市場營銷學復習知識點

Chapter1市場營銷內(nèi)涵1營銷組合4P，即產(chǎn)品,價格,分銷,促銷2大市場營銷（6P）：政治力量和公眾關(guān)系3.4C理論：顧客問題解決、顧客的成本、便利、溝通。4.5R理論：與顧客建立關(guān)聯(lián)、注重顧客感受、提高市場反應(yīng)速度、關(guān)系營銷越來越重要、贊賞回報是營銷的源泉5市場營銷：通過滿足顧客需求獲得合理的利潤回報的過程。6需要:人們與生俱來的基本要求7欲望：得到具體滿足品的愿望8需求：人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望8產(chǎn)品：能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，可以是“實體+服務(wù)+創(chuàng)意”9市場是（具有購買力+欲望）的人。Chapter2市場營銷管理哲學1營銷管理哲學：對營銷活動及其管理的基本指導思想。2生產(chǎn)觀念：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足，企業(yè)要致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷“我們生產(chǎn)什么就賣什么”3產(chǎn)品觀念：企業(yè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，忽視市場需求（營銷近視癥）“我們賣什么就讓人們買什么”4銷售或推銷觀念：“營銷的目的就是使推銷成為多余”。由賣方市場向買方市場過渡，致使部分產(chǎn)品供大于求。推銷導向企業(yè)的口號是“我們賣什么，就讓人們買什么”5市場營銷觀念（以消費者為中心）：消費者主權(quán)論，發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求?！邦櫩托枰裁矗覀兙蜕a(chǎn)供應(yīng)什么”四個支柱：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力。6.“營銷的目的就是要使推銷成為多余”：（管理大師彼得德魯克的觀點）：某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。7.推銷觀念與營銷觀念的比較：在出發(fā)點上，前者是廠商，后者是目標市場；在中心上，前者是產(chǎn)品，后者是顧客需求；在方法上，前者是推銷和促銷，后者是整體營銷；在目標上，前者是通過擴大需求獲取利潤，后者是通過滿足需求創(chuàng)造利潤。8顧客滿意：顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。9顧客感知價值：企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值9顧客讓渡價值（顧客總價值—顧客總成本）10關(guān)系營銷的實施：增加財務(wù)利益，社交禮儀，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益Chapter3戰(zhàn)略規(guī)劃1公司戰(zhàn)略的五個基本要素是：資源、業(yè)務(wù)、結(jié)構(gòu)、體制、過程。2戰(zhàn)略分類：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略3規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟：（1）認識和界定企業(yè)使命（歷史、所有者和管理當局的偏好、市場環(huán)境、資源、核心競爭力）（2）區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（3）規(guī)劃投資組合（4）規(guī)劃新業(yè)務(wù)。A密集型成長戰(zhàn)略B一體化成長戰(zhàn)略C多樣化成長戰(zhàn)略4企業(yè)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略（1）分析確定經(jīng)營任務(wù)（2）分析外部環(huán)境（波特五力：行業(yè)內(nèi)部競爭，新進入者的威脅，替代品的威脅，購買者的討價還價能力，供應(yīng)商的討價還價能力）（3）分析內(nèi)部條件（SWOT分析：優(yōu)勢劣勢機會威脅）（4）選擇戰(zhàn)略目標（5）選擇競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先，差異化戰(zhàn)略，集中戰(zhàn)略（6）形成戰(zhàn)略計劃Chapter4營銷環(huán)境1環(huán)境人文環(huán)境（人口增長、人口年齡結(jié)構(gòu)、民族市場、家庭等）。2經(jīng)濟環(huán)境（消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)（Engel系數(shù)）、經(jīng)濟預期等）。3自然環(huán)境：對環(huán)境保護的關(guān)注、綠色營銷。4技術(shù)環(huán)境：技術(shù)是一種“創(chuàng)造性破壞”。5政治與法律環(huán)境。6社會與文化環(huán)境Chapter5營銷調(diào)研1.營銷信息系統(tǒng)四大組成部分：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)（2）營銷情報系統(tǒng)（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)（4）營銷分析系統(tǒng)2.市場需求測量：（1）不同層次的市場：總?cè)丝凇鷿撛谑袌觥行袌觥细裼行袌觥繕耸袌觥鷿B透市場。（2）市場需求與公司需求3.市場需求預測方法：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。Chapter6消費者購買行為分析一.營銷的目標是滿足顧客需求。怎樣滿足？6W+Hwho誰構(gòu)成市場what買什么why為啥買where在哪里買when何時買who誰參與購買how如何購買二.影響消費者購買行為的因素：1.文化因素：文化因素對消費者購買行為有著最深淵的影響。2．社會因素（1）參照群體：消費者購買行為很大程度上受他人的影響（2）家庭：對許多消費者來說，家庭是最重要的社會組織。（3）角色與地位3.個人因素（1）年齡和家庭生命周期（2）職業(yè)（3）經(jīng)濟狀況（4）生活方式（5）個性和自我觀念4.心理因素（1）動機：（2）知覺：選擇性接觸；選擇性扭曲；選擇性保留（3）學習。學習模式（驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)、強化）（4）信念與態(tài)度三．消費者（并不一定是決策者）決策過程（1）確認需求（2）信息收集（3）可供選擇方案評估（4）購買決策（5）購后行為：作為營銷者要對購后行為有足夠重視。四．購買決策過程類型1、復雜的購買行為2、多樣化購買行為3、減少失調(diào)感的購買行為4、習慣性購買行為Chapter8市場競爭者分析一．競爭者分析框架1.識別公司競爭者：（1）行業(yè)競爭觀念（市場結(jié)構(gòu)；Porter影響行業(yè)競爭的五中力量）：容易患營銷近視癥（2）市場競爭觀念。2.辨別競爭者戰(zhàn)略：CI營銷情報系統(tǒng)3.判定競爭者目標：不同公司在市場上追求的目標隨時間及公司的不同表現(xiàn)出差異4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢：標桿跟近或優(yōu)勝基準策略5.評估競爭者的反映模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機型6選擇競爭者以便進攻或回避：（1）在寡頭壟斷中企業(yè)兩難境地：博弈論（2）良性與惡性競爭者7.在顧客導向與競爭者導向中平衡。二．競爭戰(zhàn)略1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（1）擴大總市場a、新用戶b新用途c更多地使用（2）保護市場份額：防御策略a陣地防御b側(cè)翼防御c先發(fā)制人防御d反擊式防御e運動防御f收縮防御（3）擴大市場份額。2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（1）確定進攻目標（2）選擇進攻戰(zhàn)略：a正面進攻b側(cè)翼進攻c包圍進攻d繞道進攻：尤其高科技行業(yè)e游擊進攻3、市場追隨者戰(zhàn)略。4、市場補缺者戰(zhàn)略：選擇大公司忽視的小市場細分片。Chapter9目標營銷戰(zhàn)略一．目標營銷：任何一個公司不要指望滿足所有的顧客的需求。要“有所為，有所不為”。二．市場細分兩個極端：（1）把所有顧客看成一個大市場：無差異化營銷或大量營銷（2）把每一個顧客看成一個細分市場：一對一營銷三．市場細分變量。（1）消費者市場細分變量A地理細分。B人文細分：人文細分是區(qū)分消費者最常用的基礎(chǔ)。C心理細分D行為細分：利益細分（2）組織市場細分變量四.市場細分標準：可衡量性；足量性；可接近性；差異性；行動可行性五．目標市場選擇：1評估細分市場：兩個指標：細分市場的吸引力；公司的資源及目標2目標市場的范圍選擇模式：五種。（1）產(chǎn)品——市場集中化（2）選擇專業(yè)化（3）產(chǎn)品專業(yè)化（4）市場專業(yè)化（5）產(chǎn)品——市場全面化3.目標營銷策略：A無差異性營銷B差異化營銷C集中性營銷六．市場定位的基礎(chǔ)：差異化。一個公司可以從5個方面提供差異化：A產(chǎn)品差異化B服務(wù)差異化C人員差異化D渠道差異化E形象差異化Chapter10產(chǎn)品策略一．產(chǎn)品整體概念的五個方面：核心利益；基礎(chǔ)產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；附加產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品。在發(fā)達國家，企業(yè)的競爭發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次。二．產(chǎn)品共有7個等級。需求族→產(chǎn)品族→產(chǎn)品種類→產(chǎn)品線→產(chǎn)品類型→品牌→產(chǎn)品項目三．產(chǎn)品組合決策：A擴大產(chǎn)品組合的寬度B增加產(chǎn)品組合的長度C加深產(chǎn)品組合的深度D使產(chǎn)品組合具有較高或較深的關(guān)聯(lián)性。四．產(chǎn)品線決策：1.產(chǎn)品線分析A銷售量和利潤分析B市場地位分析2.產(chǎn)品線擴展決策：向下擴展；向上擴展；雙向擴展3.產(chǎn)品線填補決策4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化5、產(chǎn)品線特色化6、產(chǎn)品線削減五．產(chǎn)品生命周期各階段特點及相應(yīng)營銷策略。1引入期：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透（僅考慮價格和促銷因素）2成長期：面臨高市場份額與高利潤之間的選擇3成熟期：市場改進、產(chǎn)品改進、其它營銷組合改進4衰退期：繼續(xù)策略、集中策略、收割策略、放棄策略。六．新產(chǎn)品的種類：新問世產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線增補、現(xiàn)有產(chǎn)品線改進、市場再定位產(chǎn)品、低價產(chǎn)品七．新產(chǎn)品開發(fā)過程：（1）創(chuàng)意產(chǎn)生（2）創(chuàng)意篩選（3）產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試（4）商業(yè)分析（5）產(chǎn)品開發(fā)（6）市場測試（7）商業(yè)化。八．新產(chǎn)品的采用和擴散：新產(chǎn)品的成長速度和總的銷售水平在很大程度上依賴于新產(chǎn)品的采用（微觀或個體角度）和擴散過程（宏觀或群體角度）。九.（1）采用過程：認知；興趣；評價；試用；采用。（2）擴散過程：創(chuàng)新采用者；早期采用者；早期大眾；晚期大眾；落后采用者。Chapter11品牌策略1.品牌：代表著銷售方對支付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。2.品牌六層意義：屬性；利益；價值；文化；個性；用戶。3.四個構(gòu)成部分：品牌名稱；品牌標志；商業(yè)特征角色；商標。4.品牌的實質(zhì)：代表著賣方對買方的承諾。品牌是契約。5.品牌的作用：（1）對企業(yè)：1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略（2）對消費者：1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。2.有利于維護消費者利益。3有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求6.品牌決策1品牌化決策（有、無品牌）2品牌使用者決策（由誰使用品牌）：制造商品牌（或全國性品牌）、中間商品牌（或私人品牌，PB）、許可品牌（特許經(jīng)營、授權(quán)經(jīng)營）；品牌戰(zhàn)概念3、品牌名稱決策：個別品牌決策；家族品牌決策；類別品牌決策；公司名稱+單個品牌名稱決策4、品牌戰(zhàn)略決策：品牌延伸；多品牌；新品牌；合作品牌5品牌在定位決策。Chapter12價格策略一．價格：企業(yè)對其他營銷組合（產(chǎn)品、分銷、促銷）支出的一種收費。二．制定價格1.確定定價目標：基于維持現(xiàn)狀的目標；基于銷售的目標（市場份額、銷售額）；基于利潤的目標（利潤最大化；滿意利潤；ROI；EVA）；其他目標（質(zhì)量領(lǐng)先；打擊競爭對手等）2確定需求。需求法則；需求價格彈性3估計成本。成本類型；不同產(chǎn)出水平下的成本行為；經(jīng)驗曲線4分析競爭對手（成本、價格、產(chǎn)品）5選擇定價方法。（1）成本導向定價法A成本加成定價法B目標利潤定價法（盈虧平衡分析）C邊際成本定價法（2）需求導向定價法A認知價值定價法B價值定價法（天天低價）（3）競爭導向定價法A隨行就市定價法B投標定價法6選定最終價格。在該階段，還要考慮如下因素：（1）心理。A許多顧客把價格看作質(zhì)量的指示器b許多顧客認為私人品牌價格應(yīng)低于全國性品牌（2）公司定價政策（3）政府。一些定價政策受政府法律影響。A價格勾結(jié)b價格歧視c掠奪性定價d欺騙定價三．定價策略（或說定價技巧）1.地理定價2、折扣定價：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；折讓。3、心理定價：奇數(shù)定價法；偶數(shù)定價法；聲望定價法4、促銷定價：犧牲品定價；特別事件定價5、差別定價：顧客細分定價；產(chǎn)品式樣定價；形象定價；地點定價；時間定價6、產(chǎn)品組合定價Chapter13分銷策略一．營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人（供應(yīng)商，生產(chǎn)者，商人中間商，代理中間商，消費者，分銷只有生產(chǎn)者和消費者）二．營銷（分銷）渠道作用：（1）提供勞動專業(yè)化與分工（2）克服差異（3）提高接觸有效性。三．營銷（分銷）渠道職能：研究、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移等。四．營銷渠道層次：渠道長度（中間機構(gòu)的層次數(shù)量）：零即渠道、一級渠道、二級渠道等。五．營銷渠道設(shè)計決策1.分析顧客需要服務(wù)產(chǎn)出水平。如批量大小、等候時間、空間便利、產(chǎn)品品種、服務(wù)支持等。2.建立營銷渠道目標。渠道目標受如下因素制約：市場因素（如目標顧客購買行為）；產(chǎn)品因素；生產(chǎn)商因素等。3.設(shè)計渠道方案。（1）中間機構(gòu)的類型（2）中間機構(gòu)數(shù)目。A渠道長度B渠道寬度（專營（選擇）（密集）性分銷；）（3）渠道成員的條件和責任4、對渠道方案進行評估。5、選定最終渠道方案。六．渠道管理決策1、選擇渠道成員。（1）選擇渠道成員原則A進入目標市場原則B形象匹配原則C突出產(chǎn)品銷售原則D同舟共濟原則（2）選擇渠道成員遵循標準2、激勵渠道成員。（1）直接激勵（2）間接激勵3、評價渠道成員。按一定標準定期衡量中間商表現(xiàn)。4、渠道改進戰(zhàn)略?？稍谌齻€層次上進行改進。（1）增減個別渠道成員（2）增減某些特定市場渠道（3）改進整個渠道戰(zhàn)略，創(chuàng)建新分銷渠道七．渠道新類型。1、垂直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式、合同式）2、水平營銷系統(tǒng)（如共生營銷）3、多渠道營銷系統(tǒng)八．渠道沖突1.沖突類型。（1）垂直渠道沖突（2）水平渠道沖突（3）多渠道沖突2.沖突管理。（1）建立目標（2）加強溝通（3）協(xié)調(diào)仲裁（4）法律手段九．零售含義：是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動十．零售商營銷決策。（1）目標市場決策（2）零售組合決策。A產(chǎn)品決策B服務(wù)與商店氛圍決策C價格決策D促銷決策E銷售地點決策Chapter14促銷策略一．促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)，刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。二．促銷作用：1傳遞信息，強化認知2.突出特點，誘導需求3.指導消費，擴大銷售4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。三．促銷組合5種工具：廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷。四．影響促銷組合的因素。（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）PLC（產(chǎn)品生命周期）階段（3）目標市場特點（4）購買決策類型（5）可獲資金（6）拉式和推式策略五．開發(fā)營銷溝通計劃的步驟1、確定目標受眾2、確定溝通目標。消費者反應(yīng)模式：注意、興趣、欲望、行動3、設(shè)計溝通信息4、選擇溝通渠道。（1）人員信息溝通渠道（提倡者渠道；專家渠道；社會渠道）（2）非人員信息溝通渠道（媒體、氣氛、事件）5、編制總促銷預算6、促銷組合決策7、衡量促銷效果六．人員銷售含義：企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。七．人員推銷特點（優(yōu)點：信息傳遞雙向性，推銷目的雙重性，推銷過程靈活性。缺點：受眾有限支出較大，成本較高，對推銷人員