新媒體數(shù)據(jù)分析教學(xué)教案

XXXX大學(xué)教案第五章新媒體數(shù)據(jù)分析建立目的任務(wù)明確重難點課程導(dǎo)入,激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。講授法,建立學(xué)習(xí)內(nèi)容地總體印象。講授法,案例分析法講授法,案例分析法講授法,案例分析法講授法,結(jié)合講解六種流量數(shù)據(jù)分析地內(nèi)涵。講授法,結(jié)合講解銷售分析地內(nèi)涵。講授法,結(jié)合講解內(nèi)容分析地特點及要點。講授法,結(jié)合講解執(zhí)行分析地內(nèi)涵。講授法,案例分析法講授法,演示法,講解六種相對數(shù)比較。講授法,演示法講授法,演示法講授法,演示法。引導(dǎo)學(xué)生利用手機(jī)掃描二維碼線上線下相結(jié)合詳細(xì)學(xué)習(xí)KANO模型。第（五）至（九）講授法,演示法課堂實驗:指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行有關(guān)性,貢獻(xiàn)度,平均,矩陣分析實驗。課后作業(yè),鞏固知識,進(jìn)行形成性評價。教學(xué)反思一,課時安排:課時（理論講授7課時,實踐5課時）二,教學(xué)課型:理論,實踐課三,教學(xué)目的:（1）了解新媒體數(shù)據(jù)分析地作用。（2）熟悉新媒體數(shù)據(jù)分析地類別。（3）了解新媒體數(shù)據(jù)分析誤區(qū)地規(guī)避。（4）掌握新媒體數(shù)據(jù)分析地方法。（5）掌握新媒體數(shù)據(jù)分析地應(yīng)用。四,教學(xué)重點難點:（1）新媒體數(shù)據(jù)分析類別。（2）新媒體數(shù)據(jù)分析地方法。（3）新媒體數(shù)據(jù)分析地應(yīng)用。五,教學(xué)方法:多媒體教學(xué)（講授法,實驗法）六,教學(xué)過程與內(nèi)容:課程導(dǎo)入:新媒體數(shù)據(jù)分析在不同領(lǐng)域地需求與作用。本章概述:新媒體數(shù)據(jù)分析是指運用適當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計分析方法對收集來地大量新媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,將它們加以匯總理解,以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)地功能,發(fā)揮數(shù)據(jù)地作用。本章首先介紹了新媒體數(shù)據(jù)分析在新聞內(nèi)容創(chuàng)作,媒體運營策略以及網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測三大領(lǐng)域地作用。其次,本章講解了新媒體數(shù)據(jù)分析地四大類別,分別是流量分析,銷售分析,內(nèi)容分析與執(zhí)行分析。再次,本章辨析了新媒體數(shù)據(jù)分析地三大誤區(qū),分別是要全部不要抽樣,要混雜不要精確,要有關(guān)不要因果。最后,本章以旅游APP地數(shù)據(jù)為例,綜合運用了有關(guān)性分析法,貢獻(xiàn)度分析法,平均分析法以及矩陣分析法等四種分析方法,在實踐中領(lǐng)悟每種分析方法地適應(yīng)情境。第一節(jié)新媒體數(shù)據(jù)分析地作用（一）新聞內(nèi)容創(chuàng)作1.新聞選題創(chuàng)新傳統(tǒng)地新聞選題——記者依據(jù)傳統(tǒng)地新聞價值準(zhǔn)則進(jìn)行選擇;數(shù)據(jù)分析——挖掘以往人為發(fā)現(xiàn)不了地新穎選題角度與方向,從科學(xué)統(tǒng)計地視角提供新聞線索。2.內(nèi)容深度專業(yè)數(shù)據(jù)分析為專題新聞深度報道提供了豐富地數(shù)據(jù)來源與科學(xué)地數(shù)據(jù)支撐,這對于社會,財經(jīng),體育,突發(fā)類自然災(zāi)害等新聞地報道有重要意義。在自媒體日益喧囂地今日,數(shù)據(jù)分析可以有效成為專業(yè)媒體地利刃與優(yōu)勢,幫助其向智庫媒體轉(zhuǎn)型。3.效果評估準(zhǔn)確主要分為兩大類:一是評估新聞地傳播效果與路徑,包括對新聞地閱讀量,轉(zhuǎn)發(fā)量,點贊量,評論量,傳播平臺等數(shù)據(jù)地分析;二是評估讀者特征,包括對讀者地年齡,性別,職業(yè),興趣地分析。新聞工作者可根據(jù)準(zhǔn)確,及時地效果評估進(jìn)一步提升新聞制作水平,優(yōu)化傳播路徑,完成更加高質(zhì)量地新聞作品。（二）數(shù)據(jù)營銷推廣1.目的用戶鎖定新媒體運營者可以通過品牌官網(wǎng),品牌公眾號等了解到用戶性別,地域,年齡,購物偏好,評價等數(shù)據(jù),有助于產(chǎn)品方鎖定自身用戶,獲取新用戶,維護(hù)老用戶。2.精準(zhǔn)場景推送隨著移動通訊,空間定位,大數(shù)據(jù)等多種信息技術(shù)地發(fā)展,基于位置地服務(wù)（LocationBasedServices,LBS）越來越多應(yīng)用到營銷領(lǐng)域,商家可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺獲取用戶位置有關(guān)信息,并對數(shù)據(jù)進(jìn)行更新與交互,從而為用戶提供相應(yīng)服務(wù)。例如,美團(tuán)可根據(jù)用戶位置推薦附近商家。3.營銷成本控制根據(jù)目的用戶地常用App,支付方式,消費金額等數(shù)據(jù),優(yōu)化廣告投放渠道,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,節(jié)約推廣成本。4.營銷方案評估營銷方案執(zhí)行效果需要通過數(shù)據(jù)進(jìn)行評估?？梢赃\用逆向工程思維,通過最終完成數(shù)據(jù),反推出方案中目的地可行性;也可以分析過程數(shù)據(jù),及時發(fā)現(xiàn)方案制定后在執(zhí)行過程中遇到地問題,作為下次營銷方案制定地參考。在評估營銷方案中常用到地數(shù)據(jù)包括目的達(dá)成率,最終銷售額,過程異常數(shù)據(jù)以及失誤率等。（三）網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測1.展現(xiàn)輿情傳播路徑首先可以展現(xiàn)當(dāng)前輿情所處地爆發(fā)階段——潛伏期,爆發(fā)期,蔓延期,緩解期,反復(fù)期,消退期。其次,了解輿情事件地傳播渠道分布。最后,還可以預(yù)判輿情未來地傳播走勢,為進(jìn)一步地監(jiān)測應(yīng)對提供支撐。2.反映輿情話題熱度話題分析包括網(wǎng)民觀點與媒體觀點。數(shù)據(jù)分析可以幫助實現(xiàn)話題地關(guān)鍵詞分布情況以及話題傾向性分布情況。對輿情話題進(jìn)行聚類可以了解網(wǎng)民與媒體對該輿情事件地關(guān)注焦點。3.揭示網(wǎng)民情感態(tài)度隨著近年來事件本身與傳播環(huán)境地愈發(fā)復(fù)雜,輿論話語權(quán)地不斷分散,尤其是網(wǎng)民理性與感性地角力,網(wǎng)民地情感態(tài)度愈發(fā)復(fù)雜。因此,通過科學(xué)專業(yè)地媒體數(shù)據(jù)分析揭示網(wǎng)民復(fù)雜多樣地情感態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測有著重要作用。第二節(jié)新媒體數(shù)據(jù)分析類別新媒體數(shù)據(jù)分析可按照以下標(biāo)準(zhǔn)分類:（1）按照數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式可以分為數(shù)值型與圖文型兩類。數(shù)值型數(shù)據(jù)多為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),主要由數(shù)字組成,比如閱讀量,粉絲量,網(wǎng)店地銷售數(shù)據(jù),網(wǎng)站地瀏覽數(shù)據(jù)等。圖文型數(shù)據(jù)多為半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),例如網(wǎng)站欄目分類,賬號粉絲分類,消費者反饋以及各種平臺地矩陣分布等。（2）按照數(shù)據(jù)分析功能可以分為流量分析,銷售分析,內(nèi)容分析以及執(zhí)行分析四大類。相比較于第一種分類方法,第二種分類方法充分考慮到新媒體數(shù)據(jù)地情境性與實用性,因此本書著重按照第二種分類方法介紹新媒體數(shù)據(jù)分析。（一）流量分析流量分析即網(wǎng)站或網(wǎng)店流量分析,通過對訪問量,訪問時間,跳出量,跳出率等流量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,可以評估網(wǎng)站運營地基礎(chǔ)情況。隨著智能手機(jī)地普及,越來越多地網(wǎng)民開始利用手機(jī)打開網(wǎng)頁,因此現(xiàn)階段流量分析地重點是移動端流量數(shù)據(jù)分析,包括報名表單訪問量,H5訪問量,微網(wǎng)站流量,微網(wǎng)站跳出率等。1.訪問量（PV）訪問量（PageView,PV）即頁面瀏覽量,或點擊量,用戶每1次對網(wǎng)站中地每個網(wǎng)頁訪問均被記錄一次。2.UVUV（UniqueVisitor）即唯一身份訪問者（獨立訪客）,是指通過互聯(lián)網(wǎng)訪問,瀏覽某個頁面地自然人。3.訪問時間訪問時間即停留時間,分為頁面停留時間與網(wǎng)站整體停留時間。4.跳出量跳出量即訪問某頁面后,不再訪問深層或其它有關(guān)頁面地用戶地數(shù)量。5.跳出率跳出率即用戶從某頁面退出地該頁面訪問數(shù)/進(jìn)入該頁面地訪問數(shù)百分比。6.交互率交互率即多少用戶進(jìn)行了交互行為,包括轉(zhuǎn),贊,評等行為。（二）銷售分析銷售分析即對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生地下單數(shù)量,支付比例,二次購買比例等進(jìn)行分析,尋找當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)銷售地問題。需要強(qiáng)調(diào)地是,銷售分析不僅限于在網(wǎng)上消費,消費者線上預(yù)定線下消費,即O2O（OnlinetoOffline）也可算作銷售分析地范疇。銷售分析包括整體銷售分析與區(qū)域銷售分析。（三）內(nèi)容分析1.內(nèi)容特點碎片化,豐富性,非線性。2.分析要點標(biāo)題,關(guān)鍵詞,標(biāo)簽,發(fā)布情況,超鏈接,評論,背景音樂。（四）執(zhí)行分析執(zhí)行分析即對團(tuán)隊成員地日常執(zhí)行工作與評估,包括文章撰寫速度,客服影響速率等。新媒體工作是否有效率,可以借助執(zhí)行數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。第三節(jié)新媒體數(shù)據(jù)分析誤區(qū)規(guī)避（一）要全部不要抽樣19世紀(jì)以來,當(dāng)面臨大量數(shù)據(jù)時,社會都依賴于采樣分析。但是采樣分析是信息缺乏時代與信息流通受限制地模擬數(shù)據(jù)時代地產(chǎn)物。它本身存在許多固有地缺陷,其成功依賴于采樣地絕對隨機(jī)性,一旦采樣過程中存在任何偏見,分析結(jié)果就會相去甚遠(yuǎn)。以前我們通常把這看成是理所當(dāng)然地限制,但是現(xiàn)在廉價地存儲設(shè)備,高性能地運算能力讓我們意識到,這其實是一種人為地限制。與局限在小數(shù)據(jù)范圍相比,"樣本=總體"讓我們看到了一些以前樣本無法揭示地細(xì)節(jié)信息。（二）要混雜不要精確1.數(shù)據(jù)類型地多樣性新媒體數(shù)據(jù)分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)三大類型。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是指可以用關(guān)系型數(shù)據(jù)庫表示與存儲,表現(xiàn)為二維形式地數(shù)據(jù)。半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是指不符合關(guān)系型數(shù)據(jù)庫或其它數(shù)據(jù)表地形式關(guān)聯(lián)起來地數(shù)據(jù)模型結(jié)構(gòu),但是包含有關(guān)標(biāo)記,用來分割語義元素以及對記錄與字段進(jìn)行分層。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)就是沒有固定結(jié)構(gòu)地數(shù)據(jù)。2.數(shù)據(jù)地不精確性接受數(shù)據(jù)地不精確性是因為在大數(shù)據(jù)時代,我們關(guān)注地通常是趨勢與方向,在海量數(shù)據(jù)中,個別數(shù)據(jù)地不精確一般不會影響某種趨勢與方向。而且數(shù)據(jù)類型地多樣性有時決定了很難達(dá)到數(shù)據(jù)地精確性,比如對短視頻內(nèi)容地檢索與分析。（三）要有關(guān)不要因果所謂有關(guān)關(guān)系,其核心是指量化兩個數(shù)據(jù)值之間地數(shù)理關(guān)系,建立在有關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上地預(yù)測是大數(shù)據(jù)地核心。有關(guān)關(guān)系強(qiáng)是指當(dāng)一個數(shù)據(jù)值增加時,另一個數(shù)據(jù)值很有可能也會隨之增加。第四節(jié)新媒體數(shù)據(jù)分析方法（一）對比分析法對比分析法是把客觀事物加以比較,以達(dá)到認(rèn)識事物地本質(zhì)與規(guī)律并做出正確評價地方法。對比分析法通常是把兩個相互聯(lián)系地指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較,從數(shù)量上展示與說明研究對象規(guī)模地大小,水平地高低,速度地快慢以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。對比分析包括絕對數(shù)比較與相對數(shù)比較兩種形式。絕對數(shù)比較是利用絕對數(shù)進(jìn)行對比,從而尋找差異地一種方法。相對數(shù)比較包括結(jié)構(gòu)相對數(shù),比例相對數(shù),比較相對數(shù),強(qiáng)度相對數(shù),計劃完成程度相對數(shù)與動態(tài)相對數(shù)。（二）分組分析法分組分析法是指通過統(tǒng)計分組地計算與分析,來認(rèn)識所要分析對象地不同特征,不同性質(zhì)及相互關(guān)系。分組分析法是在分組地基礎(chǔ)上,對現(xiàn)象地內(nèi)部結(jié)構(gòu)或現(xiàn)象之間地依存關(guān)系從定性或定量地角度做進(jìn)一步分析研究,以便尋找事物發(fā)展地規(guī)律,正確地分析問題與解決問題。分組時需要遵循兩個原則:窮盡原則與互斥原則。所謂窮盡原則,就是使總體中地每一個單位都應(yīng)有組可歸,或者說各分組地空間足以容納總體所有地單位。所謂互斥原則,就是在特定地分組標(biāo)志下,總體中地任何一個單位只能歸屬于某一個組,不能同時或可能歸屬于幾個組。（三）平均分析法平均分析法就是用平均數(shù)來衡量總體在一定時間與地點條件下某數(shù)據(jù)地一般水平。平均數(shù)據(jù)比總量指標(biāo)更具說服力,更能幫助運營者預(yù)測發(fā)展趨勢與規(guī)律。平均分析法包括數(shù)值平均數(shù)與位置平均數(shù),數(shù)值平均數(shù)又包括算術(shù)平均數(shù),調(diào)與平均數(shù)與幾何平均數(shù),其中最常用地是算術(shù)平均值,即算術(shù)平均值=總體各數(shù)據(jù)地總與/數(shù)據(jù)個數(shù)。位置平均數(shù)又包括眾數(shù)與中位數(shù),眾數(shù)直觀地反映了總體地集中趨勢,中位數(shù)代表了現(xiàn)象地一般水平。（四）矩陣分析法矩陣分析法是一種定量分析數(shù)據(jù)地方法。它是指以數(shù)據(jù)兩個重要指標(biāo)作為分析依據(jù),并將這兩個指標(biāo)作為橫,縱坐標(biāo)軸,構(gòu)成四個象限,從而找出解決問題地方法,為運營者提供數(shù)據(jù)參考。以經(jīng)典地KANO模型為例:以分析用戶需求對用戶滿意地影響為基礎(chǔ),體現(xiàn)了產(chǎn)品性能與用戶滿意之間地非線性關(guān)系。如圖所示,橫縱坐標(biāo)分別表示產(chǎn)品地功能具備程度與用戶地滿意度。（五）網(wǎng)絡(luò)分析法網(wǎng)絡(luò)分析法是一種分析處于同一網(wǎng)絡(luò)中地各個節(jié)點之間地互動以及各節(jié)點地權(quán)重關(guān)系地方法。新媒體時代地交互性與去中心化更加凸顯了網(wǎng)絡(luò)分析法地重要價值。本節(jié)內(nèi)容以Python中地workx包為基礎(chǔ),以日報發(fā)布地157則短視頻標(biāo)題文字為語料,介紹網(wǎng)絡(luò)分析法,舉例見P96-P100。（六）有關(guān)性分析法有關(guān)性分析是指分析連續(xù)變量之間線性有關(guān)程度地強(qiáng)弱,并用適當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計指標(biāo)表示出來地過程。大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)間地有關(guān)關(guān)系比因果關(guān)系更加重要。在媒體營銷中,可以通過比較兩個商品地有關(guān)關(guān)系強(qiáng)弱來選擇是否進(jìn)行組合銷售。（七）貢獻(xiàn)度分析法貢獻(xiàn)度分析又稱帕累托分析,它地原理是帕累托法則,又稱20/80定律。例如,對一個公司來講,80%地利潤常常來自于20%最暢銷地產(chǎn)品。而隨著互聯(lián)網(wǎng)地發(fā)展,長尾理論日益凸顯價值。它是指只要產(chǎn)品地存儲與流通地渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳地產(chǎn)品所共同占據(jù)地市場份額可以與那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)地市場份額相匹敵甚至更大,即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵地市場能量。貢獻(xiàn)度分析地意義在于通過找到貢獻(xiàn)了80%利潤地產(chǎn)品界限,幫助公司運營者區(qū)分熱銷產(chǎn)品與長尾商品,從而制定針對性地銷售策略。貢獻(xiàn)度分析地公式為:貢獻(xiàn)度=累積貢獻(xiàn)數(shù)/總數(shù)×100%。（八）周期性分析法周期性分析是探索某個變量是否隨著時間變化而呈現(xiàn)出來某種周期變化趨勢。按照時間尺度地標(biāo)準(zhǔn)劃分,較長地周期性趨勢有年度周期性趨勢,季節(jié)性周期性趨勢;相對較短地有月度周期性趨勢,周度周期性趨勢,甚至更短地天,小時周期性趨勢。（九）回歸分析法回歸分析是通過研究事物發(fā)展變化地因果關(guān)系來預(yù)測事物發(fā)展地趨勢,它是研究變量間相互關(guān)系地一種定量預(yù)測方法。可通過對大量數(shù)據(jù)地處理來確定因變量與某些自變量地有關(guān)關(guān)系,建立一個有關(guān)性較好地回歸方程（函數(shù)表達(dá)式）,并加以外推,用于預(yù)測今后地因變量地變化地分析方法。根據(jù)因變量與自變量地個數(shù)分為:一元回歸分析與多元回歸分析;按照因變量地多少,可分為簡單回歸分析與多重回歸分析;根據(jù)因變量與自變量地函數(shù)表達(dá)式分為:線性回歸分析與非線性回歸分析。新媒體數(shù)據(jù)分析中,通過已有數(shù)據(jù)地分析進(jìn)行預(yù)測也是重要應(yīng)用之一,回歸分析法為新媒體數(shù)據(jù)預(yù)測分析提供了重要支持。目前很多軟件或平臺都能實現(xiàn)回歸分析,如Excel,SPSS,Tableau等,以下將對Excel與Tableau軟件中回歸分析地操作及預(yù)測地應(yīng)用進(jìn)行闡述。第五節(jié)新媒體數(shù)據(jù)分析應(yīng)用（一）"某旅游APP地酒店客戶信息"數(shù)據(jù)分析本節(jié)在將在上一章數(shù)據(jù)預(yù)處理實例地基礎(chǔ)上,繼續(xù)對該旅游APP地數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。1.有關(guān)性分析計算總?cè)胱∠M分別與年齡,總?cè)胱〈螖?shù),最后一次入住時間至調(diào)查截止時間時長（天）,平均入住時間間隔（天）,總?cè)胱》e分,總其它積分,總精英積分,積分兌換次數(shù),平均折扣率以及總累計積分地有關(guān)系數(shù),比較各因素影響總?cè)胱∠M金額地強(qiáng)弱。2.貢獻(xiàn)度分析為確定精英客戶地范圍,將總?cè)胱∠M進(jìn)行貢獻(xiàn)度分析,找出為該旅游APP酒店服務(wù)貢獻(xiàn)了80%金額地會員號。對總?cè)胱∠M金額從大到小排列后,發(fā)現(xiàn)前244位會員貢獻(xiàn)了超過80%地金額。3.平均分析根據(jù)總?cè)胱∠M與總?cè)胱〈螖?shù),計算平均入住消費,公式如下:平均入住消費=總?cè)胱∠M/總?cè)胱〈螖?shù)。4.矩陣分析以平均入住時間間隔與平均入住消費（平均分析法求得）兩個重要指標(biāo)作為分析依據(jù),并將其作為橫,縱坐標(biāo)軸,構(gòu)成四個象限,分析客戶特征,得出四大客戶群體。（二）數(shù)據(jù)新聞"中國城鎮(zhèn)化地單身困境"數(shù)據(jù)分析本部分內(nèi)容將利用本章數(shù)據(jù)分析方法對第