以咪蒙為例的微信公眾號研究

成績中國農(nóng)業(yè)大學(xué)課程論文（2017-2018學(xué)年秋季學(xué)期）論文題目：以咪蒙為例的微信公眾號研究課程名稱：新媒體概論任課教師：張曼玲班級：傳播162學(xué)號：姓名：孫晨丹課程論文格式要求（封皮的背面）：1．課程論文采用統(tǒng)一封面，以左側(cè)為準裝訂成冊。2．課程論文一律使用標準A4復(fù)印紙打印或使用標準A4復(fù)印紙手寫稿形式上交。3．論文打印的格式要求：論文標題（使用隸書二號加黑；一級標題、二級標題、三級標題分別使用宋體三號、四號及小四號并加加黑）摘要、關(guān)鍵字（需使用宋體小四號）正文（使用宋體小四號，行距20磅）參考文獻（使用宋體五號）以《咪蒙》為例的微信公眾號研究摘要微信廣為人們使用，隨之帶來的是朋友圈、微信支付、微信公眾號等功能的火熱，其中微信公眾號的發(fā)展更為矚目，大量網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體工作者都將內(nèi)容戰(zhàn)場從博客、微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾號。在眾多微信公眾號里面，《咪蒙》微信公眾號獲得的成就和質(zhì)疑都為其成為很好的研究對象奠定了基礎(chǔ)。本文的第一章介紹了本文的研究背景，即互聯(lián)網(wǎng)和公眾號的發(fā)展狀況；第二章從《咪蒙》公眾號的成立、文章傳播分析、營銷分析、粉絲研究、和推文時間分析來詳細研究《咪蒙》公眾號；第三章總結(jié)《咪蒙》公眾號的優(yōu)勢與不足。研究背景簡介互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展簡介2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，上網(wǎng)比例持續(xù)提升。2016年網(wǎng)民最經(jīng)常使用的應(yīng)用軟件為社交類軟件，79.6%的網(wǎng)民最常使用的APP是微信。微信是當下人們最常使用的軟件，它也是媒體的典型代表。而根據(jù)騰訊企鵝智庫發(fā)布的《最新2016微信影響力報告》顯示，微信已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)的第二大新聞渠道，滲透率超電腦和電視，而74.22%的用戶是通過微信公眾號來獲取資訊，微信公眾號已經(jīng)成為人們?nèi)粘＋@取的信息的重要平臺。微信公眾號簡介微信公眾號是騰訊2012年8月在微信原有功能基礎(chǔ)上新增的功能，通過微信公眾號，個人和企業(yè)可向公眾推送包括文字、圖片、圖文、語音和視頻等多種形式的信息，從而實現(xiàn)與目標對象的溝通、對話與互動。微信公眾號成為了連接企業(yè)和用戶的新渠道，具有明顯的自媒體優(yōu)勢。一方面眾多的微信公眾號能夠為用戶提供豐富的信息內(nèi)容，另一方面微信公眾號也為企業(yè)連接目標用戶提供了新的營銷方式。投放新媒體和以微信公眾號為代表的自媒體，成為了企業(yè)們的新選擇。截止2016年9月，微信公眾號總數(shù)已經(jīng)超過1000萬。第二章《咪蒙》公眾號的分析與研究《咪蒙》簡介咪蒙，原名為馬凌，主要職業(yè)是編輯、作家，2002年山東大學(xué)中文系碩士畢業(yè)，曾在《南方都市報》任職12年，寫過10年的專欄。2010年，她在韓寒的《獨唱團》上出版了她的《好疼的金圣嘆》、《守腦如玉》、《圣人請卸妝》。因文風幽默而針硬時弊，她很快就是豆瓣紅人，以八卦歷史故事和寫劇評招攬了一批固定讀者。2014年，當紙媒開始衰落時，與很多傳統(tǒng)媒體人跳出一樣，她也離開《南方都市報》，創(chuàng)辦了自己的影視傳媒公司。由于沒有相關(guān)行業(yè)和企業(yè)管理經(jīng)驗，短短一年她的公司便不得不破產(chǎn)。此后，她領(lǐng)著公司北上，開始在微信公眾號上寫文章。因文章風格偏激，咪蒙在一年之內(nèi)引發(fā)過八次輿論爭議，讓她不時占據(jù)話題榜首。2.1.2《咪蒙》公眾號簡介2012年，馬凌用自己的筆名“咪蒙”注冊了微信公眾號《咪蒙》。2015年9月，《咪蒙》在微信上完成認證了，功能介紹為“我是個女流氓，請不要欺負我”?！吨沦v人:我憑什么要幫你》、《致low逼:不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》、《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章?》、《職場不相信眼淚，要哭回家哭》等引發(fā)自媒體圈的輿論爭議的文均章發(fā)布于此。據(jù)新榜提供數(shù)據(jù)，目前“咪蒙”微信公眾號在中國微信500強中排名第307，文章平均閱讀數(shù)超10萬，文章總點贊數(shù)超514萬，預(yù)估活躍粉絲143萬余人。截至2017年初，已積累了粉絲800萬，在新榜的月排榜上，《咪蒙》已經(jīng)連續(xù)9次進入中國微信500強。2.2《咪蒙》公眾號文章傳播分析語言風格特點（1）標題黨：《咪蒙》是一個十足的標題黨，在她眼里一個標題如果不能在2秒內(nèi)吸引用戶，抓住用戶讓他有想打開的沖動，那么這個標題就失敗了?！哆涿伞返臉祟}與“性、暴力、矛盾、沖突”等緊密貼合，運用的語言為直白、肯定略帶偏激，《咪蒙》認為態(tài)度中肯的文字是不適合做標題的，你必須能讓讀者在短時間明白你的情緒和用意，又能充滿好奇想點開。（2）多用網(wǎng)絡(luò)語言、通俗語言：無論是《咪蒙》的標題還是文章，《咪蒙》的語言風格都帶有很明顯的網(wǎng)絡(luò)、口語話特征，像“致LOW逼”、“致賤人”、“傻B"、“你有病”等，《咪蒙》使用通俗口語的表達方式有助于提升其親和力，拉近與粉絲之間的距離，也有助于其情感的宣泄和表達，給人一種“爽快”的感覺。（3）以短句子為主，標點符號多：《咪蒙》的文章總體來說并不長，且以短句子為主。如樣本文章句子，“你已經(jīng)走遠了，翻篇了，我卻一直困在原地?！薄拔蚁矚g的，只是她;我喜歡的，只是愛情。”長句拆成短句，一句話甚至用標點符號拆分兩三次，減少讀者視覺疲勞，易讀易懂。文本類型特點經(jīng)過分析，本文將《咪蒙》公眾號推文總共分為五大類:(1)情感類:感情分析、情感小故事、親子等;(2)話題類:如“王寶強事件”、“上海女孩逃離江西農(nóng)村”等社會事件;(3)評價類:影評、劇評、書評、人物評價等;(4)交流互動類:活動征集、自身經(jīng)歷分享等;(5)軟文類。從上圖可知，在發(fā)表的581條文章里，《咪蒙》微信平臺推送文章類型如下:發(fā)表最多的是交流互動類文章，占比36%，有210條，如《征集“高顏值單身狗”活動》等；其次是軟文類文章，占總信息量的23%，如《什么樣的男人最讓人有安全感?》等;話題類占19%，有108條針對各類社會問題或者熱點事件的文章，如《最可怕的是，那些富二代比你還努力啊》等；情感類文章占比17%，如《女友對你作?你應(yīng)該謝天謝地，因為她愛你》、等;評價類文章占比5%，有《<港圈>:斗小三的正確方式是，你要有很多很多的錢》等。文章內(nèi)容特點(1)“毒雞湯”：說起《咪蒙》，在網(wǎng)絡(luò)上看到與她關(guān)系緊密的一個詞便是“毒雞湯”，“雞湯”或許大家早已經(jīng)熟悉，就是那種溫暖而勵志的短文?！哆涿伞返奈恼卤环Q為“毒雞湯”是源于咪蒙文風語句中傳遞出的個人價值觀，她態(tài)度鮮明地批判她所不認可的事情和人，高舉女性主義，她運用了一種很激烈的方式去表達，導(dǎo)致抨擊她的聲音不少，認為她用情緒綁架了大家的理智，用個人的價值觀來影響大眾的判斷。不過從《咪蒙》的粉絲數(shù)量看，《咪蒙》的這碗“毒雞湯”還是很多人愛“喝”。(2)娛樂主義。除了“毒雞湯”，貫穿《咪蒙》整體的還有娛樂精神，咪蒙傳遞的態(tài)度是樂觀直爽的，《咪蒙》里面的文章幽默的娛樂信息所占的比重也很大。例如，與粉絲互動的話題征集，多為幽默的話題。2.3《咪蒙》公眾號營銷分析《咪蒙》深受廣告主的追捧，其廣告報價在所有微信公眾號廣告費用公開數(shù)據(jù)中占首位，截至2017年3月，其廣告頭條報價已達68萬。據(jù)統(tǒng)計，截止2017年2月，《咪蒙》已至少為不同細分領(lǐng)域的100多個品牌做過推廣。特點是：（1）廣告主行業(yè)范圍廣；（2）同一個品類的廣告主扎堆上；（3）不同等級的廣告主匯聚一堂；（4）部分廣告主重復(fù)上《咪蒙》。咪蒙廣告主多領(lǐng)域、同品類、高低一起、重復(fù)上的表現(xiàn)形態(tài)，顯示出咪蒙對廣告主的開放態(tài)度，另一方面也表現(xiàn)了微信公眾號市場優(yōu)質(zhì)媒介資源“僧多粥少”的現(xiàn)實。2.4《咪蒙》公眾號粉絲研究《咪蒙》公眾號自2015年9月15日發(fā)出了第一篇文章到今年的3月，經(jīng)過一年多的發(fā)展，咪蒙的粉絲數(shù)量從最初的400位已經(jīng)突破至800萬。2015年9月15日到2016年9月15日這段時間為《咪蒙》快速吸粉且粉絲數(shù)量變化幅度較大的階段，2016年10月后粉絲增速較為平緩。具體表現(xiàn)為:《咪蒙》運營兩個月時，已積累了30萬粉絲;運營5個月，粉絲積累到200萬;2016年1月到7月間，粉絲數(shù)完成從200萬到400萬的翻倍增長，9月粉絲數(shù)量達到了600萬，截止到2017年3月，粉絲數(shù)量為800萬。（表格中縱坐標的單位為：萬人）2.5《咪蒙》公眾號推文時間分析只有在正確的時間發(fā)送，內(nèi)容才能被用戶所閱讀和分享，內(nèi)容的價值才能發(fā)揮。微信公眾號什么時間推送信息最佳呢?一般認為，早上的7:00-8:30，人們上班的路上;中午12:00-14:00，人們吃飯的時間;18:00-20:00，晚上人們下班的時間以及21:30-24:00。晚上人們睡覺前的時段是人們會掏出查看信息的時間?；ヂ?lián)網(wǎng)時代用戶的時間呈現(xiàn)分散性、碎片化的特征，信息若想被用戶查看，需要更好地迎合用戶的碎片化時間。從對樣本的研究，可以看出《咪蒙》每天文章發(fā)布的時間都不固定，前后相差浮動較大，但基本都在晚上22:00左右到凌晨時間段內(nèi)。此時間段是一個人們睡眠準備或已經(jīng)入睡的階段，一般在一二線城市，這個時段都市的年輕人大多處于睡眠準備階段，大家會在臨睡前習慣性地拿出來瀏覽信息，然后再入睡。這個時段人們?nèi)韽陌滋斓墓ぷ髦新潘上聛?，若睡前查看信息，會是一個平緩而安靜的時段，更容易閱讀和理解信息。第三章《咪蒙》公眾號的優(yōu)勢與不足《咪蒙》公眾號的優(yōu)勢《咪蒙》是一個對自身定位準確，并注重對自身進行品牌建設(shè)的一個自媒體。長期以來，咪蒙文章所圍繞的核心都是她的粉絲，她寫《咪蒙粉絲不能娶?呵呵，是你娶不起》、《倒霉的女孩，運氣都不會太差》來肯定和鼓勵自己的粉絲，她寫《世界上只有一種男人絕對不會出軌》、《直男癌父母的體面伶麗婭的悲哀》來痛斥“直男癌”們的罪惡，她寫《職場性騷擾:你真的敢報警嗎》《正室要像小三一樣活著》《沒錢打胎，她用裸照換了8000塊》等來直面討論與女性有關(guān)的熱點話題，也用《我的婚禮，新娘睡過了頭》、《因為愛你，所以想自私點》等溫暖的愛情故事來溫暖女生需要被愛的心。高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，真誠走心的交流《咪蒙》的火和《咪蒙》按每小時增萬名粉絲的速度，最終落腳的都是她的內(nèi)容。對于自己是如何寫出好文章，咪蒙自己在《如何寫出閱讀量100萬十的微信爆款文章?》內(nèi)表明:.你的選題妥緊跟熱點，你妥總大家所總，對熱點用最快的速度去病足大家的好奇心，如果你想偷懶，你就不要做公眾號狗了。你能表達情感共鳴。大師的時代已經(jīng)過去了。大眾不是想看你怎么表達你自己。而是想看你怎么表達我。但說到根本，咪蒙坦言必須是走心，她認為最大的技巧都敵不過“走心”兩個字。你對讀者有多真誠，讀者回報你多真誠。良性互動，培養(yǎng)信賴感《咪蒙》在與用戶的關(guān)系中一直是一個良好的陪伴者，她非常重視與粉絲的互動與情感交流。首先，在《咪蒙》的文章中能夠看到咪蒙對自身大量的自黑，她稱自己又矮又黑又胖，通過一個如此不完美的自己拉近了自身用戶的距離。在《咪蒙》微信的日常管理和內(nèi)容中，你也能感受到咪蒙對粉絲的重視與喜愛。評論區(qū)和留言區(qū)也是《咪蒙》與粉絲日常互動和交流的好地方，每篇文章后面都有一個評論區(qū)，其火爆程度一點不亞于其正文。在這里，粉絲會槍沙發(fā)給《咪蒙》留言，與咪蒙進行交流。雖然咪蒙很忙，但創(chuàng)辦至今，她都堅持每天親自回復(fù)，言辭幽默而充滿溫度?！哆涿伞饭娞柕牟蛔阌^點沖突，引發(fā)爭議“咪蒙”文章以觀點獨特，語言毒舌著稱，帶來的高流量的同時也引發(fā)不少爭議。最近引發(fā)較大在爭議的文章是2016年11月22日23點推送的《職場不相信眼淚，要哭回家哭》，以公司實習生拿外賣對父母哭訴為由頭，提出職場新人的生存法則。文章一經(jīng)發(fā)出便引來大量閱讀者的贊同，刷屏朋友圈。但是文中的某些觀點也引來質(zhì)疑，11月23日當天，提到“咪蒙”的微信文章有186篇，其中原創(chuàng)文章有82篇，其中較為典型的是微信公眾號“雷斯林”的《錢都給你咪蒙賺了，公司好不好關(guān)她一個實習生什么事》，明確的對咪蒙文章觀點表示反對，引起新一輪刷屏。措辭不嚴謹，尺度較大自媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，其傳播的內(nèi)容己經(jīng)屬于大眾文化，而受眾的需求已經(jīng)成為微信公眾號發(fā)展的牽引線，受眾喜歡怎樣的內(nèi)容，微信公眾號就提供怎樣的內(nèi)容。就算不是完全按照受眾需求提供內(nèi)容，但是為了制造新鮮感，拉近距離，不可避免的灰出現(xiàn)低俗化語言，甚至越是露骨的字眼跟能吸引受眾眼球?！哆涿伞肺⑿殴娞柖ㄎ辉谔岢律钣^點，經(jīng)常提及關(guān)于兩性的話題，單從“咪蒙”微信公眾號文章標題來看，其中與“性”有關(guān)的標題都十分直白骨，讓受眾有點擊閱讀的欲望?！哆涿伞饭灿?4篇標題有“性”暗示，甚至不乏露骨詞匯，例如，《只有她不想上的男人，沒有她上不了的男人》、，《記一件小事:什么時候該跟男人上床?》等。結(jié)語微信