第一章策劃策劃概述

商學(xué)院石林營銷策劃與案例分析當(dāng)前1頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述導(dǎo)入案例世界杯幕后商業(yè)大戰(zhàn)耐克VS阿迪世界杯首場比賽，巴西隊對克羅地亞隊以3：1結(jié)束。看不到的比分是22：3，無論22名球員中的哪一位出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播鏡頭中，你都會看到巴西隊和克羅地亞隊的球衣、球鞋都來自耐克。場上3位奔跑的裁判則穿著阿迪達(dá)斯的衣服。贊助商當(dāng)前2頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述導(dǎo)入案例世界杯幕后商業(yè)大戰(zhàn)耐克VS阿迪贊助商2014年足球世界杯阿迪贊助了32個國家隊中的9支球隊耐克則贊助了10支球隊。當(dāng)前3頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述導(dǎo)入案例世界杯幕后商業(yè)大戰(zhàn)耐克VS阿迪贊助商阿迪達(dá)斯自1970年起便為每屆世界杯制造官方用球，最近與FIFA續(xù)約，將其合作關(guān)系一直延續(xù)到2030年；有報道稱，阿迪每四年花費7000萬美元來維系該合作關(guān)系。此外，阿迪對阿根廷和德國隊的一些重要球員也進(jìn)行了大手筆的贊助。阿迪對帶有梅西簽名的球鞋和球衣進(jìn)行市場開發(fā)。據(jù)報道稱，梅西每年從與阿迪簽訂的合約中可得334萬美元的收益。阿根廷自1974年開始便與阿迪達(dá)斯建立和合作關(guān)系，根據(jù)2011年的協(xié)議，雙方的合作關(guān)系將一直持續(xù)到2022年12月。其續(xù)約金每年價值1100萬美元。有人認(rèn)為，阿迪每年向德國隊支付3700萬美元的贊助費用。當(dāng)前4頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述導(dǎo)入案例世界杯幕后商業(yè)大戰(zhàn)耐克VS阿迪世界杯贊助商知識鏈接世界杯三層贊助商第一層是FIFA全球合作伙伴，只有六家，分別是阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。他們有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事活動商標(biāo)等，在任何時間任何地點進(jìn)行各個方面推廣，同時更是參與到國際足聯(lián)很多足球發(fā)展項目中。合作伙伴的權(quán)限很大，代價也最大。據(jù)悉，本屆世界杯六家公司共向FIFA提供高達(dá)7.3億美金的贊助費，即每家至少貢獻(xiàn)1.2億美元。當(dāng)前5頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述導(dǎo)入案例世界杯幕后商業(yè)大戰(zhàn)耐克VS阿迪世界杯贊助商知識鏈接世界杯三層贊助商第二層是FIFA世界杯贊助商，同樣可以進(jìn)行全球推廣，但使用權(quán)限僅限于FIFA世界杯和聯(lián)合會杯的相關(guān)商標(biāo)。本屆世界杯有8家贊助商，分別是安海斯-布希（百威），嘉實多，大陸輪胎，強(qiáng)生，麥當(dāng)勞，MoyPark（歐洲家禽食品生產(chǎn)公司），OI（巴西電信公司），英利能源。這8家公司共給FIFA貢獻(xiàn)收入5.5億美元，每家至少交6800萬美金。當(dāng)前6頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述導(dǎo)入案例世界杯幕后商業(yè)大戰(zhàn)耐克VS阿迪世界杯贊助商知識鏈接世界杯三層贊助商第三層則是主辦國支持商，必須為主辦國公司，并且只能在本國就當(dāng)屆賽事進(jìn)行推廣營銷。此次有8家巴西公司成為主辦國支持商。第三層屬于主辦國福利，是由主辦國足協(xié)指定挑選的贊助商。雖然贊助層級最低，但每家也需投入2125萬美元以上，8家共計能給FIFA貢獻(xiàn)1.7億美元的收入。當(dāng)前7頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述導(dǎo)入案例世界杯幕后商業(yè)大戰(zhàn)耐克VS阿迪

耐克2014年巴西世界杯的口號選擇了“RiskEverything”，“搏上一切”多少描繪了當(dāng)下年輕人在商業(yè)世界的行走方式，這一群體希望自己“獨特”和“獨立”，自我意識強(qiáng)烈;他們不僅懂享受，也懂得如何實踐和拼搏，并在這一過程中不斷“追尋自我”，釋放個性。整合營銷傳播當(dāng)前8頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述導(dǎo)入案例世界杯幕后商業(yè)大戰(zhàn)耐克VS阿迪

阿迪達(dá)斯為本屆世界杯推出的口號是“成皇或敗寇”(allinornothing)。一個球隊可能有比較好的個人，一個國家也可能有比較好的球員，但是一定要讓球員組成一個團(tuán)隊，以團(tuán)隊的形式去努力去拼搏，這樣才能夠獲勝。所以我們的口號是大家一起努力成皇或敗寇。整合營銷傳播當(dāng)前9頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述導(dǎo)入案例世界杯幕后商業(yè)大戰(zhàn)耐克VS阿迪社交營銷

耐克在世界杯期間，在動畫視頻的基礎(chǔ)上會給一些參與互動的年輕人制作特別視頻。耐克的邏輯是：當(dāng)你收到內(nèi)馬爾或C羅給你個人的視頻，他叫出你的真名或是社交賬號的名字，你會不會想分享出去?當(dāng)前10頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述導(dǎo)入案例世界杯幕后商業(yè)大戰(zhàn)耐克VS阿迪

阿迪以“姐妹周末運動”為故事主線，為女性消費者帶來不同以往的運動魅力，鼓勵女性朋友和她們的姐妹在運動中全傾全力、盡情享受運動的快樂。與此同時，推出了“adidasgirls”微信公共賬號，用戶可以玩游戲，獲得周末運動新內(nèi)容、產(chǎn)品資訊、運動小貼士等豐富信息。社交營銷當(dāng)前11頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營銷策劃的概念掌握營銷策劃的方法與步驟掌握營銷策劃的內(nèi)容熟知營銷策劃的誤區(qū)當(dāng)前12頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述主要內(nèi)容

第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵第二節(jié)營銷策劃的步驟與內(nèi)容第三節(jié)營銷策劃的誤區(qū)及需關(guān)注的問題實戰(zhàn)應(yīng)用：營銷策劃提綱當(dāng)前13頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵一、策劃與營銷策劃二、營銷策劃與市場營銷三、營銷策劃人員的基本要求當(dāng)前14頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵一、策劃與營銷策劃什么是策劃？1、策劃策：主要指計謀，如決策、獻(xiàn)策、束手無策等。劃：指設(shè)計，如工作計劃、籌劃。策劃：亦作“策畫”，指謀劃，計謀。日常生活中：“策劃”與“創(chuàng)意”《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。

當(dāng)前15頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵一、策劃與營銷策劃1、策劃策劃活動最早始于軍事領(lǐng)域。

軍事策劃活動：完璧歸趙、鴻門宴、火燒赤壁、諾曼底登陸、偷襲珍珠港、長征、三大戰(zhàn)役

商業(yè)策劃活動：《變形金剛》、奧運會開幕式、淘寶雙十一、蘋果新產(chǎn)品發(fā)布會。當(dāng)前16頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵一、策劃與營銷策劃1、策劃當(dāng)前17頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵一、策劃與營銷策劃1、策劃美國哈佛企業(yè)管理叢書編委會的定義為：“策劃是一種程序，其本質(zhì)是一種運用腦力的理性行為。菲利普·科特勒認(rèn)為：策劃是“計劃事先決定做什么、何時做、誰來做。策劃如一座橋，它連接我們目前之地與未來要經(jīng)過之地?！睆?fù)旦大學(xué)社會學(xué)家胡守鈞教授：沒有一流的策劃就沒有一流的營銷當(dāng)前18頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵一、策劃與營銷策劃1、策劃

策劃是指運用智慧與謀略對未來某項活動進(jìn)行計劃和安排的具有創(chuàng)造性和理智性，并且具有最大預(yù)期收益的行動和方案。當(dāng)前19頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵一、策劃與營銷策劃2、營銷策劃營銷策劃（MarketingPlanning）是以企業(yè)市場營銷為對象的策劃活動，是在對企業(yè)本身、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭企業(yè)、發(fā)展趨勢和產(chǎn)品市場進(jìn)行透徹分析和深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)市場營銷全過程的策略和行動計劃，實現(xiàn)企業(yè)市場經(jīng)營目標(biāo)或解決面臨的市場營銷問題的活動和計劃安排。當(dāng)前20頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話一、企業(yè)簡介

20世紀(jì)?？怂闺娪肮境闪⒂?935年，由大公司福克斯電影公司和20世紀(jì)影片公司合并而成，是30-40年代好萊塢8家大電影公司之一。當(dāng)前21頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話一、企業(yè)簡介1984年，來自澳大利亞的傳媒巨頭魯伯特·默多克買下二十世紀(jì)福斯。2009年末，由?？怂钩銎?，詹姆斯·卡梅隆導(dǎo)演的3D巨片《阿凡達(dá)》上映。全球票房超過27億美元。當(dāng)前22頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話3D數(shù)碼特技和巨幕構(gòu)成的新美學(xué)，將工業(yè)技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)新結(jié)合；深沉的人文關(guān)懷、深刻的現(xiàn)實寫照和高遠(yuǎn)的理想情懷，表現(xiàn)生態(tài)和諧、宇宙和諧、人類和諧；涉及到環(huán)境、氣候、轉(zhuǎn)基因、戰(zhàn)爭等問題。二、營銷策略1、打造完美的產(chǎn)品當(dāng)前23頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話二、營銷策略1、打造完美的產(chǎn)品①鍥而不舍做精品用14光景，90%成本用在成本和技術(shù)上。投資2億美元，親自研發(fā)了可以拍攝出虛擬影像的3D攝影技術(shù)；親自繪制道具草圖；請語言學(xué)家為納威人創(chuàng)造獨特的語言；撰寫了一本350頁的潘多拉百科全書；計算整個星球的大氣密度和重度，從而推算出生活形態(tài)、植物和音樂模式；當(dāng)前24頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話二、營銷策略1、打造完美的產(chǎn)品②選擇多元化的現(xiàn)代化主題環(huán)保是最重要的主題；愛情主題（跨越民族、種族、星球）；女性權(quán)力平等主題；異域文化；當(dāng)前25頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話二、營銷策略1、打造完美的產(chǎn)品③用技術(shù)打造視聽盛宴索尼、松下、IMAX、微軟、Adobe等加入；CGI技術(shù)的應(yīng)用當(dāng)前26頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話二、營銷策略2、高效的營銷傳播①造勢營銷預(yù)熱市場推廣費用達(dá)到1.5億美元聯(lián)手麥當(dāng)勞開通網(wǎng)站——上傳你的正面照，可以合成一張納威人樣貌的圖片；15分鐘試映（3D—IMAX影院或3D影院），預(yù)約并憑票看；與LG和可口可樂合作，植入式病毒營銷；植入熱播劇《識骨尋蹤》當(dāng)前27頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話二、營銷策略2、高效的營銷傳播②饑餓營銷引爆市場1995年劇本形成；2006年，二十世紀(jì)福克斯公司宣布拍攝；2009年6月，在阿姆斯特丹電影節(jié)亮相；2009年8月，在美國101家IMAX巨幕電影院及其他50多個國家和地區(qū)的238家電影院放映15分鐘精彩預(yù)告片。當(dāng)前28頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話二、營銷策略2、高效的營銷傳播③口碑傳播擴(kuò)大市場口碑力量有兩個來源：一個是產(chǎn)品本身，另一個是做產(chǎn)品的人詹姆斯·卡梅隆本身的魅力，已使他成為世界電影的一個品牌；電影界同行、電影評論家、消費者意見；50%網(wǎng)站上給出最優(yōu)評價者的比重超過84%；“現(xiàn)實生活中朋友推薦”與“網(wǎng)絡(luò)中用戶推薦”當(dāng)前29頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話三、科學(xué)而大膽的戰(zhàn)略謀劃1、冒險精神

“大多數(shù)人只知道我是一位電影導(dǎo)演，但實際上，海洋和探索的夢想才是我生命中最大的動力?！边@是卡梅隆下潛深達(dá)10898米馬里亞納海溝底部后的感受。當(dāng)前30頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話三、科學(xué)而大膽的戰(zhàn)略謀劃①投資主體多元化2、利用全球電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化資源配置《阿凡達(dá)》投資高達(dá)5億美元，通過私募基金和避險基金戰(zhàn)略投資方式福克斯所在的新聞集團(tuán)投入1.5億美元，約占總投資的30%；兩家PE（PrivateEquity，私募股權(quán)投資，簡稱PE）公司，承擔(dān)60%投資；開拍前，公司與卡梅隆簽訂協(xié)議：成本若超過3億美元，卡梅隆就要先讓出自己的盈利部分，回收的資金要先分給福克斯和幾家投資公司；當(dāng)前31頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話三、科學(xué)而大膽的戰(zhàn)略謀劃②盡量節(jié)省技術(shù)開發(fā)成本和人力成本2、利用全球電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化資源配置與大公司合作開發(fā)技術(shù)；不請一線巨星；當(dāng)前32頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話三、科學(xué)而大膽的戰(zhàn)略謀劃③選擇政策優(yōu)惠地點2、利用全球電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化資源配置選擇有優(yōu)惠政策的拍攝點；新西蘭政府賦予了該片在進(jìn)行電腦特效制作中以巨額的GST（GoodsandServicesTax，增值稅，消費與服務(wù)稅）退稅；當(dāng)前33頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵相關(guān)案例《阿凡達(dá)》：電影營銷的神話三、科學(xué)而大膽的戰(zhàn)略謀劃3、全球化思考，本土化經(jīng)營針對中國市場2009年11月，?？怂古c中國專業(yè)電影推廣網(wǎng)站時光網(wǎng)簽訂了官方指定推廣相關(guān)協(xié)議。時光網(wǎng)為其量身定制的“三部曲營銷大戲”。第一步是要讓人們知道什么是《阿凡達(dá)》宣傳網(wǎng)頁，當(dāng)點擊率超過1000萬時，網(wǎng)頁會自動開啟。第二步抓住消費者大量3D圖片和3D視頻的試看、網(wǎng)友集體拼畫第三步將這些網(wǎng)民轉(zhuǎn)換成有效客戶—赴電影院觀賞《阿凡達(dá)》的觀眾。與全國眾多院線的合作，發(fā)起周末3D版《阿凡達(dá)》全國各大影院網(wǎng)絡(luò)搶票活動，即在規(guī)定時間內(nèi)，網(wǎng)友可登錄其網(wǎng)站，然后預(yù)訂座位。當(dāng)前34頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述二、營銷策劃與市場營銷351.理論方面市場營銷學(xué)（專業(yè)基礎(chǔ)課），營銷策劃（專業(yè)選修課）營銷策劃是市場營銷學(xué)規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營銷實踐活動中的科學(xué)化與藝術(shù)化應(yīng)用。第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵當(dāng)前35頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述二、營銷策劃與市場營銷361.理論方面以《阿凡達(dá)》為例請思考：在我們剛剛學(xué)習(xí)的《阿凡達(dá)》案例中，運用了哪些營銷理論？營銷哲學(xué)口碑營銷理論整合營銷傳播理論第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵當(dāng)前36頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述二、營銷策劃與市場營銷371.理論方面以《阿凡達(dá)》為例營銷哲學(xué)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念2002年科特勒《科特勒營銷新論》提出“全面營銷”（全方位營銷觀念）2006年、2009年，科特勒和凱勒對全面營銷觀念進(jìn)行了更新和完善

全面營銷觀念是一開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時也深刻的認(rèn)識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵當(dāng)前37頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述二、營銷策劃與市場營銷381.理論方面以《阿凡達(dá)》為例營銷哲學(xué)

全面營銷觀念包含4個關(guān)鍵要素：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、績效營銷第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵關(guān)系營銷與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以便贏得和維持企業(yè)的業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷包括四個關(guān)鍵的利益相關(guān)者：顧客、員工、營銷合作伙伴（渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）、金融領(lǐng)域成員（股東、投資者、分析者）。當(dāng)前38頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述二、營銷策劃與市場營銷391.理論方面以《阿凡達(dá)》為例營銷哲學(xué)

全面營銷觀念包含4個關(guān)鍵要素：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、績效營銷第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵整合營銷

科氏和凱氏認(rèn)為，營銷者的任務(wù)就是設(shè)計營銷活動和整合全部營銷計劃，為消費者創(chuàng)造、傳播和交付價值。

科特勒和凱特認(rèn)為，整合營銷一般包括兩大主題：通過不同的營銷活動溝通和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。當(dāng)前39頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述二、營銷策劃與市場營銷1.理論方面以《阿凡達(dá)》為例營銷哲學(xué)

全面營銷觀念包含4個關(guān)鍵要素：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、績效營銷第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些想要為顧客提供好的服務(wù)而且有能力這樣做的員工。當(dāng)前40頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述二、營銷策劃與市場營銷1.理論方面以《阿凡達(dá)》為例營銷哲學(xué)

全面營銷觀念包含4個關(guān)鍵要素：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、績效營銷第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵績效營銷績效營銷一方面關(guān)注營銷者的財務(wù)責(zé)任，另一方面關(guān)注營銷者的社會責(zé)任。從財務(wù)和利潤的視角來評判其投資回報水平認(rèn)識和理解自己在道德、法律、社會環(huán)境下的角色當(dāng)前41頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述二、營銷策劃與市場營銷1.理論方面以《阿凡達(dá)》為例口碑營銷理論

口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來?？铺乩赵凇稜I銷管理》中指出：“廣告作為一種自助式的影響人們的因素，可能沒有人際之間直接的交流來得重要。”

獲得口碑的路徑：獲得消費者的注意、善用意見領(lǐng)袖、制造系列成長故事、善用渠道和媒體及提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵當(dāng)前42頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述二、營銷策劃與市場營銷432.實踐方面營銷策劃是企業(yè)整體營銷活動中的一個重要構(gòu)成部分。在企業(yè)的整體營銷活動中包括營銷策劃、營銷執(zhí)行和營銷管理等環(huán)節(jié)，營銷策劃處在市場營銷活動的上游環(huán)節(jié)，是產(chǎn)生營銷活動創(chuàng)意和設(shè)計的思想庫，是市場營銷的大腦和神經(jīng)中樞。第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵當(dāng)前43頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述44第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵

一名合格的營銷策劃人員應(yīng)具備以下幾點要求：

1、需要掌握綜合知識和技能，包括了市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、廣告和法律等學(xué)科。

2、必須有豐富的閱歷和營銷經(jīng)驗，對企業(yè)在營銷各個環(huán)節(jié)的問題能做出準(zhǔn)確的判斷。

3、要有敏銳的洞察能力，能把握市場上存在的各種機(jī)會和規(guī)避市場上存在的風(fēng)險。

4、要有系統(tǒng)思維能力，能用綜合的知識去解決復(fù)雜的問題。

5、必須有敏銳的網(wǎng)絡(luò)洞察感，如今是個網(wǎng)絡(luò)時代、對網(wǎng)絡(luò)的洞察敏感度要高于常人，這樣使得營銷更加得心應(yīng)手。三、營銷策劃人員的基本要求當(dāng)前44頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述45注：關(guān)于營銷策劃，目前歐洲國家已經(jīng)將定位、營銷、策劃分的很細(xì)，各自有專業(yè)的操作公司。而在中國國內(nèi)，很多營銷策劃機(jī)構(gòu)依然在追求全案操作，從定位到設(shè)計推廣一體化進(jìn)程，難免影響其專業(yè)性。最近幾年，國內(nèi)上海、廣州等地已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了細(xì)分的營銷策劃公司，如專業(yè)做定位、專業(yè)做設(shè)計、專業(yè)做營銷托管等，這必將是營銷行業(yè)的大勢所趨。

第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵當(dāng)前45頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述46第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵葉茂中：中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家營銷策劃三雄

24年來為200多家企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計,創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片,迅速提升企業(yè)品牌與銷量。推薦閱讀：《廣告人手記》當(dāng)前46頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述47第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵葉茂中代表作品“真功夫”是如何煉出來的當(dāng)前47頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述48第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵“真功夫”是如何煉出來的1994年第一家“雙種子”在東莞誕生，隨著“雙種子”迅速壯大，他們決定走出東莞，開拓市場，問題漸漸凸顯。在諸多問題下，他們找到了葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)。當(dāng)前48頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述49第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵“真功夫”是如何煉出來的（一）重要課題：區(qū)域品牌突圍解決好區(qū)域品牌突圍，雙種子從此可以參與逐鹿中原；解決不好，那就只能困在一個狹小的區(qū)域內(nèi)，等待著要么被詔安、要么被消亡的命運。一、“真功夫”的拳頭應(yīng)該打向誰？

當(dāng)前49頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述50第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵“真功夫”是如何煉出來的（二）中式快餐競爭實質(zhì)通過分析，葉茂中發(fā)現(xiàn)：“雙種子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌，是與其他中式快餐品牌共同爭奪中式快餐霸主的矛盾。一、“真功夫”的拳頭應(yīng)該打向誰？

當(dāng)前50頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述51第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵“真功夫”是如何煉出來的（一）中式快餐業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型：QSC中式快餐都學(xué)習(xí)了國際連鎖大品牌最重要的一點：QSC二、真功夫應(yīng)該打哪套拳法？（二）業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型實質(zhì)：中學(xué)為體，西學(xué)為用消費者選擇中式快餐的主要原因在于“中式口味”采用“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”當(dāng)前51頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述52第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵“真功夫”是如何煉出來的（一）發(fā)現(xiàn)品牌拉力“營養(yǎng)”是“雙種子”在品類發(fā)展方向形成市場拉力的因素?！罢羝贰碧厣?。三、真功夫的核心價值在哪里？（二）提煉品牌核心價值雙種子的當(dāng)務(wù)之急，就是要突破發(fā)展瓶頸，加快擴(kuò)張步伐，迅速建立全國品牌，在全國范圍占領(lǐng)消費者心智中“有營養(yǎng)的中式快餐”概念。當(dāng)前52頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述53第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵“真功夫”是如何煉出來的（一）破：砍掉油炸食品四、“真功夫”產(chǎn)品線一破一立

（二）立：創(chuàng)造中式休閑食品綠豆沙沙、紅豆糕、水蜜桃布丁、芋香糯米糍

當(dāng)前53頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述54第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵“真功夫”是如何煉出來的“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸饅頭”，廉價而粗糙?！半p種子”從名稱到形象均無國際品質(zhì)感，甚至連全國性品牌的品質(zhì)感都達(dá)不到。五、真功夫擴(kuò)張的阻力：品牌力低當(dāng)前54頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述55第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵“真功夫”是如何煉出來的（一）與消費者深度溝通市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，簡而言之，大眾需要“有益于健康的食物”。（二）探尋主流文化關(guān)鍵詞“功夫文化”反映的主流價值——征服自我，超越極限?。ㄈ┤缕放疲赫婀Ψ颉罢簟迸c“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨特技藝。六、“雙種子”隱退江湖，“真功夫”橫刀立馬當(dāng)前55頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述56第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵李光斗：中國品牌第一人，品牌戰(zhàn)略專家中央電視臺品牌顧問；著名品牌戰(zhàn)略專家；品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人；華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人；新媒體時代的品牌觀察者。營銷策劃三雄當(dāng)前56頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述57第一節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵徐大偉：當(dāng)代著名營銷策劃專家營銷策劃三雄新浪博客商界英才推薦人物、北京徐大偉廣告有限公司董事長、民間流動圖書館創(chuàng)始人、館長。當(dāng)前57頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述一、營銷策劃的步驟58第二節(jié)營銷策劃的步驟與內(nèi)容為了保證營銷策劃工作順利進(jìn)行，營銷策劃的實施應(yīng)該按照一定的程序或步驟來進(jìn)行。而一個切實有效的營銷策劃過程又必須包括一些類的基本環(huán)節(jié)當(dāng)前58頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述一、營銷策劃的步驟59第二節(jié)營銷策劃的步驟與內(nèi)容界定問題收集資料分析資料確定目標(biāo)制定戰(zhàn)略和行動計劃控制和評估當(dāng)前59頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述一、營銷策劃的步驟60第二節(jié)營銷策劃的步驟與內(nèi)容第一步界定問題目標(biāo)市場選擇與定位是否準(zhǔn)確產(chǎn)品策略是否得當(dāng)定價是否合理分銷渠道是否對路廣告等促銷策略是否打動了目標(biāo)消費者銷售隊伍與經(jīng)銷商隊伍的管理與控制生產(chǎn)與銷售的協(xié)調(diào)與控制銷售與物流的銜接與配合情況當(dāng)前60頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述一、營銷策劃的步驟61第二節(jié)營銷策劃的步驟與內(nèi)容第二步收集資料收集資料的關(guān)鍵在于過去和現(xiàn)在的資料的可獲得性。企業(yè)年銷售規(guī)模（數(shù)量和金額）市場份額和行業(yè)排名品牌知名度、美譽度和忠誠度盈利數(shù)量和水平當(dāng)前61頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述一、營銷策劃的步驟62第二節(jié)營銷策劃的步驟與內(nèi)容第三步分析資料通過分析收集的資料來預(yù)測競爭對手的活動、客戶行為和經(jīng)濟(jì)狀況等。營銷環(huán)境分析盡量量化，但不一定都是量化。當(dāng)前62頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述一、營銷策劃的步驟63第二節(jié)營銷策劃的步驟與內(nèi)容第四步確定目標(biāo)在制定營銷策劃的過程中目標(biāo)的設(shè)定至關(guān)重要，它是連接營銷環(huán)境分析與營銷戰(zhàn)略及策略組合的橋梁，在整個營銷策劃中起到承上啟下的關(guān)鍵作用，它關(guān)系到整個年度內(nèi)（或適當(dāng)計劃期限內(nèi)）企業(yè)、產(chǎn)品將如何發(fā)展。當(dāng)前63頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述一、營銷策劃的步驟64第二節(jié)營銷策劃的步驟與內(nèi)容第五步制定戰(zhàn)略和行動方案戰(zhàn)略需考慮的問題：選擇一個切合實際情況，且風(fēng)險更小、機(jī)會更大的途徑以實現(xiàn)目標(biāo)。行動計劃：以戰(zhàn)略為中心，為實現(xiàn)戰(zhàn)略服務(wù)。當(dāng)前64頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述一、營銷策劃的步驟65第二節(jié)營銷策劃的步驟與內(nèi)容第六步控制和評估執(zhí)行前的動員與培訓(xùn)；執(zhí)行過程中，策劃人員要輔導(dǎo)和糾偏，保證策劃方案執(zhí)行到位；發(fā)現(xiàn)新問題要及時采取措施加以解決。達(dá)到或超過預(yù)期目標(biāo)的總結(jié)經(jīng)驗，形成自身的優(yōu)勢與特色；沒有達(dá)到目標(biāo)的，分析原因，總結(jié)教訓(xùn)，避免再犯同類錯誤。當(dāng)前65頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述二、營銷策劃的內(nèi)容66第二節(jié)營銷策劃的步驟與內(nèi)容營銷策劃提綱12345營銷策劃摘要營銷環(huán)境分析目標(biāo)市場與營銷目標(biāo)營銷策略營銷組織、控制、評估環(huán)境分析產(chǎn)品策略消費者分析品牌策略競爭對手分析價格策略銷售渠道分析渠道策略市場潛力分析廣告策略SWOT分析公關(guān)策略促銷策略當(dāng)前66頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述一、營銷策劃的誤區(qū)67第三節(jié)營銷策劃的誤區(qū)和需注意的問題1、盲目追求轟動效應(yīng)

知名度和美譽度的取舍新聞策劃與營銷策劃的區(qū)分營銷策劃和營銷策略的分辨當(dāng)前67頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述一、營銷策劃的誤區(qū)68第三節(jié)營銷策劃的誤區(qū)和需注意的問題1、盲目追求轟動效應(yīng)

當(dāng)前68頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述一、營銷策劃的誤區(qū)69第三節(jié)營銷策劃的誤區(qū)和需注意的問題2、追求新奇而缺乏論證新奇代替不了溝通和理解執(zhí)行不力和缺乏充分的準(zhǔn)備浮于表面忽略活動的連接預(yù)算粗糙與預(yù)期不達(dá)當(dāng)前69頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述703、脫離實際編造概念

注重概念忽略根本

脫離實際愚弄客戶心術(shù)不正胡編亂造[月球土地買賣]一、營銷策劃的誤區(qū)第三節(jié)營銷策劃的誤區(qū)和需注意的問題當(dāng)前70頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述71二、營銷策劃需要注意的問題第三節(jié)營銷策劃的誤區(qū)和需注意的問題計劃的進(jìn)度數(shù)據(jù)收集的數(shù)量由誰制定計劃邏輯結(jié)構(gòu)計劃的長度計劃的時間跨度可選擇戰(zhàn)略的數(shù)量跨職能部門的認(rèn)可銷售你的計劃當(dāng)前71頁，總共84頁。第*頁第一章營銷策劃概述72營銷策劃提綱實戰(zhàn)應(yīng)用營銷策劃摘要

一個1—3頁的策劃摘要，突出說明企業(yè)當(dāng)前狀況、目標(biāo)、戰(zhàn)略、原則性活動策劃和企業(yè)的財務(wù)預(yù)算。營銷環(huán)境分析外部宏觀環(huán)境分析