21世紀(jì)殺螨锏市場(chǎng)推廣計(jì)劃書

“21世紀(jì)殺螨锏”市場(chǎng)推廣計(jì)劃書一、

項(xiàng)目概述（一）項(xiàng)目策劃的背景百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣有相當(dāng)?shù)闹?，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。

（二）項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)百齡的獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗呐浞街泻小胞}”的成份。我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種香型和藥物牙膏。百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)的牙膏。（三）項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素

百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問題是：1、強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可；2、引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值；3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。（四）項(xiàng)目成功的保證條件

百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力。隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場(chǎng)為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號(hào)，展開全面的市場(chǎng)推廣策劃。

（五）項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)

百齡對(duì)大陸市場(chǎng)完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國(guó)。

1、近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)，獲得80％認(rèn)識(shí)率。(3—5個(gè)月)2、中期目標(biāo)：取得北京市場(chǎng)20％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。(1—2年)3、長(zhǎng)期目標(biāo)：1．取得全國(guó)市場(chǎng)20％以上的份額。二、

市場(chǎng)分析（一）

市場(chǎng)環(huán)境分析A、綜合環(huán)境分析中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)，l999年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量2．33支，是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng)。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場(chǎng)容量還將擴(kuò)大。

雖然，目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)。現(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為2．33支，200克左右，北京市為3．03支，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。

其原因主要是刷牙率不高。中國(guó)政府提出刷牙率在2021年達(dá)到城市85％，農(nóng)村50％的目標(biāo)，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。

從1991年開始，中國(guó)政府規(guī)定每年9月1日為“全國(guó)刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來，對(duì)未來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國(guó)牙膏的潛在市場(chǎng)是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年7％的速度增長(zhǎng)，也將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1、國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率品

牌

產(chǎn)

地

類

型

價(jià)

格

包

裝

占有率％

中

華

上

海

香

型

0．90／63g

2．10／128g

鋁

管

11．4

黑

妹

廣

州

香

型

1．00／638

3．00／150g

鋁

管

8．9

藍(lán)

天

北

京

香

型

0．75

鋁

管

8．7

兩面針

柳

州

藥

物

0．90／63g

鋁

管

8．5

潔

銀

廣

州

藥

物

1．10／63g

鉛

管

8．3

小白兔

杭

州

兒

童

0．86／63g

鋁

管

5．4

白

玉

上

海

藥

物

0．83／63g

鋁

管

4．6

獅

王

青

島

香

型

1．50／90g

鋁

塑

2．3

高露潔

美

國(guó)

香

型

8．40／1208

鋁

塑

1．9

黑

人

美

國(guó)

香

型

6．00／120g

鋁

塑

1．7

美加凈

上

海

香

型

1．80／90g

鋁

塑

1．43

上海防酸

上

海

藥

物

0．65

鋁

管

1．4

上海特效

上

海

藥

物

0．65

鋁

管

1．3

一見喜

福

州

藥

物

0．90／63g

鋁

管

0．75

目前，中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場(chǎng)上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場(chǎng)的局面。2、牙膏品類的劃分隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)的牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華、黑妹)；一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類中藥牙膏。由于牙病在我國(guó)的普遍性，人們對(duì)藥物牙膏的心理接受力越來越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等?！悓９﹥和褂玫难栏?，如小白兔兒童牙膏。

3、競(jìng)爭(zhēng)狀況

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。目前，國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)已基本被分割完畢。2021年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44．1％。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入的困難。

此外，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，國(guó)外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是從總體看來，國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。

競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。

99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場(chǎng)份額。

4、競(jìng)爭(zhēng)者劃定

作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場(chǎng)。但是，其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。

市場(chǎng)上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn)：

中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；

黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活(CF)；兩面針：定位為對(duì)牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；潔銀：定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。

5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)分額。

（三）百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、問題點(diǎn)(市場(chǎng)阻礙)

牙膏市場(chǎng)分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購(gòu)買力總體水平較低，百齡來自高消費(fèi)的臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，14．8％的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。

2、機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)空檔）A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國(guó)愛牙日”，并加強(qiáng)對(duì)兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及；B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，可以有效借勢(shì)，進(jìn)行注意力的炒作；百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場(chǎng)有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，有利企業(yè)形象樹立。（二）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)需求：

(1)潔齒：消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。

(2)牙齒保?。合M(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。

(3)口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。

(4)治療牙?。何覈?guó)約有30．5％的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。

2、消費(fèi)習(xí)慣：

(1)時(shí)間：按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。

(2)頻率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。

(3)品牌喜好：14．8％消費(fèi)者使用固定的品牌；85．2％的消費(fèi)者隨意變換品牌。

(4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏。

3、購(gòu)買情形

（1）購(gòu)買決策者：在家庭中，妻子或母親與61．2％。購(gòu)買地點(diǎn)：中小型百貨商店84．5％；少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買；另一部分人在日雜零售店購(gòu)買。

（2）購(gòu)買決策因素：

a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。

b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。

c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買。

d、廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。

（3）購(gòu)買方式：

a、經(jīng)常性購(gòu)買，即用完后再買。

b、家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào)(120g以上)；個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào)(63g)。

4、價(jià)格承受力

（1）購(gòu)買力：同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍然是低收入國(guó)家，人均收入2021年為1804元，購(gòu)買力較低。北京市的人均收入水平高于全國(guó)平均水平，為2397．1元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63．9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。

（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國(guó)平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用的為575．8元／人。

（3）價(jià)格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏3．03支，牙膏的乎均價(jià)格為2．4元／支(大號(hào))，是基本合適的。最高的價(jià)格承受力不超過4元／支。

（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

1．百齡特點(diǎn)A、百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?35．7％)，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。B、百齡最獨(dú)特之處是味道咸。因?yàn)樗呐浞街泻蟹c，即“鹽”，它的口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏。C、我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí)，在配方中加入“鹽”的成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。D、百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。E、百齡是老牌號(hào)的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。2．優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)決策簡(jiǎn)單，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價(jià)格（20%）、包裝（13%），但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)買。

百齡作為—種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場(chǎng)上仍屬“舶來品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。

（1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A、生產(chǎn)技術(shù)：國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場(chǎng)上的銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。B、國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便。國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。

（2）產(chǎn)品劣勢(shì)A、百齡治療牙病的效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。C、百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。

三、定位策略（一）

戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。（二）

市場(chǎng)定位

1、區(qū)域市場(chǎng)定位

以北京為市場(chǎng)突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)。

2、目標(biāo)市場(chǎng)定位使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；購(gòu)買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象分析：

A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：

20一25未婚青年；

25—35已婚青年，子女在10歲以下；

35—40已婚中青年，子女在10歲以上。

B、此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會(huì)交往較多；

C、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象；

D、平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視、報(bào)刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店；

E、注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。

(三)產(chǎn)品定位1、品牌形象定位根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象的分析，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位，百齡在大陸市場(chǎng)以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。百齡的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒的策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。1、產(chǎn)品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。

(四)傳播定位

1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個(gè)人形象；

2、百齡可建立在社交生活中的信心；3、百齡獨(dú)特品味，與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。四、營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合策略采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格（大號(hào)120g、小號(hào)65g）同時(shí)推向市場(chǎng)。2、產(chǎn)品包裝策略A.

膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志；B.

外盒采用高級(jí)紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號(hào)和標(biāo)志，C.

(上同)并加上條形編碼。大小號(hào)上分別印“家庭型”和“個(gè)人型”；D.

每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡的親切問候，并收集反饋。

（二）定價(jià)策略

1．采取高品質(zhì)、中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略；

2．家庭型3．20元／支；個(gè)人型：1．60元／支。

(三)渠道策略

1、渠道的選擇分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。

選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?、渠道的管理

折扣25%，分期支付A.

如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%；B.

如能完成銷售定額再付給5%；C.

如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；D.

如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5%；E.

如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；F.

銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元；

G.

留成銷售總額的5%用作廣告投放。

（四）促銷策略

1、促銷活動(dòng)

百齡上市時(shí)間：2021年8月15日，統(tǒng)一上市。

上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視、報(bào)紙)

活動(dòng)目的：打開知名度、鼓勵(lì)嘗試；

活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋

活動(dòng)內(nèi)容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：

（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長(zhǎng)送子女的新學(xué)年禮物。(1：20)

（2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)；

（3）一次性購(gòu)買十支(大號(hào))百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。2、公關(guān)活動(dòng)A、制作小冊(cè)子和宣傳單內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康的觀念。目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。時(shí)間：7月30日經(jīng)費(fèi)：1萬元。B、百齡Party：內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。目的：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)待百齡顧客。時(shí)間：8月14日經(jīng)費(fèi)：1萬元。C、愛牙日內(nèi)容：9月1日全國(guó)愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂性的方式宣傳愛牙。目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。時(shí)間：9月1日經(jīng)費(fèi)：1萬元。

D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)

內(nèi)容：爭(zhēng)取2021年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品；目的：以“臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。時(shí)間：9月24日經(jīng)費(fèi)：10萬元。

E、百齡愛牙博士

內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。目的：配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費(fèi)者。時(shí)間：2月14日經(jīng)費(fèi)：1萬元。

F、百齡恭賀新禧

內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問候致喜；另配以海報(bào)宣傳。目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過年別忘了百齡。時(shí)間：2月14日經(jīng)費(fèi)：1萬元。

G、百齡周歲慶

內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下年度計(jì)劃。時(shí)間：8月15日經(jīng)費(fèi)：2萬元。

（五）廣告策略

1、廣告目標(biāo)

建立80％之品牌知名度；爭(zhēng)取20—40歲消費(fèi)者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。

2、廣告策略

預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強(qiáng)懸念；

發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；

鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。

3、廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。

創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。

擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!

咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求)

4、廣告表現(xiàn)

（1）CF表現(xiàn)：

預(yù)售期：企劃意圖：通過預(yù)告百齡之來臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；

表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來臨(十秒)

發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。

表現(xiàn)方式：示范式。(30")

主

題：輕松自信，貫徹每一天；

口

號(hào)：咸咸的，很特別喲!

模

特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；

配

音：模擬自然聲音。鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；

表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)；(求職、情人、朋友、結(jié)

婚等)

主

題：擁有輕松與自信的心；

場(chǎng)

景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景；

模

特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女(隨情景而選定)

配

音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂。

（2）平面廣告表現(xiàn)：NP(報(bào)紙)：企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨(dú)特性銷售主張)

主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個(gè)?(齲齒模)

主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)?(一支紅辣椒)

主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)?(一個(gè)用完的鋁牙膏卷)

正

文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”

口

號(hào)：擁有輕松與自信的心。雜志：企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。

主

題：擁有輕松與自信的心。

POP吊旗：企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng)

主

題：擁有輕松與自信的心。

咸咸的，很特別喲!海報(bào)：企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。

主

題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心?。?）廣播廣告表現(xiàn)：

企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。

主

題：擁有輕松與自信的心。

故

事：與青年人生活相關(guān)的事。

模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；

音

響：自然擬音；

音

樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。

（4）直郵廣告DM表現(xiàn)：

企劃意圖：通過對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。

主

題：清純清純的新年祝福。

正

文：親切、溫馨、富于人情味。

5、廣告文稿（1）電視廣告文案：

CFl

以手勢(shì)模擬兩個(gè)人的對(duì)話，道出百齡之到來，吸引注意。

聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有沒有聽說，一種全新的臺(tái)灣牙膏即將在北京上市!

乙：它的味道咸咸的，很特別喲!

甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng)!

合：請(qǐng)注意八月十五，全市各大百貨店1

男：臺(tái)灣百齡。

CF2

示范型

女聲：

將一份輕松與自信

加一點(diǎn)感覺在里面

(流水聲)

維護(hù)你我的心

讓牙齒更亮麗

讓個(gè)性更光彩

全新設(shè)計(jì)的鋁塑包裝

好清爽咸咸的，很特別喲!(男中音)

百齡牙膏

輕松自信，貫徹每一天!

CF3

朋友聚會(huì)場(chǎng)面

模特為30多歲男性

(輕松室內(nèi)樂)

(男旁白)

開懷時(shí)刻

你也許會(huì)突然想起牙齒的煙漬

和口臭……

……而覺得尷尬

放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗

不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)

(輕松室內(nèi)樂)

百齡牙膏擁有輕松與自信的心!

CF4

企業(yè)形象

公司開表彰大會(huì)，初次上臺(tái)在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動(dòng)作，鼓勵(lì)他對(duì)自己有信心。

音響：現(xiàn)場(chǎng)效果音

此類故事可系列化

音樂聲起

(男音旁白)

將一份輕松與自信

加一點(diǎn)感覺在里面

維護(hù)你我的心

百齡牙膏沿平滑桌面推出定格(前同)（2）廣播廣告文案：

男一：海邊的風(fēng)柔柔的，

(幻想狀)她輕輕地向我走來，

微風(fēng)砍動(dòng)她的長(zhǎng)發(fā)，

海浪吻著她的雙腳，

她笑了，笑得那么燦爛，

我向她伸出雙臂，露齒一笑…男二：老兄！別做夢(mèng)了，你的滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑的！

男一：那，我永遠(yuǎn)也請(qǐng)不到小美了?!女聲：放松一下!用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗，

隨時(shí)揮灑個(gè)性的風(fēng)采!

敲門：吟、吟

女聲：阿明在嗎?

男聲：哇，小美——

音樂：百齡牙膏！

童聲：咸咸的，很特別喲！

（3）報(bào)紙廣告文案：

NP1

標(biāo)題，l號(hào)黑體；

正文：5號(hào)宋體；

版面：1／4版。

也許你擔(dān)心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱——放松一下!百齡讓牙齒更亮麗，不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！

NP2

也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣的。咸咸的，很特別喲！

6、媒介戰(zhàn)略

A、媒體策略

（1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、DM文案、小冊(cè)子等；

（2）廣告以CF為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)：POP吊旗；

（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。

B、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用六、投資收益分析與預(yù)算分配市場(chǎng)推廣費(fèi)預(yù)算預(yù)計(jì)北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬支，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，百齡可達(dá)到20％的市場(chǎng)占有率，即達(dá)到500萬支銷售量，利潤(rùn)可達(dá)750萬元。本年度推廣費(fèi)總預(yù)算按本年度營(yíng)銷利潤(rùn)的25％支取。推廣費(fèi)為：

750萬×25％＝187．5萬

其中：市場(chǎng)促銷費(fèi)：

7萬(不含宣傳品制作)

公關(guān)活動(dòng)費(fèi)：16萬

廣告制作費(fèi)：

CF

1—4

40萬

印刷品

l0萬

媒介運(yùn)用費(fèi)：

電視

260次×2021元＝52萬

廣播

150次×200元＝3萬

報(bào)紙

60次×2500元＝22．5萬

廣告公司傭金：180萬×15％＝27萬

總計(jì)177．5萬元

另10萬元為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備金（不可預(yù)計(jì)費(fèi)）。

咖啡店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書第一部分：背景在中國(guó)，人們?cè)絹碓綈酆瓤Х取ｋS之而來的咖啡文化充滿生活的每個(gè)時(shí)刻。無論在家里、還是在辦公室或各種社交場(chǎng)合，人們都在品著咖啡。咖啡逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽音樂、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來越多的中國(guó)人所理解。第二部分：項(xiàng)目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)目前大學(xué)校園的這片市場(chǎng)還是空白，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學(xué)生往往對(duì)未來充滿期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)具備的素質(zhì)。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對(duì)傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)以致用;最大的誘人之處是透過成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價(jià)值。第四部分：預(yù)算1、咖啡店店面費(fèi)用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過協(xié)商，以合同形式達(dá)成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、租賃費(fèi)用、支付費(fèi)用方法等。租賃的優(yōu)點(diǎn)是投資少、回收期限短。預(yù)算10-15平米店面，啟動(dòng)費(fèi)用大約在9-12萬元。2、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用咖啡店的滿座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對(duì)收益影響較大?？Х瑞^的消費(fèi)卻相對(duì)較高，主要針對(duì)的也是學(xué)生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設(shè)計(jì)費(fèi)用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費(fèi)用具體費(fèi)用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費(fèi)用。包括招牌、墻面、裝飾費(fèi)用。(2)店內(nèi)裝修費(fèi)用。包括天花板、油漆、裝飾費(fèi)用，木工、等費(fèi)用。(3)其他裝修材料的費(fèi)用。玻璃、地板、燈具、人工費(fèi)用也應(yīng)計(jì)算在內(nèi)。整體預(yù)算按標(biāo)準(zhǔn)裝修費(fèi)用為360元/平米，裝修費(fèi)用共360*15=5400元。4、設(shè)備設(shè)施購(gòu)買費(fèi)用具體設(shè)備主要有以下種類。(1)沙發(fā)、桌、椅、貨架。共計(jì)2250元(2)音響系統(tǒng)。共計(jì)450(3)吧臺(tái)所用的烹飪?cè)O(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備、洗滌設(shè)備、加工保溫設(shè)備。共計(jì)600(4)產(chǎn)品制造使用所需的吧臺(tái)、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計(jì)300凈水機(jī)，采用美的品牌，這種凈水器每一天能生產(chǎn)12l純凈水，每一天銷售咖啡及其他飲料100至200杯，價(jià)格大約在人民幣1200元上下。咖啡機(jī)，咖啡機(jī)選取的是電控半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡機(jī)的報(bào)價(jià)此刻就應(yīng)在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會(huì)超過1200元。磨豆機(jī)，價(jià)格在330―480元之間。冰砂機(jī)，價(jià)格大約是400元一臺(tái)，有點(diǎn)要說明的是，最好是買兩臺(tái)，不然夏天也許會(huì)不夠用。制冰機(jī)，從制冰量上來說，一般是要留有富余?？钪票鶛C(jī)每一天的制冰量是12kg。價(jià)格稍高550元，質(zhì)量較好，所以能夠用很多年，這么算來也是比較合算的。5、首次備貨費(fèi)用包括購(gòu)買常用物品及低值易耗品，吧臺(tái)用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費(fèi)用。大約1000元6、開業(yè)費(fèi)用開業(yè)費(fèi)用主要包括以下幾種。(1)營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理費(fèi)、登記費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi);預(yù)計(jì)3000元(2)營(yíng)銷廣告費(fèi)用;預(yù)計(jì)450元7、周轉(zhuǎn)金開業(yè)初期，咖啡店要準(zhǔn)備必須量的流動(dòng)資金，主要用于咖啡店開業(yè)初期的正常運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)2000元共計(jì)： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：發(fā)展計(jì)劃1、營(yíng)業(yè)額計(jì)劃那里的營(yíng)業(yè)額是指咖啡店日常營(yíng)業(yè)收入的多少。在擬定營(yíng)業(yè)額目標(biāo)時(shí)，必須要依據(jù)目前市場(chǎng)的狀況，再思考到咖啡店的經(jīng)營(yíng)方向以及當(dāng)前的物價(jià)情形，予以綜合衡量。按照目前流動(dòng)人口以及人們對(duì)咖啡的喜好預(yù)計(jì)每一天的營(yíng)業(yè)額為400-800，根據(jù)淡旺季的不同可能上下浮動(dòng)2、采購(gòu)計(jì)劃依據(jù)擬訂的商品計(jì)劃，實(shí)際展開采購(gòu)作業(yè)時(shí)，為使采購(gòu)資金得到有效運(yùn)用以及商品構(gòu)成達(dá)成平衡，務(wù)必針對(duì)設(shè)定的商品資料排定采購(gòu)計(jì)劃。透過營(yíng)業(yè)額計(jì)劃、商品計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃的確立，我們不難了解，一家咖啡店為了營(yíng)業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，同時(shí)有效地完成商品構(gòu)成與靈活地運(yùn)用采購(gòu)資金，各項(xiàng)基本的計(jì)劃是不可或缺的。當(dāng)一家咖啡店設(shè)定了營(yíng)業(yè)計(jì)劃、商品計(jì)劃及采購(gòu)計(jì)劃之后，即可依照設(shè)定的采購(gòu)金額進(jìn)行商品的采購(gòu)。經(jīng)過進(jìn)貨手續(xù)檢驗(yàn)、標(biāo)價(jià)之后，即可寫在菜單上。之后務(wù)必思考的事情，就是如何有效地將這些商品銷售出去。3、人員計(jì)劃為了到達(dá)設(shè)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必對(duì)人員的任用與工作的分派有一個(gè)明確的計(jì)劃。有效利用人力資源，開展人員培訓(xùn)，都是我們務(wù)必思考的。4、經(jīng)費(fèi)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的分派是管理的重點(diǎn)工作。通常能夠?qū)⒖Х鹊杲?jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)分為人事類費(fèi)用(薪資、伙食費(fèi)、獎(jiǎng)金等)、設(shè)備類費(fèi)用(