目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略96335課件

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3/25/20231Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示3/25/20232Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。3/25/20233Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。3/25/20235Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史考察，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上，經(jīng)歷了大量營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)階段：企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品,但這種差異不是源于顧客的需求!

大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過(guò)銷(xiāo)售單一產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)識(shí)別不同的購(gòu)買(mǎi)者群,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng),運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合,集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù),滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求!大量營(yíng)銷(xiāo)階段

產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段

目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段

西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束1950’s以后圖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的三個(gè)發(fā)展階段

3/25/20236Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考什么是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的步驟？3/25/20237Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟1、市場(chǎng)細(xì)分——

Segmenting2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇——

Targeting3、市場(chǎng)定位——Positioning現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心可稱STP營(yíng)銷(xiāo)：Segmenting，Targeting，Positioning。（6）為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合3、市場(chǎng)定位(5)細(xì)分市場(chǎng)定位（4）選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（3）評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（2）勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓1、市場(chǎng)細(xì)分（1）確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3/25/20239Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2、有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；4、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3/25/202310Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。3/25/202311Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。五個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低，僅為22.3元。3/25/202313Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。3/25/202314Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好3/25/202315Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分散偏好甜度軟硬例：糖果3/25/202317Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集群偏好例：微型電腦通用專(zhuān)用專(zhuān)業(yè)性高低工作站蘋(píng)果電腦IBMPC兼容性3/25/202318Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理細(xì)分2、人口細(xì)分3、心理細(xì)分4、行為行為（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3/25/202319Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略地理細(xì)分地區(qū)（華北、華東、西北、華南、華中、西南）

城市

（特大城市、大城市、中城市、小城市）

密度

（都市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村）

氣候

（沿海、內(nèi)地、平原、山區(qū)、南方、北方）

3/25/202321Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2、人口細(xì)分人口細(xì)分因素：包括國(guó)籍、民族、人數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、宗教、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等因素。3/25/202322Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

人口細(xì)分年齡（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、兒童、嬰幼兒）性別（男、女）家庭（二口之家、三口之家、單身家庭）

家庭生命周期（單身、二人世界、有孩子但很小沒(méi)上學(xué)，孩子在上學(xué)的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回復(fù)到二人世界、喪偶）收入（高、中上、中下、下、貧窮）3/25/202323Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略年齡和生命周期階段年齡和生命周期這兩個(gè)變量是比較復(fù)雜的！例如：福特汽車(chē)公司在開(kāi)發(fā)野馬牌汽車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就是利用購(gòu)買(mǎi)者的年齡來(lái)劃分的；該車(chē)是專(zhuān)為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車(chē)的年輕人而設(shè)計(jì)?？墒?，福特汽車(chē)公司發(fā)現(xiàn)，該車(chē)的買(mǎi)主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。3/25/202325Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3、心理細(xì)分心理因素即按消費(fèi)者胡心理特征細(xì)分市場(chǎng)。（1）生活方式細(xì)分（2）個(gè)性細(xì)分（3）價(jià)值觀3/25/202326Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

使用動(dòng)機(jī)（假日消費(fèi)、平時(shí)消費(fèi)）

利益

（經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、炫耀）

使用者

（從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用）

使用率（少量、中度、大量）

待購(gòu)階段（已知、有興趣、想買(mǎi)、正在買(mǎi)）

忠誠(chéng)度（堅(jiān)定、中度、游移、非忠誠(chéng)者）

態(tài)度

（熱情、積極、不關(guān)心、無(wú)視、敵視）

行為細(xì)分3/25/202329Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)討論哪一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更加有效？3/25/202330Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分這三種細(xì)分體系幾乎完全是建立在對(duì)構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，而非因果關(guān)系變量。因此前三種細(xì)分變量體系并不能用來(lái)對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)者行為進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，而未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為才是營(yíng)銷(xiāo)人員所關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，有些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者堅(jiān)信行為細(xì)分是研究細(xì)分市場(chǎng)最為行之有效的出發(fā)點(diǎn)和基本依據(jù)。3/25/202331Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購(gòu)買(mǎi)牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了牙膏利益細(xì)分市場(chǎng)。案例：牙膏市場(chǎng)的行為細(xì)分3/25/202332Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)基本分為五種類(lèi)型：第一種為經(jīng)濟(jì)型，購(gòu)買(mǎi)者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)降價(jià)或低價(jià)品牌；第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買(mǎi)者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；3/25/202333Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；第四種類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；最后一種類(lèi)型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏，這類(lèi)牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它種類(lèi)的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂(lè)兒童牙膏等。3/25/202334Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場(chǎng)人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛(ài)好交際、積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特味覺(jué)（氣味好）兒童留蘭香味喜愛(ài)者高度自主介入、享樂(lè)主義高露潔、艾姆3/25/202335Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)3/25/202336Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度3/25/202337Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性2、可實(shí)現(xiàn)性3、可盈利性4、可區(qū)分性3/25/202338Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素3/25/202339Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源3/25/202340Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）3/25/202341Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)集中化2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化4、選擇專(zhuān)業(yè)化5、市場(chǎng)全面化3/25/202342Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3/25/202343Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3/25/202344Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3/25/202345Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3/25/202346Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3/25/202347Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3、集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3/25/202348Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合

3/25/202349Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。3/25/202350Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C3/25/202351Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。3/25/202352Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3、集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C3/25/202353Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。3/25/202354Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)討論哪一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略更加有效？3/25/202355Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：麥當(dāng)勞與肯德基的暗戰(zhàn)

大家有沒(méi)有注意過(guò)這么一種現(xiàn)象：有麥當(dāng)勞的地方，相隔不遠(yuǎn)處就會(huì)看到肯德基，為什么會(huì)出現(xiàn)這種獨(dú)特的現(xiàn)象呢？麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì)“歡喜冤家”，他們?cè)谥袊?guó)是多年的老對(duì)手，剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)吃雞，雞鴨魚(yú)肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷(xiāo)的是牛肉巨無(wú)霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。面對(duì)這種極其不利的形勢(shì)，麥當(dāng)勞應(yīng)當(dāng)怎么辦？3/25/202356Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略麥當(dāng)勞的對(duì)策—無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)這種極其不利的形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)“雞戰(zhàn)”就此便揭開(kāi)序幕！產(chǎn)品的深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提：同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾乎是“同類(lèi)”的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)?。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的必然手法。3/25/202357Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品壽命周期階段4、市場(chǎng)的類(lèi)同性5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略3/25/202358Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。

3/25/202359Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)理階層這一細(xì)分市場(chǎng)的特定需求是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。3/25/202360Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)3/25/202361Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元3/25/202362Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略3/25/202363Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義1、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同胡鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位的目標(biāo)：在消費(fèi)者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益。3/25/202364Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2、市場(chǎng)定位的方式（1）避強(qiáng)定位（2）迎頭定位（3）重新定位3/25/202365Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3/25/202366Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略哪個(gè)更突出？人無(wú)我有人有我新人新我創(chuàng)3/25/202367Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略3、人員差別化戰(zhàn)略4、形象差異化戰(zhàn)略3/25/202368Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、特色成分定位法國(guó)依云3/25/202369Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略依云礦泉水3/2