，為意氣或夠伴侶之“名〞就會(huì)發(fā)生非自主的竄貨行為。“利〞的緣由：“經(jīng)濟(jì)根底，打算上層建筑〞，經(jīng)濟(jì)方面的緣由在全部的竄貨因素中應(yīng)當(dāng)排在首位，是發(fā)生竄貨的最主要的緣由。經(jīng)銷商為獲得更多的價(jià)格差毛利、高額的返利、降低庫(kù)存以削減損失等，都會(huì)促使經(jīng)銷商違反原先的商定，為沖量而竄貨是最能快速到達(dá)目的的捷徑之一。這種竄貨是最傷廠家腦筋的事情，也是最損害市場(chǎng)的事情。對(duì)這種狀況發(fā)生的竄貨也是解決起來(lái)最困難的。“命〞的緣由：所謂“命〞，也就是經(jīng)銷商的進(jìn)展前途，雖然經(jīng)銷商這一重要的營(yíng)銷渠道成員的進(jìn)展正處變革之時(shí)，但那主要是其和廠家的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)銷商和廠家的合作方式、零售業(yè)態(tài)的進(jìn)展等因素所影響的，正常以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)為重要手段的經(jīng)銷商一般不會(huì)靠竄貨來(lái)生存。但是有這樣一些經(jīng)銷商，不專業(yè)地經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)，他們專業(yè)地收集市場(chǎng)上的信息，只要有利可圖就倒貨買和賣，他們拿竄貨作為生存的唯一。對(duì)這樣的客戶，我們肯定要促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大力鋪貨，完善所屬區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使這些客戶有貨可買但無(wú)處可賣，當(dāng)然嚴(yán)格的價(jià)格體系把握會(huì)大大削減其生存空間。二、疏通和管控雙管齊下，合理利用經(jīng)銷商竄貨依據(jù)上面的論述，大家都能明白鄙人想要說(shuō)明的事情是要將經(jīng)銷商的竄貨辨證對(duì)待，對(duì)于能夠?yàn)閺S家有利的合理竄貨，在可把握的范圍還要加以疏導(dǎo)，承受“胡蘿卜加大棒〞的策略予以對(duì)待，將經(jīng)銷商的合理竄貨為我所用。下面以本人的親身經(jīng)受來(lái)說(shuō)明：〔１〕合理利用經(jīng)銷商的合理竄貨，快速開發(fā)市場(chǎng)。在開發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候，廠家常會(huì)一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的逐步開發(fā)，以為市場(chǎng)的開發(fā)也會(huì)“勢(shì)如破竹〞；為保證經(jīng)銷商的切身利益，制定了嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策和竄貨懲罰規(guī)定。但有時(shí)巧借經(jīng)銷商的竄貨，也可快速到達(dá)開發(fā)市場(chǎng)的目的。２００２年我負(fù)責(zé)某省內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)工作，在進(jìn)展了幾個(gè)月以后，經(jīng)銷客戶仍舊是東一個(gè)西一個(gè)，結(jié)不成片也連不了線，由于客戶分散，要貨量在初期又不大，幾個(gè)客戶加在一起才能發(fā)一車貨，我公司的物流本錢很高。特殊是A地，雖然開發(fā)成功了，但其周邊幾乎是空白，銷售潛量最大的B地更是難以開發(fā)。雖我公司產(chǎn)品雖銷售量不是很大，但毛利率還很富有的。原先簽定合同的時(shí)候，也是依據(jù)常規(guī)的做法，有著嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策和竄貨懲罰商定。為盡快解決之，我就巧用了經(jīng)銷商的竄貨行為。每次我訪問(wèn)A的時(shí)候，總是一方面要求盡快上量，為此我還擬訂了一套量販月度銷售嘉獎(jiǎng)?wù)撸碛幸馔嘎兑鋻炷罱榻B周邊區(qū)域的圈內(nèi)伴侶作為開發(fā)對(duì)象，由于時(shí)間緊，難以親自開發(fā)而苦惱等作為說(shuō)辭。由于有任務(wù)壓力，又有利益的驅(qū)動(dòng)，該客戶沒有和我透露任何他周邊伴侶的信息，卻通過(guò)工作讓其伴侶B進(jìn)了他的貨。當(dāng)月A得到了肯定的嘉獎(jiǎng)，B雖然銷量不錯(cuò)，由于和我方?jīng)]有合作關(guān)系卻少有利潤(rùn)，所以因認(rèn)為A在中間提取的利潤(rùn)太高，沒有給他分杯羹，不情愿過(guò)多的進(jìn)貨。當(dāng)我得知該狀況后，先和B談話后，就去找A進(jìn)展談判，講自己在開發(fā)B地市場(chǎng)的時(shí)候覺察了他的竄貨行為，而這又違反了商定，肯定要經(jīng)銷商給個(gè)說(shuō)法。為解決此問(wèn)題，該經(jīng)銷商供給了B的相關(guān)狀況，并情愿以聯(lián)銷的方式進(jìn)展以后的合作，在該經(jīng)銷商的撮合下，我格外快地完成了B區(qū)域的開發(fā)工作。B在得到公司合作關(guān)系確實(shí)認(rèn)和直接支持后，樂觀性大增，加上有量販政策的促動(dòng)，經(jīng)銷商之間又生疏，也都想在別人面前露臉，所以整體的銷售增加可想而知。在這里我主要是利用以下措施來(lái)到達(dá)巧借經(jīng)銷商竄貨行為的：利用量販政策為竄貨營(yíng)造利益根底點(diǎn)；利用壓力促動(dòng)和利益吸引要其查找銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，迫使經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售；淳淳告戒不要其竄貨，但又告知他某地沒有開發(fā)，有意誘其入甕；在其竄貨發(fā)生后英勇地?fù)]舞大棒；后期的利益補(bǔ)償，彌補(bǔ)損害?！玻病澈侠砝媒?jīng)銷商竄貨，快速激活市場(chǎng)：我在某公司工作的某市場(chǎng)，一年前有A客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品，由于樂觀性缺乏，業(yè)績(jī)慘淡，終端漸漸遭到清退，后開發(fā)了B客戶，但其力量缺乏，反給原先客戶更多的反感，雖兩家同時(shí)在做但也沒做好。在我調(diào)查市場(chǎng)后，我認(rèn)為從綜合因素上考慮都應(yīng)當(dāng)恢復(fù)A客戶的樂觀性，但在只有常規(guī)支持的狀況下，直接恢復(fù)其樂觀性確實(shí)困難。那怎么辦？只有引入“鯰魚〞，以“情〞的刺激來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商。我當(dāng)時(shí)是這樣做的：先找到B，先解決以前沒有給他解決個(gè)別終端的進(jìn)店問(wèn)題，以此鼓舞其樂觀性，另也給其他的零售客戶肯定的信念。在B談進(jìn)店操作的時(shí)候我找到A，一是詢問(wèn)相關(guān)的市場(chǎng)問(wèn)題，再表達(dá)現(xiàn)在該市場(chǎng)共有兩個(gè)客戶已成事實(shí)，只有靠自己的經(jīng)營(yíng)愿望和力量相互競(jìng)爭(zhēng)以得到更好的待遇。在談話的過(guò)程中了解到B正在談判的店是原先A退出的店，出于報(bào)復(fù)和怨氣，A在B接手的時(shí)候設(shè)置了層層障礙，以至于B遲遲沒有進(jìn)入該大型終端的信息時(shí)，我有意拋出了現(xiàn)在B已經(jīng)進(jìn)了該店的信息，由于不清楚市場(chǎng)的具體歷史，所以才來(lái)打個(gè)招呼。該客戶當(dāng)即表示格外的生氣，認(rèn)為B有意進(jìn)展的竄貨行為。而在這時(shí)，我反而進(jìn)展了火上澆油，有意刺激了一下，“自己經(jīng)過(guò)多年的努力將我公司的產(chǎn)品樹立了第一品牌的市場(chǎng)，現(xiàn)在放棄一是確實(shí)惋惜，二是在同行面前的威望也會(huì)有肯定的下降〞。該客戶也認(rèn)為舍棄自己操作起來(lái)的市場(chǎng)和產(chǎn)品有失顏面，表示了重振雄風(fēng)的決心和愿望。在隨后的一個(gè)星期內(nèi)，即將大型終端恢復(fù)了８０%以上，市場(chǎng)又重新恢復(fù)了。而對(duì)于B客戶，由于整體市場(chǎng)的恢復(fù)，在已有經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)銷售量有了較大的提升，而再?zèng)]有異議?！玻场澈侠硪龑?dǎo)竄貨行為，有效促進(jìn)鋪貨率的提升。假設(shè)A地經(jīng)銷商在某些渠道或終端沒有鋪市或沒有力量進(jìn)展鋪市，那么引導(dǎo)B經(jīng)銷商進(jìn)展合理地補(bǔ)充和鋪貨，那么不但可以提高市場(chǎng)鋪貨率，對(duì)A經(jīng)銷商也是一項(xiàng)格外大的促動(dòng)，對(duì)其它的零售終端和渠道會(huì)更加兢兢業(yè)業(yè)地進(jìn)展維護(hù)。我原來(lái)所任職某公司的渠道政策是依據(jù)不同渠道而分別設(shè)定的。在A地的客戶由于終端的費(fèi)用昂揚(yáng)而進(jìn)店樂觀性不高，由于其不情愿進(jìn)店，我就明確告知他既然他不情愿做，我查找其他的客戶做不為違約。為促其進(jìn)店，我經(jīng)過(guò)和B地經(jīng)銷商的協(xié)商后，由B進(jìn)了某一店，并給以大力促銷支持，并告知A終端進(jìn)展了什么樣的活動(dòng)，銷售量怎么樣，客戶贏利怎樣等信息，最終A被打動(dòng)，將其它的終端全部進(jìn)店。后為自己的區(qū)域不被蠶食，將B所進(jìn)店業(yè)務(wù)接手過(guò)來(lái)。在當(dāng)時(shí)，即使A不情愿進(jìn)店，只要B情愿，我也樂意將A地所在終端交給B來(lái)做。目的只有一個(gè)，就是將鋪貨率提升上來(lái)。三、承受疏通和把握雙層措施，預(yù)防惡性竄貨于未然防患于未然永久比消滅了問(wèn)題再進(jìn)展解決要重要的多。這些措施的應(yīng)用主要是在于