第二部分：這是什么-產(chǎn)品力和產(chǎn)品刻畫

/產(chǎn)品力產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)和設(shè)計(jì)是一切優(yōu)秀策劃的基礎(chǔ)，因此，我們要從戰(zhàn)略高度來重視產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)與設(shè)計(jì)。無論是有形產(chǎn)品還是無形服務(wù),本質(zhì)上都是服務(wù)，是顧客解決方案的全部和一部分，就區(qū)別而言，有形產(chǎn)品是可分銷的服務(wù),純粹的無形服務(wù)是產(chǎn)銷不可分離的而已.在這里，我們無法對有形產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)層面進(jìn)行深入描述,僅著重從服務(wù)層面進(jìn)行進(jìn)一步的闡明。產(chǎn)品力是指企業(yè)開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的能力。產(chǎn)品力的意思就是要設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品，而好的產(chǎn)品在顧客購買前、顧客消費(fèi)中、顧客消費(fèi)后自己都會(huì)說話.沒有產(chǎn)品力的營銷是空中樓閣，它只能依靠虛假炒作、不能兌現(xiàn)的承諾、飲鴆止渴的促銷，竭澤而漁的短線操作等來實(shí)現(xiàn)眼前的虛假繁榮,本質(zhì)是”過把癮就死＂，"騙你沒商量".如當(dāng)年勾兌酒精的＂秦池”酒,含三聚氰胺的三鹿奶粉.雙匯和春都集團(tuán)是我國兩大肉類加工企業(yè),都地處中原。洛陽肉聯(lián)廠于１986年引進(jìn)了火腿腸生產(chǎn)大國日本的一臺(tái)火腿腸灌裝機(jī)，投資上馬火腿腸生產(chǎn)項(xiàng)目。1９８７年8月,中國第一根被命名為”春都”的火腿腸在河南洛陽誕生,迅速在市場走紅，并創(chuàng)出了”8５％的精瘦肉加常溫條件下3個(gè)月以上的保質(zhì)期"的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，”春都"成為中國火腿腸的代名詞。1989年，春都以一則”會(huì)跳舞的火腿腸”廣告開始紅遍大江南北.１99２年,第一支"雙匯"牌火腿腸問世。１995年底,由于火腿腸市場競爭激烈，迫于市場銷售的壓力，春都在價(jià)格競爭中用降低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來降低生產(chǎn)成本,火腿腸的含肉量一度從85%降到15%，口感急劇下降，被戲稱為"面棍＂。結(jié)果，這種自毀聲譽(yù)和形象的做法使春都火腿腸銷量快速下降，春都從此迅速走向衰敗的不歸路。與此同時(shí)，雙匯實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展。然而,20１１年3月1５日,央視曝光雙匯收購用含有”瘦肉精”的豬肉,輿論嘩然，顧客倒戈。我們發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)破產(chǎn)倒閉，根本不是被競爭對手打死的,而是被自己搞死的，而產(chǎn)品力差，不重視產(chǎn)品質(zhì)量是殺死自己的第一把刀。顧客的第一次購買可以靠宣傳，但第二次購買一定是靠顧客滿意,而顧客滿意首先靠產(chǎn)品力.產(chǎn)品力來自技術(shù)和企業(yè)對顧客需求深刻理解的融合，受價(jià)值力、技術(shù)力和質(zhì)量力影響。價(jià)值力是企業(yè)深刻理解和把握顧客需求的能力,把握好顧客的需求也就確定了產(chǎn)品為顧客提供的價(jià)值。技術(shù)力是指企業(yè)技術(shù)研發(fā)的能力,即把概念變成實(shí)體和服務(wù)的能力，質(zhì)量力是企業(yè)內(nèi)部提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的能力，穩(wěn)定的和高的產(chǎn)品質(zhì)量才能使顧客得到穩(wěn)定的價(jià)值。良好的產(chǎn)品力要求企業(yè)必須以顧客需求為導(dǎo)向，并依靠技術(shù)研發(fā)實(shí)力開發(fā)出滿足顧客需求的產(chǎn)品，如海爾公司結(jié)合我國西部農(nóng)村的需求特點(diǎn)，針對性的開發(fā)出的能洗地瓜的"洗衣機(jī)"、能打酥油茶的”洗衣機(jī)”等，冷飲企業(yè)適應(yīng)迷你化需要推出的迷你型的”小布丁""小奶糕"冷飲產(chǎn)品等.又如山東景芝集團(tuán)曾經(jīng)推出的＂小酒壺””小酒虎＂，其包裝既是一件精美的可以收藏的藝術(shù)品，又是件不可多得的別致的酒具，這也是產(chǎn)品力的表現(xiàn)。服務(wù)是建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略要素在制造企業(yè)中，一直流行著這樣一句話:產(chǎn)品的初級競爭是價(jià)格,中級競爭是品質(zhì)，高級競爭是服務(wù)。進(jìn)入21世紀(jì)后，服務(wù)經(jīng)濟(jì)日益成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)活力的重要指標(biāo),與此同時(shí)，服務(wù)也在制造企業(yè)的產(chǎn)品營銷中扮演更加重要的戰(zhàn)略角色.服務(wù)之所以越來越受到制造型企業(yè)的重視,是因?yàn)樵?1世紀(jì)的未來趨勢中，顧客所需要企業(yè)提供的已不再是產(chǎn)品，而是完整的”解決其問題、滿足其需求"的解決方案,僅僅向顧客提供簡單產(chǎn)品的制造企業(yè)將面臨更大的生存和競爭壓力，將遭到服務(wù)型制造企業(yè)的排擠和顧客的拋棄。隨著產(chǎn)品的競爭日益演化為顧客解決方案的競爭,在顧客的解決方案中，服務(wù)的分量越來越大,服務(wù)營銷和服務(wù)創(chuàng)新勢必發(fā)揮越來越重要的作用.在20世紀(jì)90年代，世界五百強(qiáng)之一，藍(lán)色巨人IBＭ在郭士納領(lǐng)導(dǎo)下，成功由計(jì)算機(jī)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁彼暮Ｒ患业慕鉀Q之道"的IＴ服務(wù)型企業(yè)，向客戶傳遞＂IBM不是產(chǎn)品的提供者，而是問題的解決者"的形象，以"ＩBM就是服務(wù)＂為榮,從而使IＢＭ由虧損狀態(tài)逐漸走出低谷,重現(xiàn)往日輝煌。這日益說明服務(wù)和服務(wù)營銷在追求卓越的企業(yè)中將會(huì)扮演日益重要的戰(zhàn)略角色。因此,凡是追求卓越的企業(yè)都把服務(wù)作為建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略要素,把服務(wù)競爭力的開發(fā)放到企業(yè)營銷的戰(zhàn)略地位，把服務(wù)的保持、改進(jìn)和創(chuàng)新作為公司有效參與競爭不可或缺的基石.2006年3月,輪胎行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者米其林在中國推出”隨你行＂服務(wù),并聲稱”服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值＂是當(dāng)前輪胎市場一個(gè)重要的發(fā)展趨勢，推出”隨你行＂服務(wù)是一個(gè)長期的服務(wù)承諾,所有承諾和服務(wù)都是謹(jǐn)慎和精心推出的,并不是為了做促銷.雖然說到服務(wù)競爭力時(shí)，人們往往首先想到的是大企業(yè)和跨國公司,但是,服務(wù)更應(yīng)該是中小企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的事情，也是中小企業(yè)在競爭中突圍的強(qiáng)有力手段，也更容易建立起自己的持續(xù)的競爭優(yōu)勢.這是因?yàn)榉?wù)競爭力的獲得不依賴于資源的大投入，更多的是依賴于企業(yè)營銷思維的轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)流程的優(yōu)化，以及企業(yè)營銷人員和服務(wù)人員素質(zhì)的提升。用三維服務(wù)分析模型提升競爭優(yōu)勢雖然制造型企業(yè)日益認(rèn)識到了為客戶提供創(chuàng)新的、高質(zhì)量的服務(wù)是至關(guān)重要的，并為此做出了很多努力，但是，往往是事與愿違,要么是辛辛苦苦推出的服務(wù)不被顧客接受，顧客不領(lǐng)情,要么是推出的服務(wù)雜亂無章，缺乏創(chuàng)新，沒有戰(zhàn)略思考和長遠(yuǎn)規(guī)劃,自身不成系統(tǒng)，也不能系統(tǒng)的為顧客提升價(jià)值.造成這種局面的原因是幾乎沒有幾個(gè)企業(yè)懂得如何根據(jù)自身優(yōu)勢來制定綜合性的服務(wù)開發(fā)計(jì)劃，缺乏有效的分析工具來指導(dǎo)他們獲取基于服務(wù)的競爭優(yōu)勢.本書將向制造型企業(yè)提供一種基于服務(wù)的獲取競爭優(yōu)勢的分析模型——三維服務(wù)分析模型,它將為企業(yè)尤其是中小企業(yè)制定服務(wù)開發(fā)計(jì)劃、獲取服務(wù)競爭優(yōu)勢、進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新提供強(qiáng)有力的工具性指導(dǎo)，提升它們的市場表現(xiàn).三維服務(wù)分析模型從三個(gè)維度為制造企業(yè)和有形產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的服務(wù)開發(fā)、保持和創(chuàng)新提供了一種新的思維模式,幫助經(jīng)理們快速的建立起基于服務(wù)的競爭優(yōu)勢，在市場上取得更大的銷量。有形產(chǎn)品三維服務(wù)分析模型的三個(gè)維度依次是:橫軸代表顧客整體解決方案,豎軸代表顧客讓渡價(jià)值，縱軸代表售前、售中和售后服務(wù)。依據(jù)三個(gè)維度的思維，經(jīng)理們可以發(fā)現(xiàn)作為提高有形產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的服務(wù)包括三種基本的類型:一是基于橫軸顧客整體解決方案，以產(chǎn)品為核心,作為顧客整體解決方案一部分的服務(wù);二是基于豎軸顧客讓渡價(jià)值，能夠?yàn)轭櫩吞峁╊~外附加價(jià)值的服務(wù)；三是基于縱軸售前、售中和售后服務(wù),加快產(chǎn)品銷售和方便顧客購買的服務(wù)?；陬櫩驼w解決方案，作為顧客整體解決方案一部分的服務(wù)首先認(rèn)識一下產(chǎn)品的整體概念（下文稱為大產(chǎn)品)。產(chǎn)品的整體概念認(rèn)為，完整的產(chǎn)品不僅僅是我們看到的實(shí)體，其實(shí)它包含三個(gè)層次,即核心層、形式層、延伸層。核心層是指客戶選擇產(chǎn)品的目的，希望產(chǎn)品給他帶來什么利益。即人們購買化妝品是為了美麗，為了在工作中有受歡迎的良好形象，戀愛中的女人希望男友喜歡他.具體的我們看見的化妝品實(shí)物等，是形式層。提供皮膚檢測，化妝指導(dǎo)，送貨上門,信用卡支付等,是延伸層.產(chǎn)品整體概念的核心是要告訴我們,客戶需要的并不是產(chǎn)品本身,而是問題的解決,需要的是能夠解決他的問題、滿足他的需要的整體解決方案。顧客從來不關(guān)心你的產(chǎn)品是什么,他們的內(nèi)心只關(guān)心你的產(chǎn)品能給他帶來什么樣的利益，是否能夠解決他的問題。我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)作為有形產(chǎn)品中整體概念的一部分，經(jīng)常出現(xiàn)在延伸層。個(gè)體產(chǎn)品的決策中也包含了服務(wù)。個(gè)體產(chǎn)品決策的程序是確定產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、標(biāo)簽和服務(wù)等.即是說新產(chǎn)品的決策過程其實(shí)是產(chǎn)品完整概念的充實(shí)化過程,在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，我們要考慮服務(wù)的因素。我們以服務(wù)是否為大產(chǎn)品的一部分，把服務(wù)分為兩種：第一種是作為大產(chǎn)品一部分的服務(wù)，它是滿足顧客利益的要素,比如購買空調(diào),廠商提供上門安裝服務(wù);第二種是促進(jìn)顧客購買的服務(wù)，它的功能是方便顧客更好的了解產(chǎn)品和買到產(chǎn)品，比如在顧客購買化妝品前，向顧客介紹美容護(hù)膚知識等,但這不是大產(chǎn)品的一部分.通過橫坐標(biāo)顧客整體解決方案來分析服務(wù)，就是看企業(yè)當(dāng)前的服務(wù)哪些是屬于顧客整體解決方案的服務(wù),是大產(chǎn)品的一部分，哪些是促進(jìn)顧客購買的服務(wù);企業(yè)可以在顧客整體解決方案中提供哪些更好的服務(wù),在促進(jìn)顧客購買中,可以提供哪些服務(wù)方便顧客購買.常見的作為大產(chǎn)品一部分的服務(wù)有送貨上門、免費(fèi)安裝調(diào)試、免費(fèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用培訓(xùn)、贈(zèng)送配套軟件……常見的作為促進(jìn)顧客購買的服務(wù)有廣告、購買前知識培訓(xùn)、靈活的付款方式、賒銷、試用……世界輪胎行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者米其林集團(tuán)在過去３年里,通過為客戶提供大產(chǎn)品服務(wù)而建立了自己的競爭優(yōu)勢。出行途中輪胎扎釘怎么辦？日程繁忙,怎樣才能按時(shí)保養(yǎng)輪胎？類似這樣的輪胎問題，是每個(gè)駕車的人都要面對的.而米其林輪胎的用戶將不必為這些擔(dān)憂。20０6年3月,米其林正式推出＂隨你行”服務(wù)計(jì)劃,精心設(shè)計(jì)了２4小時(shí)道路救援服務(wù)、輪胎扎釘免費(fèi)修補(bǔ)服務(wù)、免費(fèi)定期輪胎保養(yǎng)提醒服務(wù)、輪胎品質(zhì)保證服務(wù)和多種VＩP用戶專享服務(wù)５項(xiàng)會(huì)員專享服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示,至20０８年６月,短短的兩年內(nèi)，"隨你行＂服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國200個(gè)城市，參與米其林"隨你行”服務(wù)的零售商約2０００家，擁有會(huì)員人數(shù)突破5０萬，兩年之間成功完成救援90００余次,平均救援時(shí)間僅為30.4分鐘。通過全面、專業(yè)的"隨你行"服務(wù),米其林再次為完善中國輪胎市場服務(wù)體系起到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和表率作用，并建立起了服務(wù)競爭優(yōu)勢.企業(yè)的大產(chǎn)品未必就是顧客整體解決方案，它們的一致程度取決于企業(yè)的運(yùn)作能力、行業(yè)分工狀況和顧客自我服務(wù)效率，分為以下三種主要情況.（１)顧客的整體解決方案全部由企業(yè)提供。比如，在炎炎夏日，顧客需要的是使環(huán)境涼爽的解決方案?？照{(diào)企業(yè)提供空調(diào)產(chǎn)品、送貨到家、安裝測試、室內(nèi)外移機(jī)、充氟利昂、包修等，這就是企業(yè)提供完整解決方案的典型例子.在這里顧客除了付錢和操控空調(diào)遙控面板外什么都不需要做。（2)顧客的整體解決方案由好幾個(gè)相關(guān)行業(yè)企業(yè)一起提供。比如，為了擁有一個(gè)有趣的業(yè)余時(shí)間，顧客需要的是使生活充滿樂趣的娛樂解決方案。電視、影碟機(jī)、影碟、音響等行業(yè)企業(yè)共同為顧客提供家庭影音娛樂服務(wù)，為顧客提供了一種娛樂解決方案.(3)顧客整體解決方案由企業(yè)和顧客共同完成。比如，顧客購買了新房，需要的是使墻面美觀、潔凈的解決方案。于是顧客買了涂料，自己找人粉刷或自己粉刷等.在這個(gè)解決方案里，涂料是企業(yè)提供的，粉刷是顧客自己解決的.企業(yè)的運(yùn)作能力強(qiáng)、顧客自我服務(wù)效率低,則企業(yè)會(huì)傾向于選擇由自己向顧客提供完整的解決方案。企業(yè)的運(yùn)作能力差、顧客自我服務(wù)效率高，企業(yè)則傾向于選擇第三種方式，即企業(yè)只提供簡單產(chǎn)品，其他由顧客自我服務(wù)完成。如果行業(yè)內(nèi)的分工細(xì)、效率高,那么企業(yè)會(huì)選擇第二種解決方案,反之，企業(yè)只能選擇其他的方式。2003年以來，華潤在全國范圍內(nèi)推廣"好漆,噴出好家”的噴涂服務(wù)活動(dòng).時(shí)至今日，噴涂服務(wù)活動(dòng)推廣取得顯著成效，被稱為涂料噴涂專家，銷售額也年年攀升.華潤涂料之所以取得這樣的成功，是和它對"顧客需要是解決方案，而不是產(chǎn)品"深刻理解分不開的。顧客需要的是美麗的墻壁,顧客需要的是能夠帶來美麗墻壁的整體解決方案，僅僅提供涂料，并不能為客戶帶來美麗。俗語稱＂三分漆，七分工”，再好的產(chǎn)品，如果施工不到位，絕對出不了好效果.因此，涂料和施工服務(wù)合起來才成為客戶獲得美麗墻壁的解決方案。華潤為顧客提供了整體解決方案當(dāng)然會(huì)受到客戶的歡迎。因?yàn)檫@才是顧客所真正需要的,這才是想顧客之所想,急顧客之所急，所以這種為客戶提供整體解決方案的營銷方式必然會(huì)帶來極大的口碑傳播.相對于媒體廣告提升品牌知名度來說,口碑傳播不僅能提高知名度,而且還能提升品牌的美譽(yù)度.不過,這種為客戶提供整體解決方案的營銷模式對華潤等企業(yè)的運(yùn)營、組織和執(zhí)行能力會(huì)提出極高的要求。很多企業(yè)因?yàn)槿狈?qiáng)有力的運(yùn)營、組織和執(zhí)行力而放棄這種提供整體解決方案的模式，實(shí)為可惜。例如我國的家電市場。隨著我國家電市場的日漸成熟和競爭的日趨激烈，服務(wù)競爭成為企業(yè)吸引顧客的重要方式,但是，眾多的家電企業(yè)從服務(wù)競爭的一開始，只是絞盡腦汁為產(chǎn)品穿上了增值服務(wù)的外衣，增值服務(wù)僅僅是企業(yè)炒作的噱頭,而由于執(zhí)行并不到位，服務(wù)不能有效落實(shí)，消費(fèi)者沒有得到實(shí)惠，最終,消費(fèi)者認(rèn)清實(shí)質(zhì),從而傷害到企業(yè)長期銷售和品牌信任。顧客只是看得見，摸不到，增值服務(wù)最終成為反傷自己的一把雙刃劍。例如,某些平板電視品牌承諾免費(fèi)送貨上門后，還會(huì)免費(fèi)設(shè)計(jì)安裝，并進(jìn)行使用知識培訓(xùn)等。但實(shí)際情況是:電視送到家，問明電視放在何處之后,安裝人員就鑿墻安裝，而顧客詢問如何使用保養(yǎng)電視時(shí)，安裝人員卻要求顧客自己去看說明書!結(jié)果，顧客不僅失望，還極為惱火!基于顧客讓渡價(jià)值,能夠?yàn)轭櫩吞峁╊~外價(jià)值的服務(wù)顧客讓渡價(jià)值也是指導(dǎo)我們用服務(wù)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要思想工具。顧客讓渡價(jià)值告訴我們,顧客在選擇是否購買一件產(chǎn)品的時(shí)候，其依據(jù)不是價(jià)格,而是顧客讓渡價(jià)值.顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值和總成本的差值。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值等.而顧客總成本包括貨幣成本和非貨幣成本，貨幣成本包含價(jià)格、交易費(fèi)用等,而時(shí)間和精力等即是非貨幣成本。這告訴我們兩點(diǎn)：(1）通過為客戶提供附加服務(wù)價(jià)值是可以提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的,哪怕這項(xiàng)服務(wù)與產(chǎn)品沒有直接關(guān)系。這可以是一種服務(wù)形式的贈(zèng)品,這種贈(zèng)品的關(guān)鍵是對客戶有價(jià)值，而企業(yè)提供的時(shí)候最好是要無成本或低成本。比如,購買房屋協(xié)助辦理子女入學(xué),購買化妝品贈(zèng)送趵突泉一日游，知名化妝品品牌會(huì)開辦化妝培訓(xùn)知識講座，報(bào)社成立讀者俱樂部等。又比如很多汽車品牌和４S店開展車友會(huì)等。車友會(huì)是指某一品牌汽車購買者的聚會(huì),服務(wù)項(xiàng)目包括汽車養(yǎng)護(hù)、汽車使用培訓(xùn)、汽車保險(xiǎn)及理賠、上牌年審代辦、車主活動(dòng)、車主信息提供及咨詢.車友會(huì)熱心關(guān)注會(huì)員的各種需求、關(guān)注會(huì)員間的交流與溝通；為會(huì)員們舉辦汽車相關(guān)知識講座、專場介紹會(huì)及主題交流會(huì)、自駕車旅游、專場晚會(huì)、經(jīng)貿(mào)交流、公益活動(dòng)等多種健康有益的會(huì)員活動(dòng)；提供極富特色內(nèi)容的會(huì)員網(wǎng)上論壇，結(jié)合車友俱樂部硬軟件條件提供車主業(yè)余生活空間等,滿足了廣大車主日益提高的物質(zhì)和精神需求。車友會(huì)成為所有同品牌車主的溫馨之家.海爾在利用服務(wù)提升顧客讓渡價(jià)值，建立競爭優(yōu)勢方面做出了榜樣，比如其推出的”無塵安裝服務(wù)”。200１年11月２8日，海爾空調(diào)作為全國最大的空調(diào)制造企業(yè)之一，在全國推出空調(diào)安裝的"無塵服務(wù)",增加了顧客讓渡價(jià)值，使海爾空調(diào)獲取了競爭優(yōu)勢,贏得了顧客的心。過去，人們認(rèn)為，安裝空調(diào)產(chǎn)生灰塵是必然的,很少有向廠家抱怨的,但海爾從提高用戶的滿意度和顧客讓渡價(jià)值出發(fā)，發(fā)明了”無塵安裝＂方法。海爾空調(diào)在全國各地成立家居設(shè)計(jì)中心,為用戶提供免費(fèi)設(shè)計(jì)、無塵鉆孔、安全配電、定向排水等服務(wù),實(shí)現(xiàn)了海爾空調(diào)星級服務(wù)的又一次升級，走在了競爭對手的前面,帶動(dòng)了空調(diào)行業(yè)整體服務(wù)水平的提升。海爾一系列服務(wù)舉措,為海爾贏得了系統(tǒng)的服務(wù)競爭優(yōu)勢，奠定了海爾堅(jiān)持打"價(jià)值戰(zhàn)＂不打＂價(jià)格戰(zhàn)＂的基礎(chǔ).(2）有些服務(wù)雖然不能提高顧客總價(jià)值,但是，如果能有效降低顧客總成本,仍然是會(huì)提高顧客讓渡價(jià)值的。高覆蓋面的廣告降低了顧客搜集信息的成本，銷售人員熱情詳細(xì)的產(chǎn)品介紹也降低了顧客搜集信息的成本。取消導(dǎo)購服務(wù)，開價(jià)式自助服務(wù),降低了企業(yè)成本,從而也就降低了企業(yè)的價(jià)格。開通網(wǎng)上購物服務(wù)降低了顧客的購買時(shí)間成本。提供一條龍式的房屋買賣服務(wù)，降低了顧客的精力成本.總之，通過服務(wù)降低了顧客總成本,就是提高了顧客讓渡價(jià)值?；陬櫩妥尪蓛r(jià)值來分析服務(wù)，就是分析顧客當(dāng)前哪些服務(wù)是提高了顧客總價(jià)值的,哪些是降低了顧客總成本,添加哪些服務(wù)可以提高顧客總價(jià)值，添加哪些服務(wù)可以降低顧客總成本,哪怕這些服務(wù)和顧客的核心需要沒有一點(diǎn)關(guān)系也是不要緊的。基于售前、售中、售后，加快銷售流程，提高顧客購買效率的服務(wù)上一章回目錄下一章以銷售流程為主線，服務(wù)可以劃分為售前、售中、售后。我們把顧客和銷售人員見面前或者是顧客見到產(chǎn)品之前的環(huán)節(jié)，稱為售前服務(wù)，把顧客支付貨款后的環(huán)節(jié)稱為售后服務(wù)，售前和售后之間的環(huán)節(jié)稱為售中服務(wù).售前服務(wù)更多的是與顧客的信息溝通服務(wù),包括廣告、推介會(huì)、公關(guān)活動(dòng),以及一些研討會(huì)或培訓(xùn)會(huì)等，這些服務(wù)的一個(gè)重要功能是向顧客告知產(chǎn)品,了解顧客的需要，同時(shí)教育消費(fèi)者掌握基本的產(chǎn)品購買知識和樹立正確的購買評價(jià)標(biāo)準(zhǔn).比如家裝建材企業(yè)聯(lián)合家裝公司會(huì)在售前舉辦家裝知識講座，提高潛在消費(fèi)者對品牌的青睞度，刺激潛在產(chǎn)品銷量。售中服務(wù)包括賣場終端環(huán)境布置、銷售人員的講解以及其他現(xiàn)場服務(wù)等.在售中,關(guān)鍵是對銷售人員等現(xiàn)場和一線人員的培訓(xùn)和激勵(lì)。這些培訓(xùn)包括態(tài)度、儀表、微笑、舉止、專業(yè)知識、銷售技能等。培訓(xùn)使賣場終端人員具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，對銷售人員的激勵(lì)使顧客能享受到這種能力帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，企業(yè)舍得為員工外表投資和員工舍得為自己儀表投資是很關(guān)鍵的,因?yàn)殇N量和員工儀表成正比。比如，很大程度上，中外快餐的最主要區(qū)別不是在口味上，而是在以下兩點(diǎn)：一是廁所衛(wèi)生和就餐環(huán)境，二是員工儀表和服務(wù)時(shí)的狀態(tài)。售后服務(wù)包括送貨上門、產(chǎn)品的安裝與調(diào)試、產(chǎn)品使用過程中的疑問與解答、客戶投訴與處理、定期回訪客戶、聯(lián)絡(luò)客戶感情等.售后服務(wù)的關(guān)鍵是及時(shí)響應(yīng)和處理客戶的詢問，強(qiáng)化客戶的滿意度，提高客戶的忠誠度。許多人都認(rèn)為IBＭ提供的一定是世界上技術(shù)最先進(jìn)的機(jī)器,其實(shí)，IBＭ并非總是技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者。IBM的成功全靠它那無懈可擊的服務(wù)策略。IBM清楚的知道,顧客需要的不是最先進(jìn)的機(jī)器,而是問題解決方案.同時(shí)，IBM通過完善的售前、售中、售后服務(wù)，加速客戶的購買決策過程，建立起了新的競爭優(yōu)勢。IBM強(qiáng)調(diào)自己在接觸客戶前的形象塑造,在媒體上塑造自己問題解決者、方案提供者的形象，同時(shí)，重視營銷人員和客戶的售前溝通。在售中和售后從顧客或用戶的要求出發(fā)，幫助用戶安裝調(diào)試,排除故障，定期檢修，培養(yǎng)技術(shù)人員,及時(shí)解答他們提出的各種技術(shù)問題，提供產(chǎn)品說明書和維修保養(yǎng)的技術(shù)資料，聽取使用產(chǎn)品后的評價(jià)和意見等。通過多種多樣的服務(wù)，使顧客或用戶達(dá)到百分之百滿意，從而建立起企業(yè)有口皆碑的信譽(yù)，營造出獨(dú)特的IBM服務(wù)競爭優(yōu)勢。IBM對于業(yè)務(wù)人員的密集訓(xùn)練以及各種培訓(xùn)也是圍繞如何為客戶服務(wù)而展開的.售前服務(wù)的關(guān)鍵是樹立顧客前期對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知和偏愛，售中服務(wù)是把這種認(rèn)知和偏愛變成交易，售后服務(wù)是引導(dǎo)顧客樹立和強(qiáng)化顧客對產(chǎn)品購買決策的積極評價(jià)。售前、售中、售后服務(wù)聯(lián)合起來，就會(huì)加快產(chǎn)品的銷售過程，提高顧客的購買效率.基于銷售流程來分析售前、售中、售后服務(wù)，就是分析企業(yè)在銷售的三個(gè)階段都提供了哪些服務(wù)，這些服務(wù)是否足夠，是否要變革,是否要增加新的服務(wù).在營銷和銷售中的所有服務(wù)都可以在三維服務(wù)分析模型中找到自己的位置，比如送貨上門服務(wù)的坐標(biāo)是大產(chǎn)品、售后、顧客總價(jià)值坐標(biāo)點(diǎn)，銷售人員講解產(chǎn)品服務(wù)的坐標(biāo)是促進(jìn)購買、售中、顧客總成本坐標(biāo)點(diǎn),廣告是促進(jìn)購買、售前、顧客總成本坐標(biāo)點(diǎn)。經(jīng)理人員使用三維服務(wù)分析模式的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面:1.衡量當(dāng)前服務(wù)的價(jià)值。給當(dāng)前企業(yè)所提供的服務(wù)找到坐標(biāo)，這樣可以清晰的判斷和衡量企業(yè)所提供的這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值高低。如果服務(wù)的價(jià)值高，我們就強(qiáng)化這項(xiàng)服務(wù)。如果衡量后，服務(wù)價(jià)值低,我們就取消某項(xiàng)服務(wù)。2．引導(dǎo)服務(wù)創(chuàng)新。有形產(chǎn)品的三維服務(wù)分析模型能夠有效幫助經(jīng)理人理清思路,找到切入點(diǎn),通過模型分析尋找到服務(wù)空白點(diǎn)，創(chuàng)新服務(wù)以提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，增長長期銷量。相信一個(gè)企業(yè)用好三維服務(wù)分析模型去分析和提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，一定會(huì)取得意想不到的結(jié)果。產(chǎn)品和服務(wù)最終組合成一件精美的項(xiàng)鏈,珍珠是產(chǎn)品和服務(wù)要素,串線是服務(wù)流程，珍珠的數(shù)量、品質(zhì)結(jié)合不同長短、數(shù)量、質(zhì)地的串線,形成了五花八門的漂亮的珍珠項(xiàng)鏈。產(chǎn)品(品牌)組合產(chǎn)品(品牌)組合，是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品項(xiàng)目的構(gòu)成，比如，聯(lián)想不同型號的電腦構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品組合.一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合內(nèi)不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的聯(lián)系可以很緊密，也可以很疏遠(yuǎn)，比如，海爾冰箱和海爾彩電之間的聯(lián)系就比較疏遠(yuǎn)，不同型號冰箱間的關(guān)系就比較緊密。一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)一個(gè)好的產(chǎn)品組合，因?yàn)椋海?）好的產(chǎn)品組合可以響應(yīng)目標(biāo)顧客群內(nèi)個(gè)體需求的細(xì)微差異，給予目標(biāo)顧客更貼心的選擇，起到鞏固顧客群體的作用。(２）每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目都有自已的生命周期,會(huì)經(jīng)歷研發(fā)、市場導(dǎo)入、成長、成熟、衰退等過程。好的產(chǎn)品組合可以不同產(chǎn)品項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)推陳出新的良心產(chǎn)品梯度,使企業(yè)經(jīng)營保持穩(wěn)定。（3)產(chǎn)品組合內(nèi)的不同產(chǎn)品項(xiàng)目可以各司其位,戰(zhàn)略互動(dòng),扮演不同的角色，實(shí)現(xiàn)特定的企業(yè)目標(biāo).比如一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目是鞏固老顧客，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目是抵御競爭入侵，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目是吸引新顧客，開拓新市場等。比如"森馬"以16～２5歲年輕有活力的青年一代作為目標(biāo)消費(fèi)群體，推出”活力”和”時(shí)尚"兩大系列,而針對兒童群體，推出了巴拉巴拉兒童服飾。又比如"美邦”,它的目標(biāo)群體跨度更大，從兒童延伸至中年人,同時(shí)產(chǎn)品的系列也展現(xiàn)出極強(qiáng)的差異化特征，從休閑、都市到經(jīng)典、潮流都有。產(chǎn)品刻畫和創(chuàng)意表現(xiàn)(１)作為著名的奢侈品牌的LouisVuｉtton（路易－威登)創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國專產(chǎn)高級奢華用品的ＭoetHennesｓｙＬoｕiｓVｕｉｔtｏｎ集團(tuán)。LｏｕisVuittoｎ路易威登是法國歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)太師之一，于１854年在巴黎開了以自己名字命名的第一問皮箱店.一個(gè)世紀(jì)之后，路易威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域久負(fù)盛名的奢侈品品牌，成為上流社會(huì)的身份象征物。據(jù)高盛銀行的報(bào)告，２01０年中國奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元。它在中國的28個(gè)城市擁有３5家門店。路易威登的目標(biāo)顧客群,大多為王室成員、富有階層和中產(chǎn)階級。第一代行李箱就是專為掌破侖三世而生產(chǎn)。路易威登一直為目標(biāo)顧客的旅行提供行李攜帶的便利，努力地打造全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行用品，讓每個(gè)跨進(jìn)店中的客人得到與國王同享注目、與王子同享魅力的獨(dú)一無二的殊榮。1８75年，路易威登的店面設(shè)置了華麗的櫥窗，里面擺滿行李箱，整個(gè)巴黎都被吸引了。直到今天,路易威登的櫥窗一直堅(jiān)持給人以視覺沖擊和夢幻感覺。在20０9年的櫥窗設(shè)計(jì)中,用波普藝術(shù)繼承人ＳtephｅｎSprouse創(chuàng)作的玫瑰花涂鴉系列展現(xiàn)了現(xiàn)代藝術(shù)與奢侈品完美結(jié)合。路易威登致力于產(chǎn)品的貼心完美設(shè)計(jì)。在191１年，英國豪華郵輪泰坦尼克號沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進(jìn)半滴海水!路易威登在1９24年的廣告語為＂3個(gè)輕便的行李箱讓你將所需之物全部隨身攜帶"。192８年的廣告語是＂路易威登行李箱讓您放心出行"。2007年誕生的NeverFull意為"裝不滿"手提包,成為大受ＬＶ消費(fèi)群追捧的經(jīng)典款式，款式簡約,非常適應(yīng)當(dāng)代都市人隨身攜帶物件多而又需歸類收納的潮流趨勢。路易威登在2010年推出以"生命將要帶你到何方"為主題的平面、電視及電影廣告。最震撼人心的是戈?duì)柊蛦谭虻拇詮V告,他坐在車?yán)?，車窗外是柏林墻。路易威登一直?jiān)持與藝術(shù)設(shè)計(jì)大師的合作,從與AｒtDｅｃo藝術(shù)家們的合作到與當(dāng)代藝術(shù)家村上隆和理查德—普林斯在皮具設(shè)計(jì)上的合作,時(shí)刻與藝術(shù)和時(shí)尚緊密相連。產(chǎn)品刻畫是指在最短的時(shí)間里用最簡潔的形式(文字、聲音、圖片、影視多媒體、活動(dòng)等)把產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢說清楚，給顧客留下深刻的印象,激發(fā)顧客繼續(xù)深入了解的興趣.產(chǎn)品刻畫的能力是指企業(yè)生動(dòng)、深刻的描述和表現(xiàn)產(chǎn)品的能力。如果說產(chǎn)品研發(fā)是把無形概念變成實(shí)體產(chǎn)品的過程，產(chǎn)品刻畫就是把研發(fā)出來的實(shí)體產(chǎn)品變?yōu)榭梢孕麄鞯母拍町a(chǎn)品的過程.產(chǎn)品的特性是指有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀事實(shí),它不會(huì)因評判者的改變而變化。產(chǎn)品的優(yōu)勢是與競爭產(chǎn)品相比或與過去產(chǎn)品相比而具有的更強(qiáng)更好的部分，它是在比較中產(chǎn)生的。回答顧客”這是什么的問題”的問題,就是要通過產(chǎn)品的刻畫清楚的向顧客說明產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢。具體刻畫和表現(xiàn)產(chǎn)品的形式有文字、聲音、圖片、影視多媒體、活動(dòng)展示、產(chǎn)品實(shí)體展示等.1.語言:文字和聲音（1）講故事在1911年,英國豪華郵輪泰坦尼克號沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LＶ硬型皮箱,竟然沒有滲進(jìn)半滴海水！融合愛情和產(chǎn)品品質(zhì)的故事讓我們?nèi)缱砣绨V.從小我們就喜歡聽故事,童年就是在聽故事中長大的?，F(xiàn)在，顧客和我們一樣,仍然喜歡聽故事。通過故事,營銷人員可以把想要向顧客傳達(dá)的信息變得饒有趣味，使顧客在快樂和好奇中接受信息，對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。優(yōu)秀的營銷人員要善于總結(jié)故事，善于講故事。我們可以從以下方面去尋找故事的線索:老板創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，優(yōu)秀員工事跡,企業(yè)發(fā)展歷程，產(chǎn)品研發(fā)過程,行業(yè)發(fā)展歷史,每一個(gè)顧客的購買過程和消費(fèi)經(jīng)歷,和競爭對手的競爭等。一個(gè)好故事可以讓一個(gè)冰冷的產(chǎn)品變得生動(dòng)和有溫度。（2）例證事實(shí)勝于雄辯，在事實(shí)面前,千言萬語都會(huì)變得蒼白無力。諸多明星、名人購買和擁有LＶ的事實(shí)，讓人自動(dòng)充滿敬意.優(yōu)秀的營銷人員會(huì)讓每一位顧客都有一個(gè)美麗的故事，把每一位典型的顧客的姓名和經(jīng)歷記錄下來，讓每一位典型的顧客都成為證人。（3）廣告語簡短的廣告語可以鮮明的體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，比如鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。又比如路易威登在１９24年的廣告語為："3個(gè)輕便的行李箱讓你將所需之物全部隨身攜帶。＂(4）對比在一些去屑洗發(fā)水廣告中，總是對比使用洗發(fā)水前后的效果。對于減肥產(chǎn)品，總是會(huì)比較使用產(chǎn)品前后的體重等。2.圖片和靜態(tài)視覺中國有句俗話:耳聽為虛眼見為實(shí).因此，如果要說服顧客購買，單憑一張嘴是不夠的，而且效果也未必大,如果您能夠善用圖片等視覺化工具，效果便會(huì)顯著的增加。比如路易威登的櫥窗設(shè)計(jì)等。產(chǎn)品刻畫和創(chuàng)意表現(xiàn)（２）３。影視多媒體在影視多媒體的廣告和表現(xiàn)中,講故事、例證、廣告語、對比、夸張等手法同樣可以使用并取得更好的效果。193１年3月，日本普利斯通(BRＩＤＧESＴO(shè)NE）誕生,普利司通是目前世界最大的輪胎及橡膠產(chǎn)品生產(chǎn)商，也是世界輪胎業(yè)三巨頭之一。有一則＂自殺的狗”的廣告深刻的刻畫了普利司通輪胎的優(yōu)異性能。有一只狗看到自己的愛人出軌，痛心欲絕,跑到高速公路上自殺，迎面去撞一輛疾馳而來的奔馳汽車。結(jié)果，配備了普利司通輪胎的汽車瞬間停住了.自殺的狗平安無恙.最后畫面顯示:BRIDＧＥＳＴO(shè)NE(輪胎)-－Desiｇｎedtoｓavｅlives!４?；顒?dòng)展示活動(dòng)展示是指把產(chǎn)品實(shí)物帶到顧客面前,透過對實(shí)物的觀看、觸摸、試用、操作、實(shí)驗(yàn)等,讓顧客充分地感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢以及能給顧客帶來的利益，比如路易威登的專賣店體驗(yàn)。5。產(chǎn)品實(shí)體展示產(chǎn)品實(shí)體展示,就是讓產(chǎn)品自己來說話。當(dāng)你用語言和圖片等無法打動(dòng)顧客時(shí)，要讓你的產(chǎn)品自己來說話，產(chǎn)品本身可能是最好的說服手段。在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，通過產(chǎn)品材質(zhì)、結(jié)構(gòu)和包裝的設(shè)計(jì)，可以讓產(chǎn)品自己來說話！在產(chǎn)品刻畫和創(chuàng)意表現(xiàn)中，需要注意以下事項(xiàng)：(１)多種形式反復(fù)強(qiáng)調(diào)重要的FＡB點(diǎn)(特性、優(yōu)勢、利益)。比如在產(chǎn)品廣告中，我們可以使用語言、文字、圖片、影像、聲音等多方面、立體的展現(xiàn)同一個(gè)FAＢ點(diǎn).（2）使用顧客聽得懂的語言，而非專業(yè)術(shù)語。在多數(shù)的場合中，顧客留給我們介紹產(chǎn)品的時(shí)間不多，電視廣告就只有十幾秒的時(shí)間，一瞬而過,因此，刻畫的語言不僅要簡明，還要易懂。（3）讓顧客融入到使用產(chǎn)品后的美好畫面中去。使用形象化的生動(dòng)詞匯和圖片，向顧客描繪使用產(chǎn)品后的美好愿景，讓顧客感受到擁有產(chǎn)品后的激動(dòng).（4)是告訴顧客有什么,還是告訴顧客沒有什么。通常對于高價(jià)值的產(chǎn)品，我們會(huì)告訴顧客有什么（即顧客期望的要素)，對于低價(jià)值的產(chǎn)品告訴顧客沒有什么（即顧客拒絕的要素)，這樣似乎更有效。在行業(yè)危機(jī)時(shí),強(qiáng)調(diào)沒有危險(xiǎn)因素更有效，比如奶粉不含三聚氰胺,火腿腸不含瘦肉精;在行業(yè)健康時(shí)，強(qiáng)調(diào)所具有的獨(dú)特因素更有效，比如奶粉含特有的益智因子，火腿腸含顆顆好味道的肉粒。顧客想要什么（１）顧客從來不關(guān)心產(chǎn)品,關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)對自己帶來的改變。因此，回答顧客＂與我何干"的提問，關(guān)鍵是要在深刻理解和把握顧客需求的基礎(chǔ)上，用合適的媒介組合把產(chǎn)品能夠帶給顧客的利益向顧客說清楚,這樣才能打動(dòng)顧客的心。首先要知道顧客想要什么，企業(yè)到底賣的是什么,其次是在產(chǎn)品的利益和顧客需要之間進(jìn)行有效的鏈接。（一）認(rèn)識需要、問題、欲望、需求、動(dòng)機(jī)為了更好的理解顧客想要什么,首先,我們區(qū)分和加深對幾個(gè)核心概念的理解。需要、問題、欲望、需求、動(dòng)機(jī)等都是市場營銷中的核心概念,也是相關(guān)聯(lián)的幾個(gè)概念.需要是當(dāng)當(dāng)前狀態(tài)偏離理想狀態(tài)時(shí)而產(chǎn)生的，如身體水分減少,會(huì)感覺到渴,收入下降，會(huì)感覺到錢不夠花的壓力等。當(dāng)需要足夠強(qiáng)烈,即當(dāng)前狀態(tài)偏離理想狀態(tài)的程度比較大而顧客想要采取行動(dòng)時(shí)，這就成為一個(gè)問題.并不是一有需要，顧客就想采取行動(dòng)?？谟幸稽c(diǎn)渴，這是僅僅需要,顧客并不覺得這是個(gè)問題；當(dāng)渴得很厲害的時(shí)候，這個(gè)需要就演變成了一個(gè)問題。顧客就要想辦法解決這個(gè)問題.當(dāng)顧客想通過某個(gè)產(chǎn)品而解決需要和問題時(shí)，這種對產(chǎn)品的渴望就是欲望.欲望指向產(chǎn)品.不同的人在同樣的需要下，欲望可能不同,比如，口渴的時(shí)候，我的欲望是純凈水，一個(gè)美國人的欲望是可樂，一個(gè)德國人的欲望是啤酒,抑或是,一個(gè)老年人的欲望是純凈水,而一個(gè)年輕人的欲望是可樂,一個(gè)中年人的欲望是啤酒等。當(dāng)顧客擁有足夠的支付能力而獲得某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí),欲望轉(zhuǎn)變成需求。當(dāng)顧客的欲望與行為相連時(shí),就出現(xiàn)了動(dòng)機(jī)。滿足欲望的行為，并非只有購買一項(xiàng)，還可是獲得饋贈(zèng)。是采取購買行為,還是暗示別人給予饋贈(zèng),其背后支持某種行為出現(xiàn)的就是動(dòng)機(jī).同樣,購買產(chǎn)品后是自用還是送禮，其背后亦有不同的動(dòng)機(jī)。理解需要的關(guān)鍵是明確一個(gè)人的理想狀態(tài)（舒服的狀態(tài)、夢想的狀態(tài)）是什么；理解問題的關(guān)鍵是強(qiáng)度，偏差的強(qiáng)度大,需要就成為問題；理解欲望的關(guān)鍵是，欲望必然和具體的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián);理解需求的關(guān)鍵是支付能力,有支付能力的欲望才是需求；理解動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵是行為,動(dòng)機(jī)是支持某種行為出現(xiàn)的力量。對需要、問題、欲望、需求、動(dòng)機(jī)的深刻理解有助于我們更好的理解和把握顧客。出于簡化問題討論和表述的需要，我們在本書中除特別注解外，下文不再對需要、問題、欲望、需求、動(dòng)機(jī)做出詳細(xì)的區(qū)分，但讀者心里一定要做到清晰，心里像明燈似的.1。物質(zhì)性需求和精神性需求（功能性需求和情感性需求）物質(zhì)性需求是人們的基本需求,產(chǎn)品滿足的是人的生理需要;精神性需求是人們的高級需求，產(chǎn)品滿足的是人們的心理需要.可樂是用來解渴的，滿足的是物質(zhì)性需求,但當(dāng)可樂成為朋友聚會(huì)時(shí)的飲品時(shí),它就成為分享快樂的產(chǎn)品，滿足的是精神性需求.運(yùn)動(dòng)鞋是用來保護(hù)腳的，這是物質(zhì)性需求，當(dāng)年輕人把某個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋看成是追求成功、百折不撓的象征時(shí)，穿上這樣的鞋滿足的就是精神需求.２.核心需求和非核心需求一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足顧客的不同需求,所謂核心需求和非核心需求，就是要明確客戶最在意的是什么。經(jīng)濟(jì)收入水平較低時(shí),人們更在意產(chǎn)品的物質(zhì)性功能，而不是精神性功能,此時(shí),物質(zhì)性需求是核心需求,而精神性需求是非核心需求。經(jīng)濟(jì)收入水平較高時(shí)，人們在重視功能性需求的同時(shí),情感性功能需求迅速增加，成為核心需求。經(jīng)濟(jì)型酒店，又稱為有限服務(wù)酒店,其最大的特點(diǎn)是房價(jià)便宜和"住房+早餐"的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其最早出現(xiàn)在上世紀(jì)８0年代的美國,如今在歐美國家已是相當(dāng)成熟的酒店形式.顧客想要什么（2)什么是顧客的需求？住宿和早餐是顧客的最核心需求.”好鋼要用在刀刃上"，這是經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的一句行話。從客戶的實(shí)際需求來考慮問題，經(jīng)濟(jì)型酒店的核心價(jià)值才能體現(xiàn)出來。對于商旅人士來講，酒店只是一個(gè)早出晚歸的地方,除了晚上有張床，早上能吃到早餐外,豪華的宴會(huì)廳、商場和會(huì)議中心可有可無。他們對酒店提出的要求是：舒適、干凈且價(jià)錢不貴.中國的星級酒店價(jià)格昂貴，而同時(shí)招待所條件簡陋，安全性差，正因如此,經(jīng)濟(jì)型酒店準(zhǔn)確的把握了商人士的需求，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展.200２年6月,如家正式創(chuàng)建，其主要目標(biāo)客戶鎖定為每天住宿預(yù)算在１50元到３00元的顧客。這些酒店只提供簡單餐飲；大堂樸素，沒有娛樂城、超市、桑拿等配套設(shè)施；客房裝修溫馨、臥具配置高檔；熱水、電話、電視、空調(diào)、寬帶接口一樣也不少。２005年3月，7天連鎖酒店集團(tuán)創(chuàng)建。短短一年多時(shí)間迅速在華南地區(qū)形成強(qiáng)大的連鎖網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。在創(chuàng)建伊始,7天連鎖酒店的團(tuán)隊(duì)花了大量的時(shí)間去搞清楚”什么是消費(fèi)者的核心需要？什么是非核心需要"，他們認(rèn)為酒店就是用來睡覺的，所以對床和床上用品的質(zhì)量相當(dāng)重視,是按四五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)備的.而窗戶、桌子的抽屜等都是非核心需求，桌子沒有抽屜無關(guān)緊要。結(jié)果，把握住核心需求,經(jīng)濟(jì)型酒店用招待所的價(jià)格為顧客提供了星級酒店的服務(wù)和享受。3。保健型需求和滿意型需求保健型需求是指這樣的需求：需求得到滿足，顧客只會(huì)感到?jīng)]有不滿意，但不會(huì)感到滿意。滿意型需求是指讓顧客產(chǎn)生滿意的需求。對于經(jīng)濟(jì)收入高、追求自我的顧客來講,跑鞋的功能性質(zhì)量滿足的是其保健型需求，跑鞋的功能性質(zhì)量不好，顧客會(huì)不滿意，跑鞋的質(zhì)量好，顧客認(rèn)為這是想當(dāng)然的，是必須的，因而也不會(huì)因此而感到特別的滿意.而由跑鞋品牌所象征的堅(jiān)持不懈、追求卓越的精神內(nèi)涵所滿足的就是其滿意型需求，一雙跑鞋有精神內(nèi)涵，顧客會(huì)滿意，收到鼓舞，否則,不滿意。在一個(gè)健康發(fā)展的食品行業(yè)，食品安全是保健型需求要素，而產(chǎn)品獨(dú)有成分是滿意型需求要素;在一個(gè)出現(xiàn)危機(jī)的食品行業(yè),產(chǎn)品獨(dú)有成分會(huì)被弱化為保健型需求,而安全性則上升為滿意型需求要素。4?！钡玫叫?需求和＂失去型"需求得到型需求的本質(zhì)是進(jìn)取和貪婪，我們都要得到更多更好的東西；失去型需求的本質(zhì)是珍惜和恐懼，我們都害怕失去自己也擁有的美好事物。人們對"失去型”需求的反應(yīng)往往比"得到型"需求更強(qiáng)烈，換句話講,面對”失去型"需求時(shí)，人們感到的迫切感更強(qiáng),所以,面對顧客的時(shí)候，用"失去型＂需求去激發(fā)顧客對產(chǎn)品的需求的效果要強(qiáng)于”得到型"需求，因此，要優(yōu)先用”失去型"需求去激發(fā)顧客需求，要善用＂失去型"需求去配合"得到型＂需求去激發(fā)顧客需求。5。終極需求和路徑需求終極需求就是終極夢想,人類所共同渴望和最終需要的東西，路徑需求就是為了實(shí)現(xiàn)終極需求而衍生出來的需求.終極需求和路徑需求是目標(biāo)和手段的關(guān)系，是總目標(biāo)和分目標(biāo)的關(guān)系。沒有人能夠拒絕人類的終極需求,所以，優(yōu)秀的營銷人員懂得如何用終極需求來吸引顧客并激發(fā)顧客的路徑需求，直至對公司產(chǎn)品的渴望。一般公認(rèn)的顧客不能拒絕的終極需求有：健康、平安、長生、快樂、尊重、被喜歡、被重視、公正、平等、自由、財(cái)富、成功、夢想、權(quán)利等。6。馬斯洛（Mａｓloｗ)的五層次需求理論馬斯洛的需求層次論是最為經(jīng)典的需求理論。美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為,人的需求是這樣一種情形，原有需求被滿足后，新的需求必定會(huì)產(chǎn)生，低層次的需求被滿足后高層次的需求必定會(huì)出現(xiàn)，所謂＂按下葫蘆浮起瓢"。人的需求從低到高，一共分五個(gè)層次，這五個(gè)層次是：(1）生理需求。衣、食、住、行、性。(2)安全需求.人身的健康、安全，財(cái)產(chǎn)的安全，生活的安定和可預(yù)期，職業(yè)的保障等。（３）社交和歸屬的需求。人怕寂寞，希望與人交流,融入團(tuán)隊(duì)。(４）受尊敬的需求。渴望受到群體中其他人的尊重和歡迎.（5)自我實(shí)現(xiàn)的需求.充分發(fā)揮個(gè)人才能，實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)。７.麥克萊蘭的三種需要理論由美國哈弗大學(xué)心理學(xué)家大衛(wèi)—麥克萊蘭（ＤavidMｃCleｌlanｄ）等人提出的三種需要理論認(rèn)為,個(gè)體在工作情境中有三種主要的動(dòng)機(jī)或需要，分別是:（1）成就需要（Neｅdforａｃhievemｅnt）：達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)、追求卓越、爭取成功的需要.（2)權(quán)力需要(Needｆorｐoweｒ):影響或控制他人且不受他人控制的欲望.(3)歸屬需要(Needforafｆiliatｉon)：建立友好親密的人際關(guān)系的愿望.（二）激發(fā)需要——由滿意到不滿意需要就是現(xiàn)狀偏離原先設(shè)定的理想狀態(tài)(或期望目標(biāo)、舒服的狀態(tài)等）.當(dāng)顧客沒有需要，對現(xiàn)？滿意,處于舒服的狀態(tài)時(shí)，可以借由以下策略讓顧客清醒的認(rèn)識到自己的需要或激發(fā)新的需要:(1）告訴顧客：要珍惜現(xiàn)在的所有,一切并非天然應(yīng)得,現(xiàn)狀有偏離理想狀態(tài)的可能和趨勢,有惡化的可能，要采取預(yù)防行動(dòng)；如果不采取新的行動(dòng)，現(xiàn)在的一切在將來都會(huì)喪失。以此激發(fā)顧客的焦慮和恐懼,從而讓客戶清醒的認(rèn)識到:為了保持現(xiàn)在這個(gè)令人滿意的狀態(tài)，我們有采取行動(dòng)、維護(hù)現(xiàn)在的需要。這種方法的本質(zhì)是激發(fā)顧客的保健意識、預(yù)防意識、危機(jī)意識。（2）激發(fā)顧客對更高標(biāo)準(zhǔn)和要求的渴望.鼓勵(lì)顧客提高標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立更高目標(biāo)，更高期望，更高的理想狀態(tài)。通過提高標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)狀將偏離新的理想狀態(tài)，從而產(chǎn)生了新的需要。這種方法的本質(zhì)是激發(fā)顧客對更美好的、更高生活品質(zhì)的向往。(3）使現(xiàn)狀變糟.使顧客的現(xiàn)狀看起來更糟，擊碎顧客自以為是、自我滿足的假象,也將會(huì)激發(fā)顧客產(chǎn)生新的需要.總結(jié)一下就是,如果現(xiàn)在處于顧客滿足或者說滿意的狀態(tài),有三種情況的發(fā)生會(huì)使顧客不滿意,從而產(chǎn)生需要。一是顧客的期望和標(biāo)準(zhǔn)更高了，而現(xiàn)狀沒有變化;二是顧客的期望和標(biāo)準(zhǔn)沒有變,而現(xiàn)狀變得糟糕了；三是現(xiàn)狀有變得糟糕的趨勢和傾向，不穩(wěn)定。顧客想要什么(3）舉一個(gè)日常生活中最常見的例子:學(xué)生認(rèn)為60分及格萬歲，沒有動(dòng)力積極學(xué)習(xí).根據(jù)上面的三點(diǎn),我們可以從以下幾個(gè)方面來尋找激勵(lì)他學(xué)習(xí)的方式：(１）提高標(biāo)準(zhǔn)。讓他們意識到應(yīng)該考８0分,８0分才算及格。（２)提醒惡化的可能。如果不努力，恐怕下次60分也難保。(3）使現(xiàn)狀更糟。增加試題難度，使學(xué)生現(xiàn)有的水平考不到６０分。在營銷過程中，我們也會(huì)看到這樣的應(yīng)用。比如美容，對于女士顧客來講，如果她對自己的容貌不滿意,當(dāng)然，這里就有著明顯的和現(xiàn)實(shí)的需求，這里不需要營銷人員去激發(fā)需求。如果她對自己的容貌滿意，暫且拋開道德爭論,營銷人員可以采取以下措施激發(fā)顧客的美容需求:（1)提高標(biāo)準(zhǔn)。向顧客宣傳這樣的理念，其實(shí)每個(gè)人都可以像明星一樣美，每個(gè)人都可以變得更美的.(2)提醒惡化可能。向顧客提醒,歲月如刀,刀刀催人老,如果現(xiàn)在不及時(shí)美容,及時(shí)護(hù)理，等后果嚴(yán)重了，再采取行動(dòng)就晚了。（３)擊碎自我滿足的假象。通過專業(yè)的檢測儀器,向顧客指出，姣好外表的下面其實(shí)隱藏著各種皮膚問題,從而擊碎顧客自我滿足的假象。(三）了解顧客需求和行為的方法和途徑營銷人員可以通過以下常用的調(diào)查手段和途徑，獲得有關(guān)顧客的需求信息:（1)訪談。是指直接向顧客（購買者和消費(fèi)者)詢問，和顧客交談,常見的形式有深度訪談和焦點(diǎn)組訪談.深度訪談是就一個(gè)主題而進(jìn)行的一種無預(yù)先設(shè)定的、無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的自由訪談形式.在深度訪談中,經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員不依據(jù)事先設(shè)計(jì)的問卷和固定的程序，與被訪者圍繞以個(gè)主題或范圍進(jìn)行自由的和深入的訪問，以發(fā)現(xiàn)和揭示對某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感.焦點(diǎn)組訪談是指由一個(gè)經(jīng)過培訓(xùn)的主持人有意識的引導(dǎo)但以一種無結(jié)構(gòu)的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談的訪談形式，調(diào)查人員常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行、無壓力和約束的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。主持人只負(fù)責(zé)組織討論和引導(dǎo)。（2）觀察。是指調(diào)查者親臨現(xiàn)場對被調(diào)查對象進(jìn)行無干預(yù)的實(shí)地觀測、考察而獲得資料。優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果較為客觀,缺點(diǎn)是觀察時(shí)間較長，且涉及消費(fèi)心理、購買動(dòng)機(jī)等主觀因素時(shí)難以觀察到。（3）問卷調(diào)查/結(jié)構(gòu)化訪談.是指調(diào)查者提前設(shè)計(jì)好一個(gè)調(diào)查問卷或訪談提綱,由被調(diào)查者填寫后交回的一種調(diào)查方式。（4)投射技術(shù)。投射技術(shù).是指調(diào)研人員通過各種非結(jié)構(gòu)化的、間接的詢問方式，激勵(lì)被訪者投射出他們潛藏的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或情感。在投射技術(shù)中,調(diào)研人員故意提供一些含糊的、模棱兩可的、曖昧的情節(jié),要求被訪者對別人的行為或無特定意義的事物進(jìn)行自己的主觀解釋，而不是讓他們描述自己的行為。被訪者在解釋別人的行為時(shí),間接地投射出了自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或情感。聯(lián)想法、句子／故事完成法是最常用的投射技術(shù)形式。（５）親身體驗(yàn)和顧客體驗(yàn).自己設(shè)身處地的扮演顧客,親自去設(shè)想和體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù),從自己的實(shí)際體驗(yàn)中，切身感受顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望，發(fā)現(xiàn)問題，找到優(yōu)勢。親身體驗(yàn)具有其他方法無法擁有的優(yōu)勢，自己的體驗(yàn)遠(yuǎn)比其他來的調(diào)查方法真實(shí)、深刻,尤其是自身的特征和目標(biāo)顧客特征一致時(shí)。當(dāng)自己的特征與目標(biāo)顧客的特征不一致時(shí)，也強(qiáng)烈建議和目標(biāo)顧客一起體驗(yàn)，近距離感受顧客的期望和對產(chǎn)品的要求。無論采用什么樣的調(diào)查方法組合，親身體驗(yàn)都應(yīng)該是必須有的,都應(yīng)該是被堅(jiān)持的。（６)從企業(yè)的同行或競爭對手那里獲取信息以及其他手段等。你賣的是什么—－產(chǎn)品利益對于消費(fèi)者來講,他們從來不關(guān)心自己買的是什么，真正關(guān)心的是自己得到了什么，自己的問題是否得到了解決,境地是否因此而變得更好。比如,顧客從來關(guān)心床,關(guān)心的是睡眠要好;顧客買汽車，真正關(guān)心的是是否因此生活變得更便利、尊貴；女人買化妝品,真正關(guān)心的是是否因此男人更喜歡她，女人更羨慕她；男孩請女孩子喝咖啡,真正關(guān)心的是女孩是否因此感受到了他對她的愛意；顧客買洗發(fā)水,真正關(guān)心的是他的頭發(fā)是否因此而變得健康、柔順，讓自己更自信。我們把隱藏在產(chǎn)品背后，顧客真正關(guān)心的東西稱為產(chǎn)品的利益。產(chǎn)品和服務(wù)都是載體,只有利益才能讓顧客動(dòng)心！而透過產(chǎn)品所承載的利益才是我們真正要販賣的東西。。同樣的產(chǎn)品可以有不同的價(jià)值，即使是同樣的產(chǎn)品在面對同樣的顧客時(shí),也可以有不同的價(jià)值,這取決于你販賣的是產(chǎn)品的哪一個(gè)利益點(diǎn)，解決顧客的哪一個(gè)問題。一杯咖啡，可以標(biāo)價(jià)5元，也可以標(biāo)價(jià)98元、16８元、６８0元。忽略咖啡間的細(xì)微差別，一杯咖啡的價(jià)格為什么這么大呢？這是因?yàn)樗鉀Q的顧客問題不同，給顧客帶來的利益點(diǎn)不同所致。5元的咖啡解決的是顧客口渴和提神的問題，９8元的咖啡為顧客提供的是一個(gè)和朋友聊天談事的空間，168元表達(dá)的是你對客人的尊重和重視以及你的生活品位,而６８0元表達(dá)的是你對愛人的深情?？梢?，同樣的產(chǎn)品在不同的顧客問題解決方案里，其價(jià)值的差異可以有天壤之別.輕柔的音樂聲中,飄來陣陣地咖啡香味,阿拉伯風(fēng)味的摩卡（Moｃha)或是意大利的卡布其諾（Capｐuｃcino)。顧客喝著一杯杯香醇的爪哇咖啡,或沉思、或看書、或談天……這就是星巴克咖啡店的寫照，地點(diǎn)可能是紐約或維也納,也可能在上海、北京或者是濟(jì)南。星巴克于1９71年在美國西雅圖海岸邊開出全球的第一家店，創(chuàng)始人將品牌命名為"星巴克”,構(gòu)想來自于梅爾維利(Mｅlville）的古典小說，小說中敘述著紅海及咖啡商人浪漫的海上冒險(xiǎn)故事,今天的星巴克則以完全不同的方式，詮釋咖啡的浪漫。今天，星巴克在北美、歐洲、中東及太平洋地區(qū)的總店數(shù)已超過50０0家以上。然而，一杯星巴克的咖啡價(jià)格大約三倍于紐約普通咖啡店的咖啡，這并不影響顧客對它的青睞。那么，星巴克賣的是咖啡嗎？典型的星巴克產(chǎn)品組合約有２0—２5種咖啡，每種咖啡都賦以誘人的名稱，如巴西伊波尼瑪波本咖啡、可摩多龍調(diào)合咖啡等等。產(chǎn)品來源則由盛產(chǎn)阿拉伯高級咖啡豆的原產(chǎn)地進(jìn)口，如拉丁美洲、非洲和印度尼西亞.店內(nèi)亦提供各種不同的高檔調(diào)合咖啡、茶飲料和點(diǎn)心，如法布奇諾咖啡、大佐茶……盡管星巴克店內(nèi)賣的是上好咖啡，但它的核心價(jià)值并非咖啡本身，而是以咖啡以載體的無形附加價(jià)值和利益—-放松、分享、交流。星巴克的成功,促使競爭對手紛紛起而模仿所謂的"星巴克體驗(yàn)",特別是400年前即已存在著咖啡館的歐洲，所到之處，坐無虛席。星巴克是消費(fèi)者在家庭和工作場所之外的"第三場所”，定位是”介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”.在這里，咖啡豆的醇香縈繞于室內(nèi)，別致的桌椅、賓至如歸的服務(wù)令人倍感親切。而店堂內(nèi)精心布置的電子插座以及免費(fèi)的無線網(wǎng)絡(luò)，可以方便消費(fèi)者上網(wǎng)和使用各類隨身電子設(shè)備。這些獨(dú)到之處令星巴克培養(yǎng)了一大批忠實(shí)＂粉絲"。它的店內(nèi)格局和服務(wù)被稱為"星巴克體驗(yàn)",所有競爭對手都想學(xué)習(xí)模仿，但效果甚微。要學(xué)一個(gè)品牌的表面功夫，如外觀、店內(nèi)陳列，都不困難，但要學(xué)習(xí)看得見的以外的東西，卻非易事，而這往往是一個(gè)品牌真正要販賣的東西。一個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)可能有好多個(gè)，但你要選擇拿哪一點(diǎn)來訴求和宣傳卻要特別斟酌，一定要讓你的利益訴求點(diǎn)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,比如一次性嬰兒尿布.其利益訴求點(diǎn)如果是解放母親的勞動(dòng)量，讓媽媽更省心，那么,盡管這個(gè)利益點(diǎn)是現(xiàn)實(shí)存在的，但卻很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)閶寢屧趺纯梢圆活櫦昂⒆拥母惺芏豢紤]自己的辛苦呢.于是，經(jīng)過斟酌,一次性尿布的利益訴求變?yōu)楦鼙Ｗo(hù)嬰兒的皮膚，讓嬰兒更健康的成長，結(jié)果得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顧客關(guān)心的利益—－ＦAB始創(chuàng)于1８37年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。１988年，寶潔進(jìn)入中國，２4年來，寶潔努力不懈親近和美化萬千中國消費(fèi)者的生活,并堅(jiān)持承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。潘婷是寶潔旗下的洗發(fā)水品牌。作為寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專家，潘婷品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康,提供各種秀發(fā)問題的解決方案。19４0年，一名瑞士科學(xué)家在護(hù)理過程中發(fā)明了能增進(jìn)頭發(fā)健康，讓頭發(fā)強(qiáng)韌,滋潤并增加彈性的維他命原（pro—V);19４7年,潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國市場.由此,一個(gè)標(biāo)志健康與美麗的名字"潘婷”開始在全世界掀起了護(hù)發(fā)的革命.20世紀(jì)70年代，潘婷發(fā)明了對日后影響深遠(yuǎn)的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，徹底改變了人們對頭發(fā)護(hù)理的觀念。1992年，潘婷登陸中國市場，攜手亞洲頂級明星和模特，把先進(jìn)的頭發(fā)護(hù)理理念傳達(dá)給億萬中國消費(fèi)者,幫助每一位女性展露優(yōu)雅高貴的東方魅力.2000年，潘婷又推出新一代護(hù)發(fā)用品，潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來分類，并將發(fā)質(zhì)調(diào)理到最健康的狀態(tài).目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。自品牌誕生之日起,潘婷始終是護(hù)發(fā)科技領(lǐng)域的佼佼者，致力于運(yùn)用尖端科技,研發(fā)創(chuàng)新護(hù)發(fā)產(chǎn)品。生活中的煩惱！肉眼常常難以察覺每縷發(fā)絲的細(xì)微損傷。然而,如果您的頭發(fā)看上去暗淡無光、難以打理或者脆弱易斷，其癥結(jié)通常就在于發(fā)絲受損.潘婷為您解決秀發(fā)煩惱！飄逸秀發(fā)的奧秘在于毛鱗片(也稱為毛小皮）的完好無損。仔細(xì)觀察平滑柔順的發(fā)絲，看看完整無缺的毛鱗片是如何密布其上的。潘婷的所有洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品均富含Pro-V維他命原B5，為每根發(fā)絲涂上滋潤保護(hù)膜，有效保護(hù)頭發(fā)毛鱗片,由發(fā)根浸透到發(fā)尖，有助修護(hù)受損發(fā)絲，給秀發(fā)提供強(qiáng)韌保護(hù)，避免發(fā)絲受損，令頭發(fā)分外健康，加倍亮澤。全新升級潘婷，讓Pro—V與蠶絲蛋白完美交融,更為秀發(fā)啟動(dòng)革命性的恒久健康之美。從此,告別分叉發(fā)梢，拋開發(fā)絲煩擾,感受秀發(fā)之美。秀發(fā)健康恒久之美，新潘婷為你守護(hù)！PAＮTＥNE:YouCaｎＳhine！潘婷,就是這樣自信!在這個(gè)案例中,含Pro-V維他命原B５就是特性F，加倍亮澤就是優(yōu)勢A,自信和Shｉne就是利益B。FAB是FEATURE、ＡDVANTAGＥ、BENEFIＴ三個(gè)英文單詞的首寫字母,指的是營銷人員在用各種媒介和形式傳播產(chǎn)品時(shí)要遵循特性、優(yōu)點(diǎn)、利益這樣一個(gè)順序原則，并且利益比優(yōu)點(diǎn)重要，優(yōu)點(diǎn)比特性重要。與其說特性不如說優(yōu)點(diǎn)，與其說優(yōu)點(diǎn)不如說利益。特性不能帶來特性,優(yōu)點(diǎn)可以帶來優(yōu)點(diǎn)，利益可以帶來利益.1。特性F特性是指有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀事實(shí)，它不會(huì)因評判者的改變而變化.比如，這個(gè)手機(jī)的外殼是由合金材料制成的。2.優(yōu)勢Ａ優(yōu)勢來源于比較，要么與過去比，要么與競爭產(chǎn)品比。潛臺(tái)詞和標(biāo)志性詞語是”與……相比……"，其結(jié)論會(huì)因比較物的不同而不同.比如，與其他材質(zhì)的手機(jī)相比，這款手機(jī)更耐磨、抗摔.3.顧客利益B顧客利益是指產(chǎn)品給顧客帶來的好處。潛臺(tái)詞和標(biāo)志性詞語是:＂你如果擁有了……你就會(huì)……”所有利益的描述最終要反映到顧客的視覺、聽覺、觸感、嗅覺、味覺等感官感受和心理感受上來，并且要產(chǎn)生震撼性效果?，F(xiàn)在，許多企業(yè)在運(yùn)用各種媒介和形式在宣傳和推廣產(chǎn)品時(shí),犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是宣傳產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢多,刻畫產(chǎn)品的利益少，重視對特性的宣傳，忽視對利益的描述。這樣造成的一個(gè)結(jié)果就是:消費(fèi)者雖然覺得產(chǎn)品很好，會(huì)被產(chǎn)品打動(dòng)，卻沒有購買的理由和沖動(dòng)。因?yàn)?，顧客沒有發(fā)現(xiàn)這么好的產(chǎn)品能給他帶來怎樣的利益。將特性F轉(zhuǎn)換成利益B，其具體步驟如下:①識別顧客的需求；②介紹產(chǎn)品的特性；③介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；④介紹產(chǎn)品的利益，并說明產(chǎn)品是如何滿足顧客需求的。以去屑洗發(fā)水為例，舉例如下:（１）需求:顧客的頭皮屑特別多，在開會(huì)或用餐時(shí)常常無意間搔抓，而致使頭皮屑墜落四處,造成尬尷的場面。(2)特性：洗發(fā)水含有強(qiáng)力去屑成分ZTP和活力鋅.(3)優(yōu)點(diǎn)：(與其他洗發(fā)水比起來），活力鋅和ＺPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積,提高了對ZPＴ的利用度.去屑能力更強(qiáng)，效果更持久。(4)利益：如果你擁有了這種洗發(fā)水，不但能清除污垢、滋潤頭發(fā)，還能將頭皮屑徹底洗凈,那么,您在任何場合中都不會(huì)再為頭皮屑問題而煩惱了,當(dāng)然會(huì)充滿自信,更受歡迎!營銷人員在利用FAB模式時(shí),不一定要全部通過文字來表達(dá)，可以是各種表達(dá)方式的結(jié)合或各種媒介的結(jié)合。比如，用聲音和文字來表達(dá)特性和優(yōu)勢，用圖片和圖像來表達(dá)利益;用一個(gè)廣告訴說特性和優(yōu)勢,用一個(gè)公關(guān)事件和話題訴說利益;用電視宣傳特性和優(yōu)勢，用網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)利益等.雖然,ＦAＢ的順序比較常見,但是，有時(shí)ＢAF的順序效果更為出眾。BAＦ，即先講利益，首先用利益點(diǎn)吸引顧客，然后再講優(yōu)勢和特性，用優(yōu)勢和特性向顧客證明產(chǎn)品確實(shí)可以提供他所關(guān)心的利益，滿足其需求。擊敗競爭對手,從購買標(biāo)準(zhǔn)開始山東東阿阿膠股份有限公司,出品東阿阿膠,前身為山東東阿阿膠廠，現(xiàn)位于聊城東阿縣，１9５2年建廠.福膠集團(tuán)出品福牌阿膠，前身山東平陰阿膠廠，始建于19５０年，該廠位于濟(jì)南平陰東阿鎮(zhèn)。2０10年6月6日,央視《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝光不法阿膠制造企業(yè)制造劣質(zhì)假阿膠的事件，一時(shí)間消費(fèi)者開始拒絕吃阿膠?！奔侔⒛z事件”在經(jīng)歷了一周余時(shí)間后，6月17日下午，東阿阿膠召開新聞發(fā)布會(huì)，正式向社會(huì)澄清，被央視曝光的造假阿膠生產(chǎn)企業(yè)與東阿阿膠無關(guān)。問題阿膠產(chǎn)品的曝光,對東阿阿膠的銷售不僅沒有負(fù)面影響，反而促使銷量增加。東阿阿膠進(jìn)一步闡釋了漲價(jià)原因，驢皮資源的緊缺,使得東阿阿膠為保證正宗品質(zhì)而被迫漲價(jià)，為挽救國藥瑰寶而被迫漲價(jià)，并且指出售價(jià)過低的阿膠產(chǎn)品都是假阿膠,原料以次充好，質(zhì)量不能保證，正品的阿膠僅驢皮原料成本，每公斤就要90元。以此為背景，東阿阿膠逐漸引導(dǎo)顧客建立并強(qiáng)化＂買阿膠要選大品牌＂”買阿膠要到大藥店"＂價(jià)格低不是好阿膠”的消費(fèi)認(rèn)知，結(jié)果，以東阿、福牌為主的知名阿膠的品牌形象和銷量反而獲得提升，小品牌阿膠逐漸被顧客拒絕在選擇范圍之內(nèi)。擊敗競爭對手，贏得顧客的最有效手段，就是教育和引導(dǎo)顧客建立正確的購買評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)直接把對手驅(qū)除出顧客的產(chǎn)品和品牌選擇范圍。企業(yè)可以通過專題廣告、公關(guān)事件等系統(tǒng)的教育顧客，建立正確的產(chǎn)品購買標(biāo)準(zhǔn)。比如西門子冰箱通過在網(wǎng)上發(fā)帖等手段積極引導(dǎo)顧客建立正確的選購冰箱的標(biāo)準(zhǔn)。西門子家電創(chuàng)建于1847年。自1９06年生產(chǎn)出第一臺(tái)吸塵器至今，西門子一直以為億萬家庭提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而享譽(yù)國際家電產(chǎn)業(yè)。西門子在德國本土一直穩(wěn)居家電品牌首位，同時(shí)也是歐洲第二、世界第三大家電生產(chǎn)商，擁有16５年悠久歷史的西門子家電集團(tuán)是世界家電行業(yè)的中堅(jiān)力量，其銷售遍及全球40多個(gè)國家，代表著創(chuàng)新思想、精湛設(shè)計(jì)，為全球千萬消費(fèi)者帶來完美生活品質(zhì).199４年，西門子家電正式進(jìn)入中國，目前在中國市場推出的產(chǎn)品有冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗衣干衣機(jī)、電熱水器、吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜和其他小家電，同時(shí)也經(jīng)營進(jìn)口家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)，以補(bǔ)充高端市場的需要。截至到2０１１年，銷售和售后網(wǎng)絡(luò)遍及全國3０個(gè)省、60０多座城市.根據(jù)權(quán)威的中怡康統(tǒng)計(jì)截至2011年2月,西門子冰箱也以1３.4%的市場份額高居外資品牌第一。２００９年7月３1日，擁有近80年制冷保鮮經(jīng)驗(yàn)的西門子家電，在京郊一處新鮮果園中舉行了一場別開生面的新品發(fā)布會(huì)—－西門子真空零度保鮮冰箱正式在全國上市。此次上市的西門子真空零度保鮮冰箱，創(chuàng)新運(yùn)用了真空技術(shù)原理,將真空零度保鮮室內(nèi)的空氣抽出同時(shí)把溫度保持在零度,能有效抑制食物中有氧細(xì)菌的繁殖，從而更好地保持食物的營養(yǎng)與色澤，創(chuàng)造出更長久的保鮮效果。實(shí)驗(yàn)表明，同樣經(jīng)過14天的儲(chǔ)存,從西門子真空零度保鮮室取出的三文魚中的菌落總數(shù)是從西門子普通零度冰箱取出的三文魚中菌落總數(shù)的三分之一；是從對照普通冰箱取出的三文魚中菌落總數(shù)的一百四十分之一。自20０9年開始,為了配合西門子零度保鮮冰箱的上市推廣，網(wǎng)上出現(xiàn)了教育消費(fèi)者正確選購冰箱的帖子，以此來幫助消費(fèi)者建立正確的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。比如：①零度不保鮮,調(diào)查顯示冰箱保鮮營養(yǎng)重要;②西門子冰箱專家：消費(fèi)者挑選冰箱的四大＂誤以為＂；③五分鐘變專家，十一冰箱選購百科全書;④冰箱門事件西門子致歉，冰箱買什么品牌怎么選有講究等。消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)存在著許多的誤區(qū)，他們形成了某些錯(cuò)誤的”好冰箱特征”。為了幫助消費(fèi)者正確的選擇冰箱，西門子冰箱專家歸納了消費(fèi)者在冰箱選購時(shí)四大常見”誤以為”,并發(fā)布在網(wǎng)上。其一是誤認(rèn)為”冷凍力越大越好"。家用電冰箱最主要的技術(shù)性能不是制冷而是保鮮.”過大的冷凍力不僅要無謂地增加用戶的開支，而且會(huì)破壞食品的內(nèi)部組織,影響營養(yǎng)。特別是對于講究色香味的中國家庭來說,防止食物變質(zhì)只是最基本的需求,保鮮才是消費(fèi)者購買冰箱時(shí)第一需要?！逼涠钦J(rèn)為＂電冰箱越省電越好".和冷凍力一樣，冰箱的耗電量也是一個(gè)相當(dāng)重要的性能指標(biāo)。但是要達(dá)到最佳的保鮮效果和最佳能效比,僅僅在減少用電量上做文章還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須有最優(yōu)化的結(jié)構(gòu)和制冷設(shè)計(jì)。西門子冰箱專家解釋："企業(yè)可以通過加厚保溫層(成本相應(yīng)也有所增加)這類的簡單措施達(dá)到省電的目的，也可以通過采用新技術(shù)成果提高能效比，因此不能片面地強(qiáng)調(diào)＂越省電越好＂。其三是覺得"功能越多越先進(jìn)＂。西門子冰箱專家介紹說，一些企業(yè)在功能上＂以繁為上＂，不管面向何種消費(fèi)者，也不論消費(fèi)者是否需要，總是將產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)得越來越繁雜。結(jié)果不僅僅是讓用戶為一大堆不實(shí)用的功能多花了冤枉錢，更重要的是由于設(shè)計(jì)煩瑣導(dǎo)致故障頻發(fā).一個(gè)產(chǎn)品不可能各項(xiàng)指標(biāo)都是最佳，萬金油可能樣樣都不行.其四是認(rèn)為”價(jià)格越貴越好＂。追求名牌，是現(xiàn)今的消費(fèi)時(shí)尚。因?yàn)槊仆琴|(zhì)量優(yōu)異和信譽(yù)可靠的同義詞,值得信賴。但是消費(fèi)者應(yīng)該清醒地看到,名牌并不就意味著高昂的價(jià)格，特別是像冰箱這樣的技術(shù)成熟產(chǎn)品，不同的品牌其材料原件、制造工藝、質(zhì)量性能都基本相同，因此制造成本也大致相似。＂影響產(chǎn)品定價(jià)的，往往是一些軟成本，像廣告宣傳費(fèi)用的支出、內(nèi)部費(fèi)用的管理、企業(yè)規(guī)模和市場定位的不同以及其他等等因素，特別是企業(yè)的管理水平和營銷策略的運(yùn)用,也對商品的價(jià)格起著相當(dāng)重要的作用。＂西門子冰箱專家強(qiáng)調(diào)說。通過,廣泛的引導(dǎo)和傳播,顧客逐漸建立起了這樣的選購標(biāo)準(zhǔn)：保鮮最重要,節(jié)能次之,功能不必多，性能要穩(wěn)定，價(jià)格要合理。顧客的風(fēng)險(xiǎn)和懷疑顧客在作出購買決策的時(shí)候,會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)使顧客產(chǎn)生懷疑，懷疑產(chǎn)生不信任.因此,信任是橫亙在顧客和產(chǎn)品之間的一個(gè)巨大障礙，為了解決”為什么相信你"這個(gè)問題,需要營銷人員向顧客提供證明。顧客在購買和消費(fèi)的過程會(huì)遇到和承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)，主要包括以下風(fēng)險(xiǎn)：１．財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)即經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，是指因選購錯(cuò)誤的產(chǎn)品而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)上的損失。顧客收入水平越低，購買預(yù)算越小，產(chǎn)品價(jià)格越高，錯(cuò)誤產(chǎn)品的危害越大,顧客感受到的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就越大，反之越小.2.健康和生命風(fēng)險(xiǎn)健康和生命風(fēng)險(xiǎn)是指因選購錯(cuò)誤的產(chǎn)品而導(dǎo)致的給顧客和消費(fèi)者身體而帶來的危害。當(dāng)購買的產(chǎn)品是食品、藥品、保健品等入口產(chǎn)品時(shí)，盡管價(jià)格可能不高，消費(fèi)者面對的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)小，但顧客面臨的健康風(fēng)險(xiǎn)卻很大。3。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指因選購錯(cuò)誤的產(chǎn)品而導(dǎo)致的來自于他人的對顧客的不良認(rèn)知。比如,當(dāng)中日之間關(guān)系緊張時(shí),購買日系汽車的顧客就會(huì)面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)和壓力.4.心理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)是指因選購錯(cuò)誤的產(chǎn)品而產(chǎn)生對自我的負(fù)面看法和認(rèn)知.,比如,認(rèn)為自己很笨，自卑,不能勝任工作等.５．功能風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)是指因選購錯(cuò)誤的產(chǎn)品而導(dǎo)致產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)顧客所預(yù)期的功能。比如,買了臺(tái)空調(diào)，結(jié)果，制冷效果不好等.顧客在產(chǎn)品的選擇過程中意識到的風(fēng)險(xiǎn)越多，就會(huì)越謹(jǐn)慎，產(chǎn)生的懷疑也就越多。顧客為了減少自己可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)生的懷疑,會(huì)采取各種各樣的措施來降低風(fēng)險(xiǎn)，這些手段有：采取有利的購買評估模式.不同的人對風(fēng)險(xiǎn)有不同的偏好,喜歡高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的人以收益最大化作為自己的選擇標(biāo)準(zhǔn),規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的人以風(fēng)險(xiǎn)最小化作為自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然,更多的顧客是介于兩者之間。1。主動(dòng)收集信息風(fēng)險(xiǎn)的感知更多來源于信息占有的缺乏和不對稱.從南京到北京,買的不如賣的精！是說營銷人員占有的信息永遠(yuǎn)對顧客多，顧客對產(chǎn)品的信息占有永遠(yuǎn)是不足的。這就是所謂的信息不對稱.信息的不對稱性導(dǎo)致了消費(fèi)者購物中的不確定性,從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感知.感知風(fēng)險(xiǎn)分成下列兩個(gè)因素：①?zèng)Q策結(jié)果的不確定性；②決策后果的危險(xiǎn)性。顧客可以通過尋找和占有更多的信息來回避或減少這種風(fēng)險(xiǎn)。因此，搜尋和占有更多的信息，會(huì)讓顧客自己感到更多的安全感,其實(shí)貨比三家也就是占有更多信息的過程。2。保持品牌忠誠基于上次購買經(jīng)歷而對產(chǎn)品和品牌給予良好的評價(jià)和信任，顧客可以繼續(xù)重復(fù)購買原有品牌和產(chǎn)品來降低風(fēng)險(xiǎn)。這里的品牌忠誠，既可以是對產(chǎn)品的品牌忠誠，也可以是對零售商的品牌忠誠。３．購買高價(jià)產(chǎn)品當(dāng)顧客無法獲得更多的信息以降低風(fēng)險(xiǎn)時(shí),”一分錢一分貨，優(yōu)質(zhì)高價(jià),便宜沒好貨的觀念"將占據(jù)上風(fēng)。此時(shí)，對于消費(fèi)者來講，購買高價(jià)格的產(chǎn)品就是在降低風(fēng)險(xiǎn)。4.從眾購買和委托他人購買跟在其他顧客的后面，其他顧客買什么，他就買什么,甚至委托他人購買。5．購買知名度高的產(chǎn)品好事不出門，壞事傳千里。顧客認(rèn)為知名度高的產(chǎn)品一旦產(chǎn)品品質(zhì)不佳，企業(yè)自身也會(huì)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)冒天下之大不韙.所以,會(huì)選擇購買知名度較高的產(chǎn)品。6。購買美譽(yù)度高的產(chǎn)品大家都說好，肯定錯(cuò)不了！或接受他人推薦的產(chǎn)品，或選擇行業(yè)內(nèi)其他沒有負(fù)面信息的品牌.７。索要保護(hù)自己的憑證要求企業(yè)做出服務(wù)承諾，購物索取發(fā)票、信譽(yù)卡等憑證都是保護(hù)自己、減少風(fēng)險(xiǎn)的有效舉措.8.推遲購買當(dāng)顧客不能把風(fēng)險(xiǎn)降到自己可以承受的范圍時(shí),顧客選擇推遲購買。品牌價(jià)值核心和基石——顧客信任購買品牌產(chǎn)品，可以大大降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)。那么，什么是品牌呢？著名國際企業(yè)＂可口可樂"公司的老板曾經(jīng)講過,假如"可口可樂＂在全世界的所有工廠一夜之間全部被大火燒掉,那么,第二天只會(huì)發(fā)生一件事情--世界上的各大銀行都會(huì)爭相給它貸款的。隨后,不出三個(gè)月，”可口可樂"就可以恢復(fù)到原來的規(guī)模。這段話既說出了國際企業(yè)的品牌底氣和影響力，也揭示了品牌的真諦.”可口可樂”四個(gè)字代表著品質(zhì)和信賴,哪怕工廠不再,秘方遺失，只要產(chǎn)品上有"可口可樂＂四個(gè)字,它就是值得信賴和購買的產(chǎn)品!ＩBM（IｎterｎatｉoｎalBusｉnessMachｉｎesCorpｏration)，國際商業(yè)機(jī)器公司,1911年創(chuàng)立于美國，是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，目前擁有全球雇員3０多萬人，業(yè)務(wù)遍及１60多個(gè)國家和地區(qū)。許多人都認(rèn)為IBM提供的一定是世界上技術(shù)最先進(jìn)的機(jī)器，其實(shí),ＩＢM并非總是技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者。IBＭ清楚的知道，顧客需要的不是最先進(jìn)的機(jī)器，而是問題解決方案.IBM重視在媒體上塑造自己問題解決者、方案提供者的形象，更重要的是通過多種多樣的、持久一致的服務(wù)和努力，使顧客或用戶達(dá)到百分之百滿意，從而建立起企業(yè)有口皆碑的信譽(yù)，營造出獨(dú)特的IBM服務(wù)競爭優(yōu)勢.所以，我說，ＩBM不只是服務(wù),IBM更是信任!2008年4月，在北京國際車展，吉利汽車有一款非常霸氣和驚艷的代號為ＧEELYGT的概念跑車首次亮相，這款概念車瞄準(zhǔn)高端市場，并開始沿用了吉利高端產(chǎn)品的LＯGＯ標(biāo)志。吉利ＧＥELYGＴ概念車采用＂蝴蝶狀大鬼臉”設(shè)計(jì),整個(gè)前臉顯得霸氣十足，而且非常飽滿.前大燈、霧燈及前進(jìn)氣格柵把整車的＂一張大嘴＂修飾的兇狠無比.這一造型也突破了吉利傳統(tǒng)的造車設(shè)計(jì)思路，給人耳目一新的感覺。吉利ＧEELYGT概念車采用雙門設(shè)計(jì),流暢的腰身線條讓人感覺眼前一亮。不管從前面看還是后面瞧，GＥELYＧＴ都展現(xiàn)出來一款高端跑車應(yīng)有的＂范兒"。走近GＥELYGT這款車，柳葉式大燈給其增添了不少時(shí)尚氣息,尤其是后尾燈的設(shè)計(jì)，不僅個(gè)性十足，也與尾部整體造型相呼應(yīng).五幅鍛造合金輪轂也是這款車的一大亮點(diǎn),簡單的輪眉也襯托出了其應(yīng)有的運(yùn)動(dòng)特性。另外，GEELYGT尾部的兩端都采用內(nèi)藏式鍍鉻排氣管。就是這樣一款設(shè)計(jì)出色跑車,在面對個(gè)別觀眾的評價(jià)時(shí)，卻經(jīng)歷了冰火兩重天。有的觀眾遠(yuǎn)看這款車給出了極高的評價(jià)，并斷定這肯定是寶馬公司設(shè)計(jì)的，但是，在走近看到吉利的標(biāo)志后，又改口說，這款車設(shè)計(jì)的真是不倫不類。車沒有變,只是品牌標(biāo)志變了，觀眾的感受和評價(jià)就變了。這背后就是品牌的作用。品牌不是好看的標(biāo)志和外觀，而是可信賴內(nèi)在!可口可樂是以其神秘配方成就了它的傳奇,同樣,作為可口可樂的競爭對手，百事可樂也有屬于自己的傳奇，那就是著名的"蒙眼實(shí)驗(yàn)"。20世紀(jì)70年代末期，百事可樂做了一個(gè)關(guān)于口味測試的廣告運(yùn)動(dòng)。在這輪廣告中,百事可樂公司在不告知參與者是在拍廣告的情況下,請他們品嘗各種沒品牌標(biāo)志的飲料,然后說出哪種口感最好。試驗(yàn)全過程現(xiàn)場直播。結(jié)果,幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝。在這樣一個(gè)背景下，可口可樂的管理層決定對百事作出反擊，他們對原有配方進(jìn)行了改良，并將這個(gè)新產(chǎn)品命名為"新可樂”?？煽诳蓸纷隽耍踩f次消費(fèi)者盲測,結(jié)果證明"新可樂”的口味好過原來的配方,也比百事可樂更好喝?？煽诳蓸饭拘技磳⑼瞥觥毙驴蓸贰保鹆耸袌鲛Z動(dòng).但事與愿違,"新可樂"遭到老顧客的一致抵制，消費(fèi)者要求恢復(fù)原有的配方。兩個(gè)多月后,可口可樂公司重新推出原有的配方，即經(jīng)典可口可樂(Ｃoｃa-ＣolaＣlａsｓic）.中國的娃哈哈集團(tuán)在推出非?？蓸返臅r(shí)候，也曾經(jīng)對媒體公布了一個(gè)事實(shí)：盲測結(jié)果顯示,非?？蓸返氖軞g迎程度高于可口可樂。但是，在這樣一個(gè)"事實(shí)”上，可口可樂比非常可樂暢銷，消費(fèi)者更偏愛可口可樂去也是一個(gè)"事實(shí)"。對品牌的認(rèn)知會(huì)強(qiáng)烈影響到消費(fèi)者對飲料的味覺感受。百事可樂的消費(fèi)者盲測和非?？蓸返南M(fèi)者盲測都解釋了這樣一個(gè)事實(shí)：品牌可以改變可樂的味道,可以改變消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的偏好！而品牌之所以能夠改變味道，是因?yàn)槠放剖且环N精神、一種文化、一個(gè)時(shí)代、一種生活方式的縮影和代表，品牌不再是冷冰冰的物質(zhì),而是有感情的了?，F(xiàn)在,我們總結(jié)和回答一下"品牌"是什么？品牌而言，分以下三個(gè)層次:（1)第一個(gè)層次。品牌是文字、符號、圖形、圖案的集合,是一種標(biāo)志，目的是把自己和競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開。（２）第二個(gè)層次.品牌是顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，它意味著穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度.1９85年4月，海爾對全廠冰箱進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的冰箱中有76臺(tái)雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。時(shí)任廠長的張瑞敏當(dāng)眾砸?這76臺(tái)不合格冰箱,成就海爾品牌.2012年1月17日,寶馬汽車宣布，因電子水泵缺陷，在全球范圍召回旗下2３．5萬輛”迷你”品牌汽車（ＭＩNI），其中中國市場涉及３406輛。寶馬發(fā)言人斯文－格呂茨馬赫爾表示，召回決定涉及2０06年3月至2０１1年1月間生產(chǎn)的汽車，寶馬將為召回車輛免費(fèi)更換電子水泵。負(fù)責(zé)任的態(tài)度再次使寶馬贏得顧客信賴，哪怕產(chǎn)品有問題。（３）第三個(gè)層次。品牌是顧客的向往和信仰,它代表著一種精神、一種境界、一種生活態(tài)度和生活方式。比如，NIKE的”jusｔdoit"，ADIDAＳ的”iｍpｏssｉblｅisｎothing"，鴻星爾克的”tobeNo.１”,貴人鳥的”運(yùn)動(dòng)快樂"、”比快樂,誰怕誰"等。在這個(gè)層次上,品牌其實(shí)是企業(yè)提倡的產(chǎn)品利益,產(chǎn)品是品牌利益主張的載體，甚至只是品牌的一個(gè)很小的構(gòu)成成分。同樣的產(chǎn)品，都是由無差別的基礎(chǔ)原料加工而成，但貼上不同的品牌標(biāo)志后,價(jià)格卻有了天壤之別。比如，做工、樣式相近的兩件服裝，但由于品牌不同,最終市場銷售價(jià)格差異就很大。對于溢價(jià)部分,有人認(rèn)為是幫商家打廣告的冤枉錢，也有人將之理解為檔次與定位的需要。其實(shí),這是品牌所代表的人生定位、態(tài)度和生活方式不同。有一個(gè)好的標(biāo)志固然會(huì)讓品牌加分,但品牌卻不是一個(gè)＂好”標(biāo)志，一個(gè)"好"標(biāo)志離品牌有十萬八千里?？煽诳蓸?、ＩＢM之所以為品牌不是因這個(gè)字好聽，漂亮!當(dāng)可口可樂、IBＭ意味著一種信賴和精神時(shí)，這些詞怎么看都漂亮,怎么聽都好聽！當(dāng)可口可樂、ＩBＭ一朝意味著問題產(chǎn)品,不良服務(wù)時(shí)，這些詞會(huì)怎么看都丑陋,怎么讀都刺耳!所以，標(biāo)志（LＯＧO）不是品牌,它本身沒有溫度和生命,如果被稱為品牌，也只是僵尸品牌;穩(wěn)定的高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度才是品牌的心臟和基石,對一種精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液，只有它們才能賦予品牌真正的生命力，擁有光彩照人的面孔！因?yàn)?耐克NIＫE品牌意味著消費(fèi)者的信任和JUSＴDＯIT的信仰，所以,盡管NIKE鞋的生產(chǎn)制造先后由臺(tái)灣轉(zhuǎn)移到大陸,然后由大陸轉(zhuǎn)移到越南,但始終為顧客喜歡，經(jīng)久不衰。塑造和成就品