蘇州吳中區(qū)陽光水榭營銷策劃報告

蘇州吳中區(qū)陽光水榭營銷策劃報告2我們有什么？

[三國策吳越演義]3招商小石城

以“生態(tài)、健康、運動”為主題

品牌地產(chǎn)+10萬方現(xiàn)代觀念規(guī)劃價格暫無293套玫瑰99

沿西塘河的約10000平米河岸集中生態(tài)景觀價格：5000-6700/M2

占地52000M2多層小戶

800套/493套

資源梳理：我們有什么？三大對手越湖名邸35萬平米的生活之城價格：6300-6500元/M2項目定位于中高檔，強調(diào)以人為本，以“舒適、環(huán)境、品位、蘇州”為設(shè)計理念，結(jié)合周邊水景，建構(gòu)親水小鎮(zhèn)

1310套/640套競爭樓盤詳細越湖名邸案名越湖名邸位置吳中區(qū)越湖路與長蠡路交匯處產(chǎn)品構(gòu)成多層、小高層、別墅總體量（㎡）

560000平方米已推量（㎡）

280000后續(xù)供給三期商業(yè)物業(yè)管理費（元/㎡/月）小高層:1.35-1.95;多層:1.35-1.95;低層:1.35-1.95

主力面積（㎡）

90-202主力戶型三房開盤時間1期

2007-11-16交房時間1期2008-10-20

2期2007-12-26

2期

2008-10-203期商業(yè)未開盤3期

2008-10-20售價（元/㎡）1期

6000-6300銷售率1期

100%2期

6300-65002期28%

3期

3期

主力購買人群構(gòu)成年齡蘇州本地人二次置業(yè)職業(yè)構(gòu)成區(qū)域分布特別訴求點項目定位于中高檔，強調(diào)以人為本，以“舒適、環(huán)境、品位、蘇州”為設(shè)計理念，結(jié)合周邊水景，建構(gòu)親水小鎮(zhèn)，打造一個與環(huán)境和諧共生，既有歷史片段的記憶，又能體現(xiàn)現(xiàn)代生活追求的建筑群落。其他以中心水景的“如意”狀傳統(tǒng)吉祥圖案為出發(fā)點，結(jié)合“小橋流水人家的”江南水鄉(xiāng)意蘊，并通過極具地域特色的江南商業(yè)風情街，粉墻黛瓦的建筑元素，曲徑通幽、步移景異的江南園林留存歷史記憶。而通過便捷高效的車行交通環(huán)路，現(xiàn)代的健身娛樂設(shè)施,舒適方便的房型設(shè)計等先進的現(xiàn)代設(shè)計理念和設(shè)計手法，給予居住者現(xiàn)代生活的物質(zhì)和精神享受。詳細分析銷售狀況分析：一期推出410套，銷售良好，僅vip客戶就達到700名，二期恰逢房地產(chǎn)市場的低迷，銷售一般，二期900套，尚有640套。和本案在規(guī)劃規(guī)模和設(shè)計理念上非常相似，屬于直接競爭對手主要活動：越湖名邸已購客戶介紹新客戶并簽約，老客戶獲贈2000元超市購物券；活動期間購買越湖名邸新客戶可參加《上海裕都集團.千佛山》雙飛兩日游等設(shè)計：以中心水景的“如意”狀傳統(tǒng)吉祥圖案為出發(fā)點，結(jié)合“小橋流水人家的”江南水鄉(xiāng)意蘊，并通過極具地域特色的江南商業(yè)風情街，粉墻黛瓦的建筑元素，曲徑通幽、步移景異的江南園林留存歷史記憶。而通過便捷高效的車行交通環(huán)路，現(xiàn)代的健身娛樂設(shè)施,舒適方便的房型設(shè)計等先進的現(xiàn)代設(shè)計理念和設(shè)計手法，給予居住者現(xiàn)代生活的物質(zhì)和精神享受。招商·小石城案名招商小石城位置蘇州市吳中區(qū)越溪副中心蘇震桃路東側(cè)產(chǎn)品構(gòu)成普通住宅;別墅總體量（㎡）73472.5平方米已推量（㎡）未開盤后續(xù)供給無物業(yè)管理費（元/㎡/月）未確定主力面積（㎡）

主力戶型

開盤時間1期2008-11-02

交房時間1期2010-12-27

售價（元/㎡）1期待定銷售率1期

主力購買人群構(gòu)成年齡目標客戶吳中區(qū)本地人、公務(wù)員職業(yè)構(gòu)成區(qū)域分布特別訴求點招商地產(chǎn)以“生態(tài)、健康、運動”為主題，應(yīng)用“新城市主義和浪漫主義”的規(guī)劃手法，全力打造尺度宜人、交通便捷、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化運動、休閑之城。其他打造越溪別墅新概念。詳細分析

銷售：尚未開盤，奠基時召開了招商·小石城“蘇苑接待中心”公開暨“行走中的小石城”大型藝術(shù)評選活動新聞發(fā)布會。規(guī)劃293套。主要以別墅為住，在戶型等方面不屬于同類產(chǎn)品，品質(zhì)較高。但在價格方面會對本案有影響主要活動：目前僅開市場發(fā)布會及參加房展。設(shè)計：“心賞藝墅，領(lǐng)馭未來”作為小石城的處子秀，招商地產(chǎn)遍尋全國設(shè)計靈感和文化精髓，力求讓其盡善盡美，用浪漫主義的藝術(shù)手法建造具備國際水平的高尚社區(qū)，成就人們心中品質(zhì)生活的未來之夢。玫瑰99案名玫瑰99

位置吳中區(qū)開發(fā)區(qū)越湖路北側(cè)、自來水廠南側(cè)產(chǎn)品構(gòu)成小高層;多層總體量（㎡）

83269已推量（㎡）

3125后續(xù)供給無物業(yè)管理費（元/㎡/月）

1-1.5主力面積（㎡）

79-115主力戶型兩房三房開盤時間1期

2008-05-10交房時間1期

2008-10-01售價（元/㎡）1期

5000-6700銷售率1期

37.5%主力購買人群構(gòu)成年齡年齡在30上下的蘇州本地人職業(yè)構(gòu)成區(qū)域分布特別訴求點“多層小戶”是該項目的一個顯著特色。其他美田?玫瑰99，地處吳中越溪板塊核心，西臨友新高架、東接吳中大道、門對越湖路，規(guī)劃中的輕軌2號線旁側(cè)，距蘇州商業(yè)核心觀前只有約20分鐘車程，玫瑰99銷售：共有800套，還有493套。銷售情況一般。在戶型及規(guī)模價格等方面都形成直接競爭關(guān)系。主要活動：車友會及設(shè)計：經(jīng)典小戶型，走年輕人路線。10三條河岸：目前處于規(guī)劃階段,誘人的美麗河景3年內(nèi)無法兌現(xiàn)。一個檔次：在同一區(qū)域,同質(zhì)化競爭加劇,價格相近,無明顯差異化。一座新城：十分理想的宜居住地塊，但目前周邊環(huán)境差,周邊配套不成熟,生活氛圍不濃。

資源梳理：我們有什么？本項目不容樂觀的三個資源11占地為王,憑什么？12A：30萬平米大盤的規(guī)模效應(yīng)：恢弘造城建構(gòu)吳中旗艦社區(qū)，譜寫現(xiàn)代蘇州人居新篇章B：新建構(gòu)主義江南園林及建筑：城市庭院大家以時代居住需求為基準，將代表江南居住文化精髓的造園手法融入整體設(shè)計之中，

C：低總價輕松置業(yè)：面積控制下的低總價入市，搶占區(qū)域市場的制高點，快速吸納全市性大量人群關(guān)注本案，快速拉動項目去化

戰(zhàn)略思考：產(chǎn)品基礎(chǔ)三大資源支撐產(chǎn)品力產(chǎn)品優(yōu)勢:十大”USP“

一.旗艦社區(qū)吳中區(qū)域規(guī)模最大的以新江南風情文化為主題的綜合性高尚生活大型社區(qū),是一個人與自然、建筑完美融合的宜居之城、人文之城、園林之城、風情之城、生態(tài)之城。

二.風雅勝地越溪一帶過去是春秋吳國時期的貴族游玩之地，后又成為吳越爭霸的古戰(zhàn)場，歷朝遺跡散布其間，素有“吳中奇觀”之稱。唐宋以來，范成大在此造“石湖別墅”，相邀詩人楊萬里、周必大，詞人姜白石來此歡聚唱和。

三.學府雅園鄰近1066萬平方米國際教育園，12所高等學府共筑人才高地，5萬多菁英學子濟濟一堂。13本案十大獨特“USP”

四.靈動規(guī)劃現(xiàn)代中式情景小高層、情調(diào)商業(yè)水街合理分布，極具江南建筑和園林規(guī)劃布局神韻，峽谷景觀營造出一座自然山水與現(xiàn)代人居完美結(jié)合的新江南風情大社區(qū)。五.簡約中式聚美為一；傳統(tǒng)現(xiàn)代，和諧共舞。以江南園林的造園手法，追求溫柔敦厚的婉約風格，建筑內(nèi)涵和建筑品質(zhì)，提升現(xiàn)代人的精致生活品質(zhì)。六.園林之窗傳承江南建筑、園林及文化藝術(shù)之精神，集傳統(tǒng)江南園林之精粹，融現(xiàn)代江南園林之精髓，取現(xiàn)代典范江南園林風格社區(qū)之精華，貫通古今，融匯一體，建構(gòu)新江南風情社區(qū)。七.如意景觀社區(qū)景觀以中心下沉“峽谷”景觀帶進行設(shè)計，建筑沿著“峽谷”分列左右，隨著建筑左右間距的變化，形成收放有致、蜿蜒連綿的“峽谷”空間，“峽谷”內(nèi)遍植高大喬木，綠樹如蔭、溪流蜿蜒，

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八.秀水繞屋實現(xiàn)真正的親水生活，或輕松戲水，或湖畔散步，你無時無刻不與清流親密接觸。

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戰(zhàn)略思考：面對哪些人群園區(qū)內(nèi)目標人群關(guān)鍵詞吳中區(qū)本地居住客戶本地第二次置業(yè)及改善型客戶工業(yè)園區(qū)技術(shù)人才及管理者蘇州市區(qū)及區(qū)域客戶上海等外地客戶17

戰(zhàn)略思考：搭橋鋪路尋找最短的直線路線30萬大盤聚焦效應(yīng)樓盤品質(zhì)可信度低總價門檻吳中區(qū)域客戶蘇州市區(qū)客戶園區(qū)客戶及外地客戶旗艦社區(qū)引領(lǐng)吳中人居

新興板塊、旗艦社區(qū)\多功能全齡化生活之城新江南風情獨樹一幟現(xiàn)代簡約中式情景多層、小高層、情調(diào)商業(yè)街現(xiàn)代新江南風情主題園林規(guī)劃年輕群體置業(yè)首選客群區(qū)域\職業(yè)不同，但對低總價,輕松置業(yè)的目的相同,18項目整體形象認知【主要抓住三個機會，解決五大問題】如何讓客戶關(guān)注本案?如何提高一期的銷售速度?19三個機會城市擴展為板塊帶來的發(fā)展前景

【項目與板塊共振的機會】區(qū)域內(nèi)同等大盤的項目特色定位

【項目差異化創(chuàng)造引領(lǐng)性概念的機會】五期特色性產(chǎn)品為市場稀缺

【五期利用優(yōu)勢產(chǎn)品引爆整盤的機會】20五大問題制約本案的快速營銷板塊客源配套推廣銷售21處于成熟版塊邊緣地段，知名度高，但客戶認可度低1、以運河為界線的“吳中板塊”已初步成熟，但本案位于該板塊向南的邊緣地段；2、由于越湖名邸為首的樓盤的進入及配套引擎的炒作，市區(qū)人群市區(qū)人群對本案地塊的居住屬性認可度較低，認為本案環(huán)境較好，但地段偏遠、生活配套不成熟；3、”越湖版塊”內(nèi)未來具備高起點的配套引擎，但仍停留在規(guī)劃階段，不確定因素較多?！景鍓K問題】22區(qū)域客源屬二次開發(fā)，市區(qū)客源導(dǎo)入尚未形成氣候1、傳統(tǒng)“越湖板塊”的樓盤已對區(qū)域客源進行了第一輪開發(fā)；2、第一輪開發(fā)中導(dǎo)入了一定的市區(qū)客源，但尚未形成氣候；3、區(qū)域客源的有限性將對０７年新進樓盤造成威脅，市區(qū)客源的置換將不可避免?！究驮磫栴}】第一輪開發(fā)第二輪開發(fā)Ｓ半島陽光水榭石湖華城石湖之韻石湖小鎮(zhèn)陽光水榭越湖名邸玫瑰99200５－2007年2008年開始23自身引擎不足，周邊配套引擎兌現(xiàn)尚需時日；1、自身引擎不足，需在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加強特色，以形成差異性動力；

2、周邊配套前景良好，但兌現(xiàn)尚需時日，需結(jié)合板塊炒作加以強化；【引擎問題】自身引擎周邊配套引擎幼兒園、學校江南特色風情老街三條河岸景觀帶八大園林主題蘇州大學城周邊配套商業(yè)本項目９萬平米南部集中商業(yè)中心石湖華城15萬平米超大商業(yè)街、

有特色產(chǎn)品定位，但一、二期中不足以構(gòu)成全市性吸引動力足以構(gòu)成全市性動力，但僅停留在規(guī)劃階段，兌現(xiàn)尚需時日24三大陣地缺失，支持大體量客戶蓄水存在難度1、企業(yè)品牌與現(xiàn)場陣地的缺失，與30萬方大盤的形象不符，為項目前期形象的建立帶來困難；2、現(xiàn)場陣地的缺失與主流媒體的缺失，增加了前期品牌造勢與開盤前強勢蓄水的難度；2、必須創(chuàng)造陣地，將陣地缺失的影響降到最低；【推廣問題】企業(yè)品牌現(xiàn)場陣地主流媒體未能充分發(fā)揮嘉業(yè)品牌優(yōu)勢售樓處的裝修及醒目度不足傳統(tǒng)平面媒體效果微弱，非主流媒體渠道分散25０8年底前大規(guī)模推案的壓力1、大規(guī)模推案對蓄水的廣度和深度都提出了較高要求；2、在三大陣地缺失的情況下蓄水目標的實現(xiàn)存在較大困難；3、蓄水過程中的排摸與鎖定對于開盤的成功引爆至為關(guān)鍵。【銷售問題】各個大盤均在此時推出尾盤，造成吳中競爭激烈開盤前蓄水量至少達到２000－２500組方可實現(xiàn)該目標的安全到達26一期入市戰(zhàn)術(shù)布署【兩大關(guān)系設(shè)問，一個核心目標，兩條推廣主線】27二大關(guān)系設(shè)問目標市場與整盤目標市場的關(guān)系

【需要捕捉什么樣的市場？】特殊性產(chǎn)品與30萬方大盤的關(guān)系

【如何利用前幾期帶動五期？】28目標市場與整盤目標市場的關(guān)系

【需要捕捉什么樣的市場？】什么樣的資源決定捕捉什么樣的市場29前四期板塊認知度高、認可度低，項目位于傳統(tǒng)吳中版塊之外；配套資源僅有規(guī)劃，無任何兌現(xiàn)；產(chǎn)品資源認可度高，為區(qū)域稀缺；區(qū)域客群經(jīng)過第一輪開發(fā)五期板塊認可度不斷提高，項目逐漸被納入城南版塊范疇；配套資源逐步兌現(xiàn)；產(chǎn)品資源由于競爭者的進入而逐漸減弱；區(qū)域客群經(jīng)過二輪開發(fā)逐漸吸干迅速占領(lǐng)區(qū)域型市場逐步突擊全市型市場成長/置換30基礎(chǔ)市場成長市場創(chuàng)造市場吳中區(qū)域本地客群經(jīng)濟開發(fā)區(qū)客群國際教育園區(qū)客群吳中板塊改善性客群蘇州市區(qū)中端客群蘇州市區(qū)及市外投資客群穩(wěn)定市場中間市場動搖市場31五期特殊性產(chǎn)品與30萬方大盤的關(guān)系

【如何利用前四期帶動五期？】品牌一步到位，市場逐步跨越全市實現(xiàn)品牌，區(qū)域?qū)崿F(xiàn)爆破32以全市性品牌入市先期鎖定區(qū)域性客源以全市性品牌為綱領(lǐng)逐漸滲透全市性客源越湖品牌一步到位，市場逐步跨越33全市實現(xiàn)品牌，區(qū)域?qū)崿F(xiàn)爆破全市性品牌蓄勢區(qū)域內(nèi)銷售爆破蘇州新江南風情社區(qū)典范

新江南風情旗艦社區(qū)長期口碑短期蓄水布局將來謀劃眼前34一個核心目標建構(gòu)新江南風情旗艦社區(qū)兩條推廣主線30萬方大盤亮相品牌登陸五期銷售目標蓄水引爆全市性品牌區(qū)域性客源立體推廣點式爆破全市性影響區(qū)域內(nèi)引爆35主線一：越湖品牌登陸

【板塊－新定義】

【形象－新標桿】

【實踐－新作品】36品牌登陸之【板塊－新定義】南蘇州.傳統(tǒng)吳中板塊生活圈【京杭運河以界，東吳塔為中心，區(qū)域趨于成熟】依托市區(qū)輻射南蘇州.新吳中板塊生活圈【運河以南，以吳中區(qū)汽車南站為中心，吳中經(jīng)濟開發(fā)區(qū)行政中心,12所高校組成的國際教育園,】有獨立中心與配套引擎，形成以”越湖文化生態(tài)獨立版塊的居住中心生活圈37南蘇州.新吳中板塊城生活圈之三大中心新交通樞紐中心吳中汽車南站友新高架,滬寧高速規(guī)劃中的輕軌新導(dǎo)入的市政交通配套新高校聚集中心鄰近1066萬平米的國際教育園,12所高等學府共筑人才高地新生活聚居中心已出售的約19萬方住宅至少36萬方的住宅存量38品牌登陸之【形象－新標桿】現(xiàn)代高尚住宅標桿S半島、水岸清華超大規(guī)模，景觀資源佳，現(xiàn)代時尚風格，戶型多樣，價格合理旗艦社區(qū)住宅標桿陽光水榭大型樓盤，多功能旗艦社區(qū)，景觀資源好，江南園林主題，現(xiàn)代簡約中式建筑，戶型適中，價格合理。39品牌登陸之【實踐－新作品】30萬平米新江南風情情境社區(qū)城市庭院大家以時代居住需求為基準，將代表江南居住文化精髓的造園手法融入整體設(shè)計之中，整個規(guī)劃圍繞著中心下沉“峽谷”景觀帶進行設(shè)計，建筑沿著“峽谷”分列左右，隨著建筑左右間距的變化，形成收放有致、蜿蜒連綿的“峽谷”空間，“峽谷”內(nèi)遍植高大喬木，綠樹如蔭、溪流蜿蜒，成為居民休憩、孩童嬉戲的樂園。營造“令居之者忘年、令游之者忘倦、令寓之者忘歸”的人居環(huán)境。40產(chǎn)品定位南蘇州.新吳中生活圈，56萬平米新江南風情旗艦社區(qū)1南蘇州新吳中生活圈----政府50億元投入，古城之上強力打造吳中新城。近千家外資，民資企業(yè)集聚，旺山科技園、旺山生態(tài)農(nóng)莊等生機勃勃，吳中經(jīng)濟開發(fā)區(qū)行政大樓、蘇州國際教育園等紛紛落戶，此板塊已成為南蘇州中心30萬平米新江南風情旗艦社區(qū)---本案是吳中區(qū)旗艦社區(qū)，傳承江南建筑、園林及文化藝術(shù)之精神，集傳統(tǒng)江南園林之精粹，融現(xiàn)代江南園林之精髓，取現(xiàn)代典范江南風情社區(qū)之精華，貫通古今，融匯一體，建構(gòu)新江南風情旗艦社區(qū)。產(chǎn)品概念1.以差異化特征和概念突破市場，突破整個“江南園林”社區(qū)的同質(zhì)化。2.傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、國際化、時尚化,與現(xiàn)代蘇州人既深深浸染江南文化又追求現(xiàn)代生活品質(zhì)的心理相符合。3.用江南風情的進化版、精華版、現(xiàn)代版、示范版的概念，在推廣主題上把陽光水榭的新江南風情進行到底。41結(jié)合上述原則，將產(chǎn)品風格和生活方向作概念定位：江南之窗，現(xiàn)代之魅第五代江南風情新建構(gòu)主義社區(qū)42入市品牌推廣運作思路整盤概念推出，五期結(jié)合自己特點利用一個主品牌+系列子品牌的運做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念品牌形象：風格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點的具體概念品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明五期入市策略

五期運做中應(yīng)注意的四大困難：431.地段概念的轉(zhuǎn)換和提升2.江南風格的差異化3.品牌形象在短時間樹立4.較高的價格下快速去化總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。破題之法

地段解碼——逆向思維法：44

跳出地段看地段，跳出吳中看吳中，放大視野，擴大領(lǐng)域，面向全市，以“南蘇州、新吳中、大配套”托起“大社區(qū)、大生活、大氛圍”蘇州新區(qū)高尚生活圈——蘇州第一輪高尚居住聚集中心。蘇州園區(qū)生活圈——蘇州第二輪“科技+生活”高尚居住中心。蘇州高尚吳中生活圈——2010年“自然生態(tài)+民族建筑”的人居經(jīng)典代表搭乘“南蘇州,新吳中生活中心”火車頭，可以節(jié)約傳播費用，對產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。方法理由結(jié)論45破題之法

江南風格解碼——分類思維法：方法理由結(jié)論用“江南風情新建構(gòu)主義社區(qū)”“分代”的分類方法，將其他江南風格的項目歸入他類，從而跳出江南風格的同質(zhì)化陷阱，進行市場突圍。綜觀蘇州、上海、浙江等地江南風格的項目，在以江南風格為經(jīng)，時間為緯的格局下，先后經(jīng)歷了約第一代：簡單借用中式元素，第二代：復(fù)古主義，第三代：簡約中式，第四代：現(xiàn)代中式第五代：吸取前三代的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)傳承和創(chuàng)新中國建筑、園林、文化精神和意韻，汲取西方現(xiàn)代建筑的形態(tài)、內(nèi)涵和品質(zhì)精華，從形、意、神等方面、從物質(zhì)、精神和心理等角度構(gòu)建現(xiàn)代江南風情社區(qū)?！暗谖宕巷L情新建構(gòu)主義社區(qū)”必將以其出挑的概念、深刻的精神內(nèi)涵和作品的精雕細琢引市場。46破題之法

品牌解碼——文化內(nèi)核提練法：從傳承中國建筑、園林、文化等精神打造現(xiàn)代新江南風情情境社區(qū)的思想高度，高屋建瓴地賦予開發(fā)商品牌形象的內(nèi)涵。方法理由結(jié)論一個出挑的產(chǎn)品概念的提出和實施，必有開發(fā)商的殫精竭慮的深入分析和總結(jié)，必是其思想深度和廣度、理性與感性、技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)晶，一個旗艦社區(qū)的開發(fā)，既有其前瞻的獨到眼光、思想境界和大家風范，也有其雕刻品質(zhì)的作品潛心實踐，方能引領(lǐng)潮流。通過推廣活動的運作，短時期內(nèi)建立企業(yè)和項目品牌且形成良性互動。47破題之法

價格解碼——附加值提升法：拒絕舉起價格屠刀進行惡性競爭，拒絕頻繁采用促銷手段取得短期效應(yīng)，提升項目產(chǎn)品力、形象力和銷售力，提升項目附加值拉動去化。方法理由結(jié)論價格高低不是銷售抗性的真正核心問題，而是在區(qū)域認可的前提下，產(chǎn)品的綜合性價項目比一定要超越客戶的心理預(yù)期，在做好產(chǎn)品的均好性的基礎(chǔ)上，做足板塊、產(chǎn)品概念以及企業(yè)和項目品牌的文章，提升項目附加值拉動大盤項目的階段性、平穩(wěn)性去化。以真功夫和軟功夫破解價格硬問題，是旗艦社區(qū)的大家風范。第一波炒板塊.抓區(qū)域客戶策略

從越湖板塊自古以來是古越之地的貴族生活的寶地,從范成大在此造“石湖別墅”的真實典故,由此判定越湖一帶是吳中高尚生活地段的源頭,是蘇州高尚生活的貴胄之地,

所以在本案第一波的對外的推廣中將深挖這一主題,并放大光環(huán),提高越湖板塊的地位,更加強化”居住吳中”的重大意義.從而抓住對江南園林有特殊情結(jié)的蘇州人。48追蹤歷史源頭法

絕代風華的江南園林老蘇州人眼中的江南園林新蘇州人眼中的江南園林年輕人眼中的江南園林中年人眼中的江南園林49導(dǎo)出主題：“當世界在驚艷江南園林時，別忘了吳中才是江南高尚地段的源頭由以上兩點導(dǎo)出陽光水榭的主題靈魂：國際的,必定是民族的

情定蘇州,居住吳中第二波抓區(qū)域外客戶對外形象推廣策略

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因本案30萬平米,不可能在區(qū)域內(nèi)消化完,必須將推廣陣地放在蘇州全市和其它區(qū)域,在手段上我們將跳出江南看江南，用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法，用國際化、時尚化的眼光遙望江南文化，便抓住江南神韻，從而抓住“崇古又崇洋”上海等外地人的“心”。風靡東方的江南園林上海人眼中的江南園林杭州人眼中的江南園林南京人眼中的江南園林外國人眼中的江南園林導(dǎo)出主題：“當世界在驚艷江南園林時，別忘了蘇州才是江南的源頭”反彈琵琶法廣告總方向陽光水榭---最新江南風情新建構(gòu)主義社區(qū)51廣告總精神

國際的江南，蘇州的靈魂廣告口號

江南之窗，現(xiàn)代之魅支持點1.蘇州是中國最適合居住的城市.2.陽光水榭最具有代表性的江南設(shè)計理念.3.陽光水榭最能反映江南特色的環(huán)境設(shè)計.4.規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設(shè)計規(guī)劃.5.陽光水榭獲得中國園林規(guī)劃名盤.52結(jié)論

通過“江南之窗，現(xiàn)代之魅—最新江南風情新建構(gòu)主義社區(qū)”的煽情炒作給市場一個出挑概念給顧客一個強大賣點給社會一個重大新聞“陽光水榭”在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。53五期推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行【三個階段，三個引爆點】54建立強大的品牌知名度蓄水達到600-800組

第一波蓄水品牌知名度轉(zhuǎn)化為客戶認可度；蓄水達到1000-1200組

第一階段品牌登陸期

第二階段賣點宣傳期

第二波蓄水

第三階段開盤引爆期知名度與認可度轉(zhuǎn)化為口碑宣傳蓄水達到1500-2000組8月10月11月12月12月

第三波銷售品牌登陸造勢

引發(fā)注意制造全市影響品牌賣點整合

全面認知激發(fā)購買欲品牌利益刺激

利益認同促使購買行為二次開盤第一階段：品牌登陸造勢品牌引導(dǎo)期，產(chǎn)品蓄勢期主線一:陽光水榭板塊造勢運動【高端峰會】【居住吳中】【中西論戰(zhàn)】主線二：區(qū)域內(nèi)蓄水引爆線【多陣地蓄水】【多運動出擊】【多波次排摸】【多手段鎖定】【多活動引爆】55軟硬戰(zhàn)術(shù)全力蓄勢1.塑造有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。2.地段概念詮釋，爭取“制高點”，給客戶堅定信心。3.產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象。4.引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。5.不涉及具體產(chǎn)品具體價格等細節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時便于調(diào)整。56多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標客戶戰(zhàn)術(shù)目標：

蓄勢期階段主要手段

【三大討論、四大陣地進行概念運作】57

高端峰會

――“國際的，必然是傳統(tǒng)的！”現(xiàn)代東方生活藝術(shù)大討論

1.時間：2008年10月2.主辦：吳中區(qū)政府3.承辦：嘉業(yè)房產(chǎn)4.人員：蘇州市房地局官員、吳中區(qū)政府官員；房地產(chǎn)權(quán)威、專家；各大報社記者；5.內(nèi)容：從蘇州越來越國際化現(xiàn)象，討論蘇州的傳統(tǒng)文化的根源在哪里？江南園林在國際上得到廣泛認可，為什么蘇州傳統(tǒng)建筑文明的痕跡在邊緣化？外國人到周莊參觀的參觀熱潮是不是傳統(tǒng)居住文化的崇尚？……6.重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，在搜房網(wǎng)進行“陽光水榭江南生活方式”現(xiàn)場直播和大討論7.目標：軟硬兼做、高低空結(jié)合，在蘇州最終掀起一股純正江南生活熱。58

居住吳中

――“新吳中生活圈”大討論1、時間：2007年11月2、地點：吳中城市規(guī)劃館3、主辦：吳中區(qū)政府、興力達房產(chǎn)4、承辦：嘉業(yè)房產(chǎn)帶頭，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其它開發(fā)商共同炒作板塊。5、人員：蘇州市房地局官員、吳中區(qū)政府官員；房地產(chǎn)權(quán)威、專家；各大報社記者；嘉業(yè)房產(chǎn)，6、內(nèi)容：如何定位“新吳中生活圈”，“情定蘇州，居住吳中”、“”的討論；嘉業(yè)房產(chǎn)作“陽光水榭”產(chǎn)品推介，從而帶區(qū)域板塊發(fā)展。7、重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，在搜房網(wǎng)進行現(xiàn)場直播并開展大討論。8、目標：讓社會廣泛注意到“新吳中生活圈”概念；將“陽光水榭”與“南蘇州大板塊”巧妙地進行地段嫁接。59

中西PK大戰(zhàn)

――中式風格建筑向所謂泛濫的國際風建筑宣戰(zhàn)1、時間：2007年11月（開盤前）2、地點：蘇州歷史博物館3、載體：報紙、――以“蘇州日報”為主，網(wǎng)絡(luò)以“搜房網(wǎng)”為主。4、形式：新聞會戰(zhàn)，正反皆有5、內(nèi)容：蘇州人應(yīng)該住什么樣的房子？6、目的：形成社會話題，營造社會熱點，為開盤拉開序幕。6061主線二：區(qū)域內(nèi)蓄水引爆線

【多陣地蓄水】【多運動出擊】

【多波次排摸】【多手段鎖定】【多活動引爆】62蓄水引爆之【多陣地蓄水】現(xiàn)場大型展示中心客戶會：“越湖會刊”創(chuàng)造多個陣地市中心外展處：“精彩生活館”.上海外展處第一輪報媒整合推廣戰(zhàn)役戶外廣告63陣地一：客戶會客戶會名稱陽光水榭客戶會SLOGAN純正江南園林生活手冊客戶會會員嘉業(yè)生活會員64客戶會蓄水方式：1、定點蓄水

通過團購洽談、企業(yè)聯(lián)誼會的形式在項目周邊廠區(qū)定點招募會員；2、活動蓄水

通過路演活動、園區(qū)活動現(xiàn)場招募會員；3、問卷派發(fā)

結(jié)合問卷調(diào)查同時招募會員；4、售樓處蓄水

在前往售樓處的客戶中招募會員；5、項目網(wǎng)站蓄水

項目網(wǎng)站設(shè)置客戶會板塊，客戶可直接在網(wǎng)上填寫入會申請表65蓄水引爆之【多運動出擊】運動戰(zhàn)：吳中區(qū)域及周邊工業(yè)園區(qū)宣傳線1、咨詢點：如果本案在園區(qū)和新區(qū)內(nèi)無法設(shè)立接待中心，則每周2天（周一至周五）在區(qū)域內(nèi)設(shè)置咨詢點，同時進行宣傳海報的派發(fā)；2、企業(yè)DS作業(yè)：針對周邊企業(yè)進行DS作業(yè)，可以團購?fù)平闀⑵髽I(yè)聯(lián)誼會等形式進行；3、公交線沿線企業(yè)及居民區(qū)海報張貼及派報：目前有4條公交線路經(jīng)過本案，公交沿線的企業(yè)及居民區(qū)將十分有可能挖掘到目標客戶，可在沿線企業(yè)及居民區(qū)內(nèi)張貼海報，并進行派報或信箱投遞。運動戰(zhàn)二：市區(qū)宣傳線1、市區(qū)售展處或繁華中心路演活動2、近城南區(qū)域信箱投遞66蓄水引爆之【多波次排摸，多手段鎖定，多活動引爆】客戶居住需求排摸客戶意向房源排摸意向價格排摸銷售排摸計劃從時效上分長期性排摸：內(nèi)部認購活動開始既是有效蓄水的開始，也是現(xiàn)場排摸的開始。對象是所有購買誠意卡的客戶。同時建立重點客戶檔案，并階段性進行回訪（電話、短信等），隨時更新重點客戶檔案并做分析統(tǒng)計。節(jié)點式排摸：利用不定期舉辦的活動對前來的客戶進行排摸，在排摸過程中要區(qū)分新客戶和老客戶的不同排摸方式。對老客戶進行回溯，可進行更深入的排摸。從方向上分67A級客戶：參加內(nèi)部認購的會員，以填寫內(nèi)部認購意向書為準；意向客戶甄別手段C級客戶：所有客戶會會員，以填寫入會審請表為準；B級客戶：多次參加活動的會員，介紹親戚朋友前來購房的會員，多次詢問項目進度的會員，通過業(yè)務(wù)員排摸關(guān)注項目實質(zhì)內(nèi)容的會員。68促銷方案鎖定鎖定手段客戶會鎖定內(nèi)部認購金鎖定69階段第一階段9月初－10月中第二階段10月中－11月中第三階段11月中－12月中下品牌登陸蓄勢發(fā)力，形成口碑蓄水客戶蓄水客戶蓄水＋產(chǎn)品蓄水客戶蓄水＋產(chǎn)品蓄水＋口碑帶動排摸手段問卷調(diào)查＋客戶會入會審請表內(nèi)部認購意向書客戶會系列活動＋開盤說明會內(nèi)容居住需求意向房源排序意向價格鎖定手段客戶會內(nèi)部認購金開盤促銷方案活動內(nèi)容“市中心路演”路演客戶會成立活動即內(nèi)部認購開始客戶會系列活動引爆最后一次路演的問卷抽獎開盤活動路牌廣告宣傳主題：蘇州的厚度2500年越溪古鎮(zhèn)，、吳國貴族游玩之處，范成大“石湖別墅”之風水寶地。蘇州的醇度30萬平米純正江南園林社區(qū)，純正小橋流水人家。蘇州的廣度純味多層、觀景小高層、親水別墅、風情商業(yè)水街。蘇州的氣度如意全景、潺潺流水、江南風味、四時植栽、詩化意境。蘇州的柔度綿延水脈，三水鐃屋，戶戶臨水，真正的360度親水生活。蘇州的跨度回家穿過越湖三橋。古韻悠然；觀水賞景，詩意盎然。蘇州的亮度戶戶陽光，大面積落地窗，明廳、明室、明廚、明衛(wèi)，陽光清風滿室。7071外展處：7大陣地1、現(xiàn)場售樓中心（300多平米，9月交付使用）2、越湖路工地圍板大型廣告牌3、從市中心向現(xiàn)場沿途高炮廣告牌4、現(xiàn)場周邊引導(dǎo)旗5、市中心外展中心6、上海(可開通到蘇州看房班車)72

第二階段：品牌賣點整合開盤公開期，產(chǎn)品強銷期主線一:全方位媒體廣告戰(zhàn)主線二:系列化SP活動戰(zhàn)

【形象代言】【江南寫意】【江南民樂】【5千抵1萬】【婚房優(yōu)惠】【教師優(yōu)惠】全新亮相驚爆開盤大投入全新展出,排山倒海般的公開面市73戰(zhàn)術(shù)目標1、軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的全新亮相。2、集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”：品牌樹立推波助瀾活動線

活動一“陽光水榭形象代言人”海選活動時間：從9月份開始一直延續(xù)到10月份內(nèi)容：海選出具有江南韻味的女形象代言人目的：制造話題，引起社會廣泛注意，為廣告提供素材.74

活動二“陽光水榭江南大寫意”蘇州征稿評選活動時間：9月～10月內(nèi)容：有獎?wù)骷瘯ǎū景笍V告語）目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強樓盤與客戶的親和力

活動三江南金秋民樂歌舞晚會時間：10月18日內(nèi)容：以時下最為流行的“江南民樂”最為特色節(jié)目表演目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓盤與客戶的親和力現(xiàn)場促銷逼定活動線

活動一：

5000元抵1000元活動時間：9月10日----9月21日形式：從9月上旬開始收定金，鎖定目標客戶。目的：鎖定客戶銷售達成。目標：目標不限措施：通過推介會，內(nèi)部認購等進行客戶蓄水，于9月上旬正式收取定金，鎖定房源，并給其優(yōu)惠政策，凡5000元定金者，簽約時可抵沖10000元房款。75

活動二：“陽光水榭08年婚房優(yōu)惠活動”時間：2008年10月開始延遲到開盤前對象：針對08年結(jié)婚的青年教師，舉辦小戶型優(yōu)惠活動。措施：9--10月份對該房型價格上作適當傾斜，或者付款方式上多些回旋余地，如兩成首付，以降低門檻。對于2008年領(lǐng)結(jié)婚證的新人，均可以優(yōu)惠方式購買此房型，或巴黎婚紗攝影禮包（3000/人）。

活動三：08年教師購房優(yōu)惠活動：

(針對高校園區(qū))時間：9月10日（教師節(jié)）內(nèi)容；利用“教師節(jié)”為推廣主題，為教師購房提供優(yōu)惠，突出興力達關(guān)注教育的良好形象措施：教師節(jié)期，凡持教師證的教育工作者購買越湖名邸的客戶，一律享受97折優(yōu)惠。

盛大開盤活動活動2008年12月20日（周六）上午10點正

1.地點：已建好的大型售樓處門前.2.形式：舉行一場有特色的開盤慶典儀式活動，并在現(xiàn)場舉行大型演出活動.

特色開盤儀式+現(xiàn)場認購富有江南特色大型演出活動3.目的：制造現(xiàn)場熱銷氣勢，吸引人氣，鎖定客戶銷售達成。7677第三階段：品牌強烈推廣加大強銷期，持續(xù)銷售期主線一:全方位媒體廣告戰(zhàn)主線二:系列化SP活動戰(zhàn)

【住博展會】【樣板開放】【江南垂釣】【商街觀景】【山谷品茶】強化推廣快速去化整合各種媒體,加大推廣力度,強化品牌形象；采用多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度。78戰(zhàn)術(shù)目標

1\采用多種公關(guān)活動,抓住蘇州房交會這一平臺2\多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，促成人際傳播。3\內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進客戶源。品牌促銷6大武器活動一:

蘇州、上海住博會時間：10月3—6日廣告：房展會展銷現(xiàn)場目的：利用房展會契機，展銷房源，推介產(chǎn)品措施：展會設(shè)計，完美展現(xiàn)陽光水榭江南主題樓盤，并推出誘人的促銷措施。79活動二:

開放樣