關(guān)于促銷的培訓(xùn)講義課件

“促銷”培訓(xùn)講義

2007年11月目前感到：中南隊伍的促銷意識、促銷策劃、促銷組織、促銷實施都較為缺乏。0

旺季過后，營銷隊伍精神有所松懈，士氣不振；淡季市場，格力、美的氣勢洶洶；導(dǎo)購隊伍安于現(xiàn)狀，缺乏激情；長虹的市場份額大幅下滑，而我們束手無策。目前市場現(xiàn)狀1

狼多肉少我們怎么辦？2目錄一、什么是促銷？二、促銷的重要性和必要性。三、促銷方式分析。四、如何策劃促銷？五、如何組織準(zhǔn)備促銷？六、如何實施促銷？七、促銷總結(jié)4一、什么是促銷？什么是促銷？促銷從字面理解是“銷售促進”；促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。促銷的內(nèi)涵：

第一、促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動；

第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具；

第三、促銷是利益驅(qū)動購買；

第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為；

第五、促銷對沖動性購買有效；

第六、促銷不以營建品牌為宗旨；

第七、促銷是“AIDA法則”的體現(xiàn)；（A）注意（I）興趣（D）欲望（A）行動第八、促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價格利益；

第九、促銷就是為了擴大銷量而使用的方法；

第十、促銷是一種市場競爭手段；

第十一、促銷不是變相廣告。

第十二、促銷可以破除“購買習(xí)慣”，它是促成第一次購買的好工具；

第十三、促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品；

第十四、促銷的最高目標(biāo)是使它自己成為購買首因，基本目標(biāo)是至少成為購買的一個促動因素；5二、促銷的重要性和必要性促銷的七大市場重要作用：

①縮短產(chǎn)品入市的進程。

使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。

②激勵消費者初次購買，達到使用目的。

消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價高），消費者就不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進行償試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風(fēng)險意識，降低初次消費成本，而去接受新產(chǎn)品。

③激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。

當(dāng)消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。6二、促銷的重要性和必要性促銷的必要性：促銷的十四大內(nèi)涵和七大重要作用已說明了開展促銷的必要性。我們從促銷和政策對銷售的拉動力分析再說明開展促銷的必要性。我們目前銷售的步驟：第一、建立網(wǎng)點。第二、圍繞網(wǎng)點實現(xiàn)銷售。我們目前的主要工作就是圍繞網(wǎng)點實現(xiàn)銷售。方法一、政策拉動。通過政策拉動代理商、分銷商提貨。這是比較被動的壓貨銷售(并沒有形成真正的銷售,只是貨物轉(zhuǎn)移)。方法二、促銷拉動。通過促銷，將貨銷售到消費者，拉動分銷提貨，拉動代理提貨。這是主動的銷售。你把貨銷出去了，分銷商會不提貨嗎？代理商會不提貨嗎？我們看到，在市場上并非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。具專業(yè)機構(gòu)分析：促銷費用目前占整個市場推廣費用的3/4，即75%左右。促銷活動的開展對于整個我們當(dāng)前銷售工作具有非常的必要性。8三:促銷方式—買贈

備選方案內(nèi)容控制點

1、10元購機

購長虹3P養(yǎng)生空調(diào)或大清快空調(diào)，只需加10元就可購買23DMY掛機一臺測算成本

2、掛機也送手機建議以Q、V掛機送手機為由頭，形成氣勢在終端手機的包裝價格

3、送液晶電視建議以套餐的形式包裝送液晶電視液晶尺寸、價格

4、送冰箱建議購X、V型柜機可送冰箱，冰箱的包裝價格買贈5、送筆記本電腦建議購空調(diào)套餐達到****元或聯(lián)合促銷的主式出現(xiàn)測算損益

6、送面板

公司目前正在生產(chǎn)一批面板，為了解決目前部份機型外觀顏色等問題，可送面板給顧客面板的數(shù)量、型號（咨詢總部）

7、送結(jié)婚紀(jì)念照針對新婚夫婦都要照結(jié)婚紀(jì)念照為由頭，針對購套餐的新婚夫婦可以送結(jié)婚紀(jì)念片冊；與相館溝通好價格

8、送旅游針對新婚夫婦元旦節(jié)要“渡蜜月”照為由頭，購套餐的新婚夫婦可以出門旅游旅游時間和路線，價格

9、送健身卡（美容卡）

主要針對高檔套餐客戶和時尚美女購高檔套餐

10、送居家檢測一次

針對搬新家的客戶，送居家空氣品質(zhì)檢測一次；參考價2室1廳200元，3室1廳300元，如果量大，價格還可以優(yōu)惠檢測范圍（化學(xué)性質(zhì)：甲醛、苯；物理性質(zhì)：濕度）

11、逐級送滿5888元：

加送電飯煲測算逐級送的禮品點位，做好損益

滿8888元：

加送電磁爐

滿11888元：

加送長虹手機

滿15888元：

加送小冰箱

滿19888元：

加送21寸彩電一臺9

備選方案內(nèi)容控制點返現(xiàn)12、驚爆價感恩十年驚爆特價1P****元2P****元

13、滿千返百針對中高端機器，實行滿千返百的促銷活動

14、老用戶8折購機

尋10年以上的老用戶8折購機

三:促銷方式—返現(xiàn)類10

備選方案內(nèi)容控制點18、抽獎、砸錢

將事先設(shè)計好的獎金（代金券）放在抽獎箱或是汽球內(nèi)，然后由用戶抽獎或砸汽球，再優(yōu)惠相應(yīng)的金額金額的設(shè)計以及現(xiàn)場的控制

19、百日換機

活動期間購機（特價機、工程機、團購機除外），確因質(zhì)量問題，顧客可在百日內(nèi)提出換機換機的流程、質(zhì)量監(jiān)控樣本及數(shù)據(jù)（換機卡）

20、免費送A：老客戶憑購機發(fā)票可到長虹柜臺領(lǐng)取精美禮品一份；柜臺人氣不旺時搞此活動，控制數(shù)量其他B：憑單頁到長虹柜臺領(lǐng)取小禮品一份；

21、以舊換新

以所有舊家電折相應(yīng)的金額換空調(diào)；以舊換新的流程三:促銷方式—其他類12四、促銷策劃—活動主題要有鮮明的主題主題要簡潔。通俗順口，容易明白與記憶。比如：“××送健康，買也贈換也贈！”。主題要有力。甚至可以有些霸氣。有廣泛關(guān)注的社會意義，如此才會引起消費者關(guān)注、公眾關(guān)注、媒體關(guān)注，才會有人氣。如：“虹色十月”、“長虹空調(diào)10周年盛典“

。主題要明了。傳達的信息清楚明白，明白你要干什么，真正有興趣的人自然會來參與。

如：“長虹10周年百日換機”。13四、促銷策劃---策劃步驟第一步、確定促銷活動的目的、目標(biāo)。

確定促銷活動的目的和目標(biāo)是為整個促銷活動確定一個總體構(gòu)想，為以后的工作計劃、方案創(chuàng)意、實施和控制、評估促銷效果提供一套標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。沒有目的和目標(biāo)，促銷活動就不能做到“有的放矢”

，以后的所有促銷活動將會失去方向，成為“無頭蒼蠅”

：一般說來，促銷有以下幾個目的：1、新產(chǎn)品上市；2、擴大市場份額；3、清理庫存。14第三步，進行促銷創(chuàng)意(三個突出)。

好的促銷創(chuàng)意是促銷成功的一半，創(chuàng)意對促銷的重要性不言而喻。在市場促銷環(huán)境、競爭對手促銷策略和方案、消費者心理和行為研究的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意出具有針對性，能夠吸引消費者興趣，激發(fā)消費者購買沖動，且便于操作的創(chuàng)意?？偟恼f來創(chuàng)意具有新、奇、特、簡這四個特點。

促銷創(chuàng)意一般包括選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具、確定促銷主題等內(nèi)容。促銷創(chuàng)意要找區(qū)別于常規(guī)促銷的思路“10年盛典

百日換機”

四、促銷策劃---策劃步驟16第四步、編寫促銷方案。

促銷方案是實施促銷活動的指導(dǎo)性文件，促銷活動必須嚴(yán)格按照促銷方案執(zhí)行。促銷方案一般包括：1、促銷活動的目的；2、促銷活動主題；3、促銷活動宣傳口號或廣告詞；4、促銷活動的時間、地點；促銷活動的內(nèi)容；5、執(zhí)行促銷活動人員；6、促銷活動準(zhǔn)備物資清單；7、促銷經(jīng)費預(yù)算；8、促銷活動注意事項等內(nèi)容。促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體。越詳細(xì)具體越便于操作實施。四、促銷策劃---策劃步驟17五、促銷組織準(zhǔn)備促銷組織準(zhǔn)備中最為關(guān)鍵的要點是：第一、充分的促銷前培訓(xùn)安排(四個培訓(xùn)到位)。1、業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)到位2、臨促培訓(xùn)到位（站位、攔截、牽引、舉牌、喊口號）；3、導(dǎo)購員培訓(xùn)到位（活動方案、贈品贈送流程）；4、商場營業(yè)人員培訓(xùn)到位（產(chǎn)品賣點、活動方案注：1、促銷活動準(zhǔn)備責(zé)任到人，跟蹤檢查工作亦責(zé)任到人。做好一切徹底、宣傳、物品準(zhǔn)備。2、前期對每個人的工作分工進行反復(fù)溝通培訓(xùn)，讓每個人都能對促銷活動主題、目的、意義、程序、注意事項等詳細(xì)了解。并且做到一人多能多職安排，一旦人手不夠就可真正實現(xiàn)一人多能多職。布置完任務(wù)后，讓每個人復(fù)述自己的職責(zé)，出現(xiàn)問題處理程序和處理方法。

18五、促銷組織準(zhǔn)備—宣傳很多促銷，人員場地禮品等等投入都很大很到位，惟獨不注重促銷活動的信息發(fā)布與預(yù)告，結(jié)果是場面冷冷清清，銷售產(chǎn)品很少。根據(jù)經(jīng)驗，按照廣告有效到達率的三打理論，對于促銷活動，應(yīng)該在活動前3-7天內(nèi)，對目標(biāo)消費群體最少預(yù)告三次。三次可以擴大到達率，讓盡可能多的目標(biāo)消費群體知道促銷活動信息。同時三次的作用是：第一次引起他們注意，第二次讓他們產(chǎn)生興趣，第三次預(yù)告讓他們產(chǎn)生購買欲望。這里推薦以下組合預(yù)告組合：A、電視、廣播、報紙、手機短信、戶外POP、夾報、電視可以采用游底走字的方式，這樣費用最省，有些二級市場這種方法非常有效。應(yīng)該特別注意的是海報的廣泛張貼和使用，當(dāng)確實沒有多少經(jīng)費時，張貼海報就可能是唯一的預(yù)告方式了?？梢栽谏鐓^(qū)告示欄、社區(qū)宣傳黑板報、樓道入口，菜市場出入口，藥店門診部、商超出入口等地方廣泛張貼宣傳畫。宣傳畫形式可以多種多樣，關(guān)鍵是要去預(yù)告。且用盡量多的形式預(yù)告。預(yù)告本身就是提高廣告，戶外預(yù)告本身就是大眾媒體的有益補充。不要怕預(yù)告花費成本，不預(yù)告活動不能達到預(yù)期的目的，付出的成本更高。既然想把促銷活動做得轟轟烈烈，有模有樣就得不怕花錢預(yù)告。

20六、促銷實施第一、充分的現(xiàn)場氣氛渲染氣氛渲染有利于聚集人氣，加上中國人普遍的從眾心理，也可以實現(xiàn)銷售。你可以用以下手段渲染現(xiàn)場氣氛。1、視覺手段：·促銷活動終端現(xiàn)場盡可能多的張貼POP廣告?！馇颉⒕逕o霸充氣模型?！M幅、條幅等?！た罩酗w艇、熱氣球、禮品堆碼·整齊特別的著裝?！どl(fā)可以利用的小型精美宣傳品。2、聽覺手段·高音喇叭。不停大聲吆喝。·麥克風(fēng)、擴音器，播放歡快的曲子、拍手?！る娨曚浵窕蛘咧貜?fù)播放錄像錄音。3、現(xiàn)場表演秀·可以事先找一些參與欲望很強烈的顧客，讓其在現(xiàn)場表演、現(xiàn)身說法。也就是常說的托，但是最好不要用假托。讓真正的消費者擔(dān)任此腳色。

21六、促銷實施第二、注重細(xì)節(jié)、執(zhí)行到位

促銷實施的過程中，注重細(xì)節(jié)非常重要。尤其像“五一”、“十一”促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。舉例來說，單頁的分配，可能不被人所重視，但試想活動期間，門店的單頁供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒有了，是不是會影響銷售呢？此外，細(xì)分活動方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行，也是要能保障代理商、零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動的商場、能否執(zhí)行特價、代理商的庫存能否滿足促銷期的預(yù)測銷量、哪些商場能落實堆碼和海報輸出、哪些商場需要派駐臨促、臨促分工、買贈活動能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，負(fù)責(zé)人應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn)、電話會議等形式落實每個環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人。促銷實施過程中，執(zhí)行到位更是活動成功的關(guān)鍵。所謂“行百里路，半九十”，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，