培訓(xùn)戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

培訓(xùn)戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第1頁/共61頁

第一節(jié)、動態(tài)條件下的競爭戰(zhàn)略第2頁/共61頁一、企業(yè)靜態(tài)競爭與動態(tài)競爭

的條件比較---靜態(tài)競爭條件影響企業(yè)競爭的變量比較少；各個變量的變化相對比較慢；競爭優(yōu)勢的可保持性比較高；制定戰(zhàn)略所關(guān)注的是行業(yè)選擇和定位。---動態(tài)競爭條件影響企業(yè)競爭的變量大量增加；各個變量的變化明顯加快；競爭優(yōu)勢的可保持性降低；制定競爭戰(zhàn)略所關(guān)注的重點是競爭互動。第3頁/共61頁

二、動態(tài)競爭

（CompetitiveDynamics）的研究重點

（一）多點競爭主要研究企業(yè)在多個市場的競爭狀態(tài)，包括進攻、反擊和合作等競爭表現(xiàn)問題。研究結(jié)論認(rèn)為，企業(yè)間多個市場的關(guān)聯(lián)程度越高，企業(yè)間的攻擊和反擊越可能“相互克制”，從而降低企業(yè)間的競爭程度，產(chǎn)生較穩(wěn)定并可預(yù)期的競爭行為。第4頁/共61頁

多點競爭中的“點”？

所謂多點競爭中的“點”就是一個“市場”：區(qū)域市場或者國家市場；如福建市場、日本市場；細(xì)分市場，例如高檔市場、中檔市場和低檔市場；一個產(chǎn)品線或者一個經(jīng)營單位，例如冰箱或者專門生產(chǎn)冰箱的子公司；以上各個部分的不同組合。第5頁/共61頁（二）互動競爭主要研究企業(yè)為了在市場上獲得競爭優(yōu)勢所面臨的進攻和回應(yīng)等對抗性競爭問題。研究結(jié)論認(rèn)為，市場是各種企業(yè)互相行為所產(chǎn)生的社會結(jié)構(gòu)。企業(yè)的競爭行動取決于與其他直接競爭者之間彼此實際行動的觀察。第6頁/共61頁第二節(jié)動態(tài)競爭下的企業(yè)競爭優(yōu)勢獨特的資產(chǎn)和能力：時機和秘訣建立和鞏固進入或?qū)W習(xí)的障礙：長期獨占行業(yè)或者市場有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對優(yōu)勢：集合大量優(yōu)勢資源第7頁/共61頁一、基本競爭戰(zhàn)略（有效性及效率）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略第8頁/共61頁

三種基本競爭戰(zhàn)略的比較差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場競爭范圍

戰(zhàn)略優(yōu)勢產(chǎn)品差異低成本第9頁/共61頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略達到行業(yè)中最低的成本差異化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略提供有特色的產(chǎn)品/服務(wù)重點滿足細(xì)分市場的需求

三種基本競爭戰(zhàn)略的比較第10頁/共61頁

三種基本競爭戰(zhàn)略的組合

產(chǎn)品差異化低高低或高（來自價格）（來自特殊性）（價格或特殊性）

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略市場細(xì)分化低高低（大市場）（眾多細(xì)分市場）（1個或一些特定細(xì)分市場）特殊競爭力制造、物料研發(fā)、營銷任何特殊競爭力

第11頁/共61頁（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、概念指在某一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)以低于競爭對手的成本取得領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略。第12頁/共61頁

2、戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品差異化低市場細(xì)分化有限特殊競爭力來自制造和物料管理第13頁/共61頁（二）差異化戰(zhàn)略1、概念---指在某一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)為滿足顧客特殊的需求，形成自身的競爭優(yōu)勢，而提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。2、戰(zhàn)略選擇---產(chǎn)品差異化高、市場細(xì)分化高、特殊競爭力來自研究開發(fā)和市場營銷。第14頁/共61頁（三）重點集中戰(zhàn)略

1、概念指企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在某一特定的目標(biāo)市場上，為特定的顧客群提供低成本或差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。第15頁/共61頁2、戰(zhàn)略選擇包括成本領(lǐng)先集中和差異化集中。產(chǎn)品差異化低或高、市場細(xì)分化低、特殊競爭力來自制造和物料管理，或研究開發(fā)和市場營銷。第16頁/共61頁Hall模型

高差異性低低成本高

伊甸園優(yōu)勢地帶

優(yōu)勢地帶競爭區(qū)域危險區(qū)域死亡谷第17頁/共61頁

企業(yè)戰(zhàn)略鐘（克利夫·鮑曼提出）高顧客價值低低價格高混合成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先集中產(chǎn)品差異化差異化集中這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致失敗34567812第18頁/共61頁（四）特例卡在中間成本領(lǐng)先暨差異化第19頁/共61頁1、卡在中間企業(yè)(或SBU)不能在三種一般戰(zhàn)略方向中沿至少一個方向制定競爭戰(zhàn)略，從而徒勞無功，即被稱為“夾在中間”。夾在中間的企業(yè)幾乎必然是低利的，因為它“高不成低不就”。這樣的公司要么失去要求低價格的客戶，要么為了從低成本公司爭奪客戶而喪失利潤。但是，在高利潤的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，它又缺少能力與那些主攻高利潤目標(biāo)市場的或具有全面差異化產(chǎn)品的企業(yè)競爭。第20頁/共61頁

2、低成本/高差異整合戰(zhàn)略

企業(yè)可以通過規(guī)模經(jīng)濟、生產(chǎn)流程的優(yōu)化、高市場占有率等方式來實現(xiàn)成本領(lǐng)先；企業(yè)也可以通過強化產(chǎn)品的屬性，如采用新科技、強化品牌形象以及特別的服務(wù)來達到差異化。通過整合，通過最佳產(chǎn)品---即優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)特性來“粘住”顧客，從而保證企業(yè)的利潤來源。第21頁/共61頁二、創(chuàng)新戰(zhàn)略（技術(shù)和時間）

先動優(yōu)勢獨占市場先入為主為難后人建立規(guī)則第22頁/共61頁（一）采用創(chuàng)新戰(zhàn)略建立先動優(yōu)勢1、先動優(yōu)勢---當(dāng)企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)臅r機，率先成功地進入某個市場時，就會在某種程度形成先動優(yōu)勢，包括企業(yè)在形象及聲譽、技術(shù)、原材料、分銷渠道、顧客忠誠度等方面占據(jù)優(yōu)勢，獲得高于社會平均水平的收益率。第23頁/共61頁2、創(chuàng)新的定義創(chuàng)新—就是對生產(chǎn)要素、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)組織進行重新組合,以建立效能更好、效率更高的新的生產(chǎn)體系。

---約瑟夫·熊彼特對創(chuàng)新的經(jīng)典定義

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熊彼特認(rèn)為創(chuàng)新包括：創(chuàng)造新產(chǎn)品或提高產(chǎn)品質(zhì)量采用新的生產(chǎn)方法或工藝獲得新的原材料來源開辟一個新的市場實行新的組織形式第25頁/共61頁（二）創(chuàng)新的內(nèi)容技術(shù)創(chuàng)新---是從新產(chǎn)品、新工藝、新設(shè)備的構(gòu)思、研究、開發(fā)、生產(chǎn)到首次引入市場或被社會接受的過程，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、制造設(shè)備與材料創(chuàng)新。第26頁/共61頁管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新是指管理模式與管理方法的創(chuàng)新，在市場營銷、生產(chǎn)管理、物流管理、人力資源開發(fā)與利用、資源運營等方面不斷采用新的方式和方法的過程，具體包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等。第27頁/共61頁

制度創(chuàng)新制度創(chuàng)新是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,通過建立新的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,實現(xiàn)生產(chǎn)各要素新組合，達到對企業(yè)的制度、體制、機制等的創(chuàng)新。其內(nèi)容包括產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新、組織制度創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)制度創(chuàng)新和管理制度創(chuàng)新等。第28頁/共61頁技術(shù)創(chuàng)新與管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新

的關(guān)系

技術(shù)創(chuàng)新管理創(chuàng)新

制度創(chuàng)新競爭優(yōu)勢

（關(guān)鍵）

（保證）（先導(dǎo)）第29頁/共61頁（三）創(chuàng)新的發(fā)展漏斗第一階段創(chuàng)意產(chǎn)生第二階段專案精制第三階段市場專案執(zhí)行閘口1閘口2第30頁/共61頁三、阻止進入戰(zhàn)略（獨占優(yōu)勢）降低吸引力提高結(jié)構(gòu)性障礙潛在的進入者適度反擊第31頁/共61頁（一）降低吸引力降低企業(yè)的賬面利潤水平保持過剩產(chǎn)能控制競爭對手對未來前景所做的樂觀假設(shè)第32頁/共61頁（二）提高結(jié)構(gòu)性障礙填補產(chǎn)品和市場的空缺強化顧客關(guān)系及封鎖銷售渠道建立與供應(yīng)商的穩(wěn)定關(guān)系保護專利、技術(shù)訣竅和品牌提高購買者的轉(zhuǎn)換成本增加廣告和研發(fā)投入擴大規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)增加資金需求第33頁/共61頁（三）適度反擊宣告維持市場份額宣告提升市場增長率宣告推出新產(chǎn)品或新品牌、宣告技術(shù)的重大突破宣告價格策略變動第34頁/共61頁四、建立競爭實力戰(zhàn)略（整體優(yōu)勢）

運用戰(zhàn)略聯(lián)盟和虛擬經(jīng)營（見第六章）；采用多點進攻競爭戰(zhàn)略；運用互動進攻和回應(yīng)競爭戰(zhàn)略；建立顧客滿意和顧客忠誠；第35頁/共61頁（一）多點進攻競爭戰(zhàn)略正面進攻糾纏進攻（略）誘騙戰(zhàn)術(shù)（略）第36頁/共61頁1、正面進攻的概念假如企業(yè)Ａ具有多點進攻的優(yōu)勢，而企業(yè)Ｂ具有多點反擊的劣勢。那么企業(yè)Ａ可以集中各個市場或者行業(yè)性子公司的資源，對企業(yè)Ｂ采用正面進攻的策略。這種情況下，企業(yè)Ｂ因為多點進攻劣勢而不得不退出市場。第37頁/共61頁正面進攻市場/產(chǎn)品2企業(yè)A進攻市場/產(chǎn)品3

企業(yè)A進攻市場/產(chǎn)品1企業(yè)B撤退第38頁/共61頁2、進攻戰(zhàn)略的應(yīng)用降價密集促銷增加產(chǎn)品價值（推出新產(chǎn)品或提高產(chǎn)品品質(zhì)、采用新技術(shù)）改變競爭規(guī)則改變交易規(guī)則引進同業(yè)競爭尋找伙伴參與競爭第39頁/共61頁（二）互動進攻和回應(yīng)競爭戰(zhàn)略1、競爭的效果取決于對手的反應(yīng)企業(yè)的規(guī)模；反應(yīng)的速度；反應(yīng)的質(zhì)量；反應(yīng)的創(chuàng)新性。第40頁/共61頁企業(yè)A宣布行動意圖企業(yè)B宣布反應(yīng)意圖企業(yè)A執(zhí)行行動企業(yè)B進行反應(yīng)執(zhí)行行動的速度反應(yīng)速度執(zhí)行反應(yīng)的速度時間在動態(tài)競爭中的速度第41頁/共61頁2、進攻和回應(yīng)的可能性實證表明—進攻性競爭行為的影響越大、強度越大，回應(yīng)的數(shù)量越多；進攻性競爭行為所需的資源越多、規(guī)格越高，回應(yīng)的數(shù)量越少，回應(yīng)的速度越慢；戰(zhàn)略性競爭行為較戰(zhàn)術(shù)性競爭行為回應(yīng)的數(shù)量為少；被進攻者對被進攻市場的依賴性越大，作出回應(yīng)的可能性越大，會針對性或直接采取類似的報復(fù)行動；降低價格的競爭行為，所引起的報復(fù)行動最快也最直接。第42頁/共61頁（三）建立顧客滿意和顧客忠誠1、顧客滿意（1）顧客滿意的概念（CS

：Customersatisfaction）是顧客對一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值相比較后所形成的感受狀態(tài)。

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（2）顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)第44頁/共61頁美國學(xué)者奧立佛(Richard.L.Oliver)提出的“期望—實績模型”全部產(chǎn)品的質(zhì)量消費者的主觀感受消費者的現(xiàn)實感受消費者的預(yù)期期望

顧客滿意性能質(zhì)量適用質(zhì)量服務(wù)程序性能質(zhì)量適用質(zhì)量服務(wù)程序設(shè)計制造操作經(jīng)驗正式媒體非正式媒體第45頁/共61頁

顧客期望及其形成顧客期望是顧客在購買和使用某品牌或服務(wù)之前對企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的預(yù)計。形成顧客期望的影響因素：一是過去消費或享受某種產(chǎn)品與服務(wù)的親身經(jīng)歷及體驗；二是親戚、朋友、同學(xué)、同事等相關(guān)群體的意見及影響；三是廣告等促銷宣傳和營業(yè)人員的介紹推薦。第46頁/共61頁超過期望回頭客固定忠誠顧客發(fā)生問題導(dǎo)致顧客減少向很多人抱怨默默脫離本公司脫離本公司再次光顧不滿投訴處理不當(dāng)再次光顧、忠誠顧客處理得當(dāng)見異思遷期望落空達到期望顧客的期望第47頁/共61頁美國提運公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認(rèn)牌購買的傾向=更高的利潤。第48頁/共61頁（3）顧客滿意的檢查投訴和建議制度——意見箱、服務(wù)信息反饋表格、電子信箱、800免費電話。顧客滿意度調(diào)查。佯裝購物者——雇人裝扮顧客進行購物；微服私訪。第49頁/共61頁（4）客戶投訴的處理調(diào)查顯示，每一個投訴過的客戶，只要他的要求得到了滿足，他就會和企業(yè)進行更多的交易，并且會將我們推薦給更多的人們。在那些曾經(jīng)因問題而投訴并得到恰當(dāng)處理的顧客中，有70%的人不僅自己是回頭客，還會以贊揚的口吻把這種經(jīng)歷轉(zhuǎn)告給其他的8～10個人，聽者中的70%的人會以更夸張的口吻轉(zhuǎn)告給其他的5～8個人。妥善解決一個客戶的投訴，使其滿意而歸，是一種花費最少而收效最甚的廣告。第50頁/共61頁1）客戶投訴的收益價值客戶投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得客戶的機會客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象第51頁/共61頁2）掃除客戶投訴的障礙鼓勵客戶投訴引導(dǎo)客戶投訴方便客戶投訴完善客戶投訴處理程序?qū)殱?、通用電器、惠而浦等很多著名企業(yè)，都開設(shè)了免費電話熱線。很多企業(yè)還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。3M公司聲稱它的產(chǎn)品改進建議有超過2/3的是來自客戶的意見。

第52頁/共61頁2、顧客忠誠（1）顧客忠誠的概念是由于價格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

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金字塔客戶結(jié)構(gòu)圖鐵顧客黃金客戶白金客戶顧客來源的基礎(chǔ)提升忠誠顧客價值差異化超值服務(wù)創(chuàng)造更高的利潤留下有價值的顧客才能創(chuàng)造更高的利潤第54頁/共61頁客戶識別白金客戶（“頂尖”客戶）：目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的前1%的客戶；黃金客戶（“大”客戶）：目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、接下來的4%的客戶；鐵客戶