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文檔簡介
【廣告學(xué)論文】研究廣告學(xué)的分析框架的案例一、發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)的思考發(fā)展經(jīng)濟學(xué)里的“發(fā)展〞不是抽象的、無邊界的,更不是泛化的,而是針對發(fā)達國家和后發(fā)達國家所共同面臨的現(xiàn)實問題的一種關(guān)心照顧。我們有必要明確,當(dāng)某一概念作為學(xué)術(shù)概念來使用,并上升為學(xué)術(shù)術(shù)語時,必然有其特定學(xué)術(shù)范疇等內(nèi)涵的規(guī)范。當(dāng)我們使用發(fā)展經(jīng)濟學(xué)“發(fā)展〞這一特定學(xué)術(shù)術(shù)語,在當(dāng)今世界廣告發(fā)展不平衡的大背景下,來討論發(fā)展廣告學(xué)問題時,我們是否可以指認(rèn):發(fā)展廣告學(xué)的特定學(xué)術(shù)內(nèi)涵,就是討論世界廣告發(fā)展不平衡的問題,所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問題。二、發(fā)展廣告學(xué)的研究框架與分析框架對發(fā)展廣告學(xué)及其研究與分析框架的思考,我們依然可以回到發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的問題上來。(一)發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的研究框架與分析框架從20世紀(jì)40年代起至今,發(fā)展經(jīng)濟學(xué)主要經(jīng)歷了兩個大的發(fā)展階段:1.關(guān)注資源與資源配置問題在發(fā)展經(jīng)濟學(xué)初始階段,經(jīng)濟學(xué)家們將世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡的問題,更多歸于資源問題。資源占用的不平衡,造成世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡,是這一時期發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的基本研究假設(shè)和基本研究結(jié)論。資金、基礎(chǔ)設(shè)備、人力資源等資源的占用不足,被認(rèn)為是經(jīng)濟欠發(fā)達的重要原因。研究強調(diào)了經(jīng)濟發(fā)展中物質(zhì)資本、人力資本投入的驅(qū)動與經(jīng)濟增長間的關(guān)系問題,認(rèn)為只要占有充分的資源,經(jīng)濟就會快速發(fā)展。但隨著發(fā)展中國家經(jīng)濟的成長,經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)資源的占有并沒有帶來經(jīng)濟的快速、可持續(xù)增長。在取得資源的占有后,資源配置問題進入了學(xué)者們的研究視角。通過研究,經(jīng)濟學(xué)家普遍認(rèn)為發(fā)展中國家經(jīng)濟最致命的要害是沒有效率,因此,如何提高經(jīng)濟效率水平,成為發(fā)展經(jīng)濟學(xué)家廣泛注意的問題。針對這一問題,新古典經(jīng)濟發(fā)展理論認(rèn)為,只要發(fā)展中國家的市場機制能充分發(fā)揮作用,發(fā)展中國家的經(jīng)濟就能穩(wěn)定均衡發(fā)展。新古典經(jīng)濟發(fā)展理論假設(shè)發(fā)展中國家的經(jīng)濟特征是理性經(jīng)濟行為,其資源要素是流動的,供給曲線富有彈性,而制度的影響是有限的。它將資源沒有優(yōu)化配置的原因,歸結(jié)為競爭的不充分,以及政府對市場干預(yù)過多;而結(jié)構(gòu)主義經(jīng)濟發(fā)展理論認(rèn)為,由于發(fā)展中國家經(jīng)濟存在“多結(jié)構(gòu)〞性,因此政府有必要通過計劃去干預(yù)經(jīng)濟,應(yīng)加大制定發(fā)展計劃,提倡由政府進行社會資源配置,以避免市場失效。他們認(rèn)為經(jīng)濟起飛最重要的前提是政治方面,而市場機制的均衡力量不會自動促進發(fā)展中國家的經(jīng)濟發(fā)展,政府應(yīng)在經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮決定性作用。值得一提的是,結(jié)構(gòu)主義所強調(diào)的,是政府制定的“計劃〞,政府通過行政手段干預(yù)市場,制度層面的問題還未受到學(xué)者注意。但隨著發(fā)展中國家的發(fā)展,進入20世紀(jì)80年代,發(fā)展經(jīng)濟學(xué)家們認(rèn)識到,在發(fā)展中國家存在“信息不完全、高交易成本、市場不完善、外部經(jīng)濟的不確定性、規(guī)模報酬遞增、多重均衡和路徑依賴等現(xiàn)象〞,市場失靈的范圍超出了之前認(rèn)為市場可自動調(diào)節(jié)或通過政府干預(yù)的程度。因此,這一基本研究結(jié)論并不能完全解釋世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。于是,發(fā)展經(jīng)濟學(xué)進而關(guān)注制度問題,力圖從制度層面來解讀世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡的問題。2.關(guān)注制度問題對制度問題的關(guān)注,是發(fā)展經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的第二階段,也是目前正經(jīng)歷著的一個階段。經(jīng)濟增長的實踐和發(fā)展中國家的經(jīng)歷體驗、教訓(xùn)表示清楚,發(fā)展中國家存在許多結(jié)構(gòu)性矛盾和制度上的缺陷。尤其是發(fā)展中國家的市場機制、政治體制、土地制度、金融機制等存在不完善的問題。在20世紀(jì)80年代以前,發(fā)展經(jīng)濟學(xué)家一直認(rèn)為發(fā)展中國家只要按照工業(yè)化、城市化等模式推進,就能實現(xiàn)充分的市場化,從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,以及經(jīng)濟、社會的持續(xù)發(fā)展。但由于“制度性〞的缺陷和不足的存在,它們成為了制約發(fā)展中國家發(fā)展的關(guān)鍵問題。制度經(jīng)濟學(xué)的興起讓發(fā)展經(jīng)濟學(xué)從中得到借鑒。在這一階段,發(fā)展經(jīng)濟學(xué)家以制度要素、知識要素為核心,借用各種技術(shù)性分析工具對發(fā)展中國家的問題進行了更深切進入的分析。雖然資本積累、技術(shù)引進和創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、人力資本投資等資源因素仍應(yīng)得到關(guān)注,但研究發(fā)現(xiàn),同發(fā)達國家相比,發(fā)展中國家的制度要素具有更大的不確定性。這些制度要素包括:“政府的組織與運營能力、社會的政治適應(yīng)性、公平分配與再分配制度、規(guī)范與非規(guī)范的交換協(xié)議、激勵機制的設(shè)計等等〞。經(jīng)濟上成功的國家往往擁有一個有效的、穩(wěn)定連貫的制度,因此發(fā)展中國家更需要制度創(chuàng)新、設(shè)計來知足它們相當(dāng)大的制度需求彈性。資源與制度,是發(fā)展經(jīng)濟學(xué)研究框架與分析框架的兩個核心基點。(二)關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的研究框架與分析框架的思考發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的研究與分析框架可成為發(fā)展廣告學(xué)研究框架建立的重要借鑒。1.資源問題的分析同為資源問題,但經(jīng)濟發(fā)展資源與廣告發(fā)展資源的資源要素卻是不同的。發(fā)展經(jīng)濟學(xué)關(guān)注的資源問題,重在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)重點關(guān)注的土地、人力、資本等重要的生產(chǎn)資源要素。然而就廣告發(fā)展而言,最基本的資源要素卻是經(jīng)濟資源和市場資源,即經(jīng)濟總量與經(jīng)濟潛量,市場總量與市場潛量。其他還有企業(yè)資源、媒介資源和人力資源等。正是上述各重要資源要素占有的差異,造成世界各國各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的不平衡。其實,世界范圍的廣告研究,早已開始關(guān)注類似的問題,諸如各國各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展核心競爭力問題的研究,所牽涉的就是諸多資源占有的問題,以及在此基礎(chǔ)上所形成的競爭優(yōu)勢與比較優(yōu)勢。資源問題的分析,毫無疑問應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的一個重要維度。2.制度問題的分析正如發(fā)展經(jīng)濟學(xué)研究所經(jīng)歷的一樣,一個國家和地區(qū)的資源占有優(yōu)勢,并不必然形成發(fā)展優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢,這里有一個資源創(chuàng)新與資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的問題,這就牽涉到制度。廣告發(fā)展同樣如此。西方發(fā)達國家,除美、德、法等國外,以英國為代表的廣告業(yè)的發(fā)展,日、韓包括臺灣廣告業(yè)的發(fā)展,印度、巴西、俄羅斯廣告業(yè)的發(fā)展,都值得我們從制度層面去思考。我們可以看到,不同的廣告制度造成了不同的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。制度經(jīng)濟學(xué)以為,制度也是一種重要的生產(chǎn)要素,制度安排的好壞,同樣直接影響生產(chǎn)效率。制度問題的分析,同樣應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的又一重要維度。資源與制度,同樣是發(fā)展廣告學(xué)研究框架與分析框架建立的兩大基點。發(fā)展廣告學(xué)諸多問題的討論,都應(yīng)置于此研究框架與分析框架之中。三、發(fā)展廣告學(xué)的國家案例研究在梳理發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的研究歷程時我們發(fā)現(xiàn),國家或地區(qū)案例研究是發(fā)展經(jīng)濟學(xué)研究世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡問題的最基本的研究路徑。(一)發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的國家案例研究發(fā)展是一個錯綜復(fù)雜的過程,當(dāng)我們在解讀世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡問題時,牽涉到了國家與國家之間、地區(qū)與地區(qū)之間的發(fā)展差異,以及對這種差異的解釋。由于各國的自然資源稟賦、歷史文化傳統(tǒng)、社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及外部環(huán)境條件都有所區(qū)別,因此很難把全部發(fā)展中國家或地區(qū)納入到一個統(tǒng)一的理論框架和模型結(jié)構(gòu)中討論。在上世紀(jì)80年代后期,發(fā)展經(jīng)濟學(xué)家就開始注重所謂“類型學(xué)〞分析,即:“對不同的發(fā)展中國家進行分門別類的研究,根據(jù)它們的具體情況,尋求不同的發(fā)展道路〞。發(fā)展經(jīng)濟學(xué)家試圖在國家或地區(qū)案例研究的基礎(chǔ)上,進行綜合比較分析、歸納整理和理論抽象,以此來修正過去研究存在的缺陷。這樣的研究就是要求經(jīng)濟理論更加密切地與實踐相結(jié)合,實證的案例研究,十分是對發(fā)展中國家市場功能、市場與政府失靈和發(fā)展的政策效果研究將成為今后發(fā)展經(jīng)濟學(xué)研究的主流。這種描繪敘述性與闡釋性的研究,都是宏觀層面的。需要指出的是,當(dāng)經(jīng)濟學(xué)從微觀走向中觀、宏觀時,經(jīng)濟學(xué)依然遵循和謹(jǐn)守其實證研究的傳統(tǒng)。發(fā)展經(jīng)濟學(xué)中的國家案例研究,在實踐和理論兩方面實現(xiàn)著傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)實證研究傳統(tǒng)在發(fā)展經(jīng)濟學(xué)中的延續(xù)。(二)發(fā)展廣告學(xué)的國家案例研究思考如前文所提,發(fā)展廣告學(xué)重點研究的是世界廣告發(fā)展不平靜的問題。假如這一前提成立,世界廣告發(fā)展中的國家或地區(qū)的案例研究,似乎也應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的基本方法與研究路徑。唯其如此,方能有效規(guī)避如此宏觀問題的研究過于空疏化,方能有效實現(xiàn)宏觀問題研究中理論研究與實證研究的互動,理論研究與實證研究的對接,理論研究與實證研究的對話。在中國內(nèi)地發(fā)展廣告學(xué)問題正式提出之前,諸多內(nèi)地學(xué)者就已開始著手于世界廣告發(fā)展的國家或地區(qū)案例研究,譬如:美國廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究,日、韓廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究,港、臺廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究,等。這些典型國家或地區(qū)的案例研究,將成為今后發(fā)展廣告學(xué)研究繼續(xù)深切進入、拓展的基礎(chǔ)。當(dāng)然,這些問題的研究,在研究的廣度和深度上都還存在諸多缺陷和不足,但內(nèi)地學(xué)者在此方面的努力,卻是值得高度關(guān)注和重視的。四、發(fā)展廣告學(xué)的中國問題研究中國問題研究,自然是發(fā)展廣告學(xué)的題中應(yīng)有之義,但并非像有學(xué)者所主張的只應(yīng)注重中國問題的研究。一個學(xué)科的建立,自應(yīng)有世界普適意義。如果發(fā)展廣告學(xué)只專注于本國問題研究,那就失卻其本應(yīng)具有的更廣泛的學(xué)術(shù)價值。發(fā)展廣告學(xué)的中國問題研究,是發(fā)展廣告學(xué)典型的國家案例研究。只有各國學(xué)者都重視本國經(jīng)歷體驗的研究,才可能為發(fā)展廣告學(xué)的研究提供更為豐富的實證資源與實證經(jīng)歷體驗。遺憾的是,迄今為止的世界廣告研究,較少有學(xué)者展開本國廣告業(yè)的發(fā)展研究,在這一領(lǐng)域,中國大陸學(xué)者可以說是走在了世界前列。歐美的廣告研究,引領(lǐng)著世界廣告研究,但在研究內(nèi)容上,僅局限于“廣告本體〞,對廣告進行“產(chǎn)業(yè)〞層面的研究,至今闕如。中國學(xué)者近年的廣告研究,從“廣告本體〞推進到“廣告產(chǎn)業(yè)〞,并在全球視域下,在國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略框架下,著重中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展路徑的研究,此應(yīng)視為中國廣告學(xué)者對世界廣告研究的一大貢獻。中國廣告產(chǎn)業(yè)研究起步于2004年,通過對廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究論文整理后發(fā)現(xiàn),至2011年底,中國廣告學(xué)者就此問題在廣告學(xué)、傳播學(xué)的重要期刊上達413篇。武漢大學(xué)、北京大學(xué)、上海大學(xué)、西北大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等研究機構(gòu)的廣告學(xué)者對此關(guān)注最盛。學(xué)者的關(guān)注視角主要集中在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)制度、產(chǎn)業(yè)競爭力以及廣告市場研究這幾方面瑏瑡。廣告產(chǎn)業(yè)的研究既回應(yīng)著中國經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)實需求,也極大地拓展了世界廣告研究的范疇,豐富了世界廣告研究的內(nèi)容。1979年,大陸廣告市場重開,30多年來持續(xù)高速增長,至2010年,大陸廣告市場已居世界廣告市場第三位。2012年,中國廣告市場營業(yè)額同比增長了30%以上,突破4000億元瑏瑢。然而大陸廣告產(chǎn)業(yè)卻存在低集中度和外資化傾向等嚴(yán)重問題。大陸廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是:高度分散、高度弱小的本土廣告公司面對著強勢的外資廣告公司的競爭。經(jīng)計算,大陸2010年廣告業(yè)行業(yè)集中度CR4=15%,CR8=22.41%,赫芬達爾———赫希曼指數(shù)HHI=113,這些數(shù)值都表示清楚大陸廣告市場是低集中度的競爭型市場。這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀為學(xué)者們多從制度安排的層面來檢討問題,并著力探求大陸如何發(fā)揮自身的后發(fā)優(yōu)勢,選擇合理的發(fā)展模
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