第七章廣告作品與廣告創(chuàng)意

廣告作品廣告信息：直接/間接——廣告主題（核心）廣告主題：廣告目標(biāo)要素、信息個(gè)性要素、消費(fèi)者心理要素構(gòu)成：主題、重點(diǎn)；表現(xiàn)形式——視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、文字的、視聽(tīng)結(jié)合的；廣告創(chuàng)意當(dāng)前1頁(yè)，總共54頁(yè)。廣告創(chuàng)意一、何為廣告創(chuàng)意？1、創(chuàng)意（idea/creative）:創(chuàng)造性思維、意念或想法。（廣義范疇：可以存在于任何需要?jiǎng)?chuàng)造性思維和創(chuàng)造活動(dòng)的領(lǐng)域，是一種心靈的智慧游戲，創(chuàng)意可以改變?nèi)说恼J(rèn)知。）

聯(lián)想

想象

機(jī)關(guān)

當(dāng)前2頁(yè)，總共54頁(yè)。當(dāng)前3頁(yè)，總共54頁(yè)。當(dāng)前4頁(yè)，總共54頁(yè)。國(guó)際奧委會(huì)公益平面廣告當(dāng)前5頁(yè)，總共54頁(yè)。當(dāng)前6頁(yè)，總共54頁(yè)。2、廣告創(chuàng)意：大師們的解釋：詹姆斯·韋伯·楊（JamesWebbYoung）“舊元素的新組合”，“創(chuàng)意是把原來(lái)的許多舊元素進(jìn)行新的組合。實(shí)際上大部分是在了解、把握舊元素相互關(guān)系的本領(lǐng)?！碑?dāng)前7頁(yè)，總共54頁(yè)。大衛(wèi).奧格威（DavidOgilvy）創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”，“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，不然他就像快被黑暗吞噬的船只。”當(dāng)前8頁(yè)，總共54頁(yè)。李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett，1891—1971）創(chuàng)意是一種高品位的表現(xiàn)品牌特征的藝術(shù)，是“如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立起一種新的有意義的關(guān)系之藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品用某種清新的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)?！碑?dāng)前9頁(yè)，總共54頁(yè)。哈里森·金·麥肯（HarrisonKingMcCann,1880—1962）“善詮涵義，巧傳真實(shí)”，揭示廣告創(chuàng)意必須是構(gòu)思的發(fā)想與廣告執(zhí)行表現(xiàn)的合力。當(dāng)前10頁(yè)，總共54頁(yè)。廣告創(chuàng)意：是指廣告中有效且有創(chuàng)造力的表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合后引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造性的思維方式（創(chuàng)造力——驅(qū)動(dòng)力）核心——廣告策略（主張/主題）的表達(dá)，傳播效果依托——形象生動(dòng)的廣告作品基礎(chǔ)——消費(fèi)者心理構(gòu)成：概念（基礎(chǔ)）+點(diǎn)子（具形化）當(dāng)前11頁(yè)，總共54頁(yè)。當(dāng)前12頁(yè)，總共54頁(yè)。HUB學(xué)院廣告標(biāo)題：如果能結(jié)合，為什么還要選擇呢？當(dāng)前13頁(yè)，總共54頁(yè)。二、廣告創(chuàng)意的作用吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力直接指向包裝產(chǎn)品信息的層面（一氣呵成）刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望為廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)——品牌建設(shè)——做出貢獻(xiàn)當(dāng)前14頁(yè)，總共54頁(yè)。三、廣告創(chuàng)意的要素及特征1、洞察深刻—一針見(jiàn)血、直指心理（準(zhǔn)確）2、彌創(chuàng)彌新—獨(dú)特、新鮮、出人意料3、利益相關(guān)—內(nèi)在的可感的關(guān)聯(lián)度4、簡(jiǎn)明化—簡(jiǎn)單明了、單純5、人性化—人性、人文、生活、自然當(dāng)前15頁(yè)，總共54頁(yè)。邦迪創(chuàng)可貼廣告當(dāng)前16頁(yè)，總共54頁(yè)。三星數(shù)碼相機(jī)廣告當(dāng)前17頁(yè)，總共54頁(yè)。當(dāng)前18頁(yè)，總共54頁(yè)。當(dāng)前19頁(yè)，總共54頁(yè)。漱口劑廣告當(dāng)前20頁(yè)，總共54頁(yè)。四、廣告創(chuàng)意規(guī)律（一）廣告創(chuàng)意過(guò)程（歷程）1、王國(guó)維“三境界”之說(shuō)《人間詞話》（1908）2、華萊士(G.Wallas)《思考的藝術(shù)》（1945）1926年創(chuàng)造的“四階段模式

”準(zhǔn)備期——醞釀期（沉思）——明朗期（啟迪）——驗(yàn)證期（求證）當(dāng)前21頁(yè)，總共54頁(yè)。3、“五魚二餅”說(shuō)詹姆斯·韋伯·楊《生產(chǎn)創(chuàng)意的技巧》：五階段+二原則為心智搜集資料—用心智咀嚼資料—深思熟慮消化攪拌—生產(chǎn)創(chuàng)意—形成和發(fā)展創(chuàng)意坐月安胎二原則：“舊元素、新組合”；“發(fā)現(xiàn)事物的關(guān)聯(lián)性”當(dāng)前22頁(yè)，總共54頁(yè)。大眾金龜車——甲殼蟲廣告當(dāng)前23頁(yè)，總共54頁(yè)。美國(guó)BodyByMilk公益廣告當(dāng)前24頁(yè)，總共54頁(yè)。2008戛納金獅獎(jiǎng)作品當(dāng)前25頁(yè)，總共54頁(yè)。4、羅杰·馮·奧克四步創(chuàng)意模式（1986）：探險(xiǎn)家——藝術(shù)家——法官——戰(zhàn)士（p160）當(dāng)前26頁(yè)，總共54頁(yè)。（二）廣告創(chuàng)意原則“舊元素、新組合”；“發(fā)現(xiàn)事物的關(guān)聯(lián)性”實(shí)效第一原則；可信性原則；關(guān)注印象性原則；原創(chuàng)性原則；合理性（可受性）原則；藝術(shù)性原則。當(dāng)前27頁(yè)，總共54頁(yè)?！拔都滋臁贬u油平面廣告文案：鮮的難以抗拒當(dāng)前28頁(yè)，總共54頁(yè)。某感冒藥廣告當(dāng)前29頁(yè)，總共54頁(yè)。李維斯牛仔褲廣告當(dāng)前30頁(yè)，總共54頁(yè)。五、廣告創(chuàng)意方法——意識(shí)+技巧1、垂直性思維與發(fā)散性思維2、個(gè)人創(chuàng)意與集體創(chuàng)意當(dāng)前31頁(yè)，總共54頁(yè)。3、頭腦風(fēng)暴“頭腦風(fēng)暴法”（brainstorming）：是廣告公司中激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員，例如文案人員和美術(shù)指導(dǎo)等參加的形式自由的集體研討會(huì)。由BBDO的亞力克斯·奧斯本創(chuàng)建。頭腦風(fēng)暴討論會(huì)一般遵循的原則：不對(duì)任何創(chuàng)意提出批評(píng)；所有創(chuàng)意都被記錄在案，以備將來(lái)參考；鼓勵(lì)完全沒(méi)有約束地自由聯(lián)想；擺脫自己的專業(yè)領(lǐng)域的束縛；改變視角，注意不同訊息；縱觀全局，置身局外更有利于看清事實(shí)；避免熟視無(wú)睹，最好的創(chuàng)意往往就在眼前。當(dāng)前32頁(yè)，總共54頁(yè)。4、切題與原創(chuàng)5、如何評(píng)估當(dāng)前33頁(yè)，總共54頁(yè)。廣告創(chuàng)意實(shí)施廣告文案非文字元素當(dāng)前34頁(yè)，總共54頁(yè)。當(dāng)前35頁(yè)，總共54頁(yè)。一、如何進(jìn)行廣告文案創(chuàng)意？1、廣告文案advertisingcopy廣告作品的語(yǔ)言文字部分。每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)廣告信息的廣告作品。當(dāng)前36頁(yè)，總共54頁(yè)。2、廣告文案的特點(diǎn)（文本）需求集中智慧簡(jiǎn)短多樣誠(chéng)實(shí)當(dāng)前37頁(yè)，總共54頁(yè)。3、廣告文案的結(jié)構(gòu)完整型文案標(biāo)題——吸引、核心訴求、提示、誘導(dǎo)、促進(jìn)正文——中心、利益和支持理由、完整深度訴求、信任附文——附屬、最后的推動(dòng)口號(hào)——定位與形象、標(biāo)志、長(zhǎng)期訴求（廣告準(zhǔn)口號(hào)）當(dāng)前38頁(yè)，總共54頁(yè)。大眾汽車平面廣告文案

標(biāo)題：1.02美元1磅

正文：一輛嶄新的大眾轎車值1595美元。

并不是像你聽(tīng)說(shuō)的那么便宜。如果磅數(shù)相等，一輛大眾轎車的價(jià)格可能超過(guò)你能說(shuō)出的任何牌子的汽車。實(shí)際上，當(dāng)你觀察大眾轎車的內(nèi)部時(shí)，你就不會(huì)對(duì)這樣的價(jià)格感到意外了。(開頭的兩句話完全承接標(biāo)題對(duì)價(jià)格的奇特計(jì)算方法。)

并沒(méi)有多少汽車像大眾這樣在自己的內(nèi)部裝很多東西(注：意指在內(nèi)部花很多功夫)。(開始解釋原因，展開對(duì)汽車品質(zhì)的訴求。)’

光是手工就很明顯。大眾的引擎是手工裝配起來(lái)的。一個(gè)零件接一個(gè)零件。

每一臺(tái)引擎都要測(cè)試兩次，一次在它還是一臺(tái)引擎時(shí)，另一次在它成為整車的一部分后。一輛大眾要涂四遍油漆，每次油漆之間都要用手持砂紙將表面磨光。甚至車頂材料也是手工填裝的。你不會(huì)在任何地方發(fā)現(xiàn)一個(gè)裂口、一道凹陷或一團(tuán)膠水糊。因?yàn)槿绻匾蟊姇?huì)為一個(gè)小小的細(xì)節(jié)而拒絕讓整部車出廠。因此當(dāng)你以磅計(jì)算大眾轎車時(shí)，就會(huì)知道它為什么如此之貴。這是值得考慮的事情。(開始行動(dòng)號(hào)召)尤其假如你因?yàn)樗膬r(jià)格還不夠高而還沒(méi)買它時(shí)。當(dāng)前39頁(yè)，總共54頁(yè)。當(dāng)前40頁(yè)，總共54頁(yè)。新百倫跑鞋平面廣告（1）當(dāng)前41頁(yè)，總共54頁(yè)。黑松汽水文案標(biāo)題：愛(ài)情靈藥正文：溫柔心一顆傾聽(tīng)二錢敬重三分諒解四味不生氣五兩以汽水服送之不分次數(shù)多多益善廣告語(yǔ)：用心讓明天更新當(dāng)前42頁(yè)，總共54頁(yè)。DIPLOMA奶粉

標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)？正文：親愛(ài)的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？

盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，

讓我們有如牛郎與織女般地不幸。

不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息，

主人決定極力促成我們的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，

我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離。當(dāng)前43頁(yè)，總共54頁(yè)。4、文案的媒介選擇平面廣告文案廣播廣告文案電視廣告文案網(wǎng)絡(luò)廣告文案戶外廣告文案當(dāng)前44頁(yè)，總共54頁(yè)。黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)廣播廣告文案甲：?jiǎn)柲鷤€(gè)問(wèn)題，

乙：你問(wèn)吧。

甲：你喜歡吹嗎？

乙：你才喜歡吹呢！

甲：你算說(shuō)對(duì)了，我的年紀(jì)就是吹出來(lái)的。

乙：是呀！

甲：我會(huì)橫著吹，豎著吹，正著吹，反著吹，能把直的吹成彎的，能把美的吹成丑的，能把老頭吹成小伙兒，能把老太太吹成大姑娘??！

乙：嗬，都吹玄了！

甲：我從家鄉(xiāng)廣東開吹，吹過(guò)了大江南北，吹遍了長(zhǎng)城內(nèi)外，我不但在國(guó)內(nèi)吹，我還要吹出亞洲，吹向世界！

乙：你這么吹，人們煩不煩哪？

甲：不但不煩，還特別的喜歡我，尤其是那大姑娘、小媳婦，抓住我就不撒手哇！

乙：還是個(gè)大眾情人！請(qǐng)問(wèn)您尊姓大名啊？

甲：我呀，黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)。

乙：咳，都絕了！當(dāng)前45頁(yè)，總共54頁(yè)。移動(dòng)心機(jī)廣播廣告文案（腳本）時(shí)長(zhǎng)：30秒風(fēng)格：喜慶角色：男女聲各一配樂(lè)：湖北民歌龍船調(diào)

背景音樂(lè)：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂

女：這拜年妹娃子我可要送點(diǎn)有心意的禮物，送什么呢？男：送中國(guó)移動(dòng)定制的心機(jī)吧，設(shè)計(jì)獨(dú)特、品質(zhì)保證，更有“輕松存話費(fèi)，免費(fèi)得手機(jī)”的優(yōu)惠活動(dòng)，預(yù)存300—540元話費(fèi)可免費(fèi)獲贈(zèng)時(shí)尚手機(jī)。女：真有這么好！那就送移動(dòng)心機(jī)了。背景音樂(lè)：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂

女:妹娃要過(guò)河是那個(gè)來(lái)推我嗎？答:我來(lái)推你嗎？ｉ（風(fēng)格轉(zhuǎn)換）女：“懂我心的手機(jī)是心機(jī)”更多詳情請(qǐng)撥打１００８６咨詢。當(dāng)前46頁(yè)，總共54頁(yè)?！爸袊?guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司”電視廣告腳本30秒鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來(lái)游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來(lái)，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來(lái)，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來(lái)位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來(lái)游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）"參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）"中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司"。當(dāng)前47頁(yè)，總共54頁(yè)。臺(tái)灣黑松企業(yè)黑松天霖水電視廣告文案：

畫面為香水字幕：挑逗的水

畫面為游泳池中的水字幕：游戲的水

畫面為輸液的藥水字幕：補(bǔ)充的水

畫面為托起小船的海水字幕：冒險(xiǎn)的水

畫面為酒