國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第五章課件

第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略一、影響國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的因素二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的定價(jià)方法和定價(jià)策略三、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的管理與控制第一節(jié)影響國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的因素一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)二、成本因素三、市場(chǎng)因素四、政府因素

一、成本因素

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成中，應(yīng)考慮的成本因素除在出口國(guó)發(fā)生的成本費(fèi)用(生產(chǎn)成本、流通環(huán)節(jié)發(fā)生的費(fèi)用)外，還應(yīng)考慮在產(chǎn)品出口后發(fā)生的一切費(fèi)用以及各種風(fēng)險(xiǎn)成本。

外銷產(chǎn)品的成本構(gòu)成比內(nèi)銷產(chǎn)品要復(fù)雜得多，它是許多成本項(xiàng)目的總和。即外銷產(chǎn)品成本構(gòu)成=生產(chǎn)成本+銷售成本+風(fēng)險(xiǎn)成本2．鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額目標(biāo)市場(chǎng)份額是指企業(yè)產(chǎn)品在某一總體市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售量(額)之中所占的比例。市場(chǎng)份額的大小，直接反映出了企業(yè)在所處行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。選擇擴(kuò)大市場(chǎng)份額的定價(jià)目標(biāo)，主要考慮的是企業(yè)在市場(chǎng)上要不斷提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．打擊競(jìng)爭(zhēng)者或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，不惜以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)打擊同行競(jìng)爭(zhēng)者、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這一定價(jià)目標(biāo)的方式有二：主動(dòng)的進(jìn)攻型定價(jià)，該方式一般適用于具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)，它們制定的競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格往往具有較強(qiáng)的攻擊性，以龍頭價(jià)格面目出現(xiàn)。被動(dòng)的跟隨型定價(jià)，一般適用于中小企業(yè)。

4．保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)

價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，是企業(yè)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)和一定的投資收益的重要途徑。一些具有實(shí)力的大企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，常常通過(guò)“價(jià)格領(lǐng)袖制”來(lái)限制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，避免價(jià)格戰(zhàn)使多方利益受損。而其他企業(yè)往往會(huì)紛紛追隨，并與大企業(yè)保持一定差距，這樣就可以達(dá)到逐步穩(wěn)定國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的目的二、成本因素成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的成本主要有：產(chǎn)品的制造成本、銷售成本、稅收成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。產(chǎn)品制造成本：主要包括產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)成本、生產(chǎn)所必需的原材料和輔助材料費(fèi)用、燃料和動(dòng)力、職工的工資與福利費(fèi)、產(chǎn)品的包裝費(fèi)和裝箱費(fèi)、企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用、固定資產(chǎn)折舊和特許權(quán)使用費(fèi)等。風(fēng)險(xiǎn)成本：主要包括包括匯率風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)口國(guó)通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)、法律糾紛的風(fēng)險(xiǎn)、買方不付款的風(fēng)險(xiǎn)。

三、市場(chǎng)供求狀況商品的供給指的是一定的價(jià)格水平上，商品的生產(chǎn)者或所有者在市場(chǎng)上提供或能夠提供的商品的數(shù)量。商品的需求則是指在一定價(jià)格水平上，消費(fèi)者同時(shí)具有購(gòu)買意愿及購(gòu)買力的商品。國(guó)際市場(chǎng)的商品供求關(guān)系，一方面表現(xiàn)為供給數(shù)量與需求數(shù)量的對(duì)比關(guān)系，另一方面是指供給和需求在價(jià)格機(jī)制的作用下不斷調(diào)整、相互適應(yīng)的過(guò)程。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格隨供求關(guān)系的變化而變化。四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的影響，取決于目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形式。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況主要表現(xiàn)為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷和不完全競(jìng)爭(zhēng)三種不同的類型，企業(yè)的定價(jià)行為相應(yīng)表現(xiàn)出不同的特征。四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的對(duì)比程度，不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又可進(jìn)一步劃分為壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷兩種類型。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有兩個(gè)方面的特點(diǎn)：一方面，由于眾多生產(chǎn)廠家的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面，由于產(chǎn)品差異的存在，生產(chǎn)廠家對(duì)自己產(chǎn)品的定價(jià)擁有自主權(quán)，具有壟斷性。寡頭壟斷的市場(chǎng)形式表現(xiàn)為：少數(shù)幾家大企業(yè)控制了某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，彼此之間相互約束與制衡，一家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)往往直接引起其他幾家企業(yè)的直接反應(yīng)，因而市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。另外，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段也很多，如低價(jià)傾銷、暗傭金、暗折扣等貿(mào)易手法亦是國(guó)際市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，這些競(jìng)爭(zhēng)既可制約商品價(jià)格又會(huì)受制于商品價(jià)格的變化。五、政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)

政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)通常是指單個(gè)國(guó)家政府頒布價(jià)格管制法律法規(guī)或以其他形式進(jìn)行的干預(yù)，或多個(gè)國(guó)家政府通過(guò)國(guó)際協(xié)定或利用國(guó)際組織，對(duì)某些產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行的干預(yù)。單個(gè)國(guó)家政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)主要有三種形式：價(jià)格控制、價(jià)格補(bǔ)貼和參與市場(chǎng)買賣。五、政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)價(jià)格控制：指政府通過(guò)限定產(chǎn)品的最高售價(jià)，來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)，對(duì)付通貨膨脹；或者限定產(chǎn)品的最低售價(jià)，來(lái)維持市場(chǎng)秩序，反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格補(bǔ)貼：指政府通過(guò)補(bǔ)貼政策降低出口產(chǎn)品的價(jià)格，增強(qiáng)其國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。參與市場(chǎng)買賣：指政府直接出面或者通過(guò)代理機(jī)構(gòu)，在國(guó)際市場(chǎng)上大量購(gòu)進(jìn)或拋售某種產(chǎn)品，以達(dá)到控制或影響該產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的目的。

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是從成本方面出發(fā)考慮問(wèn)題，其基本模式就是以成本為基礎(chǔ)，加上適當(dāng)?shù)钠谕麧?rùn)。具體的定價(jià)方法有三：成本加成定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法邊際成本定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、成本加成定價(jià)法，是指在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤(rùn)，來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格的定價(jià)方法。其基本計(jì)算公式是：價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×(1+成本加成率)其中，單位產(chǎn)品總成本=（固定成本+變動(dòng)成本×總產(chǎn)量）÷總產(chǎn)量成本加成率=總利潤(rùn)額÷總成本×100%一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

2、盈虧平衡定價(jià)法，又稱保本定價(jià)法，它是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格的定價(jià)方法。其基本計(jì)算公式是：保本價(jià)格=（固定成本+變動(dòng)成本×保本產(chǎn)量）÷保本產(chǎn)量3、邊際成本定價(jià)法又稱變動(dòng)成本定價(jià)法，它是以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，不計(jì)算固定成本的定價(jià)方法。其基本計(jì)算公式是：價(jià)格=邊際成本+邊際貢獻(xiàn)二、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法

倒推定價(jià)法，就是依據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的需求，即顧客可以接受的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的成本制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。差別定價(jià)法又叫需求定價(jià)法，這種定價(jià)法主要是指對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)，根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的顧客、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)分別制定不同的價(jià)格的方法。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)主要的依據(jù)，確定自己產(chǎn)品的價(jià)格的定價(jià)方法。具體方法有三：通行價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法，也稱隨行就市定價(jià)法，其定價(jià)原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，是指根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況來(lái)確定價(jià)格的方法。密封投標(biāo)定價(jià)法，是指企業(yè)與眾多同行競(jìng)爭(zhēng)者組成一個(gè)賣方集團(tuán)，對(duì)同一買主的公開(kāi)招標(biāo)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封報(bào)價(jià)，再由買方從中選擇價(jià)格低、質(zhì)量高、信譽(yù)好的投標(biāo)者簽訂合同。

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有兩種：撇脂定價(jià)策略和市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略是指企業(yè)在將產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，制定較高的價(jià)格，以期在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)之前，盡可能獲取市場(chǎng)利潤(rùn)，收回產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本和投資，就好像從牛奶中撇取奶油一樣。市場(chǎng)滲透定價(jià)策略是企業(yè)把新產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，制定一個(gè)較低的價(jià)格，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)的一種定價(jià)策略。

二、心理定價(jià)策略

運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)物時(shí)的心理感受來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格，就是心理定價(jià)策略。這種定價(jià)策略主要有：整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)三、折扣定價(jià)策略

數(shù)量折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種降價(jià)優(yōu)惠，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。現(xiàn)金折扣是為了鼓勵(lì)顧客盡快付款，而對(duì)按期付款的顧客給予的價(jià)格折扣。功能折扣，又叫貿(mào)易折扣。是指企業(yè)對(duì)在分銷渠道中承擔(dān)不同職能的中間商給予不同折扣，來(lái)達(dá)到充分發(fā)揮中間商潛能的目的。季節(jié)折扣是企業(yè)給那些購(gòu)買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。

第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的

管理與控制控制外銷產(chǎn)品的報(bào)價(jià)控制價(jià)格揚(yáng)升

管制平行輸入一、控制外銷產(chǎn)品的報(bào)價(jià)

(一)外銷產(chǎn)品的報(bào)價(jià)外銷產(chǎn)品的報(bào)價(jià)可采用工廠交貨價(jià)、離岸價(jià)、到岸價(jià)、統(tǒng)一交貨價(jià)或完稅后交貨價(jià)等多種方式，這些報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)是工廠的交貨價(jià)即出廠價(jià)。出廠價(jià)也是目標(biāo)市場(chǎng)最終價(jià)格的基礎(chǔ)，控制最終價(jià)格必須首先控制出廠價(jià)。出廠價(jià)的確定可采用成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等方法，但許多不太熟悉國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)的企業(yè)，包括我國(guó)的外銷產(chǎn)品企業(yè)，往往傾向于采用簡(jiǎn)單易行的成本導(dǎo)向定價(jià)法。

(二)外銷產(chǎn)品報(bào)價(jià)應(yīng)考慮的因素

國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)運(yùn)用報(bào)價(jià)技巧要著重考慮以下幾個(gè)因素：與客戶之間的關(guān)系產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)環(huán)境的變化新產(chǎn)品二、控制價(jià)格揚(yáng)升(一)價(jià)格揚(yáng)升的定義所謂價(jià)格揚(yáng)升，是指在國(guó)際營(yíng)銷中，同一產(chǎn)品的價(jià)格在出口國(guó)與進(jìn)口國(guó)的不適當(dāng)?shù)牟町悺?二)控制價(jià)格揚(yáng)升的措施降低商品生產(chǎn)成本。降低關(guān)稅。通過(guò)產(chǎn)品重新分類、修改產(chǎn)品和改變商品形式等方式降低關(guān)稅。降低渠道成本。主要是縮短渠道，設(shè)計(jì)一條中間商較少的渠道，一方面可減少中間商的加價(jià)，另一方面又可減少整體稅金。利用國(guó)外自由貿(mào)易區(qū)降低成本。三、管制平行輸入(一)平行輸入的定義所謂平行輸入，是指同一生產(chǎn)企業(yè)的同一產(chǎn)品通過(guò)兩條通道輸入某一國(guó)家市場(chǎng)，一條是正規(guī)的分銷渠道系統(tǒng)，一條是非正規(guī)的分銷渠道系統(tǒng)。導(dǎo)致平行輸入的根本原因是同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)存在價(jià)格差異，當(dāng)價(jià)格差異大于兩個(gè)市場(chǎng)之間的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅等成本時(shí),就可能產(chǎn)生這一貿(mào)易行為。

(二)平行輸入的危害會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)產(chǎn)生惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),損害了分銷渠道成員的利益,也損害了顧客的利益。當(dāng)產(chǎn)品維護(hù)得不到保證時(shí),顧客責(zé)怪的是出口生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)品的形象也會(huì)受到損害。(三)平行輸入的管制最有效的措施是授權(quán)經(jīng)營(yíng)，明確規(guī)定各國(guó)持證人(即經(jīng)銷商)的經(jīng)營(yíng)范圍，一旦發(fā)現(xiàn)持證人超出經(jīng)營(yíng)范圍或非持證人的侵權(quán)行為，便可借助法律解決問(wèn)題。加強(qiáng)對(duì)中間商的管理，通過(guò)考核和定期的培訓(xùn)，提高其經(jīng)營(yíng)水平和道德素養(yǎng)，制定獎(jiǎng)懲制度，對(duì)信譽(yù)不佳的中間商要限期整改；對(duì)那些私自銷售來(lái)自非正規(guī)渠道的中間商，應(yīng)予以立即清除。加強(qiáng)對(duì)持證人以下層次的銷售商的管理和監(jiān)督．以降低平行輸入的影響范圍和程度。

第五節(jié)跨國(guó)公司的定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)、多元定價(jià)與協(xié)調(diào)定價(jià)策略轉(zhuǎn)移價(jià)格策略一、統(tǒng)一定價(jià)、多元定價(jià)與協(xié)調(diào)定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)策略，指跨國(guó)公司的同一產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格的策略，即母公司與各國(guó)子公司的同一產(chǎn)品出廠價(jià)折合為同額的母國(guó)貨幣或同額的可兌換貨幣。多元定價(jià)策略，指跨國(guó)公司允許其國(guó)外子公司對(duì)同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格的策略。協(xié)調(diào)定價(jià)策略指跨國(guó)公司對(duì)同一產(chǎn)品既不采取統(tǒng)一價(jià)格，也不完全放手讓各個(gè)子公司獨(dú)立定價(jià)的策略。

二、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略

1、定義轉(zhuǎn)移價(jià)格是跨國(guó)公司運(yùn)用的一種特殊的定價(jià)策略。它是指跨國(guó)公司內(nèi)部各公司之間，包括母公司與子公司之間以及各個(gè)子公司之間相互交換商品或勞務(wù)的結(jié)算價(jià)格。

二、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略

2、目的跨國(guó)公司運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格的主要目的是獲取最大利潤(rùn)。其具體的目的主要有以下幾個(gè)：逃避稅收調(diào)節(jié)利潤(rùn)轉(zhuǎn)移利潤(rùn)和資金避免（價(jià)格管制、外匯、通貨膨脹、政治）風(fēng)險(xiǎn)3、轉(zhuǎn)移價(jià)格糾紛的處理

（1）公司內(nèi)部糾紛的處理總公司建立某種形式的組織，專門協(xié)調(diào)內(nèi)部各方的關(guān)系和處理糾紛。設(shè)置雙重簿記，一套簿記對(duì)外公開(kāi)，反映應(yīng)納稅的利潤(rùn)，據(jù)此向稅務(wù)當(dāng)局納稅；一套簿記內(nèi)部掌握，反映真實(shí)利潤(rùn)，據(jù)此評(píng)估各子公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在制定子公司預(yù)算和利潤(rùn)計(jì)劃時(shí)已考慮到轉(zhuǎn)移價(jià)格因素的影響，以便與運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格后的經(jīng)營(yíng)結(jié)果進(jìn)行比較和分析。向相關(guān)的子公司提供足夠的信息，統(tǒng)一對(duì)使用轉(zhuǎn)移