南京中海鳳凰項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告

PAGE南京中海地產(chǎn)中海南京鳳凰項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告南京中海鳳凰項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章項(xiàng)目與區(qū)域解析 2第一節(jié)項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 2第二節(jié)項(xiàng)目地理位置及四至 4第三節(jié)項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境 5第五節(jié)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 6第六節(jié)小結(jié) 7第二章市場(chǎng)環(huán)境分析 9第一節(jié)宏觀政策環(huán)境 9第二節(jié)南京整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 10第三節(jié)南京房地產(chǎn)供求關(guān)系及發(fā)展趨勢(shì) 12第四節(jié)重點(diǎn)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 15第三章南京豪宅市場(chǎng)分析 27第一節(jié)南京豪宅市場(chǎng)情況 27第二節(jié)南京豪宅區(qū)域板塊劃分 30第三節(jié)南京豪宅的購(gòu)買特征 35第四章消費(fèi)者調(diào)研 38第一節(jié)高端住宅消費(fèi)者調(diào)研 38第二節(jié)酒店式公寓消費(fèi)者調(diào)研 42第三節(jié)商業(yè)物業(yè)消費(fèi)者調(diào)研 46第四節(jié)辦公物業(yè)消費(fèi)者調(diào)研 50第五節(jié)消費(fèi)者調(diào)研小結(jié) 53第五章競(jìng)爭(zhēng)及參考市場(chǎng)分析 55第一節(jié)板塊競(jìng)爭(zhēng)分析 55第二節(jié)直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 61第六章案例專題研究 75第一節(jié)國(guó)內(nèi)典型案例分析 75第二節(jié)南京類比案例專題解析 77第三節(jié)大盤(pán)定位策劃借鑒 86第七章市場(chǎng)定位綜合分析 89第一節(jié)、SWOT分析 89第二節(jié)、公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析 91第三節(jié)、項(xiàng)目發(fā)展模式確定 93第八章市場(chǎng)定位 95第一節(jié)整體市場(chǎng)定位 95第二節(jié)住宅市場(chǎng)定位 99六、產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新建議 116第三節(jié)酒店式公寓定位 116第四節(jié)商業(yè)物業(yè)定位 120第五節(jié)辦公物業(yè)定位 133第九章總體開(kāi)發(fā)建議 141第一節(jié)總體開(kāi)發(fā)建議 141第二節(jié)分期開(kāi)發(fā)建議 145第十章啟動(dòng)區(qū)開(kāi)發(fā)建議 148第一節(jié)啟動(dòng)區(qū)選址 148第二節(jié)啟動(dòng)區(qū)組團(tuán)——目標(biāo)客群定位 148第三節(jié)啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品定位 148第四節(jié)啟動(dòng)區(qū)價(jià)格定位 149

第一章項(xiàng)目與區(qū)域解析第一節(jié)項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)【地塊規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)】用地面積：用地總面積212362.1平方米，其中市政配套用地面積24301.2平方米,配套小學(xué)及加油站用地面積18500平方米,實(shí)際出讓面積169560.9平方米。規(guī)劃用地性質(zhì)：二類居住、商業(yè)混合用地；物業(yè)類型：辦公、商業(yè)、酒店式公寓、住宅；容積率：≤3.35建筑密度：≤35%綠地率：≥30%建筑面積：其中可建住宅面積約40萬(wàn)平方米，酒店式公寓約5萬(wàn)平方米，商業(yè)約10萬(wàn)平方米（集中式商業(yè)約6.5萬(wàn)平方米、底鋪約3.5萬(wàn)平方米），辦公樓約2萬(wàn)平方米?！镜貕K規(guī)劃要點(diǎn)】在規(guī)劃紅線范圍內(nèi)允許布置住宅、商業(yè)設(shè)施（包括商業(yè)服務(wù)、商務(wù)辦公和酒店式公寓）、教育設(shè)施、加油站和社區(qū)服務(wù)以及相關(guān)的配套設(shè)施。在居?。òㄗ≌纳鐓^(qū)服務(wù)配套設(shè)施）和商業(yè)設(shè)施用地中，居住建筑規(guī)模與商業(yè)設(shè)施規(guī)模的比例為7：3，商業(yè)設(shè)施中，商業(yè)服務(wù)的規(guī)模不得小于7萬(wàn)平方米，酒店式公寓的規(guī)模不得超過(guò)商業(yè)設(shè)施面積的30%。規(guī)劃用地范圍內(nèi)應(yīng)設(shè)置24班小學(xué)用地1.4公頃，加油站用地0.45公頃（應(yīng)沿清涼門(mén)大街，設(shè)置于規(guī)劃用地東北角），社會(huì)停車場(chǎng)0.1公頃（可結(jié)合沿河開(kāi)放空間設(shè)置），公共集中綠地0.6公頃（應(yīng)于規(guī)劃用地的東北角，沿清涼門(mén)大街集中布置）。項(xiàng)目地塊目前現(xiàn)狀示意圖第二節(jié)項(xiàng)目地理位置及四至本地塊位于河西板塊和城中板塊交界區(qū)域。清涼門(mén)大街和漢中門(mén)大街是河西通向新街口、鼓樓等城市中心區(qū)域的主干道。地塊與傳統(tǒng)劃分的城中板塊僅一河之隔，雖然地處河西，但是在擁有優(yōu)越的自然景觀資源同時(shí)仍可共享城中完善成熟的生活配套設(shè)施。同時(shí)地塊距離城市核心CBD僅2.5公里的距離，承擔(dān)著城中板塊西擴(kuò)的重要任務(wù)。清涼門(mén)大街和漢中門(mén)大街是河西板塊通向新街口、鼓樓等城市中心區(qū)域的主干道。未來(lái)地鐵二號(hào)線在漢中門(mén)大街設(shè)站點(diǎn)，距本項(xiàng)目約300米。地塊區(qū)位與周邊資源分布圖示土地坐落：東至鳳凰東街，南至鳳凰西街，西至北圩路，北至清涼門(mén)大街。地塊北端清涼門(mén)大街地塊西端北圩路地塊南端鳳凰西街地塊東端鳳凰街第三節(jié)項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境【地塊現(xiàn)狀】項(xiàng)目地塊內(nèi)部目前為毛地，除東側(cè)有高差之外，其余大部分片區(qū)地勢(shì)平坦，內(nèi)有工廠（玉環(huán)公司、汽車修理、玻璃器皿廠等）、學(xué)校（新華電腦專修學(xué)院）、大型餐飲（金碧輝煌）、住宅區(qū)、沿街商鋪、蘇果超市、金鳳凰農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，業(yè)態(tài)復(fù)雜?！局苓叚h(huán)境及配套】地塊位于鼓樓區(qū)，周邊人文氣息濃郁，生活配套完善，自然景觀優(yōu)美，是南京著力打造的城市“中央居住圈”重要的組成部分之一。公交線路：18W、152W、128W、23W、20W、43W、60W等零售服務(wù)：蘇果社區(qū)店、好又多超市、歐尚超市等金融：中國(guó)銀行、民生銀行、建設(shè)銀行、工商銀行醫(yī)療衛(wèi)生：江蘇省人民醫(yī)院、南京口腔醫(yī)院門(mén)診部、省中醫(yī)院、腦科醫(yī)院教育科研：南京中醫(yī)藥大學(xué)、南京醫(yī)科大學(xué)、南京審計(jì)學(xué)院、曉莊師范學(xué)院、南京師范大學(xué)、河海大學(xué)、省教育學(xué)院、莫愁新寓小學(xué)、鳳凰西街小學(xué)自然人文：石頭城、秦淮河、清涼山、莫愁湖等學(xué)區(qū)：小學(xué)學(xué)區(qū)為鳳凰街小學(xué)，中學(xué)學(xué)區(qū)每年搖號(hào)決定，2021年本區(qū)域中學(xué)學(xué)區(qū)為南京四中（省重點(diǎn)中學(xué)）第五節(jié)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃【建設(shè)規(guī)劃】項(xiàng)目所在鳳凰片區(qū)是鼓樓區(qū)占地面積最大的改造建設(shè)項(xiàng)目，鼓樓區(qū)政府希望把鳳凰西街、鳳凰街打造成L形商業(yè)一條街，根據(jù)日后區(qū)域發(fā)展水平，有可能繼續(xù)擴(kuò)大投資規(guī)模，對(duì)周邊商業(yè)進(jìn)行整合。屆時(shí)，蔚藍(lán)之都、香港名店街、漫城將和鳳凰商貿(mào)片區(qū)一同串連成商業(yè)一條街，成為南京第二條“湖南路”，彌補(bǔ)河西中北部片區(qū)商業(yè)配套缺乏的狀況。按照《河西北部控制性詳細(xì)規(guī)劃》要求，鳳凰片區(qū)需要設(shè)置一定規(guī)模的商業(yè)設(shè)施（擴(kuò)大社區(qū)級(jí)），服務(wù)周邊人口約8萬(wàn)人，與龍江、江東門(mén)共同成為河西區(qū)域的區(qū)域次商業(yè)中心。規(guī)劃范圍:清涼門(mén)大街以南、秦淮河以西、鳳凰西街以北、北圩路以東區(qū)域。改造時(shí)間：五年左右?！窘煌ㄒ?guī)劃】地鐵二號(hào)線：作為國(guó)家重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，地鐵二號(hào)線工程是一條連接主城中心和城市副中心的東西骨干線。其中一期工程西起河西繞城公路油坊橋以南的汪家村，東至馬群，全長(zhǎng)25．145公里。一期工程沿線設(shè)19座車站，其中地下車站17座，地面站1座，高架站1座?？偼顿Y約人民幣105億元的二號(hào)線一期工程工期籌劃為42個(gè)月，預(yù)計(jì)將于2021年正式交付使用。地鐵二號(hào)線漢中門(mén)車站已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工修建，車站定址于項(xiàng)目地塊南側(cè)300米處的漢中門(mén)大街，目前已開(kāi)工修建。【景觀改造】2021年年底，南京市開(kāi)始制定秦淮河兩岸整體改造方案。2021年六月，政府批準(zhǔn)規(guī)劃方案和具體實(shí)施意見(jiàn)。根據(jù)方案，2021年開(kāi)始從三汊河入江口——武定門(mén)兩岸沿河建筑將全部改造，其中原來(lái)居住、辦公為主的建筑，底部一至二層將改造成為休閑旅游配套服務(wù)的商業(yè)設(shè)施。2021年8月底開(kāi)始，南京市將投入巨資，對(duì)秦淮河一期12．5公里沿線進(jìn)行改造，首先將對(duì)集慶門(mén)橋——清涼門(mén)橋兩岸所有影響景觀的建筑全部出新、改造，以協(xié)調(diào)景觀，同時(shí)計(jì)劃將沿線商業(yè)、住宅樓房的底層置換功能，開(kāi)發(fā)商業(yè)，以期實(shí)現(xiàn)“繁華的河”這一目標(biāo)。第六節(jié)小結(jié)本項(xiàng)目地理位置絕佳，自然景觀優(yōu)勢(shì)突出，人文環(huán)境好，項(xiàng)目周邊交通、教育等各類配套完善，使本地塊具備了開(kāi)發(fā)高檔樓盤(pán)的基本素質(zhì)。本項(xiàng)目周邊人文氣息濃郁，高校林立，城市文脈的歸屬為本項(xiàng)目的價(jià)值提升增加利好。本項(xiàng)目地塊尚待拆遷體量較大，涉及內(nèi)容較廣，在拆遷周期和補(bǔ)償投入方面可能存在一定風(fēng)險(xiǎn)。本項(xiàng)目地塊周邊有一定商業(yè)基礎(chǔ)，但是商業(yè)形式較為單一。南京城市規(guī)劃方向定位本項(xiàng)目商業(yè)的層次應(yīng)該是區(qū)域次商業(yè)中心，鼓樓區(qū)關(guān)于“第二條湖南路”的區(qū)域規(guī)劃方向是本項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展的重要支撐，項(xiàng)目規(guī)劃定位應(yīng)與政府規(guī)劃相契合，借勢(shì)造勢(shì)。本項(xiàng)目的上市供應(yīng)將會(huì)彌補(bǔ)主城區(qū)缺乏大型高檔社區(qū)供應(yīng)的空缺，因此建設(shè)南京“首選大型高檔住宅區(qū)”應(yīng)為本項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)。第二章市場(chǎng)環(huán)境分析第一節(jié)宏觀政策環(huán)境一、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)及宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)從近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況看，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體形勢(shì)較好，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值保持持續(xù)增長(zhǎng)，物價(jià)穩(wěn)定，居民消費(fèi)價(jià)格總水平不斷上漲，國(guó)家經(jīng)濟(jì)處于平穩(wěn)快速的增長(zhǎng)階段。目前房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)體系已經(jīng)基本形成，房地產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重也已上升到一個(gè)不可或缺的地位。為了控制房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)，抑制投資過(guò)熱，國(guó)家連續(xù)出臺(tái)了兩次“國(guó)八條”，然而房?jī)r(jià)上升之勢(shì)依舊不減，之后“國(guó)六條”應(yīng)運(yùn)而出，表明政府整治房地產(chǎn)行業(yè)的決心。二、相關(guān)房地產(chǎn)政策本項(xiàng)目可能產(chǎn)生的影響【可能的不利影響】“自2021年6月1日起，凡新審批、新開(kāi)工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟(jì)適用住房)面積所占比重，必須達(dá)到開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。”該條政策將會(huì)對(duì)大面積住宅的市場(chǎng)供應(yīng)造成影響，抑制消費(fèi)者購(gòu)房信心。對(duì)本項(xiàng)目而言，須解決大體量的高端住宅供應(yīng)通過(guò)規(guī)劃審核這一問(wèn)題?！凹訌?qiáng)拆遷計(jì)劃管理，合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度?！辈疬w進(jìn)度和規(guī)模的控制是否得當(dāng)，很大程度是影響本項(xiàng)目能否順利發(fā)展完畢，獲得預(yù)期效益的關(guān)鍵。營(yíng)業(yè)稅的征收增加了短期投機(jī)者的交易成本，同時(shí)對(duì)長(zhǎng)線投資者的信心也有一定程度的影響。對(duì)首付比例的提高一方面控制了投資性購(gòu)房者的數(shù)量，另一方面也促使購(gòu)房者對(duì)面積的追求更加理性。近期南京取消了對(duì)產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售許可證的發(fā)放，這使得商業(yè)地產(chǎn)又喪失了一個(gè)的經(jīng)營(yíng)和銷售的途徑，而本項(xiàng)目商業(yè)面積較多，這一政策的實(shí)施，無(wú)疑增加了該項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)作的難度?！究赡艿挠欣绊憽看髴粜凸?yīng)減少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)凸現(xiàn)。面對(duì)政策調(diào)控力度的加強(qiáng)，眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛將產(chǎn)品面積調(diào)整到90平方米以下。而從南京上半年市場(chǎng)供銷情況來(lái)看，大面積戶型產(chǎn)品供銷兩旺，城中片區(qū)更是出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，因此本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)大幅增加。隨著拆遷規(guī)模的進(jìn)一步控制，政府對(duì)市區(qū)拆遷土地的出讓將越來(lái)越謹(jǐn)慎，本項(xiàng)目土地資源稀缺的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸現(xiàn)。二手房交易的成本的增加間接被轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)房者，在一定程度上促使很多購(gòu)房者轉(zhuǎn)向商品房市場(chǎng)，如何增強(qiáng)本項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注和優(yōu)勢(shì)，成為吸引這部分客戶的重點(diǎn)。三、小結(jié)房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控是在固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)居高不下，市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)失衡等背景下應(yīng)運(yùn)而生的。近期的一系列相關(guān)政策圍繞抑制房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的目的，通過(guò)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)對(duì)營(yíng)業(yè)稅及個(gè)人所得稅額的控制等手段打擊投機(jī)炒房行為，穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格；通過(guò)對(duì)土地拍賣、房地產(chǎn)交易等環(huán)節(jié)中對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的約束，保證市場(chǎng)行為的規(guī)范，最終保障房地產(chǎn)行業(yè)良好有序的發(fā)展。對(duì)本項(xiàng)目而言，一方面大體量高端住宅的規(guī)劃審核、地塊拆遷規(guī)模和進(jìn)度的控制是必須解決的棘手問(wèn)題，另一方面營(yíng)業(yè)稅征收對(duì)投資者購(gòu)房決策的影響、個(gè)人住房按揭貸款首付款比例的提高、產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售許可的停止發(fā)放等數(shù)個(gè)政策也和本項(xiàng)目息息相關(guān)。全城大戶型的供應(yīng)減縮、城市范圍土地的拆遷控制、營(yíng)業(yè)稅和二手房交易所得稅的征收也給本項(xiàng)目帶來(lái)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此在本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)要注重結(jié)合區(qū)域資源，突出項(xiàng)目的稀缺和地段優(yōu)勢(shì)，盡量規(guī)避宏觀調(diào)控帶來(lái)的負(fù)面影響，將本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。第二節(jié)南京整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況一、南京近幾年GDP總量走勢(shì)“十五”以來(lái)南京經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，GDP年均增幅超過(guò)15%，增長(zhǎng)速度均高于全國(guó)和全省平均水平。二、南京近幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度近年來(lái)南京市經(jīng)濟(jì)一直保持較為快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，從2021年開(kāi)始，南京市國(guó)民生產(chǎn)總值的漲幅一直保持在20%以上。三、南京近幾年人均可支配收入走勢(shì)2021年以來(lái)南京人均可支配收入不斷增長(zhǎng)，基本保持和城市GDP相近的增幅，城市居民消費(fèi)水平不斷提高。四、南京近幾年人均居住面積走勢(shì)(數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市統(tǒng)計(jì)局)城市人均居住面積從2021年的10.1㎡增加到2021年的24.3㎡，5年的時(shí)間增長(zhǎng)幅度達(dá)到140%。五、南京整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況小結(jié)城市宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，提供了發(fā)展的有利條件；經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)為南京市未來(lái)的發(fā)展積蓄了強(qiáng)勁動(dòng)力，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)南京市經(jīng)濟(jì)將行進(jìn)的更加穩(wěn)健；可支配收入的提高預(yù)示著居民具有了更高的購(gòu)買力；居住市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大成為房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的有力保障。第三節(jié)南京房地產(chǎn)供求關(guān)系及發(fā)展趨勢(shì)一、房地產(chǎn)投資雖受政策影響小幅波動(dòng)，但依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)2021年以來(lái)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)投資額始終保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，投資額度基本保持在GDP總量的10%左右。2021年以來(lái)南京房地產(chǎn)投資持續(xù)保持較高的增幅，但是由于受到宏觀政策（2021年“國(guó)八條”，2021年4月“國(guó)六條”）調(diào)控的影響，在2021年和2021年5月，房地產(chǎn)投資增幅有所回落，但仍然保持小幅上漲的態(tài)勢(shì)。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入正規(guī)，呈現(xiàn)供銷兩旺的局面2021年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷比由2021年的1：0.89調(diào)整到2021年的1:1.1～1.3這樣正常發(fā)展的范圍內(nèi)。南京房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展逐漸步入正軌，市場(chǎng)呈現(xiàn)供銷兩旺的局面。三、商品房銷售價(jià)格保持穩(wěn)步上升2021年以來(lái)南京房地產(chǎn)銷售均價(jià)保持上漲的勢(shì)頭，年平均增長(zhǎng)幅度為8.1%，2021年銷售均價(jià)為4820元/㎡。四、2021年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)受政策影響有所回落2021年上半年全市商品房供應(yīng)情況詳表（單位：萬(wàn)㎡）指標(biāo)商品房商品住宅上市面積同比增幅占全市比例上市面積同比增幅占全市比例全市372.92-11.55%100%291.31-11.07%100%江南八區(qū)168.17-27.41%45.10%126.26-30.65%43.34%城東12.78-33.01%3.43%12.73-31.28%4.37%河西44.34-62.55%11.89%34.97-64.06%12%城北46.58132.11%12.49%42.95136.69%14.74%城南24.55-14.66%6.58%18.49-29.1%6.35%城中36.7231.23%9.85%14.3994.27%4.95%江寧88.877.33%23.83%66.613.72%22.87%仙西3.2-81.720.86%2.73-81.290.94%江北123.56114.55%33.13%98.44121.10%33.79%受宏觀政策調(diào)控的影響，2021年上半年南京市商品房供應(yīng)量比去年同期下降了11.55%，商品住宅的供應(yīng)量也有一定程度的下降。從全市商品房和商品住宅的供應(yīng)情況來(lái)看，江寧、江北板塊的供應(yīng)量超過(guò)全市50%的比例。從河西板塊情況來(lái)看，市場(chǎng)供應(yīng)同比減少了60%以上，一方面由于河西北部無(wú)土地供應(yīng)影響，另一方面奧體區(qū)域受2021年市場(chǎng)供銷危機(jī)的影響，推盤(pán)幅度減弱，這兩個(gè)原因造成河西市場(chǎng)供應(yīng)大幅度減少。五、2021年上半年預(yù)售商品房交易逐步回暖2021年上半年全市商品房銷售情況詳表（單位：萬(wàn)㎡）指標(biāo)商品房商品住宅銷售面積同比增幅占全市比例銷售面積同比增幅占全市比例全市518.9328.35%100%432.5118.37%100%江南八區(qū)237.888.87%45.84%205.058.62%47.41%城東19.21-6.18%3.7%18.84-4.2%4.36%河西98.6343.24%19.01%88.2734.54%20.41%城北30.55-6.21%5.89%27.9-11.81%6.45%城南38.6215.5%7.44%36.4314.7%8.42%城中38.05-27.77%7.33%21.09-34.08%37.34%江寧127.1839.82%24.51%107.6728.00%24.89%仙西12.8222.47%2.47%12.5254.2%2.9%江北164.1617.260%31.63%119.78129.52%27.69%(數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局統(tǒng)計(jì))2021年上半年全市商品房銷售面積518.93平方米,同比增幅28.35%。銷量增幅最大的板塊是河西板塊。城中板塊由于銷售價(jià)格逐步走高，同時(shí)市場(chǎng)供應(yīng)以較大面積為主，受政策影響較為明顯，因而出現(xiàn)市場(chǎng)銷售回落的態(tài)勢(shì)。五、展望與小結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)投資受政策影響較明顯，但始終保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；南京房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺，銷售價(jià)格保持合理的空間穩(wěn)步上揚(yáng)；06年上半年市場(chǎng)供應(yīng)受政策影響有所回落，但是銷售情況良好，市場(chǎng)觀望狀態(tài)逐步減弱；城中板塊供應(yīng)面積雖然保持90%以上的增幅，但是供不應(yīng)求的局面依然保持。第四節(jié)重點(diǎn)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析板塊區(qū)位圖（河西片區(qū)、城中片區(qū)）一、南京河西區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、河西板塊簡(jiǎn)述河西區(qū)域位于南京主城的西部，西臨長(zhǎng)江，東依外秦淮河，與南京老城相鄰，與江心洲及江北新市區(qū)隔江相望。通常將河西板塊又細(xì)化成三個(gè)子板塊：漢中門(mén)大街以北為北部，或稱龍江片區(qū)；漢中門(mén)大街至興隆大街之間為中部，或稱南湖片區(qū)；興隆大街以南為南部，或稱奧體片區(qū)。因河西板塊范圍較大，不同區(qū)域的供銷特征不盡相同，因此為提高參考價(jià)值，以下分析僅限于本地塊周邊區(qū)域，大致范圍包括龍江片區(qū)和南湖片區(qū)的北部,即河西北板塊。2、河西住宅物業(yè)市場(chǎng)情況市場(chǎng)呈現(xiàn)供銷兩旺區(qū)域市場(chǎng)2021年至2021年上半年運(yùn)行基本穩(wěn)定，多數(shù)項(xiàng)目銷售情況良好。2021年板塊總銷售量為27.29萬(wàn)平方米，2021年上半年總銷售量為14.98萬(wàn)平方米；2021年上半年住宅供銷比約為1:1.07。河西供銷主力戶型面積在2021年全年的住宅銷售中，100～160㎡的銷售量占了總量的83％，而其中110～120㎡、130～140㎡區(qū)間的銷售率最高，均超過(guò)80％，相比于其它板塊，龍江的暢銷面積略為偏大。區(qū)域代表項(xiàng)目銷售均價(jià)以區(qū)域內(nèi)目前住宅主力銷售均價(jià)一般在7000～7500元/㎡范圍，在全市處于較高水平。與去年同期相比，價(jià)格漲幅在500～800元/㎡左右，平均漲幅約為7～8％。區(qū)域后期開(kāi)發(fā)量當(dāng)前銷售的各項(xiàng)目，多數(shù)僅為第一期上市。后期仍有較高的后續(xù)量，目前已知項(xiàng)目的節(jié)余量為45萬(wàn)平方米。區(qū)域主要在售項(xiàng)目節(jié)余量統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目節(jié)余量項(xiàng)目節(jié)余量海德衛(wèi)城12萬(wàn)平方米西城嵐灣4萬(wàn)平方米天水濱江約10萬(wàn)平方米龍鳳玫瑰園13萬(wàn)平方米2021年以來(lái)共出讓6幅地塊，除本項(xiàng)目外，另5幅地塊約可提供27萬(wàn)平方米的上市量，而本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)總量近60萬(wàn)平方米。2021～2021年周邊土地出讓一覽表土地編號(hào)坐落出讓面積（㎡）容積率用地性質(zhì)建筑面積（㎡）NO.2021G38清涼門(mén)大街以南，湛江路以西24465.32.2～2.4居住、商業(yè)、辦公、文化娛樂(lè)混合用地56270.19NO.2021G39清涼門(mén)大街以南41063.82.2～2.4二類居住用地94446.74NO.2021G40漢中門(mén)大街以北11665.71.6二類居住用地18665.12NO.2021G95南京市鼓樓區(qū)鳳凰西街與江東北路交叉口北側(cè)16792.12.2～2.6二類居住用地40301.04NO.2021G98南京市鼓樓區(qū)江東北路23452.22.8二類居住用地65666.16NO.2021G14鳳凰片169560.93.35二類居住、商業(yè)混合用地568029.02(數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局統(tǒng)計(jì))綜合上表統(tǒng)計(jì)，區(qū)域內(nèi)已確定的潛在供應(yīng)量約為130萬(wàn)平方米，其中住宅約為100萬(wàn)平方米。預(yù)計(jì)將在未來(lái)3～4年內(nèi)陸續(xù)上市，每年的住宅上市量大約在30萬(wàn)平方米左右。【住宅市場(chǎng)小結(jié)】本項(xiàng)目所在片區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)被看作南京的高尚人文社區(qū)，周邊居住人群以高校教師、政府公務(wù)員等高素質(zhì)人群為主。區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺的局面；2021年上半年區(qū)域住宅新增上市量為14萬(wàn)平方米，同期銷售量為14.98萬(wàn)平方米，供銷比為1:1.07；區(qū)域住宅市場(chǎng)的主力供銷集中在100～160㎡的戶型面積，在售項(xiàng)目的主力價(jià)格一般在7000～7500元/㎡；隨著該區(qū)域的不斷發(fā)展，后期生活配套不斷完善，整個(gè)區(qū)域?qū)l(fā)展成為以中高端項(xiàng)目為主、兼顧商業(yè)、生活、交通等配套的高尚居住區(qū)；預(yù)計(jì)河西未來(lái)3-4年，每年住宅上市量約為30萬(wàn)平米。3、河西商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)情況片區(qū)商業(yè)供應(yīng)量大帶來(lái)銷售壓力整個(gè)河西板塊的商業(yè)供應(yīng)量較大，價(jià)格起點(diǎn)較高，但是去化速度相對(duì)較慢。在初期消費(fèi)支撐人流相對(duì)較少的情況下，無(wú)論租金還是經(jīng)營(yíng)收益都難以滿足初期售價(jià)。從河西片區(qū)（河西中部片區(qū)為主）規(guī)劃總體供應(yīng)量來(lái)看達(dá)到100萬(wàn)平米，待上市量也達(dá)到41.5萬(wàn)平米，因此未來(lái)河西商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈。河西（中部片區(qū)）商業(yè)地產(chǎn)供銷信息統(tǒng)計(jì)總體供應(yīng)量已上市量銷售量待上市量?jī)r(jià)格水平規(guī)劃100萬(wàn)28.5萬(wàn)方約9.5萬(wàn)方41.5萬(wàn)方CBD店鋪商業(yè)均價(jià)在1.5萬(wàn)元/左右（數(shù)據(jù)來(lái)源于統(tǒng)計(jì)局）河西片區(qū)商業(yè)物業(yè)銷售均價(jià)河西片區(qū)商業(yè)物業(yè)的銷售均價(jià)集中在8000—12021元/平米范圍內(nèi)。項(xiàng)目周邊存在一定商業(yè)氛圍，但檔次有待提升目前河西片區(qū)一些居民區(qū)集中地段（如清涼門(mén)大街、集慶門(mén)大街等地段）已有一定商業(yè)氛圍，但是商家形象檔次較差、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相對(duì)單一（龍江片區(qū)除外），服務(wù)人群的規(guī)模較小，且都是以周邊居住區(qū)生活配套服務(wù)為主。河西片區(qū)（項(xiàng)目周邊）現(xiàn)有商家信息統(tǒng)計(jì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容數(shù)量（家）煙酒店12餐飲75服飾23銀行19郵局1醫(yī)院（診所）7菜場(chǎng)2超市（水果超市）18休閑（美容、美發(fā)、棋牌、茶社、俱樂(lè)部、足療等）44藥房21配套（寵物、中介、通訊、網(wǎng)絡(luò)、洗衣、攝影、汽修、文具、眼鏡、裝潢、花店、音像、家政等）73西點(diǎn)、冷飲10(數(shù)據(jù)來(lái)源：市調(diào)統(tǒng)計(jì))【河西商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)小結(jié)】1、片區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量較大，規(guī)劃商業(yè)總體量達(dá)100萬(wàn)平米，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；河西片區(qū)商業(yè)物業(yè)的銷售均價(jià)集中在8000—12021元/平米范圍內(nèi)；片區(qū)商業(yè)物業(yè)檔次、形象及功能性有待提升。4、河西辦公物業(yè)市場(chǎng)05年7月—06年7月河西板塊供銷分析

(數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局統(tǒng)計(jì))2021年7月至2021年7月河西板塊辦公物業(yè)上市總量為102779平米，銷售總量為56015平米。河西板塊辦公物業(yè)銷售主要以?shī)W體片區(qū)為主，河西中片及北片也有少量銷售。05年7月—06年7月河西板塊供銷比情況(數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局統(tǒng)計(jì))05年7月—06年7月河西板塊銷售價(jià)格整體看來(lái)，河西板塊寫(xiě)字樓銷售均價(jià)呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)，河西中片主力成交均價(jià)在7000—8000元/平米，北片則集中在8000—9000元/平米，奧體板塊集中在5000—7000元/平米。其中河西北片仍然是辦公物業(yè)成交均價(jià)最高的片區(qū)，奧體板塊相對(duì)較低，主要原因在于奧體板塊目前供應(yīng)產(chǎn)品多為多元化產(chǎn)品。(數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局統(tǒng)計(jì))【河西辦公物業(yè)市場(chǎng)小結(jié)】05年7月—06年7月，河西辦公物業(yè)市場(chǎng)上市量約為10萬(wàn)平米，其上市量主要集中在奧體板塊；過(guò)去一年河西辦公物業(yè)銷售總量約為5.6萬(wàn)平米，也主要集中在奧體板塊；從該片區(qū)辦公物業(yè)的銷售價(jià)格來(lái)看，由河西北片、中片至奧體板塊銷售均價(jià)依次下浮；河西片區(qū)未來(lái)三年寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)量約為100萬(wàn)平米，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)空前激烈。二、城中板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、城中住宅物業(yè)市場(chǎng)情況2021年上半年，城中供應(yīng)量增長(zhǎng)較快2021年上半年，住宅上市量為14.39萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)94.27％，主要集中在新開(kāi)盤(pán)的恒隆花園、宏圖上福園等項(xiàng)目。2021年上半年，城中商品房銷售面積下降2021年上半年，城中板塊商品房銷售量為38.05萬(wàn)平方米，同比減少27.77％，其中商品住宅的銷售量為21.09萬(wàn)平方米，同比減少34.08％。受連續(xù)兩年宏觀調(diào)控的影響，高檔住宅的部分消費(fèi)被抑制，但2021年上半年住宅供銷比約為1:1.47，顯示出城中的住宅仍然很受高端客戶青睞。暢銷面積集中在80～120㎡和140～160㎡兩個(gè)面積區(qū)間2021年上半年城中的商品房銷售，主要集中在80～120㎡和140～160㎡兩個(gè)面積區(qū)間，供銷比在1:2.5～1:3之間；而120～140㎡作為傳統(tǒng)的主力供應(yīng)面積，因供應(yīng)量偏大，導(dǎo)致目前的供銷比不到1:0.6，供大于求比較明顯。(數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局統(tǒng)計(jì))成交均價(jià)8822元/㎡，相對(duì)2021年底有較大幅度的提升(數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局統(tǒng)計(jì))2021年上半年，城中住宅成交均價(jià)一路攀升，已經(jīng)從2021年12月的8087元/㎡升至2021年6月的8822元/㎡。同時(shí)8000～9000元/㎡價(jià)格段成為2021年成交的主力，成交量超過(guò)7萬(wàn)平方米；而8000元/㎡以上的住宅成交量超過(guò)11萬(wàn)平方米，比去年有所上升。城中住宅市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量對(duì)城中板塊在售住宅項(xiàng)目的結(jié)余量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出城中在售項(xiàng)目的住宅總結(jié)余量約為30萬(wàn)平方米。自2021年以來(lái)，城中地區(qū)尚有八幅住宅用地出讓后未開(kāi)發(fā)上市，其總開(kāi)發(fā)量為46萬(wàn)平方米，其中住宅總量約25～30萬(wàn)平方米。綜合統(tǒng)計(jì)，城中地區(qū)的潛在住宅供應(yīng)量約為60萬(wàn)平方米，按2021年上半年銷售21萬(wàn)平方米計(jì)，大約1.5～2年的時(shí)間即可全部銷售完畢；且城中地區(qū)的住宅歷來(lái)供小于求，因此后期住宅市場(chǎng)銷售壓力較少，各項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較弱。【城中住宅市場(chǎng)小結(jié)】城中板塊具有完善的配套、便捷的交通優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)項(xiàng)目一向具有良好的保值升值特點(diǎn)；雖然受連續(xù)兩年宏觀調(diào)控的影響，2021年上半年住宅銷售量下降；但同期住宅供銷比約為1:1.47，仍表現(xiàn)出供不應(yīng)求；各項(xiàng)目的成交均價(jià)節(jié)節(jié)攀升，目前普遍在8000元/㎡以上，2021年6月的住宅成交均價(jià)為8822元/㎡，部分項(xiàng)目的銷售單價(jià)已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)元；受單價(jià)過(guò)高影響，城中項(xiàng)目近期開(kāi)始減少單套面積，而部分高檔項(xiàng)目則仍然以大面積戶型為主，因此導(dǎo)致城中住宅的暢銷面積集中在80～120㎡和140～160㎡兩個(gè)面積區(qū)間；受土地稀缺性因素影響，城中板塊后期的供應(yīng)量預(yù)計(jì)將逐步下降，上市項(xiàng)目數(shù)量也將有所減少，板塊發(fā)展將持續(xù)走高檔路線；南京城中板塊住宅市場(chǎng)歷來(lái)供小于求，后期潛在供應(yīng)量約60萬(wàn)平方米，總體來(lái)看該區(qū)域近年來(lái)住宅市場(chǎng)供需基本平衡，長(zhǎng)期來(lái)看住宅銷售前景良好。2、城中商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)05年7月—06年7月城中商業(yè)物業(yè)上市量/銷售量(數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局統(tǒng)計(jì))05年7月—06年7月，城中商業(yè)物業(yè)的上市量超過(guò)10萬(wàn)平米，銷售量約為13萬(wàn)平米；上市量多集中在06年1月—4月上市，而主要銷售去化集中在05年底至06年初。05年7月—06年7月城中商業(yè)物業(yè)累計(jì)供銷比(數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局統(tǒng)計(jì))05年7月—06年7月城中商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的累計(jì)供銷比變化趨勢(shì)，供銷比在1.1—1.3之間輕微浮動(dòng)，可以看出城中商業(yè)物業(yè)呈現(xiàn)出供略大于求的態(tài)勢(shì)。05年7月—06年7月城中商業(yè)物業(yè)成交均價(jià)(數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局統(tǒng)計(jì))城中商業(yè)物業(yè)05年7月—06年7月成交均價(jià)的走勢(shì)來(lái)看，該片區(qū)商業(yè)物業(yè)的價(jià)格主要區(qū)間段為11000—16000元/平米?！境侵猩虡I(yè)物業(yè)市場(chǎng)小結(jié)】城中商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)在過(guò)去一年約有10萬(wàn)平米的上市量，和河西、江寧、江北的商業(yè)供應(yīng)相比體量較?。怀侵猩虡I(yè)物業(yè)過(guò)去一年銷售量超過(guò)13萬(wàn)平米，超過(guò)同期上市量，但累計(jì)供銷比約為1.1—1.3，城中商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢(shì)；城中商業(yè)物業(yè)的價(jià)格水平在全城來(lái)講仍處于較高水平，成交均價(jià)約為11000—16000元/平米；3、城中辦公物業(yè)市場(chǎng)城中辦公物業(yè)銷售價(jià)格根據(jù)網(wǎng)尚研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2021年7月城中板塊以10606元/平米的寫(xiě)字樓成交均價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他板塊，主要原因在于城中聚集了較多的高檔寫(xiě)字樓。未來(lái)南京城中辦公物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)未來(lái)三年城中辦公存量與潛在物業(yè)體量至少有90萬(wàn)平米（其中不含約100萬(wàn)平米的河西新城），將集中于2021年前大量面市。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，南京主城區(qū)未來(lái)三年辦公供應(yīng)量約90萬(wàn)平米，其中可統(tǒng)計(jì)的新增供應(yīng)分布為：新街口地區(qū)約有24.8萬(wàn)平米、長(zhǎng)江路地區(qū)約有18.4萬(wàn)平米、珠江路地區(qū)約有10.8萬(wàn)平米、鼓樓至中央路段地區(qū)約有17.2萬(wàn)平米。南京未來(lái)寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)情況詳表區(qū)域項(xiàng)目名/地塊名用地性質(zhì)總建面積（平米）辦公面積（平米）開(kāi)發(fā)進(jìn)度新街口國(guó)際金融中心商、辦——73370施工中中銀大廈金融2624020210施工中金輪國(guó)際大廈商、辦、住9825045720施工中新街口鐵管巷A地塊商、辦、金、公7335974000拆遷中鐵管巷C地塊商、辦、金、公40932拆遷中淮海路地塊商、辦4700030000未拆遷長(zhǎng)江路鄧府巷地塊商、辦、住22021080000施工中凱潤(rùn)金城商、辦、住20210080000施工中德基廣場(chǎng)商、辦、工中珠江路龍世商務(wù)中心商、辦6548.44400施工中華威項(xiàng)目商、辦——40000施工中同仁大廈商、工中高家酒館地塊商、辦、停車19600儲(chǔ)備中鼓樓－中央路紫峰廣場(chǎng)商、辦、住21700082021施工中南京國(guó)際廣場(chǎng)商、辦、住42021083081施工中長(zhǎng)發(fā)·虹橋地塊商業(yè)、金融7524.545000拆遷中新城市廣場(chǎng)商業(yè)、辦公酒店式公寓9000011000施工中(數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)南京國(guó)土局土地出讓資料統(tǒng)計(jì))【城中寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)小結(jié)】城中目前寫(xiě)字樓銷售均價(jià)為10606元/平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他板塊；南京主城區(qū)未來(lái)三年辦公供應(yīng)量約90萬(wàn)平米，未來(lái)寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)，尤其是高檔寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)將在城中板塊表現(xiàn)的尤為激烈。第三章南京豪宅市場(chǎng)分析第一節(jié)南京豪宅市場(chǎng)情況一、南京豪宅市場(chǎng)歷年銷售狀況2021年——2021年上半年南京120萬(wàn)以上豪宅市場(chǎng)銷量時(shí)間2021年2021年上半年總價(jià)范圍120萬(wàn)-150萬(wàn)≥150萬(wàn)120萬(wàn)-150萬(wàn)≥150萬(wàn)高端公寓372（套）602（套）325（套）264（套）別墅695（套）527（套）271（套）46（套）總計(jì)1067（套）1129（套）596（套）310（套）（注：該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)由南京市網(wǎng)上房產(chǎn)統(tǒng)計(jì)獲得，2021年之前數(shù)據(jù)由于統(tǒng)計(jì)缺失，無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算。）2021年南京豪宅市場(chǎng)共成交總價(jià)在120萬(wàn)-150萬(wàn)之間的豪宅1067套（包括別墅），150萬(wàn)以上豪宅1129套（包括別墅）；2021年上半年成交總價(jià)在120-150萬(wàn)之間豪宅596套（包括別墅），150萬(wàn)以上的豪宅310套。從數(shù)據(jù)比較來(lái)看，2021年上半年的成交數(shù)據(jù)接近2021年成交數(shù)據(jù)的一半，豪宅市場(chǎng)基本保持一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)。從公寓的成交數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年上半年的120-150萬(wàn)總價(jià)的公寓成交量為325套，接近2021年全年的總量，150萬(wàn)以上的公寓成交264套，接近05年全年的一半，這一數(shù)據(jù)顯示高端公寓市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。豪宅市場(chǎng)保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。高端公寓市場(chǎng)銷量持續(xù)增長(zhǎng)，銷售數(shù)據(jù)保持一定的增長(zhǎng)，尤其是120-150萬(wàn)總價(jià)區(qū)間的公寓。二、南京豪宅市場(chǎng)容量初判隨著南京國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不斷增長(zhǎng)，南京居民恩格爾系數(shù)以0.8%的速度不斷減少，居民可支配收入每年保持8%左右的增長(zhǎng)，南京居民購(gòu)房的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)居住的要求水準(zhǔn)不斷提高，在一定程度上也促進(jìn)了豪宅市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)張。2021年-2021年南京人均居住消費(fèi)指標(biāo)該數(shù)據(jù)來(lái)源：南京統(tǒng)計(jì)局針對(duì)南京豪宅市場(chǎng)的容量，我們進(jìn)行以下的粗略估計(jì)：南京2021年-2021年居民個(gè)人存款總額從1253.85億元增長(zhǎng)到1677.49億元，年增長(zhǎng)幅度超過(guò)了10%。同期南京居民總數(shù)從572.23萬(wàn)增加595.8萬(wàn)，年增長(zhǎng)幅度保持在1.8%左右。根據(jù)著名意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)的80/20法則（即20%的人占有80%的個(gè)人財(cái)富）及第一階層和第二階層又約占總戶數(shù)8.7%，占據(jù)全部財(cái)富的60.08%的原則，估算南京富裕階層約為19.2萬(wàn)戶，存款總額約為1008億元。根據(jù)南京統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)以及南京2021年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售金額統(tǒng)計(jì)，2021年南京市個(gè)人不動(dòng)產(chǎn)投資和存款比例約為1：4.2，則南京富裕階層每年用于房地產(chǎn)投資為240億元。如果按照上述統(tǒng)計(jì)，以120萬(wàn)元為一個(gè)單位計(jì)算，每年市場(chǎng)可消化20210套，按照150萬(wàn)元為一個(gè)單位，每年可消化豪宅16000套。但是實(shí)際南京每年消化120萬(wàn)元以上的豪宅僅在2200套左右，僅占可能消化數(shù)量的10%，從中可以發(fā)現(xiàn)南京豪宅市場(chǎng)潛力巨大，還有待挖掘。該數(shù)據(jù)來(lái)源：南京統(tǒng)計(jì)局但與此同時(shí)南京高端市場(chǎng)供應(yīng)量也有較大幅度提升，根據(jù)現(xiàn)有項(xiàng)目和已出讓地塊的供應(yīng)，全市包含市區(qū)高端公寓、別墅、花園洋房等各類型的高端住宅市場(chǎng)將有超過(guò)500-600萬(wàn)的總體供應(yīng)量（扣除一些經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品），這些體量將在4-5內(nèi)上市銷售。隨著城中地塊的減少和國(guó)家對(duì)別墅用地的限制，今后高端住宅的新供應(yīng)量將越來(lái)越少。因此南京市每年的高端住宅供應(yīng)量約為100萬(wàn)平米，以每套平均面積200平米計(jì)算，應(yīng)為5000套。（以上統(tǒng)計(jì)由網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)和國(guó)土局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)獲得，計(jì)算表格見(jiàn)附件。）第二節(jié)南京豪宅區(qū)域板塊劃分一、城中片區(qū)：市中心絕版地塊該片區(qū)地處主城區(qū)，近年來(lái)政府對(duì)于該板塊的地塊出讓逐年減少，致使市中心土地成為了稀缺性資源，樓盤(pán)的價(jià)值逐漸體現(xiàn)出來(lái)。城中板塊配套完善，集娛樂(lè)、購(gòu)物、文化及工作為一體，逐漸成為南京人心目中的高檔豪宅聚集地。從2021年以來(lái)，城中板塊的價(jià)格逐年迅速上漲，到06年下半年，新開(kāi)項(xiàng)目均價(jià)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，其業(yè)態(tài)以小規(guī)模住宅小區(qū)、商業(yè)和酒店式公寓為主。在這種情況下，市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。主要項(xiàng)目:金陵王府、金鼎灣、恒隆花園主力戶型:戶型供應(yīng)面積在100-200平米之間，戶型跨度較大,從兩房到五房都有,以滿足不同的消費(fèi)者需求。住房均價(jià):單價(jià)集中在10000元左右，金陵王府的大戶型總價(jià)在150萬(wàn)到200萬(wàn)之間?？腿悍治?醫(yī)院高級(jí)職員，私營(yíng)企業(yè)業(yè)主，政府機(jī)關(guān)干部，外貿(mào)人員，外籍人士和不少專業(yè)人士。這部分客群基本上自住為主，年齡在30-40歲之間，購(gòu)房偏好主要考慮區(qū)位及周邊配套。不足之處:由于該板塊的稀缺性，導(dǎo)致了樓盤(pán)的項(xiàng)目都不大，占地面積有限,形成不了大型的社區(qū)。并且由于地處老城區(qū)，周邊道路配套較為陳舊，對(duì)有車的業(yè)主出行帶來(lái)不方便。樓盤(pán)容積率都較高，小區(qū)內(nèi)空間感覺(jué)較擁擠。二、莫愁湖片區(qū)：湖畔景觀豪宅該片區(qū)地處南京市區(qū)內(nèi)少有的城中湖——莫愁湖周邊。水景在城區(qū)內(nèi)屬于稀缺性資源，且人們自古就有親水的愛(ài)好，該板塊是最近幾年開(kāi)發(fā)出來(lái)的高檔社區(qū)板塊。其最初是由萬(wàn)科率先開(kāi)發(fā)了位于二道埂子這片從未被人看好地塊上的金色家園開(kāi)始。從此莫愁湖周圍出現(xiàn)了一系列高檔樓盤(pán)。該片區(qū)離市中心約10分鐘車程，周邊配套完善，社區(qū)規(guī)劃較新，客群整體素質(zhì)較高該片區(qū)最重要的亮點(diǎn)就是莫愁湖，早幾年莫愁湖只是一個(gè)城中死水湖，面積逐年縮小，價(jià)值一直沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)。近幾年經(jīng)過(guò)政府及開(kāi)發(fā)商的改造，使這一地區(qū)成為了成熟的高檔社區(qū)。望湖也成為萬(wàn)科金色家園等樓盤(pán)最大的賣點(diǎn)。主要項(xiàng)目:萬(wàn)科金色家園、金基藍(lán)鉆住房均價(jià):單價(jià)在9000左右，三房與四房的總價(jià)在120萬(wàn)-180萬(wàn)之間。主力戶型:集中在萬(wàn)科的100平米左右的兩房、120-150平米的三房，以及金基藍(lán)鉆138-145平米的小四房，其中金基藍(lán)鉆的大戶型也有210-280平米的復(fù)式?？腿悍治觯嚎蛻魜?lái)源為全市范圍，以周邊客戶為主。這些人對(duì)于該地段的認(rèn)知度較高，身份多為公務(wù)員、銀行高層職員、證券職員、醫(yī)生、大學(xué)教師及私營(yíng)業(yè)主和投資客。其中萬(wàn)科有部分業(yè)主為外籍人士及海外歸國(guó)人員，客群年齡在40歲左右，多為二次置業(yè)的自住客戶。這部分人多看重湖景以及開(kāi)發(fā)商的品牌知名度。不足之處：由于區(qū)位還是處于傳統(tǒng)主城區(qū)以外，并且地塊轉(zhuǎn)讓規(guī)模都不是很大，形成不了一個(gè)整體片區(qū)風(fēng)格，檔次有高有低。在莫愁湖南面,由于南湖社區(qū)開(kāi)發(fā)較早，房屋外立面較舊，影響了整體片區(qū)的形象。湖東面的二道埂子配套還不成熟，與大型超市距離較遠(yuǎn)，車位配比不足，很多有車業(yè)主不得不把車停在馬路邊上。三、玄武湖片區(qū):絕版湖景豪宅該片區(qū)被認(rèn)為南京市市內(nèi)風(fēng)景最好、居住環(huán)境最佳的豪宅地區(qū)之一。早些年的太平花園，現(xiàn)在二手房單價(jià)已經(jīng)達(dá)到8000多元；而后繼開(kāi)發(fā)的金陵御花園，一度被認(rèn)為是南京市區(qū)內(nèi)頂級(jí)豪宅的代表。其面臨玄武湖，背依九華山，毗鄰紫金山風(fēng)景區(qū)，周邊配套設(shè)施完善，交通便利，項(xiàng)目?jī)?nèi)外風(fēng)景絕佳，在售的貴賓樓雖已賣到每套300萬(wàn)元以上，但求購(gòu)者仍絡(luò)繹不絕。主要項(xiàng)目:天正湖濱、金陵御花園、新世界花園住房均價(jià):公寓的單價(jià)在1萬(wàn)元左右，別墅則達(dá)到了1.5-2萬(wàn)元之間，普通公寓的總價(jià)在100萬(wàn)元到300萬(wàn)元之間，別墅最高者達(dá)到了600萬(wàn)元每套。主力戶型:戶型跨度較大：天正湖濱的110平米兩房及180平米四房；新世界花園的220平方米躍層5房2廳；金陵御花園的700平米獨(dú)棟別墅均有分布?？腿悍治?選擇在這一板塊購(gòu)房的業(yè)主，大都具有一定的社會(huì)地位。他們對(duì)于樓盤(pán)產(chǎn)品整體規(guī)劃以及項(xiàng)目?jī)?nèi)外景觀有較高要求，這部分客群主要來(lái)自城中，年齡在40-60歲之間，職業(yè)集中在政府高級(jí)別干部、私營(yíng)企業(yè)業(yè)主、高校教師、外企高管、外籍人士以及在寧工作的臺(tái)灣、香港人等。其偏重樓盤(pán)檔次、風(fēng)水、景觀、周邊配套設(shè)施及項(xiàng)目配套的服務(wù)。不足之處:天正湖濱附近的中央門(mén)汽車站來(lái)往人員較復(fù)雜，項(xiàng)目地處南京市第三商圈，但生活配套設(shè)施不足，缺少大型的超市以及菜場(chǎng)。另外雖地處鼓樓區(qū)，但與南京人理解的市中心還是相差有一定距離。其項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)是湖景房，但卻因明城墻及中央路而與玄武湖相區(qū)隔，只有少量景觀高層能夠望湖。太平門(mén)板塊則因開(kāi)發(fā)較早,項(xiàng)目外立面較舊，戶型設(shè)計(jì)也不甚合理。并且民間說(shuō)法其地處紫金山龍脖子路上,存在一定的風(fēng)水問(wèn)題，加上社會(huì)輿論對(duì)于玄武湖畔的建筑物即將拆除的言論導(dǎo)向，這些都一定程度影響了該板塊豪宅的銷售。位處板倉(cāng)附近的新世界花園，則由于周邊人員流動(dòng)較復(fù)雜、周邊生活配套一般、缺乏其他檔次較高的項(xiàng)目支撐，未能形成大型高檔豪宅社區(qū)氛圍。四、紫金山片區(qū):紫金山下尊崇生活區(qū)該片區(qū)圍繞有著南京天然氧吧之稱的紫金山而展開(kāi)，是近幾年開(kāi)發(fā)出來(lái)的豪宅板塊之一。低容積率、高綠化率、自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，是這一板塊的最大特點(diǎn)，吸引了很多向往自然環(huán)境的高端客群。無(wú)論是早期開(kāi)發(fā)的帝豪花園還是近期開(kāi)發(fā)的天泓山莊，其項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃以及外部自然環(huán)境較好。甚至有些項(xiàng)目?jī)?nèi)部建起了高爾夫球場(chǎng)來(lái)提升樓盤(pán)的檔次。周邊的道路建設(shè)也較為完善，環(huán)陵路及馬群立交為這些高端客群的駕車出行提供了方便，到市中心只需15分鐘的車程，因此雖然總價(jià)較高但去化速度也較快。主要項(xiàng)目:凱祥花苑、天泓山莊、鐘山高爾夫別墅、帝豪花園住房均價(jià):普通公寓類均價(jià)在7000元-10000元左右,別墅總價(jià)200萬(wàn)-600萬(wàn)每套不等。主力戶型:該片區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)類型多樣。凱祥花苑建有一房、74-98平米兩房以及122平米三房；天泓山莊建有149-190平米花園洋房，240平米疊加別墅。鐘山高爾夫有330平米-650平米的獨(dú)棟別墅,單價(jià)均超過(guò)百萬(wàn)?？腿悍治?南京本地人占70%，以企業(yè)、政府中高層領(lǐng)導(dǎo)為主，也有少量外籍人士及歸國(guó)人士。90%左右的購(gòu)房者為自住，年齡在45歲-60歲之間?；旧暇鶕碛兴郊臆嚕瑢?duì)于項(xiàng)目周邊環(huán)境尤為看重，其次看中配套設(shè)施及小區(qū)內(nèi)部物業(yè)管理。看重生活的私密性，而價(jià)格則不是重點(diǎn)影響因素，少部分香港客群則還看重風(fēng)水。不足之處:環(huán)陵路上幾個(gè)別墅樓盤(pán)，距離市區(qū)較遠(yuǎn)，周邊生活商業(yè)配套以及學(xué)區(qū)配套幾乎沒(méi)有，只能依賴小區(qū)內(nèi)部的少量配套。環(huán)陵路的交通情況較好，但進(jìn)入市中心的中山東路較為擁擠，影響了該片區(qū)業(yè)主到達(dá)市中心的便利度。五、鼓樓北片區(qū):新興高尚富人區(qū)該片區(qū)屬近幾年開(kāi)發(fā)出來(lái)的一塊高檔項(xiàng)目聚集的片。從黑龍江路改造開(kāi)始，進(jìn)駐了以棲霞建設(shè)為首的幾家樓盤(pán)，項(xiàng)目整體定位于高端富人區(qū)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀配套設(shè)計(jì)較為創(chuàng)新。由于城中板塊供應(yīng)量逐漸減少,也沒(méi)有新的樓盤(pán)加入，使得城中特別是鼓樓區(qū)的樓盤(pán)成為了稀缺性產(chǎn)品。周邊商業(yè)配套完善，有時(shí)代超市、易初蓮花等大型超市。片區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目沒(méi)有老城區(qū)比較陳舊的樓房，給人感覺(jué)較新。主要項(xiàng)目:匯林綠洲、金陵大公館、藍(lán)山國(guó)際公寓主力戶型:集中在100平米左右的兩房，130-140平米三房，170-190平米四房,戶型都屬于板式小高層以及多層，戶型較為通透。客群分析:來(lái)自于鼓樓區(qū)，玄武區(qū)，白下區(qū)，及部分外市的外來(lái)人口,多為在社會(huì)上有一定地位月收入在萬(wàn)元以上的人群，年齡以30-40歲的為主。職業(yè)集中在高校教師，政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，IT精英，企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)等。這部分客群工作地區(qū)都在市區(qū)內(nèi),對(duì)于居住區(qū)位要求較高，多為二次置業(yè)，以自住為主。不足之處:地處中央門(mén)汽車站附近。人員流動(dòng)大，人員較雜。周邊配套主要依靠大型超市。雖處于鼓樓區(qū)，但與通常意義上的市中心還是有一定距離。六、沿江片區(qū):俯瞰江景高檔社區(qū)該片區(qū)地處河西的最北面，賣點(diǎn)就是江景。片區(qū)近距離配套一般,距離龍江生活區(qū)大概5-10分鐘車程。片區(qū)內(nèi)的寶船公園經(jīng)過(guò)政府的一年多改造，已經(jīng)成為了市民休閑的好去處，并且提升了這塊片區(qū)的整體檔次。政府對(duì)于沿江風(fēng)光帶今后的規(guī)劃具有較好的發(fā)展規(guī)劃，在該片區(qū)開(kāi)發(fā)的幾個(gè)樓盤(pán)定位都比較高，相信隨著樓盤(pán)交付，這里將會(huì)形成有一個(gè)高端客戶的聚集地。主要項(xiàng)目:世貿(mào)濱江新城、銀城寶船聽(tīng)濤主力戶型:135平米三房?jī)蓮d，寶船聽(tīng)濤的疊加別墅為240平米的五房，330平米的7房?？腿悍治?龍江地區(qū)的客群占一部分,世貿(mào)為外銷樓盤(pán),外籍和外地的客源占到一部分。銀城的客群多為銀城老客戶，其對(duì)銀城品牌認(rèn)知度較高，以高校教師和科研人員、企業(yè)高級(jí)管理人員、政府官員、經(jīng)商人員為主。世貿(mào)多為地方企業(yè)老板、公司中高層領(lǐng)導(dǎo)、政府官員以及外籍人士，年齡多在30-50歲之間?？腿狠^為注重景觀,以及升值潛力，其次為價(jià)格、周邊配套。不足之處:片區(qū)地跨兩個(gè)行政區(qū)屬，龍江板塊的輻射能力不足一直制約著該片區(qū)的發(fā)展。該地區(qū)因樓盤(pán)較少且開(kāi)發(fā)比較獨(dú)立，各自為政，沒(méi)有一個(gè)整體的規(guī)劃，達(dá)不成高檔住宅區(qū)的整體氛圍。七、江寧將軍路沿線片區(qū):低容積率綠色人文生活區(qū)該片區(qū)以將軍山為景觀核心，沿將軍山南北走向，北至秦淮新河，南至誠(chéng)信大道。這里是江寧最新崛起的高尚居住區(qū)，南京的幾乎三分之二的別墅都落戶在這里。自將軍北路的運(yùn)盛美之國(guó)開(kāi)始，憑借韓府山、翠屏山、將軍山三座原生態(tài)森林山體，以及點(diǎn)綴在三山之間的三座水庫(kù)及相當(dāng)數(shù)量的湖泊、溪流，造就了一批知名別墅項(xiàng)目：瑪斯蘭德、翠屏國(guó)際、香山美墅、瑞景文華、山水華門(mén)、愛(ài)濤漪水園、復(fù)地朗香等，成為南京當(dāng)前及未來(lái)的高尚居住區(qū)之一?？偯娣e約150萬(wàn)平方米。主要項(xiàng)目:翠屏國(guó)際、復(fù)地朗香、山水華門(mén)、瑪斯蘭德住房均價(jià):別墅單價(jià)為聯(lián)排6000-6500，雙拼7000-8000元，獨(dú)立9000-11000。主力戶型:聯(lián)排為170-300㎡，雙拼為200-400㎡，獨(dú)棟為330-512㎡?？腿悍治?集中在市區(qū)內(nèi)的私營(yíng)業(yè)主、公司主管、以及大學(xué)教授、專業(yè)人士，這部分客群收入高，比較注重小區(qū)周邊環(huán)境以及項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀和物業(yè)水平。不足之處:將軍路板塊整體入住率不高，周邊生活配套以及商業(yè)配套匱乏，該片區(qū)內(nèi)業(yè)主的平時(shí)生活需要只能從市區(qū)購(gòu)買，片區(qū)內(nèi)的公共交通不完善，出行較為不方便。第三節(jié)南京豪宅的購(gòu)買特征客戶來(lái)源：客戶主要以南京本地居民為主，其中區(qū)域分布主要集中在鼓樓區(qū)、白下區(qū)和玄武區(qū)這三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況良好的區(qū)域。部分項(xiàng)目也有一定外地居民或外籍人士購(gòu)買，但是這部分購(gòu)買群體比例較少，不超過(guò)10%?？蛻羯矸荩嚎蛻糁饕獮樗綘I(yíng)業(yè)主，高校教師，科研機(jī)關(guān)工作人員，高級(jí)專業(yè)醫(yī)生，銀行、證券等金融行業(yè)主管，民營(yíng)或外資企業(yè)的高級(jí)職員或高層管理人員，少量為政府高級(jí)官員和國(guó)企高層領(lǐng)導(dǎo)者以及部分外籍人士。年齡分布：客戶年齡分布較為集中，主要集中在35-50歲這樣的年齡段。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：客戶購(gòu)買高端物業(yè)主要用于自住，改善原有的居住環(huán)境和居住條件的比例超過(guò)了80%。購(gòu)買偏好：景觀：高端物業(yè)購(gòu)買群體對(duì)景觀的選擇是最重要的，山水資源、小區(qū)綠化、低容積率、低密度住宅、大間距、良好的采光條件、“離塵不離城”是高端物業(yè)購(gòu)買群體的首選。風(fēng)格：各種風(fēng)格都受到潛在購(gòu)買群體的歡迎，但是歐美式的風(fēng)格更加受到購(gòu)房者的關(guān)注。價(jià)格：作為高端物業(yè)的購(gòu)買群體來(lái)說(shuō)，對(duì)價(jià)格的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)景觀、產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注，價(jià)格并不是購(gòu)買時(shí)的主要影響因素，但是希望物有所值甚至物超所值。物業(yè)服務(wù)：高端物業(yè)的業(yè)主對(duì)物業(yè)管理的要求較高，不但注重安全和個(gè)人的私密性，對(duì)物業(yè)公司的品牌也有選擇和獨(dú)到的要求，希望能夠提供普通服務(wù)之外的個(gè)性化服務(wù)。第四章消費(fèi)者調(diào)研第一節(jié)高端住宅消費(fèi)者調(diào)研一、調(diào)研綜述研究目的為了解南京高端住宅購(gòu)買者特征、購(gòu)房行為及對(duì)本項(xiàng)目的接受度；為本項(xiàng)目高端住宅定位提供有效的消費(fèi)者需求支撐。執(zhí)行方案調(diào)研方案調(diào)研方案調(diào)研對(duì)象調(diào)研區(qū)域完成樣本量執(zhí)行時(shí)間–現(xiàn)有消費(fèi)者：在過(guò)去1年內(nèi)已經(jīng)購(gòu)買了西區(qū)房屋–購(gòu)買房產(chǎn)，現(xiàn)有/潛在消費(fèi)者現(xiàn)有、潛在各1030041日月樣本條件調(diào)研方案調(diào)研方案高端客戶問(wèn)卷深度訪談?wù){(diào)研對(duì)象調(diào)研對(duì)象調(diào)研區(qū)域調(diào)研區(qū)域完成樣本量完成樣本量執(zhí)行時(shí)間執(zhí)行時(shí)間城區(qū)范圍內(nèi)–現(xiàn)有消費(fèi)者：在過(guò)去已經(jīng)購(gòu)買了高端物業(yè)–潛在消費(fèi)者：未來(lái)一年內(nèi)打算購(gòu)買高端物業(yè)–高端物業(yè)售樓處攔截訪問(wèn)高端客戶一對(duì)一座談會(huì)現(xiàn)有/潛在消費(fèi)者完成55份有效問(wèn)卷53份工作一第一階段定性調(diào)研工作二第二階段定量調(diào)研工作三第三階段定性調(diào)研現(xiàn)有/潛在消費(fèi)者回收140份有效問(wèn)卷117份10組2006年7月28日—8月28日年齡24-60–歲；非相關(guān)行業(yè)；符合一般市場(chǎng)研究條件。分析說(shuō)明核心消費(fèi)群：共42人，占樣本量的19.8%。判斷依據(jù)：會(huì)在項(xiàng)目所在區(qū)域購(gòu)房；在樓盤(pán)產(chǎn)品、環(huán)境等各方面均達(dá)到要求的情況下，能夠接受本區(qū)域普通住宅元的銷售單價(jià)7000-8000元/平方米；預(yù)算房屋總價(jià)：70-100萬(wàn)；能夠接受的車程：現(xiàn)工作區(qū)域鼓樓區(qū)、玄武區(qū)、建鄴區(qū)10分鐘車程，下關(guān)區(qū)、棲霞區(qū)20分鐘車程。潛在消費(fèi)群：共108人，占樣本量的50.9%。判斷依據(jù)：會(huì)考慮在項(xiàng)目所在地塊購(gòu)房的被訪者（此部分群體包含核心消費(fèi)群體）這部分客群體現(xiàn)為能夠接受地段，但其中一些被訪者在價(jià)格、交通等方面的需求較難滿足，在未來(lái)營(yíng)銷中屬于可適當(dāng)加強(qiáng)宣傳的人群。在樓盤(pán)產(chǎn)品、環(huán)境等各方面均達(dá)到要求的情況下，這部分人群能夠接受本區(qū)域普通住宅元的銷售單價(jià)6500-8000元/平方米；邊緣消費(fèi)群：共62人，占樣本量的29.2%。判斷依據(jù)：可能不會(huì)考慮在項(xiàng)目所在地塊購(gòu)房的被訪者。通過(guò)對(duì)比核心消費(fèi)群與邊緣消費(fèi)群，更清晰了解核心消費(fèi)群的特征差異。這部分人群主要是因?yàn)楸卷?xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境較差而不認(rèn)同本項(xiàng)目。結(jié)論說(shuō)明本次住宅問(wèn)卷通過(guò)對(duì)區(qū)域住宅潛在購(gòu)房人群特征和購(gòu)房行為與需求的調(diào)研，希望能為本項(xiàng)目的定位和開(kāi)發(fā)提供有用的建議和意見(jiàn)。二、項(xiàng)目潛在高端住宅消費(fèi)人群特征描述構(gòu)成：高端住宅購(gòu)房人群以南京本地人為主；年齡：年齡層次集中于30～45歲；家庭結(jié)構(gòu)：家庭成員多為2-3人；受教育程度：學(xué)歷層次集中在本科及碩士；職業(yè)：潛在購(gòu)房者職業(yè)主要為國(guó)企/事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)、員工，科教文衛(wèi)工作者，另外外企/中外合資/私企員工由于行業(yè)分布較為廣泛，也存在一定資源；家庭收入：家庭月收入主要集中在8000-12021元；居住區(qū)域：主要集中在建鄴區(qū)、鼓樓區(qū)和玄武區(qū)；工作區(qū)域：主要分布在鼓樓區(qū)、白下區(qū)；私家車擁有率：約在80%左右。三、項(xiàng)目潛在高端住宅消費(fèi)者購(gòu)房行為與需求描述1、購(gòu)房動(dòng)機(jī)首要目的：日常居住，改善現(xiàn)有居住環(huán)境和條件，首次置業(yè)或二次置業(yè)；次要目的：用于給子女、父母居?。恢脴I(yè)次數(shù)：約有34%的高端客戶為首次置業(yè)；超過(guò)半數(shù)的高端客戶為二次置業(yè)，約占53.4%；購(gòu)買用于給子女、父母居住的約占6%；剩余部分購(gòu)買目的包含投資、第二休閑居所等；2、項(xiàng)目潛在高端住宅消費(fèi)者區(qū)域板塊選擇高端客戶普遍對(duì)于本項(xiàng)目所在區(qū)位具有較高的認(rèn)可度，超過(guò)60%的客戶表示若再次購(gòu)房會(huì)或可能會(huì)考慮在本項(xiàng)目所在區(qū)域購(gòu)房。3、項(xiàng)目潛在高端住宅消費(fèi)者產(chǎn)品需求戶型面積及功能總體來(lái)說(shuō)：購(gòu)房總價(jià)范圍選擇在70-100萬(wàn)，100-120萬(wàn)兩個(gè)區(qū)間段居多，也有一部分高端客戶能夠承受150-200萬(wàn)范圍的總價(jià)；面積方面：在對(duì)大面積住宅的選擇上，130～160㎡的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)及四房?jī)蓮d兩衛(wèi)的需求最大；戶型面積：三房面積約130㎡，四房面積約140-160㎡，兩房面積約90-100㎡；開(kāi)間進(jìn)深：高端業(yè)主住宅多追求大面寬短進(jìn)深的客廳和主臥，客廳和臥室的開(kāi)間尺寸較大；儲(chǔ)藏間：幾乎所有的高端業(yè)主購(gòu)房時(shí)需要有儲(chǔ)藏間，儲(chǔ)藏間面積集中于5～6㎡；落地飄窗：大部分高端業(yè)主對(duì)飄窗或落地窗比較偏好；其他：戶型設(shè)計(jì)上希望功能盡可能齊全，絕大多數(shù)高端業(yè)主購(gòu)房時(shí)需要有主臥衛(wèi)生間及北陽(yáng)臺(tái)；產(chǎn)品使用習(xí)慣及需求分析樓型選擇：超過(guò)半數(shù)的客戶愿意選擇小高層，其次多層也比較受到青睞，客戶普遍對(duì)高層有一定抗性，認(rèn)為高層的品質(zhì)不高，難以體現(xiàn)自身檔次；梯戶數(shù)：大部分客戶對(duì)一梯兩戶接受度較高；購(gòu)買因素：超市、醫(yī)院、菜場(chǎng)、大型購(gòu)物中心、學(xué)校為高端住宅業(yè)主購(gòu)房時(shí)優(yōu)先考慮的周邊配套因素；社區(qū)配套：健身房、乒乓球或桌球等市內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、小型便利店、菜場(chǎng)、籃球場(chǎng)或足球場(chǎng)等室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所為高端住宅業(yè)主購(gòu)房時(shí)優(yōu)先考慮的社區(qū)配套因素；購(gòu)買特征付款方面：高端客戶購(gòu)房付款時(shí)習(xí)慣提高首付比例或一次性付款，約一半的客戶在購(gòu)房時(shí)選擇首付5成或6成，選擇首付7成以上或一次性付款客戶也占到相當(dāng)比例；一般經(jīng)商者多采取低首付高貸款，而金融、企業(yè)高管等則多采取高首付低貸款的付款方式；出行方式：大部分高端住宅業(yè)主上班交通工具以私家車為主，他們能接受的上班路程時(shí)間在15～45分鐘之間；車位需求：大部分（約一半以上）高端住宅業(yè)主有車位購(gòu)買計(jì)劃。4、樓盤(pán)風(fēng)格測(cè)試選擇風(fēng)格5的占36%，選擇選擇風(fēng)格3的占21%，選擇風(fēng)格2的占20%，選擇風(fēng)格4的占15%，選擇風(fēng)格1和風(fēng)格6的各占4%。123456第二節(jié)酒店式公寓消費(fèi)者調(diào)研一、調(diào)研綜述研究目的了解南京市民在本區(qū)域內(nèi)購(gòu)買酒店式公寓的選擇特征，為本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費(fèi)群提供建議。執(zhí)行方案在南京目前在售部分酒店式公寓售樓處和部分已交付酒店式公寓進(jìn)行了購(gòu)房需求及租賃行為需求的問(wèn)卷調(diào)研。本次住宅調(diào)研問(wèn)卷60份，回收60份，有效問(wèn)卷55份（有購(gòu)買酒店式公寓意向的33份，酒店式公寓租用行為的22份）。本次問(wèn)卷樣本容量稍少，但被訪者經(jīng)過(guò)仔細(xì)甄別，以確保問(wèn)卷質(zhì)量和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。由于酒店式公寓的客戶多為投資者或過(guò)渡性置業(yè)者，他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買需求隨區(qū)域及價(jià)格因素變化較多。為更準(zhǔn)確地分析本項(xiàng)目目標(biāo)客戶對(duì)本區(qū)域酒店式公寓購(gòu)買行為與需求，我們篩選出河西售樓處攔截調(diào)研問(wèn)卷，對(duì)其購(gòu)房需求做修正，以供本項(xiàng)目參考。樣本容量為20人（其中陽(yáng)光金鋒10份、摩爾特區(qū)5份、西城風(fēng)尚5份）。選擇到本項(xiàng)目區(qū)域購(gòu)買的7人，占樣本容量的35%。分析說(shuō)明核心消費(fèi)群：由于本項(xiàng)目區(qū)域周邊暫無(wú)類似物業(yè)，且本項(xiàng)目距離城中較近，部分客群被城中項(xiàng)目消化。因此在本次問(wèn)卷調(diào)研中，表示肯定會(huì)去本項(xiàng)目區(qū)域購(gòu)買的核心消費(fèi)群數(shù)量為零。潛在消費(fèi)群：共9人，占樣本量的27%。可能會(huì)在項(xiàng)目所在區(qū)域購(gòu)房（其中7人為在區(qū)域內(nèi)酒店式公寓售樓處攔截）；能夠接受本區(qū)域酒店式公寓毛坯銷售單價(jià)7500-8000元/平方米；預(yù)算房屋總價(jià)在26-30萬(wàn)；邊緣消費(fèi)群：共24人，占樣本量的73%?？赡懿粫?huì)考慮在項(xiàng)目所在地塊購(gòu)買酒店式公寓的被訪者。通過(guò)對(duì)比潛在消費(fèi)群與邊緣消費(fèi)群，更清晰了解邊緣消費(fèi)群的特征差異。 結(jié)論說(shuō)明本次問(wèn)卷通過(guò)對(duì)區(qū)域酒店式公寓潛在購(gòu)房人群特征和購(gòu)房行為與需求的調(diào)研，希望能為本項(xiàng)目的定位和開(kāi)發(fā)提供有用的建議和意見(jiàn)。二、全市酒店式公寓潛在客群特征為更好的突出本項(xiàng)目酒店式公寓潛在購(gòu)買客群特征，對(duì)整體樣本個(gè)人信息采用交叉分析，結(jié)論如下：潛在購(gòu)房客群：以外地人為主，生活時(shí)間多在5-10年；年齡：分布在18-30歲（其中18-25隨占44%，25-30歲占33%）客群以年輕人為主；家庭構(gòu)成：成員普遍較少，1-3人比例相當(dāng)；學(xué)歷：集中在大專、本科、碩士及以上，客群的學(xué)歷普遍較高；職業(yè)：國(guó)企/事業(yè)單位員工、外企/中外合資/私企員工，該部分客群收入水平普遍較高，有一定置業(yè)經(jīng)濟(jì)能力；家庭月收入：主要集中在2021-3000元；居住區(qū)域：主要集中在鼓樓區(qū)，另外棲霞區(qū)、下關(guān)區(qū)、白下區(qū)、雨花區(qū)也有一定分布；工作區(qū)域：主要分布在鼓樓區(qū)，另外棲霞區(qū)、下關(guān)區(qū)、建鄴區(qū)也有一定分布；私家車擁有率：潛在購(gòu)房客群私家車擁有率約在22%。三、酒店式公寓消費(fèi)者購(gòu)買行為與需求1、購(gòu)房動(dòng)機(jī)：89%的被訪者表示購(gòu)買酒店式公寓用于自住，11%的被訪者購(gòu)買酒店式公寓用于租用投資,說(shuō)明購(gòu)買者以自住為主。2、區(qū)域/板塊選擇在選擇購(gòu)買酒店式公寓的被訪者中37%選擇新街口區(qū)域，其次是鼓樓—中央路沿線占24%，再次是山西路—湖南路沿線占15%，選擇清涼山—鳳凰西街（項(xiàng)目區(qū)域）和江寧的占9%，選擇珠江路—廣州路沿線、其他的各占4%，說(shuō)明酒店式更多的在于它自身的便捷性。3、產(chǎn)品需求總價(jià)：在26-35萬(wàn)，單價(jià)7000-8000元/平方米戶型面積：36-40平方米需求最高；樓型：五成消費(fèi)者青睞小高層；每層戶數(shù)：近九成被訪者選擇21戶以下；裝修標(biāo)準(zhǔn)：五成被訪者選擇精裝修；配套設(shè)施：餐飲、家政配套服務(wù)需求位居前列，其次是速遞/旅行機(jī)票、公共會(huì)客空間、干洗服務(wù)；交通工具：35%的被訪者上班以公交車為主，七成以上上班行程時(shí)間半小時(shí)以內(nèi)；車位購(gòu)買計(jì)劃約20%。四、酒店式公寓消費(fèi)者購(gòu)買行為與需求片區(qū)修正由于酒店式公寓的客戶多為投資者或過(guò)渡性置業(yè)者，他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買需求隨區(qū)域及價(jià)格因素變化較多。為更準(zhǔn)確地分析本項(xiàng)目目標(biāo)客戶對(duì)本區(qū)域酒店式公寓購(gòu)買行為與需求，我們篩選出河西售樓處攔截調(diào)研問(wèn)卷，對(duì)其購(gòu)房需求做修正，以供本項(xiàng)目參考。1、購(gòu)房動(dòng)機(jī)選擇到本項(xiàng)目區(qū)域購(gòu)買的7人中全都選擇自住。2、區(qū)域/板塊選擇在選擇購(gòu)買酒店式公寓的被訪者中25%選擇山西路—湖南路，其次是新街口區(qū)域、鼓樓—中央路沿線各占20%，選擇清涼山—鳳凰西街（項(xiàng)目區(qū)域）和江寧的占15%，選擇其他的各占5%，珠江路—廣州路沿線無(wú)人選擇。與整體樣本相比，選擇本項(xiàng)目區(qū)域的比例有所上升。3、產(chǎn)品需求總價(jià)：35%被訪者接受總價(jià)區(qū)間在26-30萬(wàn)，單價(jià)集中在7500-8000元/平方米；戶型面積：選擇36-40平方米的占45%；樓型：選擇小高層的占58%，高層的占42%，多層無(wú)人選擇；每層戶數(shù)：選擇每層為15-18戶的占55%，選擇18-21戶的占35%，兩者共占90%；裝修標(biāo)準(zhǔn)：選擇精裝修的占50%，選擇簡(jiǎn)裝的占35%，選擇毛坯的占15%；配套設(shè)施：餐飲、家政配套服務(wù)需求位居前列，其次是速遞/旅行機(jī)票、公共會(huì)客空間、干洗服務(wù)；交通工具：30%的被訪者上班以選擇摩托車或電瓶車；居所與工作地點(diǎn)的距離：45%的選擇住所到工作地點(diǎn)時(shí)間在16-30分鐘，與整體樣本稍有差別；車位購(gòu)買計(jì)劃：約2成。第三節(jié)商業(yè)物業(yè)消費(fèi)者調(diào)研一、調(diào)研綜述調(diào)研目的了解商業(yè)物業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買需求，掌握商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及內(nèi)容偏好，分析消費(fèi)者的日常消費(fèi)行為特征，為本案的客層及產(chǎn)品定位提供充分的市場(chǎng)支持。調(diào)研原則采用多種調(diào)研方式互相結(jié)合進(jìn)行客層調(diào)研；對(duì)于商業(yè)客層調(diào)研而言，調(diào)研過(guò)程中應(yīng)分為商業(yè)消費(fèi)者、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者、商鋪購(gòu)買者三部分；保證有效調(diào)研樣本涵蓋范圍的廣泛性。調(diào)研方法商鋪購(gòu)買者調(diào)研調(diào)研方式：參照項(xiàng)目踩盤(pán)、深度訪談?wù){(diào)研地點(diǎn)：南京市范圍樣本數(shù)量：有效樣本200份商業(yè)消費(fèi)者調(diào)研調(diào)研方式：定點(diǎn)街頭問(wèn)卷街訪地點(diǎn):新街口、湖南路、夫子廟、龍江金潤(rùn)發(fā)、項(xiàng)目地塊附近的蘇果和好又多門(mén)口樣本數(shù)量：有效樣本200份商業(yè)經(jīng)營(yíng)者調(diào)研調(diào)研方式：定點(diǎn)街頭問(wèn)卷、入店鋪調(diào)研地點(diǎn)：新街口、湖南路、夫子廟、龍江金潤(rùn)發(fā)、項(xiàng)目地塊周邊樣本數(shù)量：有效樣本200份調(diào)研樣本分析說(shuō)明商業(yè)消費(fèi)者分為社區(qū)消費(fèi)者、區(qū)域消費(fèi)者、超區(qū)域消費(fèi)者三個(gè)部分：社區(qū)消費(fèi)者：主要是指來(lái)自本項(xiàng)目住宅社區(qū)的消費(fèi)者，基于本案未來(lái)的的高端定位，本部分取樣應(yīng)針對(duì)目前南京部分高端住宅社區(qū)進(jìn)行；區(qū)域消費(fèi)者：是指以項(xiàng)目為中心，一定半徑長(zhǎng)度以內(nèi)的區(qū)域來(lái)源的消費(fèi)者，本部分取樣將在本區(qū)域內(nèi)較大型商業(yè)配套附近進(jìn)行；超區(qū)域消費(fèi)者：來(lái)自于項(xiàng)目所處區(qū)域之外乃至南京市其他各區(qū)域的消費(fèi)者，來(lái)源較為廣泛，應(yīng)在南京市主要商業(yè)集中區(qū)廣泛取樣。二、商業(yè)消費(fèi)者的特征描述南京市商業(yè)消費(fèi)者特征調(diào)研匯總調(diào)研指標(biāo)調(diào)研結(jié)果購(gòu)物區(qū)域選擇依次為新街口、山西路、夫子廟、龍江、中央門(mén)、其他，其中新街口的被選比例遠(yuǎn)高于后面幾種購(gòu)物出行方式選擇46%為公共汽車，17%為出租車，15%步行，11%私家車，10%自行車，1%其他商家類型選擇百貨商場(chǎng)41%，大型倉(cāng)儲(chǔ)25%，超市便利店12%，一般街頭店鋪10%，專賣店8%，批發(fā)市場(chǎng)4%家庭消費(fèi)構(gòu)成餐飲支出：55%的家庭餐飲支出占家庭消費(fèi)的30%以內(nèi)，43%的家庭餐飲支出占30-60%，2%的家庭餐飲支出占60%以上；娛樂(lè)支出：95%的家庭其娛樂(lè)消費(fèi)控制在家庭總消費(fèi)的30%以內(nèi)；5%的家庭其娛樂(lè)消費(fèi)占家庭總消費(fèi)的30-60%；購(gòu)物支出：59%的家庭購(gòu)物支出占家庭消費(fèi)的30%以內(nèi)；40%的家庭購(gòu)物支出占家庭總消費(fèi)的30%-60%；1%的家庭購(gòu)物支出占家庭總消費(fèi)的60%以上；健身支出：95%的家庭健身消費(fèi)占家庭總消費(fèi)的30%以內(nèi)；5%的家庭健身消費(fèi)占家庭總消費(fèi)的30-60%片區(qū)商業(yè)消費(fèi)者抽樣調(diào)研特征匯總調(diào)查區(qū)域調(diào)研指標(biāo)特征描述項(xiàng)目所在片區(qū)消費(fèi)區(qū)域的選擇日常生活消費(fèi)以本區(qū)域?yàn)橹鳎?、家電等耐用消費(fèi)品的購(gòu)買區(qū)域仍主要選擇新街口，其次是湖南路商圈。購(gòu)物的出行方式近距離消費(fèi)以步行及其自行車為主，運(yùn)距離出行時(shí)坐公交車和自駕車是主要的出行方式。家庭消費(fèi)構(gòu)成除購(gòu)房以外，餐飲相關(guān)消費(fèi)是最主要的家庭消費(fèi)構(gòu)成部分，其次依次為：購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑健身等。工作及居住區(qū)域目前本區(qū)域消費(fèi)者的工作區(qū)域未表現(xiàn)出明顯特征，居住區(qū)域主要包含以清涼門(mén)大街與北圩路交界處為中心，半徑2-3公里的范圍內(nèi)。新街口消費(fèi)區(qū)域的選擇日常消費(fèi)以居住區(qū)域或鄰近區(qū)域?yàn)橹鳎?gòu)買服飾、電器等耐用消費(fèi)品主要選擇新街口百貨大賣場(chǎng)。購(gòu)物的出行方式公交車和地鐵是在此區(qū)域消費(fèi)的消費(fèi)者最主要的出行方式，其次依次為出租車、步行、私家車、自行車等。家庭消費(fèi)構(gòu)成除購(gòu)房消費(fèi)外，就平均水平而言，家庭購(gòu)物占家庭消費(fèi)的主要部分，其次依次為餐飲、娛樂(lè)、休閑健身等。工作及居住區(qū)域在該區(qū)域消費(fèi)的消費(fèi)者來(lái)自南京各區(qū)域，部分消費(fèi)者甚至來(lái)自南京周邊城市如鎮(zhèn)江、揚(yáng)州等。三、街鋪及集中商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的需求描述主要內(nèi)容細(xì)分內(nèi)容對(duì)應(yīng)店面常規(guī)需求面積服飾品牌服裝、休閑服裝、體育服裝和器材、普通服裝、鞋帽、飾品化妝品、箱包皮具20-60平方米，一般不會(huì)超過(guò)100平方米，如果是專賣店，其面積會(huì)稍大餐飲當(dāng)?shù)匦〕?、土菜、川菜、火鍋、西餐、其他特色餐飲根?jù)店面規(guī)模、檔次有所不同，一般在200-2021平方米之間，大型餐飲店的規(guī)模會(huì)達(dá)到3000-5000平米休閑娛樂(lè)茶樓、酒吧一般在500-1000平方米ktv2021-3000平方米網(wǎng)吧、電玩娛樂(lè)等200-300平方米健身館、瑜