房產(chǎn)策劃寫字樓營銷模式之策劃方案

/房產(chǎn)策劃寫字樓營銷模式之策劃方案市場營銷是以市場為導(dǎo)向創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)并以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法,也就是“以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程”。這個(gè)過程包括銷售和出租兩種形式.在下面的敘述中分別予以說明。寫字樓銷售的一般推廣過程及方法1、寫字樓銷售的一般階段劃分：*第一階段:尋找客戶訂作式生產(chǎn)(項(xiàng)目導(dǎo)入期）此階段為項(xiàng)目初期階段，一般項(xiàng)目地塊已經(jīng)取得土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán),此階段的任務(wù)是找到合適的公關(guān)人員積極尋找對(duì)地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進(jìn)行訂作式生產(chǎn).該階段一般持續(xù)到項(xiàng)目破土動(dòng)工。＊第二階段：尋找大型客戶進(jìn)行整售（項(xiàng)目導(dǎo)入期）此階段項(xiàng)目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買家傾向于購買（準(zhǔn))現(xiàn)樓的特點(diǎn)，此時(shí)寫字樓的全面入市時(shí)機(jī)尚未成熟，但在該階段的工程改動(dòng)余地較大,仍然可以滿足客戶的個(gè)性化需求。所以在此階段應(yīng)主動(dòng)招商確定大客戶名單，多通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進(jìn)成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn).第一及第二階段一般處于項(xiàng)目導(dǎo)入期，此階段宣傳的意義在于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，引起社會(huì)關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。*第三階段：全面銷售階段（開盤期、強(qiáng)銷期)在此期間,項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂，項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場。開盤期，此階段以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,不過因?yàn)橛辛虽N售任務(wù),所以在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告，且廣告發(fā)布頻率也有所增加.這是廣告發(fā)布的第一個(gè)高潮，同時(shí)也標(biāo)志著強(qiáng)銷期的開始。強(qiáng)銷期，綜合運(yùn)用大眾媒體（報(bào)紙、廣播)進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。各項(xiàng)銷售工具全部到位。此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主，針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，和銷售有力配合,促成更高的成交額,減輕收尾工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準(zhǔn)備。*第四階段:散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續(xù)期、收尾期)在本階段，項(xiàng)目內(nèi)外裝基本完成,進(jìn)入現(xiàn)房入住階段.一般此階段以散售為主，租賃為輔。持續(xù)期主要廣告策略為：利用報(bào)紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費(fèi)者的記憶度,增強(qiáng)買家和潛在消費(fèi)者的信心.收尾期主要采?。好}沖式發(fā)布策略，減少發(fā)布頻率，但維持較長的發(fā)布時(shí)間,大眾性媒體廣告發(fā)布較少，專業(yè)性媒體較多。小結(jié)：寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達(dá)到預(yù)期的效果，所以第三階段才是銷售的重頭戲.因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務(wù)。2、寫字樓一般銷售方式＊現(xiàn)場接待(坐盤銷售）現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成.這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯,目的基本明確；同時(shí)，客戶已通過對(duì)現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣,此時(shí)輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持,以吸引客戶注意,促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。＊直銷專員直銷：聘請有“關(guān)系”人士針對(duì)寫字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān)，往往會(huì)起到事半功倍的效果。電話直銷：根據(jù)項(xiàng)目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。掃展會(huì)：是不錯(cuò)的辦法，根據(jù)寫字樓的定位遇到恰當(dāng)?shù)牡恼箷?huì)去派發(fā)項(xiàng)目資料，有利于項(xiàng)目銷售.掃樓：是比較有效的一種辦法,進(jìn)入大廈派發(fā)項(xiàng)目資料及名片予客戶。增加項(xiàng)目知名度，累計(jì)項(xiàng)目潛在客戶.此種方法一般比較耗費(fèi)人力,需要長期的積累一般為中介二手部門采用。小組公關(guān)模式:是由銷售代表—-銷售主管——銷售經(jīng)理——公關(guān)經(jīng)理——總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程,并在中間穿插工程、財(cái)務(wù)等部門的配合,側(cè)重集體作業(yè)，適合整售策略。第一部分：活動(dòng)策劃案書的寫作活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案,無論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用?；顒?dòng)策劃案是相對(duì)于市場策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額?；顒?dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ＲOAＤSHOW、產(chǎn)品說明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場分析,都可以衍變出無數(shù)的形式.活動(dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果,所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分.對(duì)于一些剛接觸廣告,或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們在書寫活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò),那么,怎么樣才能寫出一份理想的活動(dòng)策劃案呢?我覺得需要注意以下幾點(diǎn)：1．主題要單一，繼承總的營銷思想在策劃活動(dòng)的時(shí)候,首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問題(包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場分析的情況（包括競爭對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷,并且在進(jìn)行ＳWOＴ分析之后,揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題.在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為"，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。2。直接地說明利益點(diǎn)在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧]有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn),因此,在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷,就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量,而如果是產(chǎn)品說明,就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣,才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動(dòng)，從而形成購買。3?；顒?dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng),認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然,其一，容易造成主次不分.很多市場活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加,似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中,有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們在參加完活動(dòng)之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走,或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合,所以很難達(dá)到預(yù)期效果,在目前的市場策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中,如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力,最終導(dǎo)致案子的失敗。4．具有良好的可執(zhí)行性一個(gè)合適的產(chǎn)品,一則良好的創(chuàng)意策劃,再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍,才是成功的市場活動(dòng).而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性.策劃要做到具有良好的執(zhí)行性,除了需要進(jìn)行周密的思考外,詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的?；顒?dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析,在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境｛如天氣、民俗｝的影響.5。變換寫作風(fēng)格一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn),當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個(gè)人的策劃書可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格,因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度,而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。6．切忌主觀言論在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對(duì)整個(gè)市場局勢的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問題,找到了問題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的.同樣，在策劃書的協(xié)作過程中,也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼,因?yàn)椴邉澃笡]有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且,客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會(huì)覺得整個(gè)策劃案都沒有經(jīng)過實(shí)在的市場分析,只是主觀臆斷的結(jié)果。最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果,也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動(dòng)解決所有的問題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問題,在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。第二部分：房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考.ＸＸ花園市場研究報(bào)告提綱一、概論1。1序言１．2研究目的1．3研究方法l詳盡的資料搜集及分析工作ｌ入戶問卷調(diào)查l現(xiàn)場訪問1。4主要結(jié)論和建議二、廣州市住宅市場概況摘要:廣州市區(qū)域概況1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積％２、家庭總戶數(shù)、戶均人口３、近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、生活水平、購買力水平概括４、近年廣州住宅市場的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場的具體特點(diǎn)2。１廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2．11經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GＤＰ分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）2。1２金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場２．１3居民生活水平與住宅消費(fèi)2.２廣州住宅市場特點(diǎn)住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析2.3廣州住宅市場的發(fā)展趨勢2。31政府政策2。32金融上消費(fèi)貸款額２。３3廣州住宅發(fā)展趨勢2．３4阻力因素三、項(xiàng)目區(qū)域市場概況３.1整體供應(yīng)與成交分析3。11市場發(fā)展概述-－海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況3．12市場交投活躍原因3．13規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次３.2市場活躍區(qū)域3．２1市場活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)3．22活躍區(qū)域的價(jià)格走勢及檔次變化3．3多層、高層市場特點(diǎn)3。3１多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)3．32高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況３。３３多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較3.４成交主要特點(diǎn)3．４。１成交價(jià)格密集區(qū)域３.４.２買家分析l私人購買VＳ集團(tuán)購買l本地人買家VS外地人買家l本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)l成交單元面積l買家年齡ｌ成交總額，買家承受能力四、項(xiàng)目區(qū)位特性分析摘要—－1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位A、項(xiàng)目地塊位置分析B、未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)Ａ、區(qū)域人口分析B、區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析Ｃ、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析D、區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征A、項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析B、項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析Ｃ、項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)分析Ｄ、項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)4、項(xiàng)目地塊的用地特征A、項(xiàng)目地塊用地規(guī)模B、項(xiàng)目地塊用地形狀Ｃ、項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析Ｄ、項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析E、項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析4。１項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位4.１。1項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析４.1。2未來城市的主要發(fā)展方向4。１.3城市的具體發(fā)展過程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響4．2項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征4。2。1項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況(常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）４.2。2項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展情況)４.2。３區(qū)域內(nèi)競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較(位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）4．3項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）４。４項(xiàng)目地塊的用地特征４。4．1項(xiàng)目地塊規(guī)模４.4。2項(xiàng)目地塊用地形狀分析４.4。3項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)４。４.4需地塊高差分析4．4.5項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況4。4。6項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)項(xiàng)目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r概要：a．項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析;b。同類樓盤特點(diǎn);c。預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；d。周邊主要競爭對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；ｅ.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；f。區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度g。未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況；5。1項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況調(diào)查范圍：樓盤規(guī)模：調(diào)查時(shí)間:5。１.１已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況5.1。2項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供應(yīng)量分析5。２項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)狀況５.2.1售價(jià)與銷售率分析（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析5．２.2銷售與賣點(diǎn)５。3項(xiàng)目附近同類樓盤戶型面積分析5.4項(xiàng)目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)5.5小結(jié)五、市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議６。1市場調(diào)研結(jié)論（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競爭優(yōu)劣分析）6．2項(xiàng)目發(fā)展建議（策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議-—）６。2。1已購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查６。2．２潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查附：１、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表２、19９8年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目3、區(qū)域人口變動(dòng)情況４、附近區(qū)域住宅市場概況6．2．3附近樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推廣策劃案前言錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。有鑒于此,本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上.以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣,從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營.故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié),側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。由于作者水平有限,見識(shí)亦有限,不周之處，尚望諒解。一、東莞樓市分析東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代.進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè),個(gè)性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味"、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟.東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流.故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時(shí)機(jī),盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢力,把自身打造成極富個(gè)性和口碑,擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。二、錦繡花園物業(yè)概述（略)三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢：1、位置優(yōu)越,交通便捷位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角;②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心,酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全.交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需９0分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬平方尺.室外設(shè)施：２5米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等;室內(nèi)設(shè)施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉ＯK酒廊等。3、小戶型，統(tǒng)一裝修2房2廳、3房２廳，面積68.79－－１06．９2平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。不足:1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀,不利于引發(fā)目標(biāo)購房群興趣;不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要,還要滿足居住者特殊的心理需求）2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù),使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。四、目標(biāo)購房群年齡在35－－60歲之間經(jīng)濟(jì)富裕或有固定資產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人家庭構(gòu)成：1－3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年２、年齡在２８-—4５歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者家庭構(gòu)成：1-３口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年３、年齡在28—－４0歲之間月收入5０00元以上時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層五、錦繡花園營銷阻礙及對(duì)策阻礙:1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠,強(qiáng)勢賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象,公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。２、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣,銷售業(yè)績不佳.對(duì)策:１、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳;在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告;舉辦各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度.2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作,作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售.3、商鋪經(jīng)營不景氣,銷售業(yè)績不佳，究其原因有二.一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。故對(duì)策有二：一、引爆住宅銷售,帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售;二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。例如:高品味的酒廊、咖啡廳等。六、形象定位根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段,我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅.主體廣告語：輝煌人生,超凡享受——錦繡花園提供的(給您的）不止是稱心滿意的住宅……輝煌人生：錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年.因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的.超凡享受：享受入住方便享受交通便捷享受特別服務(wù)享受都市繁華享受至尊榮譽(yù)七、兩點(diǎn)整體建議建錦繡廣場和寓意噴泉針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候,沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生,超凡享受"的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲.走進(jìn)廣場，或立于水邊,或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息,怡心怡情，豈不妙哉。如此一來,一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度;另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同,滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。２、物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年,他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購房群的吸引力。八、廣告宣傳錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的:１、盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn);2、盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生,超凡享受"的物業(yè)形象;3、直接促進(jìn)錦繡花園的銷售?；谝陨先齻€(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期.在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn);在廣告發(fā)展期,一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象;另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。廣告切入期（１-－２個(gè)月）1、報(bào)紙軟文章主題1:輝煌人生,超凡享受-－記“我”為什么選擇錦繡花園主題2:事業(yè)生活輕松把握—-記錦繡花園特別的家政服務(wù)2、系列報(bào)紙硬廣告主題1：輝煌人生，超凡享受-－這里離香港只有45分鐘主題2:輝煌人生,超凡享受—-家里面的娛樂休閑主題３:輝煌人生，超凡享受-—錦繡廣場就是我們家的后花園廣告發(fā)展期（３-—4個(gè)月）１、報(bào)紙從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象.２、電視3、電臺(tái)4、單張5、戶外廣告①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告;③在裕元大酒店對(duì)面樹巨幅廣告牌;④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。６、車身廣告莞城-—樟木頭、莞城--常平、常平--香港。7、公共活動(dòng)①錦繡廣場落成剪彩儀式邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等）②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等)大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后,在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。③錦繡花園“文化活動(dòng)月"活動(dòng)一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng),有益于地方文化事業(yè),易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感,有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意,為新聞報(bào)道提供很好的素材,有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。１）向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券；2）于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。３)在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月"萬人簽名活動(dòng).九、費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)制作費(fèi)報(bào)紙5萬元戶外廣告8萬元單張3萬元2、公共活動(dòng)30萬元3、媒體投放150萬元共計(jì)：１９6萬元（注:以上費(fèi)用均為估算）天潤花園項(xiàng)目整體策劃書目錄一、市場背景二、項(xiàng)目分析三、項(xiàng)目定位四、客源定位五、產(chǎn)品建議六、推案策略七、廣告策略八、銷售執(zhí)行九、公司簡介十、合作模式一、市場背景濟(jì)南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范,整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：（一）九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主,追求身份與地位的顯示,此時(shí)市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發(fā)商特征:政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán),開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重,不重視客源心理及市場發(fā)展特性,主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識(shí),對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。項(xiàng)目特征:產(chǎn)品形式單一(多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊)。銷售特征：無整體營銷思路,盲目追求高利,定價(jià)偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法,不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。（二）20０0年以后,振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上趨于理性,此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營銷策劃理念逐漸接受,同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想,開始注重客源需求,逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng),大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場.同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理,地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。項(xiàng)目特色:產(chǎn)品多元化,在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場認(rèn)可,高層也占領(lǐng)一定市場份額.地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升.銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場接受,人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下,客戶、市場及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化能承受價(jià)格在25０0元/ｍ2以下樓盤的客戶,已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量,向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于能承受２50０-400０元/m2價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力,對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。能承受4０0０元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵,同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重.2、市場環(huán)境的變化:地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展,從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌,到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境:產(chǎn)品多元化,多層仍為主力,小高層發(fā)展較快,并逐漸為市場所接受。其中：小高層發(fā)展分三個(gè)階段:（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志,小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)行包裝策劃,注重了前期宣傳,引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。(2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進(jìn)入激烈競爭階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率,導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高,并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。(3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征,此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3、開發(fā)商的變化趨勢開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念,具備了較強(qiáng)的競爭意識(shí).營銷方面：競爭的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式,到今天的炒理念、規(guī)模、品牌,并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作,要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、項(xiàng)目分析1、基本情況：本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū),眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此,本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置,交通方便，地段的升值潛力巨大。2、區(qū)域消費(fèi)能力分析:經(jīng)濟(jì)水平：整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層,社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全,該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地.這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍,成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。３、客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制,客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：（一)本地客源:此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型:私營業(yè)主:有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系,并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度,但有著冷靜的思考與判斷,大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。政府官員:此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心.年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入,社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型,但比例有限。小結(jié):本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求.(二）外地客源此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員:此類人群大多為外派人員,收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境,對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士:加入ＷＴＯ后,外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。三、項(xiàng)目定位本案位于濟(jì)南市的,生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子-—滋養(yǎng)城市貴族。綜上所述，在本案目標(biāo)客源中,主要需求點(diǎn)有以下幾方面:1、地理位置優(yōu)越.2、交通動(dòng)線充足.3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、社區(qū)規(guī)劃合理.5、智能化水平高。６、有強(qiáng)大的升值潛力。７、戶型實(shí)用、舒適。五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢,國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：（一)社區(qū)配套設(shè)施1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。Ｃ輻射供暖，無空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。D便于設(shè)落地窗。2、門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門,客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。3、保安系統(tǒng):全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯,公共場所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測火情。4、信息系統(tǒng)有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)施:預(yù)留兩部ＩDＤ電話插口。網(wǎng)絡(luò):寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。5、廚房、浴室:墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚,配備整套高級(jí)廚具，純凈水入戶.6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆.（二）本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。（三）外立面材料及顏色建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色,上部為淡黃或白色。理由：Ａ涂料易清洗,重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚則不易查出。Ｂ棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽光住宅的時(shí)代感覺.（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景,烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化;即草地、灌木、植株相互搭配,互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味,提升小區(qū)形象。（五）規(guī)劃布局:要在充分滿足園林綠化的同時(shí),適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè),把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。(六）戶型設(shè)計(jì):戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買能力和生活習(xí)慣,面積應(yīng)在1０0——180平方米之間，適當(dāng)保留20０-—２50平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。（七)戶型風(fēng)格:落地窗設(shè)計(jì)，室室全明,要讓客戶真正感受到陽光的感覺。六、推案策略(一）售樓處選址：我司建議售樓處向主干道附近遷移,在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由:（１)該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。(2)人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。（３）交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。(二）推案操作階段及操作目的本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由:（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義極其重大。（1）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣,由此而形成的良性循環(huán)，因此,本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動(dòng)。在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。理由:價(jià)格是整個(gè)營銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相對(duì)較高的利潤.理由:（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐.(2）在第二階段,本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件.第三階段：獲取最高利潤,通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。（三）價(jià)格策略目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長,不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整,因此,我司建議先期以較低價(jià)格入市,引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升，以拉動(dòng)市場。整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在３５00元/平方米,具體推案策略及各階段的價(jià)格制定,待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。七、廣告策略（一）主訴求點(diǎn):突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子"為主訴求點(diǎn).理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨(dú)厚,其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售,如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受,產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對(duì)容易.（二）各銷售期訴求1、引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo),主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。3、正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后,在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。理