西北工業(yè)大學(xué)本科-廣告學(xué)國貿(mào)班考卷

誠信保證本人知曉我?？紙鲆?guī)則和違紀處分條例的有關(guān)規(guī)定，保證遵守考場規(guī)則，誠實做人。本人簽字：編號：西北工業(yè)大學(xué)考試試題（卷）2011－2012學(xué)年第二學(xué)期開課學(xué)院人文與經(jīng)法學(xué)院課程廣告學(xué)學(xué)時30考試日期2012年06月19日考試時間小時考試形式（開）（A）卷題號一二三四五六七總分得分80考生班級學(xué)號姓名LovingU情侶銀飾品牌策劃案創(chuàng)意精華提要1.廣告畫面創(chuàng)意方案星空下情侶緊握佩戴戒指的雙手流星飛過天際劃過LovingU2.個性化語言是緣分是LovingU3.修辭藝術(shù)語言在戒指上鐫刻感受愛情每刻注：1.命題紙上一般不留答題位置，試題請用小四、宋體打印且不出框。2.命題教師和審題教師姓名應(yīng)在試卷存檔時填寫。共4頁第1頁西北工業(yè)大學(xué)命題專用紙一、廣告市場調(diào)查與預(yù)測㈠消費者需求趨勢預(yù)測（1）主要用戶群：18-28歲年輕情侶。學(xué)生市場：學(xué)生是最大的個性化產(chǎn)品消費群體。據(jù)統(tǒng)計，一個中等水平城市的中學(xué)生平均每人每年用于個性化飾品和同學(xué)間互相贈送禮品的花費不下180元，發(fā)達城市和大學(xué)生更高。情侶市場：近幾年流行成雙成對的情侶用品，一種商品，雙重購買，銷售額倍增。由此衍生出一個永無飽和的情侶用品市場，而且需求量逐年遞增。節(jié)日禮品市場：自國外的情人節(jié)被引進到中國，中國情侶開始越來越關(guān)注并重視這個節(jié)日，情侶們互相贈送禮品以表達愛意，而情侶飾品這種象征承諾的禮品便受到許多人的喜愛。（2）大多數(shù)銀飾消費者產(chǎn)生購買行為首先考慮質(zhì)量和價格兩大因素：產(chǎn)品質(zhì)量使他們覺得產(chǎn)品物有所值；產(chǎn)品價格在目標消費者可以接受的范圍之內(nèi)。（3）情感因素是基于消費者對珠寶品牌的喜好度而言，目標消費者對品牌好壞的判斷則來自于品牌形象的塑造成功與否，可以說消費行為的產(chǎn)生既取決于實際利益，也受情感利益的影響。（5）依據(jù)目標消費對象媒體接觸習(xí)慣，針對性的媒體選擇，以品牌形象塑造為核心，兼顧產(chǎn)品銷售，達到高效傳播、精準投放的營銷傳播目的。㈡產(chǎn)品圖（productmap）分析（知覺圖）時尚時尚經(jīng)典浪漫個性LovingUJUSTUS教務(wù)處印制共4頁第2頁西北工業(yè)大學(xué)命題專用紙二、廣告定位策略（一）方案：品牌產(chǎn)品實體形象定位（三選一）□惟一或集成功效與利益定位檔次定位（品質(zhì)細節(jié)、事實刻畫）□外觀造型定位產(chǎn)品個性形象表述：LovingU自品牌誕生起，就以呵護一切真摯愛情為品牌理念，倡導(dǎo)敢愛和敢于表達愛的愛情觀。把愛情信物的思想融入每一款產(chǎn)品中，希望通過信物的方式記錄年輕情侶間的愛情。（二）方案：品牌產(chǎn)品市場競爭形象定位（三選一）□市場挑戰(zhàn)者—類別（是非）定位□市場跟隨者—比附（關(guān)聯(lián)）定位精細特色/專家競爭個性形象表述：“JUSTUS”作為“情侶對飾典范”。設(shè)計風(fēng)格簡約，造型美觀大方。LovingU超越了風(fēng)格、款式、材質(zhì)等產(chǎn)品層次的競爭，是時尚行業(yè)中，有著專業(yè)定位的專注于情感市場、經(jīng)營愛情文化的品牌，彰顯時尚、個性，張揚新一代的愛情文化。（三）方案：品牌產(chǎn)品使用者形象定位（二選一）真實自我形象及生活方式□明星自我形象及生活方式消費者個性魅力形象表述：LovingU關(guān)注年輕新一代的情感生活，設(shè)計理念、品牌文化自始至終貫穿“愛情信物”的概念。致力于為年輕新一代帶來時尚與浪漫的享受！三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)㈠廣告標題（三選一）創(chuàng)意方案注意力廣告標題□沖擊力廣告標題□形象力廣告標題1、修辭藝術(shù)語言（注明手法）押韻修辭法在戒指上鐫刻感受愛情每刻---LovingU2、個性化語言是緣分，是LovingU教務(wù)處印制共4頁第3頁西北工業(yè)大學(xué)命題專用紙㈡廣告畫面創(chuàng)意方案以情境表達法為主線，從下列方法中任選1種：□比喻式表達□夸張式表達□置換式表達懸念（與斷念）式表達□幽默式表達本創(chuàng)意構(gòu)思采取：情境＋懸念式表達構(gòu)思表述：鏡頭一：一個男孩和一個女孩在美麗的噴泉花園咖啡椅坐著，男孩對女孩說：你可以幫我看下戒指嗎？鏡頭二：男孩打開戒指，浪漫唯美的音樂響起，女孩驚訝戒指漂亮大方的。鏡頭三：女孩帶上并面露出對戒指的喜歡，發(fā)現(xiàn)戒指上可有：LovingU，露出欣喜的笑容。鏡頭四：女孩抬頭與男孩眼神相會，甜蜜的笑容。男孩為女孩帶上戒指。畫外音---是緣分，是LovingU廣告創(chuàng)意構(gòu)思自評(1)相關(guān)性分析：溫馨浪漫的廣告場景讓消費者看到時感覺甜蜜清新，符合產(chǎn)品氣質(zhì)。廣告中青年男女單純的愛戀激發(fā)消費者的唯美認同喜愛。(2)原創(chuàng)性分析：有別的飾品單一顯示時尚和珠寶類強調(diào)產(chǎn)品價值不凡，該廣告融入更多甜美愉悅的情感表現(xiàn)，拉近青年消費者的心理，尋找愛情與產(chǎn)品的完美浪漫結(jié)合，使消費者容易接受。(3)創(chuàng)意策略分析（四選一）：□簡單有力策略人性感動策略□社會心態(tài)策略□新聞效應(yīng)策略自評表述：廣告里展現(xiàn)唯美，浪漫的場景，