案例大賽分析報(bào)告

案例分析大賽《案例分析報(bào)告》題目名稱：品牌整合背景下獨(dú)立品牌發(fā)展分析TOC\o"1-5"\h\z引言: 01。 導(dǎo)論 1\o"CurrentDocument"1.1案例簡(jiǎn)介 11。2開云集團(tuán)介紹 21.2.1開云集團(tuán) 21.2。2開云集團(tuán)重要?dú)v程 2\o"CurrentDocument"1.2.3開云集團(tuán)旗下品牌 2\o"CurrentDocument"1.3瑞士雅典表公司介紹 3\o"CurrentDocument"1。3.1雅典表簡(jiǎn)介 31。 3.2雅典表品牌特點(diǎn) 3\o"CurrentDocument"1.3.3雅典表品牌靈魂一羅夫史耐德 41.3.4雅典表歷史傳承 51.4案例分析思路 6\o"CurrentDocument"2。 并購(gòu)動(dòng)因分析 7\o"CurrentDocument"2.1。開云集團(tuán)收購(gòu)動(dòng)因 7\o"CurrentDocument"2。 1.1完善集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力 72。1。2尋求技術(shù)及品牌渠道 7\o"CurrentDocument"2.1。 3獲取財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng) 8\o"CurrentDocument"2.2雅典表加入“集團(tuán)化"動(dòng)因 8\o"CurrentDocument"2.2.1獲得資金上的支持 8\o"CurrentDocument"2。 2.2獲取更多信息資源與渠道 8\o"CurrentDocument"3雅典表品牌“自我”分析 9\o"CurrentDocument"3。1雅典表品牌定位分析 9\o"CurrentDocument"3。 1.1消費(fèi)者分析 9\o"CurrentDocument"3.1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 9\o"CurrentDocument"3.1.3企業(yè)自身的研究 12\o"CurrentDocument"3.1。 4宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 13\o"CurrentDocument"3。2雅典表品牌營(yíng)銷策略分析 14\o"CurrentDocument"3。2.1產(chǎn)品分析 153。2。2價(jià)格分析 16\o"CurrentDocument"3。2.3渠道分析 173。 2。4促銷分析 18\o"CurrentDocument"“集團(tuán)化”后雅典表如何堅(jiān)持品牌“自我” 19\o"CurrentDocument"4。1“集團(tuán)化”下雅典表品牌的SWOT分析 19\o"CurrentDocument"“集團(tuán)化”后的品牌整合協(xié)同管理模型 20\o"CurrentDocument"4.2。 1品牌整合支撐力一產(chǎn)品與技術(shù) 20\o"CurrentDocument"4.2.2品牌整合重力一品牌自身 21\o"CurrentDocument"4。 2.3品牌整合張力一企業(yè)文化 21\o"CurrentDocument"4.2。 4品牌整合摩擦力一其他阻礙 21\o"CurrentDocument"“集團(tuán)化”后的品牌整合協(xié)同與堅(jiān)持“自我” 21\o"CurrentDocument"4。3。1品牌整合支撐力角度 214.3。 2品牌整合重力角度 214.3.3品牌整合張力角度 21\o"CurrentDocument"4.3.4品牌整合摩擦力角度 22品牌整合背景下獨(dú)立品牌發(fā)展分析引言：近些年，奢侈品行業(yè)的各大集團(tuán)展開“盛世擴(kuò)張，亂世并購(gòu)"大戰(zhàn)，形成路易威登(LVMH)、歷峰(Richemont)和開云(Kering)集團(tuán)三足鼎立局勢(shì)。先是LVMH掀起囫圇吞棗式收購(gòu)風(fēng),歷峰和開云集團(tuán)也緊隨其后。2014年7月,開云集團(tuán)以雷厲風(fēng)行之勢(shì)收購(gòu)瑞士雅典表100%股權(quán)。家族式的小眾品牌被“集團(tuán)化”后能否不流失“品牌精髓”而保持“自我”，如何堅(jiān)持“自我”？本文以開云集團(tuán)與雅典表的并購(gòu)案作以簡(jiǎn)單分析，從品牌整合角度為雅典表獨(dú)立品牌的發(fā)展提出一些建議。摘要：本文以奢侈品巨頭之一的開云集團(tuán)全資收購(gòu)雅典表品牌為背景展開分析。首先，運(yùn)用企業(yè)并購(gòu)的相關(guān)知識(shí)對(duì)開云集團(tuán)和雅典表的并購(gòu)動(dòng)因進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析；其次，基于品牌定位和營(yíng)銷4P等理論對(duì)雅典表的品牌“自我”特征進(jìn)行了詳細(xì)研究接著，對(duì)被“集團(tuán)化"的雅典表進(jìn)行了SWOT分析，并依據(jù)品牌整合相關(guān)知識(shí)提出了“集團(tuán)化”后品牌整合協(xié)同管理模型；最后，從品牌整理協(xié)同模型的四個(gè)角度提出雅典表品牌堅(jiān)定“自我”發(fā)展的建議。關(guān)鍵詞:收購(gòu)品牌整合獨(dú)立品牌發(fā)展論文類型：案例分析1.導(dǎo)論1.1案例簡(jiǎn)介2013年原PPR集團(tuán)更名為Kering(開云)集團(tuán)，同年先后收購(gòu)了中國(guó)本土奢侈品牌麒麟珠寶(Qeelin)和意大利高級(jí)珠寶品牌寶曼蘭朵(Pomellato)。至此，開云集團(tuán)在被譽(yù)為“硬奢”之一的珠寶產(chǎn)業(yè)上足以稱雄。然而在另一硬奢線路鐘表產(chǎn)業(yè)上，僅靠一家頂級(jí)品牌芝柏?fù)螆?chǎng)面，則略顯不足。因此，加強(qiáng)鐘表部門實(shí)力完善企業(yè)結(jié)構(gòu)成了開云當(dāng)務(wù)之急，況且一個(gè)成熟品牌的加入，還可以補(bǔ)足集團(tuán)內(nèi)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)空缺.以此前提，2014年鐘表圈子的大新聞稍顯突然的報(bào)出,168年歷史的雅典表加入開云集團(tuán).沒有任何前期預(yù)熱，新聞發(fā)布時(shí)已經(jīng)直接塵埃落定,并購(gòu)速度前所未有的快。還來不及關(guān)心收購(gòu)細(xì)節(jié)，人們的目光直接跳到了關(guān)注雅典表的未來。畢竟收購(gòu)之后就排擠原班人馬，大刀闊斧改革的集團(tuán)也不是沒有。所幸，開云集團(tuán)在收購(gòu)重組上一貫尊重品牌意愿，這次也同樣。開云集團(tuán)主席兼行政總裁Francois—HenriPinault稱：“作為獨(dú)立的頂級(jí)鐘表制造商，雅典表受益于豐富的文化遺產(chǎn)、豐厚的營(yíng)利以及穩(wěn)健的增長(zhǎng)前景。這種結(jié)構(gòu)性收購(gòu)將使我們現(xiàn)有的品牌得到很多合作效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。我們對(duì)這家公司擁有偉大抱負(fù)，并將繼續(xù)幫助雅典表在國(guó)際的發(fā)展，同時(shí)忠于其根源和品牌DNA。”雅典表加入開云集團(tuán)的時(shí)間不久，在資金支持上還不容易看到明顯的變化，但在BrunoDard眼中，集團(tuán)承諾的不干涉品牌技術(shù)方面的研發(fā)，和銷售通路完全自主掌控并保留原有團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)，更是雅典表希望得到的,這是保持獨(dú)立自主的實(shí)際需求。也是因?yàn)榧尤霑r(shí)間的原因，雅典表與集團(tuán)內(nèi)部其他品牌之間的技術(shù)互通還暫無計(jì)劃，但未來可能出現(xiàn)的技術(shù)交流對(duì)品牌來說并不會(huì)造成困擾.因?yàn)槎嗄陙硌诺浔碓诩夹g(shù)上從不敝掃自珍，品牌樂于將自己的技術(shù)成果分享至行業(yè)內(nèi)部，比如對(duì)于硅材質(zhì)的研發(fā)，品牌認(rèn)為這種分享更有利于整體行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)階段雅典表所面臨的最大挑戰(zhàn)，不是著力發(fā)展某一市場(chǎng)，而是在“集團(tuán)化”之后的過度,如何做到堅(jiān)持自我?！把诺浔韺⒈３謧鞒凶詣?chuàng)始之初的創(chuàng)新精神，維系品牌百余年不變的整體形象，讓消費(fèi)者看到，品牌所堅(jiān)守的文化傳承和不曾更改的價(jià)值觀。”1。2.1開云集團(tuán)開云(Kering)集團(tuán)，原名巴黎春天集團(tuán)(PPR)，是法國(guó)一家以經(jīng)營(yíng)服裝及配飾為主的國(guó)際上市公司，旗下?lián)碛幸幌盗袊?guó)際知名品牌，主要包括奢侈品、體育生活時(shí)尚用品以及零售品牌，經(jīng)過多年發(fā)展成為繼法國(guó)LVMH集團(tuán)和瑞士歷峰的世界第三大奢侈品集團(tuán)，銷售覆蓋120多個(gè)國(guó)家。1.2.2開云集團(tuán)重要?dú)v程表1：開云集團(tuán)重要?dú)v程時(shí)間重要戰(zhàn)略發(fā)展標(biāo)志事件1963-1990公司誕生，以零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張發(fā)展1。 1963年創(chuàng)辦木材生意的Pinault企業(yè)。2。 1988年P(guān)inault公司上市。3。 1990年集團(tuán)收購(gòu)CFAO銷售公司。1991-1998業(yè)務(wù)擴(kuò)張至日用零售領(lǐng)域集團(tuán)先后入股巴黎"、消費(fèi)貸款、辦公用品、北歐郵購(gòu)等公司。1999-2001進(jìn)軍奢侈品行業(yè)入股古琦集團(tuán)、圣羅蘭、YSL、賽喬羅西、寶詩(shī)龍、巴黎世家等各類奢侈品公司。將StellaMcCartney等設(shè)計(jì)師納入旗下。2002—2004剝離專業(yè)零售業(yè)務(wù)辦公用品、消費(fèi)貸款等業(yè)務(wù)被轉(zhuǎn)讓。2005—2011PPR集團(tuán)脫離日用零售業(yè)務(wù)，進(jìn)軍服裝和運(yùn)動(dòng)配飾行業(yè)先后出售春天百貨等零售領(lǐng)域業(yè)務(wù)。控股德國(guó)彪馬體育用品公司。2012—2013集團(tuán)完全脫離零售業(yè)務(wù)，集中發(fā)展奢侈品和體育及生活方式先后收購(gòu)Volcom，Sowind，Brioni集團(tuán)。2。 中國(guó)珠寶品牌麒麟。2013PPR集團(tuán)更名開云集團(tuán)，向奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型收購(gòu)意大利珠寶Pomellato品牌.2014奢侈品部門重組收購(gòu)瑞士雅典表確立“高級(jí)時(shí)裝 皮具”和“珠寶-腕表”1。2。3開云集團(tuán)旗下品牌表2:開云集團(tuán)旗下主要品牌奢侈品高級(jí)服裝皮具古馳、圣羅蘭、保碟家、亞歷山大麥昆、巴黎世家、布來奧尼、克里斯托弗凱恩、麥寇、麥卡尼、湯姆斯麥耶珠寶寶詩(shī)龍、波米雷特、寶曼蘭朵、麒麟珠寶腕表芝柏、尚維沙、體育時(shí)尚彪馬、切爾頓、閃電等零售紅貓1。3瑞士雅典表公司介紹1.3.1雅典表簡(jiǎn)介雅典表(UlysseNardin)創(chuàng)于1846年，該品牌歷經(jīng)168年秉承品質(zhì)與機(jī)械創(chuàng)新的優(yōu)良傳統(tǒng)，獲得過18項(xiàng)國(guó)際金牌獎(jiǎng)以及4300項(xiàng)卓越天文臺(tái)時(shí)計(jì)冠軍獎(jiǎng)，已被認(rèn)定為制造航海天文臺(tái)表的專家，不但為全球收藏家所爭(zhēng)相珍藏，更曾是世界50多支海軍的指定時(shí)計(jì).雅典表以琺瑯，人偶三問，奇想陀飛輪天文三部曲等著稱，使其位列世界名表之頂級(jí)。至今，雅典表在制表技術(shù)上繼續(xù)走在最前端，開發(fā)和制作出多款限量的復(fù)雜腕表，開創(chuàng)先河以嶄新材質(zhì)制作精準(zhǔn)度極高的機(jī)芯零件及最具創(chuàng)意的腕表。1.3.2雅典表品牌特點(diǎn)精密的航海表使雅典表品牌踏入國(guó)際舞臺(tái)。雅典表創(chuàng)立于航海強(qiáng)權(quán)時(shí)代的19世紀(jì)，特殊的時(shí)空背景讓擁有悠久歷史的雅典表和航海表結(jié)下不解之緣。以精準(zhǔn)功能著稱的雅典航海天文臺(tái)表，可計(jì)算至半秒之差，準(zhǔn)確計(jì)算船只在海上的經(jīng)緯度,通過各種極端溫度的惡劣環(huán)境考驗(yàn)，于巴黎環(huán)球博覽會(huì)中奪得金獎(jiǎng)，一舉奠定雅典表在航海表領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。隨著時(shí)代變遷，最具雅典精神的航海表賦予獨(dú)樹一幟的現(xiàn)代感，同時(shí)滿足懷舊與實(shí)用的雙重需求。在天才制表師歐克林博士(LudwigOechslin)的主導(dǎo)下，天文三部曲、“成吉思汗”、“Freak”到“Sonata響鈴表”等系列，每一款都是表壇的頂尖創(chuàng)意與工藝技術(shù)的結(jié)晶，屢屢獲得國(guó)際大獎(jiǎng)，憑借堅(jiān)實(shí)的技藝與靈活的創(chuàng)意。成為現(xiàn)今全球公認(rèn)的十大表廠之一。雅典表一直堅(jiān)守創(chuàng)新信念，這也是品牌獨(dú)有的DNA印記。始終堅(jiān)持不懈探索、深度研究，將科學(xué)、創(chuàng)新與想象力融入到腕表的制作中去，以其高超的制作實(shí)力游刃有余的穿梭于創(chuàng)意與品質(zhì)的完美結(jié)合之間，不斷研制出令世人驚嘆的偉大作品。雅典表致力于鐘表工藝的突破及源源不絕的創(chuàng)意，這正是構(gòu)成雅典表品牌價(jià)值與經(jīng)典制表技藝的主要精神元素。1.3.3雅典表品牌靈魂一羅夫史耐德羅夫史耐德正是雅典表背后的靈魂人物，瑞士出生的他擁有超過50年從事各樣腕表制作的經(jīng)驗(yàn).憑著他對(duì)鐘表制作的熱情去復(fù)興一個(gè)曾經(jīng)成功的品牌，使雅典表可以繼續(xù)制作供后人世代相傳的腕表。雅典表在1846年成立，先后由五代雅典家庭成員管理。直到1983年，受到石英危機(jī)的影響，品牌業(yè)務(wù)面臨重大考驗(yàn)。當(dāng)史耐德先生知道雅典表待售后，立即著手收購(gòu)業(yè)務(wù).他的復(fù)出策略很簡(jiǎn)單一就是制作一款可以使雅典重返機(jī)械腕表世界卓越位置的產(chǎn)品。后來，在JorgSp6ring盧塞恩的工作室內(nèi)，史耐德先生被一個(gè)星盤掛鐘所吸引，使他得到制作星盤腕表的靈感。接著，他咨詢集科學(xué)家、歷史學(xué)家、發(fā)明家和鐘表大師于一身的歐克林博士，在他的協(xié)助下，雅典創(chuàng)制出革命性的伽利略星盤腕表，助雅典表重登殿堂制表品牌之列。接著推出哥白尼運(yùn)行儀腕表及克卜勒天文表，成為一套三只的「時(shí)計(jì)三部曲」天文腕表，為雅典贏得享譽(yù)國(guó)際的聲望，更成功被列入金氏世界紀(jì)錄。在史耐德先生的領(lǐng)導(dǎo)下，雅典表無與倫比的創(chuàng)新技術(shù)繼續(xù)震驚表壇。非凡的復(fù)雜腕表包括GMT萬(wàn)年歷腕表、Freak奇想陀飛輪、成吉思汗四錘三問表及Sonata響鈴表，先后獲得國(guó)際創(chuàng)意及工藝大獎(jiǎng)的殊榮。Freak奇想陀飛輪榮獲2002年國(guó)際創(chuàng)意大獎(jiǎng)的時(shí)候，史耐德先生曾經(jīng)說：「TheFreakispoetryinmechanicalwatchmaking」接著的年間，成吉思汗四錘三問表及Sonata響鈴表分別獲頒2003及2004年國(guó)際創(chuàng)意大獎(jiǎng)。2006年，推出UN-160自動(dòng)上煉機(jī)芯，首枚由雅典表廠研發(fā)的自制機(jī)芯，并持續(xù)致力于選用不同的新穎材質(zhì)來制作腕表。有別于其它制表品牌，雅典表在腕表革新方面經(jīng)常走在最前列。2007年，隨著雅典革命性的InnoVision概念表面世，結(jié)合了10項(xiàng)嶄新技藝于單一機(jī)械表之中，難怪雅典已成為全球最具創(chuàng)意的高級(jí)制表品牌之一。而硅材質(zhì)在機(jī)芯制作的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，繼Freak奇想陀飛輪后，最新推出的Sonata硅晶體限量腕表也使用硅材質(zhì)機(jī)芯。大膽創(chuàng)新地使用嶄新材質(zhì)和新技術(shù)繼續(xù)是股推動(dòng)力，迫使史耐德先生和他的制表師團(tuán)隊(duì)之制表藝術(shù)和科學(xué)造詣更上一層樓。表3：雅典表的主要?dú)v史事跡時(shí)間榮譽(yù)與重大突破1846UlysseNardin成立雅典表公司1862倫敦國(guó)際博覽會(huì)“精密時(shí)計(jì)一袋裝天文臺(tái)時(shí)計(jì)”組獲“榮譽(yù)大獎(jiǎng)”1878旗下的袋裝天文臺(tái)表及航海天文鐘與巴黎環(huán)球博覽會(huì)中奪得金獎(jiǎng)1893芝加哥環(huán)球博覽會(huì)中奪得冠軍大獎(jiǎng)1904米蘭國(guó)際博覽會(huì)勇奪冠軍大獎(jiǎng)及金獎(jiǎng)1915于華盛頓首府海軍天文臺(tái)測(cè)試的六十枚天文臺(tái)腕表之中，雅典贏得冠軍1923納沙泰爾天文臺(tái)舉辦國(guó)際天文臺(tái)時(shí)計(jì)比賽，EinestNardin奪得唯一的冠軍大獎(jiǎng)。1935推出嶄新二十四小時(shí)雙秒針高度精密袋裝時(shí)計(jì)秒表，可精密計(jì)算至十分之一秒1950沙泰爾天文臺(tái)記錄中，雅典打破自一九零一年起的多有天文臺(tái)時(shí)計(jì)品質(zhì)記錄1989推出首枚具有活動(dòng)人偶的三問報(bào)時(shí)表——SanMarco，以及雙秒針分段十秒表1992推出克卜勒天文腕表，完成“時(shí)計(jì)三部曲”腕表系列.1993推出自動(dòng)SanMarco單問報(bào)時(shí)表，以及景泰藍(lán)航艦系列。2004推出馬戲團(tuán)三問報(bào)時(shí)表。Sonata響鈴表榮獲2004年國(guó)際創(chuàng)意大獎(jiǎng)2005推出奇想Freak鉆石心陀飛輪28’800振頻，以創(chuàng)新制成的鉆石蝕刻技術(shù)制作雅典雙向擒縱結(jié)構(gòu)更獲得專利2006推出UN-160自動(dòng)上鏈機(jī)芯，首枚由雅典表廠研發(fā)的自制機(jī)芯2008推出Sonata硅晶體限量腕表，持續(xù)致力于鐘表材質(zhì)革命2009推出兩款擁有歐克林博士DNA血統(tǒng)的革命性天文時(shí)計(jì) 月之狂想和地球行2010^鐘 推出奇想Freak黑魔王陀飛輪，是傳奇代表奇想Freak的進(jìn)化版2011推出亞歷山大大帝西敏寺大鵬鐘樂的陀飛輪四錘三問表在查閱大量相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，本文首先對(duì)開云集團(tuán)和雅典表的并購(gòu)動(dòng)因進(jìn)行了分析;然后運(yùn)用品牌定位的DPM模型和營(yíng)銷4P等理論對(duì)雅典表的品牌發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)研究；在此基礎(chǔ)上，對(duì)被“集團(tuán)化”的雅典表進(jìn)行了SWOT分析，并依據(jù)品牌整合相關(guān)知識(shí)提出了“集團(tuán)化"后品牌整合協(xié)同管理模型；最后根據(jù)協(xié)同模型的四個(gè)角度提出雅典表品牌堅(jiān)定自我發(fā)展的建議。圖1：案例分析思路圖2。并購(gòu)動(dòng)因分析2.1。開云集團(tuán)收購(gòu)動(dòng)因目前，奢侈品領(lǐng)域呈現(xiàn)三足鼎立局勢(shì)，路易威登（LVMH）、歷峰（Richemont）和開云集團(tuán)展開“盛世擴(kuò)張，亂世并購(gòu)”大戰(zhàn)，奢侈品行業(yè)正沿著這個(gè)軌跡前行。開云集團(tuán)（原名PPR集團(tuán)）不甘落后，與歷峰集團(tuán)、（LVWH）一直在爭(zhēng)搶服裝、皮具、珠寶、腕表這些領(lǐng)地。根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略，在20014年7月以雷厲風(fēng)行之勢(shì)全資收購(gòu)瑞士十大名表之一的雅典表。總結(jié)其收購(gòu)動(dòng)因，主要有以下幾點(diǎn)。2.1.1完善集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力2014年開云集團(tuán)重組奢侈品部門，分別成立“奢侈品-高級(jí)時(shí)裝和皮具"和及“奢侈品-腕表和珠寶"兩個(gè)部門以促進(jìn)旗下品牌的成長(zhǎng)。在高級(jí)服裝和皮具領(lǐng)域，開云集團(tuán)的“黃金品牌”古馳一枝獨(dú)秀，“硬奢”之一的珠寶有寶詩(shī)龍、波米雷特、寶曼蘭朵、麒麟珠寶稱雄，而另一“硬奢”腕表卻比較單薄，只有芝柏和尚維沙且并非腕表中的頂級(jí)品牌。為了跟隨奢侈品領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃，完善組織結(jié)構(gòu)，收購(gòu)小眾頂級(jí)奢侈品品牌勢(shì)在必行.開云集團(tuán)通過并購(gòu)，增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力以達(dá)到減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高市場(chǎng)占有率的目的。雅典表其豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和精良的制作工藝以及源源不斷的創(chuàng)新受到開云集團(tuán)青睞，成為開云集團(tuán)的收購(gòu)目標(biāo)。2.1.2尋求技術(shù)及品牌渠道無論是LVMH和歷峰兩大綜合奢侈品集團(tuán)還是斯沃琪專業(yè)腕表集團(tuán),旗下都有幾個(gè)頂級(jí)高端腕表品牌。歷峰集團(tuán)旗下基本為高端奢侈品腕表品牌，斯沃琪集團(tuán)更是擁有19個(gè)從頂級(jí)到時(shí)尚入門級(jí)的各種腕表品牌類型。開云集團(tuán)以木材起家經(jīng)歷零售領(lǐng)域路線，近幾年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型向綜合奢侈品集團(tuán)過渡。旗下腕表品牌只有芝柏和尚維沙，缺乏高端的奢侈腕表品牌和腕表行業(yè)的深層次技術(shù)。在時(shí)計(jì)研發(fā)和設(shè)計(jì)方面，雅典表是使用尖端技術(shù)和嶄新材質(zhì)（如硅材質(zhì)）的先驅(qū)；并且，雅典表品牌確保擁有內(nèi)部專業(yè)知識(shí)以生產(chǎn)自制零組件，特別是機(jī)械振蕩調(diào)節(jié)器系統(tǒng).通過對(duì)雅典表的收購(gòu)可獲取相應(yīng)的高端技術(shù)和研發(fā)資源，以形成互補(bǔ)能力研發(fā)從而節(jié)約企業(yè)的研發(fā)成本。與此同時(shí)，如今同類價(jià)格的品牌腕表產(chǎn)品日漸繁多，而瑞士雅典表高效的分銷通路也成為其主要資產(chǎn)，為集團(tuán)在亞太地區(qū)市場(chǎng)提供擴(kuò)充機(jī)會(huì)以及其優(yōu)秀的分銷通路，都將有助于加速集團(tuán)鐘表部門的發(fā)展。2.1。 3獲取財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)2014年第三季度開云集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為26.060億歐元，較上年同期增幅4.4%.但凈利潤(rùn)呈現(xiàn)4。7%的跌幅，為5.55億歐元（約合7。61億美元）。作為集團(tuán)的主要利潤(rùn)來源之一的核心品牌Gucci近年來業(yè)績(jī)一直低迷，2014年業(yè)績(jī)跌5。7%大有失去核心品牌優(yōu)勢(shì)。反觀旗下圣羅蘭、葆提茄等小眾奢侈品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，成雙位數(shù)比率暴漲。因此，收購(gòu)雅典表這類小眾品牌或?qū)⒊蔀椤熬让静荨?，借助小眾品牌的利?rùn)達(dá)到集團(tuán)財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。2。2雅典表加入“集團(tuán)化”動(dòng)因上世紀(jì)70年代的石英狂潮來襲，雅典表也不可避免的受到了沖擊.1983年，羅夫?史耐德收購(gòu)了雅典鐘表廠，并找來創(chuàng)意無限的制表專家歐克林博士合作研制和設(shè)計(jì)腕表.自此雅典表迎來了再一次的輝煌，一系列極具創(chuàng)意的藝術(shù)杰作相繼誕生——天文三部曲、活動(dòng)人偶三問腕表、Freak奇想陀飛輪、琺瑯工藝表盤等.雅典表在史耐德的接管和重新發(fā)展下日趨壯大，營(yíng)利豐厚，財(cái)務(wù)狀況健康。然而，2011年4月，品牌的靈魂人物羅夫?史耐德突然離世，打亂了品牌獨(dú)立發(fā)展的既定進(jìn)程。根據(jù)雅典表的發(fā)展現(xiàn)狀，本報(bào)告總結(jié)以下其加入開云集團(tuán)的動(dòng)因。2。2。1獲得資金上的支持就像蘋果公司失去了創(chuàng)作天才喬布斯，雅典表也失去了靈魂人物羅夫?史耐德，公司的發(fā)展遇到了瓶頸，這時(shí)想要把公司做大，得需要更多的市場(chǎng)及操作資金，所以雅典表加入開云集團(tuán)，就像當(dāng)初寶曼蘭朵加入開云一樣需要的是大量注資，以便能夠在歐洲之外的巨大市場(chǎng)充分施展自己的手腳。想繼續(xù)深耕國(guó)際市場(chǎng)，沒有足夠的實(shí)力則顯得捉襟見肘。而集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)恰恰能幫雅典表品牌彌補(bǔ)這方面的短板，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展.2.2。 2獲取更多信息資源與渠道開云集團(tuán)承諾兼顧雅典表品牌繼續(xù)在全球的發(fā)展和不斷創(chuàng)新，同時(shí)確保品牌獨(dú)有的專業(yè)知識(shí)和技能的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并保留其品牌精髓.雅典表作為家族企業(yè)下的小眾品牌，面對(duì)各類強(qiáng)大的奢侈品集團(tuán)壓力，自力更生只能解決品牌發(fā)展的部分問題而無法面面俱到。在集團(tuán)并購(gòu)家族企業(yè)、小眾品牌的潮流趨勢(shì)下，雅典表選擇成為大型企業(yè)集團(tuán)的從屬公司，以了解更多市場(chǎng)信息和獲取更多資金不失為雅典表的明智選擇。3雅典表品牌“自我”分析3。1雅典表品牌定位分析對(duì)于雅典表的品牌定位，本文采用DPM定位模型來分析。DPM定位模型以消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為主維度，以宏觀環(huán)境、行業(yè)等為輔維度，從多個(gè)維度采集信息通過動(dòng)態(tài)定位與靜態(tài)定位相結(jié)合的方法來對(duì)品牌進(jìn)行精確定位。3。1。1消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買往往會(huì)受到動(dòng)機(jī)因素、個(gè)人因素及社會(huì)文化因素的影響。雅典表根據(jù)腕表消費(fèi)者的偏好，執(zhí)著于產(chǎn)品的精益，而非產(chǎn)量上，使雅典表自建立以來一直打破著手表業(yè)的各項(xiàng)記錄使雅典表在消費(fèi)者心目中留下勇于創(chuàng)新，富有創(chuàng)意的印象。雅典表秉承穩(wěn)重傳統(tǒng)的風(fēng)格，堅(jiān)持工匠心態(tài)，把重點(diǎn)放到產(chǎn)品而不是急功近利的放到品牌上。雅典表每創(chuàng)新一塊表，絕非一朝一夕所能完成。其復(fù)雜的工藝和原創(chuàng)的設(shè)計(jì)，都如一個(gè)科研項(xiàng)目經(jīng)歷反復(fù)實(shí)驗(yàn)和千錘百煉。精益求精的指標(biāo)工藝以及雅典表每一系列的產(chǎn)品背后所具有的文化內(nèi)涵，使雅典表受到消費(fèi)者的青睞使其更具有收藏價(jià)值.雅典表這種注重產(chǎn)品的文化傳統(tǒng)反而增大了雅典表品牌的含金量，使得雅典表的消費(fèi)者更具有品牌忠誠(chéng)度。就消費(fèi)者購(gòu)買手表動(dòng)機(jī)而言，女士消費(fèi)的主要原因是用于服飾搭配以及顯示身份共計(jì)為70%，男士的購(gòu)買原因多源于收藏以及顯示身份。而就產(chǎn)品本身而言品牌是消費(fèi)者考慮的第一要素。雅典表在堅(jiān)持產(chǎn)品的同時(shí)加大品牌傳播發(fā)展，將其腕表定位于商務(wù)男士以及高收入女性的選擇符合未來高端表的發(fā)展趨勢(shì)。3。1。2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析提到手表大家不約而同的就會(huì)想到瑞士手表.的確，對(duì)于瑞士手表幾乎無人不知，無人不曉，其價(jià)格也很不菲。在眾多特級(jí)手表、一類一等表、一類二等表云集的瑞士手表發(fā)展行業(yè)中，雅典表面臨著來自競(jìng)爭(zhēng)者的激烈競(jìng)爭(zhēng).下圖顯示出雅典表將其定位于以科技見長(zhǎng)的高端腕表.其面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有：愛彼、江詩(shī)丹頓、朗格、萬(wàn)國(guó)、羅斯、尊達(dá)、百年靈

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JaeQer-LmwIe^■Mde-npr5PI口gii3rflrd-=B-re-gflU^PiagetFrnnc.^MuJlerVanQrfSArpelaG^iUqiC'"o￡Wje□?Qri-^gcjsn?HaryX^rinaianFoldLeonHfltQtBrailingiw匚ppia科技Et-erlip-dHu-tJiO1GZ~TLongn?Mfrfiiiff□Bauchtron—nfTsn^rQiM￥*iCtrhillSUUNTOCc-iK-a■HamiltanFe-slinaRayrroftcr^eI:藝￡SibiliCI3E3TISSOTCei-flnflPierre-BamainCdHjzh/]|C愛彼(AudemarsPiguet)是瑞士鐘表國(guó)家品牌，在1889年舉行的第十屆巴黎環(huán)球鐘表展覽會(huì)中，愛彼的GrandComplication陀表參展,精湛設(shè)計(jì)引來極大回響，聲名大噪，享譽(yù)國(guó)際，為愛彼表在表壇樹立了崇高的地位.時(shí)至今日,愛彼表在Audemars與Piguet家族第四代子孫的領(lǐng)導(dǎo)下，成就驕人，深獲鐘表鑒賞家及收藏家的推崇，成為世界十大名表之一。世界最古老的鐘表制造廠非江詩(shī)丹頓(vacheron—constantin)莫屬,也是瑞士世界著名鐘表品牌。259年的歷史，但是每年僅生產(chǎn)2萬(wàn)多只，“最小批量,最優(yōu)質(zhì)量，最高賣價(jià)”一直是江詩(shī)丹頓的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也就早就江詩(shī)丹頓男表價(jià)格的不菲。江詩(shī)丹頓標(biāo)志是表盤上的如瑞士國(guó)徽般的十字標(biāo)記，已經(jīng)是品位、地位和財(cái)富的象征。江詩(shī)丹頓的七大鐘表系列 Patrimony>Malte、RoyalEagle、Overseas>1972、Egerie以至Kalla系列，各自都具有獨(dú)特的個(gè)性。為鐘表愛好者所喜歡。朗格(A。Lange&Sohne)是世界十大名表之一，也是著名的奢侈品牌。朗格表是非常精準(zhǔn)的德國(guó)機(jī)械鐘表品牌，它的主要特色在于：無與倫比的精湛技術(shù)和高水準(zhǔn)的完美手工。朗格作為少見的非瑞士名表品牌，是地道的東部德國(guó)產(chǎn)品。朗格堅(jiān)持只做機(jī)械貴金屬腕表，使得它的品質(zhì)和價(jià)位都居高不下,一般在10萬(wàn)元以上。IWC（萬(wàn)國(guó)）是瑞士歷峰集團(tuán)旗下品牌，它創(chuàng)始于1868年，已有一百多年的制表歷史。萬(wàn)國(guó)表的創(chuàng)辦者是美國(guó)人佛羅倫汀.瓊斯（FlorentineA。Jones），他在萊茵河畔的廠房中創(chuàng)立了瑞士最早期的機(jī)械制表工廠，實(shí)現(xiàn)了以機(jī)械取代部分人工制造出更精確的零件,而后由一流的表師裝配成品質(zhì)超凡的表.IWC從不追求大量生產(chǎn)，甚而直至今日，都忠實(shí)的秉持著固有的理念-—IWC做少量但品質(zhì)卓絕的表。因此，每一只由IWC所制成的表，連最細(xì)微的地方都處理得非常完美，在良好的照顧下可以使用數(shù)十年，而且廣為收藏家們所爭(zhēng)相收藏。丹尼爾?羅斯于1988年自立門戶，用自己的名字創(chuàng)建品牌一-DANIELROTH。他說他自己只有一個(gè)目標(biāo)，就是按照制造鐘表的一貫方式去研發(fā)更加精密的計(jì)時(shí)產(chǎn)品，這也是大品牌能夠長(zhǎng)盛不衰的原因。從以上的品牌中可以了解到,他們都是在腕表行業(yè)有著舉足輕重的地位。奢侈品貴在其質(zhì)量高等，價(jià)格不菲上面。他們都在自己的品牌理念下遵循生產(chǎn)少量但卻卓越的表，一款手表從設(shè)計(jì)研發(fā)到加工制造再到最后的面世并非是一個(gè)短暫的過程，可能歷時(shí)好幾年之久.因此在當(dāng)今奢侈品行業(yè)日益發(fā)展完善，市場(chǎng)逐漸趨于飽和的情況下。高端表都面臨這巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅要開發(fā)研制符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，而且還要注重激發(fā)一些潛在消費(fèi)者的購(gòu)買力.雅典表有別于其他品牌的最大區(qū)別是：獨(dú)立和創(chuàng)新。雅典表從1846年誕生至今一直都是獨(dú)立的表廠，而創(chuàng)新則是這個(gè)品牌最重要的特點(diǎn)。比如雅典的陀飛輪腕表采用獨(dú)特的無框架陀飛輪結(jié)構(gòu)，機(jī)芯等零部件的材料和工藝也擁有很多發(fā)明專利，如果沒有創(chuàng)新很難達(dá)到這些成就。此外，雅典表還是全球獲獎(jiǎng)最多的腕表品牌，100多年來共獲得6000多項(xiàng)大獎(jiǎng)，世界各地的眾多收藏者也非常鐘愛雅典品牌。巡展主要展出的是雅典表“天文”和“三問”系列腕表，這些產(chǎn)品都是聲名顯赫且制作復(fù)雜的高級(jí)腕表，展現(xiàn)了雅典品牌的強(qiáng)大實(shí)力。3。1。3企業(yè)自身的研究被權(quán)威機(jī)構(gòu)稱之為“世界上最具復(fù)雜機(jī)械工藝”的雅典(UlysseNardin)品牌，由當(dāng)年23歲的制表師Nardin于1846年在瑞士創(chuàng)辦，在隨后的半個(gè)世紀(jì)里，雅典表分別在倫敦、巴黎和芝加哥獲得最高獎(jiǎng)項(xiàng)。而每一次技術(shù)上的突破和專業(yè)機(jī)構(gòu)的頒獎(jiǎng)，都把雅典表的品牌價(jià)值和銷售推上新的高峰.雅典以‘創(chuàng)新”宗旨定位航線矢志將其歷史的榮耀發(fā)揚(yáng)光大，揉合其優(yōu)秀的傳統(tǒng)制表工藝及現(xiàn)代科技，研制高雅的現(xiàn)代精密腕表，用創(chuàng)意啟動(dòng)雅典表新的傳奇之旅。雅典表至今最著名的是航海表,Logo中那顆在海浪中沉浮的鐵錨毫不虛夸。在美國(guó)華盛頓海軍天文臺(tái)測(cè)試中，雅典表奪得7項(xiàng)測(cè)試的首名.1975年納沙泰爾天文臺(tái)發(fā)表最后一份有關(guān)天文臺(tái)時(shí)計(jì)品質(zhì)表現(xiàn)的正式報(bào)告中，羅列了雅典所獲得的證書，在已頒發(fā)的4504張機(jī)械航海時(shí)計(jì)證書中占了4324張，相當(dāng)于總數(shù)量的95%；獲得2411個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中1069個(gè)為冠軍大獎(jiǎng)，包括4個(gè)系列的天文臺(tái)時(shí)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)；于精密航海時(shí)計(jì)、袋表、腕表等組別中，獲得747項(xiàng)冠軍大獎(jiǎng)；在納沙泰爾天文臺(tái)的4個(gè)組別中，共獲得1816項(xiàng)冠軍大獎(jiǎng)。目前，雅典表包括低、中、高三個(gè)檔次的腕表，全球投放總量不過1萬(wàn)只。但由于其技術(shù)含量和創(chuàng)意所形成的特殊價(jià)值，銷售額卻在10億美元以上。雅典表始終堅(jiān)持著以恒久長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史、源源不絕的創(chuàng)新和堅(jiān)不可摧的質(zhì)量來虜獲世人芳心的。而雅典表的成功，更是依靠整個(gè)雅典表的隊(duì)伍共同努力的結(jié)果，所有雅典表人都始終堅(jiān)持著他們的信仰和雅典表的精神，將其發(fā)揚(yáng)光大。從“時(shí)計(jì)三部曲”到“月之狂想”，雅典表正以奇特的想象演繹著鐘表界的傳奇，成為人們手腕上的贊歌?！捌嫦搿毕盗袆?shì)必將引領(lǐng)鐘表界的又一次審美趨勢(shì)，“奇想”歷經(jīng)7年時(shí)間研制，其不以時(shí)針、分針、秒針區(qū)別時(shí)間，而是以整個(gè)機(jī)芯來代表時(shí)間的設(shè)計(jì)，是史無前例的變革，并得到了人們的喝彩。而2012年“奇想”系列的最新力作“奇想黑魔王”，更是以獨(dú)一無二的科技與創(chuàng)新征服了更多的消費(fèi)者。雅典表將腕表視為一件值得珍藏并注入更多精致精準(zhǔn)技術(shù)的藝術(shù)品?！疤煳娜壳敝械馁だ孕潜P手表.這只以科學(xué)家名字創(chuàng)以世界上最卓越功能及精密腕表的名稱列入健力士世界記錄大全被大英博物館以及德國(guó)'美國(guó)的博物館”列為館藏.第二號(hào)哥白尼行星儀腕表誕生被健力士世界記錄大全確認(rèn)為是世界上最完整表現(xiàn)各大行星軌跡的腕表。終章克卜勒地球儀表演繹了世紀(jì)以來的天文研究成果將最復(fù)雜的科學(xué)以最易于了解的形態(tài)展示在手腕上。在最近的10年中，史耐德又相繼開發(fā)出了獻(xiàn)給發(fā)現(xiàn)新大陸的哥倫布的“發(fā)現(xiàn)者”套表、可跨世紀(jì)自動(dòng)調(diào)整計(jì)時(shí)的“萬(wàn)年歷”表和最新的作品“成吉思汗”三問表和具有美妙報(bào)時(shí)音樂的“奏鳴曲”表。2014獨(dú)創(chuàng)萬(wàn)年歷腕表搭載自制萬(wàn)年歷機(jī)芯UN-32,自主研發(fā)的機(jī)芯UN-32是制表史上最先進(jìn)、功能最強(qiáng)大的萬(wàn)年歷機(jī)芯，榮獲瑞士官方天文臺(tái)認(rèn)證。雅典表的創(chuàng)作題材，從太空到大地萬(wàn)物從科技到審美藝術(shù)。其鐘表制作更加融會(huì)貫通地集精華于一腕。時(shí)至今日，雅典的航海天文臺(tái)鐘，是收藏家以高價(jià)爭(zhēng)取搜集的瑰寶.雅典航海天文臺(tái)鐘在人類歷史上的意義，恒古不變，歷久彌新。雅典不局限于自己在航海天文臺(tái)鐘的輝煌歷史，不斷開發(fā)出滿足目標(biāo)顧客群的產(chǎn)品.“玉玲瓏”腕表是雅典表全新系列的主打女表，在雅典表歷史上實(shí)屬第一次。強(qiáng)化其在女性消費(fèi)者的地位，傾情打造適合女性的高端腕表，如:雅典綺想腕表、雅典鎏金沁月嬋娟腕表、雅典綺想系列、雅典Classico鎏金女表等。雅典Classico鎏金腕表、BlackSea潛水腕表、雅典全新航海天文臺(tái)腕表、雅典BlueSea限量腕表、雅典經(jīng)理人雙時(shí)區(qū)腕表是針對(duì)一些成功的商務(wù)男士所推出的表款，不僅滿足商務(wù)人士對(duì)于表的身份地位象征的要求，而且具有極其大的收藏價(jià)值。3。1。4宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析(1)瑞士腕表的發(fā)展現(xiàn)狀知名品牌眾多，所占全球市場(chǎng)份額大，19世紀(jì)中葉至20世紀(jì)初是瑞士高檔鐘表業(yè)的黃金時(shí)代，蕭邦、伯爵、百達(dá)翡麗、愛彼、雅典、名士、勞力士、茨尼特等一批耀眼的品牌相繼創(chuàng)業(yè)奠基，經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)，這些品牌到今天仍構(gòu)成瑞士高檔鐘表生產(chǎn)的主力。在國(guó)際市場(chǎng)上，高檔手表的絕大多數(shù)品牌來源于瑞士，這是瑞士高檔手表行業(yè)很大的一個(gè)發(fā)展優(yōu)勢(shì).瑞士表依靠名牌戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)份額。瑞士各品牌手表質(zhì)量穩(wěn)定、性能可靠且各具特色，而且都沒有放棄“瑞士制造”的標(biāo)識(shí)。名牌與“瑞士制造”標(biāo)識(shí)相互支持，為消費(fèi)者提供了最佳的品質(zhì)保證。市場(chǎng)對(duì)高檔名表的需求還會(huì)不斷增長(zhǎng)，瑞士高檔名貴手表在世界市場(chǎng)的地位不會(huì)改變.制造工藝日益提高，目前手表從業(yè)人員中嚴(yán)重缺少具有高級(jí)技能的鐘表設(shè)計(jì)師以及從事高難度手表加工技術(shù)的技師，尤其缺少具有較高技術(shù)水平、能獨(dú)立從事高檔鐘表特種金屬加工、18K金表鉆石鑲嵌、個(gè)性化自動(dòng)鐘表機(jī)械元件設(shè)計(jì)、裝配和調(diào)試等高難度技術(shù)工作的高級(jí)鐘表技師。(2)腕表市場(chǎng)現(xiàn)如今呈現(xiàn)的狀態(tài)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)者的群體逐漸增大，而手表消費(fèi)偏好多樣化，從目前市場(chǎng)看，每年的整體手表市場(chǎng)銷售平穩(wěn)，消費(fèi)者的嗜好正朝著品牌化、個(gè)性化、休閑化的方向發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品的附加值要求越來越高。目前多功能自動(dòng)機(jī)械表由于科技含量高，消費(fèi)增加明顯，石英表銷售較平穩(wěn)。通過DPM定位模型的分析，可以了解到創(chuàng)新是雅典表一直以來堅(jiān)守的信念，也是品牌獨(dú)有的DNA印記。自1846年成立以來，雅典表始終將科學(xué)、創(chuàng)新與想象力融入到腕表的制作中去。從天文三部曲的首枚星盤腕表一-伽利略星盤腕表，到研發(fā)出第一只采用硅為擒縱輪材質(zhì)的Freak奇想腕表，再到擁有歐克林DNA血統(tǒng)的革命性天文腕表一一月之狂想，雅典表屢屢突發(fā)奇想，大膽創(chuàng)新，這也是它能夠成為獲得獎(jiǎng)項(xiàng)最多的腕表品牌的重要原因.近年來，秉承著一直以來的創(chuàng)新理念，推出全新的六款自制研發(fā)機(jī)芯，標(biāo)志著雅典表在機(jī)芯自主研究道路上更進(jìn)了一步.雅典的前總裁Rolf的種種大膽而又取得成功的嘗試逐漸沉積為雅典表堅(jiān)持的精神、秉持的品牌文化。即些將雅典表的品牌定位于創(chuàng)意奇特而表義深?yuàn)W，走出一條探險(xiǎn)者般的活力和氣魄，走出一條不同尋常的鐘表創(chuàng)新之路使雅典表以卓爾不群的姿態(tài)凝結(jié)著瑞士制表業(yè)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)內(nèi)涵打動(dòng)世界.3.2雅典表品牌營(yíng)銷策略分析4P營(yíng)銷理論(TheMarketingTheoryof4P)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆?麥卡錫(E。JeromeMcCarthy)在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P”理論:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)o本節(jié)將結(jié)合“4P營(yíng)銷理論”對(duì)雅典表的現(xiàn)有品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行分析.3。2。1產(chǎn)品分析手表企業(yè)完成了品牌的市場(chǎng)定位后，就必須著手研究和制訂產(chǎn)品策略。企業(yè)要明確品牌的最終目標(biāo)是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種感覺，然后去引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)知和認(rèn)同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費(fèi)者感知的，因此要特別關(guān)注消費(fèi)者的感受。企業(yè)要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就要開始考慮產(chǎn)品外觀結(jié)構(gòu)，適應(yīng)什么樣的消費(fèi)者，滿足哪些消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供多大的利益等問題，特別注重產(chǎn)品的細(xì)微處、人性化、智能化、時(shí)尚化的設(shè)計(jì)需求，增加產(chǎn)品的附加值，滿足部分客戶的個(gè)性化需求，滿足一部分人的愿望，同時(shí)制定出與市場(chǎng)相匹配的個(gè)性化銷售價(jià)格，確定公司優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及其風(fēng)格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力和宣傳點(diǎn)。多年來，雅典表始終堅(jiān)持以嶄新材質(zhì)制作精準(zhǔn)度極高的機(jī)芯零件及最具創(chuàng)意的腕表。技術(shù)上的最好例子便是UlysseAnchorEscapement新擒縱系統(tǒng)與對(duì)制表材料的選擇。在硅材料上，品牌是毋庸置疑的行業(yè)先鋒。創(chuàng)意加上優(yōu)質(zhì)的零售網(wǎng)絡(luò)也是2014年夏Kering集團(tuán)收購(gòu)品牌的原因。追求苛刻的品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，優(yōu)良的品質(zhì)對(duì)企業(yè)贏得信譽(yù)、樹立形象、滿足需求、占領(lǐng)市場(chǎng)和增加收益都具有決定性意義。奢侈品自作為所有產(chǎn)品中的頂級(jí)商品更是不能存在品質(zhì)的瑕疵。雅典表作為瑞士最負(fù)盛名的奢侈品牌之一，也是全球最受矚目和風(fēng)向指標(biāo)的奢侈品牌。該品牌從最初的成立就是以其精湛手工藝成為全球超過50個(gè)國(guó)家指定雅典的航海天文臺(tái)時(shí)計(jì)為海軍艦隊(duì)專業(yè)儀器。雅典在其恒久長(zhǎng)遠(yuǎn)的背景下，精湛的制表工藝及創(chuàng)新的能力，已經(jīng)成為其代名詞。每一枚雅典表的制造，皆秉承著品質(zhì)與機(jī)械創(chuàng)新的優(yōu)良傳統(tǒng),獲得過18項(xiàng)國(guó)際金牌獎(jiǎng)，以及4300項(xiàng)卓越天文臺(tái)時(shí)計(jì)冠軍獎(jiǎng)。在150多年的制表歷史中，雅典已被認(rèn)定是制造航海天文臺(tái)表的專家。雅典的航海天文臺(tái)表被列為歷來最可靠及最準(zhǔn)確的時(shí)計(jì)之一，不但為全球收藏家所爭(zhēng)相珍藏，更曾是世界50多支海軍的指定時(shí)計(jì)。多樣化的品類系列憑借雅典手表的創(chuàng)新精神，形成了各有特色的4個(gè)主要系列：航海(Marine)、功能(Functional)、珍貴獨(dú)特(Exceptional)以及經(jīng)典鎏金(Classic。)。航海系列是向雅典表過去輝煌的航海歷史致敬，包括《獨(dú)創(chuàng)航海天文臺(tái)腕表》、《航海潛水腕表》以及《美人魚潛水腕表》等精美時(shí)計(jì)。從19世紀(jì)起，品牌獲得了制表業(yè)4300多個(gè)金獎(jiǎng)中的18個(gè)，大部分是航海表的榮譽(yù)。功能系列有《萬(wàn)年歷》及《響鈴表》等使腕表的多種功能發(fā)揮到極致，是品牌制表技藝的見證者.代表表款有PerpetualCalendar、DualTime與Sonata。機(jī)芯全部由品牌自己位于LaChaux—de—Fonds的制表工坊制造,3500平方米的廠房里囊括了手表從設(shè)計(jì)到成品的全部過程.珍貴獨(dú)特系列展示《時(shí)計(jì)三部曲》系列，分別向伽利略、哥白尼與開普勒致敬，是他們讓人類對(duì)星空的了解進(jìn)入了更深的層次.抱持著如他們一般跳出常規(guī)的信念，UlysseNardin出了天文表、天象表與第三支Tellurium，表盤上是從北極點(diǎn)看到的不斷轉(zhuǎn)動(dòng)的地球，具備預(yù)測(cè)日、月食功能。在時(shí)間三部曲系列誕生的17年后，UlysseNardin又推出了一款革命性時(shí)計(jì)Moonstruck，能顯示月相、潮汐，可根據(jù)海洋與海岸來判斷洋流方向.當(dāng)然，還有不能缺少的《Freak奇想》，憑著硅材質(zhì)的創(chuàng)新應(yīng)用,震驚整個(gè)瑞士制表業(yè)。這系列還包括讓配戴者不僅可以讀時(shí)，而且能夠聽時(shí)間的問表。這款表既無上發(fā)條裝置也無表盤，分針甚至被機(jī)芯本身代替!此款標(biāo)志性的腕表后來被不斷改版，如FreekDiavolo與2010推出的陀飛輪版。經(jīng)典鎏金系列則將重點(diǎn)放到了工匠的技藝，尤其是琺瑯與其他技術(shù)：分割、雕刻、大火釉、半透明琺瑯。UlysseNardin用自己的方式見證了航海歷史，在琺瑯表盤上豎起了大航海時(shí)代的風(fēng)帆。3.2.2價(jià)格分析價(jià)格是反映奢侈品特殊地位和優(yōu)越性的最直觀表現(xiàn)。國(guó)際的奢侈品牌的定價(jià)都是通過高端撇脂的方式進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的。因?yàn)槟苜?gòu)買的起奢侈品的富豪階層消費(fèi)者而言，價(jià)格是最直觀反映其身份的標(biāo)志。價(jià)格反映出他們的金錢能力，從而反映出他們的社會(huì)地位。而奢侈品的高價(jià)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)以及那些奢侈產(chǎn)品的向往者，就是一種生活的標(biāo)桿，這個(gè)標(biāo)桿是又愛又恨的表現(xiàn)，他們會(huì)存下幾個(gè)月的工資就只為擁有一件產(chǎn)品。這種獲得過程其實(shí)價(jià)格己經(jīng)被他們淡化了，因?yàn)楦邇r(jià)的動(dòng)力他們得付出比其他的消費(fèi)人群的能力去獲得，并且他們更看重那些在高價(jià)之后的寓意象征，象征著他們己經(jīng)跨入富人的社會(huì)階層。在奢侈品行業(yè)，品牌長(zhǎng)期、普遍采用的是價(jià)值定價(jià)法。這個(gè)策略的實(shí)行有幾個(gè)前提條件,一是消費(fèi)者有強(qiáng)購(gòu)買力且對(duì)價(jià)格不敏感，二是這樣的消費(fèi)者足夠多，需求旺盛，三是處于市場(chǎng)的初期,信息不透明且消費(fèi)者不理性。奢侈品牌之所以定價(jià)高，其核心價(jià)值是在市場(chǎng)的初期、消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)，按利潤(rùn)最大化原則進(jìn)行定價(jià)，即實(shí)行的撇脂定價(jià)策略。而奢侈品牌敢于高定價(jià)的主要原因在于其強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，而其產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中最重要的也是這一部分.通常，奢侈品牌定價(jià)考慮的主要因素有三個(gè)，一是基于市場(chǎng)需求考慮的利潤(rùn)最大化，二是基于競(jìng)爭(zhēng)策略考慮的利潤(rùn)最大化，三是基本成本因素考慮的利潤(rùn)最大化。雅典表作為高端手表的代表性品牌之一,其作為奢侈品的定位對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生了決定性影響.雅典表主要針對(duì)中高端人士進(jìn)行價(jià)格定位，其價(jià)格一般都保持在數(shù)萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元左右.3。2。3渠道分析奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會(huì)影響顧客對(duì)這一品牌形象的判斷。目前在雅典手表的渠道選擇傳統(tǒng)的方式，就是通過店面的展示與消費(fèi)者面對(duì)面的交流，另外也通過新興渠道如奢侈品展覽會(huì)進(jìn)行銷售。傳統(tǒng)渠道目前，由于雅典表的奢侈品特性，讓消費(fèi)者能夠親眼或者親身體會(huì)到產(chǎn)品是關(guān)鍵的，所以雅典表采用傳統(tǒng)的店面銷售。主要包括專營(yíng)店、旗艦店和百貨專柜的形式。雅典的專營(yíng)店一般選取在一線城市的商業(yè)繁華地段，這樣的環(huán)境更能潛在的增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中奢侈品檔次的級(jí)別。同時(shí)由于比鄰的專營(yíng)店也同屬于奢侈品牌，就能產(chǎn)生讓老奢侈品牌帶動(dòng)新奢侈品牌知名認(rèn)可度的方式。同時(shí)，雅典手表也選擇了一些高檔百貨專柜進(jìn)行銷售，百貨專柜是對(duì)專賣店體系的補(bǔ)充。但由于品牌本身的奢侈性，能夠明顯的與百貨商場(chǎng)中的其他品牌輕易的區(qū)分出品牌的高低。同時(shí)，由于百貨店的客流人群是較大的，就能夠讓更多的中產(chǎn)消費(fèi)者接觸到品牌。同時(shí)也能為年輕消費(fèi)者提供品牌的試購(gòu)?fù)緩?。這樣就能很好的形成品牌渠道的覆蓋.除此之外雅典還在一些國(guó)際大都市最繁華商業(yè)區(qū)開設(shè)旗艦店，例如新加坡濱海灣金沙購(gòu)物中心雅典旗艦店、上海外灘18號(hào)雅典旗艦店，土耳其伊斯坦堡雅典旗艦店.這些旗艦店的建立不僅考慮了選址地的消費(fèi)群，也考慮了同地區(qū)的其他的奢侈品牌的比較。這種旗艦店是雅典手表的最高級(jí)別的展示，不僅從商品上體現(xiàn)品牌的文化和價(jià)值，從店面建設(shè)的外觀和內(nèi)部的奢侈也體現(xiàn)了雅典品牌獨(dú)一無二的風(fēng)格。（2）新興渠道奢侈品展覽會(huì)是店鋪銷售的有效補(bǔ)充，能夠直接跟目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的接觸。展覽會(huì)能夠產(chǎn)生相當(dāng)大的社會(huì)效應(yīng)和廣告效應(yīng)，是近距離向客戶集中展示產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)，也是傳遞品牌價(jià)值的機(jī)會(huì).除了傳統(tǒng)渠道的銷售，雅典手表還通過奢侈品展覽會(huì)的方式擴(kuò)大其品牌影響力。如為慶祝創(chuàng)廠160周年，舉辦雅典160遇年航海紀(jì)念表展以限量航海天文臺(tái)時(shí)計(jì)，重新喚醒人們對(duì)于雅典金表傳奇歷史的記憶，重現(xiàn)海權(quán)時(shí)代的輝煌榮耀。雅典還通過參加高規(guī)格國(guó)際鐘表展、舉辦巡回展演當(dāng)方式進(jìn)行品牌宣傳。3。2?4促銷分析對(duì)一般商品而言，選擇打折、降價(jià)等傳統(tǒng)方式促銷是一件能有效增大銷售量的事，而對(duì)奢侈品而言,卻不能起到相應(yīng)效果.奢侈品由于其特殊性,它的傳播推廣方式較一般品牌的傳播推廣在傳統(tǒng)的推廣上運(yùn)用的相對(duì)較少。如廣告等媒體的宣傳往往不是其主要的傳播推廣途徑。因?yàn)檫^于頻繁的出現(xiàn)會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌的廉價(jià)性。一般在對(duì)傳統(tǒng)傳播媒體的運(yùn)用上以少而精為基礎(chǔ)。像廣告等宣傳片和宣傳海報(bào)的制作和拍攝都是極其藝術(shù)性，每一個(gè)國(guó)際奢侈品牌的廣告都是一種藝術(shù)魅力的集大成表現(xiàn)。雅典表通過情景營(yíng)銷、活動(dòng)影響和跨界營(yíng)銷不斷擴(kuò)大品牌知名度。（1） 情景營(yíng)銷.情景營(yíng)銷是指通過一定的情景包裝展示給客戶最強(qiáng)烈的內(nèi)心刺激，達(dá)到企業(yè)或項(xiàng)目宣傳的目的，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的較好銷售目的.雅典手表?yè)碛谐康墓に嚺c技術(shù)，一直保持在手表業(yè)的翹楚地位。雅典成為典雅高貴的象征。（2） 活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣于一體的營(yíng)銷手段，使得品牌在新的市場(chǎng)中引起轟動(dòng)效應(yīng)，可以更有效的達(dá)到品牌傳播和銷售促進(jìn)。雅典表最近任命了蘭迪?約翰遜(RandyJohnson)為公司品牌形象大使，蘭迪?約翰遜，綽號(hào)巨怪(TheBigUnit)是前美國(guó)職棒大聯(lián)盟的最佳投手之一。此外，雅典還通過巡回展演、品牌博物館和VIP晚宴，以360度全方位的角度為客戶呈現(xiàn)了瑞士雅典表168年來的非凡之旅。品牌博物館圖文并茂，配合現(xiàn)場(chǎng)講解員的生動(dòng)演繹，從品牌創(chuàng)始人的故事到現(xiàn)在巧奪天工的技藝雕琢，每一展區(qū)都呈現(xiàn)出雅典表品牌沉淀的歷史與輝煌的成就?？缃鐮I(yíng)銷跨界營(yíng)銷是指當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無法診釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。雅典表也通過與世界頂級(jí)鋼筆品牌Visconti聯(lián)合推出奢華鋼筆，全方位滿足雅典表顧客毫不妥協(xié)的極致追求，為男紳世界增添古典與新意兼?zhèn)涞臏贤ǚ绞?；雅典表和BobbyYampolsky聯(lián)合開設(shè)品牌旗幟專賣店擴(kuò)大了雅典表的影響力；UlysseNardin雅典表還推出過天價(jià)奢華Chairman手機(jī)都表現(xiàn)了雅典表的跨界營(yíng)銷意識(shí)。4.“集團(tuán)化"后雅典表如何堅(jiān)持品牌“自我”4。1“集團(tuán)化”下雅典表品牌的SWOT分析外內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strength)劣勢(shì)(Weakness)品牌歷史悠久，品牌自身名稱、標(biāo)志和定位等雅典表的設(shè)計(jì)、品牌精神雅典表的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)工藝創(chuàng)新突破資金有限產(chǎn)品分銷渠道的局限性品牌宣傳力度機(jī)會(huì)(Opportunities)SOWO有利于新的分銷渠道和新市場(chǎng)開拓獲得開云集團(tuán)及外界更多的客戶與信息資源堅(jiān)定獨(dú)立發(fā)展雅典表的品牌內(nèi)涵與核心價(jià)值憑借開云集團(tuán)客戶