青島海爾戰(zhàn)略分析

第一節(jié)戰(zhàn)略分析一、公司背景分析（一）公司簡介青島海爾股份有限公司成立于1989年4月28日，它是在對原青島電冰箱總廠改組的基礎(chǔ)上，以定向募集資金方式設(shè)立的股份有限公司。公司于1993年10月12日向社會公開發(fā)行股票，并于11月19日在上海證券交易所上市交易，股票簡稱：青島海爾，股票代碼：600690。上市二十二年來，公司取得了長足的發(fā)展，主營業(yè)務(wù)收入由上市初的6.8億元增長到2011年的729.82億元，平均每年復(fù)合增長23.68%，總股本達(dá)到268513萬股票，總資產(chǎn)達(dá)到397.23億元。目前公司已成為中國A股市場最大的家電類上市公司之一。同時，公司由原先只生產(chǎn)電冰箱這一個產(chǎn)品擴(kuò)展到目前涉及電冰箱、空調(diào)、冷柜、、洗衣機(jī)、熱水器、系列小家電、電腦成品、手機(jī)、電子商務(wù)、渠道綜合服務(wù)等業(yè)務(wù)。公司優(yōu)異的業(yè)績也得到了廣大投資者及消費者的認(rèn)同。公司在2011年榮獲中國上市公司市值管理研究中心評選的“2011年中國上市公司創(chuàng)富創(chuàng)新獎”、入選“央視財經(jīng)50指數(shù)樣本公司”。公司掛牌證券“青島海爾”是證券市場藍(lán)籌績優(yōu)股的典型代表。另外，值得一提的是，2009年12月14日，青島海爾從青島海爾BVI和海爾電器第三控股手中拿到了海爾電器31.93%的股權(quán)，待轉(zhuǎn)讓協(xié)議完成后，青島海爾將持有約51.31%的海爾電器已發(fā)行股本，青島海爾成為海爾電器的絕對控股股東。這使青島海爾成為名副其實的國內(nèi)白電第一品牌。青島海爾與海爾集團(tuán)的關(guān)系1.海爾集團(tuán)簡介。青島海爾的實際控股公司——海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過28年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)的產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電和綠色家電在內(nèi)的96大門類產(chǎn)品群。2011年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額1509億元，在全球17個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)。2011年11月15日，世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布最新的全球家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示：海爾在大型家電市場的品牌占有率提升為7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。同時，海爾順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)的一體化的趨勢，全面深化國際化戰(zhàn)略并向更具有戰(zhàn)略意義的全球化品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，整合全球的研發(fā)、制造、營銷資源，創(chuàng)全球化品牌。作為國內(nèi)最早全球化運作的家電企業(yè)，海爾集團(tuán)國際化十余年來，已經(jīng)形成了海爾美洲、海爾歐洲、海爾南亞、海爾中東非、海爾亞太、海爾東盟六大海外“三位一體”（研發(fā)、生產(chǎn)、營銷）的中心架構(gòu)，全球銷售網(wǎng)絡(luò)遍布160多個國家，實現(xiàn)了家電產(chǎn)品從企劃、研發(fā)、制造、銷售、售后服務(wù)的本土化運作體系。海爾集團(tuán)也緊扣互聯(lián)網(wǎng)的脈搏，深化互聯(lián)網(wǎng)時代滿足顧客個性化需求的商業(yè)模式——“人單合一雙贏”模式，用戶通過網(wǎng)絡(luò)參與前端設(shè)計，再由海爾的實體網(wǎng)絡(luò)快速送達(dá)需求，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化品牌。未來，海爾集團(tuán)也必將繼續(xù)保持全球白電行業(yè)領(lǐng)先者的地位。（三）青島海爾自力更生之路海爾電器國際股份有限公司海爾集團(tuán)有限公司海爾電器國際股份有限公司海爾集團(tuán)有限公司51.20%19.97%23.44%51.83%青島海爾股份有限公司51.83%青島海爾股份有限公司圖1青島海爾公司與實際控制人之間的產(chǎn)權(quán)及控制關(guān)系的方框圖從以上圖中可以看出，海爾集團(tuán)是青島海爾的第一大實際控制股東，并且海爾集團(tuán)控制著青島海爾的研發(fā)、銷售和采購這三大功能，這使得青島海爾一旦失去海爾集團(tuán)的支持，將寸步難行。不過青島海爾現(xiàn)狀已經(jīng)是海爾電器母公司，海爾集團(tuán)旗下有兩家上市公司，A股青島海爾和H股海爾電器。青島海爾和海爾電器在海爾集團(tuán)中的地位在最近的八年中發(fā)生了戲劇性的變化。青島海爾的白色家電業(yè)務(wù)主要集中于空調(diào)和冰箱，而海爾電器的主要業(yè)務(wù)則是洗衣機(jī)和熱水器。從2003年開始，海爾集團(tuán)就開始了推動旗下兩家上市公司整合白色家電資產(chǎn)的工作。2003年2月28日，青島海爾對外披露：海爾集團(tuán)正在考慮向海爾電器注入集團(tuán)擁有部分或全部白色家電資產(chǎn)，其中包括海爾集團(tuán)公司直接或間接持有的青島海爾全部股份。2004年4月海爾宣布注資海爾中建，將總價值約15.03億港元的洗衣機(jī)及手機(jī)業(yè)務(wù)注入了海爾電器前身的海爾中建，成功實現(xiàn)在香港借殼上市。2005年，“海爾中建集團(tuán)有限公司”正式更名為“海爾電器集團(tuán)有限公司”，簡稱“海爾電器”。此前，海爾集團(tuán)董事長楊綿綿曾表示，為了海爾的國際化創(chuàng)造更好的條件，將利潤更高的空調(diào)、冰箱等注入海爾電器。如果主營業(yè)務(wù)注入海爾電器，青島海爾將面臨空殼化危險，勢必影響青島海爾的發(fā)展。但是令人意外的是，2006年，海爾集團(tuán)白色家電業(yè)務(wù)整合思路發(fā)生改變，青島海爾絕處逢生，替代海爾電器成為海爾集團(tuán)產(chǎn)品整合平臺。2009年12月14日，青島海爾從青島海爾BVI和海爾電器第三控股手中拿到了海爾電器31.93%的股權(quán)，待轉(zhuǎn)讓協(xié)議完成后，青島海爾將持有約51.31%的海爾電器已發(fā)行股本，青島海爾成為海爾電器的絕對控股股東。這使青島海爾的冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、熱水器的國內(nèi)占有率達(dá)到第一，成為名副其實的國內(nèi)白電第一品牌。家電行業(yè)的資產(chǎn)整合是大勢所趨，而這個大趨勢也成就了青島海爾。海爾集團(tuán)選中了青島海爾，將海爾電器“無情地”拋棄。而海爾電器則從當(dāng)初的“上市旗艦”的第一候選人淪落為青島海爾的小兒子——子公司。（四）主要經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)數(shù)據(jù)年份2007年2008年2009年2010年2011年主營業(yè)務(wù)收入2873829875323715983572982凈利潤754979137528243648圖1-1青島海爾主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤的增長趨勢由上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然青島海爾的主營業(yè)務(wù)收入及凈利潤在2007年到2009年間保持平穩(wěn)增長。但在2010年卻出現(xiàn)了一個跳躍式的增長，這主要有兩個方面原因。第一，2010金融危機(jī)影響已經(jīng)基本退去，國內(nèi)外家電市場需求迅猛增長。第二，海爾電器成為青島海爾的控股子公司，貢獻(xiàn)了很大一塊營業(yè)收入及凈利潤。查海爾電器2010報表可知，2010年海爾電器實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入358億元，凈利潤10.07億元，拋開其與青島海爾內(nèi)部購銷貨物等對收入和凈利潤的影響，其主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤占到了青島海爾的半壁江山。而有趣的一點是，若撇除海爾電器，青島海爾2010年的主營業(yè)務(wù)收入有可能比2009年低。二、戰(zhàn)略分析白色家電行業(yè)分析受全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)景氣度下行、“家電下鄉(xiāng)、以舊換新及節(jié)能惠民”等政策退出的影響，2011年白電行業(yè)增速較2010年明顯放緩，家電企業(yè)面臨較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)持續(xù)出口市場低迷，以及成本壓力激增、消費需求減少、購買能力下降，房地產(chǎn)的市場持續(xù)調(diào)控，家電政策的逐步淡出造成的透支消費現(xiàn)象等多方面因素導(dǎo)致家電業(yè)效益下滑。同時，白電行業(yè)的產(chǎn)能過剩和庫存問題也更加突出。以下我們通過分析現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、新加入企業(yè)的競爭威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買方的議價能力和賣方的議價能力這五個因素來分析白色家電行業(yè)的情況?，F(xiàn)有企業(yè)的競爭。我們分整合海爾電器之前之后兩個階段分析。在絕對控股海爾電器之前，青島海爾的主要產(chǎn)品為空調(diào)和冰箱。這兩種產(chǎn)品都已經(jīng)步入成熟期，市場需求已難有很大的增長。就空調(diào)來說，在2011年這一冷年，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷首次突破1億臺大關(guān)，內(nèi)銷同比增長幅度達(dá)到34.4%，創(chuàng)下歷史新高。但是，在銷售大幅度增長的背后，卻是利潤率下滑的尷尬。并且海爾在國內(nèi)空調(diào)只占據(jù)第三名的位置，第一、第二已經(jīng)多年分別被格力和美的占據(jù)，且兩者的市場占有率都在海爾的三倍左右。而格力空調(diào)則在空調(diào)的研發(fā)創(chuàng)新方面多有斬獲，擁有G-Matrik直流變頻技術(shù)、多聯(lián)中央空調(diào)、G10低頻空調(diào)等核心產(chǎn)品及相關(guān)自主研發(fā)技術(shù)。2011年前三季度，空調(diào)行業(yè)增速放緩，同比增長13.38%，但是同期格力空調(diào)銷量同比增長25%，增速顯著高于同行業(yè)平均水平，市場占有率不斷提高，而美的則在變頻空調(diào)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先位置。而海爾的核心技術(shù)不在空調(diào)，在空調(diào)行業(yè)的競爭優(yōu)勢不明顯，近幾年來少有突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品推出。多年來，海爾一直領(lǐng)跑國際及國內(nèi)冰箱市場。2011年12月9日，據(jù)歐睿國際的一份市場報告顯示：以品牌份額統(tǒng)計，海爾冰箱以高達(dá)10.8%的市場占有率，第三次蟬聯(lián)世界第一，并領(lǐng)先第二名5個百分點;按制造商排名，海爾冰箱則以其12.6%的市場份額，第二次蟬聯(lián)世界第一。國內(nèi)而言，海爾的冰箱也一直占據(jù)領(lǐng)軍位置。無論是在雙開門、三開門、還是對開門冰箱的關(guān)注度上，海爾都遙遙領(lǐng)先于競爭對手。位于第二的西門子和海爾的差距也還較大。美的等眾多品牌仍只能組成第三品牌陣營。雖然海爾在冰箱市場占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，但傳統(tǒng)的雙開門冰箱市場的利潤逐漸攤薄，競爭也異常激烈，促使更多廠家積極地向高端產(chǎn)品和新技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展，這將給海爾帶來很大的競爭壓力。在整合了海爾電器之后，洗衣機(jī)和熱水器也成為青島海爾的主要產(chǎn)品。而海爾電器的洗衣機(jī)和熱水器長期占據(jù)國內(nèi)市場第一的位置。2009年整合當(dāng)年為例，海爾電器當(dāng)年國內(nèi)洗衣機(jī)占有率為22.4%，熱水器占有率為21.1%。2010年海爾洗衣機(jī)以29.21%市場占有率位居第一位，小天鵝和合肥三洋分別以14.39%和9.39%的市場占有率居第二、第三位。海爾洗衣機(jī)之所以獲用戶認(rèn)可，這與其差異化、人性化的產(chǎn)品是分不開的。海爾洗衣機(jī)每一款產(chǎn)品都是基于用戶需求研發(fā)的，真正契合了用戶生活，因此深受市場認(rèn)可。以市場占有率和掌握的技術(shù)來看，海爾洗衣機(jī)面臨來自競爭對手的壓力較小。在熱水器方面，海爾至2009年之后，熱水器方面的戰(zhàn)略發(fā)生改變，專業(yè)定位，多元化發(fā)展，向熱水系統(tǒng)綜合提供商方向發(fā)展。海爾在強(qiáng)力占有電熱水器市場的三分之一江山后，涉足燃?xì)鉄崴?、太陽能熱水器等市場，尤其在燃?xì)鉄崴魇袌鲆讶〉靡欢ǖ氖袌龅匚?。而A.O.史密斯在其電熱水器市場取得了穩(wěn)固的市場地位后，也加緊燃?xì)鉄崴髦袊袌龅牟季?。燃?xì)鉄崴髡紦?jù)自身的銷售量比重越來越大，在2008至2010不到三年時間，燃?xì)鉄崴髁闶哿勘戎匾褟?%增至14%，平均每年增加3個百分點。與此同時，憑借其強(qiáng)大的品牌拉動力，在燃?xì)鉄崴魇袌?，史密斯也有很好的額表現(xiàn)，2010年市場份額達(dá)到9.6%，零售額位居行業(yè)第五，次于傳統(tǒng)燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)企業(yè)萬家樂、萬和、林內(nèi)和能率。未來，海爾在燃?xì)鉄崴鞣矫孢€可以大有作為。2.新加入企業(yè)的威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)，品牌優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢、售后服務(wù)等進(jìn)入壁壘使得白家電行業(yè)面對的新加入企業(yè)的威脅較小。多年來，國內(nèi)家電市場長期由幾大品牌占領(lǐng)，并且它們各自的地位也基本沒發(fā)生變化。目前，國內(nèi)家電企業(yè)主要有青島海爾、美的電器、珠海格力、康佳、青島海信、TCL、蘇泊爾、九陽、長虹等，這些企業(yè)都已經(jīng)有了一定的知名度和實力。新企業(yè)想來爭搶這塊“蛋糕”比較困難。尤其是青島海爾在各主要家電產(chǎn)品上都占據(jù)品牌和服務(wù)優(yōu)勢，受到國內(nèi)一般新加入企業(yè)的威脅非常小。但是，這幾年，外資品牌的“入侵”，對中國家電市場構(gòu)成一定沖擊，土洋品牌之間的市場爭奪越來越激烈。從目前情況看，以LG、三星等為主的韓資品牌正試圖通過價格“殺手锏”來實現(xiàn)低端突圍。但是國內(nèi)家電企業(yè)面臨的來自國外家電企業(yè)的威脅主要是在高端產(chǎn)品方面，根據(jù)國家信息中心對重點城市家電市場的分析，目前高端家電的競爭已經(jīng)進(jìn)入相對激烈的階段，外資品牌、本土優(yōu)秀品牌都在高端市場投入了大量的人力、物力，尤其是在新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品設(shè)計和材料工藝改進(jìn)方面，水平提升明顯。不過值得慶幸的是，目前外資品牌開發(fā)的高端產(chǎn)品主要是小家電產(chǎn)品，如剃須刀、吸塵器、空氣凈化器等，而青島海爾的小家電在其主營業(yè)務(wù)收入中占比很小，2011年為2.38%。當(dāng)然，青島海爾也要警惕外資品牌進(jìn)入其傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場。另外一方面，內(nèi)資品牌的收購兼并也將帶來類似新進(jìn)入企業(yè)的威脅。在實力干將美的相繼成功收購了榮事達(dá)、小天鵝、華凌等企業(yè)后，其在冰箱領(lǐng)域的產(chǎn)能、技術(shù)等迅速攀升，在國產(chǎn)冰箱當(dāng)中形成了極具代表性的“美的系”，逐漸形成了可以與海爾相互較量的白色家電旗艦企業(yè)。3.替代產(chǎn)品的威脅當(dāng)前，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器已經(jīng)成為了老百姓的生活必需品，由于其性能的獨特性，被其他產(chǎn)品替代的威脅并不大。中國家用電器協(xié)會發(fā)布的中國家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖(2011版)指出我國家電應(yīng)通過高能源效率、低碳環(huán)保及消費升級三個方面，確立家電產(chǎn)業(yè)的社會和市場需求。這就給家電企業(yè)開辟了新的戰(zhàn)場，誰能贏得勝利，就看誰能更好地順應(yīng)這個方向，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品了。這方面給青島海爾帶來的潛在威脅還是很大的，其傳統(tǒng)的冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等產(chǎn)品主要還是技術(shù)比較普通的中低端產(chǎn)品。一旦別的企業(yè)研發(fā)出了順應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策的新產(chǎn)品，而青島海爾沒有及時作出有效地反應(yīng)，則其傳統(tǒng)產(chǎn)品將受到別的企業(yè)新產(chǎn)品的強(qiáng)大威脅。因此青島海爾，應(yīng)該加大在高能源效率、低碳環(huán)保方面產(chǎn)品的研發(fā)。4.購買者的議價能力雖然存在著品牌和技術(shù)差異，但各個家電企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等家用電器的主要功效是一樣的，因此買方對價格的敏感較高。而且目前我國很多地區(qū)的生活水平還較低，這也決定了價格競爭是家電行業(yè)的主要競爭方式，因此買方的議價能力較高。這幾年，隨著電子商務(wù)的迅速的崛起，也大大提高了買方議價能力，比如淘寶網(wǎng)，蘇寧易購和京東商城。其中第二大網(wǎng)絡(luò)電商京東商城在最近，從代理商方面得到拿貨后半個月才付款的賬期，這是因為京東的銷售規(guī)模已經(jīng)大到能與代理商議價的程度。蘇寧易購以25.6億元的銷售規(guī)模，卻足足能動用到千億元級的議價能力。買方的議價能力進(jìn)一步擠壓了白家電企業(yè)原本就不大的利潤空間。不過海爾集團(tuán)旗下的海爾商城能一定程度上解決來自銷售終端企業(yè)的威脅，海爾集團(tuán)總裁楊綿綿表示，希望未來海爾60%的產(chǎn)品通過海爾商城銷售。供應(yīng)商的議價能力青島海爾依托海爾集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)能力，這么多年來，在多種家電產(chǎn)品的核心部件的研發(fā)方面多取得了很多成果，改變了以前依賴從國外進(jìn)口核心技術(shù)和部件的不利局面。2010年海爾通過整合外部資源優(yōu)化外部資源，使供應(yīng)商由原來的2336家優(yōu)化至840家，國際化供應(yīng)商的比例達(dá)到74％，從而建立起強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。海爾CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP電子商務(wù)平臺的應(yīng)用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實現(xiàn)了與用戶及供應(yīng)商的零距離。通過信息管理系統(tǒng)搭建了海爾集團(tuán)信息高速公路，能將電子商務(wù)平臺上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫存，達(dá)到零營運資本的目的。正是基于對電子商務(wù)時代企業(yè)生存環(huán)境變化的這一判斷，海爾探索構(gòu)建與此相適應(yīng)的海爾探索構(gòu)建的“人單合一雙贏”商業(yè)模式改變了傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫存—銷售”模式，使海爾向用戶驅(qū)動的即需即供模式轉(zhuǎn)變，有效地降低了庫存。海爾的全球化品牌戰(zhàn)略要求在市場所在地建廠、創(chuàng)品牌、設(shè)立研發(fā)中心，相關(guān)原材料和零部件也實行本土化采購。以上的種種創(chuàng)新和政策都使海爾的采購方面的主動性增強(qiáng)，對供應(yīng)商的議價能力增加。不過原材料價格的高位運行及可預(yù)見未來價格的只升不降給家電企業(yè)包括海爾的生產(chǎn)成本造成了很大的壓力。5.國家政策的影響“十二五規(guī)劃”中提到要擴(kuò)大內(nèi)需、推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程以及促進(jìn)消費升級，這些都給青島海爾帶來了不少好處。但是家電行業(yè)的國家補(bǔ)貼政策相繼結(jié)束所帶來的政策性市場透支現(xiàn)象將在一段時間內(nèi)顯現(xiàn)，房地產(chǎn)調(diào)控政策常態(tài)化等可能導(dǎo)致消費需求受限。同時，由于海外市場已經(jīng)占到了青島海爾總體市場的很大一部分比例，因此人民幣的潛在的升值可能也對青島海爾會產(chǎn)生很大影響。青島海爾競爭戰(zhàn)略分析青島海爾是的競爭優(yōu)勢在于長期建立起來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售體系、品牌效應(yīng)以及強(qiáng)大的研發(fā)能力。青島海爾通過持續(xù)的品牌投資，致力于樹立質(zhì)量卓越、服務(wù)領(lǐng)先的企業(yè)形象，并通過工藝設(shè)計投入不斷推出新款式、新概念的產(chǎn)品來保持產(chǎn)品的獨特性，這一競爭戰(zhàn)略在家電行業(yè)發(fā)展早期取得了巨大的成功，在消費者心目中樹立起高質(zhì)量形象。青島海爾的主要競爭戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。經(jīng)過二十多年的發(fā)展和兼并收購，青島海爾目前的產(chǎn)品已經(jīng)從當(dāng)初的冰箱擴(kuò)張到冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、小家電等各種家電產(chǎn)品。青島海爾的差異化戰(zhàn)略取得了巨大成功，旗下產(chǎn)品多年來在國際國內(nèi)的市場份額都非常高。表1-2列示了青島海爾的主營產(chǎn)品在全國的市場占有率及排名。項目實際收入國內(nèi)市場占有率排名冰箱250.48億元26.65%第一洗衣機(jī)122.15億元19.78%第一空調(diào)121.01億元10.67%第三表1-22011年青島海爾的主營產(chǎn)品在全國市場占有率及排名差異化戰(zhàn)略要取得成功的關(guān)鍵是要有很強(qiáng)的研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。青島海爾多年來堅持產(chǎn)品引領(lǐng)的發(fā)展戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新力度，持續(xù)推出具備行業(yè)第一競爭力的產(chǎn)品，領(lǐng)航家電行業(yè)的持續(xù)升級。冰箱產(chǎn)品方面，海爾保持世界領(lǐng)先的創(chuàng)