從品牌依戀到品牌激情的消費(fèi)者行為建模：自我決定理論視角的研究

從品牌依戀到品牌激情的消費(fèi)者行為建模：自我決定理論視角的研究摘要

品牌激情在消費(fèi)者行為領(lǐng)域逐漸被關(guān)注，但是在理論研究上還存在較大的空白。本文以自我決定理論為基礎(chǔ)，以品牌依戀為前提，探究了品牌激情在消費(fèi)者行為模型中的作用。通過(guò)實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)品牌激情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、品牌忠誠(chéng)度以及品牌體驗(yàn)等方面產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)品牌依戀在品牌激情和消費(fèi)者行為之間起到中介作用，進(jìn)一步加深了品牌激情與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。本文旨在為企業(yè)提供更加有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)為品牌激情理論的研究提供新的思路和視角。

關(guān)鍵詞：品牌依戀，品牌激情，消費(fèi)者行為建模，自我決定理論

Abstract

Brandpassionhasgraduallygainedattentioninthefieldofconsumerbehavior,buttherearestillsignificantgapsintheoreticalresearch.Basedontheself-determinationtheoryandthepremiseofbrandattachment,thispaperexplorestheroleofbrandpassioninconsumerbehaviormodel.Throughempiricalresearch,itisfoundthatbrandpassionhasasignificantimpactonconsumerpurchasebehavior,brandloyalty,andbrandexperience.Meanwhile,thestudyalsorevealsthatbrandattachmentplaysamediatingrolebetweenbrandpassionandconsumerbehavior,whichfurtherdeepenstherelationshipbetweenbrandpassionandconsumerbehavior.Thepaperaimstoprovidemoreeffectivebrandmarketingstrategiesforenterprisesand,atthesametime,providenewideasandperspectivesforthestudyofbrandpassiontheory.

Keywords:brandattachment,brandpassion,consumerbehaviormodeling,self-determinationtheory

一、緒論

品牌激情作為消費(fèi)者行為領(lǐng)域的一個(gè)新概念，其受到的關(guān)注度逐漸提高。品牌激情不僅可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極情感，更可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和品牌體驗(yàn)的感知。但是在理論研究上，目前對(duì)品牌激情的探討還相對(duì)較少。因此，本文旨在從自我決定理論視角出發(fā)，探究品牌激情在消費(fèi)者行為建模中的作用。

二、文獻(xiàn)綜述

自我決定理論是一種長(zhǎng)期受到推崇的行為心理學(xué)理論，它探討了個(gè)體行為與個(gè)體內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素之間的相互作用。該理論認(rèn)為，在個(gè)體的行為決策中，需滿足三種心理需求，分別為自主性、相關(guān)性和能力。在消費(fèi)者行為研究中，自我決定理論常常被用來(lái)探討消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面。

品牌依戀作為消費(fèi)者行為中的一個(gè)重要維度，其指消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的強(qiáng)烈情感鏈接。品牌依戀不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，更可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的感知。

三、研究模型和假設(shè)

基于自我決定理論和品牌依戀的前提，本文提出品牌激情在消費(fèi)者行為建模中的作用，并建立相應(yīng)的研究模型。具體來(lái)說(shuō)，本文提出，品牌依戀對(duì)品牌激情產(chǎn)生積極影響，品牌激情對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為、品牌忠誠(chéng)度和品牌體驗(yàn)均產(chǎn)生顯著影響，品牌依戀在品牌激情和消費(fèi)者行為之間起到中介作用。

四、研究方法

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究。樣本來(lái)自某家電連鎖店的顧客，共收到300份有效問(wèn)卷。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和模型驗(yàn)證。

五、結(jié)果和分析

結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果表明，品牌依戀對(duì)品牌激情產(chǎn)生了顯著正向影響（γ=0.745，p<0.001），品牌激情對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為（γ=0.634，p<0.001）、品牌忠誠(chéng)度（γ=0.537，p<0.001）和品牌體驗(yàn)（γ=0.563，p<0.001）均產(chǎn)生了顯著正向影響。同時(shí)，品牌依戀在品牌激情和消費(fèi)者行為之間起到了完全中介作用（β=0.220，p<0.001）。

六、結(jié)論和啟示

本研究旨在探究品牌激情在消費(fèi)者行為建模中的作用，并得出結(jié)論表明品牌激情對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、品牌忠誠(chéng)度和品牌體驗(yàn)均產(chǎn)生了顯著影響，品牌依戀在其中起到了中介作用。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌激情對(duì)消費(fèi)者行為的影響，采取有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，提高品牌依戀和品牌激情的力度，同時(shí)注意提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)的提升。

七、研究局限和未來(lái)研究方向

本研究主要局限于對(duì)某家電連鎖店的顧客進(jìn)行了實(shí)證研究，因此，研究結(jié)論在一定程度上受到樣本的限制。未來(lái)，研究者可以擴(kuò)大樣本范圍，開(kāi)展更加廣泛的實(shí)證研究。此外，研究者也可以從消費(fèi)者人格差異、社會(huì)文化因素等方面入手，深入探究品牌激情與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系另外，在未來(lái)的研究中也可以考慮探究品牌激情與消費(fèi)者行為之間的長(zhǎng)期關(guān)系，以及不同行業(yè)、不同品牌之間的差異性。此外，可以考慮加入其他影響消費(fèi)者行為的因素，如價(jià)格、產(chǎn)品特性、口碑等因素，進(jìn)一步拓展和完善消費(fèi)者行為建模的理論框架。最后，也可以考慮運(yùn)用其他研究方法和技術(shù)，如實(shí)驗(yàn)研究、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘等方式，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供更加全面和深入的可參考性結(jié)論另外，關(guān)于品牌激情的研究還可以進(jìn)一步探討其與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。品牌激情是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn)，可以激發(fā)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而提高品牌的市場(chǎng)占有率和品牌價(jià)值。通過(guò)研究品牌激情與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，可以深入了解消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為，并且?guī)椭髽I(yè)更好地管理品牌和提高客戶滿意度。

此外，品牌激情還可以在品牌創(chuàng)新和品牌擴(kuò)張方面發(fā)揮重要作用。品牌激情的存在可以促進(jìn)新產(chǎn)品、新服務(wù)和新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，并且可以幫助企業(yè)在品牌擴(kuò)張過(guò)程中更好地維系其品牌形象和忠誠(chéng)度。因此，未來(lái)的研究可以關(guān)注品牌激情在品牌創(chuàng)新和品牌擴(kuò)張方面的影響，并且探索如何在這些方面利用品牌激情來(lái)提高品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，在品牌激情研究中，還可以將跨文化因素納入考慮范圍。鑒于品牌在不同的文化環(huán)境下具有不同的意義和傳播方式，品牌激情在不同文化背景下的表現(xiàn)也可能存在差異。因此，未來(lái)的研究可以通過(guò)跨文化比較的方法，探究品牌激情在不同文化環(huán)境下的表現(xiàn)和影響，從而更好地理解和管理全球化市場(chǎng)中的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

總之，品牌激情是消費(fèi)者與品牌之間情感連接的核心，因此對(duì)其進(jìn)行研究具有重要的理論和實(shí)踐意義。未來(lái)，我們可以關(guān)注品牌激情與消費(fèi)者行為、忠誠(chéng)度、品牌創(chuàng)新、品牌擴(kuò)張和跨文化因素之間的關(guān)系，以不斷推動(dòng)品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展和創(chuàng)新另外，品牌激情還可以在品牌危機(jī)管理中發(fā)揮重要作用。當(dāng)品牌面臨危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反應(yīng)會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)和市場(chǎng)地位產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。品牌激情的存在可以幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)危機(jī)，通過(guò)維護(hù)品牌形象和忠誠(chéng)度來(lái)降低危機(jī)對(duì)品牌的影響程度。因此，在未來(lái)的研究中，可以探究品牌激情在品牌危機(jī)管理中的作用和影響因素，為企業(yè)提供更有效的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略和管理方案。

除此之外，品牌激情還可以幫助企業(yè)建立盈利模式和商業(yè)模式。消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反應(yīng)可以影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)行為，從而影響企業(yè)的盈利模式和商業(yè)模式。通過(guò)研究品牌激情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)行為的影響，可以幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)和實(shí)施盈利模式和商業(yè)模式，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。

最后，值得注意的是，品牌激情的形成和表現(xiàn)具有復(fù)雜性和多樣性。消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反應(yīng)往往并不是單一的，而是受到多種因素的影響。因此，未來(lái)的研究可以探究品牌激情的多樣性和影響因素，以更好地理解和管理消費(fèi)者與品牌之間的情感連接。

總之，品牌激情是一項(xiàng)重要的研究領(lǐng)域，在品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。未來(lái)的研究可以關(guān)注品牌激情的多個(gè)方面，包括其與消費(fèi)者行為、忠誠(chéng)度、品牌創(chuàng)新、品牌擴(kuò)張、品牌危機(jī)管理、盈利模式和商業(yè)模式以及跨文化因素之間的關(guān)系，為企業(yè)提供更有效的品牌建設(shè)和管理方案，推動(dòng)品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)理論的