基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的淘寶直播中服裝消費(fèi)者購買意愿研究

基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的淘寶直播中服裝消費(fèi)者購買意愿研究基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的淘寶直播中服裝消費(fèi)者購買意愿研究

摘要：本文旨在探討基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的淘寶直播中服裝消費(fèi)者購買意愿。為此，本文采用問卷調(diào)查的方式，對(duì)1000名淘寶直播中服裝消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。本文將研究對(duì)象分成四類感知風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。研究結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)淘寶直播中服裝消費(fèi)者的購買意愿有顯著影響，而社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)則影響不顯著。而且，消費(fèi)者的信任感和社交性也會(huì)影響他們的購買意愿。本文的研究結(jié)果對(duì)淘寶直播中服裝消費(fèi)者購買和平臺(tái)管理提供了參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn)理論；淘寶直播；服裝消費(fèi)者；購買意愿；信任感；社交性

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，電商平臺(tái)成為消費(fèi)者購買商品的主要渠道之一。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者面臨著很多風(fēng)險(xiǎn)，如經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)影響了他們購買的意愿（Baueretal.,2005）。淘寶直播作為電商發(fā)展的新領(lǐng)域，在給消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也帶來了新的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。因此，我們需要研究淘寶直播中服裝消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的關(guān)系。

本文首先簡要介紹了感知風(fēng)險(xiǎn)理論和淘寶直播。接著，我們制定了研究的假設(shè)并設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。然后，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析。最后，我們將結(jié)果進(jìn)行討論和總結(jié)，并提出研究的局限性和未來研究方向。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和淘寶直播

感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和評(píng)估。感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為消費(fèi)者面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)期可能會(huì)付出的代價(jià)高于實(shí)際得到的收益。功能風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)無法發(fā)揮其正常的功能。心理風(fēng)險(xiǎn)是指由于個(gè)人感受不良而帶來的不安全感。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)從眾心理的擔(dān)憂，擔(dān)心自己的行為會(huì)影響他人對(duì)他的印象。

淘寶直播是一個(gè)基于視頻直播的電商平臺(tái)，在觀看商品介紹、交流互動(dòng)等方面提供了便利。與傳統(tǒng)的網(wǎng)購相比，淘寶直播更加真實(shí)和直觀，但同時(shí)也增加了購物者的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感。在淘寶直播中，消費(fèi)者并不能接觸和試穿商品，只能通過視頻和文字來了解商品和商家信譽(yù)，因此感知風(fēng)險(xiǎn)更顯著。

三、研究設(shè)計(jì)和方法

本研究采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查對(duì)象為1000名淘寶直播中服裝消費(fèi)者（男女比例大致相等）。為保證樣本的代表性，我們在淘寶直播平臺(tái)上通過客服聯(lián)系一些服裝主播，要求他們同時(shí)向自己的直播間宣傳本次調(diào)查，以保證能夠得到足夠多的有效樣本數(shù)據(jù)。問卷包括以下內(nèi)容：消費(fèi)者的基本信息、消費(fèi)者對(duì)淘寶直播的使用情況、感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿、信任感和社交性等。

為了探究感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響以及消費(fèi)者信任感和社交性對(duì)購買意愿的調(diào)節(jié)作用，我們使用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析，同時(shí)，為了控制其他因素，我們進(jìn)行了回歸分析。

四、結(jié)果分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)

經(jīng)過數(shù)據(jù)清理后，我們得到了1000份樣本數(shù)據(jù)。男女比例大致相等，年齡集中在25-35歲之間。其中，70%的消費(fèi)者每月花費(fèi)在淘寶直播上的金額在50元以下，超過50元的消費(fèi)者僅占30%。消費(fèi)者對(duì)淘寶直播平臺(tái)的信任程度較高，但社交性較低。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)的感知較高，而對(duì)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知較低。

2.相關(guān)性分析

我們將感知風(fēng)險(xiǎn)（經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）和購買意愿、信任感和社交性進(jìn)行了相關(guān)性分析。結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿呈負(fù)相關(guān)，而社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿相關(guān)不顯著。購買意愿與信任感和社交性呈正相關(guān)。

3.回歸分析

為了控制其他因素，我們進(jìn)行了回歸分析。結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿有顯著負(fù)向影響（t值分別為-5.321和-4.767,p<0.001），功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響不顯著（t值為-1.051，p>0.05）。同時(shí)，信任感和社交性對(duì)購買意愿的影響也呈顯著正向影響（t值分別為8.342和5.342，p<0.001）。

五、討論和總結(jié)

本研究旨在探討基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的淘寶直播中服裝消費(fèi)者購買意愿。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)淘寶直播中服裝消費(fèi)者的購買意愿有顯著影響，而社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)則影響不顯著。而且，消費(fèi)者的信任感和社交性也會(huì)影響他們的購買意愿。

本研究有一定的局限性。首先，我們的樣本來自淘寶直播，因此研究結(jié)果可能不具有普遍性。此外，我們的調(diào)查采用了自報(bào)問卷調(diào)查，可能存在自我報(bào)告偏差。因此，需要進(jìn)一步擴(kuò)大有效樣本量，并采用更為客觀的研究方法和指標(biāo)。

六、。進(jìn)一步分析表明，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的擔(dān)憂和對(duì)質(zhì)量的不確定，因?yàn)樘詫氈辈ブ猩唐穬r(jià)格低廉，而且消費(fèi)者無法通過觸摸、試穿等方式來確定商品質(zhì)量。心理風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)自己的判斷能力和決策后果的不確定，可能會(huì)擔(dān)心自己購買的商品不如預(yù)期或者浪費(fèi)了錢。而功能風(fēng)險(xiǎn)則涉及到商品的實(shí)際效用和性能等方面。實(shí)際上，淘寶直播的商品質(zhì)量和效用也受到了監(jiān)管部門的嚴(yán)格把關(guān)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響，因此在功能風(fēng)險(xiǎn)方面的影響相對(duì)較小。

另外，消費(fèi)者的信任感和社交性也是影響購買意愿的重要因素。在淘寶直播中，消費(fèi)者對(duì)賣家的信任感往往基于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的提供者，因此，賣家需要通過各種方式增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，如提供真實(shí)的商品圖片和評(píng)價(jià)、快速解決問題等。另外，社交性也是重要的購買意愿因素之一，淘寶直播提供了社交互動(dòng)的平臺(tái)，可以讓消費(fèi)者通過評(píng)論、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行社交互動(dòng)，從而提高了消費(fèi)者的購買意愿。

總之，淘寶直播作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)購物方式，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿在其中也有其獨(dú)特的表現(xiàn)方式和影響因素。對(duì)于賣家來說，提高消費(fèi)者的信任感和社交性，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，可以有效提高消費(fèi)者的購買意愿和銷售額。而對(duì)于消費(fèi)者來說，了解并準(zhǔn)確評(píng)估商品的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)自身的信任感和社交需求，可以提高購物體驗(yàn)和滿意度。此外，消費(fèi)者的購買體驗(yàn)也是影響購買意愿的重要因素之一。在淘寶直播中，消費(fèi)者可以在直播過程中親身體驗(yàn)和了解商品，這對(duì)于商品的感知和信任會(huì)產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)，淘寶直播還提供了便捷的購買方式和快速的物流配送服務(wù)，加強(qiáng)了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和滿意度。

但是，淘寶直播也存在一些不足之處。首先，部分賣家可能存在虛假宣傳和夸大宣傳的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的期望值過高，可能會(huì)影響購買后的滿意度；其次，淘寶直播模式存在著商品無法直接觸摸、試穿的問題，消費(fèi)者往往只能通過直播效果和圖文描述來評(píng)估商品質(zhì)量，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

總的來說，淘寶直播作為一種新型的購物方式，具有一定的優(yōu)勢。對(duì)于賣家和消費(fèi)者而言，提高商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)社交互動(dòng)、降低感知風(fēng)險(xiǎn)和提高購物體驗(yàn)等，都是提高購買意愿的重要因素。當(dāng)然，在使用淘寶直播進(jìn)行購物前，消費(fèi)者也需要仔細(xì)評(píng)估商品的風(fēng)險(xiǎn)和自身的購物需求，以便更好地選擇適合自己的商品和賣家。淘寶直播雖然在吸引消費(fèi)者和賣家方面有著不容忽視的優(yōu)勢，但還是面臨一些挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競爭力正在不斷加強(qiáng)。淘寶直播需要不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，才能吸引更多的消費(fèi)者和賣家前來使用。此外，其他的新興電商直播平臺(tái)也在不斷涌現(xiàn)，他們的活躍用戶也在逐漸增加，淘寶直播需要注意、防范這些潛在的挑戰(zhàn)，提高平臺(tái)的競爭力。

第二，在消費(fèi)者對(duì)淘寶直播的信任度和購買意愿上還存在一定的不確定性。對(duì)于一些不熟悉淘寶直播模式的消費(fèi)者來說，他們可能會(huì)擔(dān)心商品的質(zhì)量和是否與形象宣傳相符。因此，淘寶直播需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提供更加詳實(shí)的商品介紹和更好的客戶服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購物過程的信任度。

第三，淘寶直播平臺(tái)的技術(shù)和服務(wù)也需要不斷改善。隨著直播視頻流量的增加，淘寶直播的服務(wù)器壓力也會(huì)越來越大，直播流暢度、視頻質(zhì)量、服務(wù)響應(yīng)等方面的提升需要不斷地進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。同時(shí)，淘寶直播也需要更好地與其他生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，以提高平臺(tái)的服務(wù)能力和廣泛程度。

在淘寶直播和其他新型的電商平臺(tái)中，對(duì)于賣家和消費(fèi)者而言，更加重要的依然是商品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。這也是淘寶直播和其他電商平臺(tái)之間的競爭所要關(guān)注的焦點(diǎn)。在不斷提高消費(fèi)者滿意度和購物體驗(yàn)的同時(shí)，淘寶直播也需要加強(qiáng)對(duì)商家的管理和培育，讓更多的商家提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)，保障消費(fèi)者的權(quán)益和滿意度，為消費(fèi)者提供更好、更可靠的購物體驗(yàn)。此外，淘寶直播也需要關(guān)注到新型技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，如區(qū)塊鏈、人工智能等，在這些方面進(jìn)行探索和應(yīng)用，可以提高平臺(tái)的效率和安全性，提高用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度和信任度。

最后，隨著消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)境保護(hù)的關(guān)注不斷提高，淘寶直播可以將目標(biāo)定位在更加環(huán)保、健康的商品領(lǐng)域，如有機(jī)食品、綠色家居用品等，加強(qiáng)品牌塑造和營銷，切入更具有社會(huì)責(zé)任感和意義的消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)一步提高平臺(tái)的影響力和競爭力。

總之，淘寶直播作為電商平臺(tái)的新型形態(tài)，其未來的發(fā)展將面臨諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，需要不斷改善和創(chuàng)新，提高自身服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和信任，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)良的購物體驗(yàn)。此外，淘寶直播還要關(guān)注到年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢和購物習(xí)慣的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，年輕一代消費(fèi)者越來越傾向于使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行在線購物，為了適應(yīng)這一趨勢，淘寶直播需要加強(qiáng)移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)和優(yōu)化，提供更加便捷和流暢的購物體驗(yàn)。

同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者也更加注重個(gè)性化和差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，他們追求獨(dú)特和新奇，喜歡嘗試新產(chǎn)品和新品牌。因此，淘寶直播可以通過引進(jìn)新興品牌和獨(dú)特商品，以及提供個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)，滿足年輕一代消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)平臺(tái)的吸引力和競爭力。

此外，隨著全球化的發(fā)展和消費(fèi)者越來越重視跨境購物，淘寶直播也需要加強(qiáng)海外商品的引進(jìn)和營銷，擴(kuò)大國際市場占有率，提高平臺(tái)的國際化水平和競爭力。

最后，淘寶直播還需要注重?cái)?shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)競爭的核心資源，保障用戶數(shù)據(jù)的安全和隱私就顯得尤為重要。因此，淘寶直播需要建立嚴(yán)格的數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)機(jī)制，采用先進(jìn)的技術(shù)手段和管理體系，確保用戶數(shù)據(jù)的安全和隱私不受侵犯。

總之，淘寶直播需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場和消費(fèi)趨勢，提高平臺(tái)的競爭力和用戶體驗(yàn)。未來，隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、創(chuàng)新和品質(zhì)的需求不斷提高，淘寶直播也將會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在最大限度地滿足消費(fèi)者的需求的同時(shí)，提高平臺(tái)的盈利能力和社會(huì)責(zé)任感。除了以上提到的趨勢和挑戰(zhàn)，淘寶直播還需要面對(duì)以下的問題和機(jī)遇：

1.社交化營銷的興起。社交化營銷是近年來非常熱門的一種新型營銷方式，其核心是通過社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)平臺(tái)來進(jìn)行用戶互動(dòng)、品牌宣傳和商品銷售。淘寶直播可以通過與社交媒體的融合和整合，來打造更加豐富的社交化購物場景，提高用戶粘性和口碑傳播效果。

2.電商直播行業(yè)的競爭加劇。當(dāng)前，電商直播行業(yè)的競爭非常激烈，涌現(xiàn)出了很多知名的電商直播平臺(tái)和名人主播。淘寶直播需要加強(qiáng)自身的競爭力和差異化，制定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式，并積極推進(jìn)合作和整合資源，增強(qiáng)平臺(tái)的綜合實(shí)力和影響力。

3.新零售趨勢的影響。新零售是零售業(yè)的一種新型商業(yè)模式，其核心是利用科技手段來實(shí)現(xiàn)線上線下的精細(xì)化整合，提高銷售效率和用戶體驗(yàn)。淘寶直播可以通過創(chuàng)新營銷手段和技術(shù)手段，來實(shí)現(xiàn)新零售的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，拓展消費(fèi)場景和提升用戶購物體驗(yàn)。

4.消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)追求的增強(qiáng)。隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)地位的不斷提高，用戶對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的要求也越來越高。淘寶直播可以通過引進(jìn)高端品牌和優(yōu)質(zhì)商品，打造更加豐富和高品質(zhì)的商品供應(yīng)鏈和服務(wù)體系，滿足用戶的品質(zhì)和服務(wù)要求，提高平臺(tái)的品牌形象和影響力。

5.人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為當(dāng)前技術(shù)發(fā)展的熱點(diǎn)和趨勢，它們可以用于淘寶直播的數(shù)據(jù)化營銷和智能化服務(wù)，提高用戶精準(zhǔn)推薦和個(gè)性化體驗(yàn)，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏性和購物體驗(yàn)。

6.品牌形象和社會(huì)責(zé)任的建設(shè)。品牌形象和社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，淘寶直播需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和社會(huì)責(zé)任的落實(shí)，打造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象和良好的營商環(huán)境，增強(qiáng)用戶信任感和忠誠度，也為社會(huì)和行業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)和影響。

7.跨界合作和創(chuàng)新合作的探索?？缃绾献骱蛣?chuàng)新合作是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的重要趨勢和手段，淘寶直播可以積極尋求與其他企業(yè)和品牌的合作，共同探索新型營銷和服務(wù)模式，打