第三講消費者行為理論演示文稿

第三講消費者行為理論演示文稿當前1頁，總共52頁。（優(yōu)選）第三講消費者行為理論當前2頁，總共52頁。例2舊貨中的邊際效用問題相反，舊東西在中國就值錢多了。在大城市，經(jīng)?？吹接腥嗽谑召徃鞣N舊的生活用品，然后運到窮僻的農(nóng)村地區(qū)以幾倍的價格賣出。

試運用經(jīng)濟學原理解釋上述現(xiàn)象。

要點：(1)消費任何物品無論是新的還是舊的物品都存在邊際效用；(2)收入水平的高低決定了消費者對舊貨的邊際效用水平的高低；(3)……當前3頁，總共52頁。

假如姑媽請你吃飯，而你是個“經(jīng)濟人”，且不知“禮儀廉恥”，且各種食物之間不存在沖突。你將怎樣樣進食，才能做到效用最大化？

菜名邊際效用總效用一二三四五六七八九十龍蝦987654321045紅燒肉876543210-135炒雞蛋76543210-1-225酸黃瓜6543210-1-2-315

案例3：姑媽請你吃飯 當前4頁，總共52頁。近年來，華大辦學規(guī)模的擴大，促進了周邊服務(wù)業(yè)的發(fā)展。飲食、服裝業(yè)隨處可見，競爭還頗為激烈。值得一提的是，花店已悄然而至，獨領(lǐng)風騷，享受獨家經(jīng)營的快樂。在情人節(jié)這一天，花店的生意紅火、顧客滿門。其鮮花銷售量劇增，并且花價也上升了。試用所學過的經(jīng)濟學理論加以分析：在情人節(jié)，（1）花價為什么會上漲？（2）為什么花價上漲了，買花的人卻更多？這是不是對需求定律的否定？

案例4分析題當前5頁，總共52頁。消費者行為理論當前6頁，總共52頁。我們平時去逛街買衣服的時候，如何砍價？怎樣才能夠買到好價錢？如果你是商家，如何才能夠吧衣服賣個好價錢？思考：P57當前7頁，總共52頁。

引例新郎的心意

A和B結(jié)為伉儷，新郎A有心給新娘B買一套3000元的時裝。但因忙于籌辦婚事，一直沒有找到合意的款式。蜜月旅行的每天，他們逛上海市南京路，走進一家不大的時裝店，眼前突然一亮：

B：這套服裝不錯，給我買了吧。

A：（一看價碼）：不行，只300元。

B：管它多少錢，我喜歡就成。

A：那也不行，至少得3000元。這是我的心意。

當前8頁，總共52頁。

引例新郎的心意(續(xù))

經(jīng)理（聽到兩個人的爭論，立即上前佯稱）：非常對不起，售貨員將價碼少打一個0，這套服裝本來就是3000元。

A：那還差不多，買下！

這對伉儷花3000元買了本來可用300元買下的套服，一試一照，心滿意足。

問題：試對新郎、新娘消費特征進行分析，在經(jīng)濟學里面這是什么現(xiàn)象？當前9頁，總共52頁。一、消費者剩余消費者愿意對某商品支付的價格與其實際支付的價格的差額。用表表示愿意支付價格某物品數(shù)量市場價格消費者剩余51142413331242115110第四節(jié)消費者行為理論的應(yīng)用當前10頁，總共52頁。注意：消費者剩余是一種心理感覺消費者剩余是衡量消費者福利的指標。消費者從購買某種物品當中得到的消費者剩余越大，說明生產(chǎn)與交易這種物品的活動給消費者帶來的福利越大。二、消費者行為對企業(yè)決策的啟示消費者購物效用消費者愿意支付較高的價格追求最大越大生產(chǎn)者按消費者的偏好生產(chǎn)就是“消費者是上帝”的含義！當前11頁，總共52頁。影響消費者偏好的是消費時尚與廣告消費者的偏好受個人立場與倫理道德觀的影響。不同的消費者收入與社會地位不同，屬于不同的社會階層，偏好也不同不可能有全社會所有人的共同偏好，也不能希望某一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的偏好。所以，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時要定位某一群體消費者。產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，它帶給消費者的邊際效用的遞減的，消費者愿意支付的價格就低。因此企業(yè)的產(chǎn)品要多樣化，才不會引起邊際效用遞減。案例研究：信子裙與大島茂風衣的不同命運。當前12頁，總共52頁。當前13頁，總共52頁。第san章消費者行為理論教學目的：了解消費者剩余含義及消費者行為與需求定理的關(guān)系。了解消費者的各種決策。掌握效用、邊際效用、無差異曲線、消費可能線的含義，熟悉無差異曲線的特征及效用最大化的條件。教學重點和難點：邊際與邊際效用，邊際效用分析與邊際效用最大化的條件，無差異曲線的含義與特征，消費可能線。當前14頁，總共52頁。第一節(jié)欲望與效用幸福=效用/欲望一、欲望欲望就是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。當前15頁，總共52頁。欲望是有不同層次的。按照馬斯洛的解釋，欲望可以分成以下層次：

第一，基本的生理需要，即生存的需要。如飲食等，這是最低層次的需要。

第二，安全和保障的需要。如免受傷害、免受剝奪、生活上有保障等。

第三，歸屬感與愛的需要。如所屬社會階層的認同感等。

第四，尊重的需要。這既包括得到別人的尊重，也包括尊重別人。

第五，認知需要，即求知欲。

第六，審美需要。如喜愛將東西放的井井有條。

第七，自我實現(xiàn)的需要。包擴個人潛力的實現(xiàn)，也包括對理想社會的追求

當前16頁，總共52頁。效用三、效用是消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。注意：效用與使用價值的區(qū)別效用與欲望都是一種心理感覺，效用也可以表示偏好。所以消費者行為理論更偏重與心理分析當前17頁，總共52頁。第二節(jié)邊際效用分析與消費者均衡一、總效用與邊際效用總效用消費者消費一定數(shù)量商品或勞務(wù)所獲得的滿足的總量。邊際效用是指消費者從每增加一單位某種商品或勞務(wù)中所增加的滿足程度。例如，一個人吃包子，從第一個吃到第五個，每一個給他帶來的滿足程度是不一樣的，最后一個包子所帶來的效用即為邊際效用。

當前18頁，總共52頁。巧克力的消費量總效用邊際效用0001303025020360104600550-10QTUMU605040302010012345總效用曲線TU．．．．．．TU．．．．．MU當前19頁，總共52頁。二、邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律假定消費者對其他商品的消費保持不變，則消費者從連續(xù)消費某一特定商品中所得到的滿足程度將隨著這種商品消費量的增加而遞減。

理由1、生理或心理原因2、物品本身用途的多樣性強調(diào)效用是一種心理感受用你生活中的例子說明邊際效用遞減規(guī)律當前20頁，總共52頁。三、消費者均衡消費者均衡在既定收入與商品價格條件下，為了實現(xiàn)效用最大化消費者應(yīng)該使自己所購買的各種商品的邊際效用與價格之比相等?；蛘哒f，消費者應(yīng)使自己花費在各種商品購買上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等。這是消費者購買商品時獲得效用最大化的必要條件。

假設(shè)1、消費者的嗜好是既定的；2、消費者的收入是既定的，每一元貨幣的邊際效用對消費者都是相同的；3、物品的價格是既定的當前21頁，總共52頁。那么，消費者如何把有限的收入分配于各種物品的購買與消費上，以獲得最大效用哪？1、消費者均衡的條件均衡條件：消費者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價格的比例相等，或者說每1單位貨幣所得到的邊際效用都相等。公式？PX·Qx+Py·Qy=M當前22頁，總共52頁。假定：消費者用既定的收入I購買n種商品，P1、P2···Pn分別為n種商品的既定的價格，λ為不變的貨幣的邊際效用。以X1、X2···Xn分別表示n種商品的數(shù)量，MU1、MU2···MUn分別n種商品的邊際效用，則上述的消費者效用最大化的均衡條件可以表示為前面的公式：消費者均衡條件是對我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)驗的一種理論概括：

每一元錢所帶來的效用相等！為了達到最大的滿足，用好每一元錢??！當前23頁，總共52頁。作業(yè)：1、解釋下列概念,并將其做到作業(yè)本上。效用邊際效用邊際效用遞減規(guī)律消費者均衡

當前24頁，總共52頁。Tobecontinue…當前25頁，總共52頁。你是富人還是平民？當前26頁，總共52頁。當前27頁，總共52頁。你是富人還是平民？國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。當前28頁，總共52頁。1、認識一個人：恩斯特·恩格爾（ErnstEngel，1821年－1896年）19世紀德國統(tǒng)計學家和經(jīng)濟學家，以恩格爾曲線和恩格爾定律聞名。當前29頁，總共52頁。恩格爾，生于德國德累斯頓，德國統(tǒng)計學家，因恩格爾定律聞名于世。他早年與法國社會學家弗雷德里克·勒普萊(FrédéricLePlay)交往甚密，勒普萊對家庭問題很感興趣，這使恩格爾開展了對家庭的調(diào)查。當前30頁，總共52頁。這些調(diào)查所搜集到的開支數(shù)據(jù)使恩格爾確信，在家庭的收入與該戶分配于食物和其他項目的支出之間，存在著一定聯(lián)系。收入的變化會引起消費量的變化。恩格爾曲線，這是經(jīng)濟學中最早確立的定量函數(shù)關(guān)系之一。當前31頁，總共52頁。不僅如此，他還發(fā)現(xiàn)，收入較高的家庭用于食物的支出一般多于較窮的家庭，但食物開支在總預算中所占比重一般同收入成反比！

當前32頁，總共52頁。恩斯特·恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：

一個家庭收入越少，家庭收入中用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。這個就是恩格爾定律。而食品支出總額占個人消費支出總額的比重也即表示為恩格爾系數(shù)。當前33頁，總共52頁。恩格爾系數(shù)國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。當前34頁，總共52頁。恩格爾曲線，其實就是收入-消費曲線！也是我們這節(jié)課的學習任務(wù)。當前35頁，總共52頁。四、基數(shù)效用論與序數(shù)效用論基數(shù)效用論效用是可以計算加總求和的，其大小可以用基數(shù)（1，2，3……）來表示。序數(shù)效用論效用作為一種心理無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，即只能用序數(shù)（第一，第二，……）來表示。當前36頁，總共52頁。二、消費者偏好表示消費者對不同物品或物品組合的喜歡程度。偏好在研究消費者均衡時，有三個重要假設(shè)：第一、消費者能夠確定自己喜歡哪種組合或喜歡程度；第二、消費者的偏好具有傳遞性即A>B，B>C,則一定A>C第三、消費者對數(shù)量更多的同種物品組合的偏好一定大于數(shù)量較少的同種物品組合注意：假設(shè)消費者是理性的??！當前37頁，總共52頁。效用相同的組合方式X商品Y商品A530B1018C1513D2010E258F307Y302520

15105051015202530x．．．．．．無差異曲線當前38頁，總共52頁。第三節(jié)序數(shù)效用論：無差異曲線分析法一、無差異曲線是用來表示兩種商品的不同數(shù)量組合給消費者所帶來效用完全相同的一條曲線。Y302520

15105051015202530x當前39頁，總共52頁。二、無差異曲線的特征第一、無差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線、其斜率為負值。第二、在同一平面圖上有無數(shù)條無差異曲線。第三、在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交。第四、無差異曲線是一條凸向原點的線。當前40頁，總共52頁。觀察無差異曲線的特點？組合方式X商品Y商品A530B1018C1513D2010E258F307無差異曲線表邊際替代率表MRSXY△Y△X變動情況Y302520

15105051015202530x．．．．．無差異曲線

ab

a-b5122.4

b-c551

c-d530.6d–e520.4e–f510.2當前41頁，總共52頁。無差異曲線邊際替代率遞減規(guī)律邊際替代率：是消費者在保持相同的效用時，減少的一種商品的消費量與增加的另一種商品的消費量之比。當前42頁，總共52頁。在一般情況下，無差異曲線是一條凸向原點的向右下方傾斜的曲線。向右下方傾斜是因為邊際替代率為負值，凸向原點是因為邊際替代率遞減。邊際替代率就是無差異曲線的斜率。邊際替代率遞減也就是無差異曲線的斜率在減小。Y302520

15105051015202530x斜率較大斜率較小所以凸向原點當前43頁，總共52頁。無差異曲線凸向原點的程度完全取決于兩種物品替代性的大小。如果兩種物品替代性很大。完全互相替代完全不能替代（互補品）當前44頁，總共52頁。思考：一般消費者購買商品的時候，會考慮商品的哪些要素？當前45頁，總共52頁。0123X321Y．C．