營(yíng)銷戰(zhàn)略培訓(xùn)PPT課件教材講義

導(dǎo)入語(yǔ)

當(dāng)今的世界是競(jìng)爭(zhēng)的世界，沒有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)就不能發(fā)展，企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略性的時(shí)代。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略正確完善與否，直接影響著企業(yè)興衰成敗。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)建立完好準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)在樹立以消費(fèi)者需要為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的前提下，在戰(zhàn)略上必須處理好以下問(wèn)題：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)定位、實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?！魻I(yíng)銷戰(zhàn)略的類別企業(yè)要建立準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，就必須充分認(rèn)識(shí)和了解它，只有這樣，才能在不同時(shí)期采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。問(wèn)題：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？它有哪些類型？◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的類別所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是指工商企業(yè)為了其生存和發(fā)展而制定的營(yíng)銷目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃和方案。企業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，就必須對(duì)企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，制定并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。一般說(shuō)來(lái)，不同的企業(yè)處于不同的階段可應(yīng)采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)處于調(diào)整期時(shí)，企業(yè)要對(duì)各行業(yè)務(wù)加以分析、評(píng)價(jià)，針對(duì)存在的問(wèn)題來(lái)作具體的分析，制訂好自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的類別當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展階段時(shí)，應(yīng)采取以下的發(fā)展戰(zhàn)略：一是密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)仍有潛在機(jī)會(huì)時(shí)，可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。二是一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)從事的行業(yè)很有發(fā)展前途，并在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化，可采取一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。三是多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)要盡量增加產(chǎn)品種類和品種，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，充分利用資源，充分利用優(yōu)勢(shì)使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

當(dāng)企業(yè)要增加競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位采取各不相同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一是市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略。作為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格調(diào)整、分銷覆蓋、促銷強(qiáng)度上，對(duì)同行業(yè)的其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。二是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。在行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者的企業(yè)，要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，增加市場(chǎng)份額，提高盈利率。三是市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。企業(yè)在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)中，都不甘落后，你追我趕，就要制定恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。四是市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。每個(gè)行業(yè)都有許多小企業(yè)為市場(chǎng)特定部分提供專門的服務(wù)，避免同大公司的沖突。補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專門化。◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略正確與否，關(guān)系到工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成敗。因此，各企業(yè)要采取切實(shí)措施，認(rèn)真制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。問(wèn)題：一般的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程應(yīng)包括哪些步驟？◆營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程應(yīng)包括以下步驟。一是確定營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，是企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的外部條件和內(nèi)部條件相互協(xié)調(diào)起來(lái)，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而制定的營(yíng)銷活動(dòng)要達(dá)到的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，必須和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力相一致。二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)后，還要確定產(chǎn)品方向和市場(chǎng)活動(dòng)范圍。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)，決定進(jìn)入哪個(gè)（些）市場(chǎng)部分。三是制定營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算。計(jì)劃和預(yù)算是保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵步驟。四是營(yíng)銷實(shí)施與評(píng)價(jià)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施評(píng)價(jià)，是企業(yè)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際營(yíng)銷結(jié)果與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷修正?！魷?zhǔn)確的市場(chǎng)定位企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，還要考慮企業(yè)在市場(chǎng)上的位置，對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位。問(wèn)題：什么是市場(chǎng)定位？它有哪些方法？◆準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位一個(gè)新企業(yè)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，具有什么樣的市場(chǎng)形象，就是市場(chǎng)定位所要解決的問(wèn)題。所謂市場(chǎng)定位，就是在滿足市場(chǎng)需要方面，企業(yè)營(yíng)銷人員決定本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于何種位置。它主要是通過(guò)多項(xiàng)產(chǎn)品定位來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，只要企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中確立了產(chǎn)品定位方法，市場(chǎng)定位方法也就迎刃而解。一般說(shuō)，市場(chǎng)定位主要有四種方法：一是根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。不同產(chǎn)品具有各自不同的屬性，產(chǎn)品各自的屬性能夠給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)不同的利益，使買賣雙方感受到產(chǎn)品的定位。二是根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位。價(jià)格和質(zhì)量確立了不同產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位。企業(yè)選擇價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行市場(chǎng)定位，對(duì)于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，樹立企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)會(huì)產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。三是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)可以通過(guò)產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接展開競(jìng)爭(zhēng)。四是根據(jù)使用者定位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者常常把各自的產(chǎn)品介紹給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者或某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)創(chuàng)立恰當(dāng)?shù)男蜗??！羟‘?dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合摘要：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位后，就要有效地進(jìn)行營(yíng)銷組合，以充分利用企業(yè)資源，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。問(wèn)題：市場(chǎng)營(yíng)銷組合有什么特點(diǎn)？在具體實(shí)施時(shí)應(yīng)注意哪些原則？◆恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是指企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，綜合應(yīng)用企業(yè)可以控制的市場(chǎng)營(yíng)銷因素，實(shí)行最優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的“紐帶”，它是由許多層次組合而成的一個(gè)動(dòng)態(tài)變數(shù)。作為實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)基本手段的營(yíng)銷組合，在具體應(yīng)用時(shí)應(yīng)遵循以下原則。一是綜合應(yīng)用，在組合過(guò)程中，由于選擇了系統(tǒng)的方法進(jìn)行組合，因此，任何一個(gè)組合形成以后，其組成因素自身的組合力量就會(huì)互相產(chǎn)生作用，發(fā)揮組合的最大效用。二是密切配合，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，必須以系統(tǒng)論的綜合觀點(diǎn)去考慮市場(chǎng)營(yíng)銷組合的協(xié)調(diào)。三是突出重點(diǎn)，任何一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于側(cè)重點(diǎn)不同，故而在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中不可能對(duì)所有組合因素平均使用。四是重視信息反饋。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有動(dòng)態(tài)變化性，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化。設(shè)計(jì)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合，要靠及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，并且營(yíng)銷組合方式也不是一勞永逸的，應(yīng)隨著市場(chǎng)變化而作相應(yīng)調(diào)整，這就必須重視市場(chǎng)信息反饋。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合后，就能夠建立起完好準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，從而為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。問(wèn)題與討論

愛迪生的鞋店迪生兄弟公司是美國(guó)最大的婦女鞋子零售公司，它在確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。該公司把所經(jīng)營(yíng)的九百家鞋子商店分成四類不同的連鎖商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子，貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子，威爾達(dá)·佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦式樣鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場(chǎng)中的各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國(guó)最大的婦女鞋子零售公司。問(wèn)題：愛迪生兄弟公司是如何在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的？問(wèn)題與討論

科爾加特的致勝策略在美國(guó)，科爾加特公司常常在寶堿公司的陰影下艱苦奮斗。在重型洗滌劑中，寶堿公司的汰漬幾乎以五比一的比例勝過(guò)科爾加特公司的費(fèi)伯。在洗碟液中，寶堿幾乎有兩倍于科爾加特的份額。在肥皂上，科爾加特也是落在后面。當(dāng)戴維·福斯特在1971年擔(dān)任了主要領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)，雖然科爾加特有著13億美元的銷售額，但在肥皂和洗滌劑市場(chǎng)上它還保留著舊營(yíng)銷者的名聲。到了1979年，福斯特已把該公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)銷售額達(dá)43億的跨行業(yè)聯(lián)合大公司，如果有必要，它已有能力向?qū)殙A公司挑戰(zhàn)。福斯特的實(shí)際成就就是認(rèn)識(shí)到了任何同寶堿公司的正面交戰(zhàn)都是徒勞無(wú)益的?！八麄?cè)谏痰甑乃缴咸幱谌纫坏膬?yōu)勢(shì)，”福斯特說(shuō)，“并且在研究人員上，他們也是三個(gè)對(duì)我們一個(gè)?！备Ｋ固氐膽?zhàn)略很簡(jiǎn)單——增加科爾加特在國(guó)外銷售的領(lǐng)先地位，在國(guó)內(nèi)實(shí)行多元化，進(jìn)入寶堿公司未進(jìn)入的市場(chǎng)，繞道進(jìn)攻寶堿公司。在紡織和醫(yī)院產(chǎn)品、化妝品、各種運(yùn)動(dòng)用品和食品上，它開展了一系列的獲取戰(zhàn)略。結(jié)論是：1971年，科爾加特的業(yè)務(wù)有半數(shù)與寶堿相比是處于劣勢(shì)的。問(wèn)題與討論

科爾加特的致勝策略