中國網(wǎng)絡游戲盈利模式研究的論文

中國網(wǎng)絡游戲盈利模式研究的論文進入21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我們國家網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)取得了長足進步，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新的增長點。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心〔cnnic〕2009年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)游玩家已經(jīng)發(fā)展到6931萬之多，如果算上開心網(wǎng)偷菜一類的在線游戲，這個數(shù)字將達到3億左右。網(wǎng)游玩家增多，網(wǎng)游市場的總體規(guī)模也相應擴大，總體營收規(guī)模達到了770億元人民幣。回顧中國網(wǎng)絡游戲發(fā)展的10年，最成功的模式是一個公司因為一款產(chǎn)品成就了一次輝煌。但隨著網(wǎng)游行業(yè)的不斷發(fā)展，這種一款產(chǎn)品打遍天下的局面已經(jīng)一去不復返，中國的網(wǎng)游公司逐步暴露出后勁不足、增長乏力等問題。保持企業(yè)持續(xù)的盈利能力是關乎企業(yè)長期生存與發(fā)展的關鍵所在。因此，如何通過挖掘自身發(fā)展?jié)摿μ岣呔W(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的市場競爭力，是當下國內(nèi)網(wǎng)游公司需要思考和解決的重要問題。一、網(wǎng)絡游戲盈利模式的現(xiàn)在狀況伴隨著網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各種網(wǎng)游盈利模式應運而生。當下，國內(nèi)網(wǎng)絡游戲的盈利模式基本有收費網(wǎng)游、免費網(wǎng)游、iga和周邊產(chǎn)品種。其中，免費網(wǎng)游已經(jīng)成為整個網(wǎng)游市場的主導力量。〔一〕收費網(wǎng)游收費網(wǎng)游是以出售游戲時間為盈利模式的網(wǎng)絡游戲。這一模式分為點卡收費和包時收費兩種。點卡收費指玩家購買點卡對游戲賬號進行充值，而金額則根據(jù)在線游戲時間的長短來扣除，不進行游戲就不形成消費。包時收費指玩家一次性購買整個游戲時段，無論是否進行游戲都形成消費。以〔魔獸世界〕為例，這款標準的收費網(wǎng)絡游戲采用的是點卡和cdkey銷售相結合的方式。11665.coM玩家在注冊〔魔獸世界〕賬號之前必須先購買一個價值30元的cdkey，然后才能進行注冊。購買cdkey就好比是購買了一個游戲賬號，想要實際進入游戲還必須購買點卡進行充值，每小時相當于0.45元。如果玩家使用外掛賬號被封后，原本購買的cdkey也隨即失效，玩家只能重新購買新的cdkey。這種賬號和cdkey的捆綁有效地保護了賬號的安全，限制了部分玩家對外掛的使用，從一定程度上保證了可靠的游戲時間，維護了收費網(wǎng)游的資金;。收費網(wǎng)游給予了玩家在時間選擇上的自由，在費用上也感覺更加便宜。玩家為了能夠持續(xù)在游戲中生存，就必須不斷進行點卡的購買或者增加游戲時間以贏得更多游戲幣來進行充值。如此一來，收費網(wǎng)游在游戲推廣初期可以有效地回籠資金，便于游戲的持續(xù)開發(fā)以及企業(yè)的運營?！捕趁赓M網(wǎng)游免費網(wǎng)游是指游戲時間免費，而對游戲增值服務進行收費的網(wǎng)絡游戲。比如銷售裝備卡、道具卡、雙倍體驗卡等。這一模式也被業(yè)界稱為ib模式〔itembilling，即道具銷售〕。當下，國產(chǎn)網(wǎng)游中深受玩家喜歡的〔天下貳〕就是一款標準的免費網(wǎng)游。玩家上線游戲無需支付點卡，通過完成游戲中設置的免費任務、下戰(zhàn)場等環(huán)節(jié)達到增加經(jīng)驗、升級的目的。但是要想在游戲的pk中獲得更多的勝利，就必須使游戲角色擁有好的裝備，而這些裝備一部分可以通過完成游戲任務獲得，另一部分比較珍貴的裝備則必須通過游戲幣購買。除此之外，在〔天下貳〕中還設置了很多開寶箱活動。每一只寶箱售價1元，在開寶的過程中會有機會開出非常珍貴的甚至是無法用游戲幣購買到的裝備，這對于廣大玩家來說有著極大的吸引力，類似賭博的心態(tài)。在單價相對低廉的情況下，大部分玩家都會抱著試試看的心態(tài)購買寶箱，數(shù)量可多可少，有著龐大玩家基礎的〔天下貳〕每天在開寶箱環(huán)節(jié)上就能獲得較好的收益。可見，這種在免費網(wǎng)游中變相促進道具銷售的方式，利用玩家渴望道具、博彩的心理，使玩家從被動購買轉變成主動購買?！踩砳gaiga〔in-gameadvertisement，即網(wǎng)絡游戲植入式廣告〕，就是通過網(wǎng)絡技術手段將產(chǎn)品或企業(yè)品牌信息植入網(wǎng)絡游戲內(nèi)部，在不影響游戲正常進行的情況下，以體驗式、互動式的信息傳播方式讓目標受眾在游戲的過程中接觸廣告信息或體驗廣告產(chǎn)品，從而達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。比如在開心網(wǎng)開發(fā)的“開心農(nóng)場〞游戲中，商家大規(guī)模推出各品牌植入營銷的特殊作物，就連農(nóng)舍、花園等也都可以換成合作廠商的形象廣告背景。與傳統(tǒng)網(wǎng)游盈利模式需要直接或間接向玩家收費并依賴玩家在線人數(shù)和時間的特點相比，iga顯得更加靈活和獨立。它依靠游戲在線玩家的數(shù)量來吸引第三方廣告商，通過收取植入式廣告費用來實現(xiàn)盈利。網(wǎng)絡游戲植入式廣告正越來越受到游戲開發(fā)商和運營商的青睞，被譽為“網(wǎng)游發(fā)展的下一座金礦〞。中國當下網(wǎng)游植入式廣告只是初露頭角，2008年其市場規(guī)模僅1.3億人民幣，與美國iga市場規(guī)模4.03億美元相比差距很大，這正顯示了我們國家網(wǎng)絡游戲植入式廣告本身蘊藏的巨大發(fā)展?jié)摿?。〔四〕周邊產(chǎn)品周邊產(chǎn)品就是網(wǎng)絡游戲公司自己生產(chǎn)或是授權其他公司生產(chǎn)與游戲相關的一系列形式多樣的實物，通常包括游戲角色形象的人偶、游戲內(nèi)容的郵票、帶有游戲logo的服裝、生活用品以及在游戲中的道具等。周邊產(chǎn)品作為游戲的衍生品而存在，隨著游戲的深入人心以及用戶量的增加，銷售游戲周邊產(chǎn)品是游戲經(jīng)營者拓展其收入的重要途徑。相比歐美比較成熟的游戲周邊市場，中國市場的潛力還沒有得到釋放，國內(nèi)做得比較好的要數(shù)騰訊。騰訊公司為其qq系列產(chǎn)品推出了各種周邊產(chǎn)品，如毛絨玩具、游戲中人物的玩偶、服飾以及化妝品等，這些周邊產(chǎn)品為騰訊公司贏得了不菲的收益。二、網(wǎng)絡游戲盈利困境中國當下的網(wǎng)絡游戲主要靠游戲收費實現(xiàn)盈利，即便免費網(wǎng)游也不是真正免費，只是將收費的手段置后；而iga和周邊產(chǎn)品等新型盈利模式雖然呼聲很高，也受到各方專業(yè)人士的熱捧，但其實際收益對網(wǎng)絡游戲總收益的貢獻很小。中國網(wǎng)絡游戲要實現(xiàn)持續(xù)盈利依然面臨不少困難。下面就當下我們國家網(wǎng)游盈利模式存在的一些問題進行探討：〔一〕“收費網(wǎng)游〞和“免費網(wǎng)游〞模式的弊端眾所周知，“收費網(wǎng)游〞和“免費網(wǎng)游〞是當下網(wǎng)游企業(yè)直接和間接依靠游戲收費實現(xiàn)盈利的兩種方式。“收費網(wǎng)游〞對于玩家來說有進入門檻，需要有穩(wěn)定的收入;和一定的休閑時間，這樣的玩家畢竟有限；況且，“收費網(wǎng)游〞企業(yè)因受廉價收費普及的影響而不敢輕易提高收費，一旦提高就會導致玩家大量流失，其盈利空間因此受限。自2006年開始，企業(yè)紛紛投資開發(fā)“免費網(wǎng)游〞，“免費網(wǎng)游〞逐漸成為網(wǎng)游運營的流行趨勢，并占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)游市場的主導地位?！懊赓M網(wǎng)游〞在前5年雖然獲得了長足的發(fā)展，但在整個發(fā)展過程中卻存在資金回籠慢、游戲內(nèi)容缺乏吸引力、道具設計理念單一等問題，削弱了游戲開發(fā)商的盈利能力。具體而言：首先，資金回籠慢。“免費網(wǎng)游〞的收費模式對游戲運營商的資金實力提出了較高要求，在游戲進入成熟階段之前，即便有大量玩家在線，資金也得不到及時回籠。同時為了維持整個游戲網(wǎng)絡的運行，運營商還必須持續(xù)投入。其次，對游戲內(nèi)容要求提高。由于免費游戲使玩家在前期接觸階段處于一種零成本的狀態(tài)，玩家可以根據(jù)自己的感受選擇是否繼續(xù)玩某款游戲，這就對游戲的內(nèi)容提出了更高層次層次要求，游戲開發(fā)商必須以游戲精美的制作和設計來吸引玩家。再次，道具設計理念單一。當下對于游戲的設計，很多游戲開發(fā)商的思路仍舊圍繞著游戲角色，對于道具的功能挖掘不夠深入，一般只局限在幾種比較常見的功能上。比如,〔天下貳〕游戲中提供的道具功能就僅僅局限在有助于提升游戲角色等級和裝備評價上，之后所開展的各種活動也都是圍繞裝備等級這個主題展開，沒有設計出更多的功能型道具來豐富玩家在游戲中的體驗?！捕砳ga模式發(fā)展中的阻礙我們國家iga市場剛剛興起，市場的發(fā)展不容樂觀，諸多問題都在影響其前進的步伐。一是營銷思路老舊。現(xiàn)在國內(nèi)的iga廣告仍然停留在簡單的品牌和游戲背景、人物的嫁接上，比如路邊的廣告牌、背景中漂浮的商標或者是直接以產(chǎn)品形式出現(xiàn)的游戲道具。由于當下處于iga廣告興起的階段，玩家對這類廣告還留有新鮮感，只要在游戲中設置得十分自然，不影響游戲的正常進行，玩家都會接受；但是，一旦這種廣告模式進入成熟期，原先的新鮮感消失，這樣的iga設計思路就會影響企業(yè)盈利。二是存在技術壁壘。一方面，我們國家的游戲運營商有些是通過代理國外游戲實現(xiàn)盈利，游戲開發(fā)團隊多在歐美和韓國，而在游戲中植入廣告需要修改游戲本身的程序，這在技術溝通上就會存在一定的障礙；另一方面，國內(nèi)的游戲開發(fā)團隊也嘗試自主開發(fā)網(wǎng)絡游戲并在其中植入廣告，但受人力、財力和時間所限，游戲開發(fā)商兼iga廣告商這種雙重身份因無法全面、專業(yè)、深刻地理解廣告客戶的要求并給出周到、合理的廣告方案，而使廣告主對投放廣告的效果表示懷疑。上述兩方面的因素嚴重阻礙了iga模式在我們國家的廣泛應用?！踩秤螒蛑苓吺袌鲩_發(fā)力度不夠對比國外進行得如火如荼的周邊產(chǎn)品市場，國內(nèi)的網(wǎng)游周邊產(chǎn)業(yè)一直處于一種半溫不火的狀態(tài)。主要原因在于：1.產(chǎn)品品種單一，盜版問題嚴重。當下市面上最火的〔魔獸世界〕的周邊產(chǎn)品也只有區(qū)區(qū)數(shù)10款，并且產(chǎn)品缺乏設計感，這也是國內(nèi)周邊市場的普遍現(xiàn)象。單一的品種使得整體產(chǎn)業(yè)鏈基礎薄弱，不足以形成規(guī)?；３酥猓苓叜a(chǎn)品市場不規(guī)范，行業(yè)內(nèi)無序競爭且執(zhí)法力度薄弱，導致市場上盜版猖獗，給整個市場帶來毀滅性的打擊。2.渠道商缺乏。國內(nèi)的周邊產(chǎn)業(yè)鏈尚未鋪設成熟，市場上缺乏專業(yè)的連鎖店或其他規(guī)范的渠道銷售網(wǎng)游周邊產(chǎn)品。3.“異業(yè)合作〞困難。異業(yè)合作是指兩個或兩個以上不同行業(yè)的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。在異業(yè)合作中，游戲和影視的合作發(fā)展得較早，國外有很多成功的案例，如〔忍者神龜〕、〔變形金剛〕、〔加勒比海盜〕等。國內(nèi)比較典型的案例就是從原創(chuàng)網(wǎng)絡游戲轉化到影視劇作品的〔仙劍奇?zhèn)b傳〕，但也只是擴展到電視劇便停住。中國網(wǎng)游“異業(yè)合作〞困難，不外乎國內(nèi)缺乏像迪斯尼這樣集節(jié)目制作、游戲開發(fā)、游樂為一體的跨行業(yè)領軍企業(yè)，以及國產(chǎn)網(wǎng)游中能夠作為影視劇改編的經(jīng)典作品缺乏兩大原因。〔四〕不同盈利模式之間缺乏溝通當下國內(nèi)的網(wǎng)絡游戲盈利模式種類仍然比較單一，且總利潤的大頭被游戲收費即道具銷售占去，一些新興的盈利模式?jīng)]有得到很好的發(fā)展，沒能體現(xiàn)盈利模式多元化的特點。網(wǎng)游的不同盈利模式，應該是圍繞原創(chuàng)游戲這一核心展開的一個同心圓，彼此之間相輔相成、共同促進，達到資源共享，才能實現(xiàn)總體利潤最大化。但是，當下國內(nèi)網(wǎng)游市場并非如此，各種盈利模式各自為戰(zhàn)，在此基礎上的產(chǎn)業(yè)化道路也遠不成熟。三、網(wǎng)絡游戲未來盈利模式展望綜上所述，我們國家網(wǎng)絡游戲盈利模式從最初的“收費網(wǎng)游〞發(fā)展到“免費網(wǎng)游〞，單一盈利模式長期占據(jù)主導地位，iga和周邊產(chǎn)品等新型盈利模式剛剛興起，發(fā)展未成氣候。針對當下網(wǎng)游盈利的現(xiàn)在狀況與困境，網(wǎng)游企業(yè)應在對原有盈利模式改進的基礎上，尋求各種盈利模式間的有效融合，并通過市場的競爭和的監(jiān)管去除盈利模式中不合理的因素，從而實現(xiàn)企業(yè)快速、持續(xù)的發(fā)展。〔一〕促進各種盈利模式間的融合網(wǎng)絡游戲的各種盈利模式都不是孤立存在的，相互之間圍繞網(wǎng)游這一核心價值有著千絲萬縷的聯(lián)系。各種模式如果能夠有效融合，必將有助于網(wǎng)游企業(yè)實現(xiàn)快速、持續(xù)盈利。在此，我們不妨嘗試著對當下現(xiàn)有的網(wǎng)游盈利模式作一個融合規(guī)劃：1.前期，做好宣傳推廣工作。根據(jù)著名的二次銷售理論，游戲運營商第一次銷售的產(chǎn)品為游戲，獲得玩家的注意力；第二次銷售的是玩家的注意力，獲得廣告收益?！懊赓M網(wǎng)游〞可以最大限度地提升游戲在線人數(shù)，確保了受眾數(shù)量基礎，那么廣告商在游戲中做廣告并為此付費就是理所當然的。游戲運營商在前期應結合游戲特點，向相關廣告商推廣游戲創(chuàng)意，鼓勵其在游戲中做植入式廣告，游戲廣告費收入可有效破解“免費網(wǎng)游〞資金回籠慢的難題。2.中期，待網(wǎng)絡游戲正式進入市場并獲得市場認同后，網(wǎng)游企業(yè)再根據(jù)玩家的喜好推出周邊產(chǎn)品，并根據(jù)游戲進程及時調整設計思路。如此便在傳統(tǒng)的點卡銷售和道具銷售的基礎上，實現(xiàn)了游戲衍生價值的開發(fā)。3.后期，各種盈利模式共存，相互補充，確保網(wǎng)絡游戲總體盈利穩(wěn)步增長?！捕惩晟凭W(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)相關政策近年來，出于對網(wǎng)絡游戲市場健康發(fā)展的考慮，陸續(xù)出臺了一系列規(guī)范網(wǎng)游市場、保護消費者虛擬財產(chǎn)安全、控制青少年上網(wǎng)時間等方面的政策，這些政策對于整個行業(yè)健康規(guī)范的發(fā)展起到了重要的推動作用。今后，監(jiān)管部門還應以扶持和規(guī)制并進為原則，為網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展營造更為優(yōu)良的環(huán)境。第一，加強對網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)秩序的監(jiān)督管理，積極開展相關產(chǎn)業(yè)政策的研