從品牌依戀到品牌激情的消費者行為建模：自我決定理論視角的研究

從品牌依戀到品牌激情的消費者行為建模：自我決定理論視角的研究摘要

品牌激情在消費者行為領(lǐng)域逐漸被關(guān)注，但是在理論研究上還存在較大的空白。本文以自我決定理論為基礎(chǔ)，以品牌依戀為前提，探究了品牌激情在消費者行為模型中的作用。通過實證研究，發(fā)現(xiàn)品牌激情對消費者購買行為、品牌忠誠度以及品牌體驗等方面產(chǎn)生顯著影響。同時，研究發(fā)現(xiàn)品牌依戀在品牌激情和消費者行為之間起到中介作用，進(jìn)一步加深了品牌激情與消費者行為之間的關(guān)系。本文旨在為企業(yè)提供更加有效的品牌營銷策略，同時為品牌激情理論的研究提供新的思路和視角。

關(guān)鍵詞：品牌依戀，品牌激情，消費者行為建模，自我決定理論

Abstract

Brandpassionhasgraduallygainedattentioninthefieldofconsumerbehavior,buttherearestillsignificantgapsintheoreticalresearch.Basedontheself-determinationtheoryandthepremiseofbrandattachment,thispaperexplorestheroleofbrandpassioninconsumerbehaviormodel.Throughempiricalresearch,itisfoundthatbrandpassionhasasignificantimpactonconsumerpurchasebehavior,brandloyalty,andbrandexperience.Meanwhile,thestudyalsorevealsthatbrandattachmentplaysamediatingrolebetweenbrandpassionandconsumerbehavior,whichfurtherdeepenstherelationshipbetweenbrandpassionandconsumerbehavior.Thepaperaimstoprovidemoreeffectivebrandmarketingstrategiesforenterprisesand,atthesametime,providenewideasandperspectivesforthestudyofbrandpassiontheory.

Keywords:brandattachment,brandpassion,consumerbehaviormodeling,self-determinationtheory

一、緒論

品牌激情作為消費者行為領(lǐng)域的一個新概念，其受到的關(guān)注度逐漸提高。品牌激情不僅可以引導(dǎo)消費者對品牌產(chǎn)生積極情感，更可以加強(qiáng)消費者對品牌的忠誠度和品牌體驗的感知。但是在理論研究上，目前對品牌激情的探討還相對較少。因此，本文旨在從自我決定理論視角出發(fā)，探究品牌激情在消費者行為建模中的作用。

二、文獻(xiàn)綜述

自我決定理論是一種長期受到推崇的行為心理學(xué)理論，它探討了個體行為與個體內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素之間的相互作用。該理論認(rèn)為，在個體的行為決策中，需滿足三種心理需求，分別為自主性、相關(guān)性和能力。在消費者行為研究中，自我決定理論常常被用來探討消費者的認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面。

品牌依戀作為消費者行為中的一個重要維度，其指消費者對品牌產(chǎn)生的強(qiáng)烈情感鏈接。品牌依戀不僅可以增強(qiáng)消費者對品牌的忠誠度，更可以提高消費者對品牌體驗的感知。

三、研究模型和假設(shè)

基于自我決定理論和品牌依戀的前提，本文提出品牌激情在消費者行為建模中的作用，并建立相應(yīng)的研究模型。具體來說，本文提出，品牌依戀對品牌激情產(chǎn)生積極影響，品牌激情對購買行為、品牌忠誠度和品牌體驗均產(chǎn)生顯著影響，品牌依戀在品牌激情和消費者行為之間起到中介作用。

四、研究方法

本文采用問卷調(diào)查法進(jìn)行實證研究。樣本來自某家電連鎖店的顧客，共收到300份有效問卷。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和模型驗證。

五、結(jié)果和分析

結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果表明，品牌依戀對品牌激情產(chǎn)生了顯著正向影響（γ=0.745，p<0.001），品牌激情對購買行為（γ=0.634，p<0.001）、品牌忠誠度（γ=0.537，p<0.001）和品牌體驗（γ=0.563，p<0.001）均產(chǎn)生了顯著正向影響。同時，品牌依戀在品牌激情和消費者行為之間起到了完全中介作用（β=0.220，p<0.001）。

六、結(jié)論和啟示

本研究旨在探究品牌激情在消費者行為建模中的作用，并得出結(jié)論表明品牌激情對消費者的購買行為、品牌忠誠度和品牌體驗均產(chǎn)生了顯著影響，品牌依戀在其中起到了中介作用。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌激情對消費者行為的影響，采取有效的品牌營銷策略，提高品牌依戀和品牌激情的力度，同時注意提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以促進(jìn)消費者對品牌的認(rèn)知與評價的提升。

七、研究局限和未來研究方向

本研究主要局限于對某家電連鎖店的顧客進(jìn)行了實證研究，因此，研究結(jié)論在一定程度上受到樣本的限制。未來，研究者可以擴(kuò)大樣本范圍，開展更加廣泛的實證研究。此外，研究者也可以從消費者人格差異、社會文化因素等方面入手，深入探究品牌激情與消費者行為之間的關(guān)系另外，在未來的研究中也可以考慮探究品牌激情與消費者行為之間的長期關(guān)系，以及不同行業(yè)、不同品牌之間的差異性。此外，可以考慮加入其他影響消費者行為的因素，如價格、產(chǎn)品特性、口碑等因素，進(jìn)一步拓展和完善消費者行為建模的理論框架。最后，也可以考慮運用其他研究方法和技術(shù)，如實驗研究、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘等方式，為品牌營銷提供更加全面和深入的可參考性結(jié)論另外，關(guān)于品牌激情的研究還可以進(jìn)一步探討其與消費者忠誠度之間的關(guān)系。品牌激情是消費者對品牌的情感體驗，可以激發(fā)消費者的忠誠度，從而提高品牌的市場占有率和品牌價值。通過研究品牌激情與忠誠度之間的關(guān)系，可以深入了解消費者對品牌的態(tài)度和行為，并且?guī)椭髽I(yè)更好地管理品牌和提高客戶滿意度。

此外，品牌激情還可以在品牌創(chuàng)新和品牌擴(kuò)張方面發(fā)揮重要作用。品牌激情的存在可以促進(jìn)新產(chǎn)品、新服務(wù)和新市場的開發(fā)，并且可以幫助企業(yè)在品牌擴(kuò)張過程中更好地維系其品牌形象和忠誠度。因此，未來的研究可以關(guān)注品牌激情在品牌創(chuàng)新和品牌擴(kuò)張方面的影響，并且探索如何在這些方面利用品牌激情來提高品牌的價值和競爭力。

最后，在品牌激情研究中，還可以將跨文化因素納入考慮范圍。鑒于品牌在不同的文化環(huán)境下具有不同的意義和傳播方式，品牌激情在不同文化背景下的表現(xiàn)也可能存在差異。因此，未來的研究可以通過跨文化比較的方法，探究品牌激情在不同文化環(huán)境下的表現(xiàn)和影響，從而更好地理解和管理全球化市場中的品牌建設(shè)和營銷活動。

總之，品牌激情是消費者與品牌之間情感連接的核心，因此對其進(jìn)行研究具有重要的理論和實踐意義。未來，我們可以關(guān)注品牌激情與消費者行為、忠誠度、品牌創(chuàng)新、品牌擴(kuò)張和跨文化因素之間的關(guān)系，以不斷推動品牌管理和營銷理論的發(fā)展和創(chuàng)新另外，品牌激情還可以在品牌危機(jī)管理中發(fā)揮重要作用。當(dāng)品牌面臨危機(jī)時，消費者對品牌的情感反應(yīng)會對品牌的聲譽和市場地位產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。品牌激情的存在可以幫助企業(yè)更好地應(yīng)對危機(jī)，通過維護(hù)品牌形象和忠誠度來降低危機(jī)對品牌的影響程度。因此，在未來的研究中，可以探究品牌激情在品牌危機(jī)管理中的作用和影響因素，為企業(yè)提供更有效的品牌危機(jī)應(yīng)對策略和管理方案。

除此之外，品牌激情還可以幫助企業(yè)建立盈利模式和商業(yè)模式。消費者對品牌的情感反應(yīng)可以影響他們的購買決策和消費行為，從而影響企業(yè)的盈利模式和商業(yè)模式。通過研究品牌激情對消費者購買決策和消費行為的影響，可以幫助企業(yè)更好地設(shè)計和實施盈利模式和商業(yè)模式，提高企業(yè)的競爭力和市場地位。

最后，值得注意的是，品牌激情的形成和表現(xiàn)具有復(fù)雜性和多樣性。消費者對品牌的情感反應(yīng)往往并不是單一的，而是受到多種因素的影響。因此，未來的研究可以探究品牌激情的多樣性和影響因素，以更好地理解和管理消費者與品牌之間的情感連接。

總之，品牌激情是一項重要的研究領(lǐng)域，在品牌管理和營銷實踐中具有廣泛的應(yīng)用價值。未來的研究可以關(guān)注品牌激情的多個方面，包括其與消費者行為、忠誠度、品牌創(chuàng)新、品牌擴(kuò)張、品牌危機(jī)管理、盈利模式和商業(yè)模式以及跨文化因素之間的關(guān)系，為企業(yè)提供更有效的品牌建設(shè)和管理方案，推動品牌管理和營銷理論的