騏達品牌傳播策略案

騏達年品牌傳播策略案演示文稿1當前1頁，總共121頁。2優(yōu)選騏達年品牌傳播策略案當前2頁，總共121頁。目錄一、2005年TIIDA回顧與課題二、2006年TIIDA傳播策略三、2006年TIIDAATL/BTL傳播計劃四、2006年TIIDA傳播預算分配表當前3頁，總共121頁。TIIDA2005年回顧與課題當前4頁，總共121頁。TIIDAsedan

總結認知度還比較低。TIIDA三廂車車主與競品相比，更年輕，家庭月收入相對較低，頤達車主希望保持事業(yè)與家庭的平衡。他們希望放松和更關注內在。他們炫耀自己的意識比竟車車主要低。TIIDA三廂車車主與競品相比，對“油耗”的重視程度更高。TIIDA車主對“內部空間”的重視度和滿意度都很高。中檔三廂車主對TIIDA印象“寬敞”這一點得到認同，但對“舒適”“高品質”的認同只是平均水平。對“安全的”的認同度不高。當前5頁，總共121頁。TIIDA

HB總結認知度還比較低?！皩挸ā薄巴庥^好看”等形象得到認同，同時成為車主購車時較為重視的項目。另外“時尚的”形象也得到認同?！坝秃慕洕币渤蔀橘徺I時被重視的項目。當前6頁，總共121頁。TIIDA2006年傳播當前7頁，總共121頁。<Sedan>BC區(qū)隔有不斷擴大的趨勢。但是，Mazda3和HondaCivic上市，Bora小改款登場等，競爭日趨激烈。<HB>HB的競爭對手不是很多。但是，HB的銷售量雖然在不斷上升，但跟Sedan相比還有不足。市場環(huán)境當前8頁，總共121頁。傳播的重點課題1、進一步提升TIIDA品牌的知名度2、提高TIIDA在消費者心目中的高品質形象和獨特價值3、促進專營店的來店及下訂還需要進一步提高認知率。需要進一步強化TIIDA更有檔次的形象?！袄脤挸ǖ目臻g可以實現(xiàn)與家人舒適的度過休閑時光”這一形象還需要進一步提高。進一步加強對“油耗低”和“安全性”的訴求。還需要進一步提高認知率。強化其“寬敞空間”與“動感”的印象，通過外形加強其時尚感。進一步加強對“油耗低”和“安全性”的訴求。L11CB11C當前9頁，總共121頁。傳播的基本思路因為三廂車和HB的USP基本相同，傳播課題中相通的部分也有很多，所以訴求三廂車和HB共有的即TIIDA的價值。另一方面，三廂車和HB設立了相同的銷售目標，因為目標消費群有所區(qū)別，所以ATL部分分別進行傳播。BTL方面進行三廂車和HB的整合傳播，以求達成相乘效果。當前10頁，總共121頁。05年與06年的戰(zhàn)略比較05年06年ATLBTL媒體Sedan和HB有不同的訴求Sedan訴求SHIFT_comfort,HB訴求SHIFT_excitement

作為TIIDA的共通價值，訴求“Add

flavorintoyourlife”Sedan和HB分別訴求其各自的USPSedan和HB在”AddFlavorinto

yourlife”的概念下，進行整合傳播。不斷強化樹立形象，傳播特征的活動

在強化３大USP的基礎上，訴求油耗經濟和安全以TV為中心，以認知度提高為目標。謀求到達率最大化、

同時充分利用分眾媒體，強化對目標消費群的沖擊力。提升媒體資源的投入效率。

以與電影的聯(lián)合傳播等活動為核心，提高認知度當前11頁，總共121頁。傳播WhatisTIIDA？三廂車和HB的共通價值TIIDA為那些追求更加高品質生活的人而設計（USP）寬適的室內空間現(xiàn)代高品質內飾出色的駕駛性能當前12頁，總共121頁。Flavor傳播的核心理念傳播WhatisTIIDA？三廂車和HB的共通價值TIIDA為那些追求更加高品質生活的人而設計當前13頁，總共121頁。

傳播WhatisTIIDA？Modern&ZestZEST:添加在食物中加味的香辛料愉悅的刺激Flavor

不是彰顯豪華,

而是追求品味品味、趣味、滋味等等,追求有味道的生活TIIDA的設計理念目標客戶競品與競爭車型相區(qū)別，訴求自己獨特的價值當前14頁，總共121頁。傳播關鍵信息Flavor爽MOREComfortableMOREExcitementTIIDA,addflavorinto

yourlife品質舒適Driving炫動高品質內飾寬敞的室內空間寬大現(xiàn)代SedanHB當前15頁，總共121頁。TIIDA2006線下活動當前16頁，總共121頁。目的ATLPREVENTTEANAL11KR11J2006年TIIDA傳播計劃總表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TEANAM/CL11KlaunchR11JlaunchNewTVCNewPrintAdinternetLCD

NewTVCOOHTIIDA網站建設＋主題活動網頁全車系活動internetMGX11CY/Ms無極奧斯卡獲獎炒作TIIDA性價比大比拼活動PrintAdinternet北京車展

年度車

NewPrintAd

LCD

internetTIIDA城市休閑別冊置入式傳播TIIDAT_LifeTIIDA場地賽TIIDAsalonCRMCIVICBora春節(jié)前銷售旺季，以年度車和全車系促銷為吸引點，促進來店，提升形象

借06年頤達宣傳活動，提高知名度和產品形象通過競品比較、公關代言人軟文和地面試駕活動突顯產品價值，塑造品牌形象

通過騏達宣傳活動，進一步擴大傳播面，強化品牌個性通過休閑別冊、競品比較、公關代言人軟文炒作持續(xù)強化品牌印象

年尾銷售旺季，借全車系聯(lián)合力量，促進來店，提升形象TIIDAsalonTIIDA達人專訪全車系傳播DM

專營店常規(guī)試駕活動

全車系促銷

年度車DMDM當前17頁，總共121頁?；顒雍啽懋斍?8頁，總共121頁。TIIDA2006媒介合作專項

TIIDA達人專訪（3月－12月）

TIIDA性價比大比拼（5月－8月）

TIIDA城市休閑別冊（4月－9月）當前19頁，總共121頁。TIIDA達人專訪當前20頁，總共121頁。TIIDA達人專訪活動目的：利用符合TIIDA目標群特征，具有一定知名度人物生活背景和車的關聯(lián)性，體現(xiàn)TIIDA品牌的生活flavor,加強認知度和好感度?；顒訒r間：2006年3月-12月實施對象：符合TIIDA目標群特點的時尚類、藝術類、文化類、運動類、IT類、商務類等行業(yè)內有特色的人物。實施方式：與時尚類媒體合作，由媒體出面邀請10名各界達人代表，進行TIIDA達人專訪，從個人對時尚的解讀、人與車的和諧時尚生活等方面切入展開話題訪談，強化TIIDA的時尚、高品味、精彩炫動的形象；每月一期，分10期推出，利用雜志、網絡廣泛傳播；

投放效果評估手段：以讀者回執(zhí)卡或其它形式收集讀者的閱讀情況（暫定）

讀者互動：每期以達人的限量版作品或私人紀念品作為對讀者的禮品回報，（暫定）活動宣傳：時尚雜志媒體、汽車雜志媒體、網絡媒體主要合作媒體：《周末畫報》當前21頁，總共121頁。TIIDA達人專訪時尚達人的選擇標準:符合TIIDA時尚、活力、動感的品牌flavor；在各自的專業(yè)領域內有一些知名度；總體感覺體現(xiàn)年輕化、時尚感；備選人的生活背景經歷要具有吸引人的話題性和精彩度。

年齡性別家庭年收入行業(yè)職業(yè)方向25-40歲男女比例3：1左右15-20萬元設計類家居設計、造型設計、插畫師等藝術類音樂人、導演、攝影師、模特等文化類專欄作家、自由撰稿人等IT類軟件開發(fā)師、網絡運營經理等運動類極限運動者、瑜伽教練、健身顧問等商務類格調咖啡館、時尚餐廳、酒吧的經營者等當前22頁，總共121頁。TIIDA達人專訪主題方向時間TIIDAKeywordsTIIDA產品結合點頤達職業(yè)主題方向3月空間寬適的乘坐空間超智慧的收納空間自由撰稿人“精神空間追求者”4月精致高質感的內飾設計考究室內設計師/服裝設計師“細節(jié)左右設計”－我是精致主義者5月靈動俊雅、流暢的外型設計靈敏迅捷的操控性音樂人/DJ“徜徉在樂感靈動的世界”6月創(chuàng)新新一代轎車強調技術創(chuàng)新與突破網站運營經理/軟件開發(fā)師“挑戰(zhàn)每一次創(chuàng)新”

7月品味內外兼修的品質觀感格調餐廳、咖啡館的經營者“品味：一種舒適的心情”TIIDA達人專訪主題建議：結合頤達、騏達的產品USP及特點，提煉１０個“Keywords”作為專訪的主線（頤達、騏達各選５個）；選擇與TIIDAkeywords相符合的行業(yè)與之對應，通過備選達人的職業(yè)經歷、生活體驗、精彩故事以及對車的解讀來闡釋TIIDA的品牌氣質和產品特點，循序漸進的強化

TIIDA的好感度。當前23頁，總共121頁。TIIDA達人專訪主題方向時間TIIDAKeywordsTIIDA產品結合點騏達職業(yè)主題方向8月動感HR16DE全鋁發(fā)動機，動力非常健身顧問/極限運動者“動感潛能發(fā)動者”——XX的運動式生存9月精彩多樣選擇的炫彩設計造型師“精彩VS驚艷”10月迅敏迅捷駕駛靈敏操控攝影師“迅敏捕捉銳意生活”11月炫動炫動有型的外觀設計靈活多變的實用空間漫畫師/插畫設計“我炫，酷我在”—漫游生活12月時尚時尚、質感的舒適內飾躍動激揚的駕駛體驗雜志模特“有個性才有時尚”—XX的花樣LifeTIIDA達人備選人選見附件當前24頁，總共121頁。合作版面：《周末畫報》生活版合作篇幅：全版，每期1P，共12P合作折扣：六五折折后費用：￥1,001,400元(其中包括1萬元/P的軟文制作成本）版權費用：￥120,000元(全版版權1萬元/P）費用：￥1,121,400元（此費用未含達人訪問酬金、訪問差旅等費用）此部分費用結合東風媒體采購計劃并行處理媒體合作預算與執(zhí)行時間點方案確認12月30日前項目籌備1月-2月首期采訪2月上旬初稿時間2月中下旬終稿確認3月初媒體露出3月中旬簽訂合同1月中旬執(zhí)行時間點（擬定）：尚未與備選達人進行具體洽談，合作細節(jié)與要求待人選確定后進一步協(xié)商。當前25頁，總共121頁。

性價比大比拼活動當前26頁，總共121頁?；顒幽康模哼\用各類媒體特性，和競品進行全面比較，深度傳播TIIDA功能利益點，達到消除目標客戶群對“TIIDA性價比不高”的認知誤區(qū)；在CIVIC等新品上市前提前搶占輿論先機，通過TIIDA與CIVIC、花冠等競品的捆綁對比，對抗競品；實施期間：2006年5月-8月實施方式：

由東風支持媒體自主報道的方式，借CIVIC上市前后、中級車齊聚市場的時機，針對消費者購車的關注點由專業(yè)媒體操作中級車的集體測評，為消費者選購高性價比車型提供指引；借第三方媒體整合電視、報紙、網絡、雜志各項媒體資源，在本田CIVIC上市之機，從安全、節(jié)能、操控、空間等角度全方位報道TIIDA與競品和CIVIC等新品對比測試內容，取得TIIDA不輸于甚至優(yōu)于競品的綜合效果。TIIDA性價比大比拼活動當前27頁，總共121頁。

5月6月7月８月側重點《安全、操控》《節(jié)能》《空間》《操控》《車主體驗》測試車型頤達、CIVIC、花冠、標致307、伊蘭特、凱越騏達、HRV、GOLF頤達、花冠、CIVIC、標致307、伊蘭特、凱越騏達、HRV、GOLF測試內容與方式利用專業(yè)測試器材，從車身結構、操控性、制動系統(tǒng)等方面進行專業(yè)的測試，反映車輛總體的安全性能。對比車輛全部加滿油，按照正常的駕駛方法在同一路況下行駛100公里，最后再次用量杯為每臺車補足油料。從而分別計算其百公里油耗。以網球丈量法測量空間大小。使用道具等裝置進行空間利用率對比，體現(xiàn)空間的便利性。邀請設計師參加評比從內飾設計、材質等角度進行綜合評比，體現(xiàn)舒適度。對發(fā)動機技術、操控性、加速性能、整車的懸掛等裝備進行全面的評比。邀請不同車型的車主對每臺測試車進行試駕體驗，以車主的駕駛體驗和對車的情感評價進行客觀評分

擬邀請國際車壇的專業(yè)人士參與全程測試對比（暫定）選擇合適時機另行操作“頤達、CIVIC、花冠”中三樣專輯，不列入“性價比大比拼”內容規(guī)劃當前28頁，總共121頁。節(jié)能性測試方法方法1、將對比車輛全部加滿油，按照正常的駕駛方法在市區(qū)同一路況行駛100公里，最后再次用量杯為每臺車補足油料。從而分別計算其百公里油耗。方法2：同樣將所有的車輛加滿油，選擇在上賽場的外圍車道上分別進行40公里、60公里、90公里等不同的時速的連續(xù)無障礙行駛，以同樣的方式計算油耗。最終將經過不同方法所測試的結果進行公布，得出綜合結論。性價比對比測試示意當前29頁，總共121頁。性價比對比測試示意1、專業(yè)測試：從空間丈量、整車的懸掛及空調等舒適裝備等專業(yè)角度進行全面的評比；2、專家評論：邀請專業(yè)的室內設計師、服裝設計師對于車型的空間裝飾、面料工藝、材質進行點評；3、綜合得出空間利用率、舒適度的總評。空間對比測試示意當前30頁，總共121頁。北京電視臺“我愛我車”欄目北京電視臺“我愛我車”欄目《AQ汽車生活》雜志新浪汽車頻道網易汽車頻道《新聞晚報》“速度周刊”雜志網絡電視報紙京華時報參與媒體《車王〉雜志東方衛(wèi)視“車世界”欄目“車世界”欄目具體媒介行程建議見附件當前31頁，總共121頁。媒體費用：1,900,000其它費用場地費用：120,000差旅費用：10,000借車費用：20,000

預算總計：2,050,000元項目費用預算與執(zhí)行時間點方案確認12月30日前項目籌備1月-2月對比試車3月中旬初稿時間3月下旬終稿確認4月初媒體露出5月簽訂合同2月中旬修改期3月下旬-4月初執(zhí)行時間點（擬定）：當前32頁，總共121頁。

城市休閑別冊置入式傳播當前33頁，總共121頁?；顒幽康模簼撘颇貍鞑IIDA帶來的輕松休閑生活滋味，提高受眾對TIIDA的好感度提升TIIDA時尚高品位形象。實施期間：2006年4月-9月實施方式：選擇TIIDA專營店所在的12個一、二類城市，利用媒體的城市休閑資訊和采編資源，進行TIIDA置入式傳播，編輯吃、喝、玩、樂、住等出游信息，以城市為單位分期推出高品味、高格調的TIIDA城市休閑別冊，隨刊發(fā)行，利于讀者攜帶、收藏；針對TIIDA目標群的接觸點，在格調餐廳、健身中心、機場等場所配送“TIIDA城市休閑別冊”，加強與潛在目標群的深度溝通，多渠道的傳播TIIDA品牌形象，贏得好感度；將每期發(fā)行的素材匯編進行二次傳播：制作精裝印刷版，吸引在專營店留備資料的潛在客戶再次到店；制作成網絡版，進行病毒行銷；制作光碟版，加強針對分眾的傳播。合作媒體：時尚類雜志或專業(yè)汽車雜志城市休閑別冊置入式傳播當前34頁，總共121頁。合作形式：利用媒體的資源，將TIIDA車與各城市休閑資訊有機融合，傳達TIIDA的高品位、時尚感的生活態(tài)度；

以專輯或別冊形式隨刊發(fā)行，每月2個城市，分6個月露出，共12個城市；由合作媒體將12城市的休閑資訊精華編輯匯總，成為12城市休閑別冊精裝本，供專營店來店贈閱；由合作媒體負責提供“TIIDA12城市休閑別冊”電子版內容。讀者互動：

1、讀者可在別冊內讀者回饋卡到當?shù)貣|風專營店，獲取12城市休閑別冊精裝本。

2、登陸TIIDA.COM.CN網站，注冊會員，可下載電子版“城市休閑別冊”。城市休閑別冊置入式傳播時間4月5月6月7月8月9月10月城市廣州成都北京上海杭州深圳武漢南京濟南大連沈陽福州12城市精裝版當前35頁，總共121頁。城市休閑別冊規(guī)劃建議規(guī)劃方式比較執(zhí)行周期檢索便利性延伸應用以城市為單位優(yōu)勢可分階段進行各城市采編，執(zhí)行時間短，執(zhí)行靈活性大符合讀者以城市為目的地的檢索習慣，便于查找資訊與利用便于內容擴展，可陸續(xù)增加專營店所在城市的資訊、制作光碟版等二次傳播缺點每期只涵蓋２個城市。以“吃、喝、玩、樂”為單位優(yōu)勢每期可收納１２城市，單項類別的資訊完整度較高。缺點需要一次性走完１２個城市完成采編工作，執(zhí)行周期偏長，露出時間會有所推遲檢索程序相對繁復后續(xù)增加城市，涉及到的改版工作量較大，不便于擴展應用以城市為單位進行休閑別冊的規(guī)劃當前36頁，總共121頁。每2城市1冊（１６P）吃（2P）——地方名菜、風味小吃、特色美食、格調餐廳推介

喝（２P）——城市時尚咖啡館、茶館、特色酒吧等推介玩（3P）——城市周邊經典自駕游路線推介樂（２P）——娛樂文化、休閑購物場所、游樂場、景區(qū)景點介紹（包括劇院、KTV、健身會、購物中心、游樂園等）?。?P）——城市酒店、自助旅館等推介專營店信息、產品介紹（４P）TIIDA城市休閑別冊內容規(guī)劃封面封底（2P）16開本（便于攜帶、收藏于車內）當前37頁，總共121頁?！禩IIDA城市休閑別冊》二次傳播每月推出2個城市，隨刊發(fā)行二次傳播1：精裝印刷版匯編“中國城市休閑手冊”精裝版，供專營店贈閱二次傳播2：網絡電子版上傳TIIDA.COM網站，供會員瀏覽、下載，增強互動性，增加網站的回訪量二次傳播3：多媒體光碟版每期同步制作迷你版光碟，利用分眾渠道向潛在目標群派發(fā)，加深TIIDA品牌印象搜索點擊當前38頁，總共121頁?！禩IIDA城市休閑別冊》分眾渠道配送建議利用分眾渠道進行二次傳播，配送渠道建議：網絡電子版：門戶網站、汽車專業(yè)網站、戶外游網站等自駕游俱樂部會員下載各網站的TIIDA車友俱樂部會員免費下載與旅游商務網站進行鏈接，其會員可免費下載多媒體光碟版：將每期城市休閑別冊的內容制作成多媒體光碟，向潛在目標群派發(fā)與車相關場所：加油站、車管所、車輛繳費中心等公共場所：機場、銀行、移動交費廳等（其他配送方式見“DM方案”部分）當前39頁，總共121頁。媒介預算與執(zhí)行時間點（擬定）方案確認12月30日前項目籌備1月首期采編2月-3月初初稿時間3月初終稿確認3月下旬媒體露出4月簽訂合同1月下旬修改期3月中媒體尺寸（寬x高）頁數(shù)發(fā)行期數(shù)全國發(fā)行量/期費用構成總預算（元）《周末畫報》175mmX250mm（同《周》1/2版）16P/冊（2城市）6488,000份358,200元/期（含編輯費）2,149,000《座駕》214mmx275mm（與正刊同大）16P/冊（2城市）6220,000份印刷費＋插送費：1.5元/冊編輯費：3500元/P（差旅費另算）2,316,000執(zhí)行時間點（擬定）：（此部分費用結合東風媒體采購計劃并行處理）當前40頁，總共121頁。TIIDA2006EVENT年度車（1月－3月）

TIIDAT_Life（5月－７月）專營店常規(guī)試駕活動（3月－12月）當前41頁，總共121頁。TIIDA年度車當前42頁，總共121頁?；顒幽康模航柚鶷IIDA獲得年度車的熱度，在春節(jié)前的銷售旺季至06年4月頤達新一輪投放開始前展開廣泛宣傳，持續(xù)吸引目標消費群來店，增強其購買信心?；顒与A段：第一階段－2006年1月-春節(jié)前

第二階段－2006年2月－3月實施方式：制作“TIIDA年度車篇”，通過平面、網絡媒體傳播；通過公關廣泛報道TIIDA獲年度車信息；專營店宣傳展示配合，開展來店試駕有禮活動；TIIDA年度車宣傳活動當前43頁，總共121頁。實施內容：1、硬廣投放（第一階段投放）平面：創(chuàng)作TIIDA“年度車”平面稿，用于報紙及網絡媒體傳播；2、軟文炒作（第二階段投放）

DFL高層專訪：從中國汽車行業(yè)的發(fā)展高度闡述年度車的重要性；

產品設計理念：從產品層面強調TIIDA的領先性；

評委專訪：從產品層面強調TIIDA的領先性、價值感；

專業(yè)媒體記者評論：從專業(yè)測評角度評論年度車，強調TIIDA的價值感；

車主使用體驗：從實際使用的角度強化USP，宣傳TIIDA獲選年度車，給予消費者的購買信心。TIIDA年度車宣傳活動當前44頁，總共121頁。3、專營店POSM及來店試駕有禮活動（第一、第二階段）專營店舉辦慶祝TIIDA獲得年度車吸引來店活動，來店試駕有禮（禮品規(guī)劃見創(chuàng)意表現(xiàn)所示）店頭物料：專營店POP物料（具體請見創(chuàng)意表現(xiàn)）宣傳：報廣、廣播、新聞通稿、手機短信

TIIDA年度車宣傳活動當前45頁，總共121頁。TIIDA年度車創(chuàng)意表現(xiàn)當前46頁，總共121頁。12月2日創(chuàng)意表現(xiàn)提案回顧當前47頁，總共121頁。12月2日創(chuàng)意表現(xiàn)提案回顧當前48頁，總共121頁。12月13日創(chuàng)意表現(xiàn)提案回顧當前49頁，總共121頁。平面廣告１當前50頁，總共121頁。平面廣告２當前51頁，總共121頁。平面廣告３當前52頁，總共121頁。單張當前53頁，總共121頁。DM當前54頁，總共121頁。大掛旗當前55頁，總共121頁。刀旗當前56頁，總共121頁。易拉寶當前57頁，總共121頁。易拉寶當前58頁，總共121頁。店頭展示-接待前臺當前59頁，總共121頁。店面效果圖當前60頁，總共121頁。店頭展示-效果圖當前61頁，總共121頁。第二階段：創(chuàng)新POP當前62頁，總共121頁。第二階段：創(chuàng)新POP胸牌制作周期：２０天制作單價：6.4元當前63頁，總共121頁。第二階段：創(chuàng)新POP車模展示制作周期：４５－６０天制作單價：３５０元（含稅）當前64頁，總共121頁。試駕禮品年度車筆圓珠筆制作周期：３０天制作單價：３.５元（含稅）便簽紙制作周期：３０天制作單價：５.４元（含稅）當前65頁，總共121頁。試駕禮品鼠標墊制作周期：２０天制作單價：5.1元（含稅）當前66頁，總共121頁。試駕禮品當前67頁，總共121頁。下訂禮品當前68頁，總共121頁。T_Life當前69頁，總共121頁?；顒佑媱澔顒幽康模航柚鷧^(qū)隔于以往專業(yè)性較強的省油比賽活動傳播輕松休閑生活滋味；吸引更多的試駕人群，加強品牌體驗，擴大口碑宣傳；活動人群：潛在消費者(專營店活動當天邀請20名試駕顧客參與活動)活動時間段：

2006年5月-7月活動實施：初賽：專營店與當?shù)仉娨暸_合作，自行操作，選送成績最好的參賽者復賽：北京、上海、廣州、成都、武漢（暫定）五地由總部與5地電視臺合辦，各城市比賽中選出前三名進入總決賽決賽：由總部操作，與知名電視臺汽車類節(jié)目合作主辦決賽活動當前70頁，總共121頁?；顒影才牛ǔ踬悾┏踬悾簭唾愔荚趯⑹∮秃驮囻{結合，區(qū)隔于以往競品從專業(yè)角度的操作，以品牌生活化的形象操作為切入點，讓消費者在更為輕松的環(huán)境下全面的體驗車輛性能；活動更加注重于消費者“體驗”過程比賽流程：比賽線路及網絡配合：車輛出發(fā)到達線路指定點在指定點與車留影回到終點成績記錄點擊各城市可看到詳細的線路及專營店地址當前71頁，總共121頁?；顒影才牛◤唾?、決賽）復賽與決賽：以“娛樂、輕松”為基調，旨在向消費者傳達TIIDA輕松休閑的生活滋味，為消費者的生活帶來更多的驚喜和歡樂，通過現(xiàn)場活動體驗車輛性能；活動更加注重消費者“享受生活”的過程比賽流程（比賽現(xiàn)況由網絡視頻設備投影在活動現(xiàn)場大屏幕上）復賽通關點游戲設置車輛出發(fā)（每選手配備視頻設備）到達線路“吃”點，吃完現(xiàn)場準備的小吃，完成一項通關游戲，拿到下一點的指示，繼續(xù)前進到達線路“喝”點，喝完現(xiàn)場準備的飲料，完成一項通關游戲，拿到下一點的指示，繼續(xù)前進到達線路“玩”點，唱完現(xiàn)場歌曲，完成一項通關游戲，拿到下一點的指示，繼續(xù)前進到達線路“樂”點，在規(guī)定景點留影，返回終點當前72頁，總共121頁?；顒有麄魅珖源蟊娒襟w發(fā)布（軟文）網絡活動專題報道（硬廣/軟文）網絡活動專欄建立（媒體合作）活動大區(qū)大眾類媒體投放（硬廣/軟文）4月（前期）5月（中期）全國性大眾媒體活動報道（軟文）網絡活動專題報道（硬廣/軟文）網絡活動專欄運做（媒體合作）活動大區(qū)大眾類媒體投放（軟文）6、7月（中期）全國性大眾媒體活動報道（軟文）網絡活動專題報道（軟文）網絡活動專欄運做（媒體合作）電視臺現(xiàn)場錄制活動專輯（媒體合作）活動大區(qū)大眾類媒體投放（軟文）8月（后期）網絡活動專題報道（軟文）網絡活動專欄運做（媒體合作）活動專輯播出（媒體合作）全國性媒體合作及發(fā)布費用由總部支付,地方性媒體發(fā)布費用由專營商支付當前73頁，總共121頁?；顒宇A算及效果賽程階段活動參與人數(shù)活動獎勵費用預算活動分工單場人數(shù)場數(shù)合計單場執(zhí)行媒體合作場次合計初賽20（參賽者）832000300L93號汽油券一張，可享受購車優(yōu)惠//200/初賽由各專營店操作復賽2000510000500L93號汽油券一張，價值2000元TIIDA禮包，可享受購車優(yōu)惠400,000500,00054500000復、決賽由總部操作決賽200012000決賽冠軍可獲得TIIDA車一部500,000500,00011000000總計

440000

5500000

備注：活動以全國200家專營店預估，通過當?shù)仉娨暸_等媒體宣傳，宣傳受眾面預計10：1，接觸此次活動人群（32000+12000）人*10=440000人活動前期宣傳，媒體發(fā)布費用預計2，500，000元（每大區(qū)預計500，000元），含全國性媒體軟文發(fā)布、網絡媒體合作及活動區(qū)域性媒體硬廣投放活動費用總預算8，000，000RMB當前74頁，總共121頁。活動目的：借助車主對車輛的布置參與性活動突出享受生活的品牌理念；配合試駕大賽的活動，從購買后的生活角度，加深消費者對車輛的認識；活動人群：TIIDA車主活動時間段：

2006年5月-6月活動實施：TIIDA大變妝當前75頁，總共121頁?；顒宇A算活動獎品設置成為東風日產榮譽車主，在東風日產店內享受VIP服務；車輛改裝消費券5000元；活動預算獎品費用：200家*5000元=1,000,000RMB方案確認12月30日前項目籌備3-4月標書評訂2月-3月初初稿時間3月中終稿確認3月下旬活動開始5月活動招標2月中修改期3月中下旬執(zhí)行時間點（擬定）：當前76頁，總共121頁。

專營店常規(guī)試駕

當前77頁，總共121頁。經銷商試駕活動指引-背景背景：2006年市場銷售更加嚴峻，價格在10-16萬、1.6-1.8排量的車型市場份額繼續(xù)擴大，競爭最為激烈。試乘試駕，普通而實用的汽車推廣銷售手段，一個看似簡單卻肩負銷售的重任。百聞不如一見，百見不如一練，因汽車消費品本身的限制，親身體驗耗時較長，機會不多，消費者不體驗又很難從文字上、視覺上感受產品的優(yōu)越性。當前78頁，總共121頁。專業(yè)性：用標準的試駕作業(yè)流程體現(xiàn)；機遇：創(chuàng)適更多業(yè)代與消費者面對面的時機；認知：舒適、正確的體驗，更清楚的認識產品優(yōu)越性；數(shù)據：加強專營店試駕監(jiān)控體系，發(fā)揮CRM的優(yōu)勢作用。經銷商試駕活動指引-目的當前79頁，總共121頁。全年無縫式試駕到店必試—每一個到店的顧客，必須說服其進行試駕；常備試駕禮品試駕必送—作為試駕的答謝品，必須常備，不讓消費者空手而歸。建立試駕指引專業(yè)試駕—總部進行專業(yè)試駕指引，讓每一位業(yè)代掌握專業(yè)的試駕流程，更好的服務。建立試駕監(jiān)控試駕必報—試駕結束，必須進行數(shù)據反饋，收集更多消費者信息。經銷商試駕活動指引-手段當前80頁，總共121頁。DM方案當前81頁，總共121頁。活動簡介實施目的：在大眾傳播相對較弱時期，利用分眾渠道，增加廣宣接觸點，作為解決年度傳播課題的輔助手段，提高知名度及促進到店量。實施對象：TIIDA潛在消費者實施時間：2006年3月、6月、9月實施手段：利用各種分眾傳播渠道同TIIDA潛在消費者接觸交流。實施方法：同分眾渠道媒體或機構等合作實施。

當前82頁，總共121頁。活動實施注:待方式確認后同相關執(zhí)行公司進一步商談。當前83頁，總共121頁。TIIDA2006網站

TIIDA2006網站建設規(guī)劃當前84頁，總共121頁。2005年５月－－11月，TIIDA網絡推廣小結：已經建成TIIDA官方網站，包含騏達與頤達兩個相對獨立部分；網站入口界面改版，整合既有資源，初步搭建兩車的公共部分；“頤達勁爆大賞”－－香港迪士尼全家游，是針對車主的回饋活動，成功刺激了試駕和銷售；年尾的“寬適無極，炫動無極”活動是單純對地面活動的配合，贏取了高點擊量．2005，是TIIDA中國上市的元年，也是TIIDA展開網絡互動行銷的基礎年．因此傳播（網站建設）核心在于對產品的物理屬性介紹，還未有機會與受眾進行真正的互動交流，進而建立深入關系，完成品牌的深度傳播．2005回放當前85頁，總共121頁。2006---TIIDA網絡行銷跨進深入活躍的互動行銷階段——

進一步提升受眾對產品的虛擬體驗經驗，深化產品認知；直接拉動試駕積極性;進一步幫助品牌個性和文化的養(yǎng)成；小眾行銷的銷售達成。TIIDA.COM.CN：穩(wěn)定，高粘度，有魅力的產品及品牌文化傳播平臺的打造TIIDALIFE騏達部分頤達部分主要行銷工具2006網絡行銷的方向當前86頁，總共121頁。

配合線下活動，成為活動工具和信息發(fā)布渠道

網站專署內容體系線下活動在網絡上的延伸和深化TIIDA.COM.CN內容源構成當前87頁，總共121頁。TIIDA.COM.CN內容結構及功能精心打造成為TIIDA產品介紹及深度體驗中心,以及產品相關資訊的資料集中營1核心為產品介紹和體驗部分,更有創(chuàng)意的物理屬性展示，更炫更有趣的體驗；感性體驗部分，更有水準的編輯和更優(yōu)秀的美術執(zhí)行；2配合與產品相關的地面活動的執(zhí)行.

騏達部分頤達部分創(chuàng)造生動愉悅的產品體驗;直接刺激受眾對產品的渴望以及品牌偏好;成為地面活動執(zhí)行和報道的有力工具TIIDALIFE建設成為穩(wěn)定而有較強粘性的品牌個性和品牌文化的傳播平臺1網站界面設計以四季為主題更替，內容建設亦關照四季特質；2以豐富有價值,對品牌產生提升想象的姿訊,烘托高品位的品牌形象;3持續(xù),保持一定露出節(jié)奏和更替規(guī)律的,帶有顯著品牌個性的互動活動;4長期車主活動,有參與價值和資訊價值的各地車主俱樂部活動;5長期固定的創(chuàng)意性試駕設置;6貫徹落實的TIIDA會員利益;7高質素的設計品位和新鮮形式;8高質素的副產品(比如:電子雜志)9配合與品牌相關的地面活動執(zhí)行.幫助品牌個性和文化的建立;加深品牌與受眾的互動交流，建立穩(wěn)定有擴展性有價值的關系；完成對產品的潛商業(yè)化感性體驗;實現(xiàn)小眾行銷的銷售達成;成為有價值的品牌傳播資訊來源成為地面活動執(zhí)行和報道的有力工具內容核心功能當前88頁，總共121頁。TIIDALIFE部分主要內容結構及功能

隨四季更迭而變換，四季的視覺特征和一定的主題性。品牌個性文化生活書享受節(jié)日T族游樂場（季節(jié)活動）會員制、積分系統(tǒng)全滲透當季的生活素材，實用手冊。涉及家居、美食、旅游等方面。每季一編。根據季節(jié)特性設計，單純而獨特的活動。每季挑選一個節(jié)日，作特別企劃。車主長期活動開展地CARDLIFE培育獨特的TIIDA電子賀卡文化。TIIDA試生活創(chuàng)造獨特的試駕趣味文化。品牌個性文化網站粘性品牌個性文化品牌擴散傳播會員搜集間接刺激試駕品牌個性文化品牌擴散傳播會員搜集間接刺激試駕品牌個性文化品牌擴散傳播小眾行銷的銷售達成直接刺激試駕品牌個性文化品牌擴散傳播會員搜集品牌個性文化直接刺激試駕

首頁當前89頁，總共121頁。TIIDALIFE部分活動創(chuàng)意及進程一覽騏達部分頤達部分TIIDALIFETIIDALIFE1-2月冬3-5月春6-8月夏9-11月秋生活書

（季節(jié)活動）享受節(jié)日T族游樂場CARDLIFETIIDA試生活冬季主題(三個內容版塊）出賣你最愛的人(1月下旬至2月底）籌備階段，選拔各地領袖情人節(jié)特別企劃“愛之許愿樹”(2月初至2月底）從3月開始在藍門監(jiān)控引導下，各地活動能夠展開，爭取3月中旬第一期活動可以上線，之后爭取做到一月一活動）“冬”主題卡設計，露出時間在2月初騏達

頤達

新版體驗借4月網站改版之機，進行體驗升級籌備階段，與專營店溝通協(xié)調春季主題(三個內容版塊）夏季主題(三個內容版塊）秋季主題(三個內容版塊）給生活添滋味(3月初至5月初底）五一節(jié)特別企劃“創(chuàng)意七天假”(3月初至4月底）“春”主題卡設計(露出時間3月初）試駕型人熱選(3月初至5月底）玩轉世界杯(6月7日—7月9日）后六一節(jié)特別企劃“我不想長大”(六月）專營店創(chuàng)意試駕禮大比拼（6月初至8月底）“夏”主題卡設計(露出時間6月初）“秋”主題卡設計(露出時間9月初）中秋特別企劃“愛在中秋”（9月）專營店試駕創(chuàng)意比一比（6月初至8月底）TIIDA型人大選(9月至11月）建設品牌個性和品牌文化的傳播平臺產品深度體驗中心當前90頁，總共121頁。TIIDA2006媒介策略當前91頁，總共121頁。Tiida2006

主要競品2005媒體使用回顧2005Tiida媒體策略

2006主要任務和策略

2006媒體流程表和預算當前92頁，總共121頁。主要競品媒介活動對比表競品主要使用電視增加知名度，而報紙作為輔助當前93頁，總共121頁。媒介費用（05年1-8月）除福美來外，主要競品在05年的廣告花費比去年同期有明顯下降媒介費用媒體分配（05年1-8月）伊蘭特、花冠、福美來側重于電視媒體，投放份額均超過50%凱越、標致307側重于報紙媒體，投放分額在60%以上福美來以電視+報紙為主競品媒介活動小結及啟示小結啟示06年伊蘭特（8月）、凱越（9月）花冠（10月）將有小改款的車型上市，但如果06年的車市增長率繼續(xù)下滑的話，估計以上競品對改款車型的廣告投入不會有明顯增長，而轉而運用其他銷售手段促進銷售C區(qū)隔車型的消費群接觸到電視，報紙等大眾媒體的機會比D/E區(qū)隔的消費群要高，廣告費用也較集中在這類型的大眾媒體在頤達的廣告策略上，在保證大眾媒體投放的基礎上，加強這些大眾媒體中分眾欄目的運用，是頤達的機會點當前94頁，總共121頁。競爭對手廣告活動對比表報紙作為主要媒體，估計是大部分競品已上市一段時間，只是作品牌維護性投放當前95頁，總共121頁。媒介費用（05年1-8月）主要競品中的廣告花費比去年同期大幅下降媒介費用媒體分配（05年1-8月）競品都側重于報紙媒體，投放份額均超過55%不可忽視的是競品的雜志投放比例都相對較大，約在10％左右，而且都較集中在時尚雜志競品媒介活動小結及啟示小結啟示06年高爾夫（5月）、波羅（11月）會有小改款的車型上市，但這兩款車均上市已久，預計不會有大量的廣告費用投入競品的消費群較年輕及具時尚觸覺，加強時尚雜志的投放除了爭奪廣告份額外，也直接到達目標消費群當前96頁，總共121頁。媒體

4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視全國性電視

地方電視

報紙全國性報紙

地方報紙

網絡

樓宇LCD

電梯海報

雜志

700－500GRPTier1&2300-200GRPTier1&2CCTV&電影欄目全國貼片4.19頤達上市經濟/汽車/行業(yè)報9-4ins./cityAllMkts3-1ins./cityAllMkts門戶/汽車/經濟門戶/汽車/經濟Tier1&2Tier1&2Tier1&2汽車/時尚/經濟/旅游8.20騏達上市CCTV300-200GRPTier1&27.29騏達預售500-400GRPTier1&2300-200GRPTier1&2汽車報1ins/cityAllMkts軟文Tier1&2汽車/行業(yè)報4ins/cityAllMkts門戶/汽車門戶/汽車Tier1Tier1汽車/時尚/科技/旅游/經濟頤達上市期媒介執(zhí)行騏達上市期媒介執(zhí)行騏達預售階段媒介執(zhí)行系列軟文深化產品價值并維持曝光05媒介策略回顧與分析－Tiida當前97頁，總共121頁。頤達

媒介目標迅速有效地在盡可能大的范圍內帶出車型上市信息，建立車型知名度媒介策略主要運用電視媒體，配合平面，網絡等的多類型媒體傳播車型上市信息

并且針對頤達車型及潛在消費者的特點，通過與“家庭”相關的接觸點如晚報，住宅樓宇電梯海報等媒體，加強對目標受眾的信息傳遞在保證重點城市投放力度的同時，運用全國性媒體及地方報紙媒體全面覆蓋所有專營店城市在平面媒體上利用創(chuàng)意廣告形式發(fā)布以加強廣告沖擊力并突出車型特點

騏達媒介目標迅速有效地在盡可能大的范圍內帶出車型上市信息，建立車型知名度媒介策略主要運用電視媒體，配合平面，網絡等的多類型媒體傳播車型上市信息針對騏達車型及潛在消費者的特點，通過媒體類型的多樣性加強對目標受眾的信息傳遞，例如豐富的電視節(jié)目及雜志類型選擇：汽車/科技/旅游/時尚/體育類在保證重點城市投放力度的同時，運用全國性媒體及地方報紙媒體全面覆蓋所有專營店城市

05媒介策略回顧與分析－Tiida當前98頁，總共121頁。頤達

媒介執(zhí)行第二季度：上市期－以電視為主包括平面/網絡/雜志/電梯海報在內的多種媒體投放組合－重力度的投放保證廣告信息的有效傳遞：設定電視3+到達率一線城市65%，約1000GRP，二線城市60％，約700GRP－媒體費用約RMB80,000,000

第三季度：維持期－在媒體資源以騏達為主的情況下，通過報紙軟文的形式在重點城市持續(xù)露出，進一步明確產品價值并維持一定的廣告聲量－媒體費用約RMB1,853,000騏達媒介執(zhí)行第三季度：預售階段和上市期－以電視為主包括平面/網絡/雜志在內的多種媒體投放組合－重力度的投放保證廣告信息的有效傳遞：上市期設定電視3+到達率一線城市60%，約800GRP，二線城市55％，約600GRP－媒體費用約RMB61,877,000

05媒介策略回顧與分析－Tiida當前99頁，總共121頁。頤達相對于天籟，上市初期知名度比較低，估計競品亦大量投入電視和廣告內容吸引力較弱，而降低注意力。但在第三季度aidedawareness有明顯增加，估計電視連續(xù)性曝光是幫助后續(xù)知名度提升。廣告頻次提升和更集中在目標受眾徧好度高接觸點，以增加曝光機會。騏達上市后aided知名度較頤達高，是以電視作為主力媒體和大部分競品主力在電視以外媒體如報紙雜志。后續(xù)媒體使用，需考慮到電視投放力度，保證有效到達率。開發(fā)報紙雜志以外，多樣化媒體接觸點，更針對性目標受眾覆蓋。媒體使用對比知名度媒體花費按計劃時實際預算（電視，報紙，網絡，LCDTV)當前100頁，總共121頁。Tiida2006主要任務頤達保證大眾媒體投放的基礎上，進一步幫助知名度提升。需要加強這些大眾媒體中分眾欄目的運用和節(jié)目側重點，是頤達的機會點，透過高接觸次數(shù)更有效的增加品牌的記憶度。騏達在電視保持最低力度作品牌知名度的延續(xù)。此外，針對騏達車型及潛在消費者的特點，通過媒體類型的多樣性加強對目標受眾的信息傳遞，特別在于新的接觸點和創(chuàng)意媒體使用。當前101頁，總共121頁。最低門檻提升預算效益重點市場優(yōu)先考慮（銷售量作基本考慮點）多元化媒體組合

(按目標受眾媒體接觸點和生活形態(tài)）整合各車型媒體資源分配露出時間（參照市場活動）有效力度投放（參照媒體成本效益和競品）整體策略當前102頁，總共121頁。各車型銷量及區(qū)域分布銷量前十區(qū)域重點市場優(yōu)先考慮（銷售量作基本考慮點）當前103頁，總共121頁。目標群體媒介接觸習慣（僅作參考）

數(shù)據來源：央視市場研究公司(CNRS)

調查時期：2005年1-6月調查范圍：全國36個城市總樣本量：＃41277

調查對象定義：男性&已婚&中層管理人員#1417男性&未婚&中層管理人員樣本量：#454頤達騏達多元化媒體組合

(按目標受眾媒體接觸點和生活形態(tài)）當前104頁，總共121頁。媒體接觸比例媒體接觸傾向性（與15-69歲所有人相比）目標群體媒介接觸習慣（僅作參考）

傳統(tǒng)媒體如電視，報紙對頤達受眾較有效騏達受眾對雜志，戶外廣告傾向度更高，尤其是網絡媒體Source:CTR當前105頁，總共121頁。頤達/騏達媒體組合使用比例20052006頤達騏達20052006＊雜志和戶外沒有計算在內電視(64%)報紙(26%)電梯海報

(4%)網絡(4%)LCD(2%)電視(64%)報紙(19%)網絡(9%)LCD(4%)非常規(guī)媒體(4%)電視(65%)報紙(25%)網絡(6%)LCD(4%)電視(45%)報紙(33%)網絡(15%)LCD(3%)非常規(guī)媒體(4%)電視保持較大力度加重電視以外，其他媒體投放當前106頁，總共121頁。頤達／騏達策略頤達

為達到覆蓋面最大化，電視是首要運用媒體通過延長廣告周期以及700-600GRP,約55％的3+達到率的投放力度，保證以電視為主體的投放力度其他輔助媒體的用最基本的投放力度作覆蓋面上的補充考慮到三類城市對頤達的銷售貢獻度，在保證重點城市投放力度的同時，增加三類城市地方報紙媒體，配合全國性媒體全面覆蓋所有專營店城市騏達為達到覆蓋面最大化，電視是首要運用媒體，但投放力度保留在500GRP，3+到達率50％的維持性力度針對騏達車型及潛在消費群體的特點，加大網絡，LCD，雜志的投放力度，從這些接觸點加強廣告滲透預算資源優(yōu)先保證12個重點城市的投放力度，三類城市通過全國性媒體覆蓋當前107頁，總共121頁。媒體力度的設定電視力度從“最有效到達率曲線”作參考。報紙以“競品的投放”為基礎。其他媒體按最基本的購買為考慮點，作適度調整。當前108頁，總共121頁。電視投放基準－到達率曲線Market:BeijingTargetGroup:Male25-39DataSource:CSMOct-Dec,04有效益投放范圍有效力度投放（參照媒體成本效益和競品）當前109頁，總共121頁。報紙投放基準－參考競品以投放高峰(按月為單位)作參考：有效力度投放（參照媒體成本效益和競品）當前110頁，總共121頁。重點市場活動1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全車系TEANATIIDAL11KR11J全車系促銷4.20M/CSOS06車型SOSL11KSOSR11JSOS全車系促銷整合各車型媒體資源分配露出時間（參照市場活動）當前111頁，總共121頁。執(zhí)行策略–從廣廣廣廣度到深深深深度以電視，報紙覆蓋面最大的煤體作為基礎點，去幫助知名度提升針對目標受眾喜愛電視節(jié)目作長期露出/加大投放比重，提升接觸次數(shù)，以增加品牌記憶度分眾媒體使用，加深目標受眾對品牌的認識和記憶開發(fā)具有創(chuàng)新的接觸點提升對品牌的認知度從第一年廣度深度當前112頁，總共121頁。頤達／騏達執(zhí)行策略分眾–廣廣廣廣度以電視，報紙覆蓋面最大的煤體作為基礎點，去幫助知名度提升電視首要運用媒體媒介目標設定為700-600GRP,3+/50-55%

節(jié)目比例按目標受眾特性作出合適編排（重》輕）（頤達：新聞》財經》戲劇》綜藝》電影）（騏達：戲劇》綜藝》電影》體育》新聞》財經）報紙平均為：3-1次/周（按競品力度作參考）報紙類別比例按目標受眾特性作出合適編排（重》輕）

（頤達：全國+地方主流報紙）（騏達：全國+地方主流報紙》都市》娛樂周報）針對目標受眾喜愛電視節(jié)目作長期露出/加大投放比重，提升接觸次數(shù)，以增加品牌記憶度當前113頁，總共121頁。頤達／騏達執(zhí)行策略分眾

–深深深深度分眾媒體使用，加深目標受眾對品牌的認識和記憶雜志雜志類型選擇比例按目標受眾特性作出合適編排（重》輕）（頤達：汽車》大眾化經濟／新聞性雜志》男性時尚》航空》ＤＭ類）（騏達：汽車》時尚》旅游》科技》體育》新聞財經）ＬＣＤ主要針對商務人員的有效媒體，以高頻次(60次/天)提升注意力網