樣例二：世界大學(xué)城

樣例二：對浙江東陽城市營銷的幾個(gè)建議俗話說“智者當(dāng)借力而行，慧者當(dāng)運(yùn)力而動”，因此筆者在思考東陽城市廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘臅r(shí)候，就在不斷的思索東陽在傳播上不妨充分運(yùn)用“比附定位”的策略，即“巧用橫店、借力義烏”在當(dāng)今媒體泛濫的社會，人們對各個(gè)媒體的接觸深度越來越淺，而單個(gè)媒體所傳播的廣告信息的效果也逐漸下降針對東陽獨(dú)有的優(yōu)勢，能否實(shí)現(xiàn)廣告形式和媒體形式的創(chuàng)新？盧宅完全可以走影視推廣之路【背景資料】東陽市：位于浙江省中部，與著名的小商品城市義烏毗連。素有“婺之望縣”、“歌山畫水”之美稱，被譽(yù)為教育之鄉(xiāng)、建筑之鄉(xiāng)和工藝美術(shù)之鄉(xiāng)。屬長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)域，是國務(wù)院批準(zhǔn)的對外開放城市和浙江中部的歷史文化名城。東陽還先后榮膺全國百強(qiáng)縣市、中國優(yōu)秀旅游城市、海內(nèi)外公眾最喜愛的中國城市等榮譽(yù)稱號。同時(shí)東陽市人文薈萃，英才輩出，孕育了北伐名將金佛莊、新聞先驅(qū)邵飄萍、科學(xué)泰斗嚴(yán)濟(jì)慈、植物學(xué)家蔡希陶等一大批仁人志士。【SWOT分析】一、優(yōu)勢Strengths：①東陽位列中國縣市百強(qiáng)，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人文底蘊(yùn)深厚。②境內(nèi)的東陽木雕，列全國四大木雕之首、屬國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在業(yè)界具有一定的名氣。③境內(nèi)的橫店影視城則是全亞洲最大的影視外景拍攝基地，很多影視大片都誕生于此，橫店在業(yè)界、國內(nèi)乃至國際影壇都具有較大的知名度。二、劣勢Weaknesses：①雖然東陽號稱全國百強(qiáng)縣，但全國性的知名度并不高，美名更談不上。②東陽木雕的知名度也仍然停留在業(yè)界，并沒有廣泛的社會影響力。③而境內(nèi)的橫店影視城雖然聞名遐邇， 但人們并沒有將橫店和東陽這兩者很好的聯(lián)系起來，很多人雖然知道橫店，但卻不知道東陽。④此外，橫店的名氣縱然很大，但是缺乏標(biāo)志性象征性的景物。眾多的古民居也缺乏獨(dú)特性、識別性，就是橫店的圖片你放到別人面前，你如果不提示，人們很難一口指明這是橫店。因?yàn)橛羞@樣歷史景點(diǎn)的景區(qū)實(shí)在太多了， 就是橫店這塊年代全一點(diǎn)，而且這種優(yōu)勢很容易被模仿。三、機(jī)會Opportunities：①與東陽相鄰的義烏市、永康市都是著名的商貿(mào)城市，一個(gè)以小商品聞名，另一個(gè)則以小五金著稱，并都已在媒體投放廣告多年，建立起了一定的知名度乃至美譽(yù)度。特別是義烏“小商品的海洋購物者的天堂”一句廣告語已經(jīng)深入人心。東陽能否順利借勢？?、诖送庠S多大片在東陽拍攝，或者由東陽的影視公司投資，東陽是否可以借影視劇的熱播，進(jìn)行事件營銷或者做一些貼片廣告？四、威脅Threats：義烏、橫店的名氣太大，多年來東陽的知名度始終被義烏等所掩蓋。因此廣告?zhèn)鞑ツ芊駴_破這兩者的陰影效應(yīng)，同時(shí)在借勢時(shí)不被喧賓奪主，將是我們創(chuàng)意時(shí)不得不面對的難題。【廣告戰(zhàn)略】要進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，首先要提煉出一個(gè)核心價(jià)值。然后在整個(gè)核心價(jià)值的指導(dǎo)下，展開整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒印V告的訴求點(diǎn)或者說廣告語可以因時(shí)因地做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但是廣告的核心價(jià)值應(yīng)該堅(jiān)定不移、雷打不動地貫徹它、堅(jiān)守它！如果核心價(jià)值經(jīng)常變換，受眾就會感到困惑，而廣告主前期的廣告投入也就打了水漂。（PS：東陽城市營銷或者城市廣告?zhèn)鞑?，具體的實(shí)務(wù)操作并不是本人能夠主導(dǎo)的，也正所謂不在其位，不謀其政，所以筆者以下僅對廣告?zhèn)鞑ゲ呗越o出一些建議，供當(dāng)事者參考，也歡迎大家討論拍磚灌水）筆者認(rèn)為東陽的城市形象廣告戰(zhàn)略大致分為兩個(gè)階段，第一階段主要著眼于知名度，第二階段主要提高美譽(yù)度！第一階段：此時(shí)廣告的主要任務(wù)是在受眾中建立起知名度，讓東陽這個(gè)浙中名城在受眾的心目中留下一定的印象，其主要方法就是借勢！因此在口號方面，以實(shí)效和傳播力為主，對仗工整只是考慮的次要方面。同時(shí)適當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)一些具象一點(diǎn)的訴求，比如木雕、旅游、購物等方面的信息，以便于受眾形成記憶點(diǎn)。事實(shí)上這也將為后續(xù)的廣告計(jì)劃即說服受眾到東陽旅游或購物，夯實(shí)基礎(chǔ)。（浪花的觀點(diǎn)：本人的廣告觀是以實(shí)效、銷售為導(dǎo)向，并不苛求創(chuàng)意，若是因?yàn)閯?chuàng)意得了獎(jiǎng)而對廣告客戶的銷售沒有提升，這樣的廣告策劃人更應(yīng)該感到羞恥！因?yàn)槟銚]霍了客戶的費(fèi)用，不用它來提升客戶銷售，卻僅僅用它來表現(xiàn)自己個(gè)人的創(chuàng)意天才，我想他是問心有愧的?。┑诙A段：配合公共宣傳，著力提升東陽旅游購物方面的美譽(yù)度。這個(gè)時(shí)候就要提煉成一個(gè)非常優(yōu)美、悅耳并且具有傳播力的旅游口號了，畢竟此時(shí)的廣告重點(diǎn)是美譽(yù)度。同時(shí)特別是要在購物、旅游的服務(wù)上也得跟上，否則即使知名也會變成惡名，而美譽(yù)度也更是無從談起。（PS：正如筆者在上篇中所說，就城市這個(gè)產(chǎn)品而言，“過硬的產(chǎn)品”主要是指：服務(wù)型的政府、和諧型的社會和友好型的生態(tài)！這是一個(gè)城市對外營銷成功的基礎(chǔ)?。緞?chuàng)意思路】俗話說“智者當(dāng)借力而行，慧者當(dāng)運(yùn)力而動”，因此筆者在思考東陽城市廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘臅r(shí)候，就在不斷的思索東陽及其周邊是否有這樣的資源。 也正是在充分分析東陽自身的狀況，以及周邊資源環(huán)境的特性基礎(chǔ)上， 筆者建議東陽在傳播上不妨充分運(yùn)用“比附定位”的策略，即“巧用橫店、借力義烏”，著力提升東陽自身的知名度。下面就對整個(gè)策略做一下簡略的敘述（參看分鏡頭腳本）：廣告語：東陽——浙江中部木雕名城，橫店影視城所在地——浙江東陽廣告第一幕的“東陽”字幕及畫外音，雖然沿用了城市廣告的一貫手法，創(chuàng)意略顯老套，但筆者認(rèn)為對于東陽這樣一個(gè)缺乏全國知名度的中小城市來說還是十分必要的。接下來的第二部分，“東陽市”三字從地圖中躍出，同時(shí)畫外音 “浙江中部木雕名城”相配合。從而借助義烏及其它相關(guān)信息給東陽在浙江地圖上定位，也使受眾在頭腦中對東陽和義烏兩個(gè)信息內(nèi)容建立一定的內(nèi)在聯(lián)系， 從而便于受眾更易于認(rèn)知和識記。同時(shí)若能在媒體投放上靈活運(yùn)用（見后媒體策略），必將起到事半功倍的效果（記憶鏈：義烏 -浙江中部→義烏東陽相近→東陽 -浙江中部）。第三部分用來表現(xiàn)東陽木雕，通過市場區(qū)全景、個(gè)別商鋪、具體商品的特寫來表現(xiàn)主題，再運(yùn)用字幕來解釋和告知。（PS：東陽木雕的廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷策略，若有空余筆者將另行撰文論述）第四部分，表現(xiàn)橫店的影視旅游。開始幾個(gè)鏡頭先略述下橫店的主要景點(diǎn)，使受眾能知道這里是橫店，同時(shí)運(yùn)用字幕“東陽、橫店”等表述，強(qiáng)化橫店東陽的聯(lián)系，真正的借到力。同時(shí)這里也第三次運(yùn)用“比附定位”的原則，通過現(xiàn)時(shí)流行的在橫店拍攝的大片，來建立“影片”“橫店”“東陽”的聯(lián)系。借用影片的轟動這一順風(fēng)車，為我所用。最后一部分，“浙江東陽”，筆者認(rèn)為廣告投放的初期也只能如此表述，雖然這樣很落俗套。但是，我看過一些小城市的廣告，廣告講了一大通，最后不論條件“中國 某某”，我半天沒發(fā)現(xiàn)這是那里，甚至是哪個(gè)省我都查不出，其廣告效果就會大打折扣。不過我想東陽這個(gè)廣告播放一段時(shí)間， 有一定的知名度之后，不妨將最后一句廣告語改成“東陽 太陽升起的地方”，一方面，這既是東陽縣名的由來，同時(shí)也符合東陽城市欣欣向榮的氣息。（PS：此外，筆者建議可在廣告畫面右上/下角加小水印文字“浙江東陽”，以強(qiáng)化信息傳遞。如此即使受眾僅是略看了某一畫面鏡頭，也能夠知曉這是“浙江東陽”的城市廣告。很多廣告有一個(gè)失敗的地方，廣告投入很大，時(shí)間也很長[30S—60S]，而且畫面拍得也很唯美，但是一直賣關(guān)子，不給文字解釋，直到最后一下才給出產(chǎn)品名稱。此類“懸念式”的廣告雖然很有“創(chuàng)意”，但是受眾是否有這個(gè)耐性一直跟你玩呢？恐怕沒到最后的關(guān)鍵一幕， 他們早就換臺了！所以在角落添加文字或 LOGO小標(biāo)是一種非常積極務(wù)實(shí)的方式，在這方面韓國品牌 L的電視廣告就表現(xiàn)得比較到位?！久襟w策略】選擇央視，或緊隨義烏投放，可與廣告創(chuàng)意相結(jié)合，從而真正的做到借勢！更好更快的提升東陽在國內(nèi)的知名度。選擇在長三角覆蓋較好的媒體，據(jù)如上的廣告腳本可知，它突出了木雕、旅游的訴求，木雕作為高檔消費(fèi)品，目標(biāo)消費(fèi)者在長三角區(qū)域會更加的集中，而且物流也比較便捷。此外，長三角也是東陽旅游有效市場半徑的強(qiáng)力覆蓋區(qū)！【題外話】一、在當(dāng)今媒體泛濫的社會，人們對各個(gè)媒體的接觸深度越來越淺，而單個(gè)媒體所傳播的廣告信息的效果也逐漸下降。因此要實(shí)現(xiàn)廣告信息效果的最大化，就必須注意信息的整合傳播，要做好多個(gè)媒體、多個(gè)渠道的配合。在這之中，尤其要注意公關(guān)造勢（即：制造事件，獲得媒體關(guān)注，吸引轉(zhuǎn)載，從而進(jìn)行低成本的品牌傳播；同時(shí)要關(guān)注媒體報(bào)道的角度，及時(shí)溝通），努力使傳播在一定的階段內(nèi)形成高潮，迅速的打開知名度。至于公共宣傳的威力，東陽應(yīng)該有所領(lǐng)教，近兩年來東陽頻頻“制造熱點(diǎn)”，多次占領(lǐng)各大門戶首頁，從“女富豪”到“橫店圓明新園”再到最近的“簽單門”。不過這些事件，東陽多少都是被動的。雖然對于媒體這個(gè)第四權(quán)力，我們無法完全駕馭，但有的時(shí)候，適當(dāng)?shù)慕涣鬟€是必要可行的，比如“橫店圓明新園”事件，筆者認(rèn)為如果橫店當(dāng)時(shí)多一點(diǎn)主動積極，可能就不至于被塑造成“以歷史屈辱為賣點(diǎn)的游樂場”了。二、就是針對東陽（橫店）獨(dú)有的優(yōu)勢，能否實(shí)現(xiàn)廣告形式和媒體形式的創(chuàng)新？比如做一些影視作品的隱形廣告、貼片廣告。在隱形廣告這方面東陽（盧宅）曾經(jīng)有很多很多次該“紅”的機(jī)會，可不幸的是，東陽都錯(cuò)過了。為什么一部《喬家大院》的熱播就可以捧紅山西喬宅，而曾在盧宅取景，早在10年前就熱映的《鴉片戰(zhàn)爭》、《雍正王朝》卻為什么沒有捧紅盧宅？即使是后來大碗云集（寇世勛、潘虹主演）、頗有影響的影片《行走的雞毛撣子》，以及近日熱播的《中國往事》，為什么盧宅再一次“啞”火了？事實(shí)上這些影片本身都有非常好的傳播點(diǎn)，關(guān)于這點(diǎn)筆者在反思《大宅門》的熱映時(shí)就有所思考，覺得盧宅完全可以走影視推廣之路（《大宅門》之于同仁堂），特別是具有厚重歷史感的家族戲?？蓻]想到山西喬宅如法炮制、一炮走紅，而咱們的盧宅卻一次又一次的與成功失之交臂。東陽有這么多的影視公司，每年接納這么多的劇組，盧宅完全會有機(jī)會推廣好，要么定制一個(gè)劇本；要么出租場地合作拍攝，突出下細(xì)節(jié)（用電視鏡頭、畫面表現(xiàn)盧宅的美，“廣告”信息隨著影視劇的傳播而傳播，同時(shí)在片末再加個(gè)貼片廣告，“大聲”告知，應(yīng)該會有不錯(cuò)的效果）。三、在分析東陽最具代表性的景物時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)很難適從，你說吳寧臺，它養(yǎng)在深閨（老市府后面），年輕一代的東陽人已經(jīng)很少有人知道；若說盧宅及其它古建筑區(qū)，似乎又不夠特色，放到電視上很難與徽派建筑相區(qū)分， 所以只能選了個(gè)江濱市府景觀；同樣對于橫店影視城的景物，雖然各個(gè)朝代建筑應(yīng)有盡有，不過筆者認(rèn)為橫店獨(dú)有的、能夠與其它影視基地區(qū)分的，還是那座藏著金牛的橫店八面山。橫店及影視城有關(guān)方面在對外傳播中是否意識到了這樣的問題？在未來的傳播中是否會對八面山進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐癸@呢？【主要表現(xiàn)手法解釋】比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立