哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)研究報(bào)告生論文范文

.z**商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文中國建立銀行信用卡營銷策略研究學(xué)生姓名馮琨指導(dǎo)教師李利紅專業(yè)市場營銷學(xué)院管理學(xué)院2009年06月06日HarbinUniversityGraduationThesisChinaConstructionBankCreditCardMarketingStrategyResearchStudentFengKunSupervisorLiLiHongSpecialtyMarketingSchoolSchool200畢業(yè)論文任務(wù)書**：馮琨學(xué)院：管理學(xué)院班級：2005級3班專業(yè)：市場營銷畢業(yè)論文題目：中國建立銀行信用卡營銷策略研究立題目的和意義：立題目的：隨著中國進(jìn)入WTO組織，國內(nèi)信用卡行業(yè)逐步向國外銀行開放，雖然中國建立銀行很早開場應(yīng)對即將到來的競爭，但是仍然存在很多有待解決的問題，本文將針對建立銀行信用卡營銷所存在的問題，提出改善意見，希望對中國建立銀行在信用卡營銷方面有所幫助。立題意義：通過對中國建立銀行信用卡營銷的研究，將有助于中國建立銀行選擇適合自己的營銷策略，有助于提高中國建立銀行獲利能力。技術(shù)要求與工作方案：技術(shù)要求：1．廣泛閱讀與選題有關(guān)的文獻(xiàn)40篇以上，其中，英文文獻(xiàn)至少15篇。結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)充分掌握一手資料，在論文撰寫中運(yùn)用恰當(dāng)、貼切。2．運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)根底理論和專業(yè)知識，理論聯(lián)系實(shí)際，分析和解決本課題研究問題。3．在論文撰寫過程中，論證要邏輯嚴(yán)密、概念準(zhǔn)確、數(shù)據(jù)可靠、結(jié)論正確，符合畢業(yè)論文寫作規(guī)*的各項(xiàng)要求。工作方案：1．按照確定的選題*圍查閱有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的相關(guān)文獻(xiàn)。2．根據(jù)查閱的有關(guān)建立銀行信用卡營銷的相關(guān)文獻(xiàn)，撰寫論文大綱和開題報(bào)告，并按指導(dǎo)教師要求修改。3．結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)，了解現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在的局限性。4．按照開題通過的論文大綱和所收集的一手和二手資料撰寫論文初稿。5．根據(jù)指導(dǎo)教師提出的修改意見修改論文初稿。6．按學(xué)校畢業(yè)論文撰寫規(guī)*的要求排版、打印和裝訂。7．準(zhǔn)備畢業(yè)論文辯論陳述詞。8．畢業(yè)論文辯論。時(shí)間安排：時(shí)間安排：2008－2009第一學(xué)期第13周：確定選題。第14周～第15周：形成初步的論文寫作提綱。第16周：提交畢業(yè)論文開題報(bào)告書，參加論文開題。2008－2009第二學(xué)期第1周～第8周：在開題報(bào)告的根底上完成初稿寫作任務(wù)。第9周～第13周：按指導(dǎo)教師要求修改畢業(yè)論文。第14周～第15周：論文定搞、打印裝訂及辯論準(zhǔn)備。第16周：論文辯論。指導(dǎo)教師要求：1．嚴(yán)格按照與導(dǎo)師溝通后確定的論文選題查閱相關(guān)文獻(xiàn)。2．結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集與畢業(yè)論文選題相關(guān)的一手資料。3．按指導(dǎo)教師提出的畢業(yè)論文撰寫技術(shù)要求、工作方案和時(shí)間安排獨(dú)立完成論文寫作任務(wù)。4．按學(xué)院要求時(shí)間返校，與指導(dǎo)教師面對面修改論文次數(shù)不少于5次。5．在整個(gè)畢業(yè)論文撰寫和畢業(yè)實(shí)習(xí)過程中與指導(dǎo)教師保持聯(lián)系，以確保按時(shí)、按質(zhì)完成各項(xiàng)工作。6．論文寫作嚴(yán)格執(zhí)行?**商業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文撰寫規(guī)*及規(guī)定?的相關(guān)要求。〔簽字〕年月日教研室主任意見：〔簽字〕年月日院長意見：〔簽字〕年月日-.z畢業(yè)論文審閱評語一、指導(dǎo)教師評語：指導(dǎo)教師簽字：年月日畢業(yè)論文審閱評語二、評閱人評語：評閱人簽字：年月日畢業(yè)論文辯論評語及成績?nèi)?、辯論委員會評語：四、畢業(yè)論文成績：專業(yè)辯論組負(fù)責(zé)人簽字：年月日五、辯論委員會主任單位：〔簽章〕辯論委員會主任職稱：辯論委員會主任簽字：年月日-.z摘要目前，隨著中國金融市場逐漸對外開放，中國的銀行業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對中國信用卡市場開放趨勢的加速和外資金融機(jī)構(gòu)的潛在競爭，國內(nèi)主要商業(yè)銀行紛紛加大在信用卡業(yè)務(wù)上的投入。論文旨在運(yùn)用營銷理論，分析建立銀行信用卡營銷的市場環(huán)境，從建立銀行信用卡營銷現(xiàn)狀出發(fā)，為完善建立銀行信用卡市場營銷提供可行的對策。論文首先對建立銀行信用卡營銷環(huán)境及市場進(jìn)展了分析，指出建立銀行信用卡產(chǎn)品正處于成長階段，應(yīng)集中優(yōu)勢資源大力開展。接下來描述了建立銀行信用卡營銷現(xiàn)伏，指出建立銀行信用卡營銷工作還存在許多難點(diǎn)，提出了完善建立銀行信用卡營銷的對策及建議。由于國內(nèi)信用卡市場競爭的加劇和客戶需求的不斷改變，商業(yè)銀行信用卡營銷正面臨最為劇烈的模式改變，作為四大國有銀行中率先上市的建立銀行在經(jīng)營理念、財(cái)務(wù)資源、網(wǎng)點(diǎn)布局等多方面占有先機(jī)，同時(shí)又擁有國家政策支持和經(jīng)濟(jì)快速增長作為保障，市場時(shí)機(jī)很大。必須抓住契機(jī)，從本行實(shí)際出發(fā)，完善信用卡營銷策略，成為國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者。信用卡；營銷環(huán)境；營銷策略；經(jīng)濟(jì)環(huán)境-.zAbstractAtpresent,alongwithChinamoneymarkettheopeningtotheoutsideworld,China'sbankingindustryisfacingdaybydaythesternchallengegradually.FacingtheChinesecreditcardmarketopeningtendency'saccelerationandtheforeigncapitalfinancialorgan'spotentialpetition,thedomesticmainmercialbankenlargesinabundanceinthecreditcardservicetheinvestment.Thepaperisforthepurposeofutilizingthemarketingtheory,theanalysisConstructionbankcreditcardmarketingmarketenvironment,embarksfromtheConstructionbankcreditcardmarketingpresentsituation,toconsummatetheConstructionbankcreditcardmarketmarketingtoprovidethefeasiblecountermeasure.ThepaperfirsthascarriedontheanalysistotheConstructionbankcreditcardmarketingenvironmentandthemarket,pointedoutthattheConstructionbankcreditcardproductisbeingatthegrowthstage,shoulddevelopvigorously.ThendescribestheConstructionbankcreditcardmarketingpresentlytobenddown,pointedoutthattheConstructionbankcreditcardmarketingworkalsohadmanydifficulties,proposedcertainconsummatedtheConstructionbankcreditcardmarketingthecountermeasureandthesuggestion.Becausethedomesticcreditcardmarketpetition'saggravatingandthecustomerdemand'sunceasingchange,themercialbankcreditcardmarketingisfacingthemostintensepatternchange,takestheConstructionbankwhichinfourbigstate-ownedbankstakestheleadtogoonthemarketinthemanagementidea,thefinancialresources,themeshpointlayoutandsoontoholdvariouslytakestheinitiative,simultaneouslyalsohasthenationalpolicysupportandtheeconomicalswiftgrowthtakesthesafeguard,themarketopportunityisverybig.Mustholdtheturningpoint,embarksactuallyfromlineofbusiness,theperfectcreditcardmarketingstrategy,beesthedomesticcreditcardservicepacemaker.Keywords：CreditCard;MarketingEnvironment;MarketingSrategy;EconomicEnvironment-.z目錄摘要IAbstractII1緒論11.1研究背景11.2論文研究的意義12中國建立銀行信用卡營銷環(huán)境分析22.1中國建立銀行信用卡營銷宏觀環(huán)境分析22.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析22.1.2人口環(huán)境分析32.2中國建立銀行信用卡微觀環(huán)境分析43中國建立銀行信用卡營銷現(xiàn)狀及開展趨勢63.1中國建立銀行信用卡營銷現(xiàn)狀63.1.1中國建立銀行現(xiàn)有信用卡種類63.1.2中國建立銀行信用卡定價(jià)策略與其他銀行無差異63.1.3中國建立銀行信用卡采用多渠道共同開展策略73.1.4中國建立銀行信用卡促銷策略73.2中國建立銀行信用卡營銷的開展趨勢74中國建立銀行信用卡營銷中存在的問題及原因分析94.1缺乏科學(xué)的市場細(xì)分94.2產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重94.3營銷渠道單一104.4促進(jìn)刷卡力度缺乏114.5促銷方法簡單114.6促銷人員素質(zhì)較低124.7優(yōu)質(zhì)客戶在流失125完善中國建立銀行信用卡營銷策略145.1對市場進(jìn)展科學(xué)細(xì)分145.2加快產(chǎn)品創(chuàng)新145.2.1豐富信用卡產(chǎn)品功能145.2.2提供個(gè)性化的信用卡產(chǎn)品155.2.3加快開發(fā)高端信用卡產(chǎn)品155.3建立完善的信用卡營銷渠道165.3.1加強(qiáng)信用卡電子營銷渠道建立165.3.2加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建立165.4使用合理的促銷策略175.4.1確立“全員營銷〞觀念175.4.2完善信用卡營銷的鼓勵(lì)政策175.4.3加強(qiáng)日常宣傳175.5不斷提高客戶滿意度185.5.1提高客戶維系能力185.5.2建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)18結(jié)論21參考文獻(xiàn)22致謝24附錄25-.z緒論1.1研究背景信用卡業(yè)務(wù)被認(rèn)為是中國金融市場最具潛力的業(yè)務(wù)。而這個(gè)市場才剛剛開場，因此也就當(dāng)然成為了國內(nèi)各大銀行競相爭奪的對象。同時(shí)，來自海外的諸多發(fā)卡銀行已經(jīng)開場對中國的信用卡市場進(jìn)展?jié)B透。信用卡業(yè)務(wù)如此受到青睞，主要是因?yàn)樾庞每ň哂懈咄度?、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)。信用卡的利潤主要來源于循環(huán)信用利息、年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)125%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤巨大。中國建立銀行早在2003年就提出了推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)開展的三年規(guī)劃，加大了信用卡營銷策略的研究和人員投入，積極推進(jìn)重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)地區(qū)和重點(diǎn)渠道開展戰(zhàn)略，采取了鎖定目標(biāo)客戶、聯(lián)動(dòng)營銷、穿插營銷、成立直銷團(tuán)隊(duì)等方法加大營銷力度，改良和完善信用卡的產(chǎn)品和系統(tǒng)功能，加快產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，拓展和豐富增值效勞，提高建立銀行信用卡的產(chǎn)品競爭力;同時(shí)進(jìn)一步改善用卡受理環(huán)境，規(guī)*操作流程，強(qiáng)化質(zhì)量管理，全面深化客戶效勞，提高信用卡的客戶滿意度，取得了顯著的成效。截止2005年12月底，全行雙幣種信用卡發(fā)卡量大幅增長，累計(jì)達(dá)312萬*，新增發(fā)卡147萬*，在四大商業(yè)銀行中名列第一;消費(fèi)交易額增長迅猛，超過180億元，同比增長實(shí)現(xiàn)翻番。但是從同業(yè)的情況來看，盡管累計(jì)發(fā)卡和當(dāng)年新增均在四大商業(yè)銀行中名列第一，但與主要競爭對手招商銀行累計(jì)發(fā)卡510萬*、當(dāng)年新增223萬多*相比，仍有較大差距，現(xiàn)在仍落后于工行、招行，在同業(yè)中位列第三[1]。1.2論文研究的意義由于國內(nèi)信用卡市場競爭的加劇和客戶需求的不斷改變，商業(yè)銀行信用卡營銷正面臨最為劇烈的模式改變，作為四大國有銀行中率先上市的建立銀行在經(jīng)營理念、財(cái)務(wù)資源、網(wǎng)點(diǎn)布局等多方面占有先機(jī)，同時(shí)又擁有國家政策支持和經(jīng)濟(jì)快速增長作為保障，市場時(shí)機(jī)很大。必須抓住契機(jī)，從本行實(shí)際出發(fā)，借鑒國內(nèi)外成熟的經(jīng)歷，完善信用卡營銷策略，成為國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者。具體的策略包括以客戶為中心對市場進(jìn)展科學(xué)細(xì)分，確定目標(biāo)市場;加快產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品功能;創(chuàng)新分銷途徑，加強(qiáng)信用卡電子營銷渠道建立，建立完善的營銷體系:建立效勞量化指標(biāo)，提供標(biāo)準(zhǔn)化效勞，不斷提高效勞滿意度[2]。-.z2中國建立銀行信用卡營銷環(huán)境分析2.1中國建立銀行信用卡營銷宏觀環(huán)境分析由于信用卡產(chǎn)品與一般商品有所區(qū)別，信用卡營銷活動(dòng)與一般商品的營銷活動(dòng)也是有所不同，但是他們都屬于這個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，信用卡營銷環(huán)境與其他企業(yè)所面臨的環(huán)境相似，包括:經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口與環(huán)境等[4]。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一般研究包括經(jīng)濟(jì)開展階段、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出等[5]?！?〕消費(fèi)者收入水平我國經(jīng)濟(jì)從上世紀(jì)末以來一直保持著較高的增長速度，國家統(tǒng)計(jì)局2008年1月24日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，比上年增長17.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12.2%，我國農(nóng)村居民人均純收入4140元，比上年增長15.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.5%。國家統(tǒng)計(jì)局22日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為300670億元，比上年增長9.0％。2008年我國城鄉(xiāng)居民人均收入分別同比實(shí)際增長8.4％和8.0％。對經(jīng)濟(jì)開展的相關(guān)理論研究說明，人均個(gè)人信貸與人均GDP的規(guī)模呈高度正相關(guān)性。高盛公司有關(guān)信用卡貸款與人均GDP的研究結(jié)果說明人均GDP與信用卡貸款額的比重有較強(qiáng)的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.97，人均個(gè)人信貸與人均GDP的規(guī)模高度的正相關(guān)性正說明了人均GDP的增長將能有效促進(jìn)中國信用卡市場的開展，目前中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的趨勢為中國信用卡市場規(guī)模的實(shí)質(zhì)性擴(kuò)*提供了強(qiáng)有力的保證[7]?！?〕消費(fèi)者消費(fèi)水平隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷開展，中國居民的收入不斷提高，信用卡消費(fèi)水平也隨著居民消費(fèi)水平的提高而提高，而信用卡作為時(shí)尚年輕一族的寵兒，被越開越多的人所承受，其所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念也被廣泛的承受，信用卡消費(fèi)也是與消費(fèi)水平有高度的相關(guān)性，也就是消費(fèi)水平越高的地方信用卡消費(fèi)水平越高。圖2-1歷年居民消費(fèi)表指標(biāo)名稱絕對數(shù)〔元〕指數(shù)〔%〕時(shí)期200320042005200620072008全體居民441149255463613870168028農(nóng)村居民210323012560284732103463城鎮(zhèn)居民790186799410104231177712593全體居民106.5107.4107.9109.6109.6107.2農(nóng)村居民100.3103.4107.6108.4108.4107.9城鎮(zhèn)居民106.3106.4105.7108.1108.2106.9數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒從中可以看出從2003年到2007年，我國居民消費(fèi)的情況，每一年都在穩(wěn)步增長，相信我國信用卡還有非常大的潛力，2008年全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平上漲5.9％，漲幅比上年提高1.1個(gè)百分點(diǎn)。人口環(huán)境分析一切社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)離不開一定數(shù)量的人口，人口是包括金融產(chǎn)品在內(nèi)的一切產(chǎn)品的消費(fèi)者，金融機(jī)構(gòu)的活動(dòng)同樣要圍繞人口的需求而展開。金融市場和普通的消費(fèi)品市場一樣，也是由具有購置欲望與購置能力的人構(gòu)成，因而，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及在地區(qū)間的移動(dòng)等人口統(tǒng)計(jì)因素，就形成了金融營銷中的人口環(huán)境[2]。表2-22008年人口及其構(gòu)成指標(biāo)年末數(shù)比重全國總?cè)丝跀?shù)城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村男性女性0-1415-5960-6465及以上132802606677213568357644452516691647159891095610045.754.351.548.519.069.012.08.3數(shù)據(jù)來源：2008年中國統(tǒng)計(jì)年鑒隨著我國城市化進(jìn)程的加快，會有更多的農(nóng)村人涌入城市，而這些多是以年輕一代為主，而這些年輕人會受到城市的影響來申請信用卡，他們是信用卡使用最大的潛在用戶，我國15-59歲年齡段所占人口比例為69.0%，這些人成為了信用卡的主要申請者和使用者，所以建行一定要注意此類群體的開發(fā)，推出適合此類群體消費(fèi)的信用卡。2.2中國建立銀行信用卡微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境主要是指：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，客戶情況及競爭者等情況[16]?！?〕建立銀行內(nèi)部環(huán)境分析：建立銀行內(nèi)部員工眾多，實(shí)力雄厚總資產(chǎn)已達(dá)86，746.3億元，信用卡用戶已經(jīng)有1.57億，擁有14，200個(gè)分支機(jī)構(gòu)，客戶存款已經(jīng)到達(dá)72，143.6億元，這些固定存款可以為建立銀行提供強(qiáng)大的資金支持，使得建立銀行可以放開手腳大膽的進(jìn)展業(yè)務(wù)拓展，及新業(yè)務(wù)的開發(fā)，建立銀行信用卡營銷策略是由一個(gè)龐大的營銷團(tuán)隊(duì)制定，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)又必須與建立銀行的財(cái)務(wù)部門，信用卡管理發(fā)放部門，會計(jì)部門等建立銀行核心部門進(jìn)展分工合作，而且需要時(shí)時(shí)的協(xié)調(diào)與溝通，建立銀行根本保證了各個(gè)部門信息的及時(shí)傳輸與管理，只有保證信息處理的及時(shí)，才能保證建立銀行內(nèi)部運(yùn)行穩(wěn)定，才能使建立銀行長遠(yuǎn)開展下去?！?〕客戶分析：據(jù)中國最大的媒介及市場研究公司CTR市場研究2008年發(fā)布的?中國城市居民信用卡使用狀況及品牌表現(xiàn)研究報(bào)告?顯示，中國信用卡持卡人比例已達(dá)36．9％，信用卡用戶的主體是中高收入者和中青年人，其中中高收入人群中的用戶比例分別為44．2％和55．7％，年輕人和中年人中的用戶比例分別為40．9％和37．8％，信用卡市場在近幾年呈現(xiàn)了較明顯的擴(kuò)*趨勢，吸引了大批新用戶及潛在用戶。CTR調(diào)查顯示，在信用卡現(xiàn)有用戶中，超過兩成的用戶為一年以內(nèi)的新用戶。其中，新用戶中年輕人占到73％，高學(xué)歷人群占72％。此外，在信用卡非用戶中，有43．8％的居民未來有申請信用卡的意向，這些潛在客戶也以年輕人為主。優(yōu)質(zhì)客戶源的注入，為信用卡業(yè)務(wù)的**開展提供了可能性；而相當(dāng)數(shù)量的潛在用戶，又為信用卡的持續(xù)開展提供了源源不絕的動(dòng)力。信用卡市場的未來開展蘊(yùn)含較大潛力。但CTR研究報(bào)告同時(shí)顯示，在非信用卡用戶中有近六成〔56．2％〕不考慮申請信用卡；并且發(fā)卡行還面臨較高比例的流失率，有一成的信用卡用戶不再使用信用卡。經(jīng)深入分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)支付習(xí)慣及信用消費(fèi)觀念的缺失是消費(fèi)者承受信用卡的主要障礙。對于非信用卡用戶而言，不使用信用卡首先因?yàn)槭乾F(xiàn)金或借記卡已經(jīng)能夠滿足他們的支付需求，CTR調(diào)查顯示，更習(xí)慣于現(xiàn)金支付的提及比例在非用戶中到達(dá)七成〔70．8％〕，認(rèn)為借記卡已經(jīng)夠用的比例也高達(dá)61．4％，這使得信用卡的透支功能對他們也沒有意義；而且許多消費(fèi)者擔(dān)憂使用信用卡會引起日常支出失控，近六成的消費(fèi)者表示不用信用卡是因?yàn)椤安幌肭穭e人〔包括銀行〕的錢〞，而近五成的消費(fèi)者則擔(dān)憂使用信用卡會“不知不覺花掉很多錢〞。此外，信用卡自身的缺乏，包括平安性、收費(fèi)多、透支利息高以及收費(fèi)不透明等，也成為消費(fèi)者使用信用卡的障礙?！?〕競爭環(huán)境分析：目前由于國家政策的扶持，現(xiàn)階段建立銀行的主要競爭對手還在國內(nèi)，國外許多大型銀行成為建立銀行的潛在競爭者，目前建立銀行在同業(yè)中已經(jīng)有了長足的進(jìn)步和開展，但是其并不處于絕對的優(yōu)勢地位，現(xiàn)在在信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國工商銀行，招商銀行都在建立銀行之上，它們處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，而建立銀行處于跟隨者地位，建立銀行為了獲得更多的競爭優(yōu)勢，必須采取進(jìn)攻型戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢資源，有效使用所有資源在信用卡領(lǐng)域中掙得一席之地[18]。3中國建立銀行信用卡營銷現(xiàn)狀及開展趨勢3.1中國建立銀行信用卡營銷現(xiàn)狀市場營銷組合理論是市場營銷理論體系中一個(gè)重要的概念，是指企業(yè)對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以到達(dá)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最正確的經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷組合理論包括四個(gè)根本變量，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，所以又簡稱4Ps理論。在企業(yè)經(jīng)營過程中，市場的營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制因素，而4Ps則是企業(yè)可以控制的變量[20]。中國建立銀行現(xiàn)有信用卡種類中國建立銀行經(jīng)過幾年的不斷努力，在信用卡產(chǎn)品上進(jìn)展不斷創(chuàng)新，并且完善了信用卡產(chǎn)品的功能，開發(fā)了多種具有特色的信用卡，建立銀行將旗下的信用卡主要分為三類，即族群特色卡、聯(lián)名認(rèn)同卡和戰(zhàn)略聯(lián)盟卡。〔1〕族群特色卡的種類：第一龍卡汽車卡。龍卡汽車卡是建立銀行向排量在1.6以上的私家車主發(fā)行的具有一定效勞特色的信用卡。第二龍卡商務(wù)卡。龍卡商務(wù)卡是面向企事業(yè)單位發(fā)行、用于單位商務(wù)、公務(wù)消費(fèi)，由單位統(tǒng)一承當(dāng)還款責(zé)任的信用卡。第三龍卡公務(wù)卡。龍卡公務(wù)卡我行面向各級政府機(jī)關(guān)及其行政事業(yè)單位員工發(fā)行的一*個(gè)人卡。第四龍卡大學(xué)生卡。龍卡大學(xué)生卡是面向全國高等院校本科以上大學(xué)生發(fā)行的信用卡?！?〕聯(lián)名認(rèn)同卡的種類：第一龍卡名校卡。龍卡名校卡是以全國重點(diǎn)大學(xué)和教育部、地方政府所重點(diǎn)大學(xué)為合作對象，并與其聯(lián)名發(fā)行的龍卡信用卡。第二龍卡名企卡。龍卡名企卡是建立銀行與500世界強(qiáng)駐華企業(yè)和中國500強(qiáng)企業(yè)聯(lián)名發(fā)行的以企業(yè)員工為發(fā)卡對象的聯(lián)名卡，它以企業(yè)員工對本企業(yè)的認(rèn)同為特征。第三龍卡名城卡。龍卡名城卡是由建立銀行單獨(dú)發(fā)行并得到地方政府認(rèn)同和支持發(fā)行的一種認(rèn)同卡?！?〕戰(zhàn)略聯(lián)盟卡：戰(zhàn)略聯(lián)盟卡是建立銀行與重點(diǎn)知名大型企業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)行、以企業(yè)機(jī)構(gòu)的個(gè)人客戶資源為對象發(fā)行的一種聯(lián)名卡[21]。中國建立銀行信用卡定價(jià)策略與其他銀行無差異價(jià)格是一般商品銷售的重要變量，但對于信用卡這種特殊的金融商品來說具有其特殊的一面。信用卡的價(jià)格主要是看其還款期限，滯納金，年費(fèi)等等，而對于獲得信用卡這種產(chǎn)品來說一般都是免費(fèi)的。建立銀行的利率與國家規(guī)定的一致，還款期限為50天，這50天內(nèi)不收取任何費(fèi)用，50天后按照國家規(guī)定的利率進(jìn)展收取，與其他銀行根本無差異。中國建立銀行信用卡采用多渠道共同開展策略經(jīng)過幾年的開展，建立銀行信用卡發(fā)卡渠道也有了長足的開展，建立銀行信用卡申請從最初的必須到營業(yè)廳申請，而現(xiàn)在的建立銀行信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)經(jīng)走出營業(yè)廳，可以到大型超市，商業(yè)街等等進(jìn)展申請。這些年隨著電腦的普及，現(xiàn)在建立銀行也可以進(jìn)展網(wǎng)上申請，這就大大的方便了有申請信用卡需要的客戶進(jìn)展申請。經(jīng)過不斷地完善，建立銀行的渠道也越來越多，越來越廣。雖然取得了長足的進(jìn)步，但在渠道方面建立銀行的水平還是處于國內(nèi)幾個(gè)大型發(fā)卡行之后，今后一定要加強(qiáng)渠道的建立及管理，渠道管理者們也要翻開思維，為建立銀行盡量的增加渠道，只有這樣建立銀行才能在競爭中立于不敗之地。中國建立銀行信用卡促銷策略建立銀行促銷活動(dòng)主要分為三大類，第一類是圍繞五一、暑期、國慶、新年等重要節(jié)假日開展大型主題系列營銷活動(dòng)。第二類是積分獎(jiǎng)勵(lì)方案營銷活動(dòng)，配合主題營銷以及旅游、購物、餐飲等專項(xiàng)營銷開展“積分加倍〞或“特定商戶積分加倍〞活動(dòng)，進(jìn)一步提高客戶忠誠度。第三類是分期付款營銷推廣活動(dòng)，配合大型主題營銷開展特定商品、商戶分期付款活動(dòng)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品奉獻(xiàn)度。促銷活動(dòng)由總行統(tǒng)一籌劃制定方案，各分行根據(jù)實(shí)際情況細(xì)化實(shí)施，做到月月有活動(dòng)，季季有重點(diǎn)。雖然建立銀行各種促銷策略不斷，但是還略顯單一，而且主要是圍繞著信用卡發(fā)放方面，根本沒有促進(jìn)消費(fèi)的促銷，因此一定要增加針對促進(jìn)刷卡消費(fèi)的促銷活動(dòng)。以上四項(xiàng)策略是市場營銷組合的四個(gè)可變的根本工程。在動(dòng)態(tài)的市場營銷環(huán)境中它們相互依存。單獨(dú)來說，每一項(xiàng)策略都是重要的，但最關(guān)鍵的是它們因勢而異的配套組合。它們組合起來的獨(dú)特方式使每個(gè)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)成為一種獨(dú)特的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)中，圍繞4Ps建立企業(yè)的市場營銷組合策略日益成熟，成為了一種模式化的決策方法。3.2中國建立銀行信用卡營銷的開展趨勢麥肯錫在2008年底發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國內(nèi)地，平均每30人才擁有一*信用卡，而在國外，一般每人可以擁有2-3*信用卡。同時(shí)，目前中國內(nèi)地信用卡的信貸余額僅為120億，也就是說人均透支額僅為8元，而在中國**，人均透支己經(jīng)突破1萬港幣，在美國這一數(shù)字更是到達(dá)5000美元。因此我國的信用卡市場還有較多的開展空間。美國高盛公司也曾在2007年公布了?高盛信用卡研究報(bào)告?，其中預(yù)測，2010年中國信用卡信貸余額將到達(dá)1000億元，利息收入將超過160億元，中國將在2010年成為除日本之外的亞洲第四大信用卡市場。首先在產(chǎn)品上，中國建立銀行要不斷開發(fā)新的信用卡產(chǎn)品，而每種信用卡要擁有更多的功能及效勞系統(tǒng)，最好可以用一*或兩*信用卡滿足一類消費(fèi)者的全部需求。做到用盡量少的產(chǎn)品滿足盡量多的顧客，這將是一項(xiàng)很難做到的任務(wù)，其次是在價(jià)格方面，免年費(fèi)不是長久之計(jì)，將來這種免年費(fèi)的促銷策略一定要被取代，將來建行可以采用合理的市場細(xì)分，對那些持有金卡的高端客戶收取一定的年費(fèi)，而對一些低端客戶可以免年費(fèi)的營銷策略。再次未來的信用卡營銷渠道一定會是一個(gè)多元的渠道，它會涉及到各個(gè)方面，因此建行一定要加強(qiáng)渠道建立工作，盡量多的開展新渠道，有效地配合促銷策略，使得建行可以長遠(yuǎn)開展下去。最后促銷要和渠道相統(tǒng)一，未來的促銷一定是鼓勵(lì)客戶去消費(fèi)的促銷策略，因此一定要多的鼓勵(lì)客戶去刷卡消費(fèi)[21]。4中國建立銀行信用卡營銷中存在的問題及原因分析4.1缺乏科學(xué)的市場細(xì)分進(jìn)展市場細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場是信用卡業(yè)務(wù)營銷的第一步，也是最為核心和關(guān)鍵的步驟之一。因?yàn)殂y行的經(jīng)營資源是有限的，只能有選擇、有重點(diǎn)地經(jīng)營。只有通過有效的客戶細(xì)分，準(zhǔn)確識別客戶和分類客戶，是實(shí)現(xiàn)信用卡客戶保存和客戶升級的關(guān)鍵，也是信用卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。而建立銀行缺乏科學(xué)的市場細(xì)分，主要表現(xiàn)在：〔1〕難以準(zhǔn)確識別和分類客戶：建立銀行的客戶信息管理做的還不到位，建立銀行擁有十分龐大的客戶群體，而對客戶信息的采集，分析做的不夠，由于缺乏相關(guān)人才，使得有些客戶經(jīng)理不得不做相關(guān)收集工作，而客戶經(jīng)理又不是專業(yè)的人才，所以在收集客戶信息時(shí)會出現(xiàn)漏填信息，信息管理混亂等情況，這就使得建行無法進(jìn)展準(zhǔn)確的客戶識別和分類，缺少準(zhǔn)確的客戶識別和分類這一根底，也就無法進(jìn)展準(zhǔn)確的市場細(xì)分?！?〕市場細(xì)分程度缺乏：在建立銀行，營銷隊(duì)伍只有一支，客戶經(jīng)理什么卡都賣，營銷人員在進(jìn)展市場推廣時(shí)，往往不針對目標(biāo)市場，也不按客戶需求，把所有的信用卡產(chǎn)品，全部推銷出去，不僅違背了市場細(xì)分的本意，而且容易使客戶產(chǎn)生厭煩情緒，實(shí)際上是對產(chǎn)品的一種損害。由于建立銀行的營銷團(tuán)隊(duì)只有一支，沒有專業(yè)的營銷人員為建行作科學(xué)的市場分析，及信用卡細(xì)分，這就使得建行在信用卡營銷方面處于弱勢，不能滿足不同人的需要，使得建行信用卡無法占領(lǐng)絕大多數(shù)的市場份額，也就不能將信用卡的創(chuàng)利水平發(fā)揮到最大。同時(shí)建行的營銷團(tuán)隊(duì)也沒有對客戶進(jìn)展管理，對客戶信息的保管也處于弱勢，沒有將客戶信息進(jìn)展系統(tǒng)的分類和整理，這就使得建行的信用卡很容易失去顧客，喪失顧客的概率大幅度增加，而沒有詳細(xì)客戶資料的建行更無法進(jìn)展科學(xué)的市場細(xì)分，因?yàn)榭茖W(xué)的市場細(xì)分是建立在詳細(xì)的客戶資料的根底之上的[22]。4.2產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重經(jīng)過市場細(xì)分之后，目前建立銀行的信用卡產(chǎn)品種類比擬多，功能上也各有側(cè)重。但是對于持卡人來說，卡并不是越多越好，而是越少越好，最好是一卡能夠多用。這樣不僅能夠省去保管卡片、記憶密碼的麻煩，還可以實(shí)現(xiàn)擁有一卡，辦事無憂。2006年5月，**浦東開展銀行推出了國內(nèi)首*雙賬戶銀行卡—輕松理財(cái)金卡，融合借記卡理財(cái)、信用卡免息消費(fèi)、貴賓卡個(gè)性效勞的優(yōu)勢，讓客戶的資金一錢兩用，在消費(fèi)享受40-50天的固定免息期的同時(shí)，還可以輕松賺取銀行利息，創(chuàng)造了中國銀行卡之新，讓人耳目一新。建立銀行的信用卡產(chǎn)品缺乏對產(chǎn)品功能的整合，加上個(gè)性不鮮明，很容易淹沒在大量同類產(chǎn)品之中，難以給客戶留下深刻的印象。圖4-2各大銀行信用卡根本功能圖發(fā)卡行名稱密碼可選重置密碼積分方案短信提示代繳客服專線工商銀行中國銀行建立銀行招商銀行交通銀行牡丹貸記卡中銀信用卡龍卡信用卡招商銀行信用卡太平洋貸記卡有無有有有有有有有有有有有有有有，可設(shè)無有有有無無有無無有有有有有數(shù)據(jù)來源：中國信用卡雜志從表中不難看出，各大銀行所發(fā)放的信用卡所提供的功能根本一樣，沒有太大的差異，這就使得信用卡市場出現(xiàn)了同質(zhì)化的競爭，使得各大銀行為獲得更高的利潤，而大量發(fā)卡，進(jìn)而造成信用卡的浪費(fèi)及本錢上升的現(xiàn)象。對于客戶來說選擇什么銀行都無所謂，因?yàn)楣δ芗靶诟疽粯?，這就無形的降低了客戶的忠誠度，使得各大銀行的客戶流失率都很高。4.3營銷渠道單一目前，信用卡的發(fā)放渠道主要還是客戶到銀行柜臺申請。雖然經(jīng)過不斷改良但仍沒有明顯改觀。近幾年來，建行**省分行逐步增加了信用卡的營銷渠道:一是員工推薦，通過銀行員工與客戶面對面的溝通到達(dá)開展客戶的目的，但同時(shí)也因此產(chǎn)生了*些員工為完成任務(wù)而采用虛假手段的行為，帶來了大量的“親屬卡〞、“任務(wù)卡〞;二是與銀行其他金融產(chǎn)品捆綁銷售，如為銀行住房按揭貸款客戶、個(gè)人消費(fèi)貸款客戶配發(fā)信用卡而不顧對方是否真正有用卡需求，相當(dāng)局部的客戶在領(lǐng)到信用卡后并不使用，從而形成“睡眠卡〞。其實(shí)，現(xiàn)成的比擬成熟的其它營銷渠道也可以應(yīng)用于信用卡營銷。比方，發(fā)卡銀行與保險(xiǎn)公司的銷售渠道合作。即便這樣，信用卡的營銷渠道與興旺國家相比仍顯得過于單一。有這樣一個(gè)實(shí)例，2004年，建行**省分行曾經(jīng)開發(fā)過一組信用卡，包括年費(fèi)為120元的金卡和80元的普通卡。這*卡包含了平安保險(xiǎn)、西北航空公司的附加效勞，實(shí)質(zhì)是三方共同分享了信用卡的年費(fèi)收入。但這項(xiàng)業(yè)務(wù)僅持續(xù)了不到一年即告終結(jié)，建立銀行與二者的合作不歡而散。其主要原因有兩點(diǎn):一是利益分配上的不和諧;二是沒有充分利用相互的優(yōu)勢，合作深度不夠。上述案例之所以失敗的根本原因在于，建行**省分行沒有找到最正確的合作模式。以與保險(xiǎn)公司的合作而言，其實(shí)銀行方面完全可以借助于保險(xiǎn)公司強(qiáng)大的代理人銷售隊(duì)伍，向保險(xiǎn)公司的大量優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)展信用卡的推銷，這種模式能夠充分發(fā)揮雙發(fā)各自的優(yōu)勢[23]。4.4促進(jìn)刷卡力度缺乏信用卡的促銷應(yīng)當(dāng)包括兩大局部:促進(jìn)發(fā)卡和促進(jìn)刷卡。*些商業(yè)銀行為了盡快搶占信用卡市場，不顧實(shí)際情況盲目制定發(fā)卡方案，采取規(guī)模至上的策略發(fā)卡。據(jù)統(tǒng)計(jì)從2003年到2005年的3年時(shí)間里，國內(nèi)信用卡發(fā)行數(shù)量擴(kuò)大了600%。不少銀行將發(fā)卡量指標(biāo)分解至基層機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人，銀行員工為了完成發(fā)卡量而不得不發(fā)動(dòng)所有關(guān)系人辦卡。由于信用卡產(chǎn)品日趨豐富，很多人甚至同時(shí)持有同一家銀行的五、六*卡。即使一個(gè)習(xí)慣于刷卡消費(fèi)的人也不太可能同時(shí)使用這么多的信用卡。由此催生了很多“睡眠卡〞，或者卡片收到后尚未激活使用便被立即銷卡。這種營銷手段造成辦卡數(shù)量越大，辦卡的制卡本錢和郵寄本錢越大，嚴(yán)重浪費(fèi)了銀行資源，大大增加了信用卡的運(yùn)營本錢。另外，由于盲目追求辦卡量而有意放寬信用審核，不少辦卡公司甚至不需要持卡人的收入、存款證明就能輕易發(fā)出信用卡，使得銀行的風(fēng)險(xiǎn)本錢陡然增大。鼓勵(lì)刷卡的措施雖然也有，比方積分返利，積分送禮等，但力度顯然小得多，手法也較為單一。兩者相比擬對發(fā)卡的營銷勝于對刷卡的營銷，過分的要求數(shù)量卻忽略了質(zhì)量，但是信用卡的收益來源最終是在客戶開卡后的消費(fèi)過程中才能夠表達(dá)，所以怎樣激活現(xiàn)有客戶手中持有的建行信用卡，怎樣在客戶辦理建行信用卡的時(shí)候?qū)⑹褂媒ㄐ行庞每ǖ膬?yōu)勢同時(shí)傳遞給客戶，從而加大客戶辦理信用卡后積極使用的幾率才是建行信用卡營銷策略中的重頭戲。4.5促銷方法簡單*些商業(yè)銀行不重視多種營銷方式的使用，不能針對客戶需求采取有效的營銷手段。信用卡產(chǎn)品不夠豐富，對客戶吸引力缺乏，只能利用贈(zèng)送禮品的手段來吸引客戶，客戶辦卡的目的純粹就是為了獲取禮品，往往拿到禮品后便銷卡，造成營銷本錢大大增加，卻不能為銀行帶來任何收益。目前信用卡市場上演的本錢越來越高昂的廣告大戰(zhàn)或者層出不窮的促銷手段絕大多數(shù)是為了促進(jìn)信用卡的發(fā)行。而各大銀行的促銷方式也根本一致。圖4-5各銀行促銷方法促銷方法代表銀行開卡有禮刷卡免年費(fèi)現(xiàn)金回饋消費(fèi)積分免息分期購物持卡人推薦辦卡優(yōu)惠抽獎(jiǎng)興業(yè)銀行，浦發(fā)銀行各家銀行招商銀行，民生銀行各家銀行建立銀行，興業(yè)銀行，招商銀行招商銀行建立銀行，工商銀行數(shù)據(jù)來源：中國信用卡雜志通過上表的觀察可以看出，各家銀行就只有這么幾種促銷方法，各大銀行也是互相模仿，毫無創(chuàng)意，而信用卡市場又是一種需要差異化的市場，因此建立銀行需要加緊實(shí)施有創(chuàng)意的促銷方式[23]。4.6促銷人員素質(zhì)較低當(dāng)前銀行信用卡營銷人員素質(zhì)不高，針對金融方面的人才較少，而促銷員更加缺乏必要的金融理論和金融知識，很多信用卡營銷人員自身對信用卡的相關(guān)知識都不甚了解，而目前的發(fā)卡行都只注重了員工業(yè)績的考評，無視了對員工相關(guān)知識的培養(yǎng)，高素質(zhì)人才缺乏，這使得營銷人員在做信用卡產(chǎn)品推介時(shí)只注重產(chǎn)品推銷，而無視了信用卡知識的普及，使很多已持有信用卡的人對信用卡的使用仍然一知半解，制約了銀行利潤的增長。根據(jù)2:8定律，銀行利潤80%來源于20%的優(yōu)質(zhì)客戶，而這局部優(yōu)質(zhì)客戶中又有相當(dāng)局部的用戶不清楚自己手上的信用卡如何使用，這就大大限制了信用卡的使用率，也就降低了銀行的利潤。因此應(yīng)提高營銷人員的素質(zhì)，使他們在營銷過程中做好信用卡知識的普及，以此促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)刷卡消費(fèi)，給銀行帶來穩(wěn)定的信用卡收益[26]。4.7優(yōu)質(zhì)客戶在流失對于信用卡市場，產(chǎn)品和效勞容易復(fù)制，但是客戶資源卻難以復(fù)制。住房公積金和個(gè)人貸款業(yè)務(wù)是建立銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，同時(shí)建立銀行擁有占國內(nèi)相當(dāng)大比例的公積金客戶、個(gè)人住房貸款客戶和代發(fā)工資客戶，這些優(yōu)質(zhì)客戶是建立銀行信用卡營銷的重點(diǎn)目標(biāo)，同時(shí)是客戶同業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。建立銀行有銀行卡客戶約1.7億，其中準(zhǔn)信用卡客戶440萬，借記卡客戶約1.57億；個(gè)人存款客戶3.46億，公司機(jī)構(gòu)客戶240余萬，住房公積金客戶3000余萬，房地產(chǎn)信貸客戶約300萬。但是，由于對這些優(yōu)質(zhì)客戶資源缺乏有效的挖掘和梳理，這一客戶群體有流失的趨勢[28]。由于建立銀行沒有采取有效的客戶維系策略，使得建立銀行的客戶顯著下降，建行所提供的效勞都是可以復(fù)制的效勞，并且毫無新意，根本無法滿足大量客戶的潛在需求，當(dāng)其他的競爭者發(fā)現(xiàn)這局部需求后，建行的客戶就會轉(zhuǎn)向其他行，這對建行來說是一個(gè)巨大的損失，因此一定要提高客戶效勞水平，采取有效的客戶關(guān)系維系策略[31]。5完善中國建立銀行信用卡營銷策略目前，信用卡業(yè)務(wù)在中國已進(jìn)入了全面啟動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)期。為了面對即將到來的外資銀行挑戰(zhàn)以及日益升級的同業(yè)競爭，建立銀行必須盡快適應(yīng)市場變化和客戶需求，在確立建立銀行信用卡營銷戰(zhàn)略的根底上，根據(jù)信用卡產(chǎn)品所處的生命周期，針對建立銀行信用卡營銷中存在的問題，采取完善的信用卡營銷策略。5.1對市場進(jìn)展科學(xué)細(xì)分所謂市場細(xì)分就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，將市場分為假設(shè)干個(gè)消費(fèi)者群體的分類過程。由于消費(fèi)者的需求存在差異，企業(yè)的資源又有限，不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，因此通過市場調(diào)查，鎖定目標(biāo)進(jìn)展市場細(xì)分，將自身經(jīng)營條件與市場需求結(jié)合起來，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢就變得非常必要。在劇烈的市場競爭中建立銀行已經(jīng)意識到了市場細(xì)分的重要性并就此做了一些嘗試，但是這種細(xì)分還是粗放型的，還需要進(jìn)一步完善。信用卡市場的細(xì)分主要是對客戶的根本用卡情況進(jìn)展細(xì)分，首先根據(jù)客戶平均的刷卡率將客戶分為A,B,C三類，A類客戶是刷卡額最高的客戶，B類客戶是普通的刷卡客戶，C類為刷卡額最小的客戶，然后再按照客戶的信用情況再將這三類客戶進(jìn)展劃分，可分為A-1,A-2,A-3等等，A-1類客戶是最重要的客戶，他們刷卡額度較大，而且根本無違約行為，是建行最好的客戶群體，也是最大的利潤來源，一定要滿足他們的根本需求。A-2為次重點(diǎn)客戶，進(jìn)展次重點(diǎn)管理等等。對于C-3類客戶可以使用放棄策略[33]。5.2加快產(chǎn)品創(chuàng)新加快產(chǎn)品創(chuàng)新對建立銀行信用卡營銷有重要意義。其一:建立銀行信用卡產(chǎn)品正處于成長期，在此期間的產(chǎn)品要擴(kuò)大市場占有率，一個(gè)很重要的策略就是不斷開發(fā)新的品種，獲取新產(chǎn)品時(shí)期的獨(dú)占利潤。其二:建立銀行要在競爭中取得先機(jī)，開展國內(nèi)領(lǐng)先的信用卡業(yè)務(wù)，就必須做產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者。因此建立銀行應(yīng)加快建立信用卡產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍，建立和完善產(chǎn)品創(chuàng)新流程，在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的含金量。豐富信用卡產(chǎn)品功能建立銀行要結(jié)合自身的特點(diǎn)，不拘泥于傳統(tǒng)模式，對現(xiàn)有的信用卡產(chǎn)品進(jìn)展更深層次的開發(fā)，對信用卡的業(yè)務(wù)流程按照市場的需求進(jìn)展改造，使信用卡既具有群眾化的功能，又突出了信用卡產(chǎn)品的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)“一卡多用〞的目標(biāo)。使信用卡不僅進(jìn)入到與居民息息相關(guān)的日常生活，而且要進(jìn)入理財(cái)、債券、股票、基金、保險(xiǎn)等領(lǐng)域，并向高端商務(wù)、聯(lián)名合作、時(shí)尚消費(fèi)等方面開展，真正使信用卡成為客戶喜愛的金融工具。提供個(gè)性化的信用卡產(chǎn)品要防止信用卡的同質(zhì)化可首先在外觀設(shè)計(jì)上展示其個(gè)性化特征，如有的銀行推出了透明的信用卡和照片卡;其次，發(fā)行帶有獨(dú)特個(gè)人印記的信用卡除了可以造就產(chǎn)品的差異化，也可以進(jìn)一步保障信用卡的平安性。再次，針對本行獨(dú)特的客戶資源賦予產(chǎn)品特定的含義和功能，也可防止產(chǎn)品的同質(zhì)化。如公積金客戶和個(gè)人貸款客戶是建立銀行優(yōu)質(zhì)客戶資源的代表性群體，這兩類客戶廣泛覆蓋了有車族、白領(lǐng)階層、時(shí)尚消費(fèi)群體等，分析他們的需求，為他們量身定做符合其消費(fèi)特征的個(gè)性化產(chǎn)品，能夠鎖定目標(biāo)群體，保存建立銀行的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，提供個(gè)性化產(chǎn)品的前提需要先有針對性準(zhǔn)確的市場細(xì)分，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出個(gè)性化產(chǎn)品并制定相應(yīng)的營銷策略。如2007年年初光大銀行攜手滬上知名嬰幼兒產(chǎn)品零售公司“愛嬰室〞，以“呵護(hù)寶寶**，陪伴寶寶成長〞為設(shè)計(jì)理念，聯(lián)合推出國內(nèi)第一款充滿溫情的“愛嬰信用卡〞。該卡針對擁有O-6歲寶寶的家庭，“愛嬰信用卡〞可為嬰幼兒、年輕媽媽和家庭帶來三重效勞，享受包括嬰幼兒攝影、早教、參觀海洋館；女性美容、減肥康體;大宗嬰幼兒商品超低特價(jià)等優(yōu)惠效勞，一經(jīng)推出后就受到了特定客戶群體的追捧。此外，建立銀行在信用卡營銷中還應(yīng)重視品牌的樹立與維護(hù)，通過創(chuàng)立品牌來吸引消費(fèi)者，加強(qiáng)產(chǎn)品的差異性。加快開發(fā)高端信用卡產(chǎn)品高端銀行卡領(lǐng)域，是中外銀行必爭之地。外國銀行轉(zhuǎn)制為當(dāng)?shù)刈缘你y行法人之后，可以發(fā)行人民幣信用卡。外資銀行的信用卡效勞是以高端客戶為主要目標(biāo)，而在效勞高端客戶方面，外資銀行有一整套完備的管理制度和操作流程，經(jīng)歷非常豐富。國內(nèi)有不少的銀行都發(fā)行了自己的高端信用卡。**銀行作為國內(nèi)白金信用卡第一發(fā)卡行，擁有國內(nèi)最多得白金卡卡種。目前**信用卡在國內(nèi)發(fā)卡量已突破200萬*，其中最高端的白金信用卡是國內(nèi)市場占有率最高的白金信用卡品牌，月均增加1000*白金卡。建立銀行目前尚未推出自己的高端信用卡，這與其品牌知曉度和在信用卡市場上所處的地位極不相稱。建立銀行有相當(dāng)豐厚的優(yōu)質(zhì)客戶資源，當(dāng)務(wù)之急就是要在效勞上真正適應(yīng)這些人的需求，滿足他們的需要，加快把本行的白金卡、鉆石卡推出來。5.3建立完善的信用卡營銷渠道營銷渠道是營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵性因素，針對營銷渠道較窄、層次較少、效率不高的問題，建立銀行可以在以下方面加以完善:5.3.1加強(qiáng)信用卡電子營銷渠道建立電子營銷是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)，利用計(jì)算機(jī)通信技術(shù)、數(shù)字交互式媒體等整合各種客戶聯(lián)絡(luò)渠道，經(jīng)過周密的市場細(xì)分以及客戶分析，根據(jù)客戶的需求進(jìn)展個(gè)性化和有針對性的持續(xù)溝通，從而開展?fàn)I銷的一種低本錢、高效率的直接銷售活動(dòng)。目前建立銀行的信用卡營銷還主要通過網(wǎng)點(diǎn)柜臺完成，信用卡中心雖然有獨(dú)立的客戶效勞中心，但主要負(fù)責(zé)掛失、信用額度調(diào)整、咨詢等客服工作，還未實(shí)現(xiàn)信用卡的電子營銷。信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及以及國內(nèi)信用卡市場的競爭加劇，決定了建立銀行必須適應(yīng)市場環(huán)境變化，充分利用現(xiàn)代信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等大力推進(jìn)電子營銷方式，提高信用卡市場營銷管理水平和工作效率。建立銀行加強(qiáng)信用卡電子渠道建立，應(yīng)不斷完善和豐富電子渠道效勞功能，通過開發(fā)客戶網(wǎng)上申請信用卡、完善網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行信用卡轉(zhuǎn)賬還款、開通信用卡網(wǎng)上支付簽約等功能，為持卡人提供平安便捷的支付渠道;同時(shí)進(jìn)一步拓展代收代付平臺，開發(fā)信用卡自助繳費(fèi)功能，實(shí)現(xiàn)客戶在自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等渠道的繳費(fèi)支付;另外還可以建立信用卡網(wǎng)上商城，為拓展電子機(jī)票、商旅效勞等增值業(yè)務(wù)提供平臺[36]。加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建立建立銀行信用卡營銷隊(duì)伍建立分為兩個(gè)方面，一是柜臺營銷隊(duì)伍的建立，一是直銷隊(duì)伍的建立。建立銀行眾多的網(wǎng)點(diǎn)正處于功能轉(zhuǎn)型的階段，懂營銷會營銷的人才奇缺，而營銷人員的數(shù)量和質(zhì)量正是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵性因素。建立銀行應(yīng)從實(shí)際情況出發(fā)，開展集中培訓(xùn)和現(xiàn)場指導(dǎo)等多種方式，提高培訓(xùn)效果，確保所有個(gè)人客戶經(jīng)理、公司客戶經(jīng)理及各部門營銷人員增強(qiáng)對信用卡業(yè)務(wù)根本功能和效勞、信用卡業(yè)務(wù)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的認(rèn)知和銷售技能的掌握，提高營銷成效和效勞能力。同時(shí)加強(qiáng)業(yè)務(wù)骨干的培訓(xùn)和培養(yǎng)，為網(wǎng)點(diǎn)柜面營銷、行內(nèi)聯(lián)動(dòng)營銷等提供積極有效的培訓(xùn)、指導(dǎo)和支持。信用卡產(chǎn)品屬于復(fù)雜商品，復(fù)雜商品的最正確銷售方式是一對一的直銷，因此直銷對于信用卡產(chǎn)品的銷售而言具有顯著的合理性。建立銀行加強(qiáng)直銷隊(duì)伍建立應(yīng)做好兩方面的工作:一是擴(kuò)大直銷隊(duì)伍的數(shù)量，將直銷隊(duì)伍普及到各個(gè)分行。二是培養(yǎng)直銷人員對建立銀行的歸屬感和忠誠度，在培訓(xùn)、鼓勵(lì)、勞動(dòng)保護(hù)等多方面提供保障。三是建立統(tǒng)一的運(yùn)作模式，規(guī)*直銷工作流程，建立良好的支持保障系統(tǒng)[34]。5.4使用合理的促銷策略確立“全員營銷〞觀念目前，信用卡市場營銷中還存在著一些陳舊的甚至錯(cuò)誤的觀念，如把營銷信用卡簡單看作是外勤人員的職責(zé)和任務(wù)，使前臺和后臺脫節(jié)，各部門之間缺乏配合，影響整體合力的發(fā)揮;全員營銷是使銀行所有崗位的人員都具有客戶效勞的態(tài)度和營銷意識。這種“全員營銷〞的意識態(tài)度要通過內(nèi)部溝通渠道長期向所有員工灌輸，并形成企業(yè)文化。建立高效聯(lián)動(dòng)的營銷組織。目前，不少國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡營銷體系不健全，信用卡的整體聯(lián)動(dòng)營銷不完善，營銷過程中無視組合營銷，公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的營銷未能聯(lián)動(dòng)，銀行難以通過信用卡產(chǎn)品的穿插銷售實(shí)現(xiàn)效益最大化。為了改變這種狀況，建行要借鑒國內(nèi)外在信用卡業(yè)務(wù)開展方面的成熟做法，建立能對客戶需求做出快速反響，高效率地向客戶提供滿意效勞的市場營銷組織。完善信用卡營銷的鼓勵(lì)政策信用卡營銷是一項(xiàng)長期而艱辛的工作。只有建立完善的營銷鼓勵(lì)政策，信用卡業(yè)務(wù)的開展才有后勁。在信用卡營銷工作中，要通過摸索形成一套連續(xù)的長效的考核鼓勵(lì)機(jī)制，包括考核通報(bào)制度、獎(jiǎng)罰制度、晉級淘汰制度、定期輪崗制度等，通過機(jī)制作用的發(fā)揮，調(diào)動(dòng)信用卡營銷的積極性。不斷提升信用卡營銷人員素質(zhì)。根據(jù)建行**省分行現(xiàn)在的情況，從事信用卡營銷的工作人員應(yīng)該熱愛信用卡營銷工作，要有廣博的信用卡營銷專業(yè)知識和熟練的信用卡營銷技術(shù)，要有及時(shí)了解且準(zhǔn)確把握持卡人經(jīng)濟(jì)狀況、心理活動(dòng)和行為規(guī)律的能力;要有強(qiáng)烈的信用卡營銷觀念，要有熱情的效勞態(tài)度，要有不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐的動(dòng)力，并加強(qiáng)相應(yīng)的考核、鼓勵(lì)制度。加強(qiáng)日常宣傳在重要的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)專門配有推銷人員負(fù)責(zé)給感興趣的客戶專門講解信用消費(fèi)及信用卡的相關(guān)常識。建行**省分行應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，可以采取全方位媒體(平面媒體、立體媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體)同步宣傳，充分利用電視、播送、、電子屏幕、宣傳折頁、對賬單、報(bào)刊等載體，也可以組織一些促銷活動(dòng)、發(fā)布會等活動(dòng)來宣傳信用卡，從塑造個(gè)性化的品牌形象，打破各家信用卡品牌同質(zhì)化的局面。如臺新銀行玫瑰卡1996年以“認(rèn)真的女人最美麗〞為主題，推出系列電視廣告和平面廣告，掀起了具有轟動(dòng)效應(yīng)的營銷熱潮?！罢J(rèn)真的女人最美麗〞更成為廣告流行語，被人們廣泛引用，成為臺新銀行玫瑰卡最重要的品牌資產(chǎn)。發(fā)卡只是信用卡促銷的第一步，銀行還應(yīng)在持卡消費(fèi)上采取強(qiáng)有力的促進(jìn)活動(dòng)，這也是信用卡促銷與一般商品促銷的區(qū)別。5.5不斷提高客戶滿意度信用卡是一種特殊的金融產(chǎn)品，它的售出并不意味著交易的完畢，恰恰相反，它的售出標(biāo)志著新一輪效勞的開場。信用卡是發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)將自身信用有條件讓渡給持卡人的一種實(shí)現(xiàn)形式，圍繞持卡人用卡將會展開一系列的金融效勞。換而言之，信用卡作為一種金融產(chǎn)品，其核心就是效勞。建立銀行想要把信用卡這項(xiàng)業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，不僅要在產(chǎn)品本身做足文章，更要在效勞上面下功夫。提高客戶維系能力效勞是決戰(zhàn)信用卡未來的制勝點(diǎn)。效勞要以提高客戶忠誠度和客戶保有量為目的，既要表達(dá)廣泛性和規(guī)*化，更要突出差異性和個(gè)性化。首先明確職責(zé)分工，建立上下協(xié)作的客戶效勞新體制。逐步將發(fā)放信用卡的權(quán)力下放，使得省級銀行可以有更大的權(quán)利，包括對本省內(nèi)重點(diǎn)客戶的跟蹤效勞，需求預(yù)測，定時(shí)提醒等等。這樣就使得各地分行可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r提供個(gè)性化的效勞，從而提升整個(gè)建立銀行的效勞水平。其次加大科技含量，運(yùn)用系統(tǒng)自動(dòng)化處理提供標(biāo)準(zhǔn)化效勞。信用卡功能和效勞的設(shè)計(jì)應(yīng)完全站在持卡人的立場，充分考慮其需求，可以通過系統(tǒng)適時(shí)提供短信提醒、自助還款等便利的功能，也可以通過此系統(tǒng)篩選出重點(diǎn)客戶，為之提供優(yōu)惠、快捷的差異性和個(gè)性化效勞。而且此系統(tǒng)還應(yīng)支持自動(dòng)升級效勞，例如可以根據(jù)信用卡的消費(fèi)情況及還款情況等因素，提升信用卡的等級，從而增加透支數(shù)額等效勞[38]。建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)〔1〕系統(tǒng)建立目標(biāo)使用先進(jìn)、成熟、穩(wěn)定的技術(shù),設(shè)計(jì)開發(fā)一套客戶信息系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)建行本部及各二級分支行系統(tǒng)客戶管理的信息化和規(guī)*化，從而建立起全國客戶信息網(wǎng)絡(luò)體系。為建行全國的客戶管理及客戶經(jīng)理績效考核管理工作提供強(qiáng)有力的信息支持。同時(shí),要求系統(tǒng)具有穩(wěn)定性高、響應(yīng)速度快、擴(kuò)大性好等特性?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)通過聯(lián)動(dòng)儲蓄、會計(jì)、信貸、信用卡等主要業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)數(shù)據(jù),以整體的形式統(tǒng)計(jì)、分析、查詢、預(yù)警、管理、發(fā)布對公、對私客戶信息,徹底消除“客戶信息孤島〞形成的經(jīng)營阻礙[39]?！?〕系統(tǒng)功能系統(tǒng)主要功能包括對公、對私客戶信息的聯(lián)動(dòng)查詢、客戶信息統(tǒng)計(jì)分析、特定客戶篩選及跟蹤管理、客戶預(yù)警提醒、客戶奉獻(xiàn)度計(jì)算分析、客戶經(jīng)理管理及考核等六大方面,針對客戶經(jīng)營的功能非常強(qiáng)大。同時(shí),為滿足更多用戶和全國的大數(shù)據(jù)量、大量需要,系統(tǒng)需具備極高的穩(wěn)定性和較快的響應(yīng)速度。另外,系統(tǒng)還具備靈活的權(quán)限控制和嚴(yán)格的權(quán)限管理。系統(tǒng)能根據(jù)用戶所在組織機(jī)構(gòu)進(jìn)展客戶信息*圍的控制,能靈活根據(jù)用戶工作職責(zé)進(jìn)展系統(tǒng)功能使用權(quán)限的控制?！?〕如何建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第一建立統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng)建立統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立的根底。目前大多商業(yè)銀行開發(fā)或已投產(chǎn)的軟件系統(tǒng)一般都有管理與維護(hù)客戶信息的功能,但這些客戶信息是不夠全面的。如時(shí)下流行的商業(yè)銀行綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)雖然實(shí)現(xiàn)了全行客戶的根本客戶信息管理,但商業(yè)銀行客戶信用風(fēng)險(xiǎn)評估管理所需要的客戶財(cái)務(wù)信息、客戶關(guān)聯(lián)信息甚至外部信用記錄等客戶信息在綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)中缺乏。因此,有必要建立一個(gè)全行*圍統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng),該系統(tǒng)可以準(zhǔn)確采集客戶的相關(guān)信息，并且對所采集的信息進(jìn)展處理，同時(shí)要整合整個(gè)建行內(nèi)部所有系統(tǒng)，對建行的財(cái)務(wù)情況，風(fēng)險(xiǎn)管理適時(shí)監(jiān)控與更新，并且該系統(tǒng)還要支持客戶的查詢及相關(guān)業(yè)務(wù)處理。同時(shí),在系統(tǒng)中應(yīng)借助必要的業(yè)務(wù)流程與友好的操作界面,及時(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)展客戶信息數(shù)據(jù)輸入與維護(hù),確?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)中客戶信息的準(zhǔn)確性與完整性[40]。第二建立客戶分析系統(tǒng)建立或安裝了客戶信息系統(tǒng)來存儲與管理客戶信息數(shù)據(jù)僅是個(gè)根底,關(guān)鍵是商業(yè)銀行需要更關(guān)心這些數(shù)據(jù),以客戶為中心使用這些數(shù)據(jù)。在統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng)根底上,采用現(xiàn)代數(shù)據(jù)分析與挖掘的手段,準(zhǔn)確把握客戶群,及時(shí)準(zhǔn)確預(yù)測客戶需求是整套系統(tǒng)的關(guān)鍵，這樣就可以準(zhǔn)確的制定促銷策略，提高促銷成功率，進(jìn)而節(jié)約了更多的資源，降低了客戶開發(fā)及維系的本錢。第三完善整合效勞渠道系統(tǒng)從經(jīng)營角度考慮,要做到一流的客戶效勞能力,必須做到最好的資源用來向優(yōu)質(zhì)客戶提供最好的效勞,同時(shí)積極鼓勵(lì)客戶使用相對本錢較低的效勞渠道,首先,建立銀行需要依托客戶分析系統(tǒng)做到對客戶需求、行為的理解和預(yù)測以及對客戶群體的劃分來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和效勞;其次,同時(shí)借助客戶分析系統(tǒng)與內(nèi)部本錢核算系統(tǒng),了解客戶對渠道的喜好、使用和通過特定渠道提供效勞本錢和帶來的效益等重要情況;最后,銀行需要以最快的速度在各渠道中實(shí)現(xiàn)對新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品營銷與效勞的支持。要做到這幾點(diǎn),除借助上述客戶分析系統(tǒng)外,還需要建立銀行效勞渠道系統(tǒng)提供全面高效的效勞支持[41]。-.z結(jié)論本文從目前建立銀行信用卡營銷現(xiàn)狀及難點(diǎn)入手，對其營銷環(huán)境、市場及行業(yè)等進(jìn)展了相關(guān)的分析，在總結(jié)國內(nèi)外商業(yè)銀行信用卡營銷經(jīng)歷的根底上，對完善建立銀行信用卡營銷提出了一些對策及建議。隨著中國信用卡市場不斷向國外敞開，為了建立銀行能在未來的競爭中占得先機(jī)，中國建立銀行必須集中優(yōu)勢資源，大力開展信用卡業(yè)務(wù)，積極進(jìn)展信用卡營銷，隨著市場的變化及時(shí)改變營銷策略。由于信用卡產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，易于被競爭對手模仿，建立銀行營銷創(chuàng)新能力較弱，在營銷當(dāng)中還存在很多問題，如市場細(xì)分不夠科學(xué)、營銷手段同質(zhì)化、營銷渠道效率較低，優(yōu)質(zhì)客戶資源流失、產(chǎn)品功能單一、營銷方式簡單等，急需得到解決。針對建立銀行信用卡營銷中存在的問題，本文提出一些進(jìn)展完善的對策，包括對市場進(jìn)展科學(xué)細(xì)分、加快產(chǎn)品創(chuàng)新、建立完善的信用卡營銷體系、不斷提高效勞滿意度等。-.z參考文獻(xiàn)BernardCovamunityandconsumptiontowardsadefinitionofthe“l(fā)inkingvalue〞ofProductorservicesEuropeanJournalofMarketing[J]．2005，31(3/4):297～316GaryL.LilienArvindRangaswamyMarketingEngineeringCopyrightbypearsoneducationAsiaLimitedandTsinghuaUniversitypress[M]．2006，204～21