盼盼麥香系列品牌推廣策劃案

盼盼麥香系列品牌推廣策劃案班級:姓名:內容提要福建盼盼食品集團有限公司創(chuàng)建十五年以來，旗下已擁有“盼盼”、“艾比利”等知名品牌，公司主要生產“盼盼”牌薯片系列膨化食品。通過不斷的營銷努力，以及“法式小面包還是盼盼好”這句耳熟能詳?shù)膹V告語為盼盼食品在市場上占據(jù)了一席之地。然而，我國的休閑食品市場發(fā)展至今，已不再僅僅滿足于食品自身好吃、好玩的特性，更是一種對朝氣、時尚、輕松的生活方式的精神需求。這就要求盼盼食品必須在膨化食品市場中樹立全新的品牌形象，從情感訴求中尋找更廣闊的出路。本案旨在幫助盼盼麥香系列產品塑造朝氣、陽光的新形象，引領一種積極、朝氣、輕松的生活觀念——“盼我最潮，盼我最淘，盼我最好，每天都有盼的樂趣！”目錄第一部分市場環(huán)境分析..................................1一、市場分析............................................1二、競爭品牌分析........................................3三、消費者分析..........................................4四、產品分析............................................6五、產品定位............................................8第二部分營銷推廣策略.................................9一、推廣主題............................................9二、推廣目標............................................9三、推廣活動............................................10第三部分創(chuàng)意表現(xiàn)策略..................................13戶外廣告展示......................................13網絡廣告展示......................................13超市購物車廣告展示................................14第四部分媒介投放策略.................................15一、媒介目標............................................15二、目標對象的媒介接觸分析..............................16三、媒介策略............................................16四、媒介的選擇與排期....................................17第五部分廣告費用預算..................................18第六部分廣告活動的效果預測............................18第一部分市場環(huán)境分析市場分析宏觀環(huán)境分析1、市場規(guī)模：中國的人口基數(shù)大、消費層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場機會，消費潛力巨大。我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長，消費市場也在快速增長，年增幅在25%左右。我國人均消費量僅為23.6g，遠低于發(fā)達國家每年人均消費3.2kg的水平。休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿痛婵臻g。由此可見，休閑食品悄然成為今天的消費新寵。2、社會心理：更多的人選擇吃休閑食品是因為吃休閑食品可以滿足休閑時的一種口感需要。輕松進食，在親切、自由和愉快的情感之中，體驗那種特有的悠閑、愜意、美味。隨著社會的發(fā)展，各種就業(yè)的壓力也越來越大，廣大年輕白領和學生更是如此，他們通過吃一些休閑食品，來緩解工作和學習的壓力。休閑食品也可以幫助他們忙與工作和學習而忘記吃飯或出現(xiàn)過早感到肌餓。而起到臨時充饑的作用。在這種條件下，休閑食品的發(fā)展空間漸漸大了起來。行業(yè)環(huán)境分析由于休閑食品在中國有如此大的發(fā)展空間，國外很多廠家紛紛將眼光瞄準中國市場，美國寶潔公司出產的“品客”薯片在1997年最先打入中國市場。并長期占據(jù)中國的薯片市場的老大。其后幾年相繼出現(xiàn)了像樂事這類的國際品牌。國內也相繼出現(xiàn)了像可比克、上好佳等競爭對手。隨著薯片技術這幾年的迅速發(fā)展以及對國外技術的引進，中國休閑食品市場上出現(xiàn)了越來越多的品牌，無論是從包裝上，還是從口感上，都對盼盼麥香系列產生了巨大的挑戰(zhàn)。（三）市場競爭格局在膨化食品市場中，盼盼麥香系列食品占有一定的市場份額，然而面對 競爭對手上好佳、可比克時，盼盼麥香系列的競爭力顯得較弱。如何重新定位盼盼麥香系列食品，暫時避開正面競爭的尖銳鋒芒，成為盼盼麥香系列新產品所急需面臨的問題。（四）市場發(fā)展趨勢休閑食品市場發(fā)展勢頭迅猛，商品不斷多樣化，各種品牌、雜牌充斥著市場。雖然競爭很激烈，但是市場處于一種純粹的競爭狀態(tài)，沒有形成一個領軍品牌。所有品牌成為領軍者，占領絕大部分市場份額的機會均等。競爭品牌分析鎖定競爭品牌：上好佳、旺旺、樂事、可比克上好佳廣告語：上好佳食品，食品上好佳。自1974年起生產休閑食品，至今已具有相當?shù)纳a規(guī)模，積累了豐富的生產經驗和極高的市場占有率。上好佳產品定位為中高檔產品。以健康、好味道為產品特性。很受小朋友歡迎。廣告宣傳和產品包裝設計主要通過給人自然清新的感覺來突出產品的特性。該品牌在市場上持續(xù)多年，具有很高知名度，品牌的形象和服務也得到廣泛認可。旺旺廣告語：人旺,財旺,身體旺,今年我要旺人旺,財旺,運道旺你旺我旺大家旺旺旺集團以“緣、自信、大團結”為經營理念，立志成為“綜合消費食品王國”，以“中國第一，世界第一”為目標不斷前進。旺旺食品主要包括米果、休閑食品、乳制品及飲料及其他。以旺仔作為品牌形象，受廣大小朋友的喜愛。廣告宣傳也主要是活潑熱鬧的格調。樂事廣告語：一口樂事不過癮作為百事公司旗下的娛樂休閑食品品牌，樂事無疑是極具優(yōu)勢的，借助百事可樂的影響給樂事帶來極好的發(fā)展前景。同時樂事也針對青少年消費者開創(chuàng)了“西班牙番茄味”、“法國香脆香雞翅味”等多達11種口味，很大程度上滿足了消費者的各種需求。在廣告宣傳方面聘請王力宏、林俊杰等大牌明星代言?？杀瓤藦V告語：薯片可比克，片片都歡樂！福建達利食品公司建于1989年，以生產膨化食品、蛋黃派、薯片等休閑食品為主，旗下有好吃點、可比克等食品品牌?？杀瓤耸砥饕槍δ贻p女性和青少年人群。聘請當紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鮮”4重口味。三、消費者分析消費者描述1、核心消費群體—在校學生（包括中學生、大學生）（1）年齡：16—24歲（2）收入：家里每月給的生活費（3）特點：年輕活力、充滿朝氣，追求時尚、思維敏捷思想活躍，任何新事物，新知識都會使他們感到新奇、渴望，并大膽追求，在消費心里與行為方面表現(xiàn)出追求新穎與時尚，力圖站在時代前列，領導消費新潮流。追求個性，表現(xiàn)自我。2、主要消費群體——年輕職場白領（1）年齡：22—28歲（2）收入：1500—10000元（3）職業(yè)：白領階層（4）特點：追求實用、表現(xiàn)成熟。白領消費群的消費傾向趨于穩(wěn)定的成熟，因而在追求時尚、表現(xiàn)個性的同時，也注重商品的實用性和科學性，要求商品經濟實用，貨真價實。（二）消費者行為分析大多數(shù)的消費者認為休閑是一種忙碌后放松的片刻，亦是一種輕松淡定的心態(tài)，年輕人的休閑食品應該具備悠閑輕松、新奇時尚、青春活力的特性。由以上可以看出，在注重膨化食品的口味和包裝的前提下，品牌的宣傳也非常重要，因此，在產品宣傳的基礎上，應該加大品牌形象宣傳力度，提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象。四、產品分析（一）盼盼麥香系列產品特征1、產品原料：主要原料由大米、小麥粉純天然谷物組成產品的口感多樣豐富，在營養(yǎng)上比其他食品更高一層，更加綠色健康。2、產品種類：麥香雞味塊、麥香墨西哥雞味卷、麥香燒烤牛排3、產品價格：盼盼麥香系列的價格在3——5元之間。相比其他品牌，價格較實惠。4、產品促銷：盼盼是以小區(qū)域總代理，綜合代理的銷售渠道。主要以批發(fā)型渠道為主，很少做促銷。（二）產品品牌形象1、品質：口味眾多，新推出了新奧爾良口味，韓國泡菜等口味，給人味覺上的享受與愜意。口感外較香脆，內松軟,讓你胃口大開。2、時尚化：包裝上色彩艷麗富有朝氣，其LOGO的紅黃藍三個色塊上“POWERSEASYFORLIFE超級悠閑生活”看似隨意凌亂，但正由于這種隨意更加突出了年輕人追求自由，喜歡無拘無束的的這種追求超級悠閑生活的理念。3、綠色健康：盼盼食品作為“綠色食品”，一直都以“優(yōu)質、健康、綠色、時尚、方便、放心”的形象面對消費大眾。4、經濟：屬于方便攜帶，易于保存的代餐食品。相對于樂事等其他同類型的食品來看，盼盼麥香的量也比其他品牌的要多，價格也相對更低。（三）產品SWOT分析優(yōu)勢盼盼麥香系列食品口感香脆，綠色健康，符合大眾口味。盼盼食品價格實惠，受到廣大受眾喜愛。盼盼食品有著穩(wěn)固的流通渠道，并與國內外知名連鎖商超結成戰(zhàn)略合作關系。劣勢盼盼休閑食品包裝不夠獨特，不能很好的吸引消費者眼球。品牌個性不太鮮明，與同類競爭者沒有明顯的品牌個性區(qū)分。3、廣告覆蓋面窄、宣傳力度弱。未能使消費者形成品牌忠誠度。機會國內休閑食品市場廣闊，并有不斷擴大的趨勢。現(xiàn)在食品與網絡的結合趨勢日漸加強，更為其提供廣闊的宣傳平臺。消費者對于品牌認知意識日益強烈，加大品牌宣傳將會極大促進其盼盼麥香系列產品的發(fā)展。威脅市場競爭環(huán)境激烈，休閑食品品牌眾多，另外國外休閑食品進軍國內市場，更增加了盼盼發(fā)展前進的阻力。與盼盼同類的競爭產品包裝更為精美，外觀更為時尚。同類產品營銷網絡戰(zhàn)略健全、通路順暢。五、 產品定位結合消費者特征、產品特點、競爭對手的定位和休閑食品市場的發(fā)展趨勢，我們將盼盼麥香系列重新定位為“盼我最潮，盼我最淘，盼我最好，每天都有盼的樂趣”的綠色、健康、美味的食品。第二部分營銷推廣策略一、推廣主題作為核心消費群體的在校學生，是一群富有朝氣、積極向上的年輕一族。他們崇尚樂觀、積極、輕松、自由的生活方式，對未來的美好生活充滿著殷切的期盼。在這個個性化日益突出的年代，年輕一族都在追求自身“最”的表現(xiàn)，積極樂觀地在一個又一個小小的期盼中不斷成長——作為主要消費群體不容小覷的白領工作者，他們承載著很大壓力，卻也斗志昂揚地對生活、家庭、工作充滿著更多美好的期盼，每天都在為目標奮斗著——所以，將推廣主題定為：“盼我最潮，盼我最淘，盼我最好，每天都有盼的樂趣！”二、推廣目標1、塑造盼盼食品期盼美好生活的新形象。2、倡導一種積極、朝氣、輕松的生活觀念，為進一步擴大市場做好準備。3、提升盼盼麥香系列產品的知名度和美譽度。4、促進盼盼麥香系列產品的銷售。三、推廣活動為了塑造盼盼品牌麥香系列產品年輕、時尚、充滿活力的品牌形象，針對大學生和白領群體各自的特點，我們策劃了以下兩個推廣活動：活動一：微博營銷活動背景自2009年8月新浪網退出“新浪微博”內測版到如今“微博”一次儼然成為時尚的代名詞，尤其對于年輕人群來說，微博已經成為人們發(fā)泄情感了解新聞的最主要途徑?！敖裉炷憧棁绷藛?？”也成為了最特別的問候?；顒幽康模ㄗ谥迹┘耙饬x借助微博的強大傳播功能和明星的強大號召力，提升盼盼麥香系列的品牌知名度！通過一系列微博營銷活動使更多的網民認識和了解盼盼麥香系列?；顒又黝}與口號：轉微博，贏盼盼活動對象：微博用戶活動時間：2012年7月1日—2013年7月1日活動內容及步驟以企業(yè)名稱注冊官方微博（主選新浪微博和騰訊微博）在官方微博發(fā)布盼盼麥香系列產品的介紹、圖片和視頻，并表示第1位、第18位、第88位、第188位……轉載此微博著都可以免費獲得盼盼麥香系列的產品一份。3）采用明星代言活動，在明星微博中發(fā)布盼盼麥香系列的產品介紹及圖片、視頻廣告，利用明星的強大號召力，利用“轉微博，贏盼盼”的活動口號，并借助粉絲的強大的傳播力度將麥香系列產品迅速傳播開，從而快速提升品牌知名度。（七）宣傳方式1）媒介類網絡：新浪網、騰訊網2）非媒介類活動期間，在繁華商場、超市內設置免費領取盼盼麥香系列產品的柜臺，同時在周圍設置展板及促銷活動，將網絡營銷和促銷活動相結合，達到更好的宣傳效應。活動二：創(chuàng)建盼盼集團大學生創(chuàng)業(yè)公益基金活動背景：當今社會大學生就業(yè)形勢嚴峻，畢業(yè)就等于失業(yè)的現(xiàn)象屢見不鮮，政府鼓勵以大學生創(chuàng)業(yè)拉動就業(yè)的方式來解決問題，于是，越來越多的大學生選擇了自主創(chuàng)業(yè)的道路。然而，創(chuàng)業(yè)資金成為大學生創(chuàng)業(yè)最大的障礙，使很多有潛力的大學生與創(chuàng)業(yè)夢想失之交臂?；顒又黝}與口號：盼未來，盼成才，盼盼為你搭建創(chuàng)業(yè)的平臺——盼盼助大學生創(chuàng)業(yè)一臂之力，緩解社會就業(yè)壓力?；顒觾热荩簽榱隧憫h的號召，幫助大學生完成創(chuàng)業(yè)夢想，盼盼集團決定創(chuàng)建大學生創(chuàng)業(yè)公益基金。首先，盼盼集團自身投入十萬元作為大學生創(chuàng)業(yè)公益基金基礎資金，另外，消費者每購買一袋盼盼麥香系列產品就等于向大學生創(chuàng)業(yè)公益基金捐獻一角錢。其次，制定詳細的評選標準（分個人評選和團體評選），邀請權威評審團，每年3-6月通過報名、初賽、復賽階段最終評選出潛力創(chuàng)業(yè)者，分三個等級發(fā)放一定大學生創(chuàng)業(yè)公益基金。最后，公益資金流動過程由公益活動協(xié)會公開督辦，以示公正?；顒幽康模核茉炫闻渭瘓F的品牌形象（關注大學生就業(yè)問題，具有社會責任感），提升盼盼食品的知名度和美譽度，提高消費者的忠誠度?；顒又芷冢汗婊鸪闪⒑?，每隔一年舉行一次周年慶活動。每年6月底舉行一次大學生創(chuàng)業(yè)基金發(fā)放典禮。第三部分創(chuàng)意表現(xiàn)策略一、戶外廣告展示戶外廣告的投放可以提高盼盼麥香系列產品的知名度和美譽度，使消費者形成品牌忠誠度。二、網絡廣告展示由于盼盼麥香系列的主要目標消費者都是年輕人，他們的生活與網絡有著密切的關系，所以應該重點投放網絡廣告。三、超市購物車廣告展示超市是盼盼麥香系列產品的銷售點，售點廣告的威力也不容忽視，將廣告頁與購物車有機結合，很容易引起消費者的興趣，刺激偶然性購買。第四部分媒介投放策略一、媒介目標1、樹立良好的品牌形象，提升盼盼麥香系列產品知名度，使更多的消費者了解、喜愛盼盼麥香系列。2、吸引更多的潛在消費者，促使其嘗試盼盼麥香系列產品。3、塑造盼盼麥香系列產品“盼我最潮、盼我最淘、盼我最好”的品牌形象。4、促使消費者形成對盼盼麥香系列產品的品牌忠誠度。二、目標市場的媒介接觸習慣據(jù)問卷調查數(shù)據(jù)所得：在我們的目標消費群體（18~35歲的大學生和都市白領）中，網絡的接觸率要高于傳統(tǒng)媒體電視。報紙:11.0%雜志：9.1%電視：31.2%戶外：0.6%網絡：39.0%廣播：9.1%報紙:11.0%雜志：9.1%電視：31.2%戶外：0.6%網絡：39.0%廣播：9.1%原因解析：（1）在校大學生接觸網絡的機會要比接觸電視的機會高，主要在于許多大學生宿舍根本就未配置電視機，由于學習需要，他們當中的大多數(shù)都在大二時都已購置個人電腦。所以他們能夠獲得盼盼麥香系列廣告的主要媒介還是網絡。（2）由于工作需要，個人電腦已經成了絕大多數(shù)都市白領不可或缺的工具。三、媒介策略考慮到都市白領和大學生各自的媒介接觸習慣和特點，在做媒介組合時，我們必須將白領和在校學生這兩個群體區(qū)別開來對待。（1）對白領：電視廣告仍為主力，網絡廣告、銷售點廣告給予配合，雜志、報紙則為后援。（2）對在校學生特別是大學生：網絡是當仁不讓的“主力軍”，電視則只好退居二線，其他媒體做為“補給”。四、媒體的選擇與排期網絡電視雜志報紙戶外選擇媒體騰訊新浪湖南衛(wèi)視河南衛(wèi)視《風尚志》《瑞麗.伊人風尚》《青年文摘》《南方周末》《大河報》《職場》各個城市廣場、寫字樓、大學等投放時間6.1—10．207．1—10.206.20—10.206.20—10.206.15—10.10投放頻率配合活動間歇投放活動期間集中投放活動期間集中投放配合活動集中投放持續(xù)投放第五部分廣告費用預算其他0.6%其他0.6%媒體投放75.8%活動策劃16.3%廣告制作7.3%媒體投放75.8%活動策劃16.3%廣告制作7.3%預算總計：1765萬人民幣第六部分廣告活動的效果預測經過一系列的營銷推廣活動和廣告投放使目標消費群體對于盼盼麥香系列產品有一個初步的認識和了解，并通過“盼我最潮，盼我最淘，盼我最好”的廣告主題，傳達一種積極樂觀、朝氣、時尚、輕松的生活態(tài)度，塑造盼盼麥香系列產品朝氣向上的品牌形象和有別于其他競爭品牌的獨特的品牌個性。在一定程度上提高品牌知名度和影響度。附錄福建盼盼麥香系列膨化食品調查問卷您好！感謝您參加這次問卷調查！為了了解福建盼盼麥香系列產品的現(xiàn)狀，我們特此進行了此項調研，你的回答對我們非常重要，請您認真填寫。此項調研僅用于參賽，不作任何商業(yè)用途，所以請您放心填寫！您的性別□A、男□B、女你每個月用于零食的花費□A、50元以下□B、50—100元□C、100元以上您的日常娛樂休閑方式□A、上網□B、逛街□C、運動□D、聚會E、其它_______您認為的休閑是A、輕松淡定的的心態(tài)□B、自我獨特的品格□C、忙碌后的放松時刻E、其它____________您認為年輕人的休閑應具備哪些（多選）□A、悠閑輕松□B、個性□C、青春活力□D、積極向上□E、新奇好玩□F、酷、時尚□F、其它____您經常購買膨化食品嗎？□A、經常□B、偶爾□C、從不買你對膨化食品的看法□A、健康食品，多吃無害□B、非健康，但可以偶爾吃□C、不健康，但仍會選購□D、對身體有害，從不食用您購買膨化食品時比較看重哪些因素（多選）□A、品牌知名度□B、口味□C、價格□D、產品包裝□E、質量□F、其它_