電子商務(wù)課件

電子商務(wù)張文新

經(jīng)濟(jì)管理樓1213室講義大綱第一部分：導(dǎo)論第01講：電子商務(wù)概念和本質(zhì)第02講：電子商務(wù)產(chǎn)生與發(fā)展第二部分：電子商務(wù)戰(zhàn)略理論第03講：電子商務(wù)與企業(yè)競爭優(yōu)勢第04講：電子商務(wù)與企業(yè)運(yùn)營管理第三部分：電子商務(wù)運(yùn)營技術(shù)第05講：信息交互集成技術(shù)第06講：物流優(yōu)化管理技術(shù)第07講：資金流電子化技術(shù)參考書目章節(jié)書名作者出版社版本第1講信息經(jīng)濟(jì)學(xué)烏家培，謝康等高等教育出版社第二版21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)（美）彼得·德魯克機(jī)械工業(yè)出版社第一版互聯(lián)網(wǎng)時代中央電視臺財(cái)經(jīng)頻道北京聯(lián)合出版公司第一版第2講零邊際成本社會杰里米·里夫金中信出版社第一版文明之光吳軍人民郵電出版社第一版虛擬經(jīng)濟(jì)概覽成思危主編科學(xué)出版社第一版第3講競爭戰(zhàn)略（美）邁克爾·波特華夏出版社第一版生態(tài)戰(zhàn)略：企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的力量胡世良著人民郵電出版社第一版重構(gòu)：國內(nèi)外企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略案例研究徐井宏，李東紅

編清華大學(xué)出版社第一版上講回顧電子商務(wù)從哪里來？來自于信息技術(shù)的發(fā)展來自于新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)來自于人類社會正在從工業(yè)化邁向信息化。電子商務(wù)向何處去？從產(chǎn)品到服務(wù)；從物質(zhì)到精神；從大眾到自我。第03講

電子商務(wù)與企業(yè)競爭優(yōu)勢→分析企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的戰(zhàn)略決策問題內(nèi)容提要3.0-引言3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行本講小結(jié)3.0-引言企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略決策問題方向決策問題：搞不搞電子商務(wù)？搞什么樣的電子商務(wù)？方法決策問題：如何搞電子商務(wù)？3.0-引言一些有影響力人物的言論比爾蓋茨：“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”；郭凡生（慧聰網(wǎng)總裁）：“行業(yè)網(wǎng)站是蒼蠅趴在玻璃窗上，有光明、沒前途!”杰夫里-比佐斯：成為一個為電子商務(wù)先鋒和為不斷創(chuàng)新顧客服務(wù)是很艱難的。我們花費(fèi)了數(shù)千個小時的時間才開發(fā)出了“1-Click”專利技術(shù)，為顧客提供了“綠色通道電子結(jié)算服務(wù)系統(tǒng)”。3.0-引言電子商務(wù)戰(zhàn)略決策分析要解決的問題具體的企業(yè)在特定的發(fā)展階段對企業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展策略做出正確的決策已經(jīng)具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)如何保持優(yōu)勢？成長中的企業(yè)如何發(fā)展？基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何生存？傳統(tǒng)企業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)？3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題是否涉足電子商務(wù)？可以考慮如下具體的幾個典型的行業(yè)制造業(yè)（汽車廠、化工廠、鋼鐵廠）百貨商店和連鎖超級市場賓館飯店與餐飲服務(wù)業(yè)銀行、證劵、保險(xiǎn)等金融服務(wù)業(yè)書店教育機(jī)構(gòu)新聞媒體與文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題是否涉足電子商務(wù)？理論分析（一）——環(huán)境理論現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)代企業(yè)的技術(shù)環(huán)境現(xiàn)代企業(yè)的社會環(huán)境3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題是否涉足電子商務(wù)？現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息資源成為“新的生產(chǎn)力要素”；實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)此消彼長；新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的“供給創(chuàng)造需求”。3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題是否涉足電子商務(wù)？現(xiàn)代企業(yè)的技術(shù)環(huán)境技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)企業(yè)核心競爭力；賣產(chǎn)品→賣技術(shù)→賣標(biāo)準(zhǔn)→賣信息→賣藝術(shù)→···？；技術(shù)經(jīng)濟(jì)一體化。3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題是否涉足電子商務(wù)？現(xiàn)代企業(yè)的社會環(huán)境工業(yè)化與信息化進(jìn)程勢不可擋；現(xiàn)實(shí)世界相對縮小，虛擬空間無限擴(kuò)大；寡頭企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與行業(yè)競爭格局。3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題是否涉足電子商務(wù)？環(huán)境理論的局限性社會大環(huán)境并不能保證每個企業(yè)都能生存；一個行業(yè)的興衰也不決定一個企業(yè)的興衰。是否有能夠指導(dǎo)特定的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇分析的邏輯演繹方法？借鑒傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析方法的權(quán)威理論邁克爾·波特：戰(zhàn)略分析三部曲《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》《國家競爭優(yōu)勢》3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題是否涉足電子商務(wù)？理論分析（二）——競爭理論經(jīng)典理論：邁克爾·波特三種競爭策略SWOT分析五力模型價值鏈3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題邁克爾·波特三種基本競爭策略成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題邁克爾·波特SWOT分析外部因素內(nèi)部能力優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機(jī)會（Opportunities）風(fēng)險(xiǎn)（Threats）SOWTSTWO發(fā)揮優(yōu)勢+把握機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢+規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)彌補(bǔ)劣勢+把握機(jī)會彌補(bǔ)劣勢+規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策圖3-1：郵政企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略SWOT分析實(shí)例SWOT分析實(shí)例：3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題邁克爾·波特五力模型同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購買者（購買能力）潛在進(jìn)入者（流動性威脅）替代品（替代威脅）圖3-2：五力模型基本結(jié)構(gòu)圖3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題邁克爾·波特價值鏈內(nèi)部物流基本活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)經(jīng)營外部物流市場銷售利潤利潤人力資源管理技術(shù)研發(fā)采購客戶服務(wù)輔助活動圖3-3：企業(yè)價值鏈基本結(jié)構(gòu)圖3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題反思邁克爾·波特戰(zhàn)略管理思想與方法的局限性假設(shè)了市場資源的稀缺性：當(dāng)信息成為生產(chǎn)力重要要素和可以利用的市場資源時，其局限性表現(xiàn)更突出了。隱含假設(shè)了信息的完全性：只強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的全面事先規(guī)劃而沒有考慮戰(zhàn)略動態(tài)調(diào)整與學(xué)習(xí)。隱含假設(shè)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)人特征：強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的逐利性和競爭性而忽視了戰(zhàn)略的群體合作和互惠互長的可能性。3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題是否涉足電子商務(wù)？理論分析（三）——企業(yè)生態(tài)理論三種基本生存策略三螺旋成長模型六度生長鏈模型3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論概念：超越了傳統(tǒng)價值鏈，綜合價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、人才鏈、資金鏈等為一體的動態(tài)體系。對企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響在制定公司戰(zhàn)略時，不能只著眼于公司本身，還應(yīng)從全局考慮，了解整個生態(tài)體系的健康狀況，以及公司在系統(tǒng)中扮演的角色；基于生態(tài)體系的戰(zhàn)略不僅使公司自身得利，而且使所有體系成員共同受益，從而形成生態(tài)鏈上的良性循環(huán)，使公司得以持續(xù)健康發(fā)展。3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論圖3-4：企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)一般結(jié)構(gòu)3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論圖3-5：電子商務(wù)企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論圖3-6：阿里巴巴的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（動態(tài)發(fā)展演化中）3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論—批判和創(chuàng)新局限性還是靜態(tài)的結(jié)構(gòu)，沒有考慮互動與演化；僅僅是價值鏈的面上的擴(kuò)展，沒有體現(xiàn)層次和深度；沒有考慮基于信息生產(chǎn)力的虛擬資源在企業(yè)生態(tài)中的作用；沒有考慮實(shí)體資源與虛擬資源的相互作用與轉(zhuǎn)化；沒有考慮人的特殊作用。3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論—批判和創(chuàng)新圖3-7：企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)一般結(jié)構(gòu)（新，編著者）產(chǎn)品資源社會價值資本顧客數(shù)據(jù)信息3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論—批判和創(chuàng)新圖3-8：企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成要素及其層次結(jié)構(gòu)虛擬資源人實(shí)體資源3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論三種基本生存策略適應(yīng)企業(yè)生態(tài)改變企業(yè)生態(tài)創(chuàng)造企業(yè)生態(tài)3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論—批判和創(chuàng)新三螺旋成長模型圖3-8：企業(yè)成長螺旋基本要素結(jié)構(gòu)人實(shí)體虛擬3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論—批判和創(chuàng)新三螺旋成長模型圖3-8：企業(yè)成長三螺旋模型時間人實(shí)體虛擬3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論—批判和創(chuàng)新六度生長鏈模型圖3-9：企業(yè)六度生長基本結(jié)構(gòu)市場(M)利潤(P)成本(C)效率(E)品質(zhì)(Q)資源(R)3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題企業(yè)生態(tài)理論—批判和創(chuàng)新六度生長鏈模型圖3-10：企業(yè)六度生長鏈模型MERQCPQRQRMEEMPEMCPC3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題（二）涉足怎樣的電子商務(wù)？（電子商務(wù)的模式分析）C2C/B2CB2BO2OP2P···？3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策模式創(chuàng)新B2CConsummerEnterprisemanagerMarketingP2PPlatformsmanagermanagerOnlineOfflineB2BEnterpriseEnterpriseMarketingmanagermanager圖3-11：電子商務(wù)模式創(chuàng)新3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題（二）涉足怎樣的電子商務(wù)？B2B還是B2C?C:“Consumer”，消費(fèi)者個人多樣化的消費(fèi)傾向；“購物”消費(fèi)占個人消費(fèi)的比重呈降低趨勢；B2C必須整合物流支撐才有發(fā)展空間，B2C的趨勢是“鼠標(biāo)＋水泥”；物流成本限制了B2C的利潤空間；B2C模式的價值鏈短，限制了其發(fā)展空間。3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略方向決策問題（二）涉足怎樣的電子商務(wù)？模式創(chuàng)新是電子商務(wù)領(lǐng)域最頂級的創(chuàng)新。產(chǎn)品過程渠道實(shí)體數(shù)字實(shí)體數(shù)字?jǐn)?shù)字實(shí)體圖3-12：電子商務(wù)應(yīng)用模式3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策圖3-13：電子商務(wù)應(yīng)用模式（新）產(chǎn)品過程渠道實(shí)體數(shù)字實(shí)體人（社交網(wǎng)絡(luò)）實(shí)體數(shù)字?jǐn)?shù)字人（社交網(wǎng)絡(luò)）人（社交網(wǎng)絡(luò)）3.1-電子商務(wù)戰(zhàn)略決策為什么把“人”（社交網(wǎng)絡(luò)）

加入進(jìn)來？人口是資源還是負(fù)擔(dān)？1.看人口文化知識水平狩獵-養(yǎng)殖種植-制造-創(chuàng)造，對傳統(tǒng)資源消耗存在巨大差異2.看人口分布在哪里游牧-村落-城鎮(zhèn)-都市，對資源利用的集約程度存在巨大差異3.看人與人之間的相互關(guān)系領(lǐng)地競爭/族群合作/血統(tǒng)聯(lián)系/極端緊密資源競爭/集體合作/物質(zhì)聯(lián)系/比較緊密市場競爭/分工合作/交易聯(lián)系/松散較弱知識競爭/人人合作/信息聯(lián)系/非常松散人人人3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行理解“電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行”的內(nèi)涵方法決策：實(shí)施策略問題通過實(shí)施讓電子商務(wù)戰(zhàn)略落地；實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的方法；實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的具體任務(wù)。3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行通過實(shí)施讓戰(zhàn)略落地：實(shí)施策略適應(yīng)生態(tài)-改變生態(tài)-創(chuàng)造生態(tài)找到在電商生態(tài)系統(tǒng)中的生存法則在電商生態(tài)系統(tǒng)中，生存著的商業(yè)單元（制造，研發(fā)，物流，金融，營銷推廣，社交等）彼此之間依存關(guān)系通過交易的達(dá)成；實(shí)現(xiàn)交易的方法是讓業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)元在各商業(yè)單元間循環(huán)傳遞和流動。3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行通過實(shí)施讓戰(zhàn)略落地找到在電商生態(tài)系統(tǒng)中的生存法則電子支付平臺物流服務(wù)平臺商務(wù)交易平臺認(rèn)證監(jiān)督平臺認(rèn)證機(jī)構(gòu)快速物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銀行商務(wù)平臺公司商品供應(yīng)商網(wǎng)上消費(fèi)者Internet信息服務(wù)平臺電子警察平臺網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察機(jī)構(gòu)信用服務(wù)企業(yè)信用服務(wù)平臺信息門戶公司圖3-13：電子商務(wù)系統(tǒng)的一般生態(tài)環(huán)境3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的方法找到在電商生態(tài)系統(tǒng)中的生存法則在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)之中商業(yè)單元彼此之間的數(shù)據(jù)元傳遞（也是價值傳遞，相當(dāng)于自然界生態(tài)系統(tǒng)中的能量傳遞）都是通過軟件進(jìn)行的；由此可見軟件是構(gòu)成整個生態(tài)系統(tǒng)的基石，是整個電商生態(tài)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)傳遞的最重要載體；實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的方法是以軟件為中心開展工作；這里的軟件是一個廣義的概念，不僅指計(jì)算機(jī)程序。3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的具體任務(wù)電商生態(tài)系統(tǒng)軟件五力組合圖3-14：電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的軟件五力組合產(chǎn)品顧客商品力物流力建站力營銷力分析力創(chuàng)建并管理虛擬資源創(chuàng)建并管理實(shí)體資源3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行電商生態(tài)系統(tǒng)軟件五力組合—商品力商品信息規(guī)劃打動顧客的商品展示網(wǎng)頁；商品基礎(chǔ)信息的SEO優(yōu)化；商品品類構(gòu)造。3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行電商生態(tài)系統(tǒng)軟件五力組合—營銷力營銷推廣線下推廣線上推廣（搜索引擎，電子郵件，論壇，微博，微信，游戲等等）顧客體驗(yàn)軟件工具3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行電商生態(tài)系統(tǒng)軟件五力組合—物流力打通從訂單到倉儲，到配送，再到退貨管理的無縫對接能力。訂單處理倉儲管理配送管理自營物流外包物流3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行電商生態(tài)系統(tǒng)軟件五力組合—建站力平臺搭建自主開發(fā)軟件購買開發(fā)平臺軟件；購買第三方平臺軟件；數(shù)據(jù)存儲利用云存儲軟件；自建數(shù)據(jù)管理平臺。3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行電商生態(tài)系統(tǒng)軟件五力組合—分析力數(shù)據(jù)是這個時代最有價值的無形資產(chǎn)；數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)分析3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行不同戰(zhàn)略下的實(shí)施策略1.適應(yīng)生態(tài)戰(zhàn)略下的實(shí)施策略圖3-14：電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的軟件五力組合產(chǎn)品顧客商品力物流力建站力創(chuàng)建并管理虛擬資源創(chuàng)建并管理實(shí)體資源營銷力分析力3.2-電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行不同戰(zhàn)略下的實(shí)施策略2.改變生態(tài)戰(zhàn)略下的實(shí)施策略圖3-14：電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的軟件五力組合產(chǎn)品顧客物流力建站力創(chuàng)建并管理虛擬資源創(chuàng)建并管理實(shí)體資源營銷力分析